Anda di halaman 1dari 9

MAKALAH TEORI KOMUNIKASI

PENGARUH MEDIA CETAK (MAJALAH)


TERHADAP SOSIAL BUDAYA KONSUMERISME

Disusun Oleh : Ilham Purnama //14600104

UNIVERSITAS TAMA JAGAKARSA


Jl. LetjenT.B.Simatupang No. 152 Tanjung Barat, Jakarta
Selatan 12530
TAHUN PELAJARAN 2016

BAB I
PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah
Media cetak terutama majalah, tidak seperti surat kabar, majalah mempunyai cara
tersendiri dalam menyampaikan isi beritanya kepada pembaca. Jika surat kabar menyampaikan
segala bentuk isi berita guna memenuhi keperluan informasi segenap lapisan masyarakat,
majalah lebih menumpukan kepada khalayak-khalayak tertentu dan spesifik dalam
menyampaikan sebuah informasi.
Di samping itu, isi berita yang disampaikan oleh surat kabar bersifat harian dan memberi
tumpuan yang tinggi terhadap ketepatan masa (timeliness) suatu berita tersebut. Apabila
dibandingkan dengan majalah, isu-isu yang diketengahkan adalah sesaat yang menjadi sense of
urgency nya tidak terlalu tinggi. Maka dari itu majalah dapat diterbitkan secara bulanan atau
mingguan.
Efeknya adalah informasi yang disebarkan melalui koran adalah umum karena ia harus
menyampaikan berbagai jenis berita setiap hari untuk memenuhi keinginan pembaca yang
beragam . Sementara informasi yang disampaikan oleh majalah bersifat spesialisasi yaitu hanya
berkonsentrasi pada bidang - bidang tertentu dan pembaca tertentu saja . Ia memenuhi kebutuhan
spesifik pembaca dengan mengetengahkan isu - isu spesifik .
Namun , majalah masih dikategorikan sebagai media massa karena ia memiliki audiens
yang luas dan bersifat massal . Penyampaian informasi dilakukan oleh komunikator profesional
dengan menggunakan teknologi yang mengkhususkan diri .
Menurut John Merrill dan Ralph Lowenstein , majalah dapat dikategorikan menjadi dua
jenis yaitu

Unit Spesialisasi ( Unit Specialisation ) dan

Spesialisasi Internal ( Internal Specialisation )

Unit Spesialisasi berarti majalah yang mana target audiensnya memiliki minat tertentu.
Misalnya : Majalah Femina.
Spesialisasi Internal adalah majalah yang menerbitkan isu - isu umum, yang memiliki
audiens yang luas serta menyediakan artikel dari berbagai isu . ( Detik, Times , Sindo Weekly ) .

BAB II
PEMBAHASAN
1. Definisi Konsumerisme
Konsumerisme adalah paham atau ideologi yang menjadikan seseorang atau kelompok
melakukan atau menjalankan proses konsumsi atau pemakaian barang-barang hasil
produksi secara berlebihan atau tidak sepantasnya secara sadar dan berkelanjutan.
Ia didefinisikan sebagai kecenderungan masyarakat untuk mengaitkan diri mereka
dengan produk-produk yang mereka gunakan, serta daya tarikan yang bertujuan untuk
meningkatkan status. Contoh: kereta mewah, handphone canggih (smartphone).
Ia juga merujuk kepada satu teori ketika pengguna meningkatkan penggunaan atas suatu
barang maka ia memberi manfaat ekonomi . Fokus yang berlebihan ke atas memiliki barang dan
jasa di luar dari kemampuan serta kebutuhan nyata seseorang .
Fenomena ini adalah akibat dari usaha sistem ekonomi kapitalis untuk meningkatkan
motif keuntungan , memajukan bisnis. Bermotifkan meningkatkan keuntungan maka mereka
akan menggunakan berbagai strategi pemasaran yang menggunakan komunikasi persuasi untuk
mempengaruhi masyarakat agar mendukung produk dan layanan mereka .
Mereka menggunakan berbagai cara dan strategi periklanan yang dibentuk begitu canggih
dengan menggunakan strategi kreatif, daya tarik lengkap dengan berbagai pesan untuk
membujuk pengguna. Dalam mengiklankan produk dan layanan juga, sistem ekonomi kapitalis
akan menciptakan citra dan merek khusus untuk membujuk pengguna.
Logika pasar mendorong mereka menciptakan berbagai gambar dan kepercayaan bagi
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Apa yang menjadi masalah di sini adalah sistem
ekonomi kapitalis berlomba-lomba untuk merebut pembeli maka terjadilah pembudayaan nilai
materialisme yang berlebihan. Konsumen tertarik kepada penawaran-penawaran yang diberikan.
Maka terwujudlah aliansi antara pengguna dengan pembeli untuk memenuhi kehendak masingmasing .
Pada tahap ini, terjadi pada satu tingkat yang keterlaluan. Memiliki barang menjadi satu
keharusan, status diri pengguna .
Menurut pemikir kritis seperti Theodor Adorno dan Max Horkheimer, media massa
adalah lembaga yang membantu memajukan budaya konsumerisme dengan menciptakan konten
media yang mempopulerkan nilai-nilai budaya konsumerisme. Semua media yang terlibat
bertanggung jawab untuk penyebaran budaya konsumerisme karena adanya periklanan yang
memberikan dukungan kuat kepada operasi institusi media .

Selain itu, media massa yang beroperasi di bawah sistem ekonomi kapitalis menyebabkan
ia tidak dapat memisahkan diri menjadi bagian industri produksi budaya ( cultural industries ).
Di sini, majalah menjadi pusat diskusi isu konsumerisme .
2. Pengaruh dan Peranan Majalah dalam Sosial Budaya di Masyarakat
Umumnya, majalah memainkan peranannya dalam pembentukan budaya di kehidupan
pembacanya. Berbeda dengan koran, majalah menentukan aliran pemikiran dan cara hidup
masyarakat sesuai zaman.
Menurut John Vivian (1997), majalah-majalah di Amerika Serikat mempengaruhi formasi
konsep kenegaraan kepada masyarakat. Majalah yang awalnya di Amerika menyebabkan
pembentukan audiens di tingkat nasional.
Majalah-majalah tersebut mempublikasikan literatur Amerika dan membentuk identitas
nasional rakyat Amerika. "With the Postal Act of 1879, Congress recognized the role of
magazines in creating a national culture and promoting literacy - in effect, binding the nation,"
(Vivian, John, 1997: 58).
Selain dari itu, majalah juga dilihat sebagai saluran periklanan yang pertama di dunia.
Setelah berakhirnya Perang Dunia Kedua, suasana sosial masyarakat mulai berubah dimana
pengenalan satu bentuk media baru yaitu film.
Film telah menyebabkan masyarakat beralih minat dari isu-isu politik dan sosial yang
beralih ke hiburan. Masyarakat dikatakan lebih suka membaca kisah-kisah artis dari Barat
maupun Hindi dan Indonesia, maka majalah-majalah hiburan lebih popular dari majalah umum,
politik, dan agama.
Akibatnya, penerbitan majalah terpaksa berubah dari berbentuk umum politik kepada
bentuk komersil dan hiburan demi survival mereka. (Hamedi Mohd Adnan, 2003).
Umumnya, perubahan ini turut berlaku di Amerika dimana pada mulanya, majalah
diperkenalkan untuk membincangkan soal-soal kesusasteraan dengan menerbitkan cerpen-cerpen
dan puisi-puisi untuk bacaan umum. Perang Dunia Kedua telah menyebabkan majalah di
Amerika terpaksa mengubah peranan dan tumpuan kepada bercorak nasionalisme dan
propaganda.
Pada saat itu, majalah memiliki tanggung jawab sosial kepada negara dan rakyat. Ia
memiliki satu visi nasional begitu juga dengan majalah lokal di Indonesia. Jelas menunjukkan
bahwa perkembangan zaman mempengaruhi majalah untuk mengubah peran dan fokus
kewartawanannya. Majalah pada waktu itu melihat diri mereka sebagai lembaga sosial untuk
rakyat dan negara.

Namun, kesadaran sosial ini mulai memudar setelah Perang Dunia Kedua. Ketika dunia
mulai aman dan ketegangan politik mulai reda, budaya hidup masyarakat secara keseluruhan
turut berubah. Fokus dunia pada waktu itu adalah reformasi dan membangun kembali ekonomi
yang parah akibat perang. Kondisi dunia yang damai sebenarnya juga telah menyebabkan media
dan masyarakat mulai default. Negara antusias dalam upaya untuk mengembangkan ekonomi.
Sebagai akibat, sistem ekonomi kapitalis tumbuh dengan pesat. Masyarakat semakin mengejar
kebendaan (materialistic).
Sosiolog Richard Maisel melihat transisi struktur masyarakat dari masyarakat industri ke
pos-industri. Efeknya adalah orientasi industri berubah ke bentuk spesialisasi dan media tidak
terkecuali mengikuti arus pembangunan seperti ini.
Dari majalah yang bersifat umum, majalah yang mengkhususkan diri lebih populer dan
dibuat untuk memenuhi selera masyarakat yang berbeda-beda. Ini dapat dilihat dalam majalahmajalah yang ada baik di Amerika Serikat maupun di Indonesia sendiri.
Model pembangunan berbasis sistem kapitalis telah mengubah tujuan dan peran majalah
dari sebuah lembaga yang memiliki tanggung jawab sosial kepada satu industri yang berbentuk
komersial dan mementingkan keuntungan. Dahulu majalah diwujudkan karena untuk memberi
kesadaran agama dan nasionalisme melalui hasil-hasil sastra kini majalah terbentuk layaknya
jamur tumbuh karena satu bisnis yang menguntungkan. Bila satu publikasi itu diwujudkan
sebagai satu entitas bisnis maka filsafat editorialnya akan menyentuh isu-isu yang mendapat
meraih dukungan pengguna.
Dalam kondisi ini, majalah mulai berkonsentrasi pada pengembangan budaya-budaya
populer yang akhirnya membentuk budaya konsumerisme. Buktinya, majalah-majalah berbentuk
Spesialisasi Internal semakin kurang dibandingkan dengan majalah-majalah yang berbentuk
Spesialisasi Unit.
Jumlah majalah fashion, wanita, hiburan, berbentuk hobi lebih banyak dan dibuat untuk
mendorong orang agar berkonsentrasi kepada minat masing-masing. Namun, dalam mendorong
orang kearah minat mereka, majalah itu juga menarik mereka kepada hal-hal yang remeh.
Munculnya majalah "Playboy" pada tahun 1953 menyebabkan masyarakat terbagi
menjadi dua kelompok yaitu mereka yang menjadi kritikus sosial dan pelopor budaya populer.
Wujud media yang bersifat spesialisasi seperti majalah juga telah menyebabkan pembentukan
pemikiran individualistik di kalangan masyarakat yang semakin luntur kesadaran sosialnya.
3. Perspektif Kritis kepada Majalah
Pembentukan masyarakat yang ada sekarang yang bersifat individualistis dan tinggi nilai
konsumerismenya adalah disebabkan oleh pengaruh majalah kepada masyarakat. Fenomena ini
dapat dijelaskan dari perspektif kritis yaitu melalui teori kritis ekonomi politik.

Menurut teori kritis ekonomi politik ini adalah faktor yang menjadi penentu operasi
segala kegiatan di dalam masyarakat termasuk media. Majalah sebagai penyebab periklanan
tidak terlepas dari kontrol ekonomi para pemain utama dalam pasar ekonomi terbuka.
Majalah dibuat dan ditentukan isinya sehingga dapat menguntungkan pemilik dan
pengiklan. Dalam arti yang lain, konten media seumpama komoditas yang dijual di pasar,
informasi yang disebarkan ditentukan oleh kehendak pasar.
Littlejohn (1996) mengatakan kondisi ini menyebabkan pemilik media akan memastikan
daya saingnya tidak terpengaruh dengan informasi yang tidak populer dan kritis. Maka ia hanya
akan mempertahankan kehendak orang yang menginginkan apa yang bersifat komersil untuk
disebarkan.
Munculnya berbagai jenis majalah yang memajukan budaya populer adalah karena faktor
kekuatan pasar. Selain itu, analisis atas majalah dan kaitannya dengan kehidupan budaya
masyarakat dapat dilihat dari sudut pendekatan kajian budaya (cultural studies) yang juga
merupakan cabang pemikiran kritis. Sarjana dari "the British Cultural Studies" bersama "Centre
for Contemporary Cultural Studies" di Universitas Birmingham, begitu aktif dalam metode
penganalisaan ini.
Tradisi pemikiran ini dimulai dengan argumentasi Richard Hoggart dan Raymond
Williams dalam tahun 1950-an yang mempelajari kehidupan masyarakat Inggris setelah Perang
Dunia Kedua. (Littlejohn, 1996).
Pendekatan ini berpendapat bahwa perubahan akan terjadi dalam dua cara :
(1)

Dengan mengidentifikasi kontradiksi yang terjadi dalam masyarakat, kesepakatan


yang akan menyebabkan perubahan positif

(2)

Menyediakan penafsiran yang akan meningkatkan pemahaman masyarakat terhadap


proses pendominasian dan segala perubahan yang diinginkan.

Pendekatan ini dimulai dengan melihat bagaimana suatu budaya itu dihasilkan dalam
proses produksi.
Bagi mereka budaya adalah:
(1)

Pandangan umum yang digunakan oleh masyarakat dalam menangani cara hidup
mereka

(2)

Praktek hidup yang dianut oleh masyarakat yang menentukan cara hidup mereka
secara fisikal. (Littlejohn, 1996).

Ini dimulai dengan asumsi bahwa media memiliki fungsi yang khusus dalam
mempengaruhi perkembangan budaya populer melalui informasi yang disebarkan. Ini karena

proses produksi informasi dapat dilihat dari sudut enkode dan dekode makna pesan oleh
produsen informasi kepada penerima informasi.
Pendekatan majalah sebagai salah satu media yang lebih mudah perannya sebagai
"industri budaya" atau alat produksi budaya menyajikan nilai budaya dan pandangan golongan
kepada pembaca. Meskipun, tidak semua makna pesan yang disebarkan diinformasikan para
pembaca namun akhirnya pembaca akan tersublimasi kepada pandangan dominan yang
disebarkan melalui majalah karena lembaga sosial lainnya (sekolah, keluarga) turut
menyampaikan pandangan yang sama.
Dalam kondisi dimana masyarakat lebih menerima pandangan lingkungan, maka mereka
tidak akan setuju dengan nilai yang disebarkan oleh majalah. Tetapi jika kondisi sebaliknya
terjadi maka masyarakat akan lebih cenderung meniru apa yang disebarkan oleh media.
Dikarenakan saat ini adalah kearah masyarakat kita sekarang berada. Apakah yang
menjadi landasan hidup mereka di masa kini ? Semua ini mencerminkan tingkat budaya mereka
saat ini.
Munculnya majalah-majalah yang menampilkan kehidupan modern bagi kaum muda bisa
dikatakan sebagai upaya menghasilkan budaya populer dan konsumerism kepada pembaca.
Dibandingkan media yang lain, majalah dan televisi merupakan media-massa yang
banyak menyebar budaya populer dan konsumerisme. Ini merupakan media pilihan para
pengiklan karena ia merupakan media tampak yang mana produk lebih dapat dipasarkan melalui
kedua media. Selanjutnya, di sinilah letak tumpuan masyarakat yang merupakan target pasar
utama para industri.
Namun, pembentukan budaya yang ada sekarang harus dilihat dari konteks cara
penghasilan itu dibuat. Dalam konteks kehidupan sekarang, penghasilan budaya yang dilakukan
oleh mereka yang berwenang (pemerintah/pemilik modal/media) adalah berbasis faktor
kebendaan dan ekonomi. Sebab dari itu, segala informasi tentang cara hidup dan praktek hidup
kita semuanya terkait dengan gambar, style dan memiliki barang-barang tertentu yang
sebenarnya membuat masyarakat konsumerisme.

BAB III
PENUTUP
Kesimpulan
Mungkin banyak yang tidak dapat menerima argumentasi sarjana dari aliran kritis dan
menganggap bahwa masyarakat memiliki mekanismenya tersendiri dalam menangkis pengaruh
konsumerisme dalam majalah .
Namun, proses pembudayaan itu tidaklah semudah yang ditafsirkan. Menurut Williams,
sekalipun masyarakat dapat bersandarkan kepada faktor latar belakang, pendidikan dan lembaga
sosial yang lain untuk membentuk budaya mereka, tetapi lembaga-lembaga ini juga mendukung
pandangan dominant. Media hanya memperkuat saja apa yang sudah terjadi dalam masyarakat.
Namun, media seperti majalah menjadi sasaran kritik karena ia berperan sebagai
menyebarkan informasi tersebut di samping mempromosikan lagi pandangan yang dominant.
Tentu masyarakat tidak akan berbagi makna, maka mereka akan berkonflik dengan apa yang
disampaikan argumen mereka.

DAFTAR PUSTAKA
Barker, Chris (2000). Cultural Studies. Theory and Practice. London : Sage
Publications.
Defleur, Melvin dan Everette E. Dennis (1996). Understanding Mass
Communication : USA : Houghton Mifflin.
Hamedi Mohd Adnan (2002). Penerbitan Majalah di Malaysia. Isu-isu dan Cabaran.
Shah Alam : Karisma Publications Sdn Bhd
Littlejohn, Stephen W. (1996). Theories of Human Communication. Belmont :
Wadsworth Publishing Co.
Mohamad Md Yusoff (1993). Media dan Masyarakat. KL : DBP