MANAJEMEN PEMASARAN

LANJUTAN

PENETAPAN STRATEGI PRODUK

STRATEGI YANG DILAKUKAN

Nondurable goods : menyediakan brg tsbt diberbagai lokasi,

mengenakan marjin kecil, iklan yg gencar utk memancing org utk
mencoba, membangun preferensi.

Durable goods : memerlukan pelayanan yg lbh pribadi, mempunyai

marjin yg lbh tinggi, lbh byk garansi.

Jasa : memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok,

kemampuan penyesuaian yg lbh tinggi

DIFERENSIASI

Produk dpt diberi merek maka hrs dilakukan diferensiasi

Fitur

Mutu kinerja

Mutu kesesuaian

Daya tahan

Keandalan

Mudah diperbaiki

Gaya

Diferensasi produk :

Diferensiasi jasa :

Kemudahan pemesanan

Delivery

Maintenance

CO-BRANDING
Keuntungan :

Produk dpt diposisikn bersama scr meyakinkn bdsrkn multi merk yg

terlibat dr pasar sasaran yg ada & membuka peluang tambahan dgn
konsumen dan saluran baru

Mengurangi biaya pengenalan krn dua citra yg terkenal digabungkan

dan akselerasi potensi pengambilan

Sarana bernilai utk belajar ttg konsumen dan bagaimana perusahaan

lain mendekati mereka.

Kerugian :

Resiko dan kurang kontrolnya penggabungan dgn merk lain dlm pikiran
konsumen. Harapan dgn kinerja berbeda dpt menyebabkn penolakan

PENGEMASAN / PACKAGING

Semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah utk produk

Kemasan yg dirancang dgn baik dapat menciptakan kenyamanan dan nilai

promosi.

Kemasan setelah didesain harus diuji meliputi :

Uji teknis : memastikan bhw kemasan tahan dlm kondisi

normal
Uji visual : tulisan dpt dibaca & warna-warnsnya selaras
Uji penyalur : penyalur menganggap menarik & mudah
ditangani
Uji konsumen : ada tanggapan posistif dr konsumen

Kemasan harus mencapai sejumlah

tujuan

Mengidentifikasi Merek

Mengekspresikan informasi deskriptif dan persuasif

Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk

Membantu penyimpanan di rumah

Membantu konsumsi produk

MERANCANG DAN MENGELOLA JASA

JASA : setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain,
yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.
KARAKTERISTIK :

1. Tdk berwujud, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,

didengar, atau dicium sebelum dibeli.
2. Tdk terpisahkan, jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara
bersamaan
3. Bervariasi, bgantung pd siapa yg memberikan, kapan &
dimana sehingga jasa menjadi bervariasi
4. Tdk tahan lama, jasa tidak dapat disimpan

Karakteristik Jasa & Implikasi

Pemasaran
Tdk berwujud :
1.

Tugas penyedia jasa adalah mengelola bukti untuk mewujudkan yang tidak
berwujud

2.

Perusahaan jasa dapat berusaha mendemonstrasikan kualitas jasa melalui bukti

fisik dan presentasi

3.

Pemasar jasa harus dapat mentransformasikan yang tak berwujud ke dalam

manfaat konkret & pengalaman yang terdefinisi dengan baik

Tdk terpisahkan
Menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi tersebut.
Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei
pelanggan, dan belanja perbandingan.

Karakteristik Jasa & Implikasi

Pemasaran
Bervariasi :

Berinvestasi dlm prosedur ketenagakerjaan & pelatihan yg baik

Menetapkn standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi

Memantau kepuasan pelanggan

Tdk tahan lama :

Dari sisi permintaan:

Penetapan harga yang berbeda, memaksimalkan permintaan pada masa tidak sibuk,
mengembangkan jasa pelengkap, sistem pemesanan yang baik (reservasi)

Dari sisi penawaran :

Menggunakan karyawan paruh waktu, memperkenalkan rutinitas efisiensi jam
sibuk pada karyawan, peningkatan partisipasi konsumen, berbagi jasa,
mengembangkan fasilitas perluasan pada masa yang akan datang.

DIFERENSIASI JASA
DIFFERENSIASI JASA
Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya membedakan jasanya.
Pelanggan melihat jasa cukup homogen yang kurang peduli dengan
penyedianya dibandingkan dengan harganya. Untuk melakukn deferensiasi
jasa dpt dilakukan melalui :

Citra, yaitu melalui perancangan strategi merek

Unsur merk : nama, logo, simbol, karakter, & slogan yg
mudah diingat
Selain itu, pencitraan merk dpt pula melalui fasilitas fisik
perush, misal : rancangan lingk, ruang tmpt penerima
tamu, baju seragam, dll

MENGELOLA MUTU JASA

Pelanggan membandingkn jasa yg dipersepsikn dg jasa yg diharapkn.
Jika jasa yg dipersepsikn berada dibwh jasa yg diharapkan, pelanggan
akan kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi ato melebihi harapan
mereka, mereka cenderung utk menggunakan penyedia jasa tsbt.
Parasuraman, Zeithaml, & Berry, mengidentifikasi lima kesenjangan
yg menyebabkn ketdkberhasilan penyerahan jasa :
1.

Kesenjangan antara harapan konsumen & persepsi manaj

2.

Kesenjangan antara persepsi manaj & spsifikasi mutu jasa

3.

Kesenjangan antara spsifikasi mutu jasa & penyerahan jasa

4.

Kesenjangan antara peyerahan jasa & komunikasi eksternal

5.

Kesenjangan antara persepsi jasa & jasa yg diharapkan

PENENTU MUTU JASA

Keandalan, kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara
menyakinkan dan akurat.
Daya tanggap, kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa
dengan cepat.
Jaminan, pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan
mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
Empati, kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus
kepada masing-masing pelanggan.
Benda berwujud, penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan,
dan bahan komunikasi.

PENETAPAN STRATEGI HARGA

Secara tradisional harga diperlakukan sebagai penentu utama
pembelian.
Meskipun faktor nonharga mulai turut berperan dlm keputusan
pembelian, tapi harga tetap merupakan unsur terpenting dlm
menentukan pangsa pasar & profitabilitas.
Harga bukan hanya berupa angka-angka pada label harga yang
melekat pada sebuah produk, harga memiliki banyak bentuk seperti
sewa, biaya, bunga, tarif, ongkos, biaya penyimpanan, gaji semuanya
merupakan harga yang harus dibayarkan konsumen untuk memperoleh
barang dan atau jasa

TUJUAN PENETAPAN HARGA

Perusahaan memutuskan dmn akan memposisikan tawaran pasarnya, yaitu
:
Kelangsungan hidup : apabila tjd kelebihan kapasitas, persaingan yang
sengit, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Sejauh perush dpt
menutup biaya variabel & sebagian biaya tetap maka perush dpt
bertahan.
Memaksimalkan laba sekarang : perush memperkirakan permintaan dan
biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang
menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian
investasi yang maksimum. Pd kenyataan sulit didiperkirakn.

TUJUAN PENETAPAN HARGA

Menguasai pangsa pasar maksimum : perush yakin dg volume penjualan
yg tinggi akan menghasilkan biaya perunit yg lbh rendah & laba jangka
panjang yg lbh tinggi. Strategi dg market penetration pricing (harga
terendah).
Menguasai pasar scr maksimum, penetapan harga utk menguasai pasar
(market skimming pricing) : pd awalnya harga tinggi kemudian perlahan
diturunkan.

Kepemimpinan mutu produk, membuat mutu tinggi dan menetapkan

harga lebih tinggi daripada produk pesaingnya.
Tujuan lain, misal pengembalian sebagian biaya

PRODUK BARU

Skimming Pricing, merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk
baru, dengan dilengkapi aktifitas promosi yang gencar, tujuannya adalah :
1. Melayani pelangggan yang tidak terlalu sensitive terhadap harga, selagi persaingannya
belum ada.
2. Untuk menutupi biaya-biaya promosi dan riset melalui margin yang besar.
3. Untuk berjaga-jaga terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, karena akan lebih
mudah menurunkan harga dari pada menaikan harga awal.

Penetration Pricing, merupakan strategi dengan menetapkan harga rendah pada awal
produksi, dengan tujuan dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus
menghalangi masuknya para pesaing.
Dengan harga rendah perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomi
dan menurunnya biaya per-unit. Strategi ini mempunyai perspektif jangka panjang,
dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan

MEMILIH METODE PENETAPAN HARGA

:
Penetapan harga mark up (mark-up pricing)
Penetapan harga sasaran pengembalian (target return
pricing)
Penetapan harga persepsi nilai (perceived value pricing)
Penetapan harga nilai (value pricing)
Penetapan harga umum (going rate pricing)
Penetapan harga tipe lelang (auction type pricing)
Penetapan harga kelompok

MERANCANG DAN MENGELOLA

SALURAN PEMASARAN
Saluran pemasaran adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan
terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk
digunakan atau dikonsumsi.
JENIS PERANTARA

Pedagang
Pedagang grosir/ eceran, yang membeli, berhak atas, dan menjual kembali
barang dagangan

Agen
Broker, perwakilan produsen, agen penjualan, mencari pelanggan dan dapat
bernegosiasi atas nama produsen, tetapi tidak memiliki hak atas barang

Fasilitator
Perusahaan transportasi, gudang independen, bank, agen periklanan, yang
membantu dalam proses distribusi, tetapi juga tidak memiliki hak atas barang
dan tidak menegosiasikan pembelian atau penjualan

KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN

Menganalisa kebutuhan konsumen akan pelayanan

Menetapkan sasaran dan hanmbatan saluran

Mengidentifikasi alternative saluran utama

Mengevaluasi alternative utama

Merancang saluran distribusi internasional

Saluran pemasaran yg baik :

Dpt mengubah pembeli potensial mjd pelanggan yg memberikan laba
Melayani pasar
Menciptakan pasar

FUNGSI SALURAN PEMASARAN

Secara lebih ringkas fungsi saluran pemasaran :

Fungsi fisik, kepemilikan, promosi, merupakan aliran maju aktivitas

perusahaan dari perusahaan tsbt ke pelanggan.

Fungsi pemesanan dan pembayaran, merupakan aliran mundur, dari

pelanggan ke perush tsbt.

Fungsi lainnya informasi, negosiasi, pembiayaan, dan pengambilan

resiko.

Semua fungsi saluran memiliki tiga kesamaan, yaitu; menghabiskan

sumber daya yang langka, spesialisasi, dan fungsi dapat dialihkan
diantara anggota-anggota saluran.

FUNGSI ANGGOTA SALURAN

mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan
mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk merangsang
pembelian
mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan-ketentuan lain
melakukan pemesanan
memperoleh dana untuk membiayai persediaan
menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran
mengatur kesinambungan penyimpanan dan perpindahan produk fisik
mengatur pelunasan tagihan kepada pembeli
mengawasi peralihan kepemilikan aktual dari suatu organisasi/ orang kepada
organisasi/ orang lainnya

KONFLIK SALURAN PEMASARAN

Jenis konflik :
konflik saluran vertikal, konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam saluran yang
sama
konflik saluran horisontal, konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang sama dalam
saluran tersebut
konflik multi saluran, terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua ato lebih saluran
yang melakukan penjualan ke pasar yang sama. Konflik ini mgkn akan meningkat apabila
anggota satu saluran mendpt harga yg lbh rendah (berdsrkn volume pembelian ato
bekerja dg marjin yg lebih rendah.

Penyebab :
Ketidaksesuaian tujuan
Peran & hak yg tidak jelas
Perbedaan persepsi

KONFLIK SALURAN PEMASARAN

Mengelola konflik saluran :
Kooptasi, salah satu upaya organisasi utk memperoleh dukungan pemimpin
organisasi lainnya dg menyertakan mreka dlm dewan penasehat, direksi, &
sejenisnya.
Apabila konflik sudah berlangsung kronis & akut, hal yg dpt dilakukan:
Diplomasi, terjadi apabila masing-masing pihak mengirimkan satu orang/ kelompok
untuk bertemu dengan mitra rundingnya guna memecahkan konflik tersebut)
Mediasi, mengandalkan pihak ketiga yang netral yang memiliki keahlian
mendamaikan kepentingan kedua belah pihak)
Arbitrasi, terjadi apabila kedua belah pihak setuju menyampaikan argumen mereka
kepada satu atau beberapa arbitrator dan menerima keputusan arbitrasi tersebut.