PENGUKURAN

MOTIVASI & KETERLIBATAN

KONSUMEN
Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA
Departemen IKK, FEMA IPB

Pokok Bahasan
1. Motivasi dan cara pengukurannya
2. Keterlibatan dan cara pengukurannya
3. Nilai dan cara pengukurannya

Motivasi
Apa itu motif?
Bahasa Latin motus - to move
Motif adalah daya dalam diri seseorang yang
mendorongnya untuk melakukan sesuatu, atau
keadaan seseorang yang menyebabkan kesiapannya
untuk memulai serangkaian tingkah laku atau
perbuatan

Apa itu motivasi?

proses untuk menggiatkan motif-motif menjadi
perbuatan atau tingkah laku untuk memenuhi
kebutuhan dan mencapai tujuan, atau keadaan dan
kesiapan dalam diri individu yang mendorong
tingkah lakunya untuk berbuat sesuatu dalam
mencapai tujuan tertentu

Motivasi
Motivasi berkaitan dengan:
1. arah perilaku,
2. kekuatan respons terhadap tindakan tertentu,
3. ketahanan perilaku tertentu.
Motivasi berorientasi pada tujuan mengarahkan
proses yang terdiri dari dua komponen utama yaitu:
komponen emosional merupakan pemicu
tindakan
komponen kognitif menentukan arah dan cara
tindakan yang akan direalisasikan

Motivasi
Motivasi mengacu pada proses yang
menyebabkan orang berperilaku seperti yang
mereka lakukan
Setelah suatu kebutuhan terangsang, maka
konsumen akan mengurangi ketegangan yang
mendorong untuk melakukan sesuatu
Kebutuhan:
Utilitarian: keinginan untuk mencapai
beberapa manfaat fungsional atau praktis.
Hedonic: kebutuhan pengalaman, melibatkan
respon emosional atau fantasi

MOTIVASI PERILAKU MANUSIA

KEADAAN AKTUAL

VS

Pengaktifan
Kebutuhan

Drive
(Dorongan)

Perilaku yg
Termotivasi

KEADAAN YANG DIINGINKAN

TANTANGAN PEMASARAN :
MENDAPATKAN PENGARUH YANG
UTAMA DAN MENDESAIN STRATEGI
YANG MENGAKTIFKAN DAN
MEMUASKAN KEBUTUHAN YANG
DIRASAKAN

MODEL MOTIVASI

Belajar

Kebutuhan dan
Keinginan yang
Tidak Terpenuhi

Tekanan

Dorongan

Perilaku

Proses
Kognitif

Tekanan
Berkurang

Tujuan :
Memenuhi
Kebutuhan

Proses Motivasi
Tension
Drive Strength
Drive Direction
Behavior
Want
Goal

DINAMIKA PROSES MOTIVASI

Kebutuhan (misal, yg bersifat

fisiologis: haus, lapar) diaktifkan

dengan cara berbeda-beda :
Melalui proses berfikir
Melalui informasi dari luar

Konsumen dimotivasi oleh pertimbangan

rasional (utilitarian) dan emosional
(hedonik)

DAPATKAH KEBUTUHAN DICIPTAKAN

PEMBELIAN TIDAK AKAN PERNAH ADA

KECUALI JIKA KEBUTUHAN YANG

MENDASARI DIAKTIFKAN DAN DIPENUHI
KEBUTUHAN TIDAK DICIPTAKAN OLEH
PEMASAR

KEBUTUHAN SUDAH ADA WALAU MASIH

TIDUR DAN SEBAGAIAN BESAR DIKENALI

KOMUNIKASI PEMASARAN MENSTIMULI
KEINGINAN UNTUK MENGAMBIL SUATU
PRODUK/ JASA UNTUK MEMENUHI KEBUTUHAN

Kebutuhan Konsumen
Kebutuhan merupakan suatu keadaan dimana
individu merasakan adanya kekurangan, atau
ke-tidakada-an sesuatu yang diperlukannya

11

Maslows Hierarchy of Needs

Relevant Products

Upper Level Needs

SELF ACTUALIZATION
Hobbies, Travel, education Self-fulfillment,
Enriching experiences
Cars, furniture, credit
EGO NEEDS
Cards, country club
Prestige, status
Grooming products
Clubs

BELONGINGNESS
Love, friendship,
Acceptance by others

Insurance, alarm
SAFETY
Systems, investments, Security, Shelter, Protection
retirement
PHYSIOLOGICAL
Medicine, staple
Water, sleep, food
Items
Lower Level Needs

Bagaimana mengukur motivasi?

Sulit, karena motivasi merupakan sesuatu yang
abstrak
tidak bisa diraba, dipegang, dicium
kualitatif sehingga digunakan berbagai metode,
yaitu observasi & inferensi, pelaporan diri, teknik
proyektif & focus group discussion (FGD)

Sarana yang diperlukan dari berbagai metode penelitian

motivasi

Observasi &
inferensi
kamera

Pelaporan Diri Test Proyektif

kuesioner

tape recorder Catatan

harian

asosiasi kata
melengkapi
kalimat
menggambar

FGD
panduan
pertanyaan
pemandu
diskusi

METODE PENGUKURAN MOTIVASI

- Observasi
- Metode pelaporan diri (self

report)
- Wawancara mendalam (in-depth
interview)
- Tes proyektif
- Kelompok Fokus (FGD)

Contoh pengukuran motivasi dengan tes proyektif

1. Uji asosiasi kata responden diminta untuk mengungkapkan
kata pertama yang muncul dalam benak mereka saat mereka
membaca kata-kata berikut : sikap gigi, pasta gigi dan berkumur.
2. Metode penyelesaian kalimat (sentence completion method)
Responden diminta untuk melengkapi sejumlah
kalimat parsial (kalimat yang belum lengkap)
dengan satu kata atau frase yang pertama kali
muncul dalam benak mereka
Sebagai contoh :
1. Orang yang rajin beribadah sesuai dengan
keyakinannya biasanya..........................
2. Harga daging impor pasti ...................................
3. Bagi orang Indonesia, sehari tanpa makan nasi
terasa ...........................

Contoh pengukuran motivasi dengan tes proyektif

3. Teknik orang ketiga (third-person technique) responden
diminta untuk menjelaskan mengapa orang ketiga (misalnya,
tetangga atau saudaranya) melakukan apa yang mereka
lakukan
apa yang menjadi alasan tetangga anda membeli mobil mercy?
4. Thematic Apperception Test (TAT) menunjukkan
serangkaian gambar kepada para responden yang kemudian
diminta untuk mendeskripsikan atau membuat cerita tentang
gambar-gambar tersebut.
Pada prinsipnya, konsumen dan produk menjadi
pusat perhatian dalam gambar-gambar yang
ditampilkan.

Contoh pengukuran motivasi dengan metode

pelaporan diri (self report)
Apakah motivasi (hal yang mendorong) Ibu menggunakan
susu formula?
a. Pengganti ASI (sama baik)
b. Menambah ASI (produksi ASI kurang)
c. Bayi lebih menyukai susu formula daripada ASI
d. Berguna bagi pertumbuhan dan perkembangan
bayi
e. Praktis & tidak merepotkan
f. Menunjukkan status sosial
g. Bekerja di luar rumah
h. Menderita suatu penyakit
i. lainnya. Sebutkan ..

Contoh pengukuran motivasi :

Motivasi membeli mobil Teori Maslow
No Tingkat
kebutuhan

Konteks pemasaran

Fisiologis

Cerminan kemampuan konsumen membeli

dengan harga tertentu

Keamanan

Tingkat keamanan menggunakan produk

misalnya garansi, pelayanan purna jual,
tersedia suku cadang

Sosial

Kegunaan produk dalam hubungannya dg

masyarakat, misal kapasitas penumpang

Penghargaan
diri

Bagian produk yg bisa mengangkat citra diri

konsumen, misal tampilan eksterior

Aktualisasi diri

Kegunaan utama produk/merek yg dapat

menunjang pencapaian potensi diri, misal
kecanggihan teknologi

Contoh pengukuran motivasi :

Berilah bobot (angka) pada atribut produk/merek mobil sedan X di
bawah ini. Besarnya bobot (angka) dimaksud menunjukkan
pentingnya atribut yang memotivasi Anda untuk membeli
produk/merek mobil X tersebut. Maksimal bobot (angka) adalah 10.
___ Harga yang terjangkau
___ Lekuk eksterior yang meliuk tegas
___ Penggunaan bahan bakar yang irit
___ Kombinasi interior yang lembut
___ Kemudahan melakukan servis
___ Kecanggihan teknologi yang dipakai
___ Kapasitas penumpang banyak

Contoh pengukuran motivasi :

Berilah urutan pilihan (1 sampai dengan 6) terhadap atribut
produk/merek mobil X di bawah ini.
Urutan atribut menunjukkan pentingnya atribut tersebut dalam
memotivasi Anda untuk membeli
produk/merek mobil X.
___ Harga yang terjangkau
___ Lekuk eksterior yang meliuk tegas
___ Penggunaan bahan bakar yang irit
___ Kombinasi interior yang lembut
___ Kemudahan melakukan servis
___ Kecanggihan teknologi yang dipakai
___ Kapasitas penumpang besar

Contoh pengukuran motivasi

Saya membeli mobil X karena :
Harga yang terjangkau
Lekuk eksterior yang meliuk tegas
Penggunaan bahan bakar yang irit
Kombinasi interior yang lembut
Kemudahan melakukan servis
Kecanggihan teknologi yang dipakai
Kapasitas penumpang besar

tdk penting-----penting
tdk penting-----penting
tdk penting-----penting
tdk penting-----penting
tdk penting-----penting
tdk penting-----penting
tdk penting-----penting

KETERLIBATAN
Keterlibatan adalah tingkat kepentingan
pribadi yg dirasakan atau minat yg
dibangkitkan oleh stimulus utk
meminimumkan resiko dan
memaksimumkan manfaat
Keterlibatan diaktifkan ketika obyek (
produk, jasa dan pesan promosi)
dirasakan membantu memenuhi
kebutuhan & tujuan
Keterlibatan dikonseptualisasikan
sebagai motivasi konsumen dalam
mencari informasi

Keterlibatan Konsumen
Involvement
The Level of Perceived Personal Importance
and/or Interest Evoked by a Stimulus

Involvement
The Motivation to Process Information

Levels of Involvement

Simple Processing
Inertia (Habit)

Elaboration

Konseptualisasi Keterlibatan

Jenis Keterlibatan

Product:

Related to a Consumers
Level of Interest in
a Particular
Product.

Message (Advertising)Response:
Refers to a Consumers
Interest in Processing
Marketing
Communications.

Purchase Situation:
Refers to the Importance
of the Situational
Context of Buying.

Pengukuran Keterlibatan

a. Keterlibatan secara kognitif mengukur persepsi

terhadap resiko dan alasan pembelian keterlibatan
keputusan pembelian
b. Keterlibatan dalam aspek perilaku mengukur pencarian
& evaluasi informasi tentang suatu produk
keterlibatan dalam pilihan produk (merek):
Keterlibat kelas produk nilai individu
Keterlibatan spesifik kelas produk

Contoh kuesioner Keterlibatan keputusan pembelian:

1.In selecting from many types and brands of this product available in the market,
would you say that:
I would not care at all as to which one I buy 1 2 3 4 5
I would care a great deal as to which one I buy
2. Do you think that the various types and brand of this product available in the
market are will very alike or are all very different:
They are alike 1 2 3 4 5 They are all different
3. How important would it be to you make a right choice of this product:
Not at all important 1 2 3 4 5 Extremely important
4. In making your selection of this product, how concerned would you be about
the outcome of your choice?:
Not at all concerned 1 2 3 4 5 Very much concerned

Figure 12.7. Zaichkowsky Involvement Scale (using organic rice as an example)

To me, organic rice are (circle a number corresponding to which word or

phrase best describes your feelings)

Important

Unimportant

Interesting

Boring

Relevant

Irrelevant

Exciting

Unexciting

Means a Lot to Me

Means Nothing

Appealing

Unappealing

Fascinating

Mundane

Valuable

Worthless

Involving

Uninvolving

Needed

Not needed

Values
Kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap
penting oleh seseorang atau suatu masyarakat
Setiap budaya mempunyai seperangkap values
yang diikuti oleh anggotanya disebut called Core
Values.
Proses pembelajaran kepercayaan dan perilaku
didukung oleh budaya sendiri disebut enculturasi
Akulturasi adalah proses pembelajaran sistem
nilai dan perilaku budaya lain

American Core Values

Individualism
Freedom
Efficiency and Practicality
Humanitarianism
Youthfulness
Fitness and Health
Material Comfort

Aplikasi Values pada

Perilaku Konsumen
Penelitian cenderung
mengklasifikasikan nilai sebagai:
Kultural spt kemanan atau
kebahagiaan,
Consumption-specific spt kenyamanan
berbelanja atau layanan cepat,
Product-specific spt mudah digunakan
atau tahan lama

Aplikasi Values pada

Perilaku Konsumen
The Rokeach Value Survey
mengidentifikasi:
Terminal Values keinginan akhirberlaku untuk semua budaya,
Instrumental Values - terdiri dari
tindakan yang diperlukan untuk
mencapai terminal values

Figure 12.3. Values in Rokeach Value Survey

Instrumental Values

Terminal Values

Ambitious

A comfortable life

Broad-minded

An exciting life

Capable

A sense of accomplishment

Cheerful

A world of peace

Clean

A world of beauty

Courageous

Equality

Forgiving

Family security

Helpful

Freedom

Honest

Happiness

Imaginative

Inner harmony

Independent

Mature love

Intellectual

National security

Logical

Pleasure

Loving

Salvation

Obedient

Self-respect

Polite

Social recognition

Responsible

True friendship

Self-controlled

Wisdom

The List of Values (LOV) Scale

Individual values
1. Self-fulfilment,
2. excitement,
3. sense of accomplishment
4. self-respect
Focus on the external world
5. Sense of belonging
6. being well-respected
7. security
Interpersonal orientation
8. fun and Enjoyment,
9.warm
relationships
with
others

What do you look for

or want from life?
Rank each value on
how important it is in
your daily life, where 1
= very important, and
9 = very unimportant

Typical North American Rankings

1. Self Respect
2. Warm Relationships
3. Self-fulfilment
4. Fun and enjoyment in life
5. Security
6. Being Well Respected
7. A Sense of Accomplishment
8. A Sense of Belonging
9. Excitement

Figure 12.6. Effect of Means-End Chain on Involvement

Linking Product Attributes To

Customer Values
Konsumen tidak membeli produk,
tetapi membeli manfaat
Means-end chains
Mengidentifikasi hubungan antara
fitur produk / layanan dan kebutuhan
dasar konsumen dan nilai-nilai yang
dianutnya

38

Effect of Means-End Chain on

Involvement
Product Knowledge: muncul dari
pemahaman tentang hubungan
atribut produk dan konsekuensi
fungsionanya
Self-Knowledge: berkaitan dengan
pemahaman individu tentang
hubungan antara konsekuensi
psikososial dan nilai-nilai dalam
hubungannya dengan kepentingan
relatif dari nilai-nilai mereka.

Means-End Chain Model

Menunjukkan bahwa konsumen
mendefinisikan atribut produk dalam,
istilah pribadi/subjektif Apa atribut
ini bermanfaat untuk saya?
Dengan kata lain, konsumen melihat
atribut produk sebagai sarana untuk
mencapai tujuan tertentu, yang bisa
menjadi konsekuensi atau nilai.
Artinya, konsumen menciptakan struktur
pengetahuan makna yang menghubungkan
atribut produk nyata dari atribut yang
abstrak dan konsekuensinya, yang pada
gilirannya berhubungan secara subjektif,
nilai diri dan tujuan yang relevan

Means-End Chain Model

Attributes

Concrete

Abstract

Consequences

Functional

Psychosocial

Values

Instrumental

Terminal

Atribut-Benefit-Value
Atribute: karakteristik2 dari produk
- tangible
- intangible
Benefit/ konsekuensi: konsekuensi yang di inginkan
(dari penggunaan produk) yang atau hasil yang
konsumen cari
- fungsional
- psikososial
Value: representasi kognitif dari tujuan hidup yang
penting
- Instrumental
- terminal

Constructing Means-End or
Value Chains

Metode yang umum untuk

membangun means-end chain
disebut laddering.

Laddering adalah teknik wawancara

kualitatif kuasi-terstruktur yang
digunakan untuk menghubungkan
atribut produk, konsekuensi dan nilainilai.

44

A possible laddering sequence

Q: Why do you buy
apples

A: I like their crunchy taste

Q: Why is a crunchy
taste important to
you

A: I enjoy crunching it and

I feel it indicates it is fresh

Q: Why is freshness
important to you

Because I like to eat fresh

foods every day

Q: Why is eating
fresh foods every day
important

Because I want to stay

healthy

Q: Why is it
important to stay
healthy

Because I want to look

after my kids at least until
they are 19

Another laddering sequence

Q: Why do you buy
apples

A: Because I eat Cox

apples and they are British

Q: Why is being
British important to
you

Because I am proud to be
British and we should not
be importing apples

Thinking about eating

Cox apples - what is
important to you

I like their flavour

Why is eating apples

with a good flavour
important to you

Because it reminds me of
my childhood when
everything tasted better.

Depth interview
Starting point: elicitasi atribut
Hal umum yg harus di perhatikan
- ciptakan suasana yg nyaman
- posisikan responden sebagai expert
- pertanyaan dapat terlihat bodoh
- penanya harus terlihat tertarik, catat
informasi
dengan wajar
Pertanyaan Mengapa itu penting bagi
anda

Masalah yang di hadapai dalam

Interview
hard laddering
Responden tidak tahu jawabannya
- tanyakan apa yang terjadi bila atribut/
konsekuensi tersebut tidak ada
- ubah dalam konteks situasi
- negative laddering : mengapa tidak memilih ini?
- diam
Terlalu sensitiv (respondent tidak mau menjawab)
- format orang ketiga
- buat catatan, dan kembali ke masalah tersebut
belakangan

Forming a means-end chain

Count number of times a connection was made
In this table rows are lower element and columns
are higher.
Feel good about self
Family well being
Family eating together
Healthy
Enjoy a good meal
Variety
Quality of meat
Taste
Cut of meat
Fat content
Versatility

25
24
25
18
25
35
25
20

25
20

Versatility

Fat content

Cut of meat

Taste

Quality of meat

Variety

Enjoy a good meal

Healthy

Family eating together

Family well being

Feel good about self

Figure 12.15. Means-End Chain for Genetically Modified Yogurt

in Denmark

Figure 12.16. Means-End Chain for Genetically Modified Yogurt in the

United Kingdom