Caso Burts Bees

INTRODUCCIN
La fijacin de precios es un proceso importante en toda empresa que venda
productos o servicios, ya que es uno de los aspectos ms relevantes para los
clientes a la hora de decidir entre uno u otro producto. El caso nos presenta una
estrategia un poco fuera de lo convencional pero que tuvo xito y es importante
entender cmo se puede competir aun con precios altos y como salirse de los
paradigmas establecidos es vlido en un mundo cada vez con ms competidores.

OBJETIVO
Entender como Burts Bees ha desarrollado una clientela fiel aun cuando sus
productos son mucho ms costosos que los de la competencia.

RESEA HISTRICA
Burts Bees es una empresa estadounidense de productos naturales para el cuidado
personal cuyos inicios se remontan a 1984 en el estado de Maine. En torno a su
creacin se desarrolla una historia casi romntica e idealista de emprendimiento y
tenacidad. Burt Shavitz era un apicultor que venda su miel en la parte trasera de su
camioneta los fines de semana en el estacionamiento de un pueblo llamado Dexter.
Criaba abejas desde haca ms de 12 aos y tena una pequea granja en la cima
de una colina cerca de Garland. Treinta colmenas, una bandada de pollos, un pony y
su hogar, originalmente un corral techado de pavos de 2,4 x 2,4 m que haba
remolcado de lo de un vecino y que haba remodelado, era todo lo que necesitaba.
Por otro lado esta Roxanne Quimby originaria de Lexington, Massachusetts madre
quien haba sido despedida de sus tres ltimos trabajos de camarera de medio
tiempo y sufra las consecuencias de la escases de empleo que azotaba la regin
norte del pueblo Bangor en Maine, sobreviva de vender cualquier cosa a precios
altos en las ventas de garaje. La difcil situacin econmica los uni y a Burt se le
ocurri la idea de hacer velas a partir de la cera que dejaban sus abejas que haba

almacenado por aos. Debutaron en una feria artesanal y de repostera de un

colegio en Dover-Foxcroft donde ganaron 200 dlares y se dieron cuenta de su
xito, lo que los hizo generar empresa.
Trasladaron sus instalaciones a una escuela que llevaba 15 aos abandonada y se
las rentaba a 150 USD el ao, donde lograron incrementar sus ventas durante el
primer ao a 20000 USD. Ya en 1989 despus de un gran pedido de velas se vieron
obligados a contrata 40 nuevos empleados y gracias al descubrimiento de un libro
sobre apicultura de Quimby, ingresaron en el negocio de los productos de cuidado
personal lo cual los hara crecer an ms.
Finalmente en el 91 fue constituida y en el 93 por discusin entre Quimby y Burt,
este ultimo tuvo que abandonar la empresa. Lo cual produjo el giro completo de la
empresa a la produccin de artculos de cuidado personal y la demanda de los
mismos, los obligo a trasladarse a una planta de 1700 metros cuadrados en Carolina
del Norte. Ya en el 98 la compaa tena un portafolio de servicios de ms de 100
productos con ventas de ms de 8 millones de dlares, en el 99 empezaron a vender
sus productos va online y tambin entraron a competir con champ.
En el 2004 la firma de inversionistas AEA compr el 80% de las compaas dejando
el 20% restante a Quimby y cambiando completamente la junta directiva. Finalmente
la compaa fue comprada por Clorox Company costando 925 millones de dlares a
finales del 2007, cuando la empresa ya contaba con 197 productos para el cuidado
facial y corporal de la piel, cuidado de los labios, cuidado del cabello, cuidado del
beb, arreglo de los hombres, y los remedios caseros, distribuidos en cerca de
30.000 puntos de venta, incluyendo los supermercados y cadenas de farmacias en
todo Estados Unidos, Reino Unido, Irlanda, Canad, Hong Kong y Taiwn desde su
sede en Durham, Carolina del Norte.

CARACTERISTICAS DEL SECTOR

El sector cosmticos a nivel mundial est creciendo y claramente es dominado por
los productores con materias primas artificiales. Aun as, las ventas de productos
cosmticos naturales en Europa estn aumentando a un ritmo acelerado, con
ingresos que duplican cada pocos aos. Los principales motores del crecimiento del

mercado estn aumentando la distribucin y la ampliacin de la demanda de

cosmticos naturales. La cosmtica natural est ganando adeptos entre los
consumidores preocupados por su salud porque los productos contienen sustancias
saludables,

naturales

no

contienen

ingredientes

sintticos

posiblemente

perjudiciales. Otros consumidores recurren a los cosmticos naturales y orgnicos,

debido a la funcionalidad de los ingredientes naturales y / o la trazabilidad de los
ingredientes

orgnicos

(comercio

justo,

agricultura

ecolgica,

agricultura

biodinmica, etc.)
Naturales y orgnicos es el sector de mayor crecimiento de la industria cosmtica,
con ventas cada vez mayor en un 20% anual frente al 2% para el total de los
cosmticos. Con tasas de entre el 30 y el 40% en los ltimos dos aos, Francia es el
mercado de mayor crecimiento de Europa y ahora tercer mayor mercado despus de
Alemania y el Reino Unido. El crecimiento de dos dgitos se espera que contine en
Europa, Amrica del Norte y de Asia durante varios aos para venir a la parte del
mercado de cosmticos en general tambin seguir creciendo.
En Colombia el sector de cosmticos lo dominan las empresas extranjeras teniendo
un 78% de las ventas aunque sean el 29% de las empresas segn Proexport. De
este 29% las ms importantes son Procter & Gamble, Avon, Unilever y Beiersdof que
llevan ms de 10 aos en el pas. Aun as tambin hay campo para las empresas
colombianas ya que el sector est creciendo y la balanza comercial es favorable a
las exportaciones sobre todo a pases de la regin.
Adems ya dos pequeas empresas -Laboratorios Esko y Laboratorios M y Ndescubrieron en Suecia un nicho de mercado para sus cosmticos naturales con
base en el achote. Esto les permitir entrar a uno de los mercados de mayor
generacin de valor: los cosmticos orgnicos y naturales, que es el campo que
maneja Burts Bees. Finalmente segn el Ministerio de Educacin en la presentacin
de un evento en la Sede Palmira de la Universidad Nacional, los cosmticos
naturales tiene ganancias superiores a los 67 mil millones de euros en el mundo
(que representan el 3,1% del mercado de cosmticos).

SOLUCION DE PREGUNTAS DEL CASO

1. Evidentemente su estrategia de precios es diferenciadora, sobretodo en sus

inicios cuando la industria cosmtica no tena tanos competidores. En la
actualidad ya existen competidores con estrategias parecidas pero el
reconocimiento de maraca que logr Burts Bees es una ventaja competitiva
que se cre a partir de su empeo por mostrarse natural y del impacto en la
percepcin de calidad que gener su fijacin de precios elevados. Ahorita, no
hay compaa comparable que ataque el mismo nicho de mercado y
difcilmente la compaas nuevas puedan posicionarse al tamao de Burts
Bees que ahora est amparado por el capital y respaldo de una compaa
grande.
2. Burts Bees claramente adopt una estrategia de fijacin de precios basado
en el valor. Si fuera basada en el costo sus productos seran ms econmicos
ya que su proceso productivo parte de procesos naturales que son mucho
ms econmicos que los procesos industrializados y si fuera basado en la
competencia tendran precios de venta similares a sus competidores pero
estos doblan el precio de la competencia. Adems, el precio que han
establecido para cada uno de sus productos quiere reflejar un producto de
calidad, amigable con el medio ambiente y que tiene todas las bondades de
ser 100 % natural, entonces impacta directamente el precio la calidad superior
de sus productos atacando un mercado cada vez ms orientado a la cultura
verde y que tiene gran capacidad financiera.
3. Si bien Burts Bees no fija sus precios como tal por una estrategia de mezcla
de producto, si se pueden evidenciar algunos conceptos de dos de estas
estrategias aplicadas a la compaa. Primero se evidencia conceptos de
fijacin de precios por lnea de productos ya que se establecen varios
productos con diferentes precios dentro de 8 categoras, las cuales son rostro,
cuerpo, labios, manos y pies, pelo, mam y beb, radiance y classics. Para
cada una de estas categoras hay diferentes productos que se enfocan en lo
mismo pero con ligeras diferencias tanto en precio como en contenido.
Segundo, la estrategia de fijacin de precios por paquete de productos, ya
que genera grupos de productos por lnea para vender a un precio especfico
aunque los descuentos no son su principal estrategia.

4. Es poco probable que tuvieran tal xito con una estrategia de precios bajos,
comenzando porque hay muchos competidores con esta misma estrategia y
productos similares, entonces no habra diferenciacin y por tanto no habra
posicionamiento. Adems, el margen de utilidad sera mucho menor lo cual
les hubiera dificultado el crecimiento en capacidad instalada y por ende no
podran agrandar su mercado. Finalmente, los precios altos los hacen dirigirse
a un segmento exclusivo que era el nico no explotado con suficiencia en ese
entonces.
5. En mi opinin la estrategia es sostenible durante alguno aos ms, pero la
tendencia del mercado es hacia los productos amigables con el medio
ambiente, entonces los grandes productores se vern obligados a fabricar
productos eco y a ser competencia directa de Burts Bees que no podr
competir con productos de calidad similar con precios mucho ms
econmicos. Para sobrevivir en un mercado cada vez ms competitivos no
solo tendr que bajar un poco los precios sino cambiar sus estrategias de
marketing y concentrarse en fidelizar clientes.

EMPRESA COLOMBIANA
Cueros Vlez S.A.S.
Vlez fue creada en 1986 con un concepto innovador y creativo. La idea de Vlez
fue crear accesorios de moda, en cuero, con un look contemporneo y detalles
artesanales que hicieran que se destacaran. Sus productos estn diseados para
gente que le gusta viajar y son ciudadanos del mundo. Para personas que disfrutan
la vida de una manera tranquila y valoran la calidad y la moda en todas las formas.
Personas a las que no les da miedo ser autenticas. Siendo creativos y valorando la
diferenciacin, los fundadores se han rodeado de un grupo creativo que ha venido
creciendo desde que la compaa empez hace ms de 20 aos, pero ellos siguen
supervisando y terminando cada pieza durante el diseo. Cada producto es hecho
con cuidado especial en cuanto a los detalles y de esta manera habla por s solo que
es un producto Vlez. Los zapatos, los cinturnes, los bolsos y las chaquetas son

ediciones limitadas, de manera que no hay muchos iguales. Cuando usted compra
un producto Vlez puede esperar exclusividad. Los productos Vlez sobresalen de
una manera discreta y sofisticada. Cada producto es casi una pieza de arte y usted
se sentir orgulloso de llevarlo. Adems desde un comienzo ha establecido precios
altos comparativamente con sus competidores nacionales de la industria de la
marroquinera.
Ha logrado establecer una clientela y una marca, sin necesidad de fijar precios por
costos o por competencia y tiene presencia a nivel nacional de forma exitosa,
tambin tiene programas de venta a crdito y vende productos complementarios
para el cuidado de sus productos de cuero.

CONCLUSIONES
Existen varias estrategias de fijacin de precios y no siempre los precios bajos son la
estrategia adecuada, mostrar exclusividad no solo depende del producto sino del
precio, es importante tener claro el nicho del mercado para poder atacarlo
correctamente y eso ha hecho de Burts Bees una empresa exitosa con gran
crecimiento y proyeccin.
El precio es el principal elemento de la mezcla de marketing (no el nico) por eso
hay que darle la importancia que amerita y definir una estrategia, no solo se debe
dejar este al comportamiento del mercado y la demanda y la oferta. Es claro que por
calidad las personas pagan lo que sea mientras este entre su capacidad financiera y
que precios altos generan utilidad alta, lo cual es el principal objetivo de toda
empresa sin nimo de lucro.

BIBLIOGRAFA
http://www.burtsbees.com/Our-History/story-history,default,pg.html

http://www.businessinsider.com/burts-bees-buzz-documentary-2014-8
http://en.wikipedia.org/wiki/Burt%27s_Bees

http://es.burtsbees.com/c/quienes-somos/nuestra-historia/el-relato-de-burt-sbees.html
http://los5imprescindiblesde.blogspot.com/2012/09/mis-5-imprescindibles-de-burtsbees.html
http://www.gnbfarma.com/cosm%C3%A9tica-natural-por-qu%C3%A9/
http://propais.org.co/biblioteca/inteligencia/sector-cosmeticos-en-colombia.pdf
http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/cosmeticos-mercadoalza/13268
http://www.mineducacion.gov.co/cvn/1665/w3-article-246697.html
http://www.velez.com.co/es/empresa/historia/38