Anda di halaman 1dari 10

MERANCANG TENAGA PENJUALAN

Bentuk asli dan paling tua pemasaran langsung adalah kunjungan penjualan lapangan. Saat
ini sebagian besar perusahaan industri sangat bergantung pada tenaga penjualan profesional
untuk menemukan tempat calon pelanggan, mengembangkannya menjadi pelanggan, dan
menumbuhkan bisnis, atau mereka mempekerjakan perwakilan produsen dan agen untuk
melaksanakan tugas penjualan langsung.
Meskipun tidak ada yang memperdebatkan arti penting tenaga penjualan dalam program
pemasaran, perusahaan sensitif terhadap biaya mengelola tenaga penjualan yang tinggi dan
semakin meningkat termasuk gaji, komisi, bonus, pengeluaran perjalanan, dan tunjangannya.
Istilah perwakilan penjualan mencakup enam posisi, mulai dari jenis penjualan yang paling
tidak kreatif sampai yang paling kreatif
1. Pengirim
Wiraniaga yang tugas utamanya adalah mengirim produk (air, bahan bakar, minyak).
2. Pengambil pesanan
Pengambil pesanan dalam (berdiri di belakang konter) atau pengambil pesanan luar
(menelpon manajer pasar swalayan).
3. Misionaris
Wiraniaga yang tidak diharapkan atau diizinkan mengambil pesanan, tetapi lebih bertugas
untuk membangun citra baik atau mendidik pengguna aktual atau potensial (detailer medis
merepresentasikan rumah farmasi yang beretika).
4. Teknisi
Wiraniaga dengan tingkat pengetahuan teknis yang tinggi (wiraniaga teknik yang terutama
menjadi konsultan untuk perusahaan klien).
5. Pencipta permintaan
Wiraniaga yang bergantung pada metode kreatif untuk menjual produk berwujud (penyedot
debu, sikat pembersih, produk rumah tangga) atau produk tidak berwujud (asuransi, layanan
iklan atau pendidikan).
6. Penyedia solusi
Wiraniaga yang keahliannya menyelesaikan masalah pelanggan, seringkali dengan sistem
produk dan jasa perusahaan (misalnya, komputer dan sistem komunikasi).

TUJUAN DAN STRATEGI TENAGA PENJUALAN


Perusahaan harus menjelaskan tujuan tenaga penjualan secara spesifik. Misalnya, perusahaan
mungkin ingin perwakilan penjualannya menghabiskan 80% waktu mereka dengan
pelanggan lama dan 20% dengan calon pelanggan, serta 85% waktu untuk produk mapan dan
15% untuk produk baru. Alokasi spesifik tergantung pada jenis produk dan pelanggan, tetapi
tanpa memerhatikan konteks penjualan, wiraniaga harus melaksanakan satu atau lebih tugas
khusus berikut:
Mencari calon pelanggan (prospek)
Mencari calon pelanggan atau petunjuk
Menentukan sasaran
Memutuskan bagaimana cara mengalokasikan waktu mereka antara calon pelanggan
dan pelanggan
Mengkomunikasikan
Mengomunikasikan informasi tentang produk dan jasa perusahaan
Menjual
Mendekati, mempresentasikan, menjawab pertanyaan, mengatasi keberatan, dan
menutup penjualan
Melayani
Memberikan berbagai layanan kepada pelanggan - mengonsulatasikan masalah,
memberikan bantuan teknis, mengatur pembiayaan, melakukan pengiriman
Mengumpulkan informasi
Mengadakan riset pasar dan melakukan pekerjaan intelijen
Mengalokasikan
Memutuskan pelanggan yang akan mendapatkan produk langka saat terjadinya
kelangkaan produk
Karena pengeluarannya, sebagian besar perusahaan memilih tenaga penjualan yang
terleverage (terangkat) yang memfokuskan wiraniaga untuk menjual produk perusahaan yang
lebih kompleks dan disesuaikan kepada pelanggan besar dan menggunakan wiraniaga dalam
dan pemesanan web untuk penjualan barang murah. Tugas seperti menghasilkan petunjuk,
penulisan proposal, pemenuhan pesanan, dan layanan purnajual dialihkan kepada orang lain.
Wiraniaga menangani lebih sedikit pelanggan dan diberi penghargaan atas bertambahnya
pelanggan kunci. Ini jauh berbeda dengan mengharapkan wiraniaga menjual ke semua akun /
pelanggan yang memungkinkan, yang merupakan kelemahan umum wiraniaga yang berbasis
geografi.
Perusahaan harus menempatkan tenaga penjualan secara strategis sehingga mereka
mengunjungi pelanggan yang tepat pada saat yang tepat dengan cara yang tepat. Saat ini
wiraniaga bertindak sebagai manajer pelanggan yang mengatur hubungan yang produktif
antara orang-orang dalam organisasi pembelian dan penjualan. Penjualan semakin
membutuhkan kerja tim dan dukungan pihak lain, seperti manajemen puncak, terutama ketika
pelanggan tingkat nasional atau penjualan utama dipertaruhkan; orang teknis, yang
memberikan informasi dan jasa sebelum, sepanjang, dan setelah pembelian produk;
perwakilan layanan pelanggan, yang menyediakan instalasi, pemeliharaan, dan layanan lain;
dan staf kantor terdiri dari analisis penjualan, pengirim pesanan, dan asisten.

Untuk mempertahankan fokus pasar, wiraniaga harus tahu bagaimana cara menganalisis data
penjualan, mengukur potensi pasar, mengumpulkan intelejensi pasar, dan mengembangkan
strategi dan rencana pasar. Perwakilan penjualan, terutama pada tingkat manajemen penjualan
yang lebih tinggi, memerlukan keahlian pemasaran analitis. Pemasar percaya wiraniaga lebih
efektif dalam jangka panjang jika mereka memahami dan menghargai pemasaran dan
penjualan. Sering kali pemasaran dan penjualan bertentangan : pemasar mengeluh wiraniaga
tidak mengubah petunjuk, dan wiraniaga mengeluh pemasaran tidak menghasilkan cukup
petunjuk (lihat peraga 19.5). Memperbaiki kolaborasi internal dan komunikasi antara kedua
departemen ini dapat meningkatkan pendapatan dan laba.
Setelah perusahaan memilih pendekatan, perusahaan dapat menggunakan tenaga penjualan
langsung atau kontraktual. Tenaga penjualan (perusahaan) langsung terdiri dari karyawan
yang digaji penuh waktu atau paruh waktu dan hanya bekerja untuk perusahaan. Personel
penjualan dalam menjalankan bisnis dari kantor penjualan lapangan bepergian dan
mengunjungi pelanggan. Tenaga penjualan kontraktual terdiri dari perwakilan produsen, agen
penjualan, dan pialang/broker, yang mendapatkan komisi berdasarkan penjualan.
STRUKTUR TENAGA PENJUALAN
Strategi tenaga penjualan mempunyai implikasi bagi strukturnya. Perusahaan yang menjual
satu lini produk ke satu industri pengguna akhir dengan pelanggan di banyak lokasi akan
menggunakan struktur teritorial. Perusahaan yang menjual banyak produk ke berbagai jenis
pelanggan mungkin memerlukan struktur produk atau pasar. Beberapa perusahaan
memerlukan struktur yang lebih kompleks. Motorola misalnya, mengelola empat jenis tenaga
penjualan : (1) tenaga penjualan pasar strategis yang terdiri dari insinyur teknik, aplikasi, dan
kualitas, serta personel pelayanan yang ditugaskan untuk pelanggan besar; (2) tenaga
penjualan geografis yang mengunjungi ribuan pelanggan di berbagai wilayah; (3) tenaga
penjualan distributor yang mengunjungi dan membimbing distributor Motorola; dan (4)
tenaga penjualan dalam yang melakukan telemarketing dan mengambil pesanan melalui
telepon dan faks.
Perusahaan mapan harus merevisi struktur tenaga penjualannya ketika kondisi pasar dan
ekonomi berubah.
UKURAN TENAGA PENJUALAN
Perwakilan penjualan merupakan salah satu aset perusahaan yang paling produktif dan mahal.
Meningkatkan jumlah mereka akan meningkatkan penjualan dan biaya. Setelah perusahaan
menentukan jumlah pelanggan yang ingin dijangkaunya, perusahaan dapat menggunakan
pendekatan beban kerja untuk menentukan ukuran tenaga penjualan. Metode ini mempunyai
lima tahap :
1. Mengelompokkan pelanggan ke dalam kelas ukuran volume penjualan tahunan
2. Menentukan frekuensi kunjungan yang diinginkan (jumlah kunjungan terhadap satu
pelanggan per tahun) untuk setiap kelas pelanggan
3. Mengalikan jumlah pelanggan dalam setiap kelas ukuran dengan frekuensi kunjungan yang
bersesuaian untuk mendapatkan total beban kerja bagi suatu negara, dalam kunjungan
penjualan per tahun
4. Menentukan rata-rata jumlah kunjungan yang dapat dilakukan wiraniaga per tahun

5. Membagi total kunjungan per tahun yang diperlukan dengan rata-rata kunjungan tahunan
yang dilakukan oleh wiraniaga, untuk mendapatkan jumlah wiraniaga yang diperlukan
Misalnya perusahaan memperkirakan bahwa ada 1.000 pelanggan A dan 2.000 pelanggan B
di negara itu. Pelanggan A memerlukan 36 kunjungan per tahun, dan pelanggan B
memerlukan 12 kunjungan per tahun. Perusahaan memerlukan tenaga penjualan yang dapat
menghasilkan 60.000 kunjungan penjualan per tahun. Misalkan rata-rata wiraniaga dapat
menghasilkan 1.000 kunjungan per tahun. Perusahaan akan memerlukan 60 wiraniaga penuh
waktu.
KOMPENSASI TENAGA PENJUALAN
Untuk menarik wiraniaga berkualitas tinggi, perusahaan harus mengembangkan paket
kompensasi yang menarik. Wiraniaga menginginkan penghasilan yang teratur, penghargaan
ekstra untuk kinerja diatas rata-rata, dan pembayaran yang adil untuk pengalaman dan lama
bekerja. Sementara itu, disisi lain, manajemen menginginkan adanya kendali, penghematan,
dan kesederhanaan. Sebagian tujuan ini akan bertentangan. Tidak heran bila rencana
kompensasi mengalami banyak keragaman dari satu industri ke industri lain dan bahkan
didalam industri yang sama.
Perusahaan harus menghitung empat komponen kompensasi tenaga penjualan yaitu : jumlah
tetap, jumlah variabel, tunjangan pengeluaran, dan manfaat. Jumlah tetap, gaji, dimaksudkan
untuk memuaskan kebutuhan akan stabilitas penghasilan. Jumlah variabel, yang bisa berupa
komisi, bonus, atau pembagian laba, dimaksudkan untuk merangsang dan menghargai usaha.
Tunjangan pengeluaran memungkinkan wiraniaga mendapat penggantian pengeluaran yang
terjadi saat bepergian dan menghibur pelanggan. Manfaat, seperti liburan yang dibayar
perusahaan, manfaat sakit atau kecelakaan, pensiun, dan asuransi jiwa, dimaksudkan untuk
memberikan keamanan dan kepuasan kerja.
Kompensasi tetap merupakan hal umum dalam pekerjaan yang memiliki rasio yang tinggi
antara tugas nonpenjualan terhadap penjualan dan pekerjaan yang membutuhkan tugas
penjualan yang secara teknis rumit dan membutuhkan kerja tim. Kompensasi variabel
diterapkan saat terjadi penjualan berulang atau tergantung pada inisiatif perorangan.
Kompensasi tetap dan variabel menimbulkan tiga jenis rencana kompensasi yaitu gaji
langsung, komisi langsung, dan gabungan gaji dan komisi. Salah satu survei mengungkapkan
bahwa lebih dari setengah wiraniaga menerima 40% atau lebih dari kompensasi mereka yang
dibayarkan secara variabel.
MENGELOLA TENAGA PENJUALAN
Berbagai kebijakan dan prosedur dapat memandu perusahaan dalam merekrut, memilih,
melatih, mengawasi, memotivasi, dan mengevaluasi wiraniaga.

Merekrut dan Memilih Wiraniaga


Inti tenaga penjualan yang berhasil adalah sarana memilih wiraniaga yang efektif. Salah satu
survei mengungkapkan bahwa 27% wiraniaga teratas menghasilkan lebih dari 52%
penjualan. Sebaliknya, perusahaan akan membuang-buang uang dan waktu jika
mempekerjakan orang yang salah. Rata-rata tingkat perputaran wiraniaga untuk semua
4

industri hampir 20%. Perputaran tenaga penjualan membuat perusahaan kehilangan


penjualan, mengeluarkan biaya untuk mencari dan melatih penggantinya, dan sering kali
menambah beban pada wiraniaga yang masih ada untuk menutupi kekurangannya.
Berbagai studi memperlihatkan sedikit hubungan antara kinerja penjualan di satu pihak, serta
variabel latar belakang dan pengalaman, status saat ini, gaya hidup, sikap, kepribadian,
keahlian di pihak lain. Alat prediksi yang lebih efektif adalah uji komposit dan pusat
penilaian yang merangsang lingkungan kerja sehingga peserta dinilai dalam lingkungan yang
sama dengan lingkungan dimana mereka akan bekerja.
Setelah manajemen mengembangkan kriteria seleksi, manajemen harus merekrut,
Departemen sumber daya manusia mencari pelamar baru dengan mengumpulkan nama dari
wiraniaga yang sudah ada, menggunakan agensi pencari kerja, memasang iklan lowongan
kerja dan menghubungi mahasiswa. Prosedur pemilihan dapat bervariasi dari wawanara tidak
resmi hingga pengujian dan wawancara yang lama. Meskipun nilai ujian resmi hanya salah
satu elemen informasi dalam rangkaian proses tersebut yang mencakup karakteristik pribadi,
referensi, sejarah pekerjaan masa lalu, dan reaksi pewawancara, ujian ini sangat
dipertimbangkan oleh IBM, Prudential, dan Procter & Gamble. Gillete menyatakan bahwa
ujian ini mengurangi tingkat perputaran dan nilai mempunyai korelasi yang baik dengan
kemajuan wiraniaga baru.
Melatih dan Mensupervisi Wiraniaga
Saat ini pelanggan mengharapkan wiraniaga mempunyai pengetahuan produk yang dalam,
menambah ide untuk meningkatkan cara kerja pelanggan, efisien dan dapat diandalkan.
Permintaan ini mengharuskan perusahaan untuk melakukan investasi yang jauh lebih tinggi
dalam pelatihan penjualan.
Wiraniaga baru dapat menghabiskan beberapa minggu sampai beberapa bulan untuk
mengikuti pelatihan. Nilai tengah periode pelatihan adalah 28 minggu di perusahaan produk
industri, 12 di perusahaan jasa, dan 4 di perusahaan di produk konsumen. Waktu pelatihan
beragam tergantung dari kerumitan tugas penjualan dan tipe orang yang direkrut. Untuk
semua penjualan, karyawan baru matang sampai benar-benar efektif membutuhkan waktu
lebih lama daripada yang sebelumnya, dengan 27% membutuhkan waktu 3-6 bulan, 38%
membutuhkan waktu 6-12 bulan, dan 28% membutuhkan waktu untuk menjadi matang lebih
dari 12 bulan.
Metode pelatihan baru terus muncul, seperti penggunaan pemutar audio atau video, CD, dan
CD - ROM; dan pembelajaran terprogram, pembelajaran jarak jauh, dan film. Kini beberapa
perusahaan menggunakan permainan peran dan sensitivitas atau pelatihan empati untuk
membantu tenaga penjualan mereka dalam mengidentifikasi situasi, perasaan, dan motif
pelanggan.
Produktivitas Wiraniaga
Beberapa riset menunjukkan wiraniaga saat ini menghabiskan terlalu banyak waktu untuk
melakukan penjualan ke pelanggan kecil yang kurang menguntungkan dan tidak memusatkan
perhatian pada pelanggan besar yang lebih menguntungkan.
Norma untuk Kunjungan ke Calon Pelanggan
5

Perusahaan sering menentukan beberapa lama waktu yang lama yang harus dihabiskan
wiraniaga untuk mengunjungi pelanggan baru. Spector Freight menetapkan wiraniaganya
untuk menghabiskan 25% waktu mereka mengunjungi calon pelanggan dan berhenti
mengunjungi mereka setelah tiga kunjungan gagal.
Perusahaan menetapkan standar kunjungan ke calon pelanggan untuk sejumlah alasan. Jika
dibiarkan sendiri, banyak wiraniaga akan menghabiskan sebagian besar waktu mereka
dengan pelanggan lama, yang jumlah pesanannya sudah jelas. Wiraniaga dapat
menghandalkan mereka untuk beberapa jenis, sementara dari calon pelanggan mungkin saja
tidak pernah ada hasil apa pun. Beberapa perusahaan justru bergantung pada wiraniaga
misionaris untuk membuka pelanggan baru.
Menggunakan Waktu Penjualan secara Efisien
Wiraniaga terbaik adalah wiraniaga yang mengelola waktu mereka dengan efisien. Analisis
waktu-dan-tugas membantu wiraniaga memahami bagaimana mereka menghabiskan waktu
mereka dan bagaimana mereka dapat meningkatkan produktivitas. Dalam satu hari, wiraniaga
menghabiskan waktu untuk merencanakan, bepergian, menunggu, menjual, dan melakukan
tugas administratif (menulis laporan dan melakukan penagihan, menghadiri rapat penjualan,
dan berbicara dengan orang lain didalam perusahaan tentang produksi, pengiriman,
penagihan, kinerja penjualan, dan masalah lain). Tidak heran bila jumlah waktu penjualan
tatap muka sama sedikitnya dengan 29% total waktu kerja.
Perusahaan terus berusaha meningkatkan produktivitas tenaga penjualan. Untuk menurunkan
biaya, selain mengurangi tuntutan waktu untuk wiraniaga luar mereka, dan memanfaatkan
komputer dan inovasi telekomunikasi, banyak perusahaan meningkatkan ukuran dan
tanggung jawab wiraniaga dalam mereka.
Terdapat tiga jenis wiraniaga dalam : Bagian dukungan teknis memberikan informasi teknis
dan menjawab pertanyaan pelanggan. Asisten penjualan memberikan dukungan administratif
untuk wiraniaga luar, menelpon untuk mengonfirmasikan perjanjian, melakukan pemeriksaan
kredit, menindaklanjuti pengiriman, dan menjawab pertanyaan pelanggan. Telemarketer
menggunakan telepon untuk menemukan petunjuk baru, mengkualifikasikannya, dan
melakukan penjualan kepada mereka. Telemarketer dapat menelpon sampai 50 pelanggan per
hari, dibandingkan dengan empat pelanggan untuk wiraniaga luar.
Wiraniaga dalam memberikan kebebasan kepada wirniaga luar untuk menghabiskan lebih
banyak waktu melakukan penjualan ke pelanggan besar, mengidentifikasi dan mengubah
calon pelanggan besar yang baru, menempatkan sistem pemesanan elektronik di fasilitas
pelanggan, dan mendapatkan lebih banyak waktu untuk memeriksa persediaan,
menindaklanjuti pesanan, dan menelepon pelanggan yang lebih kecil. Wiraniaga luar dibayar
lebih besar berdasarkan kompensasi insentif, sedangkan wiraniaga dalam berdasarkan gaji
atau gaji ditambah bonus.
Saat ini wiraniaga harus benar-benar menguasai fasilitas elektronik. Tidak hanya informasi
penjualan dan persediaan dapat diberikan dengan lebih cepat, sistem dukungan keputusan
berbasis komputer tertentu di CD sudah diciptakan untuk manajer penjualan dan wiraniaga.
Dengan menggunakan laptop, wiraniaga dapat mengakses informasi produk dan pelanggan
yang berharga. Dengan menekan beberapa tombol keyboard, wiraniaga dapat membekali diri
mereka tentang latar belakang klien, mencari surat penjualan yang sudah ditulis sebelumnya,
mengirimkan pesanan dan menyelesaikan masalah layanan pelanggan di tempat selama
6

kunjungan pelanggan; dan mengirimkan sampel, pamflet, brosur dan materi lain kepada
klien.
Salah satu alat elektronik paling berharga bagi wiraniaga adalah situs web perusahaan, dan
salah satu aplikasinya yang paling berguna adalah alat kunjungan pelanggan. Situs web
perusahaan dan mengindentifikasi pelanggan yang memiliki bisnis yang menjamin adanya
penjualan melalui kunjungan pribadi. Web menyediakan perkenalan bagi pelanggan potensial
memperkenalkan dirinya sendiri dan bahkan menerima pesanan awal. Untuk transaksi yang
lebih rumit, situs itu memberikan cara kepada pembeli untuk menghubungi penjual.
Penjualan melalui internet membantu pemasaran hubungan dengan menyelesaikan masalah
yang tidak memerlukan intervensi langsung sehingga akan ada lebih banyak waktu yang
dapat digunakan untuk mengatasi masalah yang sebaiknya diatasi secara langsung.
PRINSIP-PRINSIP PENJUALAN PERSONAL
Penjualan personal adalah seni kuno. Meskipun demikian, wiraniaga efektif saat ini
mempunyai lebih dari sekedar insting; mereka dilatih dalam metode analisis dan manajemen
pelanggan. Kini perusahaan menghabiskan ratusan dolar setiap tahun untuk melatih
wiraniaga dan mengubah mereka dari pengambil pesanan pasif menjadi pengambil pesanan
aktif. Wiraniaga diajarkan metode SPIN untuk membangun hubungan jangka panjang
dengan pertanyaan seperti:
1. Pertanyaan situasi
Pertanyaan ini menyatakan tentang fakta atau mengeksplorasi situasi pembeli saat ini.
Misalnya,Apa sistem yang anda gunakan untuk tagihan pelanggan Anda?
2. Pertanyaan masalah
Pertanyaan ini berhubungan dengan masalah, kesulitan, dan ketidakpuasan yang dialami
pembeli. Misalnya,Bagian sistem mana yang sering menimbulkan kesalahan?
3. Pertanyaan implikasi
Pertanyaan ini menanyakan tentang konsekuensi atau pengaruh masalah, kesulitan, atau
ketidakpuasan pembeli. Misalnya,Bagaimana masalah ini memengaruhi produktivitas orang
Anda?
4. Pertanyaan kebutuhan imbal balik
Pertanyaan ini tentang nilai atau kegunaan solusi yang direncanakan. Misalnya,Berapa yang
akan Anda hemat bila perusahaan Anda dapat membantu mengurangi kesalahan sebesar
80%?
LANGKAH-LANGKAH UTAMA DALAM PENJUALAN EFEKTIF
1. Mencari Calon Pelanggan (Memprospek) dan Mengkualifikasikan

Semakin banyak perusahaan yang bertanggung jawab untuk mencari dan mengkualifikasikan
petunjuk sehingga wiraniaga dapat menggunakan waktu mereka yang tidak banyak untuk
melakukan apa yang dapat mereka lakukan dengan sangat baik: menjual. Perusahaan
mengkualifikasikan petunjuk dengan menghubungi calon pelanggan lewat surat atau telepon
untuk menilai tingkat minat dan kapasitas keuangan mereka. Calon pelanggan yang panas
dialihkan ke wiraniaga lapangan dan calon pelanggan yang hangat ke unit telemarketing
untuk tindak lanjut. Bahkan kemudian, dibutuhkan sekitar empat kunjungan ke calon
pelanggan agar terjadi transaksi bisnis.
2. Prapendekatan
Wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang perusahaan calon pelanggan (apa yang
diperlukan pelanggan, siapa yang terlibat dalam keputusan pembelian) dan pembelinya
(karakteristik pribadi dan gaya pembelian). Wiraniaga harus menetapkan tujuan kunjungan:
mengkualifikasikan calon pelanggan, mengumpulkan informasi, melakukan penjualan segera.
Tugas lain adalah memilih pendekatan kontak terbaik, apakah kunjungan pribadi, telepon,
atau surat. Pada akhirnya, wiraniaga harus merencanakan keseluruhan strategi penjualan
untuk pelanggan.
3. Presentasi dan Demonstrasi
Wiraniaga menyampaikan kisah produk menggunakan pendekatan pendekatan fitur,
keunggulan (advantage), manfaat (benefit), dan nilai (value) (FABV). Fitur menggambarkan
karakteristik fisik penawaran pasar seperti kecepatan pemrosesan chip atau kapasitas memori.
Kenggulan menjelaskan mengapa fitur itu memberikan keuntungan kepada pelanggan.
Manfaat menggambarkan manfaat ekonomi, teknis, layanan, dan sosial yang dihantarkan oleh
penawaran. Nilai menggambarkan nilai penawaran (sering dalam istilah moneter). Wiraniaga
sering menghabiskan terlalu banyak waktu dalam fitur produk (orientasi produk) dan tidak
cukup waktu menekankan sisi manfaat dan nilai (orientasi pelanggan)
4. Mengatasi Keberatan
Pelanggan biasanya mengajukan keberatan. Resistensi psikologis meliputi resistensi terhadap
interferensi, preferensi terhadap sumber pasokan atau merek yang sekarang digunakan apatis,
tidak bersedia melepaskan sesuatu, hubungan tidak menyenangkan yang diciptakan oleh
wiraniaga, ide yang sudah ditentukan sebelumnya, ketidaksukaan untuk mengambil
keputusan, dan sikap nerotik terhadap uang. Resistensi logis bisa berupa keberatan terhadap
harga, jadwal pengiriman, atau karakteristik produk atau perusahaan.
Untuk menangani keberatan ini, wiraniaga mempertahankan pendekatan positif, meminta
pembeli mengklarifikasi keberatan, mengajukan pertanyaan dengan cara dimana pembeli
menjawab keberatannya sendiri, menyangkal keakuratan hal yang menjadi keberatan
tersebut, atau mengubahnya menjadi alasan untuk membeli. Meskipun harga merupakan
masalah yang paling sering dinegoisasikan, masalah lain meliputi waktu penyelesaian
kontrak; kualitas barang dan jasa yang ditawarkan; volume pembelian; tanggung jawab
pembiayaan, pengambilan risiko, promosi, dan hak milik; serta keamanan produk.
8

Kadang-kadang wiraniaga terlalu mudah menyerah ketika pelanggan meminta diskon.


Perusahaan menyadari masalah ini ketika pendapatan penjualan naik 25%, tetapi laba tetap.
Perusahaan memutuskan untuk melatih kembali wiraniaganya untuk menjual pada harga,
dan tidak menjual dibawah harga. Wiraniaga diberi informasi yang lebih banyak tentang
sejarah penjualan dan perilaku setiap pelanggan. Mereka mendapatkan pelatihan untuk
menyadari peluang bernilai tambah dan bukan peluang penurunan harga. Dengan demikian,
pendapatan penjualan perusahaan meningkat dan begitu juga dengan marjinnya.
5. Penutupan
Tanda penutupan dari pembeli meliputi tindakan fisik, pernyataan atau komentar, dan
pertanyaan. Wiraniaga dapat menanyakan pesanan, merekapitulasi poin-poin yang telah
disepakati, menawarkan untuk membantu menulis pesanan, bertanya apakah pembeli
menginginkan produk A atau B, membuat pembeli mengambil pilihan kecil seperti warna
atau ukuran, atau menunjukkan kerugian apa apa yang dapat dialami pembeli jika tidak
melakukan pemesanan sekarang. Wiraniaga dapat menawarkan insentif khusus untuk
menutup, seperti harga khusus, kuantitas ekstra, atau cinderamata.
6. Tindak Lanjut dan Pemeliharaan
Tindak lanjut dan pemeliharaan diperlukan untuk memastikan kepuasan pelanggan dan
terulang kerja sama. Segera setelah menutup penjualan, wiraniaga harus menyatukan semua
data yang diperlukan tentang waktu pengiriman, syarat pembelian, dan masalah penting bagi
pelanggan. Wiraniaga harus menjadwalkan kunjungan tindak lanjut setelah pengiriman untuk
memastikan pemasangan, instruksi, dan layanan-layanan yang tepat dan mendeteksi semua
masalah, memastikan minat wiraniaga kepada pembeli, dan mengurangi disonansi kognitif.
Wiraniaga harus mengembangkan rencana pemeliharaan dan pertumbuhan bagi pelanggan.
PEMASARAN HUBUNGAN
Prinsip penjualan personal dan negoisasi sebagian besar berorientasi pada transaksi karena
tujuan mereka adalah menutup penjualan tertentu. Tetapi dalam banyak kasus perusahaan
tidak mencari penjualan segera tetapi mencari hubungan pelanggan-pemasok jangka panjang.
Saat ini pelanggan menyukai pemasok yang dapat menjual dan menghantarkan rangkaian
produk dan jasa yang terkoordinasi ke banyak lokasi; yang dapat menyelesaikan masalah
dengan cepat diberbagai lokasi; dan dapat bekerja sama secara erat dengan tim pelanggan
untuk meningkatkan produk dan proses.
Wiraniaga yang bekerja sama dengan pelanggan kunci harus melakukan lebih dari sekadar
menelepon ketika mereka menganggap pelanggan sudah siap untuk melakukan pemesanan.
Mereka harus menelepon atau mengunjungi pelanggan dilain waktu, mengajak pelanggan
makan malam, dan memberikan saran yang berguna tentang bisnis. Mereka harus mengamati
pelanggan kunci, mengetahui masalah pelanggan, dan siap melayani mereka dengan sejumlah
cara. Mereka harus menyesuaikan diri dan merespons berbagai kebutuhan atau situasi
pelanggan.

Ketika program manajemen hubungan diimplemntasikan dengan benar, organisasi akan


memfokuskan diri untuk mengelola pelanggannya seperti mereka mengelola produknya. Pada
saat yang sama, perusahaan harus menyadari pemasaran hubungan tidak efektif dalam semua
situasi. Pada akhirnya, perusahaan harus menilai segmen dan pelanggan mana yang akan
memberi respons yang paling menguntungkan terhadap manajemen hubungan.

10