que
realizara
en
lugar
de
la
duracin
del
contrato.
Por
otro
lado,
los
vendedores
inmobiliarios
tratarn
de
evitar
mencionar
los
costos
de
cierre
a
aquella
pareja
recin
casada
en
busca
de
un
hogar.
Tambin
es
posible
encontrar
casos
de
engaos
en
la
arena
poltica.
Los
candidatos
a
algn
puesto
popular,
no
enfocaran
su
campaa
en
propuestas
sino
en
su
persona.
Tratarn
de
hacer
creer
a
los
electores
que
el
poltico
es
uno
ms
de
ellos
y
por
lo
tanto
se
sentirn
identificados.
Esto
es
posible
porque
los
individuos
basamos
nuestras
decisiones
y
maneras
de
pensar
en
historias.
Dicho
esto,
los
polticos
llenarn
nuestro
apetito
de
historias
para
su
beneficio.
Aunque
haya
libre
competencia
en
el
terreno
poltico
no
necesariamente
habr
un
buen
resultado.
Las
farmacuticas
tambin
hacen
lo
propio
para
tomarnos
el
pelo.
Se
expone
el
caso
del
medicamento
para
tratar
la
artritis
llamado
Vioxx.
Fue
posible
posicionar
este
medicamento
en
el
mercado
gracias
a
la
intervencin
de
mdicos
especialistas
que
lo
recomendaban.
Las
farmacuticas
patrocinan
a
profesionales
de
la
salud
para
que
hablen
de
las
bondades
de
sus
medicamentos.
Asimismo
las
revistas
mdicas
juegan
un
papel
importante
para
aumentar
sus
ventas.
Posterior
a
su
lanzamiento
en
el
mercado,
se
encontr
evidencia
de
que
Vioxx
podra
aumentar
la
probabilidad
de
sufrir
un
paro
cardico.
A
pesar
de
los
esfuerzos
de
la
farmacutica
para
desmentir
tales
acusaciones,
en
2004
Vioxx
es
removido
del
mercado.
El
caso
de
Vioxx
es
un
ejemplo
de
que
las
farmacuticas
realizan
campaas
de
marketing
en
revistas
cientficas,
congresos
de
medicina
y
anuncios
de
televisin
para
sembrar
la
idea
de
que
necesitamos
ese
nuevo
medicamento.
La
demanda
de
productos
tambin
se
ve
influenciada
por
campaas
que
desincentivan
su
consumo.
Tal
es
el
caso
del
alcohol
y
el
tabaco
en
las
ltimas
dcadas.
A
pesar
de
movimientos
en
contra
de
su
uso,
la
industria
del
alcohol
ha
corrido
con
mayor
suerte
y
ha
permanecido
fuerte
hasta
nuestros
das
a
diferencia
de
las
tabacaleras.
Durante
los
20s,
30s
y
40s
fumar
era
considerado
sofisticado
y
te
haca
ver
cool.
Pero
a
partir
de
los
50s,
se
empez
a
encontrar
evidencia
de
que
el
uso
del
cigarro
provocaba
riesgos
a
la
salud,
principalmente
cncer
de
pulmn.
Las
tabacaleras
reaccionaron
sembrando
duda.
Reclutaron
al
experto
Clarence
Little
para
que
contradijera
las
investigaciones
y
que
asociaran
la
probabilidad
de
adquirir
cncer
con
la
gentica
en
lugar
del
tabaco.
A
pesar
de
estos
esfuerzos,
fue
difcil
para
las
tabacaleras
refutar
las
pruebas
por
lo
que
apelaron
al
derecho
que
cada
individuo
tiene
de
fumar.
Finalmente
el
consumo
del
cigarro
disminuy
considerablemente
y
lo
que
antes
era
considerado
cool
se
volvi
estpido.
Esta
historia
nos
habla
de
un
equilibrio
de
engao:
las
tabacaleras
encontraron
a
Clarence
Little
que
sustentara
su
causa
y
en
su
ausencia
habran
encontrado
a
otro
que
lo
hiciera.
Ahora
existe
un
consenso
alrededor
de
los
daos
que
provoca
el
tabaco
sin
embargo
para
el
alcohol
no
sucede
lo
mismo.
Existe
evidencia
de
que
el
alcohol
no
solo
afecta
el
3
o
4
por
ciento
de
la
poblacin
sino
que
podra
estar
afectando
indirectamente
del
15
al
30
por
ciento.
Para
ilustrar
esto
se
hace
mencin
del
estudio
liderado
por
W.
T.
Grant
para
medir
la
salud
mental
y
fsica
de
estudiantes
de
Harvard.
Se
encontr
que
el
23
porciento
fue
diagnosticado
en
algn
punto
de
sus
vidas
como
dependientes
de
alcohol.
Ests
personas
no
solo
moran
a
temprana
edad
sino
que
su
habilidad
para
relacionarse
con
otros
disminua.
Se
expone
a
travs
de
algunas
historias
que
este
cambio
en
el
comportamiento
conlleva
a
problemas
familiares
como
divorcios
y
problemas
laborales
como
la
prdida
de
empleo.
Estos
daos
colaterales
son
muy
subjetivos
y,
a
diferencia
de
un
cncer
de
pulmn,
son
muy
difciles
de
cuantificar.
Resulta
entonces
complicado
realizar
un
juicio
referente
a
los
daos
que
provoca
el
abuso
del
alcohol.
En
este
panorama
es
posible
encontrar
un
equilibrio
de
engao:
en
la
ausencia
de
evidencia
necesaria,
somos
ms
vulnerables,
ya
que
no
podemos
saber
si
tenemos
la
historia
correcta
o
no.
III.
Conclusin
Esta
coleccin
de
historias
es
presentada
para
que
el
lector
recuerde
que
somos
explotables
y
que
las
empresas
podran
aprovecharse
de
ello.
Entre
las
ideas
principales
del
libro
tenemos
que
el
libre
mercado
puede
producir
bueno
para
ti
y
bueno
para
mi
pero
tambin
un
bueno
para
ti
y
malo
para
mi,
argumentando
as,
una
desventaja
de
este
sistema.
Asimismo,
los
autores
proponen
que
la
capacidad
de
crear
equilibrios
de
engao
es
inherente
al
libre
mercado
y
no
una
externalidad.
La
crtica
va
ms
all
al
decir
que
as
como
en
el
libre
mercado
la
gente
es
libre
de
elegir,
tambin
es
libre
de
estafar
y
ser
estafado.
Estas
observaciones
deben
tomarse
con
cautela.
Los
detractores
del
libre
mercado
podran
magnificar
estas
conclusiones
y
querer
intervenir
ms
en
los
mercados.
Podramos
decir
que
es
un
arma
para
incentivar
mayor
control
y
regulacin
gubernamental.
De
esta
manera,
creo
que
el
libro
es
una
invitacin
para
hacer
una
reflexin
de
las
decisiones
que
tomamos
da
con
da
y
recordar
que
siempre
habr
alguien
querindose
aprovechar
de
nuestras
debilidades.