Pengantar Bisnis

STRATEGI DISTRIBUSI

SALURAN DISTRIBUSI
Keputusan perusahaan tentang distribusi menentukan bagaimana cara produk
yang

dibuatnya

dapat

dijangkau

oleh

pelanggannya.

Perusahaan

harus

mengembangkan strategi untuk memastikan bahwa produk yang didistribusikan

kepada para pelanggan berada pada tempat yang tepat. Black and Decker
mendistribusikan peralatan listriknya pa berbagai macam toko pengecer di mana
pelanggan pergi untuk membeli peralatan listrik Liz Claiborne mendistribusikan
pakaiannya pada berbagai tingkatan toko pakaian di mana pelanggan pergi untuk
membeli pakaian yang berkualitas. Ralston Purina mendistribusikan makanan
anjingnya pada toko bahan makanan di mana pelanggan pergi untuk membeli
makanan anjing.

Saluran Langsung
Ketika produsen melakukan transaksi langsung dengan pelanggan, perantara
pemasaran diikutsertakan, situasi ini disebut sebagai saluran langsung. Sebagai
contoh dari saluran langsung adalah perusahaan seperti Land's End yang
memproduksi pakaian dan menjualnya langsung kepada pelanggan. Perusahaan
secara berkala mengirimkan kalog kepada konsumen, yang memesan pakaian
melalui pos. Perusahaan juga mempunyai situs yang memberikan fasilitas kepada
konsumen untuk memesan secara online.

Keuntungan dan Kerugian Saluran Langsung

Keuntungan saluran langsung adalah perbedaan yang jelas antara biaya
produksi dan harga yang dibayar oleh pelanggan kepada produsen. Ketika
produsen menjual secara langsung kepada pelanggan, mereka mempunyai
kontrol penuh atas harga yang dikenakan kepada konsumen. Sebaliknya ketika
mereka menjual produknya pada perantara pemasaran, mereka tidak dapat
mengontrol harga yang dikenakan pada konsumen. Produsen juga lebih suka
untuk tidak memakai perantara karena harga dari produk mereka akan mengalami
kenaikan untuk setiap tingkatan saluran distribusi, dan produsen tidak akan
mendapat bagian dari kenaikan harga tersebut.

Pertemuan VIII

Pengantar Bisnis

Keuntungan lainnya dari saluran langsung adalah produsen dapat dengan

mudah memperoleh masukan atas produk secara langsung. Masukan tersebut
memberikan kesempatan pada produsen untuk menanggapi keluhan konsumen
dengan cepat. Masukan dari konsumen juga memberitahukan kepada produsen
tentang persoalan utama pada rancangan produk dan oleh sebab itu memberikan
kesempatan untuk mengadakan perbaikan.
Saluran langsung juga mempunyai beberapa kerugian. Pertama, produsen
yang menggunakan saluran langsung memerlukan karyawan lebih banyak. Apabila
perusahaan yang menghasilkan produk olahan kayu tidak ingin memakai
perantara, perusahaan harus mempekerjakan tenaga penjual dan memerintahkan
kepada mereka untuk menjual produk olahan kayu tersebut langsung kepada
konsumen. Dengan menggunakan perantara, perusahaan dapat berkonsentrasi
dalam memproduksi olahan kayu daripada memikirkan penjualan langsung
produk olahan kayu kepada konsumen. Sebagai tambahan, produsen yang
menggunakan saluran langsung perlu mengeluarkan lebih banyak

biaya

mempromosikan produknya. Perantara dapat mempromosikan produk melalui

perusahaan jasa periklanan atau juga dengan menempatkan produk tersebut di
tempat yang mudah terlihat oleh konsumen.
Kerugian lainnya dari saluran langsung adalah produsen mungkin harus
menjual produknya secara kredit saat menjualnya kepada konsumen. Dengan
menjualnya pada perantara perusahaan tidak harus memberikan kredit.

Saluran Satu-Tingkat
Dalam saluran satu-tingkat, satu perantara pemasaran berada di antara
produsen dan konsumen. Beberapa perantara pemasaran (disebut pedagang)
menjadi pemilik dari produk dan kemudian menjualnya kembali. Sebagai contoh,
pedagang grosir yang bertindak sebagai pedagang dengan membeli produk
secara borongan dan menjualnya kembali kepada perusahaan lainnya. Sebagai
tambahan, toko pengecer (atau pengecer) seperti Wal-Mart dan Sears bertindak
sebagai pedagang dengan membeli produk secara borongan dan menjualnya
kepada

konsumen.

(General

Nutrition

Centers- GNC)

menggunakan

jaringannya di mana lebih dari 4.200 toko pengecer untuk mendistribusikan

produk vitaminnya dan produk-produk yang berhubungan. Foot Locker
mempunyai lebih dari 2.700 toko pengecer yang menjual sepatu olahraga yang
Pertemuan VIII

Pengantar Bisnis

diproduksi oleh Nike, Reebok, dan produsen sepatu lainnya. Perantara

pemasaran lainnya, disebut agen, mempertemukan pembeli dan penjual produk
tanpa harus menjadi pemilik produk.
Time Warner Corporation (sekarang milik America Online) biasanya
menggunakan saluran satu-tingkat untuk mendistribusikan film dan rekaman,
tape, dan CD mereka. Perusahaan filmnya mendistribusikan rekaman dan CD
mereka kepada toko pengecer musik.

Saluran Dua-Tingkat
Beberapa produk melewati distribusi saluran dua-tingkat, di mana dua
perantara pemasaran berada di antara produsen dan konsumen. Sebagai contoh,
perhatikan perusahaan yang memproduksi produk olahan kayu dan menjualnya pada
pedagang grosir, yang pada gilirannya menjualnya kepada berbagai pengecer. Setiap
potongan produk olahan ka melalui dua pedagang sebelum sampai kepada
pelanggan.
Sebagai alternatif, agen dapat mengambil pesanan produk olahan kayu dari
toko pengecer; kemudian, agen tersebut akan menghubungi perusahaan kayu
tersebut dan mengatur agar produk olahan kayu tersebut dikirimkan ke pengecer.
Pada kasus pedagang grosir digantikan dengan agen, tetapi tetap ada dua
perantara.
Anheuser-Busch

biasanya

menggunakan

saluran

dua-tingkat

untuk

mendistribusikan Budweiser dan merek bir lainnya. Mereka bergantung pada

sembilan ratus pedagang grosir bir untuk mendistribusikan bir mereka ke toko
pengecer seperti toko bahan makanan dan toko konsumen.

Keuntungan bagi Produsen Kecil

Bisnis kecil yang memproduksi satu atau beberapa produk yang biasanya
menggunakan distribusi saluran dua-tingkat. Karena bisnis seperti ini tidak terkenal,
mereka mungkin tidak menerima pesanan dari toko pengecer. Oleh karena itu,
mereka bergantung pada Agen untuk menjual produknya ke toko pengecer.
Mempertimbangkan seluruh produk yang dijual toko pengecer seperti Home Depot.
Jika wirausaha menghasilkan produk cat yang baru atau mengembangkan produk
perumahan lainnya, mereka akan menggunakan. agen untuk mempertemukan
dengan perwakilan (disebut pembeli) Home Depot yang akan memutuskan apakah
Pertemuan VIII

Pengantar Bisnis

Home Depot akan menjual produk ini di tokonya. Bisnis kecil yang hanya
menghasilkan beberapa produk mempunyai kemungkinan untuk lebih berhasil apabila
dapat meyakinkan pengecer besar untuk menjual produknya. Jadi, agen dapat
menjadi sangat penting untuk perusahaan seperti ini.

Ringkasan Sistem Distribusi

Perusahaan dapat menggunakan lebih dari satu sistem distribusi. Banyak
perusahaan menjual produknya secara langsung kepada pelanggan melalui situs
mereka, tetapi juga menjual produknya melalui perantara. Ketika perusahaan
dapat menghindari penggunaan perantara pemasaran, mereka mungkin
mendapatkan laba yang lebih tinggi untuk setiap unit produknya, tetapi
sepertinya mereka menjual dalam kuantitas yang lebih kecil kecuali menggunakan
strategi pemasaran.

Faktor-faktor yang Menentukan Optimalisasi Saluran Distribusi

Saluran distribusi yang paling bagus tergantung pada karakteristik produk,
seperti kemudahan dalam pengangkutan, tingkat standarisasi, dan kemampuan
untuk memenuhi pesanan dari Internet. Pengaruh dari karakteristik tersebut
dijelaskan sebagai berikut.

Kemudahan dalam Pengangkutan

Bila produk dapat dengan mudah diangkut, lebih baik menggunakan perantara. Apa
tidak dapat diangkut, produsen lebih baik menjualnya secara langsung kepada
konsu Sebagai contoh, pabrikan yang menjual kolam renang harus berhubungan
langsung dengan konsumen, karena produk tersebut dapat diteruskan kepada
konsumen. Sebaliknya, peralatan kolam renang lainnya dapat diangkut dan lebih
baik menggunakan perantara

Tingkatan Standarisasi
Produk yang standar lebih baik menggunakan perantara. Saat spesifikasinya menjadi
unik untuk setiap konsumen, produsen lebih baik berhubungan langsung dengan
konsumen. Sebagai contoh, pemilihan mebel kantor yang khusus untuk perusahaan
mungkin bervariasi untuk setiap perusahaan. Produk yang khusus tidak dapat
distandarisasi dan tidak dapat ditawarkan pada toko pengecer.
Pertemuan VIII

Pengantar Bisnis

Pesanan Melalui Internet

Perusahaan yang menerima pesanan melalui Internet mempunyai kecenderungan
untuk menggunakan saluran langsung karena situs mereka merupakan pengganti
untuk toko pengecer. Sebagai contoh, Amazon.com menyediakan layanan daftar
buku dan produk lainnya yang dapat dikirimkan kepada pelanggan sehingga
pelanggan tidak perlu pergi ke toko pengecer untuk membeli produk tersebut.
Amazon.com memenuhi pesar dengan mengirimkan produknya langsung dari
gudang kepada pelanggan. Pada kenyataannya, Amazon.com akhir-akhir ini
membangun gudang di beberapa lokasi yang baru sehingga dapat menjamin
pengiriman yang cepat kepada pelanggan dalam neg Amerika dan beberapa negara
lainnya.
Gateway menjual komputernya langsung kepada pelanggan. Dinyatakan dalam
laporan tahunan bahwa "saluran langsung-mengirimkan barang dan jasa langsung
dari produsen kepada pelanggan-merupakan saluran yang paling efisien untuk dunia
usaha Gap menggunakan Internet untuk menjual pakaian langsung kepada pelanggan,
tetap masih mempertahankan toko pengecernya untuk pelanggan yang berbelanja
lewat dari pada melalui Internet.

MEMILIH TINGKATAN CAKUPAN PASAR

Setiap perusahaan yang menggunakan perantara pemasaran harus menentukan
rencana atas cakupan pasar, atau tingkatan atas distribusi produk di antara toko
pengecer. Perusahaan mencoba memilih tingkat cakupan pasar kemudian mereka
dapat melayani pelanggan dengan kemudahan akses pada produk mereka, tetapi
mereka masih perlu memastikan bahwa toko pengecer mereka sanggup menjual
produk mereka. Cakupan pasar dapat diklasifikasikan sebagai distribusi intensif,
distribusi selektif, atau distribusi eksklusif.

Distribusi Intensif
Untuk mencapai tingkatan cakupan pasar untuk semua tipe konsumen, distribusi
intensif digunakan untuk mendistribusikan produk ke hampir semua toko yang
mungkin. Perusahaan yang menggunakan distribusi intensif memastikan bahwa
konsumen memiliki akses yang mudah ke produknya. Distribusi intensif
dipergunakan untuk produk-produk seperti permen karet dan rokok, di mana tidak
memakan banyak tempat pada tempat penjualan dan tidak memerlukan keahlian
Pertemuan VIII

Pengantar Bisnis

pegawai toko untuk menjualnya.

Sebagai

contoh,

PepsiCo

menggunakan

distribusi

intensif

untuk

mendistribusikan minuman ringan dan makanan ringannya. Produk PepsiCo dijual

melalui toko pengecer yang menjual makanan dan minuman. Perusahaan
mendistribusikan minuman ringan dan makanan kecilnya pada setiap toko swalayan,
toko konsumen, dan klub pergudangan di negara Amerika dan pada beberapa negara
asing.

Distribusi Selektif
Distribusi selektif dipergunakan untuk mendistribusikan produk melalui toko yang
dipilih. Beberapa toko dengan sengaja menghindarinya. Sebagai contoh, beberapa
peralatan komputer yang khusus hanya dijual pada toko yang menjual komputer, yang
memerlukan beberapa keahlian. Buku perguruan tinggi hanya dijual pada toko buku
perguruan tinggi dan tidak pada toko buku pengecer. Liz Claiborne mendistribusikan
pakaiannya hanya pada toko pakaian kelas atas.

Distribusi Eksklusif
Dengan distribusi eksklusif, hanya satu atau beberapa toko yang dipergunakan.
Distribusi ini sangat berbeda dengan distribusi selektif. Sebagai contoh, beberapa
barang mewah didistribusikan secara khusus pada beberapa toko yang melayani
konsumen kelas atas. Dengan membatasi distribusi, perusahaan dapat membuat atau
memelihara prestise produk tersebut. Seperti merek Nike dijual secara eksklusif pada
toko pengecer Foot Locker.
Beberapa produk yang mempunyai distribusi eksklusif memerlukan pelayanan
yanc khusus. Perusahaan yang membuat perhiasan mewah mungkin lebih
memilih mendistribusikannya secara eksklusif pada toko perhiasan tertentu pada
daerah tertentu di mana pegawai toko tersebut menerima pelatihan yang khusus.

Memilih Tipe Optimal dari Cakupan Pasar

Tingkatan optimal dari cakupan bergantung pada karakteristik. produk. Penelitian
pasar dapat menentukan tipe optimal atas cakupan dengan mengidentifikasikan di
mana pelanggan berbelanja produk atau jasa. Sebagai contoh, penelitian pasar dapat
menentukan apakah perusahaan harus mendistribusikan video kasetnya untuk dijual
hanya melalui toko video atau melalui toko bahan makanan. Jika penelitian
Pertemuan VIII

Pengantar Bisnis

memberikan keputusan untuk mendistribusikan melalui toko bahan makanan,

perusahaan kemudian dapat menggunakan penelit ian pasar lainnya untuk
membandingkan tingkat penjualan pada berbagai toko pengecernya. Penelitian
seperti

ini

akan

membantu

menentukan

apakah

perusahaan

harus

terus

mendistribusikan kaset video melalui toko bahan makanan. Penelitian pasar

menunjukkan bahwa toko pengecer Foot Locker menarik perhatian remaja yang
sanggup membelanjakan $80 atau lebih untuk sepatu olahraga. Nike mendistribusikan
sepatunya kepada Foot Locker karena target pasarnya adalah para remaja.

MEMILIH

ALAT

TRANSPORTASI

yang

DIGUNAKAN

UNTUK

MENDISTRIBUSIKAN PRODUK
Setiap distribusi produk dari produsen ke pedagang grosir atau dari pedagang grosir ke
pengecer memerlukan transportasi. Biaya transportasi beberapa produk dapat
melebihi biaya produksinya. Bentuk transportasi yang tidak efisien

dapat

menghasilkan biaya yang lebih tinggi dan keuntungan yang lebih rendah bagi
perusahaan. Untuk setiap bentuk transportasi, perusahaan harus memperkirakan
waktu, biaya dan kemampuannya. Penaksiran ini memberikan pilihan pada
perusahaan untuk memilih metode transportasi yang optimal. Bentuk yang paling
umum dari transportasi yang digunakan dalam distribusi produk dijelaskan sebagai
berikut.

Tru k
Truk secara umum digunakan sebagai alat angkutan karena mereka dapat mencapai
setiap tujuan di darat. Mereka biasanya dapat mengangkut dengan cepat dan dapat
berhenti beberapa kali. Sebagai contoh, perusahaan Coca-Cola menggunakan truk
untuk mendistribusikan minuman ringannya kepada pengecer di dalam kota.

Kereta Api
Kereta api biasanya digunakan untuk produk yang berat, khususnya ketika pengirim
dan penerima berada dekat dengan stasiun kereta api. Sebagai contoh, kereta api
umum digunakan untuk mengangkut batu bara ke stasiun tenaga listrik. Apabila tidak
berdekatan dengan stasiun, perusahaan harus mengangkut produk tersebut dengan
truk. Karena sistem jalan raya lebih dapat diakses daripada jalur kereta api, jalur

Pertemuan VIII

Pengantar Bisnis

kereta api tidak berguna untuk pengangkutan jarak pendek. Untuk jarak jauh, kereta
api dapat lebih murah daripada bentuk transportasi truk.

Udara
Pengangkutan melalui pesawat udara dapat lebih cepat dan lebih murah untuk barangbarang yang ringan seperti komputer chip dan perhiasan. Untuk jumlah yang banyak,
produk yang berat seperti baja atau kayu, truk atau kereta api adalah alternatif yang
lebih baik. Biarpun menggunakan pesawat udara, truk masih digunakan untuk jasa
angkutan (dari dan ke lapangan udara).

Air
Untuk beberapa pantai atau lokasi, angkutan melalui air dapat dipertimbangkan.
Pelayaran diperlukan dalam perdagangan internasional untuk beberapa barang
seperti mobil. Transportasi air biasanya digunakan untuk mengangkut produk dalam
jumlah yang besar produk.

Keputusan Tambahan Transportasi

Pemilihan bentuk transportasi yang baik (seperti truk, kereta api, dan lain
sebagainnya) hanya langkah awal dalam pengembangan sistem transportasi
produk yang pantas. Untuk mengilustrasikan kerumitan pengangkutan produk yang
dapat terjadi, perhatikan kasus PepsiCo yang mungkin menerima pesanan untuk
makanan ringan dan minum ringannya dari ratusan toko pada sebuah kota setiap
minggunya. Perusahaan harus menentukan jalan yang paling efisien untuk
mengangkut produk dan kemudian menentukan rute untuk mendistribusikan
produk mereka ke toko-toko. Perusahaan harus menentukan rute yang paling baik
dan banyaknya truk yang diperlukan untuk mencakup seratus toko tersebut.
Perusahaan juga harus memutuskan apakah mendistribusikan makanan ringan
dan minuman ringannya secara bersamaan atau memerlukan beberapa truk untuk
mendistribusikan makanan kecil dan beberapa untuk mendistribusikan minuman
ringan.
Pada kenyataannya, tidak ada formula yang ada untuk menentukan sistem
distribusi yang ideal. Kebanyakan perusahaan mencoba untuk memperkirakan
seluruh biaya yang berkaitan dengan setiap kemungkinan dari pengiriman produk

Pertemuan VIII

Pengantar Bisnis

yang dipesan. Perusahaan membandingkan jumlah biaya yang diperkirakan untuk

setiap metode dan memilih satu yang paling efisien.

CARA MEMPERCEPAT PROSES DISTRIBUSI

Struktur dari sistem distribusi perusahaan mempengaruhi kinerjanya. Proses distribusi
yang panjang mempunyai dampak yang merugikan. Pertama, produk akan lebih lama
sampai ke tangan pelanggan, di mana dapat menyebabkan pesaing menyediakan
produk ke pasar lebih cepat. Keadaan ini dapat mengakibatkan toko pengecer atau
pelanggan memesan produk dari perusahaan lainnya.
Proses distribusi yang lambat juga akan membawa hasil lamanya periode di
mana perusahaan menginvestasikan dananya untuk memproduksi produk sampai
perusahaan menerima pendapatan dari penjualan produk. Pada banyak kasus,
perusahaan tidak akan menerima pembayaran sampai pelanggan menerima produk
tersebut. Konsekuensinya, perusahaan terpaksa menginvestasikan dananya pada
proses produksi untuk waktu yang lebih lama.
Untuk menggambarkan pentingnya kecepatan proses distribusi, perhatikan
bahwa waktu yang sesungguhnya yang diperlukan untuk mendistribusikan sebuah
kardus sereal dari produsen sampai ke pengecer (toko grosir) sekitar seratus hari.
Sekarang perhatikan perusahaan sereal yang menerima pendapatan $100 juta per
tahun dari penjualan sereal dan temukan bagaimana untuk mengurangi waktu
distribusinya dari seratus hari menjadi rata-rata enam puluh hari. Pada tahun tertentu
perusahaan ini menerima pendapatan $100 juta empat puluh hari lebih cepat dari
sebelumnya, berarti perusahaan mempunyai empat puluh hari ekstra untuk
menginvestasikan dana tersebut pada proyek yang lainnya. Sehingga, pengurangan
dalam waktu distribusi sangat berguna bagi perusahaan.

Mempersingkat Saluran Distribusi

Banyak perusahaan mencoba mempersingkat saluran distribusinya sehingga produk
dapat diterima oleh pelanggan lebih cepat. Sebagai contoh, dengan menghilangkan
beberapa dari gudang wilayahnya, National Semiconductor mengurangi waktu
pengiriman dengan 47 persen dan biaya pengiriman dengan 2,5 persen. Perusahaan
sekarang mengirimkan microchip-nya secara langsung kepada pelanggan di seluruh
dunia dari pusat distribusinya.
Menata ulang proses distribusi biasanya membawa hasil pengurangan dari
Pertemuan VIII

Pengantar Bisnis

10

gudang. Untuk produk yang ringan (seperti microchip) dan dapat dengan mudah untuk
dikirim dengan pos ke pelanggan, gudang tidak diperlukan. Produk berat (seperti
minuman), tidak dapat dengan mudah dikirim melalui antaran pos, sehingga gudang
tetap diperlukan.

Integrasi Proses Produksi dan Distribusi

Proses distribusi juga dapat dipercepat dengan meningkatkan interaksinya dengan
proses produksi. Sebagai contoh, apabila mobil dibuat tetapi tidak didistribusikan
dengan cepat, proses produksi mungkin akan terhambat sampai terdapat ruangan
untuk menyimpan produksi mobil yang baru. Alternatifnya, apabila kuantitas produksi
mobilnya kurang, produsen tidak dapat mendistribusikan mobil yang diinginkan
pedagang mobil, tidak perduli bagaimana efisiennya proses distribusi.
Saturn memastikan bahwa proses produksinya dan proses distribusinya saling
terkait. Pabriknya selalu mendapatkan persediaan dan suku cadang yang dibutuhkan
untuk memproduksi mobil dalam jumlah yang banyak sehingga perusahaan pembuat
mobil harus mendistribusikan ke banyak pedagang mobil di seluruh negeri. Kondisi
lokal atau kondisi ekonomi dapat menyebabkan sejumlah mobil baru yang dikirimkan
secara berkala berubah dengan tiba-tiba. Sehingga, produksi Saturn dan proses
distribusinya harus dapat berubah dengan cepat untuk menanggapi perubahan yang
cepat atas permintaan pihak pedagang mobil. Sejak Saturn menetapkan interaksi
antara proses produksinya dengan proses distribusinya, perusahaan dapat
menyesuaikan diri pada permintaan.
Compaq Computer juga menggunakan interaksi antara produksi dan distribusi
un mempercepat proses distribusi komputernya kepada lebih dari tiga puluh ribu
pedag perantara dan toko pengecer. Perusahaan itu telah mengurangi banyak waktu
dari saat produk akhir dibuat hingga produk tersebut meninggalkan bangunan
produksi. Teknologi komputer sekarang digunakan untuk menentukan produk mana
yang harus diangkut dalam truk khusus untuk pengiriman.

LATAR BELAKANG PENGECER

Pengecer berperan sebagai perantara yang berharga dengan mendistribusikan produk
lansung kepada pelanggan. Kebanyakan pengecer dapat diuraikan dengan
karakteristik berikut:
Jumlah toko
Pertemuan VIII

Pengantar Bisnis

11

Kualitas pelayanan
Variasi produk yang ditawarkan
Toko melawan bukan toko

Jumlah Toko
Toko pengecer independen hanya memiliki satu toko, sedangkan rantai
usaha memiliki lebih dari satu toko. Meskipun toko ini lebih banyak toko
pengecer independen dibanding toko rantai usaha, toko rantai usaha biasanya
lebih besar dari rata-rata. Toko rantai usaha seperti Home Depot, Ace Hardware,
dan Wal-Mart selalu dapat memperoleh produk dengan harga yang lebih rendah
karena mereka dapat membeli dalam jumlah besar dari produsen (atau
perantaranya). Wal-Mart biasanya bertransaksi dengan produsen, sehingga dapat
menghindari kenaikan apa pun oleh perantara pemasaran. Toko rantai usaha
sering memiliki reputasi di seluruh negara, yang biasanya memberikan
kredibilitas.

Ini

adalah

keunggulan

utamanya

melebihi

toko

pengecer

independen.

Kualitas Pelayanan
Toko pengecer dengan jasa penuh biasanya menawarkan banyak bantuan
penjualan untuk pelanngan dan memberikan pelayanan yang dibutuhkan.
Beberapa produk akan lebih tepat untuk jasa penuh dibanding produk lain.
Misalnya, toko pakaian formal pria yang menawarkan saran untuk gaya dan
mengepas untuk konsumen. Sebuah toko elektronik seperti radio Shack
memberikan saran penggunaan produk-produknya.

Variasi Produk yang Ditawarkan

Toko pengecer barang-barang spesial menspesialisasikan jenis produk tertentu,
seperti peralatan olahraga, mebel, atau suku cadang kendaraan. Kinney's Shoes
adalah esial contoh dari toko spesial karena menspesialisasikan sepatu. Toko-toko
ini cenderung berfokus hanya pada satu atau beberapa jenis produk, tetapi memiliki
seleksi merek yang tersedia sangat banyak. Toko kelontong menawarkan sejumlah
jenis barang. Misalnya, KMart, J.C. Penney, dan Sears diklasifikasikan sebagai
toko kelontong karena menawarkan berbagai variasi produk, termasuk pakaian,
perlengkapan rumah tangga, dan bahkan mebel.
Pertemuan VIII

Pengantar Bisnis

12

Keunggulan dari toko pengecer barang-barang spesial adalah mengangkat

derajat prestise tertentu. Jika toko pakaian kelas atas mulai menawarkan jenis produk
lain, maka toko itu akan kehilangan prestisenya. Kelemahan dari toko pengecer barangbarang spesial adalah tidak akan disukai oleh konsumen yang ingin membeli berbagai
barang. Beberapa konsumen akan memilih berbelanja di sebuah toko yang
menjual semua yang menjual semua yang dibutuhkannya.
Toko barang-barang spesial di mal perbelanjaan dapat mempertahankan
spesialisasi dan prestise mereka sambil menawarkan kenyamanan kepada pelanggan.
Karena mal terdiri dari berbagai toko spesial, konsumen akan menganggapnya
sebagai satu toko besar dengan berbagai produk.
Untuk menggambarkan bagaimana bermacam-macam karakteristik ini
dapat digunakan untuk menguraikan sebuah pengecer, perhatikanlah Blockbuster
Video. Perusahaan ini adalah sebuah rantai usaha, toko swalayan, dan toko
penjual pengecer barang spesial. The Athlete's Foot adalah sebuah rantai usaha, toko
pengecer jasa penuh dan pengecer barang spesial.

Toko Versus Bukan Toko

Meskipun kebanyakan pengecer menggunakan toko untuk menawarkan jasa mereka,
namun banyak yang tidak menggunakan toko. Tiga jenis pengecer bukan toko yang
umum adalah pengecer mail-order, situs, dan vending machines, akan diuraikan
dalam teks berikut.

Pengecer Mail-Order
Pengecer mail-order menerima pesanan melalui surat atau telepon. Kemudian
mereka akan mengirimkan produk tersebut. Jenis pengecer ini telah menjadi sangat
populer beberapa tahun terakhir, karena banyak konsumen yang hanya memiliki
sedikit waktu luang dan sedikit minat untuk berbelanja dibanding sebelumnya.
Dengan cara tertentu, pengecer mail-order pakaian telah sangat berhasil, ketika
konsumen menyadari kenyamanan untuk memesan melalui telepon dibanding
berbelanja langsung di toko. Mail-order akan lebih berhasil untuk produk yang ringan,
dan agak terstandarisasi, tidak perlu dipelihara.
Jaringan belanja di rumah (home shopping network) adalah bentuk pengecer
mail-order. Bentuk ini menjadi sangat populer untuk artikel-artikel spesial seperti
perhiasan.
Pertemuan VIII

Pengantar Bisnis

13

Situs Web
Perusahaan telah menciptakan situs di mana orang dapat memesan produk mereka.
Satu keunggulan utama metode ini dibanding dengan mail-order adalah katalog tidak
perlu dikirimkan. Bahkan, perubahan dapat dibuat sesering mungkin.

Vending Machines
Vending machines (mesin penjaja) juga telah menjadi populer sebagai akibat dari
pilhan konsumen akan menyamanan. Mesin-mesin ini mudah dijangkau setiap waktu.
Meskipun awalnya mereka hanya menggunakannya untuk rokok, permen, dan
minuman ringan, beberapa mesin sekarang digunakan untuk menjual aspirin, silet
cukur, dan asuransi perjalanan.

LATAR BELAKANG PEDAGANG GROSIR

Pedagang grosir berperan sebagai perantara dengan membeli produk dari produsen
dan menjualnya kepada pengecer. Mereka sangat bermanfaat baik untuk produsen
maupun untuk pengecer, seperti yang akan diterangkan dalam teks ini.
Cara Pedagang Grosir Melayani Produsen
Pedagang grosir menawarkan lima pelayanan kunci kepada produsen:
Pergudangan
Keahlian penjualan
Pengiriman kepada pengecer
Menerima risiko kredit
Informasi

Pergudangan
Pedagang grosir membeli prduk dari produsen dalam jumlah borongan dan
menyimpan produk-produk ini di gudang milik mereka sendiri. Jadi produsen tidak
perlu mengguna ruangannya sendiri untuk menyimpan produk. Bahkan, produsen
dapat menyim persediaan dalam jumlah yang lebih sedikit dan oleh karenanya tidak
perlu melakukan investasi dana yang besar dalam persediaan.
Untuk mengilustrasikan bagaimana produsen dapat memperoleh keuntungan
pergudangan ini, pertimbangkanlah Jandy Industries yang memproduksi perlengkapan
kolam renang. Jandy menjual produk-produknya dalam bentuk borongan kepada

Pertemuan VIII

Pengantar Bisnis

14

pedagang grosir yang bersedia menyimpan suatu persediaan suku cadang. Jandy
berfokus pada penyimpanan persediaannya sendiri akan suku cadang yang jarang
yang tidak disimpan oleh pedagang grosir.

Keahlian Penjualan
Pedagang grosir menggunakan keahlian penjualan mereka saat menjual produk
kepada pengecer. Keputusan-keputusan pengecer untuk membeli produk tertentu
terutama sehubungan dengan kepercayaan pedagang grosir. Sekali pedagang grosir
berhasil mempengaruhi pengecer untuk membeli sebuah produk, maka mereka akan
terus menghubungi untuk memastikan apakah pengecer perlu membeli tambahan
produk.

Pengiriman kepada Pengecer

Pedagang grosir bertanggung jawab mengantarkan produk ke berbagai pengecer. Oleh
karena itu, produsen tidak perlu memikirkan banyak pengiriman. Bahkan, mereka
dapat mengirimkan secara borongan kepada pedagang grosir.

Menerima Risiko Kredit

Ketika pedagang grosir membeli produk dari produsen dan menjualnya kepada
pengecer secara kredit, biasanya diasumsikan bahwa risiko kredit (risiko tagihan tidak
akan dibayar). Pada kasus ini, produsen tidak perlu khawatir dengan risiko kredit
pengecer.

Informasi
Pedagang grosir sering menerima tanggapan dari pengecer dan dapat menjadi info
yang berharga untuk produsen. Misalnya, mereka dapat menjelaskan kepada produsen
mengapa

penjualan

produk

tersebut

lebih

rendah

dari

yang

diharapkan

menginformasikannya kepada produsen tentang produk pesaing yang baru yang dijual
di toko pengecer.

Cara Pedagang Grosir Melayani Pengecer

Pedagang grosir menawarkan lima jasa kunci kepada pengecer:
Pergudangan
Promosi
Pertemuan VIII

Pengantar Bisnis

15

Display
Kredit
Informasi

Pergudangan
Pedagang grosir akan memelihara cukup persediaan sehingga pengecer dapat
memesan dalam jumlah kecil tetapi sering. Sehingga, pengecer tidak perlu
menyimpan banyak persediaan karena pedagang grosir memiliki persediaan yang
cukup untuk memenuhi pesanan dengan cepat.

Promosi
Pedagang grosir kadang mempromosikan produk mereka, yang akan meningkatkan
penjualan dari produk-produk tersebut kepada toko pengecer. Bantuan promosi dapat
dilakukan dalam berbagai bentuk, termasuk poster-poster atau brosur untuk
disebarkan di toko pengecer.

Display
Beberapa pedagang grosir menentukan display produk-produknya untuk pengecer.
Display tersebut dirancang untuk menarik perhatian pelanggan, namun hanya
membutuhkan ruang yang kecil. Hal ini penting untuk pengecer karena mereka
memiliki ruang yang sangat terbatas.

Kredit
Pedagang grosir kadang menawarkan produk kepada pengecer dengan cara kredit.
Hal ini memberikan semacam bentuk pendanaan bagi pengecer, karena mereka
harus meminjam dana jika mereka harus melakukan pembayaran saat menerima
barang.

Informasi
Pedagang grosir dapat menginformasikan kepada pengecer tentang kebijakan yang
diterapkan pengecer lain sehubungan dengan penentuan harga produk, obral khusus,
maupun perubahan jam kerja toko. Sebuah toko pengecer dapat menggunakan jenis
informasi ini untuk menentukan kebijakan yang terkait.

Pertemuan VIII

Pengantar Bisnis

16

SALURAN INTEGRASI VERTIKAL

Beberapa perusahaan menggunakan saluran integrasi vertikal, di mana sebuah
perusahaan mengelola dua tingkatan distribusi atau lebih. Strategi ini dapat
digunakan oleh produsen atau pengecer, seperti yang diterangkan pada teks
selanjutnya.

Saluran Integrasi Vertikal oleh Produsen

Cara produsen dapat memutuskan untuk mengintegrasikan operasional mereka secara
vertikal dengan mendirikan toko-toko pengecer. Perhatikan sebuah produsen pakaian
yang dulunya menjual berbagai pakaiannya ke berbagai pengecer. Terbukti bahwa
harga pengecer biasanya berkisar 90 persen di atas harga yang mereka bayarkan untuk
pakaianpakaian itu. Akibatnya, produsen pakaian mempertimbangkan untuk
mendirikan toko pengecernya sendiri jika mereka dapat menaikkan penjualan dengan
menjual pakaianpakaian ini melalui toko-toko tersebut.
L.L. Bean telah mendirikan tokonya sendiri untuk menjual pakaian yang
diproduksinya. Dengan cara ini, perusahaan berperan sebagai produsen dan sebuah
perantara. Perantaraan (toko) akan membuat produk didistribusikan secara luas.
Sementara itu, semua pendapatan dihasilkan oleh produsen atau toko-toko akan
memberikan keuntungan bagi pemiliknya, L.L. Bean.
Ketika produsen atau pedagang grosir mempertimbangkan untuk memperluas ke
operasional eceran, harus menjawab beberapa pertanyaan berikut. Pertama, apakah
dapat menyerap biaya sewa ruang toko dan membayar karyawan? Biaya-biaya ini
cukup besar. Kedua, dapatkah perusahaan menawarkan lini produk yang cukup untuk
memaksimalkan penggunaan sebuah toko? Jika perusahaan menspesialisasikan untuk
membuat sweater maka tidak akan cukup dapat menarik minat konsumen. Ketiga,
apakah tambahan pendapatan akan dapat menutupi semua biaya tambahan yang
terjadi? Keempat, apakah perusahaan akan kehilangan bisnisnya yang telah
dikembangkan dengan perusahaan pengecer lainnya, saat mereka mulai bersaing
dengan perusahaan-perusahaan tersebut di tingkat pengecer? Gagasan ekspansi akan
menjadi kurang menarik ketika pedagang grosir mulai menjawab beberapa pertanyaan
ini.

Pertemuan VIII

Pengantar Bisnis

17

Saluran Integrasi Vertikat oleh Pengecer

Sama seperti produsen yang mempertimbangkan untuk mendirikan toko
pengecer,
pengecer juga dapat mempertimbangkan untuk membuat produknya sendiri.
Perhatikan
pengecer pakaian yang biasanya membeli pakaian-pakaian dari beberapa produsen.
Pengecer itu yakin bahwa biaya produsen berkisar 50 persen di bawah harga yang
dikenakan kepada pengecer. Akibatnya, pengecer itu mulai mempertimbangkan untuk
membuat pakaiannya sendiri. Ini adalah kebalikan dari contoh sebelumnya. Bahkan,
hal ini juga berkenaan dengan sebuah perusahaan yang mempertimbangkan integrasi
vertikal.
Sebelum pengecer mempertimbangkan akan memperluas ke dalam produksi
suatu produk, maka harus dapat menjawab beberapa pertanyaan berikut ini. Pertama,
apakah dapat menyerap pengeluaran-pengeluaran yang diakibatkan oleh produksi,
termasuk biaya sebuah bangunan produksi dan karyawan-karyawan baru? Kedua,
apakah memiliki keahlian untuk menyesuaikan proses produksi dengan perubahan
selera konsumen yang berubah sepanjang waktu? Jika produsen pakaian tidak dapat
menyesuaikannya, maka akan terjebak dalam banyaknya persediaan pakaian mode
usang. Secara umum, perusahaan harus memutuskan apakah keuntungan dari
memproduksi pakaian itu sendiri lebih besar dari biaya-biaya tambahannya.

Pertemuan VIII