Anyagelvsg s krnyezettudatossg

Egy primer kutats bemutatsa - Kenz Andrs

BME Mszaki Menedzsment Gazdlkods-s Szervezstudomnyi Doktori Iskola
1
sszefoglal
Az anyagi erforrsok szleskr elrhetsge s a fogyaszts szerepnek megvltozsa felhvja a
figyelmet az emberek viszonyulsra az anyagi rtkekhez. A materializmus, az emberek viszonya az anyagi
javakhoz illetve ezek szerepe a clrendszerkben egyre tbb vizsglat tmja. Jelen tanulmny egy primer
kutats bemutatsa, amelyben a materializmusnak a vsrlsi dntsben jtszott szerept vizsglom a
krnyezetbart termkjellemz vlasztsn keresztl. A fenntarthat fogyaszts egyik fontos aspektusa, hogy
a vsrlk a vsrlsi dntseikben milyen mrtkben veszik figyelembe azokat a szempontokat, amelyek a
fogyaszts negatv hatsait cskkenthetik.
2

Bevezet
Ahogy egyre tbbszr szerepel a trsadalmi, politikai s a tudomnyos diskurzusban a fogyaszti
trsadalom kialakulsa, elterjedse s hatsai gy egyre tbbszr beszlnek a fogyaszti trsadalom ltal
okozott s a jelenben mr szlelhet problmkrl s annak jvjrl. A problmk jelents rsze
termszetesen a fogyasztssal s a fogyaszts szerepnek megersdsvel fgg ssze. Ez viszont rendre
felhvja a figyelmet a fenntarthatsg, klnsen a fogyaszts fenntarthatsgnak krdsre. A fenntarthat
fogyaszts a XXI. szzad legfontosabb problminak egyike. A fogyaszts fenntarthatsga viszont igen
nehezen kpzelhet el jelenlegi a fogyaszti szoksok, struktrk s a fogyasztshoz val hozzlls
(fogyasztsi modellek) megvltoztatsa nlkl (Hofmeister s munkatrsai, 2006.). A fogyasztsi szoksok
s struktrk megvltozsa pedig elssorban ktflekppen kpzelhet el: a tudatos fogyaszt egyrszt a
fogyaszts mennyisgnek cskkentsvel, msrszt a fogyasztsi dntsekben a fenntarthatsg
szempontjainak figyelembe vtelvel mozdthatja a sajt fogyasztst a fenntarthatsg irnyba. Mindkt
viselkedsforma sszefggsben lehet a fogyaszts mgtt ll rtkrenddel, abban is a fogyaszti
trsadalom egyik alapjt kpez anyagelvsggel (materializmussal 1).
A tanulmnyban bemutatott kutatsban a fogyaszti vsrlsi dntst vizsgltam abbl a szempontbl,
hogy mennyire fontos eleme annak a krnyezettudatossg. A vizsglat elsdleges clja egy mrsi eszkz: az
idelis termk sszellts s az alkalmazsval szerzett tapasztalatok bemutatsa, mivel ennek a krdsnek a
vizsglatra ltalban a szakirodalomban egyszerbb vizsglati technikt alkalmaznak. A kutats
krdvhez azonban magyarz vltozkknt hozzkapcsoltam a vlaszad motivciit vizsgl Aspircis
Index krdvet s egy rvid krdvet a fogyaszt krnyezeti ismereteirl s krnyezeti attitdjeirl. Jelen
tanulmny ezen elemek kztti sszefggsrendszert prblja bemutatni, elssorban abbl a szempontbl,
hogy az erteljesebb extrinzik aspircikkal rendelkezk (ersebben anyagelv) s az inkbb intrinzik
aspircikkal rendelkezk (kevsb materialista) kztt kimutathat-e klnbsg a vizsglt szempontok
tekintetben.
Mind a szakirodalom alapjn, (a materialista rtkek s a krnyezettudatos viselkeds sszefggseit mr
tbb kutats is vizsglta, pl. Gksen s munkatrsai) mind pedig az anyagelvsg megnyilvnulsi forminak
fogyasztsorientltsga alapjn egyrtelm a hipotzis, miszerint minl fontosabbak valaki szmra az
anyagi rtkek, annl kevsb fontos rtk szmra a krnyezet, s annl kevsb veszi figyelembe a zld
szempontokat a vsrlsa sorn.
3

Fogyaszti trsadalom s anyagelvsg

.3.1
A trsadalmi keret
A XX. szzad az emberisg egsze szmra nagyobb s gyorsabb vltozsokat hozott, mint ez elmlt
vezredek egyttesen. A tudomnyos-technikai forradalom, a termels tmegess vlsa (s a gazdasg
ezzel jr talakulsa), a mobilits kiterjedse (mind fizikai, mind trsadalmi rtelemben) s a
kommunikci kiszlesedse kikezdtk, talaktottk a kapitalista rendszer gazdasgi, trsadalmi s szellemi
alapjait. A folyamat legfontosabb eredmnye az egyni fogyaszts ugrsszer megnvekedse s emellett a
fogyaszts szerepnek a megvltozsa: a fogyaszts kulturlis jelensgg vlt. A fogyaszts egyrszt mra a
1

A materializmus, anyagelvsg s anyagelvsg kifejezseket itt egyenrtk szinonmaknt fogjuk hasznlni.

1
Fenntarthat Fogyaszts Magyarorszgon tudomnyos konferencia
Konferenciaktet

trsadalom tbbsge szmra a vsrlst jelenti (egyre inkbb visszaszorul az nellts), msrszt egyre
inkbb tlmutat a ltfenntartshoz szksges javak beszerzsn s rmforrss s az nkifejezs eszkzv
vlik. Ezt fejelzi ki Kathleen M. Rassuli s Stanley C. Hollander defincija, ami szerint fogyaszti
trsadalomrl akkor beszlnk, ha az albbi 4 felttel teljesl:
1. A lakossg vagy legalbbis a npessg tlnyom tbbsge jcskn a ltfenntartshoz
szksges szint felett fogyaszt;
2. Az emberek a fogyasztshoz szksges javakhoz s szolgltatsokhoz elssorban csere rvn
jutnak, azaz nem jellemz az nellts;
3. A fogyaszts, mint tevkenysg trsadalmi megtlse kedvez s
4. Az emberek hajlamosak fogyaszti letstlusuk alapjn tletet alkotni msokrl s magukrl
(Kocsis, 2002).
A fogyaszts szerepnek megvltozsa azonban visszahat az emberi rtkek rendszerre is, lnyegesen
talaktva a korbban ltalnos rtkstruktrkat. A fogyaszti trsadalom folyamatosan pti sajt magt: az
ltala ltrehozott kultra zeneteiben folyamatosan megersti a fogyasztkk vlt embereket abban, hogy
fogyasszanak. A kommunikci egyrszt sztnz a vsrlsra (pl. reklmok), msrszt megersti azt, hogy
a fogyaszts pozitv dolog s rdemes a fogyaszts nvelse a boldogsgunk, a boldogulsunk
szempontjbl.
Ezltal teht a fogyaszti trsadalom kialakulsval egy idben megersdik a materialista
gondolkodsmd s az individualizmus.
.3.2
Az anyagelvsg
Az emberi szksgletek kzl alapszksgletek azok, amelyek hossz tv kielgtetlensge a testi vagy
lelki egszsgi llapot romlshoz vezet, vagyis amelyek szksgesek az ltalnos jllthez. Ezek a
szksgletek mindenkire egyarnt jellemzek s nem vlaszthatak. A szksgletekkel s motivcikkal
foglalkoz pszicholgiai tanulmnyok egyre inkbb egyetrtenek abban, hogy ezek kztt igen fontos
szerepe van a lelki szksgleteknek. A szksgletek azrt fontosak a tudomnyos gondolkods szmra, mert
arra indtanak bennnket, hogy a viselkedsnkben trekedjnk a kielgtskre, vagyis motivljk a
cselekedeteinket.
Amg azonban a szksgletek egyetemesek s ltalnosak, addig a kielgtsk mdja egszen vltozatos
lehet. A motivci azonossga mellett is klnbz cselekvseket hajthat vgre az ember, elssorban a
szemlyisgtl, az rtkeitl, a krnyezettl fggen. Ezek a cselekedetek teht mr egyrszt kzvetlenl
(a lehetsgek miatt) msrszt kzvetetten (mivel tanult rtkeken, szoksokon keresztl valsulnak meg)
meghatrozottak a krnyezet, a kultra ltal.
A fogyaszti trsadalom zeneteit, tantst eminensen megtanulk teht knnyen talljk azt, hogy a
fogyaszts j megolds akr lelki szksgleteik kielgtsre is. Ezen zenetek alapjn az emberek joggal
gondolhatjk, hogy a gazdagsg s az anyagi javak birtoklsa megadja nekik a boldogsgot s a kellemes
letet. A jllt minden elemhez, minden szksgleti szintjhez trsthatunk anyagi javakat st: ez a
marketingoktatsban megjelenik megtanuland feladatknt, vagyis mr azt is tantjk, hogy az ezzel
foglalkozk hogyan tudnak olyan zeneteket krelni, amiben az egyes szksgletekhez vsrlst trstanak. 2
Az anyagi javak, a pnz, az imzs teht fontos szerepet jtszanak a szksgleteink kielgtsben, ezrt
rtkrendnknek is fontos rszt kpezik. Elrsk megfogalmazdik letclknt, aspirciknt, illetve ms
cljaink elrsi tjnak meghatrozsban is jelents szerepet jtszanak. Az anyagelvsg, a materializmus
azt jelzi, milyen mrtkben jtszanak szerepet az egyes ember rtkrendjben az anyagi rtkek, mennyire
foglalnak el kzponti helyet abban.
Az anyagias rtkek ltt, szerept s fontos voltt ltalban nem vitatja a szakirodalom, abban viszont
igen nagyok a vlemnyklnbsgek, hogy mennyire fontos szerepet kell, hogy kapjanak az emberek
rtkrendjben. A vita ltalban arrl zajlik, hogy helyes-e az anyagi clokat a tbbi clok el helyezni. A
materializmus az anyagi rtkek elsdlegessgnek hirdetse, az anyagi javak elrsnek ms rtkek el
helyezse miatt krdjelezdik meg.
2

Gondoljunk csak azokra a reklmokra, amelyek lelki szksgleteket feleltetnek meg termkekkel: elmondjk, hogy mit kell
enned vagy megvsrolnod, ha rossz a kedved (pl. csoki, hamburger), ha sikert akarsz elrni a msik nemnl (ruha, dezodor), ha
el akarod magad fogadtatni a trsasgban, ha nem rzed magad biztonsgban vagy ppen unatkozol.

Egyes szerzk azt mondjk, hogy az ember termszetnl fogva materialista, a fogyaszti kultra
trsadalmilag hasznos s szksgszer jelensg. Daniel Miller szerint a fogyaszts a trtnelem
mozgatrugjv vlt, s az ellene felhozott vdak pusztn megcfolhat mtoszoknak tekinthetk (Miller,
1995). Miller alapveten ngy csoportba sorolja a fogyasztssal kapcsolatos mtoszokat: (1) globlis
homogenitshoz vezet, (2) a trsas kapcsolatokra kros hatssal van, (3) a krnyezettel val kapcsolat
leromlsval jr, (4) az individualista, verseng, hedonista trsadalom kialaktja. Ezek a mtoszok azonban
szerinte nem valsgosak, a fogyaszts (az anyagelvsg) nem vezet az ellene felhozott vdakhoz. A
marketing szakirodalomban tbb reklmszakember rvel a reklm mellett, mondvn esetleges (nem
bizonytott) negatv hatsukat jval meghaladja a pozitv, s csak egybknt is meglv szksgleteket kpes
felersteni. Twichell (1999) azt lltja, hogy az ember termszetnl fogva materialista, s egyb rtkek
csak akkor kerlnek eltrbe, amikor az anyagi rtkekben hinyt szenved (idzi: Kocsis, 2002.)
Azonban egyre tbb tanulmny s tudomnyos vizsglat szl a materialista rtkek elre sorolsa ellen,
tbb szerz tartja problmsnak a materialista rtkek elsdlegessgt az egyn boldogulsa szempontjbl.
Kasser magyarul is megjelent knyvben egy sor olyan ksrletet idz, amelyek alapjn a fldi javaknak
nagy jelentsget tulajdont materializmus tulajdonkppen a jllt cskkenshez, a trsas kapcsolatok
romlshoz, a lelki egszsg problmihoz vezet (Kasser, 2005). Vannak szerzk, akik arra hvjk fel a
figyelmet, hogy a materializmus ltalnoss vlsa s a fogyaszti trsadalom nem csak egyni szinten okoz
problmkat, hanem az emberisg szmra is komoly gondokat okoz: gazdasgi, trsadalmi s krnyezeti
katasztrft prognosztizlva. Fromm szerint a trtnelemben elszr fgg az emberisg fizikai tllse az
egyn gykeres lelki megvltozstl (Fromm, 1994 22. oldal).
Brli szerint a materialista gondolkodsmd az anyagi rtkek eltrbe helyezse miatt ahhoz vezet,
hogy a rvid tv kielgls s az ebbl kvetkez rks kielgthetetlensg csapdjba esett emberek
kevsb rzik jl magukat a brkben, elgedetlenebbek, mint azok, akik szmra az anyagi rtkek kevsb
fontosak. Emellett nagyobb bennk a bizonytalansg, ami az nbecslsket negatvan rinti, radsul nem
lesznek elgedettebbek akkor sem, amikor vagyonosabbak lesznek vagy jobb trsadalmi helyzetbe kerlnek.
Trsas kapcsolataik srlnek azltal, hogy eszkzknt tekintenek embertrsaikra, vagy versenytrsknt
legyzni akarjk ket. sszessgben teht egy sor vizsglat azt mutatja, hogy az eltr rtkrendek
klnbz eredmnyekre vezetnek, vagyis a materialista s a nem materialista emberek gondolkodsban,
viselkedsben s meglsben komoly klnbsgek vannak.
A materializmus mrsre tbbfle ksrlet volt. Sok kutat a materializmust annak klnbz
dimenziiban prbltk tetten rni, mint pldul birtoklsi vgy, szkkeblsg, irigysg, siker, kzponti
szerep (Kocsis, 2002). Ms kutatk az anyagias motivciknak az rtkek, aspircik teljes rendszerben
betlttt helyt prbljk mrni (Kasser, 2005). A gyakorlatban mindkt tpust hasznljk, jelen vizsglatban
az utbbi eljrst alkalmaztam a Kasser s Ryan fle Aspircis Index hasznlatval.
.3.3
Extrinzik intrinzik dimenzik
Az emberi motivci vizsglatra kidolgozott ndetermincis elmlet elklnti a motivci kt tpust:
az extrinzik s az intrinzik motivcit. Viselkedsnk htterben egyrszt bels (intrinzik) motvumok,
msrszt kls (extrinzik) motvumok, jutalmak ill. bntetsek is llhatnak. Ez a kt forma egymssal
ellenttes tartalm.
Az extrinzik motivci eszkz jelleg motivci. Extrinzik mdon motivlva vgznk egy cselekvst, ha
azt eszkzknt hasznljuk fel valamilyen msik cl elrshez, msik szksglet kielgtshez. Az ilyen
clok vltozatosak (pnz megszerzse, szeretet, megbecsls elnyerse stb.), a kzs bennk azonban, hogy
a cl a motivlt cselekvsen tlmutat s a cselekv szmra kls a cl, a jutalom jellege. Az intrinzik
motivci njutalmaz jelleg: a cselekvs egyben maga a vgs cl is nem a cselekvssel esetleg elrhet
haszon, vagy az annak segtsgvel megszerezhet jutalom. A cselekvs motivcija a cselekvs maga: a
cselekvs nmagban jutalmaz jelleg. Az intrinzik motivci olyan bels hajlamot jelent, amely az
jdonsg keressben nyilvnul meg, abbl a clbl, hogy a szemly kiterjessze vagy gyakorolja
kpessgeit, felfedezzen vagy megtanuljon valamit (Deci s Ryan, 2000).
Az Aspircis Index krdv ltal vizsglt motivcis rendszer is alkalmas erre. Kidolgozi szerint a
legalapvetbb motivcik kerlnek be a mrsbe, s ezek a kvetkezkppen csoportosthatk:

legfontosabb intrinzik motivcik (aspircik): szemlyes nvekeds, trsas kapcsolatok, trsadalmi

elktelezds, egszsg
legfontosabb extrinzik motivcik (aspircik): gazdagsg, hrnv, imzs (V. Komlsi s
munkatrsai, 2006).

A krdv szerzi az extrinzik intrinzik dimenzit azonostjk az anyagelvsggel, vagyis azt mondjk,
hogy az extrinzik dimenzi fontossga a materialista vlaszadkat, az intrinzik dimenzi fontossga a
kevsb materialista embereket azonostja.
4
A kutats lersa
.4.1
A kutats mdszere s mintja
A tanulmnyban bemutatott kutats egy szemlyes interjkon alapul primer kvantitatv vizsglat. Az
interjkat a Modern zleti Tudomnyok Fiskoljnak marketing szakos hallgati ksztettk 2006.
mjusban. A megkrdezettek kivlasztsa kvts kivlasztssal trtnt (kvtakritriumok: nem, letkor).
Az ellenrzs s adattisztts utn 481 krdvet hasznltam fel az rtkelsben, gy ez a kutats vgs
mintja. A kutatsban rszt vev szemlyek tbb almintbl kerltek ki, minden almintban minden
krdvet azonos arnyban hasznltunk. A kutatsban 234 frfi s 247 n vett rszt. A legfiatalabb vlaszad
17, a legidsebb 79 ves, a megkrdezettek tlagletkora 34,8 v (szrs: 14,3). A megkrdezettek 35,5%-a
Budapesten, 41,8%-a egyb vrosban 3, 22,7%-a kzsgekben l. A megkrdezettek 39%-a inaktv (tanul,
nyugdjas, egyb), 31%-a beosztott szellemi foglalkozs, 19%-a nll, 10%-a fizikai foglalkozs.
A megkrdezs mdszere a szemlyes interj, de a krdv egy rszt (Pl. Aspircis Index) nkitlts
krdv formjban tltttk ki a megkrdezettek. A hibrid (krdezbiztos s nkitlts) mdszert a
krdezk munkjnak egyszerstse miatt alkalmaztuk, egyben megprbltuk a kt mdszer elnyeit
egyesteni. Hatkonyabb a megkrdezs annyiban, hogy felgyorsul az interjkszts folyamata, ugyanakkor
az nkitlts krdv kitltse sorn is rendelkezsre ll a krdezbiztos segtsge, amennyiben szksges.
A kutats standard krdvek felhasznlsval kszlt, de hrom klnbz krdvet hasznltunk. A
kutats alap krdse mellett ugyanis a magyarz vltozk hrom tmakr kr szervezdtek s a
prbakrdezsek azt mutattk, hogy a hrom krdssor egyttes lekrdezse tlzottan hossz idt vesz
ignybe. gy a krdvet a tmk szerint hrom rszre vgtuk, s minden krdvvltozatban ebbl csak kett
szerepelt. gy lekrdezsre kerlt egy krdv, ami a krnyezeti tudst s a krnyezeti attitdket s az
anyagiassgot vizsglta (106 interj), egy krdv, amelyben az aspircik vizsglatt a krnyezettudatos
vsrlssal kapcsoltuk ssze (168 interj), s egy vltozat amelyben a krnyezeti tudsra s attitdkre
vonatkoz krdseket a krnyezettudatos vsrlsra vonatkozk kvettk (207 interj) 4. Ebbl kvetkezen
az anyagias rtkeket vizsgl krdvet (Aspircis Index) 274 vlaszad, a krnyezettudatos vsrlssal
kapcsolatos interj-rszt 375 vlaszad, mg a krnyezeti tudsra vonatkoz krdssort 313 vlaszad
vlaszolta meg.
Az adatok feldolgozsa SPSS for Windows 11.5.0 programmal kszlt.
.4.2
Mreszkzk
.4.2.1
Anyagiassg
A vlaszad rtkrendjt az ndetermincis elmlet alapjn kidolgozott Aspircis Index krdv
segtsgvel vizsgltam. Az alapvet motivcik (hossz tv aspircik) feltrsra szolgl krdvet a
Kasser Ryan szerzpros dolgozta ki (Kasser, 2005), s a magyarorszgi kutatsi gyakorlatban is
felhasznltk mr (V. Komlsi s munkatrsai, 2006). A krdv nkitlts jelleg, skls krdseket
tartalmaz lista, amely 7 letcl kategrit mr fel, minden egyes kategrit 5-5 krdssel vizsglva meg. A
vizsglt aspircik: gazdagsg, hrnv, imzs, nvekeds, trsas kapcsolatok, trsadalmi elktelezds s
egszsg.
A krdvben a vlaszadknak minden egyes letcl-elemet 3 aspektusbl kellett megtlnik: egyrszt,
hogy mennyire fontos szmukra az adott motivci, mennyire tartjk valsznnek, hogy elrik ezt a clt s
3

Budapest (35,6%) s Tatabnya (28,7%) rgi az orszgos lakossgi arnyhoz kpest tlreprezentlt a megkrdezs
megvalsthatsga miatt.
A kutats ellenrzse sorn tbb esetben hibs, korrupt vagy bizonytalan krdvet talltunk. Ezeket a ksbbi elemzsben nem
hasznltuk fel, ezrt lett az egyes verzik elemszma a vgleges vizsglatban eltr.

hogy mennyire valstottk meg eddig az adott aspircit (gy sszesen 7*5*3 = 105 krdsre vlaszolnak).
A vlaszadk a vlaszokhoz htfokozat sklt hasznlnak (egyltaln nem fontos kifejezetten fontos,
egyltaln nem valszn kifejezetten valszn, mg semmi nem valsult meg elrtem a clt).
A kutatk a gazdagsgra s vagyonra, a hrnv elrsre s az imzsra vonatkoz motivcikat rtelmezik
extrinzik aspirciknak, mg a szemlyes nvekedsre, a trsas kapcsolatok kialaktsra s fenntartsra
valamint a kzssgi s trsadalmi clok elrsre irnyul trekvseket intrinzik aspirciknak nevezik. Az
egszsggel kapcsolatos aspirci a klnbz kutatsokban klnbz helyekre kerlt, gy nem sorolhat
be egyrtelmen egyik csoportba sem. A Magyarorszgon elvgzett vizsglatban (V. Komlsi s
munkatrsai, 2006) az egszsggel kapcsolatos clok az intrinzik faktorba soroldtak.
1. tblzat: Mintattelek az Aspircis Indexbl
Fontossg

Valsznsg

Megvalsultsg

Krnyezettuda
tos vsrls
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
A kutats sorn a
krnyezettudatos
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
fogyaszts
mrsre
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 ktfle
megoldst
alkalmaztam. Mindkt itt
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
hasznlt krdstpus egy
termk
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 konkrt
megvsrlsa sorn a
elnyket
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 krnyezeti
jelent
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 termktulajdonsgok
megvsrlsi
hajlandsgra vonatkozik. A komplexebb eljrs alkalmas a krnyezeti rtk a termkvlasztsi dntsben
val megjelensnek, a tbbi szempont kztt elfoglalt helynek vizsglatra ugyanakkor a fenntarthatsg
ms szempontjai is szerepet kapnak a vizsglatban (a vllalatok trsadalmi felelssgvllalsnak, a helyi
elllts krdse). Ebben a krdsben a vlaszadnak egy szmra idelis termket kellett sszelltania
klnbz termkjellemzk hasznlatval. A vizsglat alapjul szolgl konkrt termk egy ltalnos
hztartsi tiszttszer (750 ml). 5 A klnbz vlaszthat termkjellemzk vlasztst az r korltozza: extra
kltsget jelent a vlaszad szmra minden, amit az alap termken kvl vlaszt. A vlaszthat plusz-ok:
nagyobb kiszerels, a jobb tisztt hats, a termk krnyezetbart jellege, a mrka ismertsge, a helyi
elllts s a termk gyrtjnak trsadalmi felelssgvllalsa. A vlaszad az albbi krdst kapta:

mindig annyi pnzem

legyen, hogy megvehessem,
amit szeretnk
megrtsem, mit mirt teszek
a legklnbzbb emberek
tiszteljenek-csodljanak
mly, tarts kapcsolataim
legyenek
vonz megjelens
embernek tartsanak
a rszorulknak segtsget
nyjthassak
fizikailag egszsges
letstlust folytassak

.4.2.2

Krem, kpzelje el, hogy vsrolnia kell egy hztartsi tiszttszert. A termk alap ra 400 Ft (750
milliliter), de klnbz extrkat lehet vlasztani hozz ha akar. Nem ktelez vlasztani egyet sem,
ekkor 400 forintba kerl a termk. De akr vlaszthatja mindenbl a legdrgbb varicit is. Krem, rakja
ssze azt a termket, amit megvsrolna!
A vlaszad megkapta a termk rt s a vlaszthat termkjellemzket tartalmaz krtyt, aminek
segtsgvel egyszerre tanulmnyozhatta az sszes alternatvt. Az egyes vlaszthat termkjellemzk ra az
alap-termk rnak 10%-a, vagyis +40 Ft, a legtbb esetben (a jobb tisztt hats, a termk krnyezetbart
jellege, a mrka ismertsge, a helyi elllts) kt szintet is lehet vlasztani ugyanabbl a
termkjellemzbl.6 A krdezbiztosok a termk teljes rt minden vlasztsnl ellenrzik, s kzlik a
megkrdezettel, a vgn visszakrdezssel pontostjk a vgsszeget. 7 A krnyezetbart jelleg kt szintje a
krdvben gy kerlt megfogalmazsra, hogy a krnyezetbart termk (1. szint) esetn a termk tervezse
5
6

A hztartsi tiszttszer vlasztsa nknyes, de mind a termkkategria ra, mind ismertsge megfelelt a vizsglat cljnak.
A nagyobb kiszerelsnek (+250 ml, 80 Ft), s a trsadalmi felelssgvllalsnak (A termk megvsrlsa esetn a gyrt a
termk rnak 10%-nak megfelel sszeget fizet egy kzhaszn non-profit alaptvny vagy egyeslet szmljra, 40 Ft) csak
egy szintje van.
A krdezi utasts ez: Mindig mondd meg neki, most mennyinl tart, s a vgn krdezz r a vgs rra, hogy ez gy megfelele a szmra!

s ellltsa sorn figyelembe vettek a krnyezeti szempontokat is, a nagyon krnyezetbart termk (2.
szint) esetn a termk tervezse s ellltsa sorn figyelembe vettek minden krnyezeti szempontot. A
termk kizrlag krnyezetbart alapanyagokat tartalmaz. Az elbbieknek megfelelen a krnyezetbart
termkjellemz vlasztsa 40 Ft-tal, a nagyon krnyezetbart termk vlasztsa 80 Ft-tal jelentkezik a
termk teljes rban.
A krnyezettudatos vsrlst vizsgltuk egy egyszerbb nyitott krdsben is, amelyben azt krdeztk a
megkrdezettektl, hogy hny szzalkkal lennnek hajlandak tbbet fizetni egy termkrt, ha az egy
konkrt krnyezetbart termkjellemzvel br. Itt hrom termk hromfle konkrt termkelnye kerlt be a
vizsglatba: egy sznsavas dt krnyezetbart csomagolsa, egy tej biogazdasgi eredete s egy mosszer
krnyezetbart alapanyagai. A konkrt krds 8:
Mennyivel lenne hajland tbbet fizetni .. ?
egy krnyezetbart csomagolsban kaphat sznsavas dtitalrt?
egy biogazdasgbl szrmaz tejrt?
egy csak krnyezetbart anyagokat tartalmaz mosszerrt?
.4.2.3
Krnyezeti tuds s krnyezeti attitdk
A vsrlk krnyezeti tudst nyitott krdssel mrtk fel. A krnyezeti problmk ismerete mellett a
krnyezeti tudatossggal kapcsolatos attitdk kzl megkrdeztk, hogy kinek a felelssgnek tartja a
krnyezet llapotnak a vdelmt (rangsor-krds, vlaszlehetsgek: kormny, nkormnyzatok
vllalatok, vllalkozsok, gazdlkodk civil szervezetek, egyesletek, alaptvnyok magnhztartsok,
llampolgrok, csaldok egyb).
Vizsgltuk azt is, hogy a megkrdezettek mit gondolnak arrl, mit tehet az egyes ember, a lakossg a
krnyezeti problmk cskkentse rdekben, illetve hogy k konkrtan mit tesznek, odafigyelnek-e ezekre
a krdsekre.

Anyagelvsg s a krnyezettudatossg
.5.1
A klnbz aspircik fontossga
Az egyes aspircikat mr 5-5 ttel tlaga alapjn kaphatjuk meg a faktorok fontossgt. Az 5 ttelbl
ll sklk bels konzisztencijt becsl Cronbach-alfa mutatk alapjn a mrsi sklk megbzhatsga
elfogadhat9. Az eredmnyek azt mutatjk, hogy az egszsg a legfontosabb motivci a megkrdezettek
szmra, de szorosan kvetik az egszsget a szemlyes nvekeds s a trsas kapcsolatok. Mind a magas
tlagrtkek, mind az alacsony szrs azt mutatja, hogy ezek az rtkek a legtbb vlaszadnak fontosak. A
legkevsb fontos aspirci a megkrdezettek szmra a hrnv.
rdekes eltrs az Aspircis Index korbbi magyarorszgi alkalmazstl (V. Komlsi s munkatrsai,
2006), hogy a gazdagsg motivcis ereje lnyegesen nagyobbnak, a trsadalmi felelssg kisebbnek
mutatkozik a mintban.
2. tblzat: Az egyes letcl faktorok fontossga (az Aspircis Index ler statisztiki)
ASPIRCI
FAKTOR
Gazdagsg
Hrnv
Imzs
Nvekeds
Kapcsolat
Trsadalmi felelssg
Egszsg

tlag

szrs

megbzhats
g ()
0,77
0,86
0,84
0,68
0,74
0,85
0,84

V. Komlsi
(tlag)
4,46
2,92
4,17
6,26
6,24
5,18
6,41

A frfiak s a nk
aspircii
elg
komoly
4,95
1,02
klnbsgeket mutatnak. A
2,90
1,34
fontossgi
rangsorban
4,39
1,29
egyetlen,
de
igen
lnyeges
6,13
0,74
klnbsg van: a frfiak
6,10
0,84
szmra
a
gazdagsg
4,83
1,18
6,43
0,74
(extrinzik
dimenzi)
megelzi a trsadalmi felelssget (intrinzik dimenzi), mg a nk esetben az extrinzik faktor jellemzi
szerepelnek az utols hrom helyen. Ha nem csak a sorrendet vesszk figyelembe, hanem az abszolt
8
9

A krds azonos a WWF s a Cognative kzs kobaromter kutatsban alkalmazott krdssel (Cognative, 2005)
A 0,65 s 0,95 kztti rtkeket tekinthetjk megbzhatnak

fontossgokat is, akkor lthat, hogy a frfiak szmra szignifiknsan fontosabbnak bizonyult a gazdagsg s
a hrnv, mg a nknek a msik nemnl jobban szmt az imzs, a trsadalmi felelssgvllals s az
egszsg. A nvekeds s a kapcsolatok tern megfigyelhet klnbsg, ami ms vizsglatokban a nk
javra fennll (V. Komlsi s munkatrsai, 2006), itt nem rtelmezhet statisztikailag klnbsgnek.
3. tblzat: Eltrs a frfiak s a nk aspirciiban
A vltozk sszefggst
vizsglva a faktoranalzis
utn megkapjuk a vrt
Gazdagsg
4,95
2,41
sszefggst: az extrinzik
Hrnv
2,90
2,34
rtkek az egyik, az
Imzs
4,39
-3,52
intrinzik rtkek a msik
Nvekeds
6,13
-1,86
faktorba kerlnek. A korbbi
Kapcsolat
6,10
-1,49
magyarorszgi vizsglathoz
Trsadalmi
-3,79
felelssg
4,83
5,08* (1,16)
hasonlan (V. Komlsi s
Egszsg
6,43
6,53* (0,61)
6,32 (0,85)
-2,37
munkatrsai,
2006)
az
* A klnbsg szignifikns (p<0,01)
egszsg dimenzi szpen
belesimul az intrinzik rtkek kz, gy a tanulmnyban n is annak rszeknt hasznlom.
ASPIRCI

tlag

Nk(tlag,
szrs)
4,81 (1,01)
2,72 (1,26)
4,65* (1,25)
6,21 (0,72)
6,17 (0,81)

Frfiak
(tlag, szrs)
5,11* (1,01)
3,10* (1,39)
4,11 (1,29)
6,05 (0,75)
6,02 (0,87)
4,55 (1,14)

t-prba

4. tblzat: Az aspirci-kategrik faktorelemzse (fkomponens analzis, Varimax rotci, eingenvalue >

1)
VLTOZ

I. faktor

Nvekeds
Kapcsolat
Egszsg
Trsadalmi felelssg
Hrnv
Gazdagsg
Imzs
Magyarzott variancia

0,756
0,734
0,731
0,671

II. faktor

0,835
0,821
0,796
21%

39,9%

Kommunalit
s
,616
,595
,540
,452
,700
,685
,675

Az
anyagelvsg
vizsglatra (az extrinzik s
intrinzik dimenzi mrsre)
egyszer skla is kszthet
az
egyes
hasznlt
motivcifaktorok
tlagolsval.

5. tblzat: Az extrinzik s intrinzik dimenzi (az Aspircis Index ler statisztiki)

ASPIRCI
FAKTOR
Intrinzik
Extrinzik

tlag

szrs

megbzhats
g ()
0,76
0,69

V. Komlsi
(tlag)
6,01
3,89

Kasser az anyagiassg
kifejezsre a kt dimenzi
egy vltozba vonsval
egyetlen mutatt kpez (Kasser, 2005), egyfajta materializmus-sklt, az extrinzik sklk transzformlsa
utn a sklk tlagt vve.10 Ezt az egy mutatt alkalmazva azt kapjuk, hogy a minta aspirciiban az
intrinzik tnyezk tlslya figyelhet meg. A legkisebb rtk 3,11, a legnagyobb 6,17, az tlag 5,03 (ennek
szrsa 0,48).
5,87
4,08

0,64
1,01

1. bra: Az extrinzik intrinzik dimenzi (gyakorisgi megoszls)

A fentebb bemutatott
nemek
kzti
klnbsg
termszetesen fennll az
sszegz sklk esetben is,
gy az extrinzik intrinzik
dimenzi mentn is: a nknl
magasabb,
a
frfiaknl
alacsonyabb a skla tlaga,

60

40

20
Ebben az esetben (ha az extrinzik vltozkat alaktjuk t) a skla az intrinzik rtkek tlslya irnyba mutat, vagyis alacsony
rtkei inkbb materialista, mg magas rtkei kevsb materialista vlaszadkat jelentenek.

6,
5

6,
1

5,
3

4,
9

4,
5

4,
1

3,
7

3,
3

2,
9

5,
7

0
2,
5

10

vagyis a nk szmra az intrinzik, a frfiak szmra az extrinzik dimenzik fontossga magasabb a ftlag
alapjn vrhatnl. Ebbl kvetkezen a f bevsrlk kztt is inkbb tallunk olyanokat, akik szmra
intrinzik aspircik a jelentsebbek (hiszen a nem s a fbevsrl statisztikai sszefggst mutat).
Az anyagiassg sszefgg a jvedelemmel is, de csak gy, hogy az tlagosnl alacsonyabb jvedelmek
inkbb materialistk. Az extrinzik intrinzik dimenzi tlaga egyarnt 5,07 az tlag alatti s az tlagos
jvedelm csoportban, ezzel szemben csak 4,91 az tlag alatti jvedelmek 11 krben.
Az letkor (0,254) s a teleplsnagysg (0,121) is korrell az aspircikkal, de rdekes klnbsget
vesznk szre, ha nem csak az extrinzik intrinzik dimenziv sszevont vltozt vizsgljuk, hanem magt
az extrinzik s az intrinzik faktort is. Az letkor csak az extrinzik motivcik nagysgval korrell: a
fiatalabbak szmra fontosabbak az extrinzik aspircik. Ezzel szemben a teleplsnagysg az intrinzik
faktorral fgg ssze, hasonl extrinzik eredmnyek mellett azt tapasztaltuk, hogy minl nagyobb teleplsen
l valaki, annl ersebben azonosul az intrinzik aspircikkal.
.5.2
A krnyezeti tudatossg
A vlaszadk krnyezeti tudatossgnak mrse a krnyezeti problmk ismeretvel kezddtt. Nyitott
krdsben krdeztk meg az ltaluk ismert problmkat. A megkrdezettek tlagosan 3,55 krnyezeti
problmt soroltak fel, ami az interjszitucit figyelembe vve j eredmnynek mondhat. Az emltsek
szmt tekintve nincs kimutathat sszefggs a teljes mintban, de ha levlasztjuk a legkevsb materialista
vlaszadkat, akkor nluk megfigyelhet, hogy az tlagosnl valamennyivel tbb problmt emltettek
(tlagosan 3,9 emlts, szemben a tbbi csoport 3,42-3,53 kztti tlagval). 12
Az emltsek tartalmt tekintve nincs lnyeges klnbsg az egyes csoportok kztt, nagyjbl mindenki
ugyanazokat a problmkat emltette a leggyakrabban, hasonl arnyban:
Leveg szennyezdse
59,0%
Termszetes vizek szennyezdse 48,2%
Szemetels
40,7%
Globlis felmelegeds
28,7%
Vllalatok okozta szennyezs
21,5%
Erdk pusztulsa
20,8%
Hulladkok
20,2%
Kzlekeds (autk, replgpek)
18,6%
Veszlyes hulladkok
9,8%
Fajok kihalsa
8,5%
Minden problmrl megkrdeztem annak jelentsgt is, azonban a vlaszadk az ltaluk emltett
krnyezeti problmk slyossgnak mrtkt a legtbb esetben (82%) a legslyosabbnak minstettk, gy
ebbl a szempontbl nem lehet megllaptani klnbsgeket.
Egy msik krds azt vizsglta, hogy mit tehet az egyes ember, a lakossg a krnyezeti problmk
cskkentse rdekben. Itt is nyitott krdst hasznltunk, hogy feltrjuk a spontn ismereteket. A vlaszadk
tlagosan 3,3 olyan dolgot emltettek, amit a krnyezet rdekben a lakossg tenni tudna, de ami ebben
rdekes: a materialistbbak jval kevesebb ilyen dolgot tudtak mondani (2,89), mint azok, akik kevsb
anyagias rtkrenddel rendelkeznek (3,64 emlts). Az emltsek szma szignifikns pozitv egyttjrst
mutat (0,181)13 az extrinzik - intrinzik dimenzi pontszmval.
rdekes, hogy az emltsi sorrend azonossga mellett az arnyok lnyeges eltrseket mutatnak. A
szelektv hulladkgyjts, a szemetels kerlse, a krnyezetbart termkek vsrlsa s hasznlata, a
vztakarkossg tern, s az egyb emltsekben az intrinzik motivcik dominancijval jellemezhet
vlaszadk sokkal elrbb jrnak a materialista trsaiknl.

11

12

13

Kzlk is a fiatalabbak szmra fontosabb a gazdagsg aspirci, de ezeket az sszefggseket az alacsony elemszm miatt
nem lehet interpretlni.
A faktorokbl alkotott sklk kpzik a vizsglat alapjt, de megvizsgltam azt is, hogy van-e eltrs az egyes csoportokban.
Ehhez a vlaszadkat az extrinzik - intrinzik dimenziban elrt pontszmuk alapjn soroltam csoportokba.
p<0,05

Az emltett lehetsgeket a vlaszadk legnagyobb rsze maga is gyakorolja, nemigen mondtak olyat,
amit k nem csinlnak gy az elemzsben ezt a vlaszt nem lehet felhasznlni.
6. tblzat: Mit tehet a lakossg a krnyezetrt (nyitott krds, a vlaszadk szzalkban)
Teljes
minta
76%
54%
46,5%

Inkbb
anyagias
66,7%
48,9%
35,5%

Kevsb
anyagias
83,6%
58,2%
55,4%

A krnyezeti felelssg
krdst
az
rintett
Szelektv hulladkgyjts
csoportok
felelssgnek
Nem szemetel
rangsorolsval vizsgltam.
Krnyezetbart termk hasznlata /
A vlaszadknak rangsort
vsrlsa
kellett fellltania a kormny,
Kevesebb autzs / tmegkzlekeds
28,5%
28,9%
28,2%
nkormnyzatok;
a
Energiatakarkossg
22,5%
21,1%
23,6%
Takarkoskodik a vzzel
17%
13,3%
20%
vllalatok,
vllalkozsok,
Krnyezetvd
szervezet
(tagsg, 10,5%
7,7%
12,8%
gazdlkodk;
a
civil
tmogats)
szervezetek,
egyesletek,
Egyb (10% alatti emltsek)
75%
66,7%
81,8%
alaptvnyok
s
a
sszes
330,00%
288,80%
363,60%
magnhztartsok,
llampolgrok, csaldok kztt 14 aszerint, hogy szerintk kinek az elsrend felelssge, feladata a
krnyezet llapotnak vdelme. Az adatokbl jl lthat, hogy mg mindkt almintnak kzel a harmada
tartotta a kormnyzati felelssget elsdlegesnek, addig a lakossg felelssge sokkal ersebben merlt fel a
kevsb materialista csoportban, mint az anyagiasakban, akik a vllalatok felelssgt emltettk legtbben. 15
Az anyagias csoportostsok s a felelssg elsdlegessge kztt statisztikailag igazolhat a kapcsolat.

7. tblzat: Kinek az elsrend felelssge a krnyezet vdelme? (els helyen vlasztott %)

A krnyezeti tudsukat
Teljes minta
Inkbb
Kevsb
tekintve teht nincs igazn
anyagias
anyagias
komoly
klnbsg
az
Kormny,
32,3%
30,4%
34%
ndetermincis
elmlet
nkormnyzatok
alapjn
meghatrozott
eltr
Vllalatok,
33,3%
41,3%
26,4%
aspircis
struktrval
vllalkozsok
rendelkez
csoportok
kztt
Civil szervezetek

br
egyes
korbbi
llampolgrok, csaldok 33,3%
26,1%
39,6%
kutatsok erre is talltak mr
bizonytkot (Kasser, 2005). Ugyanakkor igen lesen eltr a krnyezeti problmkra adott vlasz, vagyis az
intrinzik motivcik tlslyval s az extrinzik motivcik tlslyval lerhat csoportok kztt. Az
anyagiasabb rtkekkel, motivcikkal br megkrdezettek szmra sajt felelssgk (lakossg) jval
kisebb mrtknek tnt, s ezzel egytt kevesebbet is tudtak arrl, mit tehetnnek a krnyezet vdelmben,
s kevesebbet is tettek ezrt.
A krnyezeti problmk fontossga teht eltr attl fggen, hogy az egyes emberek rtkrendjben
milyen ers szerepet tltenek be az extrinzik s intrinzik motivcik, vagyis hogy ki mennyire materialista
letszemlletet mondhat magnak.
6
Krnyezettudatos vsrls s materializmus
.6.1
A krnyezetbart termkjellemz a termkvlasztsban
Mindssze a megkrdezettek negyede (24,9% 16) nem ltta fontosnak, hogy krnyezetbart legyen a
termk, amit megvsrol. Ez az arny alacsonyabb a fiataloknl s a nknl (21,1% s 20,1%), mint az
14

15

16

Megengedve, hogy van egyb lehetsg, ekkor ezt is bele kellett venni a rangsorba m ezt olyan kevesen tettk meg (3%), hogy
az elemzsben nem rtelmezhet.
rdekes eltrs Dr. Valk Lszl 2002-es kutatshoz kpest, ahol a lakossgi reprezentatv minta alapjn a legfontosabbnak tlt
szereplk arnya gy alakult (a fentivel azonos sorrendben): 40,6% - 19,1% - 9,3% - 27,1%.
A tanulmnyban kzlt adatok a mintnak arra a rszre vonatkoznak, akik kitltttk az Aspircis Index krdvet. A teljes
minta korbban kzlt adatai lnyegesen nem trnek el az itt bemutatottaktl (Kenz, 2006).

idsebbek s a frfiak esetben (28,1% s 30,2%), de ez a klnbsg statisztikailag nem szignifikns.

Nyilvnval sszefggs van a krnyezeti krdsek irnti rdekldssel s a krnyezeti problmk
megtlsvel (minl jobban rdekldik a krnyezeti krdsek irnt, illetve minl komolyabbnak tli ezeket,
annl inkbb hajland klteni erre).
Ezzel a vizsglt tnyezk kzl a krnyezet a msodik legfontosabb. A megkrdezettek szmra nagyobb
jelentsgnek tnik a termk hatkonysga: ennl csak a megkrdezettek 9,1%-a nem vsrolt nagyobb
tisztt hatst.
A mrka, a gazdasgosabb kiszerels s a termk helyi ellltsa mr (kzel) a vlaszadk fele szmra
maradt kzmbs, mg a trsadalmi felelssgvllalst a megkrdezettek kzel ktharmada nem tartotta
rdemesnek a vlasztsra.
8. tblzat: Az extra termkszintek vlasztsa az alap-termkhez kpest
Nem vlasztan
9,1%
24,9%
45,3%
47,5%
51,7%
59,2%

+40 Ft
35,8%
44,9%
39,6%
44,2%
40,8%

+80 Ft
55,1%
30,2%
15,1%
52,5%
4,2%
-

Amennyiben nem csak a

tnyez
vlasztst
vizsgljuk, hanem a szintek
nagysgt is, a helyzet nem
sokat vltozik. A kutats
sorn a megkrdezettek a
legtbbet a tisztt hatsra
kltttek (fejenknt tlagosan 58,42-t). Ebben az sszehasonltsban a krnyezetbart jelleg s a nagyobb
kiszerels egyformn szerepelt, a msodik helyet megosztva kaphatnk meg (fejenknt rendre 42,11 s 41,96
Ft).

Tisztt hats
Krnyezetbart
Mrks
Nagyobb kiszerels
Helyi termk
Trsadalmi felelssg

Az sszes kltst nzve azt lthatjuk, hogy az r nem elsdleges szempont a megkrdezettek szmra.
Mindssze a megkrdezettek 1,9%-a gondolta gy, hogy az alap-termket vsroln meg, nincs szksge
semmi extrra, s sszessgben is pusztn 11,7% azoknak az arnya, akik nem lptk tl a 480 forintot. A
leggyakoribb sszkltsg 560 forint (18,5%), a lehetsges maximum sszeget (840 forintot) mindssze egy
vlaszad szavazott meg (0,4%).
8. tblzat: Az idelis termk teljes rnak megoszlsa
r
(Ft)
(%)

400

440

480

520

560

600

640

680

720

760

800

1,9

1,1

1,9

3,0

8,7
11,
7

9,8
21,
5

18,
5
40,
0

18,
1
58,
1

14,
3
72,
5

10,
9
83,
4

7,2
90,
6

7,9
98,
5

1,1
99,
6

ssz

840
0,4
100

rdekes lehet annak

vizsglata, hogy hogyan
oszlanak meg az extra
kltsek (az alap-ron
felli vlasztsok) az
egyes vizsglt szempontok
kztt.
Az
tlagos

megoszls nem tartalmaz igazn jdonsgot.

2. bra: Az sszes klts megoszlsa az extrk kztt

7,8%
10,1%

28,1%

Tisztt hats
Krnyezetbart
Nagy kiszerels

13,4%

Mrka
Helyi termk
Trs-i felelssg
20,2%

20,3%
10

A
bels
arnyokat
vizsglva (azokat nzve,
akik vlasztottk ezt a
tnyezt) azonban rdekes
jelensgre
lehetnk
figyelmesek.
A
krnyezetbart
jelleget
senki nem vlasztotta gy,
hogy kizrlag ezt a
tnyezt
vette
volna

meg, s azoknak az arnya is csekly, akik erre a szempontra legalbb az extra klts felt fordtottk volna
(7%). A legjellemzbb, hogy az extrakiadsuk negyedt fordtjk erre a szempontra (19,1%).
Ugyanakkor a hatkonysg (tisztt hats), a kiszerels-nagysg s a mrka esetben is vannak olyanok,
akik csak azt a szempontot vlasztottk (rendre 4,1%, 1,4% s 1,4%), s elbbi kett esetben nagyobb
azoknak az arnya is, akik az extrakltsk felt vagy tbbet erre fordtottak (19,8% a tisztt hats esetben
s 14,4%). Vagyis ezek a szempontok fontosabbak az ket vlasztknak, mg a krnyezeti rtkek azoknl
kerlnek a kpbe, akik ms szempontokat is vlasztottak mell. A tbbi, kisebb fontossg szempontoknl is
ez a jellemz.
A statisztikai elemzs jl kimutathat csoportokat jelent meg a vlaszadk krben. Minden vizsglt
csoportost eljrsban kimutathat 4 alapvet tipikus viselkedsforma:
Egyrszt van egy csoport, a vlaszadknak mintegy 16%-a, akik minimlisan lpik tl a felttlenl
fizetend alap sszeget (474 Ft tlagos klts), abbl leginkbb egy szintnyi hatkonysgra kltenek. A
krnyezeti rtkek nem fontosak igazn szmukra. A csoportban tlreprezentltak a frfiak s az idsebbek.

Tisztt hats
Krnyezetbart
Mrka
Nagy kiszerels
Helyi termk
Trs-i felelssg
Teljes r
A csoport
elemszma

Bkez

Kzputas

Kltsgtudatos

57 Ft
37 Ft
21 Ft
35 Ft
16 Ft
11 Ft
578 Ft

Krnyezet- s
mrkatudatos
71 Ft
78 Ft
48 Ft
0 Ft
28 Ft
31 Ft
654 Ft

71 Ft
58 Ft
43 Ft
78 Ft
33 Ft
24 Ft
706 Ft
30%

47%

7%

16%

31 Ft
10 Ft
9 Ft
8 Ft
8 Ft
13 Ft
478 Ft

9. tblzat: Csoportok s jellemzik

Msrszt van egy nagy csoport, akik igyekeznek mindenbl valamennyit beletenni a termkbe, de nem
tlzottan tllpni az indul rat. A legnagyobb csoport (a vlaszadk 47%-a ide tartozik) gy oldotta meg az
optimalizlst, hogy egy-egy szintnyit vsroltak a hatkonysgbl, a krnyezetbart jellegbl s 1-2 msik
jellemzbl. Ez a 4 szintnyi tbblet jelenik meg az tlagos kltskben (578 Ft).
rdekes s viszonylag kis (7%) szegmenst alkotnak azok a megkrdezettek, akik a leginkbb
krnyezettudatosnak mondhatk: k ugyanis amellett, hogy igyekeztek maximalizlni a termk krnyezeti
rtkt, a hatkonysgt szintn maximalizltk s elgg mrkatudatosnak is bizonyultak (a legmagasabb:
48 forintnyi tlagos klts a mrka mellett). Viszonylag sokat kltenek a termkre (654 Ft).
Vgl azonosthat egy olyan csoport, akik igyekeznek mindenbl a legjobbat belepakolni a termkbe,
mg akkor is, ha az igen drga lesz ezltal (706 Ft). Krnyezettudatossguk magas, de meg sem kzelti az
elz csoportt (sokan csak egy szintnyit vsrolnak ebbl a tulajdonsgbl), viszont szinte mindannyian
nagy kiszerelsben vsrolnk a termket. A teljes sokasg 30%-t alkotja ez a csoport.
A mennyivel lenne hajland tbbet fizetni krds hrom termkt vizsglva azt talltam, hogy a
vlaszadknak csak elenysz rsze (5,9%) nem volt hajland egyltaln tbbletet fizetni valamelyik
krnyezetbart termkjellemzrt, ugyanakkor viszonylag sokan voltak (43,1%), akik egyik tnyezrt sem
voltak hajlandak legalbb 10%-nyi tbbletet megfizetni. Ez egyben azt is jelenti, hogy a megkrdezettek
tbbsge (56,9%) legalbb az egyikrt hajland lenne 10%-kal tbbet fizetni. 17
15,7%

43,1% Egy

termkrt sem

Egy termkrt
17

Kt temkrt

21,6%

A WWF s a Cognative kzs kutatsban meglehetsen hasonl eredmnyeket publikltak a kutatk, ott a lakossg 39%-a nem
Hrom
volt hajland legalbb 10%-kal tbbet fizetni, egy termknl
fizette termkrt
meg legalbb a 10% tbbletet 15%, kettnl 26%, s
mindhromrt a vlaszadk egytde.

11
19,6%

3. bra: Hny termkrt hajland legalbb 10%-kal tbbet fizetni

.6.2
Mi a helyzet az anyagias rtkeket vallkkal?
Az anyagelv motivcik erssge szoros sszefggst mutat a vsrlsi dntsben a fenntarthatsg
szempontjbl fontos termkjellemzk vlasztsval. A teljes kltsben nincs szignifikns klnbsg a
materialista s kevsb materialista csoport kztt, de az idelis termk sszellts eltr: az intrinzik
motivcik tlslya pozitvan hat a krnyezetbart s a helyi termkjellemzk vlasztsra, mg negatvan a
mrka vlasztsra.
Ez egyben azt jelenti, hogy az anyagias rtkeket vallk nem csak tbbet fogyasztanak, s tbb mindent
akarnak vsrlssal megoldani, hanem a vsrlsi dntseikben is kevsb veszik figyelembe a
fenntarthatsg gondolatkrhez kapcsolhat termkjellemzket.
10. tblzat: Az extra termkszintek vlasztsa az alap-termkhez kpest
Az egyes klaszterekben
Nem vlasztan Ersen
Kevss
nagyjbl
a
sokasgi
(tlagos klts)
materialista
materialista
tlagnak
megfelel
a
Tisztt hats
9,1% (58,4 Ft)
10,6% (58,8 Ft)
7,7% (58 Ft)
materialistbbak
s
a
Krnyezetbart*
24,9% (42,1 Ft) 35% (36,6 Ft)
16,2% (46,8 Ft)
kevsb
materialistk
Mrks*
45,3% (27,9 Ft) 39% (33,2 Ft)
50,7% (23,4 Ft)
megoszlsa

kivve a
Nagyobb kiszerels
47,5% (42 Ft)
52% (38,4 Ft)
43,7% (45,1 Ft)
kltsgtudatos szegmenst.
Helyi termk*
51,7% (21 Ft)
60,2% (17,6 Ft) 44,4% (23,9 Ft)
Itt az extrinzik motivcikat
Trsadalmi felelssg
59,2% (16,3 Ft)
60,2% (15,9 Ft)
58,5% (16,6 Ft)
Teljes klts
607,7 Ft
600,7 Ft
613,8 Ft
fontosabbnak tartk arnya
* A klnbsg statisztikailag szignifikns (p<0,01)
magasabb az tlagosnl (a
bkez-ek kztt s a krnyezet- s mrkatudatos csoportban az tlagnl rnyalatnyival kevesebben
vannak).
Termszetesen a msik, a krnyezettudatossgot vizsgl krdsben is hasonlan ltvnyos klnbsget
talltam. Minl ersebb az intrinzik motivcik tlslya, annl nagyobb a valsznsge annak, hogy valaki
hajland megfizetni a krnyezetbart termkjellemzrt legalbb 10%-os tbbletet.

11,2%
13,8%

19,4%
35,3%

Egy termkrt sem

4. bra: Hny termkrt

hajland legalbb 10%-kal
tbbet fizetni (bell: kevsb
materialistk, kvl: inkbb
materialistk)

Egy termkrt
52,6%
28,1%

Kt temkrt
Hrom termkrt

Kvetkeztetsek, tanulsgok
A
fenntarthat
fogyaszts
szempontjbl
elsdleges
fontossg, hogy a vsrlk
milyen
mrtkben
veszik
figyelembe a vsrlsaiknl azokat a szempontokat, amelyek a fenntarthatsggal sszefggenek: a
krnyezetbart termkjelleget, a helyi ellltst vagy pldul a gyrtk trsadalmi felelssgvllalst.
Az itt bemutatott primer kutats eredmnyei igazoljk azt, ami sejthet: az anyagiassg sszefgg a
vsrlsi dntsekkel. Minl ersebb valamely szegmensben az extrinzik motivcik fontossga, annl
kevsb vrhat, hogy figyelembe veszik majd a termk helyi szrmazst s krnyezetbart jellegt, vagyis
az anyagelvek kevsb vehetek r a krnyezettudatos, fenntarthatbb fogyasztsra.
Ez az eredmny ktfle irny gondolkodst tesz szksgess. Egyrszt abban kell elre lpnie a
krnyezetrt aggdknak, hogy hogyan lehet cskkenteni a trsadalom anyagiassgt, milyen mdon
vlhatnak fontosabb az intrinzik motivcik a trsadalom minden csoportja szmra. Msrszt el kell
gondolkodni azon, hogy milyen mdon lehet az anyagelv fogyasztkat (akik radsul tbbet is
22,4%

17,3%

12

fogyasztanak) a tudatosabb (fenntarthatsg szempontjbl) vsrls fel irnytani. Valszn, hogy a

mrsben nem vizsglt, de anyagi elnykkel jr krnyezeti rtkekre k is fogkonyabbak (pl.
energiatakarkossg). Elkpzelhet, hogy a krnyezeti termkjellemz helyett (mellett) ms motvumok
bekapcsolsval (kommunikci) fenntarthatbb irnyba lehet terelni a fogyasztsukat. Az
mrkaorientltsguk felveti a nagy gyrtk felelssgt is.

13

Hivatkozsok
(Folyirat cikk:)
V. Komlsi Annamria Rzsa Sndor Brdi Mrk Mricz va Horvth Dra (2006) Az aspircis
index hazai alkalmazsval szerzett tapasztalatok Magyar Pszicholgiai Szemle 61. ktet (2): 237-250.
(Honlap:)
Cognative

WWF
(2005)
Kzny
s
hiedelmek
a
tettek
helyett?
URL:
http://www.cognative.hu/documents/pr20050623.pdf (letltve: 2007.08.20.)
Gksen, Fatos Adaman, Fikret Zenginobuz, E. nal: On Environmental Concern, Willingness to Pay,
and Postmaterialist Values: Evidence from IstanbulURL: http://www.econ.boun.edu.tr/papers/pdf/wp01-10.pdf (letltve: 2007.08.20.)
Ryan, Richard M. Deci Edward L. (2000): Intrinsic and Extrinsic Motivations: Classic Definitions and
New Directions URL: http://www.psych.rochester.edu/SDT/documents/2000_RyanDeci_IntExtDefs.pdf
(letltve: 2007.10.20.)
(Knyv, tanulmny:)
Fromm, Erich (1994): Birtokolni vagy ltezni?, Akadmiai Kiad, Budapest, Magyarorszg
Kasser, Tim (2005): Az anyagiassg slyos ra. Ursus Libris, Budapest, Magyarorszg
Kocsis Tams (2002) Gykereink rmrl s gazdaggrl egy vilgmret fogyszti trsadalomban.
Kairosz Kiad, Budapest, Magyarorszg
Valk Lszl (2003) Fenntarthat/krnyezetbart fogyaszts s a magyar lakossg krnyezeti tudata. Aula
Kiad s Budapesti Kzgazdasgtudomnyi s llamigazgatsi Egyetem, Budapest, Magyarorszg
(Knyv fejezet:)
Miller, Daniel (1995.): Consumption as the vanguard of history, 1. fejezet in: Miller, Daniel (szerk.):
Acknowledging consumption, A Review of New Studies, Routledge, London, 1-57 oldal
(Konferencia ktet:)
Hofmeister Tth gnes Simon Judit Bdi Judit: A fogyasztk trsadalmi felelssgnek krdsei,
Magyar Marketing Szvetsg Marketing Oktatk Klubjnak Konferencija, Budapest, Magyarorszg,
2006. augusztus 24-26.
Schffern Duds Katalin: A krnyezettudatossg s a bolti nejlonszatyrokkal kapcsolatos attitd
krnyezettudatos fogyaszti magatarts-csoportok Magyarorszgon", Magyar Marketing Szvetsg
Marketing Oktatk Klubjnak Konferencija, Budapest, Magyarorszg, 2006. augusztus 24-26.
Kenz Andrs: A krnyezet rtke a termkvlasztsban Egy primer kutatats tapasztalatai, , Magyar
Marketing Szvetsg Marketing Oktatk Klubjnak Konferencija, Budapest, Magyarorszg, 2006.
augusztus 24-26.

14
Fenntarthat Fogyaszts Magyarorszgon tudomnyos konferencia
Konferenciaktet