BAB I

PENDAHULUAN

1.1.

Latar Belakang Masalah

Perkembangan kota Medan sebagai salah satu pusat perdagangan dan

bisnis di Indonesia menimbulkan banyak perubahan. Perubahan yang paling

jelas terlihat adalah timbulnya persaingan bisnis yang semakin tajam. Hal ini ditandai
dengan berdirinya usaha-usaha baru yang bergerak di bidang penerbitan surat kabar
atau koran. Selain timbulnya persaingan bisnis yang tinggi, pola pikir dan prilaku
masyarakat juga mengalami banyak kemajuan. Perkembangan

pola pikir

tersebut, mendorong para pengusaha tertarik untuk mendirikan perusahaan di

bidang media seperti usaha penerbitan koran, tabloid, majalah dan bahkan
stasiun televisi .
Persaingan merupakan hal yang sangat menentukan keberhasilan maupun
kegagalan suatu perusahaan dimana perusahaan yang tidak mampu bersaing akan
segera

tersisih

dari

lingkungan

pasar.

Sebaliknya,

persaingan

akan

dimenangkan oleh perusahaan yang inovatif dan kreatif dalam pengelolaan

bisnisnya serta perusahaan yang berhasil memuaskan konsumen mereka.
Hubungan yang baik akan tercipta apabila usaha bisnis mampu memberikan
kepuasan kepada konsumen melalui produk yang dihasilkan sehingga pelanggan akan
tetap setia untuk membeli produk yang dihasilkan, yang pada akhirnya usaha tersebut
dapat semakin bertumbuh dan berkembang. Usaha bisnis juga harus mampu
menciptakan dan memelihara hubungan baik dengan lingkungan, khususnya dengan
konsumen.

Universitas Sumatera Utara

Konsumen bebas memilih produk yang dibutuhkan atau yang diinginkan,

memutuskan tempat pembelian, bagaimana caranya,

banyaknya pembelian, kapan

membeli dan alasan membeli. Pemasar sebagai pihak yang menawarkan berbagai
produk harus dapat menganalisis faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi
konsumen dalam melakukan pembelian dengan merancang strategi pemasaran
yang sesuai dengan keinginan konsumen.
Bisnis yang bergerak dalam usaha penerbitan koran di Indonesia khususnya
di Kota Medan saat ini jumlahnya cukup banyak, salah satunya adalah Harian
Bisnis Indonesia sebagai subjek penelitian. Sebagai sebuah Koran Nasional yang
telah berdiri selama 26 tahun maka Harian Bisnis Indonesia mengukuhkan diri
menjadi salah satu koran yang memiliki pengalaman dalam menghadapi
persaingan di industri media cetak.
Produk berita yang dikemas secara lugas dan memberikan analisa-analisa
mendalam mengenai isu, opini dan dinamika perekonomian di tanah air maupun
dunia internasional telah menjadi faktor utama Harian Bisnis Indonesia sukses
dalam mempertahankan konsumen yaitu pembaca dan pengiklan. Hal ini
membuktikan bahwa Harian Bisnis Indonesia yang bergerak dibidang jasa yang
berhubungan langsung dengan konsumen mampu memenuhi harapan dan
kebutuhan para konsumennya, dan ditopang oleh strategi yang dijalankan
yaitu

menjadi

referensi bisnis yang terpercaya bagi para pengusaha dan

professional perusahaan dalam pengambilan keputusan.

Harian Bisnis Indonesia telah cukup lama dikenal oleh masyarakat kota
Medan sejak pertama sekali mendirikan kantor perwakilan di kota Medan pada
tahun 1993. Pada tahun 2012 jumlah rata-rata cetak koran dalam sehari (oplah)
adalah sebanyak 3.500 eksemplar untuk wilayah kota Medan. Jika dibandingkan

Universitas Sumatera Utara

dengan oplah koran baik koran lokal maupun nasional yang beredar di wilayah
kota Medan yang rata-rata memiliki oplah diatas 10.000 dapat dikatakan Harian
Bisnis Indonesia masih belum banyak dibaca oleh masyarakat kota Medan yang
berjumlah kurang lebih 3 juta jiwa.
Indikator lain dalam penentuan pengaruh koran yang lazim dipakai oleh
industri media cetak adalah jumlah pembaca (readers) yaitu seberapa banyak
jumlah orang yang membaca koran tersebut dalam satu hari. Dari hasil data
Nielsen tahun 2010 dapat diketahui jumlah pembaca koran di kota Medan
sebagai berikut :
Tabel 1.1. Data Jumlah Pembaca Koran di Kota Medan tahun 2010
No.
Nama Koran
1 Post Metro Medan
2 Analisa
3 Waspada
4 Sinar Indonesia Baru
5 Sumut Pos
6 Kompas
7 Seputar Indonesia
8 Medan Pos
9 Medan Bisnis
10 Bisnis Indonesia
Sumber : Riset AC. Nielsen ,2010

Jumlah Pembaca
206.000
164.000
73.000
55.000
46.000
23.000
13.000
10.000
7.000
6.000

Hasil riset tersebut memberikan gambaran bahwa Koran Harian Bisnis

Indonesia tidak memiliki jumlah pembaca yang signifikan di Kota Medan, karena
target pasar koran Harian Bisnis Indonesia sangat terbatas yaitu kalangan
pengambil keputusan / pemimpin perusahaan dan pengusaha. Hal ini memberi
peluang bagi perusahaan untuk dapat meningkatkan jumlah oplah Koran maupun
jumlah

readers

dengan

memaksimalkan

strategi

pemasaran

khususnya

peningkatan posisi merek di benak pembaca kota Medan. Pembaca di perkotaan

pada umumnya memutuskan untuk membeli Koran dengan melakukan seleksi

Universitas Sumatera Utara

dari beberapa Koran dan memilih yang dianggap paling sesuai memberikan
informasi yang mereka butuhkan.
Untuk mengetahui karakteristik pembeli koran Bisnis Indonesia maka berikut
ini disampaikan data Penjualan Koran Bisnis Indonesia tahun 2012 :
Tabel 1.2 Penjualan Koran Bisnis Indonesia
Jenis Pembeli

Institusi /
Horeca (Hotel ,
Individual
Perusahaan
Restaurant, Cafe)
Berlangganan
1.680
150
1.250
Pembeli eceran
420
Total
1.680
150
1.670
Sumber : Data Penjualan Harian Bisnis Indonesia (2012)

Total
3.080
420
3.500

Data rata-rata Koran yang laku terjual dalam satu hari di Kota Medan adalah
3.500 eksemplar per hari. Berdasarkan jenis pembelian yang dilakukan maka pembeli
terbagi atas 3.080 orang pembeli yang berlangganan koran per bulan dan 420 orang
pembeli yang membeli koran secara eceran.
Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta
keinginan pelanggan sasaran (Sunarto, 2006:83). Tetapi mengenal konsumen
tidaklah mudah, para konsumen mungkin saja menyatakan kebutuhan dan
keinginan mereka sedemikian rupa, tetapi bertindak sebaliknya. Oleh sebab itu
perlu dipahami prilaku konsumen yang tidak pernah sederhana. Konsumen
mungkin tidak memahami motivasi yang lebih dalam, konsumen mungkin
menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir.
Model Brand Equity Ten merupakan suatu model yang dikembangkan oleh
David A. Aaker yang digunakan untuk mengukur tingkat ekuitas suatu merek. Dalam
model Brand Equity Ten, pengukuran dikelompokkan ke dalam lima elemen
pengukuran sebagai berikut (Durianto,dkk, 2004 : 4).

Universitas Sumatera Utara

1. Awareness measures :
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
2. Association measures :
a. Persepsi nilai (perceived value)
b. Kepribadian merek (brand personality)
c. Asosiasi organisasi (organization association)
3. Perceived Quality Measures :
a. Persepsi kualitas (perceived quality)
b. Kepemimpinan/ popularitas (leadership/ popularity)
4. Loyality measures :
a. Harga optimum (optimum price)
b. Kepuasan/ loyalitas (satisfaction/ loyality)
5. Market behavior measures :
a. Pangsa pasar (market share)
b. Harga pasar (market price) dan jangkauan distribusi (distribution coverage)
Empat elemen pertama mewakili persepsi konsumen mengenai suatu merek
melalui empat dimensi ekuitas merek. Elemen kelima meliputi pengukuran perilaku
pasar yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar.
Dalam penelitian ini hanya diteliti tiga elemen dari ekuitas merek yaitu,
kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek ditambah dengan elemen
lain diluar ekuitas merek yaitu citra merek. Elemen perceived quality tidak
diteliti karena secara umum kualitas Koran Harian Bisnis Indonesia telah
dipercaya oleh pelanggan sebagai Koran dengan kualitas terbaik. Elemen
market behavior tidak dimasukkan dalam penelitian karena peneliti hanya
akan meneliti elemen-elemen ekuitas merek yang berorientasi konsumen.

Universitas Sumatera Utara

Para pemasar harus mendalami berbagai pengaruh terhadap para

pembeli dan mengembangkan
sebenarnya

suatu

pemahaman

mengenai

bagaiman

para konsumen membuat keputusan pembelian mereka (Kotler:

2000:246), dalam hal ini Ekuitas Merek (yang terdiri dari kesadaran merek,
asosiasi merek dan loyalitas merek) dan Citra Merek merupakan salah satu
faktor

yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian

terhadap suatu perusahaan.

Ekuitas Merek dan Citra Merek merupakan persepsi konsumen terhadap
pembelian secara keseluruhan. Persepsi konsumen terhadap Ekuitas Merek dan Citra
Merek yang dimiliki oleh Harian Bisnis Indonesia akan dapat memberikan dampak
positif bagi konsumen yang kemudian akan menciptakan minat bagi konsumen
untuk mengambil keputusan melakukan pembelian dan pemasangan iklan di
Harian Bisnis Indonesia.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, peneliti tertarik
untuk melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Ekuitas Merek dan Citra
Merek Terhadap Keputusan Pembelian Harian Bisnis Indonesia.

1.2

Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut :

1. Apakah kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek dan citra
merek secara bersama-sama berpengaruh terhadap pengambilan keputusan
konsumen untuk melakukan pembelian Harian Bisnis Indonesia di kota
Medan.
2. Apakah

kesadaran merek berpengaruh terhadap pengambilan

keputusan

konsumen untuk melakukan pembelian Harian Bisnis Indonesia di kota

Medan.

Universitas Sumatera Utara

3. Apakah asosisiasi merek

berpengaruh terhadap pengambilan

keputusan

konsumen untuk melakukan pembelian Harian Bisnis Indonesia di kota

Medan.
4. Apakah loyalitas merek

berpengaruh terhadap pengambilan

keputusan

konsumen untuk melakukan pembelian Harian Bisnis Indonesia di kota

Medan.
5. Apakah citra merek berpengaruh terhadap pengambilan keputusan konsumen
untuk melakukan pembelian Harian Bisnis Indonesia di kota Medan.

1.3

Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis :

1.

Pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, loyalitas merek dan citra merek
secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian produk Harian Bisnis
Indonesia di kota Medan.

2.

Pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian produk Harian Bisnis

Indonesia di kota Medan.

3.

Pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan pembelian produk Harian Bisnis

Indonesia di kota Medan.

4.

Pengaruh loyalitas merek

terhadap keputusan pembelian produk Harian Bisnis

Indonesia di kota Medan.

5.

Pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian produk Harian Bisnis Indonesia
di kota Medan.

Universitas Sumatera Utara

1.4

Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai berikut:

1.

Bagi Harian Bisnis Indonesia, hasil penelitian ini dapat menjadi masukan yang dapat
dijadikan acuan untuk menciptakan minat konsumen dalam melakukan pembelian
Harian Bisnis Indonesia di kota Medan

2.

Bagi penulis, memberikan kontribusi bagi pemikiran untuk memperluas

cakrawala berpikir dalam bidang pemasaran, khususnya yang berkaitan
dengan dengan Ekuitas Merek dan Citra Merek terhadap

keputusan melakukan

pembelian
3.

Bagi peneliti lain, sebagai referensi yang dapat menjadi bahan

perbandingan dalam melakukan penelitian dimasa yang akan datang,
khususnya penelitian yang berkaitan dengan Ekuitas Merek dan Citra Merek
terhadap keputusan melakukan pembelian

Universitas Sumatera Utara