MENGANALISIS PASAR BISNIS

MAKALAH
disusun untuk memenuhi salah satu tugas
mata kuliah Manajemen Pemasaran

oleh:
Ani Yulianti

(1407226)

Irfan Firmansyah

(1403444)

Puspita Dwi Handayani

(1404026)

Sylmi Hasanah Hadi

(1405901)

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN PERKANTORAN

FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
BANDUNG
2015

KATA PENGANTAR
Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

Puji dan syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT, karena dengan
limpahan rahmat dan hidayah-Nya kami telah selesai menyusun makalah ini,
sebagaimana ditugaskan dalam mata kuliah Manajemen Pemasaran.
Makalah ini kami susun berdasarkan beberapa informasi yang kami peroleh
dari sumber buku mengenai Menganalisis Pasar Bisnis.
Kami menyadari bahwa makalah yang kami susun ini masih jauh dari kata
sempurna, maka dari itu kami selaku penyusun meminta kepada para pembaca
untuk memberikan kritik dan saran untuk melengkapi kekurangan yang ada pada
laporan yang kami susun ini. Kami berharap makalah ini dapat diterima oleh
Dosen Mata Kuliah Manajemen Pemasaran dan dapat bermanfaat bagi kita semua.

Bandung, 9 Juli 2015

Penyusun

DAFTAR ISI

Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

Kata Pengantar
Daftar Isi .

i
ii

BAB I PENDAHULUAN ...

1.1 Latar Belakang ..
1.2 Rumusan Masalah ...
1.3 Tujuan ...
BAB II PEMBAHASAN
2.1
Pembelian Organisasi .........................................................................
2.1.1 Pasar Bisnis versus Pasar Konsumen .................................................
2.1.2 Situasi Pembelian ...............................................................................
2.1.3 Pembelian dan Penjualan Sistem ........................................................
2.2
Peserta Proses Pembelian Bisnis ........................................................
2.2.1 Pusat Pembelian ..................................................................................
2.2.2 Pengaruh Pusat Pembelian ..................................................................
2.2.3 Penentuan Target Pusat Pembelian .....................................................
2.3
Proses Pembelian/Pengadaan (Procurement) .....................................
2.3.1 Persepsi Departemen Pembelian .........................................................
2.3.2 Organisasi dan Administrasi Pembelian .............................................
2.4
Tahap-tahap Dalam Proses Pembelian ...............................................
2.4.1 Pengenalan Masalah ...........................................................................
2.4.2 Deskripsi Kebutuhan Umum dan Spesifikasi Produk ........................
2.4.3 Pencarian Pemasok .............................................................................
2.4.4 Pengumpulan Proposal .......................................................................
2.4.5 Pemilihan Pemasok .............................................................................
2.4.6 Spesifikasi Pesanan-Rutin ..................................................................
2.4.7 Tinjauan Kinerja .................................................................................
2.5
Mengelola Hubungan Pelanggan Bisnis-ke-Bisnis ............................
2.5.1 Manfaat Koordinasi Vertikal ..............................................................
2.5.2 Hubungan Bisnis: Risiko dan Oportunisme .......................................
2.6
Pasar Lembaga dan Pemerintah ..........................................................

1
1
1
2
3
3
3
7
10
11
11
12
14
14
15
15
16
16
17
17
19
20
21
22
22
23
24
26

BAB III PENUTUP

Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

27
ii

3.1 Simpulan ...

3.2 Saran .

27
27

Daftar Pustaka .

28

Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

iii

BAB I
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang
Organisasi bisnis tidak hanya menjual, mereka juga membeli banyak
bahan mentah, komponen manufaktur pabrik dan peralatan, pasokan, dan
layanan bisnis. Penjual harus memahami kebutuhan, sumber daya,
kebijakan, dan prosedur pembelian organisasi. Webster dan Wind (Kotler;
2009:200) mendefinisikan pembelian organisassi sebagai berikut.
Pembelian organisasi (organizational buying) adalah proses
pengambilan keputusan dimana melalui proses ini organisasi formal
menetapkan apakah mereka perlu membeli produk dan jasa dan
mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih antara merek dan
pemasok yang ada.
Sedangkan pasar bisnis, diantaranya pertanian, perhutanan,
perikanan, pertambangan, manufaktur dan sebagainya merupakan pemasok
yang menyediakan barang untuk dijual kepada berbagai organisasi bisnis
tersebut.
Untuk lebih memahami bagaimana menganalisis pasar bisnis
tersebut, maka kami memaparkannya dalam makalah ini.

1.2

Rumusan Masalah
Makalah ini berfokus pada masalah berikut ini.
a.
b.
c.
d.
e.
f.

1.3

Apakah pembelian organisasi dan pasar bisnis itu?

Siapa yang menjadi peserta proses pembelian bisnis?
Bagaimana proses pembelian/pengadaan?
Apa saja tahap-tahap dalam proses pembelian?
Bagaimana mengelola hubungan pelanggan bisnis-ke-bisnis?
Apa saja yang termasuk pasar lembaga pemerintah?

Tujuan
Tujuan dari makalah ini adalah untuk:
a. memahami pengertian pembelian organisasi dan pasar bisnis;
b. mengetahuui siapa saja yang menjadi peserta proses pembelian bisnis;
c. mengetahui proses pembelian/pengadaan;
d. mengetahui tahap-tahap dalam proses pembelian;
Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

e. memahami bagaimana mengelola hubungan pelanggan bisnis-ke-bisnis;

f. mengetahui apa saja yang termasuk pasar lembaga pemerintah.

BAB II
PEMBAHASAN

2.1

Pembelian Organisasi

Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

Webster

dan

Wind

mendefinisikan

pembelian

organisasi

(organizational buying) sebagai proses pengambilan keputusan dimana

melalui proses ini organisasi formal menetapkan apakah mereka perlu
membeli produk dan jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta
memilih antara merek dan pemasok yang ada.

2.1.1

Pasar Bisnis versus Pasar Konsumen

Pasar Bisnis (business market) terdiri dari semua organisasi yang
mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk
atau jasa lain yang kemudian dijual, disewakan, atau dipasok ke organisasi
lain. Industri utama yang termasuk di dalam pasar bisnis adalah pertanian,
perhutanan, dan perikanan; pertambangan; manufaktur; konstruksi;
transportasi; komunikasi; utilitas; publik; perbankan; keuangan; dan
asuransi; distribusi; serta jasa.
Lebih banyak dolar dan barang yang berpindah tangan dalam
penjualan ke pembeli bisnis dibandingkan penjualan ke pembeli
konsumen. Perhatikan proses produksi dan penjualan sepasang sepatu
sederhana. Penyalur kulit mentah harus menjual kulit mentah ke
penyamak, yang menjual kulit ke pabrikan sepatu, yang menjual sepatu ke
pedagang grosir, pedagang yang sepatu ke pengecer, yang pada akhirnya
menjual sepatu ke konsumen. Setiap pihak dalam rantai pasokan juga
membeli banyak barang dan jasa lain untuk mendukung operasi mereka.
Pemasar bisnis menghadapi banyak tantangan yang sama dengan
yang dihadapi pemasar konsumen. Lebih khususnya, memahami
pelanggan mereka dan apa yang mereka hargai merupakan hal yang sangat
penting bagi keduanya. Tabel 7.1 meringkas tantangan bisnis ke bisnis
yang diidentifikasi pada Studi Tren ISBM 2005-2007.
TABEL PEMASARAN BISNIS TERATAS 2005-2007

Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

1. Memperluas pemahaman akan kebutuhan pelanggan, segemen

pasar, dan penggerak nilai pelanggan.
2. Bersaing secara global ketika Cina dan India mengubah bentuk
3.
4.
5.
6.

pasar.
Mengusai sarana analitis dan meningkatkan keahlian kuantitatif.
Mengembangkan inovasi sebagai mesin pertumbuhan.
Menciptakan model dan hubungan organisasi baru.
Memperbaiki tingkat pengembalian atas pengambilan keputusan

investasi pemasaran (ROM).

7. Mendemonstrasikan dan mendokumentasikan nilai pelanggan
yang dihantarkan, dan harga sesuai nilai tersebut.
Sumber : Marketplace, Musim Dingin 2006, Institute for the Study of
Business Markets
Meskipun demikian, pemasar bisnis mempunyai beberapa
karakteristik yang sangat berlawanan dengan karakteristik pasar
konsumen:
a. Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar.
Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jauh
lebih sedikit tetapi jauh lebih besar dibandingkan pemasar konsumen,
terutama dalam industry seperti mesin pesawat terbang dan sejata
pertahanan. Nasib Goodyear Tire Company dan pemasok suku cadang
otomotif lainnya tergantung pada kontrak yang didapatkan dari
segelintir pembuat mobil besar. Namun perlu diketahui juga bahwa
seiring ekonomi yang melambat mencekik departemen pembelian
perusahaan besar, pasar bisnis kecil dan menengah menawarkan
peluang baru bagi pemasok. Lihat Gagasan Pemasaran: Penjualan
Besar ke Bisnis Kecil, untuk mempelajari pasara B2B yang penting ini
lebih dalam.
b. Hubungan pemasok-pelanggan yang erat.
Karena basis pelanggan yang lebih kecil serta pengaruh dan
kekuatan pelanggan yang lebih besar, pemaspk sering diharapkan bias
menyesuaikan penawaran merek dengan kebutuhan pelanggan bisnis

Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

secara individu. Pembeli bisnis sering lebih pemasok yang juga

membeli dari mereka. Produsen kertas mungkin membeli dari
perusahaan kimia yang membeli sejumlah besar kertasnya.
c. Pembelian professional.
Barang-barang bisnis sering dibeli oleh agen pembelian yang
sudah terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan syarat
pembelian organisasi mereka. Banyak instrument pembelian-misalnya,
permintaan kuotasi, proposal, dan kontrak pembelian-biasanya tidak
ditemukan

dalam

pembelian

konsumen.

Pembeli

professional

menghabiskan karier mereka untuk mempelajari bagaimana cara

membeli yang lebih baik. Banyak pembeli professional menjadi
anggota National Association of Purchasing Managers (NAPM), yang
ber-usaha meningkatkan efektivitas dan status pembeli professional. Ini
berarti bahwa pemasar bisnis harus menyediakan data teknis yang lebih
banyak tentang produk mereka dan keunggulannya dibandingkan
produk pesaing.
d. Pengaruh pembelian berganda.
Umumnya kepuasan pembelian bisnis dipengaruhi lebih banyak
orang. Komite pembelian terdiri dari ahli-ahli teknik dan bahkan
manajemen senior menjadi pihak yang sering melakukan pembelian
barang-barang utama. Pemasar bisnis harus mengirimkan perwakilan
penjualan dan tim penjualan yang terlatih untuk menghadapi pembeli
yang terlatih.
e. Panggilan penjualan berganda.
Satu studi yang dilakukan McGraw-Hill menemukan bahwa
diperlukan empat sampai empat setengah panggilan untuk menutup
rata-rata penjualan industry. Dalam kasus penjualan peralatan modal
untuk proyek besar, perusahaan dapat melakukan berbagai usaha untuk
mendanai sebuah proyek, dan siklus penjualan-antara menyebutkan
tugas dan menghantarkan produk-sering diukur dalam waktu tahunan.
f. Permintaan turunan.
Permintaan untuk barang bisnis pada dasarnya diturunkan dari
permintaan barang konsumen. Untuk alasan ini, pemasar bisnis harus
mengamati secara teliti pola pembelian konsumen akhir. Misalnya, Tiga
Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

Besar pembuat mobil di Detroit berpengaruh besar terhadap lonjakan

permintaan produk batangan baja. Sebagian besar permintaan itu
diturunkan dari konstannya pertumbuhan penjualan minivan dan truk
kecil lain, yang membutuhkan lebih banyak baja dibandingkan mobil.
Pembeli bisnis juga harus memberikan perhatian besar pada factor
ekonomi saat ini dan masa depan, seperti tingkat produksi, investasi,
pengeluaran konsumen, dan suku bunga. Dalam masa resesi, mereka
mengurangi investasi mereka untuk pabrik, peralatan, dan persediaan.
Pemasar bisnis tidak mampu berbuat banyak untuk merangsang total
permintaan dalam lingkungan seperti ini. Mereka hanya dapat berjuang
lebih keras untuk meningkatkan atau mempertahankan pangsa
permintaan mereka.
g. Permintaan inelastic.
Total permintaan untuk berbagai barang dan jasa bisnis bersifat
inelastic-artinya, tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga.
Pembuat sepatu tidak akan membeli kulit lebih banyak lagi jika harga
kulit turun, juga tidak akan membeli kulit lebih sedikit jika harga naik,
kecuali mereka dapat menemukan pengganti yang memuaskan.
Permintaan akan inelastic khususnya dalam jangka pendek karena
produsen tidak dapat mengubah metode produksi mereka dengan cepat.
Permintaan juga inelastic untuk barang bisnis dengan persentase kecil
dari total harga barang, seperti tali sepatu.
h. Permintaan yang berfluktuasi.
Permintaan barang dan jasa bisnis cenderung lebih tidak stabil
dibandingkan permintaan barang dan jasa konsumen. Peningkatan
persentase sebesar nilai tertentu dalam permintaan konsumen dapat
menyebabkan peningkatan persentase yang jauh lebih besar untuk
pabrik dan peralatan yang diperlukan untuk memproduksi tambahan
outputnya. Para ahli ekonomi menyebutnya sebagai efek akselerasi.
Kadang peningkatan permintaan konsumen sebesar 10% saja dapat
menyebabkan peningkatan permintaan bisnis sampai 200% untuk
produk dalam periode berikutnya; penurunan permintaan konsumen

Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

sebesar 10% dapat menyebabkan permintaan bisnis tidak ada sama

sekali.
i. Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis.
Lebih dari setengah pembeli bisnis AS terkonsentrasi di tujuh
negara bagian: New York, California, Pennsylvania, ILLINOIS, Ohio,
New Jersey, dan Michigan. Konsentrasi produsen secara geografis
membantu mengurangi biaya penjualan. Pada saat yang sama, pemasar
bisnis harus mengamati perubahan regional dalam industry tertentu.
j. Pembelian langsung.
Pembeli bisnis sering membeli langsung dari produsen dan tidak
melalui perantara, terutama barang-barang yang rumit secara teknis atau
mahal seperti computer mainframe atau pesawat terbang.
2.1.2

Situasi Pembelian
Pembeli bisnis harus memutuskan banyak hal yang sebelum
melakukan pembelian. Jumlahnya tergantung pada situasi pembelian:
kompleksitas

masalah

yang

dihadapi,

seberapa

baru persyaratan

pembelian, jumlah orang yang terlibat, dan waktu yang diperlukan. Ketiga
jenis situasi pembelian itu adalah pembelian kembali langsung, pembelian
kembali modifikasi, dan tugas baru.
a. Pembelian Kembali Langsung
Dalam pembelian kembali langsung, departemen pembelian
memesan kembali persediaan seperti persediaan kantor dan bahan
kimia curah secara rutin dan memilih pemasok dari daftar yang telah
disetujui. Pemasok berusaha mempertahankan kualitas produk dan jasa
dan sering menawarkan sesuatu yang baru atau mengeksploitasi
ketidakpuasan dengan pemasok saat ini. Tujuan pemasok luar adalah
mendapatkan pesanan kecil dan selanjutnya memperbesar pangsa
pembelian mereka seiring berjalannya waktu.
b. Pembelian Kembali Modifikasi
Pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga,
kebutuhan pengiriman, atau syarat lain. Pembelian kembali modifikasi
biasanya melibatkan peserta tambahan dari kedua belah pihak.
Pemasok dalam menjadi gugup dan ingin melindungi akunnya.

Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

Pemasok luar melihat peluang untuk mengajukan penawaran yang

lebih baik guna mendapatkan bisnis.
c. Tugas Baru
Pembeli membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya
(bangunan kantor, sistem keamanan baru). Semakin besar biaya atau
risikonya, semakin besar jumlah peserta dan semakin besar
pengumpulan informasi mereka-dan karena itu semakin lama waktu
yang diperlukan untuk mengambil keputusan.
Pembeli bisnis mengambil keputusan paling sedikit dalam
situasi pembelian kembali langsung dan paling banyak dalam situasi
tugas baru. Seiring berjalannya waktu, situasi pembelian baru akan
menjadi pembelian kembali langsung dan perilaku pembelian rutin.
Pembelian tugas-tugas baru adalah kesempatan dan tantangan
terbesar pemasar. Proses pembelian tugas baru melalui beberapa tahap:
kesadaran, minat, evaluasi, percobaan, dan penerapan. Media massa
bisa jadi memainkan peran terpenting pada tahap kesadaran; wiraniaga
sering berperan besar pada tahap minat; dan sumber teknis mungkin
berperan utama pada tahap evaluasi.
Dalam situasi tugas baru, pembeli harus menentukan spesifikasi
produk, batasan harga, jadwal dan waktu pengiriman, jadwal
pelayanan, jadwal pembayaran, jumlah pesanan, pemasok yang masuk
daftar, dan pemasok yang dipilih. Peserta yang terlibat dalam setiap
keputusan berbeda-beda, dan urutan pengambilan keputusan-keputusan
ini juga berbeda-beda.
Karena rumitnya proses penjualan ini, banyak perusahaan
menggunakan tenaga penjualan misionaris yang terdiri dari wiraniaga
paling efektif yang mereka miliki. Janji merek dan pengakuan nama
merek

dari

pabrikan

berpengaruh

besar

dalam

membangun

kepercayaan dan kesediaan pelanggan untuk mempertimbangkan

perubahan. Pemasar juga berusaha menjangkau sebanyak mungkin
peserta kunci dan memberikan informasi dan bantuan yang
bermanfaat.

Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

Begitu pelanggan didapatkan, pemasok dalam terus mencari

cara untuk menambah nilai pada penawaran pasar mereka guna
memfasilitasi pembelian kembali. Pemimpin penyimpanan data EMC
berhasil mengakuisisi sederet piranti lunak computer untuk mereposisi
perusahaan agar dapat mengelola-tidak hanya menyimpan-informasi,
sering kali dengan memberikan informasi yang disesuaikan bagi
pelanggan.
Pelanggan yang berpikir-pikir untuk mengeluarkan banyak uang
untuk satu transaksi pembelian barang dan jasa yang penting ingin
mengetahui semua informasi yang bisa mereka dapatkan. Salah satu
cara untuk menarik pembeli baru adalah menciptakan program
referensi pelanggan dimana pelanggan yang sudah ada dan puas akan
bekerjasama dengan departemen penjualan dan pemasaran perusahaan
dengan bersedia bertindak sebagai referensi. Perusahaan teknologi
seperti HP, Lucent, dan Unisys, seluruhnya menerapkan program
semacam itu. Catatan Pemasaran: Memaksimalkan Referensi
Pelanggan memberikan beberapa tips untuk mengembangkan
kegiatan dan program yang berdaya guna.
2.1.3

Pembelian dan Penjualan Sistem

Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi total suatu masalah
dari satu penjual. Disebut pembelian sistem, praktik ini awalnya dimulai
dari penelitian senjata dan sistem komunikasi utama oleh pemerintah.
Pemerintah akan meminta dari kontraktor-kontraktor utama, yang
membuat paket atau sistem tersebut. Kontraktor yang mendapatkan
kontrak akan bertanggungjawab untuk meminta pengajuan penawaran dan
menyusun subkomponen sistem dari kontraktor lapis dua. Dengan
demikian, kontraktor utama akan menjadi penyedia solusi kunci putar,
disebut demikian karena pembeli hanya harus memutar satu kunci untuk
menyelesaikan pekerjaan.
Penjual semakin menyadari bahwa pembeli suka membeli dengan
cara ini, dan banyak penjual yang telah menerapkan penjualan sistem
sebagai alat pemasaran. Salah satu varian dari penjualan sistem adalah
Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

penetapan kontrak sistem, di mana satu pemasok tunggal menyediakan

semua kebutuhan persediaan MRO pembeli (pemeliharaan, perbaikan,
operasi). Selama periode kontrak, pemasok mengelola persediaan
pelanggan. Misalnya, Shell Oil mengelola persediaan minyak dari banyak
pelanggan bisnisnya dan mengetahui kapan pelanggan bisnis itu
memerlukan pengisian ulang. Pelanggan mendapatkan manfaat dari
pengurangan proses pembelian dan biaya manajemen serta dari
perlindungan harga sepanjang jadwal kontrak. Penjual mendapatkan
manfaat dari biaya operasi yang lebih rendah karena permintaan yang
stabil dan penurunan pekerjaan administratif.
Penjualan sistem merupakan strategi pemasaran industry kunci
dalam mengajukan penawaran untuk membangun proyek industry skala
besar, seperti bendungan, pabrik baja, sistem irigasi, sistem sanitasi,
pemipaan, utilitas, dan bahkan kota baru. Perusahaan enjiniring proyek
harus bersaing dalam harga, kualitas, kehandalan, dan atribut lain untuk
memenangkan

kontrak.

Dengan

penjualan

sistem,

pelanggan

menghadirkan sederet spesifikasi dan syarat proyek kepada pemasok.

Namun pemasok tidak semata-mata hanya mengikuti permintaan
pelanggan ini. Idealnya, mereka terlibat dengan pelanggan sejak awal
dalam proses untuk mempengaruhi perkembangan actual dari spesifikasi.
Atau mereka dapat melangkah lebih dari sekedar spesifikasi-spesifikasi
dan menawarkan nilai tambahan dengan berbagai cara.
2.2
Peserta Proses Pembelian Bisnis
2.2.1 Pusat Pembelian
Webster dan winde menyebut unit pengambilan keputusan dari
organisasi pembelian sebagai pusat pembelian. Pusat pemberian terdiri
ddari semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses
pengambilan keputusan pembelian, yang memiliki beberapa tujuan yang
sama berikut resiko yang timbul dari keputusan tersebut. Pusat pembelian
meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh
peran dalam proses pemutusan pembelian.
Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

10

1) Pencetuspengguna atau orang lain dalam organisasi yang meminta

pembelian sesuatu.
2) Penggunamereka yang akan menggunakan produk atau jasa.
3) Pihak yang mempengaruhiorang yang mempengaruhi keputusan
pembelian, sering dengan membantu mendifinisikan spesifikasi dan
menyediakan informasi untuk mengevaluasi arternatif-alternatif.
4) Pengambilan keputusanorang yang memutuskan persaratan produk
atau pemasok.
5) Pemberi persetujuanorang yang mengotorisasikan tindakan yang
direncanakan oleh pengambil keputusan atau pembeli.
6) Pembeliorang yang mempuntyai otoritas resmi untuk memilih
pemasok dan mengatur syarat pembelian.
7) Penjaga gerbangorang yang mempunyai kekuatan untuk mencegah
penjual atau informasi agar tidak menjangkau anggota pusat pembelian.
2.2.2

Pengaruh Pusat Pembelian

Pusat pembelian biasanya

meliputi

beberapa

peserta

yang

mempunyai minat, otoritas, status dan persuasivitas yang berbeda dan

kadang-kadang criteria keputusan yang sangat berbeda. Misalnya, personel
engineering mungkin ingin memaksimalkan kinerja produk; personel
produksi mungkin menginginkan kemudahan penggunaan dan reliabilitas
pasokan; personel keuangan berfokus pada ekonomi pembelian; bagian
pembelian mungkin berkepentingan pada biaya operasi dan penggaintian;
pejabat serikat pekerja mungkin menekankan isu keamanan.
Pembeli bisnis juga mempunyai motivasi, persepsi, dan referensi
pribadsi yang dipengaruhi oleh manusia, penghasilan , pendidikan, posisi
pekerjaan, kepribadian, sikap terhadap resiko, dan budaya. Pembeli jelas
mempunyai gaya beli yang berbeda.

Ada pembeli yang sederhana,

pembeli yang ahli dibidanya, pembeli yang menginginkan yang terbaik,

dan pembeli yang ingin segala sesuatunya beres. Beberapa pembeli yang
lebih muda dan berpendidikan tinggi merupakan ahli computer yang
melakukan analisis mendalam terhadap proposal kompetitif sebelum
memilih pemasok. Pembeli lain adalah jagoan gaya lama yang membuat

Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

11

sesame penjual saling bersaing, dan dibeberapa perusahaan, kekuatan

pembeli seperti itu sangat legendaries.
Webster memperingatkan bahwa pada akhirnya , adalah individu,
bukan organisasi, yang membuat keputusan pembelian. Individu
termotivasi oleh kebutuhan dan persepsi mereka sendiri dalam usahanya
memaksimalkan penghargaan yang ditawarkan oleh organisasi. Kebutuhan
pribadi memotivasi perilaku individu, tetapi kebutuhan organisasi
melegitimasi proses pemutusan pembelian dan hasilnya. Orang tidak
membeli produk. Mereka membeli solusi bagi dua masalah: masalah
ekonomi dan strategis organisasi serta kebutuhan privadi mereka sendiri
akan pencapaian dan pengahargaan pribadi. Artinya, keutusan pembelian
industry bersifat rasional dan emosional, karna mereka melayani
kebutuhan organisasi dan individual.
Misalnya, riset yang dilakukan sebuah pabrikan komponen industry
menemukan meskipun eksekutif puncak diperusahaan sekala kecil dan
menengah menyatakan bahwa seccara umum merka merasa nyaman
membeli dari perusahaan lain, mereka nampaknya memiliki rasa ketidak
amanan bawah sadar tentang membeli produk pabrikan. Teknologi yang
selalu berubah membuat hawatir dengan pengaruh internal didalam
perusahaan.

Menyadari

kekawatiran

ini,

pabrikan

menata

ulang

pendekatan penjuallanya dan lebih menekankan pada faktor emosional dan

bagaimana lini produknya benar benar memungkinkan karyawan
pelanggan meningkatkan kinerja mereka, membebaskan manajemen dari
komplikasi dan stress ketika menggunakan komponen.
Menyadari pengaruh antar peribadi yang unik ini, semakin banyak
perusahaan industry yang lebih menekankan pada upaya untuk
memperkuat merk coorporat mereka. Pada suatu saat, emerson electric,
penyedia global perkakas, kompresor, peralatan listrik, dan solusi
engering, merupakan konglomerasi 60 perusahaan otonom dan terkadang
tanpa nama. Cmo yang baru mengumpulkan merk-merk yang sebelmnya
independen ini dibawah satu arsitektur dan identitas merk global yang
baru, membuat kehadiran emerson menjadi lebih luas sehingga mereka
Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

12

dapat menjual secara local sambil mengangkat nama merk globalnya. Ini
semua dengan cepat diikuti oleh penjualan yang melonjak dan naiknya
harga saham mereka.
2.2.3

Penentuan Target Pusat Pembelian

Untuk membidik suatu usaha mereka dengan tepat, pemsar bisnis
harus mengetahui: siapa peserta utama dalam pengambilan keputusan?
Apa keputusan yan mereka pengaruhi? Sejauh apa pengaruh mereka? Apa
criteria informasi yang mereka gunakan? Perhatikan contoh berikut: suatu
perusahaan menjual baju operasi sekali pakai dari serat alami kerumah
sakit. Personel rumah sakit yang berpartisipasi dalam keputusan pembelian
ini meliputi wakil presiden pembelian, administrator ruang operasi, dan
doctor bedah. Wakil presiden pembelian menganalisis apakah rumah sakit
menganalisis apkah rumah sakit harus membeli baju sekali pakai atau baju
yang dapat digunakan kembali. Jika hasil analisis itu adalah lebih baik
baju sekali pakai maka administrator ruang operasi akan membandingkan
berbagai produk dan harga pesaing serta membuat pilihan. Admisnistrator
ini mempertimbangkan daya serap, kualitas anti septic, rancangan, serta
biaya, dan biasnaya membeli merk yang memenuhi sarat pungsional
dengan biaya terendah. Dokter bedah mempengaruhi keputusan ini secara
retroaktif dengan melaporkan kepuasan mereka terhadap merk tertentu.

2.3

Proses Pembelian/Pengadaan (Procurement)

Pada perinsipnya, pembeli bisnis berusah mendapatkan paket
manfaat tertinggi(ekonomi, teknik, jasa, dan sosial) ditinjau dari sudut
pandang biaya penawaran pasar. Untuk membuat perbandingan mereka
akan berusaha menerjemahkan semua biaya dan manfaat kedalam istilah
moneter. Insentif pembeli bisnis untuk membeli akan merupakan fungsi
dari perbedaan antar manfaat anggapan dan biaya anggapan. Tugas

Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

13

pemasar adalah membuat penawaran menguntungkan yang mengantarkan

nilai pelanggan yang unggul kepada pembeli sasaran.
Keragaman pemasok adalah satu keuntungan yang mungkin tidak
ada harganya tetapi ini sering kali terlewat oleh pembeli bisnis. Seperti
yang dilihat ceo berbagai perusahaan terbesar dunia, basis pemasok yang
beragam merupakan keharusan bisnis. Pemasok minoritas merupakan
segmen dengan pertumbuhan paling pesat dalam landscape bisnis saat ini.
2.3.1

Persepsi Departemen Pembelian

Dimasa lalu, departemen pembelian menduduki posisi yang rendah
dalam hierarki manajemen, meskipun sering mengelola lebih dari setengah
biaya perusahaan. Kerasnya pesaingan saat ini menyababkan banyak
perusahaan meningkatkan mutu departemen pembelian mereka dan
menaikan derajat dari administrator ketingkat wakil presiden. Departemen
pembelian baru yang lebih berorientasi strategis ini mempunyai misi
mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit dan lebih baik.
Beeerapa perusahaan multinasional bahkan menaikan status departemen
pembelian menjadi departemen pasokan strategis dengan tanggung jawab
pencarian dan kemitraan global. Di caterpillar, misalnya, pembelian,
control persediaan, penjadwalan produksi, dan lalu lintas digabungkn
menjadi satu departemen. Lockheed martin dan mc donalds adalah dua
perusahaan yang telah menyempurnakan prakti pembelian bisnis mereka.

2.3.2

Organisasi dan Administrasi Pembelian

Sebagian

besar

professional

pembelian

menggambarkan

pembelanjaan mereka sebagai lebih strategis, lebih teknis, berorientasi,

dan lebih melibatkan tanggung jawab dibandingkan sebelumya. Pembelian
sekarang melakukan lebih banyak kerja lintas fungsional dibandingkan
masa lalu, kata david dupray, seorang pembeli untukanaren microwave inc.
61% pembeli yang disurvei mengatakan kelompok pembeli lebih terlibat
banyak dalam desain dan pengembangan produk baru dibandingkan lima

Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

14

tahun yang lalu; dan lebih dari setengah pembeli tersebut berpartisipasi
dalam tim lintas fungsional dengan pemasok yang terwakili dengan baik.
Beberapa perusahaan mulai melakukan pemusatan pembelian.
Kantor pusat mengindentifikasi bahan yang dibeli oleh beberap divisi dan
membeli semuanya secar terpusat, mendapatkan lebih banyak pembeli
yang lebih sedikit tetapi tingkatnya lebih tinggi dan menggunakan
kelompok penjualan akun nasional untuk berurusan dengan pembeli
corporat

besar.

Pada

saat

yang

sama,

perusahaan

mulai

mendesentralisasikan beberapa operasi pembelian dengan memberdayakan

karyawan untuk membelli barang barang kecil, seperti binder kusus,
pembuat kopi, atau pohon natal, melalui kartu pembelian corporat yang
dikeluarkan oleh perusahaan kartu kredit.

2.4

Tahap-tahap Dalam Proses Pembelian

Dalam situasi-situasi pembelian kembali modifikasi atau situasi
pembelian kembali langsung, beberapa tahap dipadatkan atau dilewatkan.
Sebagai contoh, pembeli biasanya mempunyai pemasok favorit atau daftar
peringkat pemasok sehingga mereka bisa melewatkan tahap pencarian dan
permintaan proposal. Berikut adalah beberapa pertimbangan penting dalam
kedelapan tahap ini.

2.4.1

Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika seseorang di dalam perusahaan
menyadari adanya masalah atau kebutuhan yang dapat diatasi dengan cara
memperoleh barang atau jasa. Proses ini dapat dipicu oleh stimulus
internal dan eksternal. Stimulus internal bisa berupa keputusan perusahaan
untuk mengembangkan produk baru sehingga memerlukan peralatan dan
bahan baru, atau ada mesin yang rusak sehingga dibutuhkan suku cadang

Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

15

baru. Sedangkan stimulus eksternal, pembeli mungkin mendapatkan ideide baru di pamerean dagang, melihat iklan, atau menerima telepon dari
wiraniaga yang menawarkan produk yang lebih baik atau harga yang lebih
rendah. Pemasar bisnis dapat merangsang pengenalan masalah melalui
surat langsung, telemarketing, dan menelpon pelanggan.
2.4.2

Deskripsi Kebutuhan Umum dan Spesifikasi Produk

Berikutnya pembeli menentukan karakteristik umum dari barang
yang diperlukan dengan kuantitasnya. Untuk barang-barang kompleks,
pembeli akan bekerja dengan pihak lain-insyinyus, pengguna untuk
mendefinisikan karakteristik seperti kehandalan, durabilitas, atau harga.
Pemasar bisnis dapat membantu dengan menerangkan bagaimana produk
mereka memenuhi atau bahkan melebihi kebutuhan pembeli.
Sekarang organisasi pembelian menetapkan spesifikasi teknis
barang. Seringkali, perusahaan akan menggunakan tim engineering untuk
menganalisis nilai produk dari proyek. Analisis Nilai Produk (PVA) adalah
sebuah metode pengurangn biaya dengan cara mempelajari komponen
untuk menentukan apakah komponen dapat dirancang ulang atau
distandarkan atau dibuata dengan metode yang lebih murah.

2.4.3

Pencarian Pemasok
Selanjutnya pembeli berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling
tepat melalui direktori perdagangan, kontak dengan perusahaan lain, iklan
dagang, pameran dagang, dan internet. Perusahaan yang membeli lewat
internet menggunakan pasar elektronik seperti berikut :
a. Situs Katalog
Perusahaan dapat memesan ribuan barang melalui katalog elektronik
yang didistribusikan melalui piranti lunak e-procurement, seperti
Graingers.
b. Pasar Vertikal
Perusahaan yang membeli produk industry seperti plastic, baja, atau
zat kimia atau jasa seperti logistic atau media dapat mengunjungi situs
Web khusus yang disebut e-hub. Misalnya, plastic.com memungkinkan
pembeli plastic mencari harga terbaik di antara ribuan penjual plastic.
c. Situs lelang Pure Play.
Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

16

Pasar online seperti eBay dan Freemarkets.com menyediakan lelang

online untuk pembeli dan penjual suku cadang industry, bahan mentah,
komoditas, dan jasa di lebih dari 50 kategori produk dan memfasilitasi
lebih dari $40 milliar nilai perdagangan sejak 1995.
d. Pasar Spot (bursa)
Di pasar elektronik spot, harga berubah tiap menit. Chemconnect.com
adalah bursa bagi pembeli dan penjual bahan kimia berjumlah besar
seperti bensin, dan merupakan satu contoh keberhasilan B2B di area
yang penuh dengan bursa online yang gagal.
e. Bursa Pribadi
Hewlett-Packard, IBM, dan Wal-Mart mengoperasikan bursa pribadi
untuk berhubungan dengan kelompok pemasok dan mitra yang
diundang khusus melalui web.
f. Pasar Barter
Dalam pasar barter, peserta menawarkan untuk menukar barang atau
jasa.
g. Aliansi pembelian
Beberapa perusahaan yang mmebli barang yang sama bergabung untuk
membentuk konsorsium pembelian seperti Transora dan COvisint
untuk mendapatkan diskon yang lebih besar atas pembelian partai
besar.
Pembelian bisnis online menawarkan beberapa keunggulan antara
lain memangkas biaya transakis untuk pembeli dan pemasok, mengurangi
waktu antara pemesanan dan pengiriman, mengkonsolidasikan sistem
pembelian, dan semakin memperkuat hubungan langsung antara mitra dan
pembeli.

Namun

kelemahannya

adalah

pembelian

bisnis

online

mempercepat terkikisnya loyalitas pemasok-pembeli dan berpotensi

menimbulkan masalah keamanan.
E-PROCUREMENT Situs web diatur berdasarkan 2 jenis e-hub.
Hub vertical yang berpusat pada industry (plastic, baja, zat kimia, kertas)
dan hub fungsional (logistic, pembelian media, periklanan, manajemen
energi).

Selain

menggunakan

situs-situs

ini,

perusahaan

dapat

menggunakan cara lain :

1. Membangun link-link langsung ke pemasok utama
2. Membentuk aliansi bisnis
Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

17

3. Mendirikan situs pembelian perusahaan

MENCARI PETUNJUK Tugas pemasok adalah memastikan dirinya
dipertimbangkan ketika pelanggan sedang berada di pasar dan mencari
pemasok. Mengidentifikasi petunjuk yang baik dan mengubahnya menjadi
penjualan mengharuskan seluruh organisasi pemasaran dan penjualan
bekerja dengan pendekatan yang terkoordinasi dan memanfaatkan banyak
saluran dalam menjalankan peran sebagai penasihat terpercaya bagi
pelanggan prospektif. Pemasaran harus bekerja sama dengan penjualan
untuk mengidentifikasi apa yang menghasilkan prospek siap jual dan
bekerja sama untuk mengirimkan pesan yang tepat melalui telepon
penjualan, pameran dagang, kegiatan online, humas, acara-acara, surat
langsung, dan referensi. Untuk mencari petunjuk proaktif, pemasok harus
tau latar belakang pelanggan mereka.
Pemasok yang tidak mempunyai kapasitas produksi yang diperlukan
atau mempunyai reputasi yang bruuk akan ditolak. Mereka yang lolos
kualifikasi mungkin dikunjungi oleh agen pembeli, yang akan memeriksa
fasilitas manufaktur pemasok dan menemui personelnya.

2.4.4

Pengumpulan Proposal
Selanjutnya pembeli mengundang pemasok yang lolos untuk
menyerahkan proposal. Jika barang yang dicari kompleks atau mahal,
pembeli akan meminta proposal tertulis yang rinci dari setiap pemasok
tersebut. Setelah mengevaluasi proposal, pembeli akan mengundang
beberapa pemasok utnuk melakukan presentasi resmi.
Pemasar bisnis harus ahli dalam meneliti,

menulis,

dan

mempresentasikan proposal. Proposal berupa dokumen tertulis yang

memaparkan nilai dan keunggulan produk. Presentasi lisan harus dapat
membangkitkan kepercayaan pelanggan.
2.4.5

Pemilihan Pemasok
Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menyebutkan
atribut pemasok yang diinginkan dan menunjukkan mana yang menjadi
Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

18

prioritas. Pilihan dan seberapa penting dari setiap atribut pembelian.

Kehandalan pengiriman, harga, dan reputasi pemasok sangat menentukan
rutin tidaknya pesanan produk. Untuk produk masalah procedural, seperti
mesin fotokopi, tiga atribut terpentingnya adalah layanan teknis,
fleksibilitas pemasok, dan kehandalan produk. Untuk produk masalah
politik yang mendorong persaingan dalam organisasi seperti pilihan sistem
computer, atribut terpentingnya

adalah harga, reputasi pemasok,

kehandalan produk, kehandalan layanan, dan fleksibilitas pemasok.

a. Mengatasi Tekanan Harga
Pusat pembelian mungkin berusaha bernegosiasi dengan pemasok
yang dipilih untuk mendapatkan harga dan syarat yang lebih baik
sebelum memutuskan pilihan terakhir. Pembeli selalu melakukan tawar
menawar harga dengan pemasok untuk mendapatkan harga yang
rendah. Beberapa perusahaan menangani pembeli berorientasi harga
denga memberi harga yang lebih rendah dengan syarat ketat : (1)
Kuantitas terbatas, (2) tidak ada pengembalian uang, (3) tidak ada
penyesuaian, (4) tidak ada pelayanan.
Penjualan solusi juga bisa meringankan tekanan harga dan
mempunyai berbagai bentuk, contohnya :
1) Solusi untuk meningkatakn pendapatan pelanggan
Hendrix Voenders menggunakan konsultan penjualannya untuk
membantu petani menghasilkan pertambahan berat badan hewan
10% lebih tinggi dari pesaing.
2) Solusi untuk menrunkan resiko pelanggan
ICI Eksplosives memformulasikan cara yang lebih aman untuk
mengirimkan bahan peledak utnuk tambang.
3) Solusi untuk menurunkan biaya pelanggan
Karyawan W.W Grainer berkeja di fasilitas-fasilitas pelanggan yang
besar untuk menurunkan biaya yang cukup besar untuk mengatasi
masalah harga yang lebih rendah.
b. Jumlah Pemasok
Sebagai bagian proses seleksi pembeli, [usat pembelian harus
memutuskan berapa banyak pemasok yang digunakan.
Perusahaan mulai semakin mengurangi jumlah

pemasok.

Contohnya Mororolla dan Honeywell telah mengurangi jumlah

Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

19

pemasok sebesar 20%-80%. Perusahaan ini menginginkan pemasok

terpilih bertanggung jawab atas komponen yang lebih besar, mereka
ingin pemasok terus menyempurnakan kualitas dan kinerja mereka dan
di saat yang sama meminta mereka menurunkan harga setiap tahun
sebesar presentasi tertentu.
Perusahaan ini berharap pemasok dapat bekerja sama lebih erat
sepanjang pengembangan produk dan menghargai saran mereka.
2.4.6

Spesifikasi Pesanan-Rutin
Setelah memilih pemasok, pembeli menegosiasikan pesanan akhir,
membuat daftar spesifikasi teknis, jumlah yang diperlukan, waktu
pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian, jaminan, dan
seterusnya. Banyak industry me-lease peralatan berat seperti truk dan
mesin. Pihak yang memberikan lease akhirnya mendapatkan laba bersih
yang lebih besar dan peluang untuk menjual kepada pelanggan yang tidak
dapat melakukan pembelian secara langsung.
Dalam hal pemeliharan, perbaikan, dan operasi pembeli melakukan
pendekatan blanket contract. Blanket contrac menetapkan hubungan
jangka panjang dimana pemasok berjanji untuk menyediakan lagi
kebutuhan pembeli sesuai yang diperlukan, dengan harga yang disepakati,
sepanjang periode waktu tertentu. Karena penjual memgang barang,
kadang-kadang blanket contrac disebut rencana pembelian tanpa
persediaan.
Beberapa perusahaan melangkah lebih jauh dan mengalihkan
tanggung jawab pemesanan ke pemasok mereka dalam sistem yang disebut
persediaan yang dikelola vendor. Pemasok ini sangat mengenal tingkat
persediaan pelanggan dan bertanggung jawab mengisinya secara otomatis
melalui program pengisian berkelanjutan.

2.4.7

Tinjauan Kinerja
Pembeli meninjau kinerja pemasok terpilih secara berkala dengan
menggunakan salah satu dari tiga metode ini. Pembeli dapat menghubungi
pengguna akhir dan meminta penilaian mereka, pembeli dapat menentukan
peringkat oemasok berdasrkan beberapa kriteria dengan menggunakan
Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

20

metode nilai tertimbang atau pembeli dapat menggabungkan biaya kinerja

yang buruk untuk menghasilkan biaya pembelian yang disesuaikan,
termasuk harga. Tinjuan kinerja bisa membuat pembeli melanjutkan,
memodifikasi, atau mengakhiri hubungan pemasok. Banyak perusahaan
menetapkan sistem insentif untuk memberi penghargaan kepada manajer
pembelian atas kinerja pembelian yang bvaik, dengan cara yang sama
seperti wiraniaga yang menerima bonus atas kinerja pembelian yang baik.
Sistem ini menyebabkan manajer pembelian meningkatkan tekanan pada
penjual untuk memperoleh kesepakatan terbaik.
2.5

Mengelola Hubungan Pelanggan Bisnis-ke-Bisnis

Untuk meningkatkan efektifitas dan efisiensi, pemasok dan
pelanggan bisnis melakukan eksplorasi dengan beragam cara untuk
mengelola hubungan mereka. Hubungan yang lebih erat ini sebagian
didorong oleh manajemen rantai pasokan, keterlibatan pemasok sejak
awal, dan aliansi pembelian. Mengoptimalkan hubungan yang tepat
dengan bisnis sangatlah penting untuk semua program holistik. Salah satu
ahli pemasaran bisnis-ke-bisnis adalah GE, seperti dalam Terobosan
Pemasaran : General Electric.

2.5.1

Manfaat Koordinasi Vertikal

Sebagian besar riset mendukung koordinasi vertikal yang lebih besar
antara mitra pembelian san penjual, sehingga mereka tidak hanya sekedar
bertransaksi tetapi terlibat dalam kegiatan yang menciptakan nilai yang
lebih besar bagi kedua pihak. Membangun kepercayaan adalah salah satu
syarat hubungan jangka panjang yang sehat.
Kredibilitas perusahaan adalah tingkat di mana pelanggan yakin
perusahaan dapat merancang dan mengirimkan produk dan jasa yang
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Kredibilitas bergantung
pada 3 faktor, yaitu :
a. Keahlian Perusahaan
Tingkat di mana perusahaan dipandang mampu membuat dan menjual
produk atau menjalankan jasa.
b. Kepercayaan Peerusahaan

Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

21

Tingkat di mana perusahaan dipandang termotivasi untuk jujur, dapat

diandalkan, dam semsitif dengan kebutuhan pelanggan.
c. Keramahan Perusahaan
Tingkat di mana perusahaan dipandang ran=mah, menarik, bergengsi,
dinamis, dan seterusnya.
Dengan kata lain, perusahaan dikatakan kredibel dijalankan dengan
baik; perusahaan selalu mengingat kepentingan terbaik pelanggan dan
mudah untuk bekerja sama.
Salah satu studi historis tentang empat hubungan bisnis-ke-bisnis
yang sangat berbeda menemukan bahwa beberapa faktor, dengan
mempengaruhi ketergantungan antar mitra dan/atau ketidakpastian
lingkungan, mempengaruhi perkembangan hubungan antara mitra bisnis.
Hubungan antara agen periklanan dan klien mengilustrasikan penemuanpenemuan ini:
a) Dalam tahap pembentukan hubungan, salah satu mitra mengalami
pertumbuhan pasar yang substansial
b) Ketidaksimetrisan informasi antara mitra menyiratkan bahwa kemitraan
akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan jika mitra berusaha
menginvasi wilayajj perusahaan lainnya.
c) Setidaknya salah satu mitra menempatkan penghalang yang tinggi di
pintu masuk sehingga mencegah mitra lain memasuki bisnis.
d) Ada ketidakseimbangan ketergantungan sehingga satu mitra dapat
mengendalikan atau mempengaruhi mitra lain.
e) Salah satu mitra mengambil keuntungan dari ekonomi-ekonomi skala
yang berkaitan dengan hubungan ini.
Riset meemukan bahwa hubungan pembeli-pemasok dibedakan oleh
faktor ketersediaan alternatif, pentingnya pasokan, kompleksitas pasokan
dan dinamisme pasar pasokan. Berdasarkan 4 faktor tersebut, hubungan
pembeli-pemasok digolongkan menjadi delapan kategori berikut.
1) Pembelian dan penjualan dasar
2) Pembelian per elemen
3) Transaksi kkontraktual
4) Pasokan pelanggan
5) Sistem kerja sama
6) Kolaboratif
7) Adaptif di kedua pihak
8) Pelanggan adalah raja
Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

22

2.5.2

Hubungan Bisnis: Risiko dan Oportunisme

Para peneliti telah melihat bahwa upaya membangun hubungan
pelanggan pemasok akan menciptakan ketegangan antara penjagaan
keamanan dan adaptasi. Koordinasi vertikal dapat memperkuat ikatan
pelanggan-penjual tetapi pada saat yang sama dapat meningkatkan risiko
terhadap investasi khusus pelanggan dan pemasok. Investasi khusus
adalah pengeluaran yang dirancang khusus untuk perusahaan tertentu dan
mitra rantai nilai (investasi dalam pelatihan khusus-perusahaan, peralatan,
dan prosedur atau sistem operasi). Investasi ini membantu perusahaan
menumbuhkan laba dan mencapai positioning mereka.
Meskipun demikian, investasi khusus juga mempunyai risiko bagi
pelanggan maupun pemasok. Teori transaksi dari ilmu ekonomi
menyatakan bahwa karena sebagian investasi ini bermasalah (sunk
investment), investasi ini mengunci perusahaan yang membuatnya menjadi
satu hubungan tertentu. Informasi biaya dan proses yang sensitif mungkin
harus dipertukarkan. Pembeli mungkin rentan untuk bertahan di kontrak di
masa depan karena aset yang didesikasikan dan/atau ekspropriasi
teknologi/pengetahuan.
Ketika pembeli tidak bisa mengamati kinerja pemasok dengan
mudah, pemasok dapat menghindari atau berbuat curangdan tidak
menghantarkan nilai yang diharapkan. Oportunisme adalah salah satu
bentuk kecurangan atau pengurangan pasokan terhadap suatu kontrak
implisit atau eksplisit. Oportunisme dapat melibatkan kepentingan diri
yang jelas dan kesalahan penyajian yang disengaja dan melanggar
kesepakatan kontrak. Bentuk oportunisme yang lebih pasif dapat berupa
penolakan atau ketidaksediaan intuk beradaptasi dengan perubahan
keadaan.
Oportunisme

menjadi

masalah

karena

perusahaan

harus

mendedikasikan sumber daya untuk pengendalian dan pengawasan yang

sebenarnya dapat dialokasikan untuk tujuan yang lebih produktif. Kontrak
saja mungkin tidak cukup untuk mengatur transaksi pemasok ketika
oprtunisme pemasok menjadi lebih sulit dideteksi, ketika perusahaan
Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

23

melakukan investasi khusus dalam aset yang tidak dapat mereka gunakan
di manapun, dan ketika keadaan darurat lebih sulit diantisipasi. Pelanggan
dan pemasok lebih cenderung uuntuk membentuk

joint venture

(ketimbang menandatangani kontrak sederhana) ketika tingkat kekhususan

aset pemasok tinggi, ,engapati perilaku pemasok menjadi sulit, dan
pemasok mempunyai reputasi buruk. Ketika pemasok mempunyai reputasi
yang baik, pemasok lebih suka menghindari oportunisme untuk
melindungi aset tidak nyata yang berharga ini.
Kehadiran rentang waktu masa depan yang signifikan dan/atau
norma solidaritas yang kuat umumnya menyebabkan pelanggan dan
pemasok berusaha untuk saling memberi keuntungan. Hasilnya, ada
perubahan investasi tertentu dari ekspropriasi hak cipta (peningkatan
oportunisme di bagian penerima) ke perekatan (mengurangi oportunisme).
2.6

Pasar Lembaga dan Pemerintah

Pasar institusi terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah perawatan,
penjara dan lembaga lain yang harus menyediakan barang dan jasa kepada
orang-orang yang mereka urus. Banyak dari organisasi-organisasi ini
memiliki anggaran yang rendah dan kelompok pelanggan yang captive.
Misalnya, rumah sakit harus memutuskan kualitas makanan yang dibeli
untuk pasien.
Disebagian besar negara, organisasi pemerintah adalah pembeli
barang dan jasa yang utama. Mereka umumnya mengharuskan pemasok
mengajukan penawaran dan sering memberikan kontrak kepada penawar
terendah.
Pembeli untuk organisasi pemerintah cenderung mengharuskan
dilakukannya banyak pekerjaan administrasi dari vendor mereka dan lebih
menyukai penawaran terbuka serta perusahaan domestik. Pemasok harus
siap menyesuaikan penawaran mereka dengan kebutuhan dan prosedur
khusus yang ditukan di pasar lembaga pemerintah.

Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

24

BAB III
PENUTUP

3.1

Simpulan
Pembelian organisasi (organizational buying) merupakan proses
pengambilan keputusan dinmana melalui proses ini organisasi formal
menetapkan apakah mereka perlu membeli produk dan jasa dan
mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih antara merek dan pemasok
yang ada. Sedangkan Pasar Bisnis (business market) terdiri dari semua
organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk
memproduksi produk atau jasa lain yang kemudian dijual, disewakan, atau
dipasok ke organisasi lain. Industri utama yang termasuk di dalam pasar
bisnis adalah pertanian, perhutanan, dan perikanan; pertambangan;
manufaktur;

konstruksi;

transportasi;

komunikasi;

utilitas;

publik;

perbankan; keuangan; dan asuransi; distribusi; serta jasa.

3.2

Saran
Dibandingkan pasar konsumen, pasar bisnis biasanya mempunyai
pembeli yang lebih sedikit namun lebih besar. Hubungan pelangganpemasok yang lebih dekat dan pembeli yang lebih terkonsentrasi secara
geografis. Permintaan dalam pasar bisnis diturunkan dari permintaan di
pasar konsumen dan berfluktuasi tergantung siklus bisnis. Namun
permintaan dikatakan tidak elastis terhadap harga, oleh karena itu pemasar
bisnis harus menyadari peran membeli profesional dan pihak yang
mempengaruhi mereka.
Pada intinya, pemasar bisnis harus membentuk ikatan dan hubungan
yang kuat dengan pelanggan mereka, dan memberikan nilai tambah kepada

Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

25

mereka. Meskipun demikian, beberapa pelanggan mungkin lebih menyukai

hubungan transaksional.
DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2009). Manajemen Pemasaran Edisi 13
Jilid 1. Erlangga.

Kelompok 6 | Menganalisis Pasar Bisnis

26