{QUE TAN PREVENTIVA ES LA INFORMACION? Ps. Lucia Delgado Campos. Ps. Verénica Gomez Mendoza. Depto. de Unidades Operativas. PRESENTACION. EI presente articulo contiene una serie de aspecivs relacionados con la comunica~ cion, la propaganda y la psicologia porque se consideraron necesarios para la elabo- racion del tema No fueron tratados a profundidad porque no pretendemos agotar el tema, Fué un intento de comprender y localizar algunos problemas surgidos en nuestro quehacer preventivo desde el nivel de informacion con el compromiso de trabajar juntos area operativa y normativa; para apoyar a la comunidad a que tome conciencia a través de la informacién, orientacion y capacita- cién que la prevencién es vital para la salud fisica y mental. Elaboramos el presente, tratando de vincular aspectos de las materias mencionadas a fin de dar (nos) una explicacign-sobre como algunos de fos conceptos de la teoria psicoanalitica y de los utilizados por los medios publicitarios se juegan en la tarea preventiva Si este trabajo mucve a reflexiGn habré cumplido su cometido. La basqueda. Para ir encontrando todos los elementos posibles para dar cuenta si la informacion es 6 no preventiva. nos llamaron podero- samente Ia atencion dos conceptos que constantemente aparecian de manera mani- fiesta o latente en las diversas fuentes Consumo y comunicacion Ambos asociados histérica y econdmica- mente a las pautas cotidianas de nuestra vida diaria y en todos los estratos sociales Se sabe que la “catastrofe urbana" (asi le Haman los urbanistas al desarrollo acele~rado de la ciudad de México) ! en que vivimos, conjunta grandes intervenciones econdmicas y tecnolégicas, siendo sus Tasgos mas criticos: la hiperconcentracion de actividades y de poblacién Fenomeno de tal magnitud tiene profundas implicaciones para lz mayoria de nosotros, sin embargo no es tan catastrofico para todos, hay quiénes se han beneficiado con {a concentracian humana, algunos de ellos = For ‘¢emiplo, son el sector empresatial ¥. tos medios publicitarios Resulta asi que la concentracion humana, ha generado una significativa disminucién en la interaccion de uno a otto individuo haciendo cada vez més distante la relacion interpersonal, dificultando, al tiempo, su interrelacion con el entorno, se ha ido perdiendo la posibilidad de un contacto mas humano, de estimar lo que cada sujeto considera de valor en la vida. Proceso evolutivo en el que siempre han estado presentes en el escenario los medios de comunicacién y los publicistas No se reqitirié de grandes estuerzos para percatarnos que conocen bien los estudios de Sigmund Freud, por mencionar algunos “El Malestar en la Cultura" ? 0 "El porvenir ' Facultad de Ciencias Politicas y Sociales Mexicana de Ciencias 0 XXXVI, Nueva, Epoca, Julio-Septicmbre de 1991. No, 145 ? Freud .S.: Obras Complefas “El Malestar en Ja Cultura’ (1930 (1929), Vol 21 Editorial Amorrortu de una Ilusion” 5, en los que el autor. lega de forma magistral toda una esplicacién acerca del conocimiemio y capacidad que el hombre ha adquirido para controlar las fuerzas de la naturaleza y como obvener riquezas para la satisfaccién de sus necesi- dades humanas mostrando el como puede resistir la infelicidad gracias a la diversion, la sustitucion y la intoxicacién, Dichos estudios,muestran que la fuente de > fodd 6 niucho suffimiento es ta realidad: ta, alternativa es romper con ella: alternativa {que los publicistas acertadamente retoman y lo que hacen es "vender ilusiones", pero tuna venta planeada de tal forma que si se llegan a detectar discrepancias entre una ilusion y la realidad, aquellas se perciban y se escuchen de tal manera que no interfie~ ran con el placer obtenido, es decir, deben poser un atributo que haga disminuir 0 desaparecer en el mejor de los casos, la ansiedad 0 culpa despues de haber obtenido el producto Nos dimos a la tarea de sondear ,porqué la gente compra ilusiones? {porqué las consume? y esto traspolado a nuestro trabajo ,porqué aitn a sabiendas.que existe la farmacodependencia, se intoxice? Se puede decir que la experiencia. la prac- tica, el entrenamiento en grupos, de los que trabajamos en Centros nos ha permitido detectar algunas respuestas, aun asi, sigue la pregunta vigente (comparando un poco la cuestion del consumo con lo que ofrecemos), asumiendo el riesgo de escucharse “absurdo" porque la gente >) Freud, S.- Obras Completas "El Porvenir de Una_tusidn” (1927), Vol. 21 Editorial Amortorty, =acuando se le invita (de manera impersonal, porque el mensaje es por la T.V., por supuesto) a que compre o consuma tal producto, simplemente lo compra? y ; = La idea central es ;qué dicen los de la pro- paganda? {qué contienen los mensajes que realmente todos somos consumidores?. Mensaje, esta palabra llevé a replantearnos a las que esto suscriben, qué nos sucedio cuando se nos coment que.escribigramos un articulo sobre informacién con el titulo inicial, Algo de este nos produjo una sensacién que en ese momento era dificil definir cera, més de lo mismo?, pero las Fespuestas no eran atirmativas, habia algo mas. Era el como estaba planteado, nos preguntamos qué "efecto" nos produjo el titulo? qué “mensaje” nos did? Era evidente que “algo"” nos habia “comunicado” el titulo, por ufia parte, nos remitio a que habiamos "captado" la exis- tencia de la duda respecto ala eficacia de la informacion que es transmitida en una plitica, estabamos quia "cuestionando Inconscientemente” si las platicas son preventivas A partir de ello, fuimos revisando las palabras entrecomilladas mensaje, captado, efecto, inconsciente, cuestionar, para trabajarlas Asi, tras una serie de entrevistas personales e informales a personal, que trabaja en el medio publicitario,: revisar algunas fuentes sobre publicidad. §~—y_~— comunicacion (manejada desde el ambito empresa- rial/publicitario) y a la luz de algunos concepins teéricos pretendimos encontrar puntos que nos pudieran ayudar a una lectura, pero también a una apertura para seguir trabajando en un proceso. cuya construccién nos fuera dando pautas, ideas y sobretodo constatar que las respuestas estin en todos y cada uno de nosotros Partimios ° de .-algurios. : aspeotos’- del ‘psiquisma.para adentfarnos en sepuida. on cuestiones de la publicidad y finalmente hacer su analogia y reflexion en nuestro trabajo preventivo La conjuncién ilativa. Primera Parte. EI ser humano en su nacimiento es un ser innacabado, por lo que requiere de una serie de cuidados clementales para subsistir como amor, alimento, yestido. Su vida va transcurriendo en una lucha y aprendizaje constantes para. ir cubriendo dichas necesidades basicas, sabiendo que, para conseguirlo, se necesita también de satis- factores psicologicos que se van instau- rando, formando, moldeando de alguna forma gracias a la’ intervencién de los adultos que estén a cargo y cerca del infante Algunos de esos: satisfactores psicolégicos son seguridad (de que es cuidado, se le comprende y que gusta), reconocimiento (ser valorado), sensacion de pertenencia (sentir que es parte de..), respeto. y dignidad (sentir que se le respeta), oportunidad (posibilidad de mejorar), satisfaccion con la realizacién (que sienta y vea que es capiz de realizar algo en lo que se jueguen sus capacidades y destrezas). —S)\—-Al irse transmitiendo dichos valores al sujeto, es como se va insertando dentro de! orden de la cultura y de lo social; desde una mirada publicitaria, el sujeto esta bajo ipulacion, la gente crece acostumbrada a que la dirijan, pero debe ser una direccién que los éomprenda, que se les tome en cuenta, que les haga sentirse. presentes, esta direccién puede motivarlos En tanto que se esta en-una sociedad de consumg, desdé nitios xe aprende a que hay. Que Eqmsyinis pita ser ge: Ahora, estos incorporan? se valores, geomo Lo que distingue al hombre del animal irracional es la forma de responder a los estimulos, de relacionarse con otros y la manera en cémo procesa la informacion De acuerdo a la teoria psicoanalitica, todo esto que estructura la conducta humana, es realizado por el aparato psiquico. El Aparato psiquico 4 es algo que se va consti- tuyendo en la medida que el sujeto se va relacionando con sus semejantes, su-gran y complejo trabajo consiste en procesar, manejar y controlar la informacion que es recibida por los estimulos externos como la producida por los estimulos internos, tratando de lograr un equilibrio de ‘la energia de ambos estimulos. Por ejemplo, los estimulos internos pugnan por la satis- faccién de impulsos (naturaleza) y los estimulos . externos los regulan demandando adecuacion a las normas sociales y valores morales (cultura), es decir, el sujeto se halla en una lucha Constante entre sus impulsos naturales que + La Planche, J.. Pontalis J.B: "Aparato Psiquico" en Diccionario de Psicoanalisis, Editorial Labor pp 30-31 buscan satisfaccién y el orden cultural se encarga de regularlos o suprimirlos. Esto explica de forma muy sintética como se constituye el hombre como sujeto psiquico y social {Como y a través de que los regula? A través del lenguaje, por ejemplo, el bebé expiesa (Ilanto) una necesidad, esta nece- sidad la madre la inscribe én un.universo de enguaje, Je “da. un -signiticame (tiene hambre, 0 frio, lo carga, etc) satisface la necesidad del infante y asi sucesivamente; segin inscriba la madre las necesidades del infante, éste las va exp.sando. El mensaje aparece en el bebé para que este lo exprese como deseo propio, algo asi como loro. "porque tengo hambre, mama me satisface". Por esto, el hombre desea, el lenguaje es la estructura que nos hace de- seantes. deseo desear y ¢s a lo que se hace alusion a lo largo de la vida, deseo un libro, un coche (de quién es el deseo?), eh aqui de que sdlo se puede otorgar un objeto real que simboliza lo que no se puede dar: el deseo Lo paradéjico de esto es que el objeto (madre, alimento, etc) necesario en un primer momento, tiente que ser abandonado para que su ausencia haga posible el Pensamiento, entonces se aprende a pensar y a desear sobre lo ausente, el pensar es manejar simbolicamente la ausencia. Es como el hombre va interpretando su vivencia, su experiencia en términos simbélicos sosteniéndolos como valores. {Qué puede amenazar estos valores y que sucede? El nacer innacabado ubica al sujeto en situacion de desvalimiento y dependencia. Esto increment’ lo “significative de los peligros del. medic exterior ornando osimponderable el valor del dinico objeto que puede proteger de esos peligros. Ese objeto es la madre o quién -ejerza su funcion Esta situacion de desproteccion crea la necesidad de ser atendido, contenido, amado, necesidad de la que nunca podra liberarse el ser humano. Es por ello que cuando el infante de los 8 meses al aiio observa tin rostro. gue’ no-'sea_ ede la madre! muestra angustia ante ef peligro dé ‘perder ak objeto, es decir, eff tanto qué atin no puede diferenciar la ausencia temporal de una duradera, toda vez que no ve a la madre es como si no volviera a verla nunca mas, luego entonces, la primera condicion de angustia que se produce es la pérdida de percepcion, equivalente a la pérdida del objeto, Asi la madre como "objeto" al oftecer reiteradas situaciones de satisfaccién ha creado instaurado en el bebé. una perenne necesidad de busqueda del objeto deseado, del que da satisfacciones, asi en caso de despertar una —_necesidad experimenta una intensa carga que puede Hamarse —“aoramte", porque. es inalcanzable, porque la cultura se encarga de suprimir esas pulsiones que estaban destinadas a la satisfaccion., Sin embargo el ser humano ya civilizado, se las ha tenido que arfeglar para hacer frente a todas esas angustias y anhelos provocados por impulsos _instintivos inadmisibles que fueron rechazados en su momento y que permanecen desterrados de la esfera consciente. Su peculiaridad es que atin asi guardan valor motivacional, de tal suerte que al ser despertados por una determinada situacion, el contenido de ésta produce asociaciones vinculadas al pasado Por su significado simbélico, y-como los impulsos rechazados . siempre buscan vital oportunidades de satisfaccién, ta cuestion es hacer uso del desplazamiento 0 de la sublimacion, es decir, se trata de encontrar sustitutos que produzcan satisfaccién en el afin de mitigar la ansiedad que surge ante la posible busqueda de lo deseado y ante la imposibilidad de encontrarlo. Es por ello que la amenaza (aprension pro- ducida por el "ataque" a un valor que, el hombre -considere. 0 juzgue escencial: 0 t “su existéncia) @ éstos. valores producisé ansiedad, eiemplos de algunos valores que pueden ser _sentidos "amenazados" pueden ser a muerte, perder el amor de una persona, pre-tizio, estima. Otro ejemplo que puede ser muy comiin s el caso de un sujeto que entra en estado de ansiedad incluso extrema al tener que enfrentarse a una situacion que lo orille a decir "si no puedo. prefiero morir®, es mas bien la amenaza de perder de nueva cuenta “eso” sustituto que les esta permitiendo experimentar satisfaccién. lo que ya se juzga como mis importante en la vida: fa, capacidad para cumplir un rol social, quiza de abastecedor o poseedor (que es lo que sustituye el objeto deseado) de algo que el resto no puede (ener, Iuego entonces, esto equivaldria a no "valer como persona’ Probablemente todo lo descrito, puede explicar desde la teoria psicoanalitica la necesidad a veces compulsiva de consumir, de obtener, de poseer un objeto, la vida del sujeto gira alrededor del producto (objeto sustituto), cualquier producto se constituye como ur: vehiculo del “piace” para el suje- to que lo tenga c que lo utilice, segiin se 1o Fepresente conciente © inconscientemente, muestra. su necesidad de comunicarse, cualquier objeto es investido, es rodeado del aura simbolica directamente relacio- nado,con ta gratificacién que produce el 3uso del producto y lo que representa ante veraz y clara como los intereses politicos la sociedad, ausque sea s6lo una ilusion ¢el pais impiden una comunicacién mas critica, mas congrueate con la realidad Por ejemplo, desde esta perspectiva, el social, de tal forma que la informacién, consumir drogas legales 0 ilegales son materia prima de la comunicacion que es paMiciiadas coma, una sohicién Tax cien por clento coming, ton vista, escu- necesidades psicologicas y sociales, cual- hada y semtida coma un bien soccy quiera que sea el caso siempre ira el mensaje de aliviar el dolor, y produ No importa que existan lugares’ que pro- Placer, las “imagenes” que son mostradas y __muevan la coavivencia, exsten yo aon Sus efectos, son suficientes para estimular « humanos que los mediog dde-comunicacién fu Goinsumo, algo ast como causa-efécto, « “som los que han. “ayudada a Eoinunicarse, Teonsume:y transforma-tu: realidad". Los “*"cécindo'esda ver thas un abismo inter medios publicitarios utilizan mensajes, mano, a mayor comunicacion, més aisla- imagenes y cbjetos vodeandolos de miento humano, se a ido perdiendo el "magia", apuntan a aquello “aAorante" sentido de comunidad Con algo se: diene {isto al lugar donde quedaron sepultadas que comunicar et sujeto y nada mejor que las ilusiones, el deseo y con aquello dela los medios de comuncacon que han sustitucion, excelente pretexto para vender ganado’ terreno para eregirse como ese {2 “ilusién" de que al poseer tal producto, algo, ya actualmente puede considerarse aunque sea por el momento, se habra como la mediadora de la experiencia, a encontrado el objeto perdido. saber, el sujeto cada vez mas, confia en lo que la publicidad le muestra como realidad, Queda de alguna forma claro, que es una @ ido aprendiendo a valorar su accion, ‘su situacion que los equipos especializados persona si estas son consideradas a través (Psicoanalstas) del mundo de la publicidad ge un medi acostumbrado’ a recibir aprovechan y lo seguiran haciendo mensajes, y en espera de aquello anhelante, viendose ello favorecido por una parte, llega un momento en que le es dificil con lo que se decia en un principio, la destindar lo eal de Io ilusorio, el ‘pasado forma en la que esti trazada e invadida la del presente, lo propio de lo ajeno, de lo Ciudad, dificultan el poder comunicarse, y que es necesario y quizas accesorio de una Por otra, el control que se tiene de la necesidad, al sujeto le es dificil concebir Reape cad it tbundar mis a éste por si mismo sus propios intereses 0 noce, Fo eeaier® “ecomienda consultar el articu- sidades, "debe" utilizar redes de camara lo sobre informacién que _elabord cacién normativas, informativas y regula Bohman *. La autora expone de forma doras del lenguaje, en lo que dificilménte puede valerse de la autorreflexin Dentro del vivir cotidiano, de sus exigen- cias y premuras, los medios publicitarios no pierden tiempo y mucho menos dinero para buscar formas sobre como el ser humano no se sienta tan aislado, buscan medios para cubrir "Ia falta". asi se offece una forma de comunicarse: el hombre con el producto. Es comin observar en una 3 Bohman. Karin: "El Derecho a _la Informacién", Un Desarrollo Orientador para 'a Politica de Comunicacion Social en México, en "Medidas de Comunicacion y Sistemas Informativos en México, 1993, Editorial Alianza, pp. 30.tienda de autoservicio (para cualquier estrato social, ef objetivo es el mismo), con quién realmente se establece la comu- nicacion es con los productos, se perciben, se empiezan a comparar ( busqueda del objeto perdido), se van eligiendo, colores, lores, forma. medidas o en algunos casos se empieza'a pensar como para que serviria porque la cuestién es Hevarseld, se comparan precios, a veces no, pero, {que ser’ lo’ que rija la-decision: de comprar. un producto. 1idGteo? “Seria, absurdo ‘creer ‘que nada’ se*necesita.#-lo*que-se“intenta aludir es a esa dificultad que se tiene para hacer uso de la autoconciencia, la mas importante de las capacidades de! hombre, (se forma después de los dos afios en lo que ef nifio ya es capaz de reaccionar ante los valores, 0 sea ya los puede rechazar, pedir, utilizar). Esta’ capacidad de autoconciencia es lo que permitira al hombre comprender a ansiedad, Ia auto- conciencia es lo que permite ubicarse como sujeto v objeto de la experiencia, como una entidad que actua en el mundo, es una capacidad que permite jugar con y ligar el tiempo, traer al presente lo pasado, mirar hacia airas, ver hacia adelante y anhelar fo que no esté (esto explica desde el psicoanalisis: porqué el hombre se puede historizar) Regresando’a lo que rije la eleccién de uno y no otro objeto, por ejemplo, un jabén de bao, hay infinidad de marcas, - se selecciona aquél que se ajusta a las “necesidades", se encuentran dos barras, uno promete dar limpieza, el otro promete dar belleza y obtener amor, ya la televi- sién se habra encargado de dar la consigna en, el mensaje de que “ese” es el jabon mostrando bellas imagenes en figura y fondo de una atractiva mujer obviamente con_un caballero al lado, es facil detectar qué jabén fue elegido: Con ésto, se podra ver que en la comuni- caciéin se juega tambien e! prejuicio ya que sive para disminuir la ansiedad que se genera al tener que decicir cual es la conducta socialmente esperada de cada uno y en sociedad, a fin de moldear la actitud y la actividad, estas conductas se vwuelven repetitivas ante la sociedad que las fomenta (lo que se espera y no hay necesidad de cuestionar), el prejuicio pues no se explica, se aprende, es incorporado (es. del orden’, de~' a cullnura, "hay. comportamiemas, reglas, conductas que no- estan escritas, pero tédos lo saben, se hacen o no), es un valor, proveniente por supuesto de la ideolouia dominante. Como se puede observar.al valorar mas a los objetos que a [a relacién humana, es. porque desde pequeio al individuo se le va ofteciendo una concepeién del mundo y de los objetos cuyo valor “intrinseco" le va ensenando” una serie de normas que le van conformando una imagen de si mismo que supone “debe” mostrar y hacer: todo miembro de una sociedad, luego entonces,. aquellos valores que enriquecen la relacién humana, dejan de tomentarse, se dejan de lado para dar prioridad 2 la posesion de objetos cuyas caracteristicas demuestran la valia del sujeto-. Asi lo que se posee define Jo que se es, todo ser humana lucha por tener un lugar en vez de luchar para modificar su medio ambiente y tratar de adecuarlo a él Result impresionante ir encontrando como los “analistas motivacionales” y “manipuladores de simbolos’, es decir, aquellos estudiosos y especialistas en psicoanilisis y ciencias sociales que estan al servicio del know haw para empresarios, han estudiado a ‘pie puntillas” la conducta, el comportamiento az una comunidad, de tal.forma que han logrado, valga la pena decir, ‘a la: manera de Borges. a ubicar alsujeto en su Aleph © El sujeto esta en el universo de la propaganda y éste universo esta en el receptor, en el consumidor aunque a veces "no lo sepa” . El sujeto se encuentra en el punto de unidn entre la sociedad, la cultura y un lenguaje que ‘enmascaran la rezlidad y cuyo objetivo es lograr un “balance” entre lo real y lo utopi- co, es decir, lo que no es, debe ser. tratando de dar un referente imaginative para sentirse en. un tipo de_ sociedad Finendste hte pero, siempre anhelad < Asi logran el éxito las pretenciones de los medios publicitarios ya que "responden" a las necesidades basics del _piblico proporcionando satisfactores psicologicos Eligen una informacién que pueda dar un margen favorable sobre la situacion expuesta y sobretodo que le haga sentirse seguro respecto a lo que decide (es decir. en los comerciales, ea telenovelas, revistas comerciales y las que pretenden ser cultu- rales y sociales etc.). Se piensa muy dete- nidamente sobre las repercusiones emocio- nales que se espéra de la gente en lo que las connotaciones y denotaciones tienen un lugar privilegiado, en otras palabras, a partir del conocimiento de las necesidades de la gente, se eligen y muestran imagenes de objetos y personas que pueden ser des- critas por sus caracteristicas ent una situa- cion que promueva o sugiera ideas a partir de lo observado, bello, agradable, sabro- so,cilido, accesible y cuyas actitudes vayan segtin el mensaje, activo, dinainico. apatico, seguro, inseguro, etc), Esto puede también explicar porqué los receptores pretieren algunos contenidos ® Borges, José Luis: "El Aleph", Editorial Alianza 29, invewtigncianes, (Gon base al sobre otros, al elevir se esta dando la Fespuesta que a nivel inconsciente el mensaje ha vertido en el psiquisma de cada individuo, reiterando que en el inconsciente estan ocultos aquellos deseos cuys satisfaccion esta prohibida por la sociedad (incesto, violencia, sexo), pulsiones que emergen y pueden ser satisfechos al obser- var ‘su_ejecurcion en Ios medios. Lo que sontirma la certeza de'lo anterior se apoya conoci- - G01 inidénisgiente ¥ “del” imaginario colective)’ realizando encuestas, cuestio- narios, entrevisias, anilisis, interpretacio- nes y evaluaciones constantes de la opinion publica obteniendo varios presupucstos (;, © teoremas?) encontrados en varias fuentes publicitarias. a saber: L- No suponer qué la gente sabe lo que quiere. No suponer que la gente diga la verdad sobre sus preferencias y aversiones 3- No dar por hecho que la gente -se comporta de manera racional, Es decir, la gente da respuestas que encu- bran sus verdaderas necesidades, por lo general.dan respuestas que les hagan verse inteligentes, razonables, sensatos, conoce- dores, étc. Baste recordar ese programa televisivo americano titulado “lo mas divertido del video", programa que pone ‘de manifiesto las verdaderas respuestas de la gente ante situaciones dificiles, se piensa que no tendrian dichas respuestas si se les entrevistara respecto. a qué harian en determinada circunstancias o si supieran que se les esta tilmando. Lo cierto es que exploran deseos, necesi- dades e impulsos ocultos (aquello que se quiere hacer y tose "debe"y: de°tal forma. que fogran vulrizrabilizar 4 la gente ante lo =<que se le oftece. Este tipo de mensajes “subliminales” (implicitamente contienen satisfactores psicolégicos), se dan pues, en cualquier nivel del mundo de la comunica- cion, desde lo publicitario hasta los mas elevados programas de capacitacién para ejecutivos, empresarios o aquél que quiera lograr resultados dptimos. Por mencionar algunos aspectos (no preocupe las refe- rencias, los mensajes son los mismos) = Jos empresarids'modemos Se ésfileraan, en fabri¢ar uni imagen “qué ‘de “Sensacion de solidez, eficiencia y dinamismo, que el mundo externo exige para conferisle su adhesidn (sentido de pertenencia) Jas comunicaciones hacen posible una imagen favorable de la organizacion que permite obtener los mejores resultados y mayor cooperacion ~—€ ~~ influencia (satisfaccion con la realizacidn). oe mente“ nadie, "= “Walofado): las personas de mayor éxito, son los que demuestran un mayor conocimiento de lo que ocurre en su medio aprovechando al maximo todas las informaciones que estén a su alcance (sensacién de poder. recono- cimiento) Ja actividad moderna hace necesario que las comunicaciones lleguen de una u otra manera a todos los que participar: en la sociedad. NO se debe olvidar absoluta- {ser considerado: las comunicaciones deben plantearse al nivel del receptor, deben tener un conte- nido que satisfaga un objetivo dado, para ello es necesario utilizar textos o expresio- nes IRREFUTABLEMENTE VERACES al apelar a los mecanismos de motivacion (manipulacion para generar seguridad),la interrupcidn de las comunicaciones representa pérdidas en los esfuerzos y Quiza reacciones negativas, los receptores suponen que se les ha dejado de tomar en consideracién al no seguir recibiendo informacion con la misma frecuencia (reconocimiento y seguridad) la informacion debe hacer mas intere- sante su contenido ya que satisface una curigsidad ‘colectiva,..la noticia. satisface ~Unal nevesidad de’ conocimient de'vodo ser humand, afianzando su. sentido ‘de “perte= nencia a...la organizacion, empresa, insti- tucion, ete Y una cita que per se es evidente: "Con el consentimiento publico nada puede fallar, sin él, nada puede tener exito" (Abraham Lincon), Segunda Parte. Para los propésitos perseguidos, es sufi- ciente el panorama general sobre como es que el piiblico recibe un determinado mensaje, lo interpreta, lo percibe y lo va incorporando a su experiencia Ahora, "con todo lo descrito, seria una postura muy devastadora el pensar que sdlo los medios publicitarios tienen los recursos suficientes para sostener por siempre lo mas actualizada su propaganda Y garantizar que la informacion masiva sostendré su producto en los primeros lugares durante un buen tiempo, como también que los medios de comunicacion constituyen una barrera infranqueable entre el hombre consigo mismo y con los demas, no se puede negar el desarrollo tecnolégito que el hombre ha creado, al seryicio de la humanidad, pero como todo. se tiliza segan puntos de vista e intereses. Resulta entonces evidente que los medios de comunicacidn, a través de cualquiera de las diversas categorias de manejo de informacion sean noticias, reportajes 0 publicidad, contribuyen favorable 0 desta- vorablemente en nuestro caso, a la meta institucional de Educar para la Salud. De igual forma, no podemos negar que noso- tros también somos consumidores © pibli- co receptor de esos medios, pero’al mismo tiempo conformamios, una firentede infor: macion.” cuyo: -pérsonal’ ies. considerada.~ ‘como experto en farmacodependencia. Asi pues habria que preguntarse {somos ta buenos como los publicistas? {al intormar estamos realmente previendo el consumo de drogas? © simplemente estamos desde hace mas de 25 afios dando a conocer us “producto” que no termina de modificar el conocimiento, actitud y comportamiento del publico informado. A través del tiempo y de-una evaluacin periddica, CI ha ido desarrollando y descubriendo medios para inducir procesos participatives con y en la comunidad, ya que en la prevencidn de la farmacodepen- dencia no s6lo se busca transmitir infor: ‘maci6n sino concientizar e involucrar acti vaente a toda la sociedad. Asi al igual que existe una planificacién de las campa jias publicitarias, la institucion posee en los lineamientos normativos una. estructura fundamentada en la estrategia . de Educacion para la Salud, en la cual se incluyen los objetivos generales particulares que deben guiar a cada uno de los proyectos informativos a fin de alcanzar la sensibilidad de la poblacién respecto a la farmacodependencia como problema social y de salud pablica y de provocar una respuesta activa para participar en los otros proyectos del Programa Preventivo SyDebemos partir de que los efectos de la transmision de un mensaje pueden dividirse en tres clases cambios en el conocimiento, = cambios en la actitud del receptor y ~ finalmente cambios en ta conducta mani- fiesta. ‘EL hablar:de comunicacion: efectiva implica ‘Shloneds _Que24O$ cambios de’ -comporta- miento. del receptor o destinatario corres- ponden a los establecidos previamente por Ja fuente. Los expertos de la comunicacién indican seis etapas en la adopcion de un nuevo comportamiento 7. 1, Reconocimiento del problema: consiste simplemente en tomar conciencia de un hecho, situacién’o problema Comprensién e interés creciente: en esta etapa se dispone de mas informa- cién sobre el problema y se expresa inas interés, pero todavia no se produ- cen cambios. Cambio de Actitud: en esta etapa se definen los sentimientos y actitudes frente al problema 4. Motivacién para cambiar el compor- tamiento: se observa la voluntad de hacer algo frente al problema 7 Depto. de Estado de los Estados Unidos de América, Macro Systems, Inc. 1988 ELa-Conei izacign del Publico”. pp. 19-21 5, Adquisicién de nuevos couocimientos: se adquieren conocimientos para abor- dar el problems o introducir cambios 6. Cambios del comportamiento: esta es la etapa de accion 0 cambio de comportamiento subsiguiente a la adquisicion de conocimientos. ‘A. nuestra consideracion, los. proyectos preventivos en el. nivel: de_informacidm tienén Ia propiedad’ dé abarcar las cuatro primeras. etapas, pues precisamente™ la” accion de CIF esta dirigida hacia tres puntos: ‘Transmitir una informacion que ubique a Ja farmacodependencia como un problema de salud publica mental que a todos afecta, que puede resolverse y requiere ser asumido, - Promover el reconocimiento de CU como une institucion que presta servi cios tiles, de calidad. pertinentes, accesibles, etc. — Generar una dinamica interactiva, de didlogo ¢ intercambio, con base en ef reconocimiento de la: mutua correspon- sabilidad. Parece ser entonces que la conceptualiza- cién teérica de informacion conlleva una bidireccionalidad dentro del ambito. de accién educativo, En este sentido, en una sesion informativa deberi existir una verdadera comunicacion interpersonal donde el mensaje es recibido. asimilado 0 transformado. siendo objeto de un trabajo cognitivo de interpretacién. integracion y retencién en diferentes grados y modalida- des por parte del receptor, asi como por el emisor en algun momento dado, emer- giendo lo que se ha denominado Retroali- meritacién en el proceso comunicativoEs en este aspecto. donde se observa la mayor ventaja de C1J sobre las estrategias de los medios de difusion, ya que nuestra area se desarrolla mediante una comuni- cacién cara a cara y no a través de un canal de comunicacién impersonal. Los expertos en esta area, han sefalado que la exposi- cién a un medio de comunicacién masiva siempre moviliza hasta cierto punto. el sistema de las actitudes del receptor y sis. "mecanismos de defensa", a Se prepara para .acepi ‘mensaje que ~ también se suscitan en una comunicacién interpersoncl, sin embargo un encuentro de este tipo se caractetiza por su flexibilidad y capacidad de modularse segiin las reaccio- nes de los interlocutores y adoptar asi por medio de esta adaptacién, la tactica de influencia mas eficaz Privados de esta posibilidad, ya que no disponen instantaneamente de un mens €a retomo sobre las reacciones de sus Feceptores, los medios masivos en ocasio- nes no alcanzan sus metas, incapaces de seducir_o resistencias en. la medida que éstas van apareciendo * | a esto se debe precisamente que las campa- 'S publicitarias traten de minimizar estos Aspectos implenientando con gran’ firmeza evitar las otros principios o tacticas del ramo. coma. . Por ejemplo, la repeticion del mensaje ya que cuantas mas veces se recibe un mensa. Je, mas dificil resulta no prestarle atencidn, hacen uso de multiples canales (radio, tw, earteles, folletos. etc). como se habia ya comentado, llevan a cabo pruebas prelimi hares, entrevistas individuales, entre otros “La Comunics Psicologia Social Buenos Aires, - LOR4, * Rouquette, Michel-Louis en Masas*, en Moscovici S He Editonal Paidos pp.627-647 = En realidad poseen y desarrollan un gran numero de estratevias para lograr sus objetivos, No obstante a esto, los investigadores al Fespecto han reconocido tambien el peso significativo que posee la comunicacian interpersonal por si sola, de ahi que los Contactos interpersonales con una persona proxima (pariente, amigo, vecino, “compas fiero, de trabajo). debido-a su trivialidnd ¢ Stiocencia’s: fiincionat ‘adecuadamente a. Tina’ aceién de influéncia, concientizacion sensibilidad. Es de esta manera por ejem- plo, como se constituyen y propagan los fuscores, Asi pues. la-proximidad social de Ja tuente aumenta su credibilidad y efieacia, Por otro lado. las personas dedicadas al Ambito de la comunicacion han recurrido a varias disciplinas que aportan sus metodos ¥ Conocimientos para oryanizar programas de informacion basados en principios de eficacia comprobada. Entre estas se encuentra la Comercializacion Social que utiliza intrumentos de la comercializacién con fines de lucro a fin de "vender Productos 0 ideas para el bien del piblico. Siendo asi importante determinar to que dara resultado con los “consumidores" y tomar en cuenta que la poblacion a quien se dirigen esté conformada por ‘diversos subgrupos cuya identificacion es indispensable para que se presenten. los resultados esperados. “Dentro de este contesto también refieren que existe un Producto, un precio, una promocion y un lugar o- canal para que llewue la informacion a los destinatarios Realizando una analogia con el quehacer Preventive que desarrollz CJ. podriamos considerar que: El:producta susceptible die "vendersé°.es 1 conocimienta: idea. actinn!-o comporamiento hacia la farmacodependencia en términos de. " la farmacodependencia es un problema de salud publica que puede afectarte directamente, que _ puedes preveerla y resolverla, y que CU es la institucion especializada que te offece los servicios para su prevenci6n, tratamiento y rehabilitacién” EI precio lo conformaria algo.mas alla de un bien; monetario, por éjemplo el tiempo que -Eoneede’-ef-publica--parr’ la _sesion inforniativa E{ lugar o canal por medio del cual el producto llega a manos del consumidor, puede ser la escuela, el Centro Regional, el Centro Comunitario, la Casa de la Cultura, etc La promocién puede consistir en tos contactos que se realizan precisamente con la finalidad de -difundir los servicios institucionates. Otra discipline en la que se apoyan los publicistas es la Etnografia, rama de. la antropologia que consiste en el estudio de los valores, practicas tradicionales creencias de grupos determinados. Los datos proporcionados por esta area les permiten tener una visidri cultural general que explica en cierto grado la reaccion de los destinatarios. Nuevamente haciendo una analogia, CU cuenta con un instrumento que comprende los principales factores sociocumunitarios, institucionales y psicosociales relacionados con el uso de drogas en una zona ‘ogrifica 0 Localidad. Por lo tanto, el empleo 0 consideracion de los datos obte- nidos en el Estudio Basico de Comunidad (EBCO) de cada Centro Regional 0 Local pudiera ser un punto. de partida para planear estrategias informativas con Ia comunidad asi como poder hipotetizar la respuesta que den ai meusaje preventivo a fin de que verdaderamente se cubran los objetivos de la fase inicial del Programa Preventive y se alcance el proposito referente a que la informacion per se sea preventiva. Ahora bien, existen otros: aspectos ‘mas concretos que deben scr valorados. para obtener. resultados . mas’ favorables 6 exitosos: En primer-Iugar-hay que eeaocer ¥y comprender al publico: Es-indispersable. que se traten de definir sus caracteristicas, reconociendo en la medida de lo posible el conocimien'a actitud y conducta que tienen sobre la farmacodependencia, sus implicaciones a nivel individual, familiar y social Debe considerarse que 12 persona que recibe una plitica informativa tiene ya ciertos conocimientos sobre el contenido de la misma. Al recibir ta informacion, of individuo no la “introduce” tal cual en su mente sino que la transforma segin las experiencias ‘pasadas, las necesidades actuales y las expectativas futuras Fl receptor tiende’ a registrar solo aquellos mensajes que no ponen en conflicto sus puntos de referencia o valores emocionales y afectivos Se ha mencionado ya:que el individuo que se expone a cualquier informacién, lo hace fen respuesta a una necesidad que lo impul- sa a “consumir", de fo cual se deriva una gratificacion. En el caso concreto de las drogas, esta necesidad -conciente 0 inconsciente- puede ser la de adquirir informacién para confirmar sus conoci- mientos, actitudes y conductas acerca del tema, ya sea positiva 0 negativamente, de ahi escoger entre diversas alternativas en funcion de sus intereses. De. esta manera Jos mensajes que lo confrontan 9 no estar’ SS)de acuerdo a sus necesidades o intereses, seran entonces rechazados Por lo tanto, al informar se debera tener mucho cuidado con los mensajes que producen miedo, pues la comunicacién interpersonal puede inhibirse si el grupo percibe el tema como amenazante relacionandolo con otros temas que consi dera inadecuados por las normas sociales 0 cilturales, ~ por ; ejemplo _ prostitucién, Patidillerismo, tc 5 Debido a lo anterior, es indispensable que al estructurar la informacién que sera transmitida, el personal responsable tenga presente que no llegara a receptores con un vacio de conocimiento en la mente, que existe una seleccion de acuerdo a sus necesidades, valores € intereses y que tomara aquella que les de respuesta o concuerde con éstos. Por ejemplo, si los adolescentes desean la aprobacién de sus compaieros y aprecian la independencia especto de sus: padres, es probable que respondan mejor a los mensajes sobre prevencién de la farmacodependencia que reflejen estos sentimientos Otros factores que son dignos de conside- rar para hacer realmente preventiva la infomacion son todos aquellos que aluden a la manera de organizar y brindar el mensaje, esto es, cémo se integran_ sus componentes para poder crear un efecto determinado en el publico asistente. Aqui debe observarse el ordenamiento de los diversos argumentos, el estilo, los compo- nentes adicionales como las técnicas o ‘material de apoyo, etc. No olvidar que el facilitador 0 coordinador de la sesién informativa por ser el responsable del manejo de informacién debe procurar conocer y manejar las caracteristicas del grupo 0 subeupo -a quienes: se: dirige, fomentando y liberando asi st: poteiicial, lo -especitivos de lat que lo obliga 2 ser creative para ir inte grando pensamientos. sentimientos y accio- nes respecto al tema ¥ entonces dejar en el grupo la comprension de que la salud es un valor alcanzable Por otro lado. la prevencion no solo en el nivel de informacion sino en cualquier nivel y en cualquier tipo de accion destinada a lograr un mejor estado de salud fisica 0 mental,” para: ser fhuctifera 0 exitosa requidre: dena’ evalitacion:constante que “ sefale los aspectos-positivos Whegativos 0 poco favorables a las metas establecidas y realizar las carrecciones pertinentes a fin de no perderias de vista En el quehacer cotidiano. al impartir ta informacion a niftos, adolescentes 0 adul- tos, es importante incluir un componente de evaluacion tanto del proceso como de los resultados generales. Los expertos en medios masivos Haman a esto; evaluacion formativa, del proceso, die resultados y de las repercusiones. La évaluacion formiativa se usa para orga: nizar, estructurar lu que se desea hacer, la evaluacion del proceso se usa durante la ejecucicin o realizacion para determinar si los procedimientos surten efecto y si estan alcanzando los objetivos del proceso. La evaluaciin de resultados determina el efecto de lo llevado.a cabo, por tanto guar- da relacién con los objetivos especificos que se esperan obtener y: finalmente la evaluacion ‘de repercusiones determina lo obtenido en todas las facetas, por lo que generalmente se requiere de estudios longi- tudinales para veriticar en que medida se aleanzaron las. metas totales Ciertos Publicistas después de llevar a cabo una campaiia para vender el jabon de nuestro ejemplo anterior, veriticaran los resultados rismision de ese mensa considerando. » sus je en particular gy2 i Brin {63"aSpéctos--positivos caracteristicas propias: duracidn, persona- jes, slogan, ete., lo que constituiria evaluar los resultados a corto plazo. Pero tambien darian seguimiento longitudinal al impacto que este mensaje y otras formas de promo- cion han tenido en sus ventas De manera similar, las acciones de una platica informativa dentro del modelo insti- tucional requerivia ser evaluada pre, en y posteriormente a su ejecucign para déscu- los puntos’ ‘Aibbifes que-necesitaran ser ajustad’s. = La evaluacion es un punto de suma impor- tancia, es la forma de observar resultados mas concretos, de conocer cuantitativa 0 cualitativamente si se estan produciendo cambios ya sea a nivel cognitivo, afectivo 0 volitivo, es decir, si la informacion. esta siendo asimilada o transformada para gene- rar disposicién al cambio, en una palabra si esta siendo prevertiva. Llegar a este conocimiento resulta ser una tarea ardua y compleja, pues la prevencion es en si misma una actividad transtormada- Fa que requiere cambios y ajustes constan- tes, acordes a las condiciones sociales, “bases pata’ que” la comunidad’ tenga. Ta’ econdmicas, politicas, etc. de la sociedad a la que se pertenece, sin embaruo el revisar y reflexionar la teoria y la practica coti diana permite estar en el movimiento interminable de reconocer la efectividad de lo realizado. Corresponde asi, a los equips. técnicos responsables de cada Centro Regional 0 Local reflexionar sobre los alcances que tiene -su actividad preventiva, pues’ at menos’ teoricamente. estan sentada: oportunidad de centrarse en el problema que nos ocupa, expresar sus inquiewdes y fortalacer sti conviccidn para hacer algo y procurar un mejor estado d= bienestar social en cuanto a salud mental se refiere Y por otra parte corresponde al area normativa recoger o recopilar dicha infor- macién en un afin de ir encontrando juntos, mejores formas de evaluacion en tanto resultados a corto y largo plazo Queda aqui pues, el compromiso y el reto de ser tan buenos como los publicistas y de hacer que la informacion sea el primer paso eficaz de una estrategia integral para combatir la farmacodependencia.