BAB I

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Industri jasa saat ini memiliki peranan yang sangat penting bagi perekonomian
suatu Negara. Ditengah persaingan global yang semakin tinggi, perusahaan yang
bergerak di bidang pelayanan/ jasa dituntut untuk mampu meningkatkan kualitas
layanan (Service Quality). Kualitas layanan yang baik dapat menciptakan
pembelian berulang, loyalitas pelanggan dan diferensiasi produk yang kompetitif.
Selain itu, kualitas layanan yang baik mampu meningkatkan WOM (Word of
Mouth) atau pernyataan yang positif dari pelanggan terhadap pelayanan tersebut
dan juga mampu meningkatkan profitabilitas (Rangkuti, 2013).
Industri penerbangan merupakan industri yang bergerak di bidang pelayanan/
jasa. Saat ini industri penerbangan memiliki peranan yang sangat penting dalam
bidang pariwisata. Melalui transportasi udara, wisatawan dimudahkan untuk dapat
mengunjungi suatu tempat tujuan wisata dengan mudah dan lebih menghemat
waktu jika dibandingkan dengan menggunakan transportasi darat atau laut.
Indonesia memiliki banyak maskapai penerbangan sebagai pilihan untuk
wisatawan.
Setiap maskapai memiliki strategi pemasaran yang berbeda untuk bisa
bersaing dengan maskapai lain sehingga dapat melakukan penjualan kursi (seat)
sebanyak-banyaknya dan memperoleh laba/profit. Jenis maskapai penerbangan
dapat dibagi menjadi 2 (dua) yaitu maskapai dengan pelayanan penuh (full service
carrier) dan maskapai tariff rendah (low cost carrier). Kedua jenis maskapai
1

tersebut baik full service carrier atau low cost carrier memiliki keunggulan
masing-masing di mata penumpang/calon penumpang, baik dari segi pelayanan,
kenyamanan, harga dan faktor lain yang tentunya mempengaruhi keputusan calon
penumpang dalam memilih jenis maskapai.
Garuda Indonesia merupakan salah satu maskapai penerbangan full service
carrier yang memberikan pelayanan penuh kepada para penumpang. Sebagai
contoh pelayanan di dalam pesawat, penumpang dapat menikmati hidangan
berupa makanan dan minuman yang sudah termasuk ke dalam satu kali tiket
perjalanan menggunakan Garuda Indonesia.
Meskipun harga yang ditawarkan oleh Garuda Indonesia dapat dikatakan
relatif lebih mahal jika dibandingkan dengan maskapai lain yang ada di Indonesia,
terutama maskapai dengan jenis layanan low cost carrier, penumpang masih tetap
menggunakan jasa layanan penerbangan yang diberikan oleh Garuda Indonesia.
Peneliti melakukan penelitian terhadap motivasi penumpang untuk menggunakan
maskapai Garuda Indonesia. Hal ini bertujuan untuk mengetahui prioritas utama
penumpang dalam memilih jasa penerbangan.
Motivasi penumpang dalam memilih untuk menggunakan Garuda Indonesia
sebagai pilihan tentunya memiliki alasan tersendiri selain dari sisi harga. Dalam
pengambilan keputusan, konsumen melalui 7 tahap proses pengambilan keputusan
(Blackwell, 2001 via Rangkuti 2013) yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, pembelian, pemakaian, evaluasi setelah pemakain,
dan pelepasan. Berkaitan dengan hal tersebut, peneliti melakukan penelitian

terhadap motivasi penumpang Garuda Indonesia berdasarkan pengaruh harga,

pelayanan, citra dan keamanan yang diberikan oleh Garuda Indonesia selama ini.
Penelitian ini dilakukan kepada penumpang yang pernah menggunakan jasa
layanan penerbangan Garuda Indonesia untuk rute penerbangan domestik/ dalam
negeri. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi evaluasi bagi Garuda
Indonesia sendiri, untuk mengetahui faktor apa yang paling mempengaruhi minat
penumpang/ motivasi penumpang terhadap jasa layanan penerbangan Garuda
Indonesia. Selain itu, penelitian ini juga diharapkan dapat menghasilkan jawaban
yang berguna secara umum untuk maskapai lain atau jasa transportasi lain dalam
meningkatkan kualitas layanan.
1.2 Rumusan Masalah
1. Adakah hubungan antara harga, pelayanan, citra dan keamanan dari
maskapai Garuda Indonesia terhadap minat beli penumpang?
2. Seberapa besar pengaruh harga (price), pelayanan (service), citra
(image) dan keamanan (safety) yang diberikan oleh Garuda Indonesia
terhadap minat beli/ motivasi penumpang?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Mengetahui ada atau tidaknya hubungan antara harga, pelayanan, citra
dan keamanan yang diberikan oleh Garuda Indonesia terhadap minat
beli/ motivasi penumpang.
2. Mengetahui seberapa besar pengaruh harga, pelayanan, citra dan
keamanan yang diberikan oleh Garuda Indonesia mempengaruhi

keinginan

penumpang

untuk

memilih

dan

menggunakan

jasa

penerbangan maskapai tersebut.

1.4 Manfaat Penelitian
1. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sebuah bahan evaluasi jika
memang ditemukan kekurangan dari sistem atau strategi yang telah
digunakan khususnya untuk Garuda Indonesia, sebagai bahan evaluasi.
Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi pandangan bagi maskapai
penerbangan

lain

dalam

peningkatan

mutu

layanan

terhadap

penumpang pesawat terbang.

2. Manfaat Teoritis
Informasi dan hasil penelitian yang nantinya diperoleh diharapkan
dapat dijadikan sebagai acuan atau pengetahuan dari sisi akademis
sebagai modal awal bagi mahasiswa untuk dapat berpikir kreatif kelak
di dunia kerja yang berkaitan dengan pelayanan transportasi khususnya
dalam industri penerbangan.
1.5 Tinjauan Pustaka
Kuntjoroadi dan Safitri (2009) menulis jurnal yang membahas tentang
bagaimana posisi bersaing (competitive positioning) Garuda Indonesia terhadap
pesaing dalam industri jasa penerbangan di Indonesia, kondisi dan prasyarat apa
saja yang diperlukan dalam menerapkan konsep keunggulan bersaing yang
berkelanjutan (Sustainable Competitive Advantance/SCA) sebagai strategi

pemasaran Garuda, dan apakah SCA dapat digunakan sebagai strategi pemasaran
Garuda dalam menghadapi persaingan di industri jasa penerbangan di Indonesia.
Pada tahun 2012, Archana melakukan penelitian terhadap 270 responden
penumpang Indian Airlines yakni untuk mengetahui kepuasan penumpang
berdasarkan pelayanan di dalam pesawat (in-flight service), pelayanan digital di
dalam pesawat (in-flight digital service), dan operasional di balik pelayanan
(back-office operation). Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa penumpang
merasa puas dengan pelayanan di dalam pesawat seperti kebersihan kabin pesawat
(cabin), kebersihan toilet (lavatory), kenyamanan tempat duduk (seat), makanan
minuman di dalam pesawat (on board catering), ketersediaan koran/majalah,
keramahan tenaga kabin (cabin staff), kemampuan berbahasa awak kabin (cabin
crew), dan ketersediaan bantal serta selimut di dalam kabin.
Sudrajat (2014) menulis jurnal yang membahas tentang penanganan keluhan
dari penumpang maskapai low cost carrier di Indonesia dan pemulihan terhadap
layanan (service recovery) yang dilakukan. Hasil analisis menunjukkan bahwa
penanganan keluhan penumpang dan pemulihan terhadap layanan yang selama ini
dilakukan masih belum optimal sehingga mempengaruhi tingkat kepuasan
penumpang.
Dari hasil tinjauan pustaka, peneliti menemukan beberapa kemiripan dengan
tema yang peneliti ambil untuk penulisan skripsi. Namun, yang menjadi
perbedaan ialah fokus penelitian dan rumusan masalah yang diambil. Penelitian
yang dilakukan pada studi ini ingin mengetahui hubungan atau keterkaitan
pelayanan, harga, citra dan keamanan yang diberikan oleh maskapai Garuda
5

Indonesia terhadap motivasi penumpang untuk memilih pelayanan maskapai

tersebut. Melalui penelitian ini, peneliti ingin mengetahui faktor apa yang paling
berpengaruh besar terhadap motivasi penumpang Garuda Indonesia untuk
menggunakan jasa pelayanannya. Pembahasan pada studi ini berbeda dari hasil
tinjauan pustaka yang dilakukan oleh peneliti terhadap penelitian sebelumnya.
1.6 Landasan Teori
a) Teori Mengenai Keputusan Penumpang
Banfe (1992) memberikan pernyataan mengenai faktor yang mempengaruhi
keputusan penumpang,
A consumers purchase of an airline ticket can be either a routine buyer
response behavior or the result of extensive evaluation and weighing of various
airline offerings, one against the other. The consumer tends to be price sensitive,
but also influenced by loyalty, advertising and image.
Teori tersebut menjelaskan secara eksplisit bahwa kebanyakan penumpang
pesawat terbang mempertimbangkan harga ketika akan membeli tiket pesawat
terbang. Namun demikian, faktor lain yang mempengaruhi penumpang dalam
mengambil keputusan untuk memilih suatu maskapai dan membeli tiket pesawat
juga disebabkan oleh faktor loyalitas, promosi/iklan dan citra yang melekat pada
maskapai penerbangan.
Selling focuses on the need of the seller, marketing on the needs of the buyer.
Selling is preoccupied with the sellers need to convert his product into cash;
marketing with idea of satisfying the needs of consumer by means of the product
and the whole cluster of things associated with creating, delivering and finally
consuming it (Levit, 1960 dalam Diarta, 2009:154).
Teori diatas menegaskan bahwa penjualan berbeda dengan pemasaran.
Penjualan terfokus kepada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya
menjadi uang, sedangkan pemasaran terfokus pada pemenuhan kebutuhan
6

konsumen/kepuasan konsumen atas produk yang dihasilkan (Pitana dan Diarta,

2009).
Kotler dan Armstrong (2008:6) mengatakan bahwa pemasaran adalah
process which companies create value for customer and build strong
relationship with customer with aim to capture value from customer as return. In
outline, two most dominant in marketing activities are goods and services
marketing.1
Pernyataan

tersebut

menjelaskan

bahwa

perusahaan

harus

mampu

menciptakan hubungan yang baik terhadap pelanggan. Artinya, produk yang

dihasilkan oleh perusahaan harus mampu memberikan nilai bagi pelanggan
sehingga perusahaan mendapatkan timbal balik yang setimpal dari pelanggan. Hal
tersebut dapat dikaitkan dengan pengaruh perusahaan terhadap loyalitas
pelanggan.
Gambar 1.1 Alur Penanganan Keluhan yang Baik (The Flow of Good
Complaint Handling)
Customers
Complaint

Welcoming
Complaint

Improving
Performance

Customer
Satisfaction

Sumber: Handayani (2009:98)2

Gambar 1.1 menjelaskan bahwa keluhan pelanggan harus dapat diterima

dengan baik oleh perusahaan untuk meningkatkan performa perusahaan dalam
melayani pelanggan demi terciptanya kepuasan pelanggan/customer satisfaction.
Maintaining quality are the main concern of business today. Providing
quality is not a concern of manufacturing companies alone. The delivery of high-

http://www.ijsr.net/archive/v3i1/MDIwMTM3Njg=.pdf. . Diakses pada 13 Maret 2014, Pukul.

19.25 WIB.
2
http://www.ijsr.net/archive/v3i1/MDIwMTM3Njg=.pdf. . Diakses pada 13 Maret 2014, Pukul.
19.25 WIB.

quality service becomes a marketing requirement among air carriers as a result of

competitive pressure (Ostrowski et al., 1993)3
Pernyataan di atas menjelaskan bahwa saat ini, kualitas yang baik bukan
hanya harus dimiliki oleh perusahaan manufaktur saja, namun juga harus dimiliki
oleh perusahaan penerbangan dikarenakan persaingan yang semakin kompetitif di
industri penerbangan. Menurut Pitelis (2008) competitiveness is both elusive
and controversial, sedangkan Porter (1993) menyatakan bahwa persaingan
adalah inti dari keberhasilan. Agar dapat memenangkan setiap persaingan, setiap
perusahaan harus memiliki strategi bersaing.4 Yoeti (2008) mengatakan, hukum
permintaan dan penawaran itu tidak dapat diubah. Perubahan yang satu pasti akan
merubah yang lain. Ada kekuatan lain seperti pengaruh iklan (advertisement) dan
kegiatan promosi (promotion activities), strategi pemasaran dan embel-embel
hadiah bila melakukan pembelian, dapat mempengaruhi apa yang ditawarkan atau
apa yang diminta konsumen.
Pada umumnya, tiap orang dalam pengambilan keputusan dipengaruhi oleh
internal factors dan external factors, baik secara obyektif maupun subyektif.
Faktor eksternal, adalah informasi yang diperoleh dari beberapa sumber, apakah
dari brosur, iklan di TV, akan tetapi yang paling banyak pengaruhnya adalah dari
teman-teman sekantor, sepengajian atau satu arisan, karena kalau tidak mencoba
gengsi juga, khawatir dianggap tidak mengikuti trend, ketinggalan zaman, dan
sebagainya (Yoeti, 2008).

http://osinb.com/assets/client_files/pdf/jd.pdf. Diakses pada 13 Maret 2014, Pukul. 18.30 WIB

journal.ui.ac.id/index.php/jbb/article/view/603/588. Diakses pada tanggal 14 Maret 2013, Pukul.
01.15 WIB
4

Tangible product adalah penawaran khusus yang dilakukan dalam rangka

menjual (sesuatu) dengan menekankan bahwa wisatawan akan menerimanya
sebagai imbalan uang yang dibayarkannya. Dalam pengertian ini, Victor T.C.
Middleton (1988) via Yoeti (2003) menjelaskan bahwa tangible product
merupakan produk yang tidak berwujud dalam bentuk pelayanan yang akan
diterima wisatawan sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.
b) Teori mengenai pengaruh pelayanan, keamanan, harga dan citra
Kotler (2000) mengatakan pada industri jasa (service) kepuasan pelanggan
selalu dipengaruhi oleh kualitas interaksi antara pelanggan dan karyawan yang
melakukan kontak layanan5. Ada dua hal pokok yang berkaitan dengan layanan,
yaitu harapan pelanggan terhadap kualitas layanan (expected quality) dan persepsi
pelanggan atas layanan pada saat menerima layanan (experienced atau perceive
quality)6.
Kualitas pelayanan yang baik timbul karena adanya strategi pelayanan yang
berkaitan dengan kebijakan-kebijakan perusahaan. Strategi pelayanan harus dapat
terus dikembangkan untuk dipelihara dan ditingkatkan terutama untuk
menciptakan kesetiaan pelanggan (customer loyalty). Strategi pelayanan harus
dapat memberikan nilai (perceive value) yang diterima oleh pelanggannya, seperti
pelayanan yang harus memenuhi harapan pelanggannya, maka hal ini akan
memotivasi pelanggan untuk tetap setia pada perusahaan tersebut daripada harus

http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/index.php/mar/article/view/18783/18507. Diakses pada 13

Maret 2014, Pukul. 07.00 WIB
6
http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/index.php/mar/article/view/18783/18507. Diakses pada 13
Maret 2014, Pukul. 07.00 WIB

pindah ke perusahaan pesaing (Parasuraman 1996, dalam Subagio dan Saputra

2012).
Kotler (2008) mengatakan bahwa kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang
setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya.
Jadi, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang
dirasakan dengan harapan7.
1.7 Metode Penelitian
1) Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kuantitatif. Alasannya, karena
jumlah penumpang Garuda Indonesia selama satu tahun dihitung pada tahun 2013,
sebanyak 25.000.000 penumpang. Jumlah yang cukup banyak ini dirasa perlu
untuk menggunakan jenis penelitian kuantitatif dengan bantuan kuesioner untuk
memperoleh data. Teknik penarikan sampel menggunakan teknik penarikan
sampel nonprobabilitas, yaitu teknik penarikan sampel purposive. Teknik
penarikan sampel purposive ini digunakan dengan menentukan kriteria khusus
terhadap sampel (Prasetyo dan Jannah, 2005). Pada penelitian ini, sampel yang
diambil yaitu orang yang pernah menggunakan jasa layanan penerbangan Garuda
Indonesia pada penerbangan domestik/ dalam negeri.
2) Prosedur Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dengan membuat dan menyebarkan kuesioner.
Kuesioner dibuat secara online kemudian penyebaran kuesioner dilakukan secara

http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/index.php/mar/article/view/18783/18507. Diakses pada 13

Maret 2014, Pukul. 07.00 WIB

10

online melalui media sosial seperti Facebook, Twitter, Path dan surat elektronik
atau e-mail (electronic mail). Pada kuesioner dituliskan bahwa responden mengisi
kuesioner berdasarkan pengalaman mereka menggunakan maskapai Garuda
Indonesia dengan tidak dibatasi rute penerbangannya. Penyebaran melalui media
sosial dirasa cukup mudah dan cepat penyebarannya. Selain itu, penyebaran
kuesioner melalui media sosial menghemat waktu dan biaya dalam proses
pengumpulannya. Hasil survey yang masuk selanjutnya dianalisis dengan
menggunakan analisis uji chi-square (X2) untuk mampu menjawab rumusan
masalah yang ada.
Rumus yang digunakan untuk menentukan jumlah sampel pada penelitian ini
yaitu dengan menggunakan rumus Slovin (Consuelo, Sevilla. G via Prasetyo dan
Jannah, 2005). Berikut perhitungan menentukan sampel dengan rumus Slovin
pada penumpang Garuda Indonesia sebagai populasi.
n = N / 1 + N (e)
n = 15.000.000 / 1 + 15.000.000 (0,01) = 15.000.000 / 150.001 = 99,999 = 100

= Jumlah sampel

= Jumlah populasi

= Batas toleransi kesalahan (error tolerance)

Berdasarkan

hasil

perhitungan

dengan

menggunakan

rumus

Slovin,

didapatkan jumlah sampel yang akan diambil untuk penelitian ini sebanyak 100
orang responden.
3) Hipotesis
11

Hipotesis statistik merupakan dugaan atau pernyataan mengenai satu atau

lebih populasi yang perlu diuji kebenarannya. Untuk mendapatkan suatu
kesimpulan perlu didahului oleh pengandaian atau asumsi mengenai populasi
yang mungkin benar atau mungkin tidak benar. Pengandaian atau kesimpulan
sementara itu disebut juga sebagai Hipotesis biasa dilambangkan dengan H0 (H
nol). Hipotesis inilah yang akan diteliti menggunakan karakteristik sampel yang
diambil dari populasi yang ditinjau (Suharjo, 2013).
Pada penelitian ini, hipotesis yang diambil berdasarkan kepada rumusan
masalah dan tujuan penelitian yang dilakukan, yaitu untuk mengetahui adanya
pengaruh harga, pelayanan, citra dan keamanan terhadap minat/ motivasi
penumpang

Garuda

Indonesia

dalam

menentukan

penggunaan

layanan

penerbangan dengan maskapai tersebut. Hipotesis yang diambil untuk penelitian

ini nantinya akan diuji kebenaran atau ketidakbenarannya melalui uji chi-square
(X2). Berikut ini hipotesis yang diambil untuk dapat menjawab rumusan masalah
pada penelitian ini.
1. H0
H1
2. H0
H1
3. H0
H1
4. H0
H1

= Tidak ada hubungan antara harga dengan minat beli.

= Ada hubungan antara harga dengan minat beli.
= Tidak ada hubungan antara citra dengan minat beli.
= Ada hubungan antara citra dengan minat beli.
= Tidak ada hubungan antara pelayanan dengan minat beli.
= Ada hubungan antara pelayanan dengan minat beli.
= Tidak ada hubungan antara keamanan dengan minat beli.
= Ada hubungan antara keamanan dengan minat beli.
12