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Buzz marketing

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Buzz marketing um tipo especifico de trabalho de marketing que visa a disseminao


de propaganda de um produto ou servio atravs de cadeias de consumidores.
Conforme Arthur D. Little, "trata-se de uma das novas estratgias de marketing que
encoraja indivduos da sociedade a repassar uma mensagem de marketing para outros,
criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposio como na influncia
da mensagem. Como os vrus reais, tais estratgias aproveitam o fenmeno da rpida
multiplicao para levar uma mensagem a milhares e at milhes de pessoas".
Hoje todos os profissionais de marketing vm enfrentando o mesmo problema: como
atingir os consumidores, cada vez mais resistentes s propagandas tradicionais, com
oramentos menores e retorno esperado pelas empresas sempre aumentando?
O buzz marketing se profissionalizou exatamente para atender a esta nova demanda. Se
antes a disseminao de ideias acontecia ao acaso, hoje j possvel criar e monitorar
este tipo de ao de marketing. Diversas empresas j so consideradas cases de sucesso
em campanhas de buzz marketing como, por exemplo, a Puma AG, Nike, Post-it, Red
Bull, o grupo portugus de msica Blind Zero, Google, Hotmail, Pulseiras Lance
Armstrong, Palm, Harry Potter, Sandlias Havaianas, Cerveja Brahma, Kate Spade,
Bulgari, Guess?, Ford, Nokia, Apple Inc., AirWalk, 3M, dentre muitas outras.

ndice

1 O modelo atual

2 Contexto

3 Regra dos eleitos

4 O networking dos eleitos

5 Fator de fixao

6 O desequilbrio
1

7 Ver tambm

O modelo atual
O principal modelo de aplicao do buzz marketing utilizado atualmente baseia-se na
ideia de encontrar alvos programados para o produto/servio que se quer criar o buzz. O
objetivo do buzz marketing gerar uma slida notoriedade dentro de um segmento, sem
gastar enormes quantias de dinheiro em publicidade em massa, estando sempre dentro
dos padres da tica nos negcios.
Os 6 pilares que sustentam o Buzz Marketing:

causa;

contexto;

eleitos;

fixao da ideia;

divulgao;

desequilbrio.

Contexto
A traduo do termo buzz, ao p da letra, burburinho. Utilizando-a em marketing
podemos ter uma boa ideia do que o termo significa.
O contexto do vrus mostra que os seres humanos so muito sensveis ao seu ambiente,
alteraes neste meio interferem radicalmente no seu comportamento. (pg. 33).[carece de
fontes]

O ambiente e o momento em que uma epidemia se concentra so fatores determinantes


para seu sucesso ou fracasso. Este o poder do contexto do qual iremos detalhar nas
prximas pginas, completando a regra dos eleitos e o fator de fixao.
Uma ideia pode existir durante anos e de repente estourar e virar uma epidemia.
Quando isto ocorre, esta ideia encontrou o seu timing, uma srie de outros fatores
desencadeou um ambiente que proporcionou a disseminao desta ideia. a ideia certa,
no momento certo, no lugar certo e com as pessoas corretas. Muitas boas ideias
morreram cedo ou nem sequer vingaram, pois no conseguiram se enquadrar num
contexto. Hoje, na metade da primeira dcada do sculo XXI, qualquer produto/servio
que parece ser complicado demais ou que no leve em considerao esta tendncia de
vida simples e aproveitar a vida que estamos vivenciando, estar totalmente fora do
nosso contexto. Diferentemente ocorreria se ele fosse lanado no incio da dcada de 90,
quando quanto mais botes um aparelho tivesse, maior seria o valor reconhecido pelos
clientes.
2

Uma ideia se espalha pelo poder do contexto de forma diferente de como ela se espalha
atravs dos comunicadores ou experts. No precisamos ver ou sermos incentivados por
estas pessoas para sermos atingidos pelas ideias. Seremos contagiados apenas por
estarmos dentro deste contexto. No Brasil podemos citar como exemplo as pichaes.
Pichaes de paredes pblicas so o smbolo do colapso do sistema. Ao nos deparamos
com lugares cobertos por pichaes e lixo, sentimos imediatamente que h um descaso
das autoridades e logo a sensao de medo floresce. Estes lugares incentivam outros
tipos de crimes e vandalismo, uma vez que a sensao de impunidade tambm sentida
pelos criminosos.
O poder do contexto to forte em algumas situaes que ele pode at alterar
caractersticas inerentes dos indivduos, mesmo estes estando em s conscincia do que
est acontecendo ao seu redor. Tomamos como exemplo o que ocorre em penitencirias
no mundo todo. O ambiente to hostil e com personagens com seus papis bem
definidos e estereotipados, que uma pessoa que era flexvel e se torna um guarda, logo
estar to inflexvel e autoritria como nunca pode imaginar. Um preso, que entrou l
por crimes menores, logo estar jogando o jogo ao lado de criminosos muito mais
perigosos. Isto ocorre com muitas pessoas, e elas esto conscientes do que est
acontecendo, porm cedem ao extremo poder de influncia que o contexto exerce.
Tanto para os exemplos acima quanto para produtos ou servios para quais desejamos
criar uma epidemia, a varivel mais sensvel e que trs melhores resultados ao
interferirmos este componente do contexto. Podemos com maior facilidade alterar o
contexto e criar um desequilbrio na situao em direo aos nossos objetivos do que
tentar modificar diretamente as caractersticas inerentes dos indivduos.
O contexto inclui tambm subgrupos que podemos atingir para espalhar uma ideia.
Estudo do antroplogo Robin Dunbar defende que ns temos uma capacidade social
limitada a no mais o que 150 pessoas. Este o nmero mximo de indivduos com
quem podemos ter um autntico relacionamento social. Isto no significa que no
existem pessoas que se relacionam com mais de 150 indivduos, mas que ao superar este
nmero, proporcionalmente o conhecimento e interao entre as pessoas diminuem, a
intensidade e fora desta rede reduzem sensivelmente e comeam a surgir grupos
dissidentes.
Seth Godin em seu livro[qual?] afirma que o melhor amigo de uma ideia para se espalhar
o vcuo. Mas o que este vcuo? Nossa sociedade esta numa permanente mudana e
esta mudana est ocorrendo num intervalo de tempo cada vez menor. A cada mudana,
pequenos vcuos de necessidade so criados e neste momento que uma campanha de
buzz marketing consegue maximizar o seu retorno. Porem estes momentos so muito
curtos, com certa dificuldade de serem identificveis e muito disputados. Neste sentido
preciso identificar as tendncias de mudanas antes dos vcuos serem criados, pois
somente assim a campanha de buzz marketing ter uma vantagem competitiva no
primeiro momento do aparecimento dos vcuos.

Regra dos eleitos


Em toda epidemia, num dado momento, os eleitos representam cerca de 20 % das
pessoas, que so responsveis por mais de 80% das transmisses (Lei de Pareto). Estas
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pessoas possuem facilidade de socializar-se no meio em que esta epidemia se espalha.


Elas tm grande conhecimento e influncia neste meio.
O sucesso de qualquer tipo de epidemia depende muito do envolvimento de pessoas
dotadas de um conjunto raro e particular de talentos sociais.
Os eleitos, ou tambm conhecidos como agentes contaminadores, so pessoas que tem
mais facilidade e poder para espalhar entre os seus amigos uma ideia nova. Toda
campanha de buzz marketing deve identificar e cortejar os eleitos para disseminarem as
suas ideias. um dos fatores-chave para o sucesso.
Quando identificamos os eleitos para espalharem o buzz marketing, estamos tambm
definindo qual o vetor desta ideia, ou seja, a direo geogrfica e demogrfica que
sero o norte da campanha.
Exemplo de como Paul Revere espalhou a notcia do ataque ingls que estava por vir no
estopim da Revoluo Americana. Paul Revere era um comunicador e ao mesmo tempo
um expert. Estas duas qualidades so divisoras de perfil dos eleitos. Comunicadores so
pessoas fortemente sociveis, conhecem muitas pessoas, convivem em diversos ciclos
sociais. Eles so importantes no s pelo nmero, mas tambm pelos tipos de pessoas
que eles conhecem. neste perfil que motivadores como dinheiro, premiaes e outros
incentivos fazem mais efeito.
Mas quem so as pessoas que passam as ideias aos comunicadores? Os experts. Existe
gente especializada em todos os assuntos e so nelas que confiamos para colher
aconselhamento e nos dar suporte a decises. Expert o que acumula conhecimento.
Eles tm informaes sobre muitos produtos, preos e lugares diferentes. Gosta de
iniciar discusses com consumidores e responder a solicitaes, diz Linda Price. Os
experts so to importantes para o incio de uma campanha de marketing viral no
apenas pelo que sabem, mas como eles passam adiante o que sabem. Eles gostam de
ajudar pelo simples fato de transmitir conhecimento.
O comunicador e o expert so peas chaves para uma campanha de marketing viral.
Um comunicador pode dizer a dez amigos onde ficar em Los Angeles, e a metade
aceitar. Um expert vai dizer a mesma coisa a cinco pessoas, mas com tanta nfase que
todas aceitaro. So personalidades diferentes em funcionamento, agindo por diversas
razes. Mas ambas tm o poder de detonar a epidemia de propaganda de boca.
Malcolm Gladwell.
Estes eleitos ganham juntamente com os seus amigos que eles aconselham. Os eleitos
ganham status como agente comunicador por respeitar seus iguais, pois est sugerindo
algo que j experimentou e que provavelmente tambm vai tornar a vida dos seus
amigos mais fcil ou prazerosa. Respeito e sinceridade so duas premissas que, tanto o
expert quanto o comunicador, nunca devem esquecer. Todos precisam sair ganhando.
Quem indicou, quem recebeu a indicao e o produto ou servio indicado!
Estudos mostram que estas pessoas com facilidade de espalhar um vrus de ideia
utilizam de linguagens que so compreendidas apenas pelo nosso subconsciente. Elas
falam, escutam, interrompem e gesticulam. H uma sincronia irracional, uma dimenso
rtmica fsica que intensifica o poder de persuaso,
pessoas movem ombro ou rostos,
4

mos, sobrancelhas, o volume e o tom de voz se equilibram, h uma latncia, ou seja, o


espao de tempo entre o momento em que um falante pra de falar e o outro comea.
Tudo numa grande harmonia, no necessariamente as pessoas replicam esta sincronia.
Mas como se estivessem danando e agitassem num mesmo ritmo.
Vendedores de ideias gostam de grandes recompensas porm mais desafiadoras ao invs
de pequenas e facilmente atingveis. Por natureza os vendedores tendem a assumir
maiores riscos em troca de maiores recompensas. Claro que os desafios precisam ser
atingveis e os vendedores devem estar cientes de que se o volume for atingido, no
importando muito os meios, eles sero recompensados. Ainda sobre o desempenho dos
vendedores ao espalharem uma ideia, preciso haver uma comunicao entre todos os
envolvidos quando os grandes desafios so atingidos. Isto estimula e mostra que aquilo
possvel aos outros. Esta comunicao deve ocorrer no somente entre os vendedores,
mas tambm para outras pessoas e assim reconhecerem os grandes vendedores e
tambm serem atradas ao rebanho. Regras no podem ser alteradas no meio do
caminho, com o risco de criar entre os vendedores um boca a boca negativo, portanto
necessrio um bom planejamento de metas e recompensas.
Agente poderoso, alfa ou expert no pode ser comprado. Toda vez que ele espalha uma
ideia em troca de suborno, seu poder diminui. Quando um expert adota uma ideia, ele
est assumindo o risco de conseguir introduzir esta ideia ou no. Este resultado
influenciar o aumento ou reduo do seu poder de convencimento. O desafio est em
como acion-los e descobrir a motivao para adotarem uma ideia. 0s vendedores de
ideias, ou contaminadores promscuos, estes sim podem espalhar uma ideia recebendo
uma remunerao em troca. Mas cuidado, pois pessoas realmente boas sabem que se
algum pode ser comprado, este no passa de um quadro de anncios ambulante.
Pague os vendedores. Possibilite fluidez aos comunicadores. Faa os experts abraarem
a causa.
No fundo, os experts precisam convencer os comunicadores de que aquela ideia
inovadora realmente vale a pena e vivel. Os comunicadores por sua vez se utilizam
de todas as suas habilidades para que detalhes estranhos no cheguem grande massa,
exaltando os pontos positivos e tornando a ideia altamente atrativa.

O networking dos eleitos


Um dos primeiros passos para quem quer disseminar uma ideia dentro de um grupo de
eleitos descobrir como eles se comunicam e como esto conectados uns aos outros.
Com a popularizao da internet estamos dentro de uma rede de contatos muito maior
do que 10 anos atrs, podemos nos comunicar com nossos amigos, amigos de amigos,
amigos de amigos de amigos... Estamos facilmente acessveis a todo tempo via
telefones, celulares, e-mails, instant messengers, blogs, e de um tempo para c pelo
Orkut, Twitter, Facebook e outras redes sociais.
atravs deste grande networking que as ideias encontram o ambiente ideal para viajar
rapidamente. Este ambiente ideal semelhante a uma colmeia onde organizamo-nos em
grupos e subgrupos que compartilham diversos fatores em comum, como o jeito de se
5

comunicar, msicas que gostam de ouvir, lugares a freqentar, roupas, ideais e at


objetivos de vida.

Fator de fixao
Durante o incio de uma epidemia, normalmente o poder deste vrus pequeno e com o
passar do tempo se fortalece. Note, porm que no estamos falando de aumento de
infectabilidade, mas sim do poder de fixao deste vrus. Para o vrus de ideia, a fixao
significa que a mensagem causou impacto, voc no consegue tir-la da cabea.
O Fa(c)tor de Fixao consiste na qualidade da ideia em torno da qual estamos
querendo o marketing viral.
Quanto mais uma pessoa presta ateno em alguma ideia (intelectual e/ou fisicamente),
mais est ideia lembrada, tem sentindo e as pessoas querem participar. Da surge
extrema importncia de saber o que chama a ateno do seu pblico, o que ele est
esperando e qual a expectativa inerente.
Existe uma forma simples de embalar uma informao que, nas devidas circunstncias,
a torna irresistvel. Basta descobrir qual . (O Ponto de Desequilibro, pg. 127).[carece de
fontes]

A persistncia das ideias variam conforme o poder de fixao de cada uma, algumas
influencia pessoas por meses ou anos, outras possuem uma vida muito mais curta.
muito importante identificar esta vida da ideia e assim poder decidir qual o momento
em que se deve deixar de pagar para dissemin-la e assim ate cobrar dos clientes e
lucrar com isto. Uma das formas de se aumentar fixao de ideias trabalhar com o
conceito de amplificao. Produtos e servios de qualidade geram naturalmente certo
marketing de boca a boca, porem quando estudamos o evento, identificamos os cinco
pilares e damos suporte para a disseminao das ideias, estamos ampliando o boca a
boca de tal forma que este evento passa a ser cada vez maior e se transforma no buzz
marketing.

O desequilbrio
Concluses sobre o ponto de desequilbrio:
1. iniciar epidemias exige a concentrao de recursos em algumas reas essenciais;
2. a teoria sobre o Ponto de Desequilbrio requer uma reestruturao da nossa viso
de mundo; o mundo no corresponde s nossas intuies, nem as pessoas;
3. pela simples manipulao do tamanho de um grupo, possvel melhorar
drasticamente a sua receptividade s novas ideias; jogando com as formas de
apresentar as informaes, podemos aumentar significativamente a sua fixao;
simplesmente encontrando e atingindo aquelas raras pessoas especiais que detm
tanto poder social, possvel mudar o curso das epidemias sociais.
6

Basta um empurrozinho na pessoa certa, num determinado momento e no lugar


correto, desequilibraremos tudo o que parece ser eternamente imvel.
Marketing de guerrilha
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Guerrilla marketing um termo norte-americano, criado por Jay Conrad Levinson,


considerado o pai do marketing de guerrilha. Traduzido para a lngua portuguesa
como marketing de guerrilha, surge na dcada de 70, em um contexto no qual a
publicidade causava a desconfiana do consumidor em relao oferta dos produtos. O
termo guerrilha teve origem na Guerra do Vietn (1959-1975), o qual colocou os
vietnamitas reconhecidos por serem os estrategistas da guerra, pelo uso de instrumentos
de defesa inferiores aos dos Estados Unidos. uma estratgia composta de diversas
ferramentas que permitem ter os seus dispositivos reconfigurados no tempo e espao, de
acordo com a realidade, os recursos e as intenes do anunciante.
Em geral, tticas de guerrilha so usadas por uma parte mais fraca contra uma mais
forte. Se por um lado os guerrilheiros muitas vezes carecem de equipamento e
treinamento militar adequados, por outro contam com a ajuda de populaes que os
defendem e com ataques-surpresa ao inimigo, sem necessidade de manter uma linha de
frente. O conhecimento do terreno de combate tambm uma arma bastante usada na
guerra de guerrilhas.
, portanto, uma estratgia que utiliza meios e aes inusitados a fim de alcanar o
resultado almejado. Levinson (2010) descreve o marketing de guerrilha como uma
estratgia capaz de atingir as metas convencionais, tais como lucros e alegria, com
mtodos no convencionais, como investir energia em vez de dinheiro. (LEVINSON,
2010, traduo nossa). Ao adaptar os conceitos e prticas da guerrilha blica para os
negcios, Levinson(2010) demonstra que pequenas empresas podem adotar tticas
alternativas de marketing para sobreviver nos mercados atuais, cada vez mais
competitivos. O marketing de guerrilha nasceu, dessa forma, como um arsenal de
conceitos, proposies e ideias de como sobreviver e vencer num mercado totalmente
desigual. (RODRIGUES, 2010, apud CAVALCANTE, 2003, p. 49).
Segundo Rodrigues (2010, apud Cavalcanti, 2003), as empresas remodelam suas
estratgias, em busca de visibilidade e posicionamento no mercado, considerando a
melhor vantagem a proporo custo versus benefcio, j que os recursos financeiros,
principalmente os das micros e pequenas empresas so insuficientes para o investimento
nos meios tradicionais.
7

Assim, pode-se afirmar que o marketing de guerrilha caracterizado como uma


alternativa para as pequenas empresas, pois prope uma maneira criativa de se pensar
outras aplicabilidades para certos dispositivos, sem os altos investimentos que as mdias
convencionais demandam. Serve tambm para as grandes empresas, como uma
estratgia complementar s campanhas publicitrias que buscam estabelecer mais
interatividade com os receptores, com vistas promoo da mdia espontnea, invisvel
ou buzz marketing.
H uma tendncia de se utilizar como sinnimos os termos marketing de guerrilha e
propaganda de guerrilha. Se a propaganda um elemento do composto de marketing o P de promoo, exclui, portanto, os demais elementos que o integram: o de preo,
produto e praa. A propaganda de guerrilha est no ato de comunicar de modo
diferente, captando a ateno do pblico de maneira pouco comum, porm com meios
surpreendentemente adequados ao produto ou servio anunciado. (DORRIAN;
LUCAS, 2006 apud DANTAS, 2009, p. 9).
Percebe-se a proximidade entre ambos os termos para se referir s aes no
convencionais como estratgia de comunicao. Jnior e Amorim (2010), destacam-no
como um elemento das artes cnicas do teatro de vanguarda ps-dramtico interativo:
"Na modernidade, surgem variaes de termos, um deles marketing de guerrilha
denominado de teatro de guerrilha, que inspirar no nome e na execuo da propaganda
de guerrilha. Um fazer desenvolvido e observado nas ruas, nas praas, enfim, no espao
por onde circulam as pessoas. Vai-se at elas para que a provocao da ideia, geralmente
feita por performers, ganhe forma. A sociedade tanto com a propaganda quanto com o
teatro de guerrilha, provocada a repensar seus conceitos, encontrar respostas s
perguntas sugeridas e/ou, portanto, rever suas necessidades e comportamentos"
(JNIOR; AMORIM, 2010, p. 4).
ndice

1 Cenrio

2 Ferramentas de ao
o

2.1 Marketing de Emboscada - Ambush Marketing

2.2 Astroturfing

2.3 Arte Urbana

2.4 Eventos e Patrocnios

2.5 Flashmob

2.6 Marketing Invisvel

2.7 Marketing Viral

2.8 Performance

2.9 PR Stunt

2.10 Culture Jamming

2.11 Happening

2.12 Land Art - Arte da Terra

3 Referncias

Cenrio

A competitividade no cenrio econmico atual difere-se daquela vivida pelas empresas


20 anos, caracterizada por ser menos acirrada, como afirmam Santos e Athayde
(2008). A abertura dos mercados ao comrcio internacional, a expanso das grandes
empresas multinacionais, assim como a adoo de taxas de cmbio flutuantes, foram
medidas que possibilitaram ajustes na competitividade, potencializando, assim, a
disputa por ateno entre as empresas. O marketing de guerrilha aparece como uma
alternativa para atender demanda por obteno de espao e visibilidade no mercado.
Ferramentas de ao
Marketing de Emboscada - Ambush Marketing

O marketing de emboscada originou-se na dcada de 80, quando, nos Jogos Olmpicos,


a empresa Kodak se aproveitou dessa estratgia. Ela fez a transmisso das competies,
com apoio ao time dos Estados Unidos, sendo que a patrocinadora oficial do evento era
a Fuji, sua principal concorrente (UCELLA, 2009). Discute-se a legalidade desta ao,
uma vez que as empresas oficialmente patrocinadoras de um evento consideram-se
prejudicadas. Essas, realizam um alto investimento e perdem a exclusividade de apoio,
apelando para a falta de tica das empresas que recorrem a esse tipo de estratgia.
Astroturfing

O astroturfing surge da aluso marca de grama sinttica AstroTurf utilizada nos


Estados Unidos. A expresso grassroots empregada pelo senador norte-americano
Lloyd Bentsen para se referir a movimentos espontneos de um grupo. Dessa forma, o
astroturfing comea a ser utilizado como uma ao que parea ser popular para que as
outras pessoas sejam influenciadas a comprarem a ideia. Uma ao sem razes e que
parece real, mas no . Da a grama artificial. (HERNANDEZ, 2008, p. 53).
Arte Urbana

A arte urbana, ao tambm chamada de marketing de rua ou intervenes urbanas,


como citam Santos e Athayde (2008, p. 4), no somente utilizada para fins
mercadolgicos. A procedncia desse tipo de ao se deu atravs de artistas de bairro,
9

que utilizam o grafite, as esculturas, instalaes e cartazes, para difuso de uma


expresso e talento relacionados com as cidades e a vida nos grandes centros, como
afirma Coutinho (2011).
Eventos e Patrocnios

Eventos e patrocnios so, para Santos e Athayde, exemplos de mdias tradicionais


utilizadas pelo marketing de guerrilha. Os eventos so promovidos pelas empresas com
o intuito de despertar certas sensaes no pblico participante, na tentativa de traduzir
na ao o posicionamento da marca (SANTOS e ATHAYDE, 2008, p. 4). Os
patrocnios possuem esse mesmo objetivo, mas nesse caso, a empresa investe
financeiramente ou com a cesso de seus produtos/servios em eventos que a empresa
considera propcios associar sua marca.
Flashmob

Multido Espontnea a traduo literal para o termo flash mob, que no Brasil
corresponde expresso arrasto. uma performance organizada no local, sem ensaios
prvios, onde o precursor da ao apresenta um plano de ideias a ser seguido por todos.
O objetivo em sua essncia aparecer, ser visto, causar impacto pelo totalmente
diferente. (HERNANDEZ, 2008, p. 72).
Marketing Invisvel

O marketing invisvel geralmente utilizado no lanamento de produtos, no sentido de


se prever e conhecer a reao do target, segundo Ucella (2009). Santos e Athayde
(2008) dizem que essa estratgia permite que uma ideia seja repassada entre as pessoas,
sem que elas estejam cientes da exposio da mensagem e da persuaso a qual esto
submetidas.
Marketing Viral

O marketing viral uma forma de disseminao da mensagem visando um aumento


exponencial de conhecimento da marca, muito utilizado nas redes sociais na internet.
Telmo (2012), recorre ao sentido estrito da palavra para explicar a relao que o termo
obtm com vrus, causado por vrus, da natureza de um vrus. A relao estaria,
dessa forma, ligada ao movimento de expanso e multiplicao da mensagem/vrus num
espao e tempo. A base de planejamento para se aplicar essa estratgia deve conferir um
sentimento, um desejo de compartilhar uma mensagem com outras pessoas, para que se
efetive essa ideia de disseminao e compartilhamento de contedo naturalmente.
Performance

A performance algo inerente ao homem, a partir do momento em que ele estabelece


uma relao com o tempo e o espao. Isso citado por Jnior e Amorim (2010), de
forma detalhada e profunda, usando a semitica e a arte para a descrio de tal
linguagem. De forma mais objetiva, encontra-se no blog de guerrilha a traduo dessa
ao como sendo geralmente executada nas ruas, em lugar aberto ao pblico, onde os
performers usam do prprio corpo para divulgar um conceito, uma ideia ou marca, em
funo de promover a interao da "mdia humana"
com o pblico.
10

PR Stunt

A ferramenta PR Stunt est ligada ao papel desempenhado por profissionais de relaes


pblicas na imprensa, por isso as iniciais PR, Public Relations. Traduz-se Stunt como
golpe, truque, proeza, faanha. Os profissionais de relaes pblicas preparam pressreleases a serem enviados imprensa a fim de causar impacto na mdia e promover
polmica e buzz, como nas consideraes de Rodrigues (2010).
Culture Jamming

O primeiro autor a conceituar o culture jamming, na dcada de 90, foi Dery (2003). Os
cultures jammers efetuam usos inesperados de lugares comuns da linguagem
publicitria, interferncias em produtos, brinquedos, cartazes, outdoors ou marcas e, reatualizam toda uma tradio, ou anti-tradio, de contestao e inconformismo.
(DERY, 2003, apud ROSAS, 2003). Para Dery, o jamming vai alm de uma ferramenta
de expresso e representa a prpria cultura dos grupos que pretendem, muitas vezes,
questionar o sistema econmico e poltico.
Happening

um termo criado por Krapow (1969), que, sob a influncia do minimalismo, esteve
paralelamente ligado ao movimento hippie, nos anos 60, caracterstico do movimento da
contracultura, perodo rico em experimentaes cnicas e de multilinguagem.
(ROCHA, 2006, p. 23). Acontecimento a traduo literal do termo, que segue a
mesma proposta da performance, pela forma de expresso, pelo ambiente por onde
perpassa a ao e pela ferramenta qual ambas atividades geralmente utilizam - o
prprio corpo. uma expresso que faz com que o prprio atuante eventualmente no
tenha conscincia de sua participao em uma atividade artstica (ROCHA, 2006, p.
22). No tende a se preocupar com a esttica como resultado final, o que devido a isso,
no considerado como arte por alguns artistas.
Land Art - Arte da Terra

Como o prprio nome diz, relaciona-se s obras que transformam um espao natural
utilizando o ambiente como suporte e ferramenta. Surgiu, na dcada de 60, pelo
interesse s causas ambientais e a partir da contraposio de vrios artistas europeus e
americanos ao minimalismo que compunha as obras da poca. A land art percebida
como uma obra que rompeu com museus e galerias, devido dimenso dos projetos que
nem sempre so efetivados (MARCHAN, 1972).
Por princpio, as ferramentas de Marketing de Guerrilha so utilizadas por empresas
menores com o objetivo de combater grandes concorrentes ou simplesmente
sobreviverem. O Marketing de Guerrilha, como descrito por Jay Conrad Levinson no
seu popular livro Guerrilla Marketing de 1982, utiliza-se de maneiras no
convencionais para executar suas atividades de marketing e com oramentos
apertados. Levinson diz que pequenas empresas empreendedoras so diferentes de
empresas grandes. Ele menciona um artigo da Harvard Business Review de Welsh e
White que diz que pequenos negcios no so verses menores de um negcio grande.
11

Por causa da falta de recursos dos pequenos negcios, estes precisam utilizar diferentes
tipos de estratgias de marketing e tticas.
Porm, na atual sociedade saturada de comunicao, grandes empresas comeam a
utilizar o Marketing de Guerrilha em seu mix de marketing para atingirem os coraes e
mentes de seus pblicos-alvo e trazerem atitude para suas marcas.
Buzz Marketing e Viral: notoriedade sem gastar muito
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Por Maria Alana Brinker


[tweetmeme]
Este o terceiro post da srie O Marketing e Seus Desdobramentos. Hoje,
trataremos sobre dois dos desdobramentos mais utilizados atualmente: o Buzz
Marketing e o Marketing Viral. Acompanhe o texto e saiba por que isso acontece.
A traduo literal da palavra Buzz zumbido, susurro, murmuro. Tendo em vista estes
significados, o objetivo do Buzz Marketing disseminar, da melhor maneira possvel,
ideias, novidades, conceitos etc. atravs do boca a boca, gerando notoriedade com a
utilizao de poucos recursos financeiros.
A palavra Viral, como todos sabem, vem de vrus, e empregada no Marketing para
descrever a maneira como a informao difundida: passa rapidamente, de uma pessoa
para a outra, sem critrios de escolha. As aes de Marketing Viral ocorrem,
frequentemente, atravs das Mdias Sociais (e-mails e vdeos que se espalham
rapidamente, mensagens enviadas pelo Orkut, Facebook, Twitter, MSN), criando
rumores, boatos e fofocas sobre determinado assunto.
Diferena entre Buzz Marketing e Marketing Viral
Na prtica do Buzz Marketing, so utilizados formadores de opinio para espalhar a
informao ou notcia. Ou seja, a divulgao planejada e os alvos so estrategicamente
escolhidos. Por exemplo, para espalhar uma novidade, uma grife de maquiagens pode
pesquisar blogues famosos que falem sobre beleza, esttica e maquiagem, entrar em
contato com os (as) blogueiros (as) e divulgar seus produtos l. Inclusive, oferecer
amostras do produto para que eles (as) experimentem e depois coloquem suas
opinies nos posts.
No caso do Marketing Viral, pode at haver planejamento, mas a divulgao ocorre
mais espontaneamente. Ou seja, tanto um vdeo produzido por fabricantes de marcas
famosas, como Dove e Coca-Cola que fazem peas bem elaboradas e criativas -,
quanto os conhecidos Virais caseiros, como Pedro, me d meu chip!, Tapa na
12 fazer sucesso ou no.
Pantera e As rvores Somos Nozes podem

Os vdeos postados no YouTube so os mais conhecidos, pela facilidade de acesso e


rapidssima repercusso. Mas, alm deles, outras estratgias tambm esto sendo
criadas: a Coca-Cola, inovando mais uma vez, criou um novo aceno para os torcedores
Argentinos. Outra ideia bem legal foi uma ao de Marketing Viral feita nas ruas, que
serviu para arrecadar fundos para a Fundao Tnis, gerando grande repercusso e
muita mdia espontnea.
Falando ainda nos vdeos, vale a pena assistir ao comercial da marca de camisinhas
Zazoo (Bem persuasivo!).
Vantagens do Buzz Marketing
Philip Kotler, em entrevista HSM Management (n69), diz que cada vez mais difcil
conseguirmos a ateno das pessoas, e que um dos maiores desafios dos gestores de
marketing, atualmente, comprovar o retorno do investimento: qual a eficcia de um
comercial de 30 segundos? E da mala direta? Tambm ficou mais complicado nos
diferenciarmos daqueles que copiam nossos produtos. H uma crescente
comoditizao da oferta e, por isso mesmo, o cliente decide pelo preo.
Na mesma entrevista, quando questionado sobre qual a ideia de marketing mais
atraente dos ltimos tempos, Kotler responde: Gosto do buzz marketing [sic], que a
recomendao boca a boca. No que isso seja novo em si: vem de tempos imemoriais,
quando a serpente disse a Eva que comesse a ma e ela, por sua vez, sugeriu o mesmo
a Ado. A novidade que agora se trata de uma prtica organizada. A Procter &
Gamble, por exemplo, oferece amostras grtis de seus novos produtos a centenas de
mulheres, com a condio de que os divulguem entre suas amigas se gostarem deles e
que os esqueam se no gostarem.
Vantagens e Desvantagens do Marketing Viral
O Viral tambm pode ser feito com baixssimo custo, e, se criativo tem boa repercusso
e rpida disseminao. A desvantagem est na dificuldade em atingir pblicos mais
especficos e na imprevisibilidade do sucesso, o que pode impedir a efetividade da ao.
Ento, se voc quer divulgar algo rapidamente, gastanto pouco dinheiro, aproveite as
facilidade de comunicao proporcionadas pela Internet, e faa sua ao de Buzz ou
Viral.
O BuZz Marketing X Marketing Viral
E-Commerce News | 15/10/2010 - 04:24 AM | Comentrios (1)
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O Buzz marketing e o marketing viral so uma evoluo, vamos


assim chamar, do marketing boca-boca, que seria nada mais nada menos que uma
pessoa passando informaes para outra, sobre um produto, marca, etc. na base do boca
a boca mesmo.
Com a evoluo dos meios de informao, essa tcnica tomou uma dimenso e
importncia maior, com a popularizao da web, com suas comunidades sociais (Orkut,
Via6), blog, e-mails, etc. o que uma pessoa diz em seu blog nos EUA sobre uma marca
pode ser lido sem dificuldade nenhuma em vrios idiomas no Japo, Brasil, Arbia,
frica enfim no mundo todo.
Porm muitas pessoas confundem o Buzz marketing com o marketing viral (o que no
nada difcil) na verdade um est dentro no outro vou explicar;
O buzz marketing se aproveita de noticias e eventos para fazer com que certas pessoas
descubram e tomem conscincia da marca e tornem-se entusiastas pela mesma. Veja
bem quando falo certas pessoas falo das chamadas especialistas, as pessoas que
conhecem sobre um determinado seguimento e servem como divulgadoras, e o caso de
alguns blogs especializados, blogs que falam sobre: maquiagem, de computadores,
jogos, ou em caso de festas os famosos promoters , que so conhecidos por serem
festeiros tipo voc pensa: ah o que festa vai ter no final de semana, j sei vou
perguntar pra fulano que festa vai rolar nesse fim de semana. Eles num segundo
momento espalham para os distribuidores, pessoas mais populares que disseminam a
idia a quem interessar.
J o marketing viral faz essa disseminao da idia, porem como em um vrus no se
preocupa com o hospedeiro, vou explicar; a idia passar a mensagem da marca para o
maior numero de pessoas sem a procura da certa, achei uma tima definio no site: que
diz o seguinte: Viral Marketing: Criando mensagens divertidas ou informativas que so
feitas para serem passadas adiante de modo exponencial, por e-mail ou
eletronicamente. como podem j ter analisado os mais comuns de marketing viral so
os e-mails do tipo correntes.
Quando disse que o marketing viral est dentro do buzz marketing no foi toa,
podemos criar um buzz marketing por meio de um marketing viral porem a chance de
dar certo bem menor, pois uma das caractersticas do marketing viral e passar uma
informao agradvel, divertida, interessante, etc. que faa com a informao seja
passada para frente, e as pessoas hoje em dia parecem que adquiriram um escudo
antipropaganda, quando voc passa um e-mail, por exemplo, que est explcito a
propagando de uma certa marca dificilmente esse e-mail ser passado pra frente.
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Essa uma das principais diferenas do marketing viral para o buzz marketing,
enquanto no buzz voc tem aquela conscincia que j citei, no marketing viral muitas
vezes no, um exemplo que se fala muito e o da Nike que soltou um vdeo no Youtube
do Ronaldinho Gacho acertando varias vezes a trave. O importante do marketing viral
a mensagem ser passada para frente e ser absorvida pelo nosso subconsciente.

Marketing Viral no Facebook, 18 dicas para criar seu viral

Marketing Viral no Facebook est em alta, vemos a todo momento postagens


curiosas, engraadas, emocionantes e em grande parte, quase sem utilidade a no ser nos
causar boas risadas. Como a propaganda viral extremamente acessvel e gratuita,
resolvemos entender melhor como funciona um contedo viral. Pois pode ser uma
excelente ferramenta de branding para se posicionar no mercado. Reunimos alguns
artigos e ns mesmos analisamos F Pages de grandes empresas no Facebook. Confira
abaixo 18 caractersticas de marketing viral que selecionamos para vocs:
01 Sementes bem selecionadas

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- Escolha as pessoas certas no Facebook para comear o viral e crie um efeito gatilho
02 Contedo QUASE tudo
- Assuntos que sejam interessantes e relacionados s pessoas, como Humor, Utilidade,
Relacionamentos, Interesses comuns, etc.
03 Contedo NO rei!
- Beb sorrindo, gato engraado, toupeira com olhar dramtico tem contedo?
- Simplicidade, humorstico e/ou fofo, mulheres sensuais, etc. so exemplos de viral.
04 Associaes rpidas
- Voc tem de 3 a 5 segundos para comunicar sua mensagem, que deve ser clara desde o
incio.
- Compreenso universal da piada pode ajudar, exemplo beb sorrindo
05 Fazendo as pessoas sentir alguma coisa
- Gere risos, curiosidade, surpresas e toque coraes com seus virais no Facebook.
06 Ter seu prprio espao (F Page ou Perfil no Facebook)
- Voc tem que ter um local seu, para que os seus virais lhe tragam retorno em fluxo de
visitas e aumento de seguidores
07 Doar produtos ou servios
- Oferea produtos ou servios grtis, isso sempre gera um bom retorno se o que voc
oferecer for til para as pessoas.
08 Libere seus virais de uma vez s
- As pessoas viram um, se animaro de ver o prximo viral no Facebook (ex. vdeo)
09 Pacincia, seu contedo pode no se tornar viral imediatamente

10 Ouvir o que as pessoas querem


- Isso pode gerar boas ideias para criar virais.
11 No vender ou divulgar seus produtos ou servios claramente, seja subjetivo
- As pessoas no faro propaganda de graa, elas querem algo em troca.
12 Mostre de forma sutil de onde vem este viral (sua empresa)
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- Anexar um tag simples na parte inferior de cada mensagem enviada livre. Exemplo
seria um slogan com o nome da sua marca, adicionar o seu logo com o site, entre outros.
13 Utilidade
- Ajudar as pessoas a resolverem qualquer tipo de problema, lhes causam a sensao que
elas no conseguiriam se no fosse o seu site, blog, ou F Page no Facebook.
14 Formadores de Opinies
- Os formadores de opinies esto a frente das tendncias, use-os como sementes no
Facebook
15 Informaes Vazias
- Utilizar assuntos do momento. Exemplo celebridades, noticias politicas, etc.
16 Apoie algo em comum
- Afinidade impulsionada por emoes, que estimula e inspira algum a apoiar algo
em que acreditam e tem as mesmas paixes dos outros que tambm compartilham da
misso, ideia, forma de pensar, etc .
17 Fatores que geram compartilhamento (interao entre as pessoas)
- Expresso pessoal, afinidade, validao, gerar inquietao, aumento de status,
altrusmo e interesses pessoais so temas que geram compartilhamento e discusses.
18 Utilize os tipos de Virais mais comuns
- Imagens e fotos: ilustraes, pequenos cartazes, montagens, etc
- Frases curtas: impacto emocional, lembranas, humor, etc
- Perguntas: com afinidade, rpidas e talvez trivial
- Fato do momento: acontecimentos recentes, normalmente triviais
- Assuntos polmicos e/ou comum a massas: funciona, mas tenha cuidado para no criar
discusses e imagem negativas
- Ironia: gerar humor com comparaes irnicas
- Mulher: Imagens de mulheres sempre chamam ateno
- Imagem de emplacamento: Ex.: Essa pessoa adora (seta aponta avatar, como
abaixo)

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- Datas comemorativas: parabenizar com fases ou layouts criativos, etc


- Vdeos: que tenham a essncia do viral
- Futilidades: tiram o stress e chamam a ateno
- Brincadeiras com curtir: Se vc concorda Gosta Etc D um curtir Veja o
exemplo abaixo:

- Incompletude nos textos e/ou perguntas soltas: geram comentrios e discusses


- Grficos, infogrficos, montagens interessantes:

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Referncias:
http://www.briansolis.com/2010/03/i-dont-believe-in-viral-marketing/
Anlises de f pages famosas (Skol Caldeiro do Hulk Coca-Cola Itau)
Esperamos que usem essas dicas como referncia para que sua F Page decole!
O Marketing Viral no Facebook pode te ajudar a criar contedos que se propaguem
automaticamente e quem sabe, surjam alguns memes com a assinatura da sua marca ;-D

Como fazer algo se tornar viral em 4 passos

Parece que de uns tempos pr c o Santo Graal do Marketing passou a ser a criao
de coisas virais. Mas como fazer isso acontecer?
Este artigo responde a esta questo da forma mais simples possvel.

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Precisamos antes de tudo entender uma das definies possveis de Marketing Viral:
Marketing Viral uma mensagem ou ideia que se espalha de forma
espontnea, ajudando algum a vender alguma coisa.
E por que viral se tornou objeto de desejo de todos? Porque teoricamente
conseguimos propaganda acontecendo sem custos. As pessoas escolhem falar
sobre um produto ou causa para seus amigos sem ganhar nada para isso. Mas por
que as pessoas fariam tal coisa?
Para entender esse fenmeno, temos que introduzir um conceito novo, chamado de
moeda social. Quando voc cria algo muito relevante e fornece gratuitamente
para outra pessoa compartilhar com seus amigos, veja o que acontece:

Ao compartilhar a ideia ou artefato (vdeo, imagem, mensagem, qualquer


coisa), essa pessoa passa a ser valorizada pela comunidade da qual participa ou
lidera. Voc deu a ela algo que a far ser vista pelos seus amigos como uma boa
fonte de coisas de valor.

Em troca, essa pessoa divulga sua causa, fazendo-a crescer.

Veja que no houve troca de moeda corrente, mas houve troca do que chamamos
de moeda social. Voc fornece algo para essa pessoa fazer bonito em sua rede e a
pessoa lhe paga divulgando o que voc criou.
Entendido o conceito de valor da moeda social, vamos aos passos para se criar algo
viral:
1 Faa algo surpreendente. Como eu j disse em um artigo anterior,
atualmente somos atingidos por uma quantidade cada vez mais absurda de
informao em nosso dia a dia. Como consequncia, o comportamento natural
nos tornarmos simplesmente indiferentes. Ningum se importa com algo
comum. A coisa tem que ser realmente surpreendente para chamar a ateno.
Talvez o maior erro que se possa cometer no Marketing Viral fazer algo que a
maioria das pessoas acharia legal. O problema que a maioria das pessoas no
est nem a pra voc. Tenha certeza de que o mundo no precisa de mais coisas
medianas para pessoas medianas. Ao contrrio disso, voc tem que conseguir criar
algo que seja de extrema relevncia para um grupo seleto, o que nos leva ao passo
dois abaixo.
2 Mire nos inovadores. Cada assunto possui uma comunidade de aficionados e
apaixonados sobre o assunto, tambm chamada de early adopters ou fs. Se voc
pensar em plantao de damasco no Afeganisto, pode ter certeza que vai
encontrar grupos discutindo calorosamente esse tema. esse tipo de pblico
apaixonado que inicia tudo, que acende o pavio do que chamamos de viral, e o
contedo que voc produzir deve ser de extrema relevncia e muito surpreendente
para eles.
No incio, pessoas comuns no se importam com o seu produto ou com a sua oferta,
muito menos com o seu vdeo supostamente viral. A princpio, as pessoas apenas se
importam consigo mesmas. Ento lembre-se que tudo em funo da sua
comunidade de inovadores e nada em funo de voc. Concentre-se em algo que

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ter grande valor em moeda social para a tribo que voc quer atingir. No foque em
como isso vai te beneficiar, deixe acontecer, o que nos leva ao passo trs abaixo:
3 Seu jab vem em terceiro plano. O segundo maior erro que se pode
cometer subestimar a inteligncia desse pessoal do item 2. Tenha certeza que
muitos j tentaram manipul-los, se infiltrar na turma e em seguida tentar vender
alguma coisa. Isso uma das tcnicas mais antigas e manjadas de todas.
Inovadores so entusiastas, mas no so idiotas. Ningum gosta de fazer
propaganda gratuita para uma pequena empresa, a no ser que a ideia tenha um
altssimo valor em moeda social e que o produto de fato entregue valor.
4 Pense no canal e no momento certo. Lembra que eu disse que
teoricamente isso tudo acontece a custo zero? Pois , uma campanha bem
planejada outro pilar do sucesso. E alm disso, material bem feito tambm
costuma custar dinheiro. Outra coisa importante: muito mais bonito pagar por
uma exposio de sua ideia a um seleto grupo atravs de influenciadores
renomados, que acreditem no seu conceito e aceitem patrocnio, do que tentar
fazer spam ou se infiltrar com segundas intenes.
Para finalizar, preciso deixar minha opinio muito clara sobre o assunto. Penso que
o que est por traz de todo o esforo de Marketing precisa ser algo que realmente
tenha valor para o mercado e para o mundo. Esse diferencial nico o turn on de
verdade.
Eu acredito fortemente que tentar colocar uma camada viral sobre um produto
idiota e banal, simplesmente porque isso uma forma teoricamente barata de
divulgao, soa artificial e o que faz com que tantas agncias e marqueteiros
acabem banidos das comunidades srias, assim como seus pobres e despreparados
clientes.
Minha dica final: faa algo baseado em uma causa com a misso de mudar o
mundo para melhor. O resto consequncia.

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