Anda di halaman 1dari 39

EKUITAS MEREK

MANAJEMEN MEREK
2013
@arianisch

Manajemen
Merek_Arianis

Manajemen
Merek_Arianis

BRAND EQUITY (EKUITAS MEREK)


Brand Equity adalah seperangkat aset merek yang
terkait dengan suatu merek yang mampu
menambah nilai yang diberikan oleh suatu produk
baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.

Manajemen
Merek_Arianis

Elements of Brand Equity:


1. Brand Awareness/Kesadaran Merek
2. Brand Association /Asosiasi Merek
3. Perceived Quality/Persepsi Kualitas
4. Brand Loyalty/Loyalitas Merek
5. Other Proprietary Brand Assets
(Aset-aset Merek Lainnya)

What is Brand Equity?


Perceived
Brand Quality

Manajemen
Merek_Arianis

Brand
Associations

Brand
Awareness

Brand
Loyalty

Brand Equity

Other
Proprietary
Brand Assets
Patents
Trademarks
Channel relationships

Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat :


a.Interpretasi /Proses Informasi
b.Rasa Percaya Diri dalam Pembeliannya
c.Pencapaian kepuasan dari pelanggan

Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat :


a. Efisiensi dan efektivitas program pemasaran
b. Loyalitas Merek
c. Harga/laba
d. Perluasan Merek
e. Peningkatan Perdagangan
f. Keuntungan Kompetitif

Manajemen
Merek_Arianis

Peran Brand Equity bagi Perusahaan


1. BE yang kuat akan memikat konsumen dan promosi
yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal
2. Dimensi-dimensi BE akan mempengaruhi alasan
konsumen dalam pembelian merek
3. Brand Association sebagai dasar strategi positioning
atau perluasan produk/merek.
4. Memungkinkan produsen menetapkan harga yang
premium

Manajemen
Merek_Arianis

5. BE yang kuat dapat meningkatkan penjualan


karena mampu menciptakan loyalitas saluran
distribusi
6. BE yang kuat dapat digunakan sebagai dasar
untuk pertumbuhan atau menciptakan bidang
bisnis baru

Manajemen
Merek_Arianis

Brand Awareness
(Kesadaran Merek) adalah
kemampuan calon pembeli
untuk mengenali atau
mengingat bahwa sebuah merk
merupakan anggota dari
kategori produk tertentu

Manajemen
Merek_Arianis

BRAND AWARENESS (KESADARAN MEREK)


1. Cobalah anda meminta 3 orang teman anda
untuk menyebutkan merek pasta gigi
2. Cobalah anda meminta 3 orang teman anda
untuk menyebutkan merek sepeda motor

Bagaimana mencapai
Brand Awareness

Manajemen
Merek_Arianis

1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat


dan tampil beda
2. Memakai slogan atau jingle yang menarik
3. Jika memakai simbol hendaknya ada
hubungannya dengan mereknya
4. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan
pengingatan
5. Promosi melalui event sponsorship

Brand Awareness Hierarchy


Manajemen
Merek_Arianis

Top of mind
Brand recall
Brand recognition
Unaware of Brand

Manajemen
Merek_Arianis

Mengukur Brand Awareness


1. Top of Mind
Menggambarkan merek yang pertama kali disebut
ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu
kategori produk.
Sebutkan merek sepeda motor?
Atau
Merek sepeda motor apa yang pertama kali muncul
di benak anda?

2. Brand Recall
Pengingatan kembali merek mencerminkan
merek-merek apa yang diingat responden
setelah menyebutkan merek pertama kali.
Manajemen
Merek_Arianis

Merek-merek motor apa saja yang anda


ketahui?
Atau
Sebutkan merek lain selain yang telah anda
sebut di atas?

Manajemen
Merek_Arianis

3. Brand Recognition
Pengukuran BA responden dimana
kesadarannya diukur dengan diberikan
Bantuan.
Apakah anda mengenal sepeda motor merek
Kawasaki?

4. Brand Unaware

Manajemen
Merek_Arianis

Apakah anda mengenal merek sepeda motor


TVS?
Jawaban:
Tidak mengenal sama sekali

Manajemen
Merek_Arianis

BRAND ASSOCIATION (ASOSIASI MEREK)


Brand Association adalah segala kesan yang
muncul di benak seseorang yang terkait
dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Sebuah link terhadap merek akan lebih kuat
ketika didasari pada beberapa pengalaman
merek atau diekspos melalui komunikasi.
Sedangkan Brand Image menurut merupakan
seperangkat asosiasi.

Beberapa Fungsi Asosiasi Merek


Manajemen
Merek_Arianis

1. Membantu proses penyusunan informasi


dimana asosiasi yang dimiliki merek dapat merangkum
sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan
mudah dikenali konsumen.
2. Membedakan/ Memposisikan
Asosiasi merek dapat membedakan suatu merek
dengan merek lain
3. Alasan Pembelian
Asosiasi merek dapat membangkitkan berbagai atribut
produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat
memberkan alasan spesifik bagi konsumen untuk
membeli dan menggunakan merek tersebut.

Manajemen
Merek_Arianis

4. Menciptakan sikap atau perasaan positif


Asosiasi merek dapat merangsang perasaan
positif konsumen
5. Landasan untuk perluasan merek
Asosiasi dapat memberikan landasan untuk
sebuah perluasan dengan menciptakan
kesesuaian antara suatu merek dengan produk
baru.

Manajemen
Merek_Arianis

Brand Association
A brand association is anything
"linked" in memory to a brand.
Jadi..McDonald's dapat dihubungkan
dengan karakter seperti Ronald McDonald,
segmen pelanggan seperti anak-anak,
perasaan seperti memperoleh
kesenangan, karakteristik produk seperti
pelayanan, atau simbol seperti Golden
Arches.

Manajemen
Merek_Arianis

Product and Brand Associations


Country /
Geographic
Area

Product
Attributes

Customer Benefits

Competitors

Product Class

Intangibles

Name
and
Symbol

Relative Price

Use / Application

Life Style /
Personality

User / Customer
Celebrity / Person

Brand Associations
Product Attributes

Intangibles

Customer Benefits

Crest-Decay Prevention
Michelin - Family Safety
Vollvo - Durability

Bayer - Fast Acting


Cadillac - Quality
Lexis - Luxury
Technological Leadership

McDonalds - Reward
Snickers - Reward
Rational: Thick, full body
Psych: Look, feel good

Relative Price

Use/Application

User/Customer

Campbells: lunch to meal


Bell: Reach out and touch.
Food usage:
start day, between meals,
between meals with
something, lunch,
supper, dinner w/ guests,
evening, weekends

Covergirl: Young, blonde


Revlon: Sophisticated
Mabelline: ??? to smart,
Cadbury, Schweppes: For
when your tastes grow up
Miller Lite: Heavy
drinkers Less filling

Premium / Quality
Hotels:
Budget: Motel 6
Economy,: Days in
Midrange: Courtyard, H.I.
Luxury: Marriott
Super luxury: Hyatt Reg.
Luxurysuite: Embassy Suite

Celebrity/Person

Life Style/Persnality Product Class

Mike: Michael Jordan


Reebok:
Mr. Clean, Pillsbury Dough

Betty Crocker: Honest,


dependable, friendly,
specialist... old and
traditional, out of date

Competitors

Country/Geog. Area

Avis - Hertz
Pontiac - VW Rabbit

Benehana - Japan
Stolichnaya - Russia

Maxim - freeze dried


Parkay - butter
70up Uncola

Manajemen
Merek_Arianis

PERCEIVED QUALITY
(PERSEPSI KUALITAS)
Merupakan persepsi pelanggan terhadap
kualitas atau keunggulan suatu merek produk
atau jasa layanan.
Membahas perceived quality berarti akan
membahas keterlibatan kepentingan konsumen.

Manajemen
Merek_Arianis

DIMENSI-DIMENSI PERCEIVED QUALITY


Menurut David A.Garvin, dimensi perceived
quality untuk produk barang ada 7:
a.Kinerja, meliputi karakteristik operasional
utama, misalnya untuk mobil adalah kecepatan,
akselerasi, sistem kemudi dan kenyamanan.
b.Pelayanan, meliputi kemampuan untuk
meberikan pelayanan pada produk tersebut.
Misalnya tersedida bengkel yang mudah
dijangkau

Manajemen
Merek_Arianis

DIMENSI-DIMENSI PERCEIVED QUALITY


c. Ketahanan: Mencerminkan umur ekonomis
dari produk tersebut.
d. Keandalan: Konsistensi kinerja suatu produk
e. Fitur : Merupakan karakteristik tambahan dari
suatu produk seperti sistem Wifi untuk
Notebook, remote control untuk DVD player

Manajemen
Merek_Arianis

f. Kesesuaian dengan Spesifikasi :


Merupakan pandangan mengenai kualitas
proses manufaktur (tidak ada cacat produk)
sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan
dan teruji.
g. Hasil : Mengarah kepada kualitas yang
dirasakan yang melibatkan enam dimensi
sebelumnya.

Dimensi Perceived Quality untuk


Konteks Jasa
Manajemen
Merek_Arianis

1. Bukti Langsung (Tangibles)


Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai,
dan sarana komunikasi
2. Keandalan (Reliability)
Kemampuan memberikan pelayanan yang
dijanjikan dengan terpercaya, akurat dan
memuaskan
3. Daya Tanggap (Responsiveness)
Kemauan untuk membantu konsumen dan
memberikan jasa dengan cepat

Manajemen
Merek_Arianis

4. Jaminan/Kepastian (Assurance)
Pengetahuan dan kemampuan karyawan
sehingga
menimbulkan kepercayaan dan keyakinan
5. Empati (Emphaty)
Kesediaan untuk peduli, memberi perhatian
pribadi kepada konsumen dan memahami
kebutuhan para konsumen.

Manajemen
Merek_Arianis

Manfaat Perceived Quality


1. Alasan untuk Membeli
Keterbatasan informasi, uang dan waktu
membuat keputusan pembelian seorang
pelanggan sangat dipengaruhi oleh perceived
quality suatu merek yang ada di benak konsumen
2. Diferensiasi
3. Harga Premium

Manajemen
Merek_Arianis

4. Perluasan Saluran Distribusi


Para pengecer dan distributor akan termotivasi
untuk menjadi penyalur produk/merek dengan
perceived quality yang tinggi.
5. Perluasan Merek
Merek dengan perceived quality yang kuat dapat
digunakan untuk memperkenalkan kategori
produk baru.

Manajemen
Merek_Arianis

Membangun Perceived Quality yang


Kuat
1. Komitmen terhadap Kualitas
2. Budaya Kualitas
3. Informasi masukan dari Pelanggan
4. Sasaran/Standar yang Jelas
5. Kembangkan Karyawan yang Berinisiatif

Manajemen
Merek_Arianis

Brand Loyalty
Loyalitas brand adalah derajat
kesetiaan dan komitmen dari pelanggan
terhadap sebuah brand
Loyalitas brand merefleksikan tingkat
kecenderungan pelanggan untuk pindah ke
brand lain; terutama jika brand kita melakukan
perubahan, baik pada sisi harga ataupun fitur.

Manajemen
Merek_Arianis

Brand Loyalty Pyramid


Committed Buyer
Likes the Brand - Considers it a Friend
Satisfied Buyer With Switching Costs
Habitual Buyer - No Reason to Change
Switchers / Price Sensitive
Indifferent No Brand Loyalty

Manajemen
Merek_Arianis

Tingkatan Brand Loyalty


1. Commited Buyer (Pembeli yang Komit)
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan
yang setia. Pada tingkatan ini, salah satu
aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh
tindakan merekomendasikan dan
mempormosikan merek tersebut kepada pihak
Lain.
2. Likes the Brand (Menyukai Merek)
Pembeli merupakam pembeli yang sungguh
sungguh menyukai merek.

Manajemen
Merek_Arianis

3. Satisfied Buyer with Switching Cost (Pembeli


yang puas dengan biaya peralihan)
Pembeli masuk dalam kategori puas bila
mengkonsumsi produk tapi mereka dapat beralih
dengan menanggung switching cost (biaya
peralihan) yang terkait dengan waktu, uang atau
resiko kinerja yang melekat dengan tindakan
mereka beralih ke merek lain.

Manajemen
Merek_Arianis

4. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat


Kebiasaan)
Pada tingkatan ini pembeli didasarkan atas
kebiasaan mereka selama ini.
5. Switcher (Berpindah-pindah)
Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini
adalah mereka yang membeli suatu produk
karena harganya murah.

Manajemen
Merek_Arianis

PENGUKURAN BRAND LOYALTY


Pola Perilaku Pembelian
a. Tingkat Pembelian Ulang
b. Persentase Pembelian
c. Jumlah Merek yang Dibeli
Switching Cost Analysis
Satisfaction Measurement

Manajemen
Merek_Arianis

PENGUKURAN BRAND LOYALTY


2. Pengukuran Switching Cost
3. Pengukuran Kepuasan
Bila ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu
merek rendah, maka tidak cukup alasan untuk
beralih ke merek lain

Manajemen
Merek_Arianis

Strategic Value of Brand Loyalty


Reduce marketing cost
Trade (channel distribution) leverage
Attracting new customers

Meningkatkan
Brand Loyalty

Manajemen
Merek_Arianis

Memperlakukan pelanggan dengan baik


Membangun kedekatan relasi dengan
pelanggan
Mengukur/mengelola kepuasan
pelanggan
Menciptakan switching cost
Memberikan fitur ekstra