Anda di halaman 1dari 9

Fajar Hadyan Utama

A1H014050

Menjelajahi Motivasi Konsumen Terhadap Pembelian Produk Makanan


Segar Lokal.
Sebuah pendekatan dengan metode Means-end Chain. Poppy Arsil dan Elton Li
Sekolah Pertanian, Makanan dan Anggur, Universityof Adelaide, Adelaide, Australia Johan
Bruwer School of Marketing, University of South Australia, Highgate, Australia, dan
Graham Lyons Sekolah Pertanian, Makanan dan Anggur, University of Adelaide, Adelaide,
Australia.

Dukungan untuk gerakan lokal makanan sebagai sistem pangan alternatif telah muncul di
banyak negara di seluruh dunia. Beberapa negara, seperti Jepang dan Amerika Serikat, telah
dipromosikan sistem pangan lokal sebagai bagian dari produksi pangan yang berkelanjutan.
Jepang telah dipromosikan Gerakan ChisanChisho yang berarti "yang diproduksi secara lokal,
lokal dikonsumsi", dan "The Local Foods Kebijakan Pembelian" dari Woodbury County, Iowa,
serta "The AgriMissouri Promosi Program "dari South Missouri telah dipromosikan di Amerika
Serikat.
Pemerintah Indonesia juga telah mempromosikan kebijakan pangan lokal melalui
Peraturan Presiden Nomor 22 tahun 2009 sehubungan dengan diversifikasi pangan yang berbasis
sumber daya lokal, yang bertujuan untuk mendorong Indonesia orang untuk mengkonsumsi
produk makanan segar local
Kebijakan Makanan meliputi upaya kolektif dari pemerintah untuk mempengaruhi
lingkungan pengambilan keputusan dari produsen makanan, konsumen makanan, dan agen
pemasaran makanan untuk tujuan sosial. Kebijakan diversifikasi pangan di Indonesia berfokus
pada peningkatan diet sehari - hari untuk meningkatkan energi dan konsumsi protein dengan
mengkonsumsi lebih banyak jenis produk makanan local.
Definisi makanan lokal memiliki hubungan yang kuat dengan "kualitas makanan" dan
"biaya, berkontribusi untuk ekonomi lokal serta "gaya hidup", "etnosentrisme konsumen" dan
"pilihan". Namun, lokalisasi adalah kunci dalam wacana permusuhan untuk makanan lokal
sebagai makanan transportasi jarak pendek dari peternakan ke konsumen di daerah tertentu.
Istilah "tempat tertentu" memiliki fleksibilitas dalam arti bagi peneliti berkaitan dengan jarak
fisik seperti radius jarak 50 mil, atau wilayah tertentu batas-batas Negara, batas- batas nasional

telah dilakukan dan dilaporkan pada survei yang melibatkan tiga kelompok etnis utama: Jawa,
Minangese Sunda dan (n = 533) untuk mendapatkan persepsi konsumen dari makanan lokal.
Mereka menemukan bahwa 28 persen dari responden yang dirasakan "Tempat diproduksi"
sebagai karakteristik paling penting yang dilambangkan sebagai makanan "lokal" bukan sebagai
makanan "nasional" atau diimpor.
Menekankan Sistem pangan lokal berakar pada tempat tempat tertentu, bertujuan untuk
menjadi ekonomis bagi petani dan konsumen, menggunakan produksi dan distribusi praktik
ramah lingkungan dan meningkatkan keadilan sosial dan demokrasi bagi semua anggota
masyarakat. Hal ini disuarakan oleh peneliti lain yang percaya bahwa kapasitas sistem pangan
lokal bisa meningkatkan baik nilai ekonomi dan sosial di antara peternakan dan keluarga petani
sebagai "produsen" dan kepentingan nonpertanian dan konsumen sebagai "pengguna" terutama
di daerah setempat. Namun, program makanan lokal di Indonesia telah difokuskan sepenuhnya
pada pemenuhan kebutuhan dasar penduduk, meningkatkan berbagai produk konsumsi dan
mengurangi ketergantungan pada beras sebagai sereal utama yang digunakan.
Indonesia adalah negara keempat terpadat dan negara kepulauan terbesar di dunia. Lebih
dari 218 juta orang tinggal di Indonesia pada tahun 2008 dengan sekitar 59 persen terkonsentrasi
di Pulau Jawa, sehingga pulau dengan penduduk paling padat di dunia. Suku Jawa adalah grup
etnis terbesar di Indonesia dan terdiri 41 persen dari penduduk Indonesia. Sebagian besar orang
hidup di Pulau Jawa, tetapi juga tersebar di seluruh wilayah Indonesia, konsumsi pangan di
Indonesia 1996- 2002 meningkat sebesar 7,5 persen per tahun dan ini menciptakan sebuah pasar
makanan besar 2010.
Beberapa kelemahan telah diidentifikasi dalam pelaksanaan kebijakan pangan lokal. Ini
termasuk kebijakan topdown dan peran dominan pemerintah dalam praktek. Oleh karena itu,
pengembangan diversifikasi pangan lokal dinilai oleh Pemerintah untuk menjadi kurang berhasil
daripada yang diharapkan. Meskipun bunga terkenal dalam sistem pangan lokal, pengetahuan
tentang perilaku konsumen makanan lokal yang kurang. Langkah awal untuk memahami
bagaimana konsumen berperilaku sehubungan dengan makanan lokal mereka dapat diambil
dengan mengajukan pertanyaan "Mengapa orang membeli makanan lokal?" Pengetahuan tentang
tujuan konsumen dan motivasi mereka akan menguntungkan Pemerintah dan mendorong

masyarakat Indonesia untuk mengkonsumsi lebih banyak lokal berkembang makanan. Hal ini
menimbulkan pertanyaan penelitian:? Apa yang memotivasi orangorang Jawa sebagai kelompok
etnis utama di Indonesia untuk membeli produk lokal segar
Dalam rangka untuk menyelidiki motivasi konsumen dari makanan yang diproduksi
secara lokal, berartiend chain (MEC) analisis yang digunakan, yang dianggap menjadi
pendekatan yang efektif untuk menyediakan link antara atribut (A) bahwa produk tersebut
memiliki, konsekuensi (C) yang disediakan oleh atribut dan nilainilai pribadi (V) diperkuat oleh
konsekuensi yang menghasilkan peta nilai hierarki (HVM). Penelitian sebelumnya telah
menghasilkan satu set A, C dan V, yang mendukung MEC teori, yang terkait dengan makanan
lokal . Namun, atribut ini dapat berbeda secara signifikan sehubungan dengan pandangan
pribadi, sosial dan budaya dan keyakinan antara negaranegara Eropa dan Asia. Oleh karena itu
penelitian kami memberikan kontribusi untuk penelitian makanan lokal, dalam hal memberikan
pengetahuan empiris dari motivasi konsumen Jawa terhadap makanan lokal mereka.
Sistem pangan lokal Sebuah sistem pangan lokal berakar di lokasi tertentu dan bertujuan
untuk mendukung manfaat ekonomi bagi petani dan konsumen, memberikan manfaat lingkungan
melalui produksi yang ramah lingkungan dan mempromosikan keadilan sosial. Keuntungan
ekonomi dari sistem pangan lokal adalah kelayakan ekonomi untuk pertanian kecil dan
menengah keluarga, industri makanan lokal, distributor lokal dan pengecer lokal untuk
mendukung pertumbuhan ekonomi lokal. Bagi petani, mentransfer risiko pasar dan keuntungan
di antara mereka memberikan porsi yang lebih besar dari imbalan apa yang mereka hasilkan
karena ada sedikit pedagang perantara. Dengan ini berarti, petani dapat meningkatkan arus kas
mereka dan menegaskan kembali kontrol. Kemudian, karena usaha berbasis lokal ini, peluang
untuk perluasan usaha pertanian lokal dapat terjadi. Hal ini juga menciptakan lapangan kerja,
memberikan lebih banyak pilihan makanan bagi konsumen, meningkatkan basis pajak daerah
dan reinvests uang ke peternakan lokal dan bisnis makanan lokal. Kedua produsen dan konsumen
memperoleh keuntungan sosial dari sistem pangan lokal. Bagi produsen, keuntungan sosial
adalah kontribusi dari penyediaan kebutuhan dasar dan makanan untuk komunitas mereka. Bagi
konsumen, itu adalah pengetahuan tentang keaslian dan asal makanan. Manfaat ini tidak hanya
mempromosikan ekonomi independen, tetapi juga meningkatkan ketahanan pangan local dan
menyebabkan konsumsi pangan berkelanjutan langsung.

Sistem pangan lokal juga menjanjikan manfaat lingkungan baik dalam bentuk langsung
dan tidak . Manfaat langsung muncul dari jarak transportasi yang lebih pendek. Oleh karena itu,
dapat mengurangi bahan bakar yang dikonsumsi. Karena produk lokal berkembang kemungkinan
akan dikonsumsi saat segar, ini berarti mengurangi kebutuhan kemasan, pengolahan dan
pendinginan. Manfaat tidak langsung adalah bahwa ada limbah yang sedikit menyebabkan dari
kurang pengiriman dan kemasan, sehingga mengurangi jejak karbon dan melindungi lingkungan
alam. Keuntungan lain adalah bahwa berbagai bahan makanan yang lebih besar yang ditawarkan
oleh produsen lokal untuk memenuhi permintaan untuk makanan. Selain keuntungan tersebut di
atas, pelestarian lahan pertanian dapat dicapai dengan mengembalikanlokal bio massa kembali ke
ekosistem agro. Dengan ini berarti, keanekaragaman pertanian lokal dapat bergerak menuju
pertanian yang lebih berkelanjutan.
Ada beberapa faktor penting pendorong konsumen untuk membeli atau tidak membeli
makanan lokal Faktorfaktor dapat kualitas makanan, biaya, gaya hidup dan mendukung
pertumbuhan ekonomi lokal. Dalam hal kualitas makanan, makanan lokal diyakini produk segar
karena fakta bahwa makanan tumbuh dekat ke konsumen dan didistribusikan dengan jarak
transportasi yang lebih pendek. Oleh karena itu, makanan yang dikonsumsi biasanya segera
setelah panen. Beberapa varietas makanan seperti stroberi, plum dan apel yang diyakini memiliki
kualitas yang lebih baik dan rasa. Dalam hal biaya, harga makanan lokal bervariasi antar daerah,
musim dan subsidi pemerintah. Subsidi pemerintah dapat memberikan dukungan harga,
keringanan pajak dan pasokan pupuk. Makanan lokal dapat menjadi mahal jika makanan yang
dibeli ketika mereka tidak tersedia karena musim yang terlibat. Di Ontario, Kanada, meskipun 11
persen dari pelanggan melaporkan bahwa makanan lokal lebih mahal dari harga supermarket, ini
bukan penghalang utama mereka membeli makanan lokal. Selanjutnya, gaya hidup juga
merupakan faktor utama yang memotivasi pembeli untuk membeli makanan lokal mereka,
seperti melihat temanteman, ngobrol dan menikmati suasana di pasar petani. Dengan menjadi
bagian dari sistem ini, konsumen percaya bahwa mereka dapat mendukung keluarga petani lokal
dan pengembangan usaha kecil dalam rangka meningkatkan ekonomi lokal MEC.
Konsep analisis konsep psikologi pribadi diperkenalkan oleh Kelly (1955) berpendapat
bahwa orangorang dikategorikan unsur pribadi mereka ke dalam hirarki kategoris. Hal ini
kemudian diterapkan oleh Gutman (1982) dalam riset pemasaran dengan mendefinisikan tingkat

hirarki dalam atribut, konsekuensi dan nilainilai. Prinsip dasar dari teori ini dalam pemasaran
adalah bahwa ada rantai produk, layanan dan perilaku yang tersimpan dalam memori dan ini
terkait dengan konsep nilai pribadi. Sarana, produk, layanan atau atribut tertentu mulai
membangun link berurutan memberikan konsekuensi yang diinginkan di akhir, sedangkan nilai
berkendara perilaku pembelian sebagai sumber fundamental dari kriteria pilihan (Reynolds dan
Gutman, 1988). Dengan demikian, asumsi dasar metodologi caraend juga prinsip konsep
pemasaran umum bahwa produk, jasa dan perilaku merupakan faktor utama yang mendorong
perilaku pembelian konsumen (Kotler dan Armstrong, 1991).
Telah dikemukakan bahwa cara metode end terdiri dari enam aspek atau tingkat hirarki:
atribut beton, atribut abstrak, konsekuensi fungsional, konsekuensi psikososial, nilai instrumental
dan nilainilai terminal seperti yang dijelaskan oleh banyak peneliti (Gutman, 1982, 1997
Mulvey et al, 1994 Olson. dan Reynolds, 2003 Reynolds dan Gutman, 1988). Dalam Gambar 1,
enam aspek atau tingkat MEC diilustrasikan. Mereka dikategorikan menjadi dua langkah:.
Pengetahuan produk dan pengetahuan diri (. Mulvey et al, 1994)
Gutman (1997) memberikan gambaran dari hierarki enam tingkat. Atribut beton adalah
atribut yang nyata seperti warna dan berat. Mereka bisa diukur secara fisik. Atribut abstrak
didefinisikan sebagai karakteristik intangible seperti "berbau harum" atau "perasaan
menyenangkan". Mereka diukur secara subjektif. Pieters et al. (1995) menjelaskan bahwa
konsumen bisa mengidentifikasi konsekuensi positif yang terdiri dari konsekuensi fungsional dan
psikososial. Keduanya dipengaruhi oleh
atribut. Konsekuensi fungsional adalah hasil nyata dari menggunakan produk, sementara
konsekuensi psikososial yang hasil psikososial dan sosial dari produk yang digunakan.
Kemudian, ada dua jenis nilai dalam MEC. Ini adalah nilainilai instrumental dan nilainilai
terminal. Nilainilai instrumental yang tercermin mode perilaku untuk mencapai nilainilai
terminal seperti yang dirasakan oleh orang lain (Reynolds dan Gutman, 1988). Tujuan akhir dari
konsumen adalah nilai terminal terkait dengan pandangan pribadi konsumen.
Tingkat kepuasan konsekuensi dipengaruhi nilainilai pribadi. Konsumen cenderung
membeli produk yang bisa memenuhi nilainilai mereka. Konsep ini memungkinkan pemahaman

tentang tindakan dan perilaku konsumen. Dalam MEC, nilai terminal adalah peran dominan
motivasi konsumen dalam keputusan pembelian (Mulvey et al, 1994. Vriens dan Hofstede,
2000). Nilainilai pribadi muncul jika konsumen mampu menghubungkan antara atribut produk
konsekuensi positif dari penggunaan produk dan nilainilai yang diinginkan. Sebuah link ACV
kuat diidentifikasi oleh konsumen berarti bahwa mereka sangat terlibat dan memenuhi asosiasi
caraend. Oleh karena itu, perlu untuk memahami motivasi konsumen untuk membeli makanan
lokal untuk memastikan kebijakan yang tepat dari konsumsi makanan lokal.
MEC digunakan analisis MEC adalah metode kualitatif yang menyediakan hubungan
antara atribut, konsekuensi dan nilainilai pribadi dalam membuat keputusan membeli (Reynolds
dan Whitlark, 1995). Konsep ini menggambarkan bahwa konsumen memiliki tiga jenis
pengetahuan pengetahuan tentang atribut yang produk memiliki (A), pengetahuan tentang
konsekuensi yang diberikan oleh atribut (C) dan pengetahuan tentang nilainilai diperkuat
Prosedur Analisis isi. Salah satu isu utama yang muncul dalam prosedur analisis isi
adalah coding informasi. Menurut Kolbe dan Burnett (1991), konsensus dalam pengkodean dapat
dicapai dengan membahas tema kunci dari coding dengan hakim yang terlatih atau coders ahli
dan meninjau laporan penelitian sebelumnya. Hakim perlu dilatih karena akan meningkatkan
keakraban dengan baik isi dan skema pengkodean, dengan demikian meningkatkan konsistensi
coding antara dua hakim. Dalam rangka untuk menilai konsistensi, interjudge kehandalan, yaitu,
"rasio coding janji jumlah coding keputusan" yang dibutuhkan (Kassarjian, 1977, hlm. 14).
Penulis menyatakan bahwa peneliti harus memperlakukan data yang dilaporkan dengan
kecurigaan ketika keandalan interjudge adalah O80 persen. Jika koefisien reliabilitas di atas 85
persen, analis bisa menerima kategori yang terlibat dan itu cukup kuat untuk penggunaan ilmiah
(Kassarjian, 1977, hlm. 14). Kehandalan Interjudge untuk penelitian ini yang melibatkan dua
hakim adalah 87 persen.
Membangkitkan HVM. The HVM adalah jaringan seperti pohon yang merupakan
diagram agregat struktur kognitif yang memiliki tiga tingkat hirarki: atribut, konsekuensi dan
nilainilai. Semua data wawancara dari prosedur berjenjang menjadi masukan ke dalam ringkasan
konsekuensi dari Implikasi Matrix (SIM). Link dari atribut (Aj)

Pendekatan yang melibatkan perbandingan jumlah kali setiap variabel disebutsebut


sebagai akhir vs asal hubungan bisa digunakan untuk memesan matriks (Bagozzi dan Dabholkar,
2000. Pieters et al, 1995). Rasio atau indeks dari jumlah kali setiap variabel disebutkan disebut
sebagai "dalam derajat" dan "outgelar" rasio atau indeks masingmasing. Pieters et al. (1995)
mengemukakan bahwa pada tahap ini, konsep dari "rasio abstractness" dapat digunakan untuk
menguji variabel yang berfungsi sebagai sarana atau berakhir dalam atributkonsekuensinilai
(ACV) hirarki. Nilai rasio abstractness bisa berkisar dari 0 sampai 1. Semakin tinggi skor
abstractness menunjukkan bahwa variabel dominan menjabat sebagai akhir yang mewakili
proporsi yang lebih besar dari koneksi variabel lebih variabel lainnya. Pieters et al. (1995) juga
menyarankan bahwa sentralitas dapat dijelaskan sebagai seberapa sering hubungan tertentu
terlibat dalam hubungan dengan hubungan lainnya. Pieters et al. (. 1995, hal 222) menjelaskan
bahwa:
Semakin tinggi indeks sentralitas, semakin besar proporsi koneksi dalam struktur variabel
yang dijalankan melalui variabel tertentu. Langkah berikutnya dalam membangun HVM adalah
untuk identitas "cutoff level". Sebuah "rule of thumb" sederhana untuk tingkat cutoff disarankan
oleh Reynolds dan Gutman (1988). Mereka juga menyarankan para peneliti dapat mencoba
beberapa tingkat cutoff dan kemudian memilih HVM yang menyebabkan solusi
diinterpretasi dan informatif. Keputusan kunci untuk membangun HVM adalah untuk
menentukan sel atau keterkaitan dalam SIM harus digambarkan dalam HVM sebagai hubungan
yang dominan dalam matriks. Pieters et al. (1995) mengemukakan bahwa proporsi link aktif
pada atau di atas tingkat cutoff dan proporsi sel aktif pada atau di atas tingkat cutoff bisa menjadi
metode tambahan untuk digunakan dalam menentukan tingkat cutoff. Pieters et al. (. 1995, hal
238) menyarankan bahwa:
Dalam memilih tingkat cutoff, kami mencoba untuk memperhitungkan persentase besar
dari jumlah total sambungan bahwa subjek dibuat antara tujuan dengan jumlah yang relatif kecil
dari selsel dalam matriks implikasi. Dengan demikian, tingkat cutoff diwakili antara 60 dan 70
persen dari link aktif pada atau di atas tingkat cutoff (Reynolds dan Gutman, 1988 Pieters et al,
1995. Bagozzi dan Dabholkar, 2000) dan dianggap cukup representatif untuk memilih tingkat
cutoff.

3.2 Sampling Multistage random sampling digunakan untuk memilih responden yang deciders
makanan (lihat Schiffman dan Kanuk, 2010, p. 353 untuk definisi) serta berusia di atas 17 tahun.
Sebuah sampel klaster orang Jawa dipilih pada tahap pertama, maka daerah pedesaan dan
perkotaan yang dipilih yang didasarkan pada kriteria yang diidentifikasi oleh Statistik Indonesia
(2005, p. 10).
Yogyakarta dipilih untuk mewakili responden berbasis perkotaan dari orang Jawa. Kota
ini adalah ibu kota provinsi daerah istimewa Yogyakarta dan terkenal sebagai pusat jantung
budaya Jawa dan seni. Pusat kota Yogyakarta adalah Kraton (Istana Sultan) dikelilingi oleh
lingkungan perumahan padat penduduk. Yogyakarta adalah kota yang heterogen dalam hal etnis
di Indonesia, tetapi kelompok etnis Jawa mendominasi populasi Yogyakarta. Bahasa daerah Jawa
secara luas digunakan untuk komunikasi seharihari. Berdasarkan sensus tahun 2010, 388.088
orang tinggal di kota Yogyakarta.
Kabupaten Purbalingga terletak di provinsi Jawa Tengah, lima jam berkendara dengan
mobil dari kota Yogyakarta. Kabupaten Purbalingga didominasi oleh orangorang Jawa dan
sebagian besar dari mereka tinggal di daerah pedesaan. Pertanian adalah pekerjaan utama dari
orang yang tinggal di Kabupaten Purbalingga, dan peternakan menempati dari 57 persen dari
Kabupaten (regionalinvestment.com).
Tiga kecamatan kemudian dipilih secara acak untuk setiap daerah perkotaan dan
pedesaan yang dipilih. Setelah itu, sebuah desa dipilih secara acak untuk masingmasing
kabupaten yang dipilih. Akhirnya, blok dipilih secara acak untuk setiap desa yang dipilih.
Wawancara dilakukan di rumah masingmasing responden dengan tingkat respon dari 97 persen.
Sebanyak 184 konsumen makanan lokal merespons apa yang disebut, "laddering lunak"
wawancara. Setiap peserta menerima hadiah AU $ 1 untuk nya kontribusi untuk penelitian
iniproduk:.
Sebuah teknik pemilahan triadic dipekerjakan dengan menyediakan responden dengan
gambar tiga Lokal, nasional dan makanan impor. Responden kemudian diminta untuk
memperoleh perbedaan. Biasanya responden menjawab sehubungan dengan 15 kategori respon.
Kemudian, laddering dihasilkan dengan mengajukan pertanyaan "Mengapa itu penting bagi

Anda". Semua wawancara direkam dan ditranskrip ke Bahasa Indonesia. Deciders makanan dari
rumah tangga Jawa di daerah perkotaan dan pedesaan yang didominasi oleh perempuan yang
telah mencapai tingkat SMA pendidikan dan dari beberapa rumah tangga yang sudah menikah.
Dalam hal perbedaan, orang Jawa yang tinggal di daerah pedesaan telah menurunkan pendapatan
keluarga dan tingkat pendidikan dibandingkan dengan mereka yang tinggal di daerah perkotaan