ALCANCES Y RETOS DEL MARKETING INTERNACIONAL

PESPECTIVA GLOBAL
El comercio fomenta la paz
El comercio global prospera durante tiempos de paz. El auge econmico de
Norteamrica durante los ltimos aos de la dcada de los noventa se debi en gran
parte al final de la guerra fra y a la apertura de los pases antiguamente comunistas al
sistema comercial mundial. Sin embargo tambin debemos entender lo importante
papel que desempea el comercio y marketing internacional en fomentar de manera
activa la paz
El marketing internacional es un trabajo difcil pero muy importante. Puede generar
riquezas cuando se hace correctamente ya sea por compaas grandes o pequeas,
las necesidades y deseos de los clientes de otras regiones son bien entendidas, y la
prosperidad y paz se promueven durante el proceso. El comercio global se ve
afectados por los sucesos y tendencias, cuatro de ellos sobresalen, aquellos que
influirn la forma del comercio internacional.
1) Crecimiento rpido de la Organizacin Mundial del comercio y las reas libres
de comercio
2) La tendencia a aceptar el sistema de libre mercado entre los pases en
desarrollo de Latinoamrica, Asia y Europa del Este
3) El efecto creciente del internet y otros medios globales en la disolucin de
fronteras nacionales
4) La obligacin de manejar adecuadamente los recursos y el ambiente global
para beneficio de las generaciones futuras.
El reto del marketing internacional es desarrollar planes estratgicos que sean
competitivos en mercados cada vez ms globales.

La internacionalizacin de las empresas

estadounidenses:
El inters actual en el marketing internacional se puede explicar mediante las
estructuras competitivas cambiantes relacionadas con las modificaciones de las
caractersticas de la demanda en los mercados de todo el mundo.

Con la creciente globalizacin de los mercados, las compaas se encuentran

inevitablemente enredadas con los clientes, competidores, y proveedores forneos,
incluso dentro de sus propias fronteras. Enfrentan competencia en todos los frentes
por parte de las compaas nacionales y compaas extranjeras. Las compaas
extranjeras que penetraron en el mercado Estados Unidos
exportacin

por medio de la

de sus productos se dieron cuenta de que exista un potencial

del

mercado suficiente para justificar la creacin y compra de plantas de manufactura en

Estados Unidos.

Definicin del marketing internacional:

Marketing internacional es el desempeo de las actividades comerciales diseadas
para planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de
una compaa a los consumidores o usuarios de ms de un pas con el fin de obtener
ganancias .La diferencia entre el marketing domstico y el marketing internacional es
que el marketing internacional se realizan en ms de un pas. Lo que hace que el
marketing sea ms interesante son las dificultades para moldear los elementos
controlables de las decisiones de marketing (producto, precio, promocin, distribucin
e investigacin) dentro del marco formado por los elementos incontrolables del
mercado en forma que los objetivos del marketing sean alcanzados.

La tarea del marketing internacional:

La siguiente ilustracin
muestra el entorno total
de un profesional de
marketing internacional.
El crculo ms interno
describe los elementos
domsticos controlables
(precio,
promocin,

producto,
canal

de

distribucin), el segundo
crculo comprende los elementos del entorno domstico que afectan las decisiones de
operacin en el exterior, y los crculos externos representan los elementos del entorno
exterior de cada mercado extranjero dentro del cual opera el agente de marketing.

Factores de decisin en el marketing:

El administrador crea un programa de marketing diseado para que se ajuste en forma
ptima a la incertidumbre de un clima comercial.
El crculo interno en la ilustracin representa el rea que est bajo el control del
administrador de marketing que se encarga del precio, promocin, producto y las
actividades de canales de distribucin, para capitalizar la demanda prevista.

Los

elementos controlables pueden sufrir modificaciones a largo plazo y corto plazo, de

manera que se puedan ajustar a las condiciones cambiantes del mercado,
preferencias del consumidor u objetivos corporativos.
Los crculos externos que rodean a los factores de decisin de marketing representan
los niveles de incertidumbre que crean los entornos locales y del exterior, para los
factores incontrolables debe existir una evaluacin continua.

Aspectos del entorno nacional

Los aspectos incontrolables del entorno domstico que con frecuencia estn fuera del
control de las compaas, se encuentran elementos en el pas de origen que pueden
tener un efecto directo en el xito de una iniciativa en el extranjero: fuerzas polticas y
legales, clima econmico y competencia.
Una decisin poltica relacionada con la poltica domstica de un pas extranjero puede
tener un efecto directo en el xito del marketing internacional de una compaa.
El clima econmico de una nacin representa otra variable incontrolable que se da en
el pas de origen y que tiene efectos en la posicin competitiva de los mercados
extranjeros. La competencia dentro del pas de origen afecta los planes locales al igual
que los internacionales. Los efectos del entorno internacional estn entrelazados con
las restricciones impuestas por el entorno de cada pas extranjero.

Aspectos del entorno extranjero:

Una empresa que opera en distintos pases extranjeros puede encontrar polos
extremos en la estabilidad poltica la estructura de clases y clima econmico.

Las fuerzas poltico legales, las fuerzas econmicas, las fuerzas competitivas, el nivel
tecnolgico, la estructura de distribucin, la geografa e infraestructura y las fuerzas
culturales, constituyen los principales elementos de incertidumbre con los cuales se
puede enfrentas un agente de marketing internacional durante el diseo de un
proyecto.
Una empresa se enfrenta con aspectos polticos y legales ya sea que opere en su pas
de origen o en un pas extranjero, los aspectos externos a menudo se acentan por el
estatus de extranjera, existen dos dimensiones en el estatus de extranjera:

Es extranjera en el sentido de que la empresa est controlada por extranjeros.

Es extranjera en el sentido de que la cultura del pas anfitrin es ajena a la
administracin.

Adaptacin ambiental necesaria

En un mercado domstico la reaccin a gran parte del efecto ambiental en las
actividades del agente de marketing es automtica, las distintas influencias culturales
que conforman nuestras vidas sin parte de nuestra socializacin y reaccionamos de
forma aceptable ante la sociedad.
La labor de ajuste cultural es la ms desafiante y critica que deben de enfrentar los
agentes de marketing, pues deben ajustar sus esfuerzos de marketing a culturas con
las cuales no estn acostumbradas,
En cualquier estudio de los sistemas de mercado de distintos pueblos, estructuras
polticas y econmicas, religiones entre otros los profesionales del marketing
constantemente deben evitar medir y evaluar, deben dar pasos especficos para tomar
conciencia de la referencia cultural.

El criterio de autorreferencia y etnocentrismo:

obstculos importantes
Los principales obstculos en el xito del marketing internacional son el criterio de
autorreferencia (CAR) de la persona y un etnocentrismo asociado.
El CAR es una referencia inconsciente a los valores culturales, experiencias y
conocimiento propios como base para tomar decisiones. El etnocentrismo est

relacionado en la nocin de que la cultura propia o la compaa conocen la mejor

forma de hacer las cosas.
Para ilustrar el efecto CAR, se debe considerar los malentendidos que pueden ocurrir
en relacin con el espacio propio entre personas de distintas culturas.
La forma ms efectiva para controlar la influencia del etnocentrismo y el CAR es
reconocer sus efectos en nuestra conducta. Para evitar errores en las decisiones
comerciales es necesario realizar un anlisis transcultural de distintos pases que asle
las influencias del CAR, y se debe de estar atento al etnocentrismo.

Desarrollo de una conciencia global

Tener una conciencia global significa:

Ser tolerante respecto a las diferencias culturales

Tener conocimientos acerca de las culturas y historia

Tener conocimientos de los mercados mundiales potenciales y las tendencias

de la economa global, las sociedades y la poltica

Etapas en la participacin del marketing internacional

Las compaas cuando deciden convertirse internacional, deben analizar el grado de
participacin y compromiso de marketing que est dispuesta a realizar. Las etapas de
la participacin de marketing en una compaa pueden empezar en cualquier etapa o
estar en ms de una etapa a la vez.
Etapas:

Marketing Forneo Indirecto: en esta etapa la compaa no cultiva

de manera no cultiva de manera activa clientes fuera de sus fronteras
nacionales; sin embargo, es posible que sus productos lleguen

a los

mercados extranjeros a travs de vendedores de mayoreo o distribuidores

locales que venden en el exterior.

Marketing Forneo poco frecuente: en esta etapa hay poco o

ningn cambio en la organizacin de la compaa o lnea de productos. Sin
embargo, en la actualidad algunas compaas ajustan este modelo debido a

que los clientes en el extranjero buscan cada vez ms relaciones comerciales

a largo plazo.

Marketing Forneo Regular: en este nivel, la compaa tiene una

fuerza permanente dedicada a la produccin de bienes que se vendern en el
extranjero.

El principal objetivo de las operaciones y la produccin es

satisfacer las necesidades del mercado domstico.

Marketing Internacional: las compaas que pasan por esta etapa

participan de lleno en las actividades de marketing internacional. Estas
compaas buscan mercados en todo el mundo y venden productos que son el
resultado de una produccin planificada de los mercados de varios pases.

Marketing Global: en esta etapa el cambio ms profundo es la

orientacin de la compaa hacia los mercados y las actividades de
planificacin asociadas considerando al mundo incluso sus mercados de
origen, como un solo mercado. Esta transicin de marketing internacional a
global se cristaliza cuando la compaa sobrepasa la mitad de sus ingresos en
ventas en el exterior.

Orientacin estratgica
Existen tres enfoques relativamente distintos que dominan el pensamiento estratgico
de las compaas que participan en los mercados internacionales:
Concepto de extensin del mercado domstico: la empresa
considera que sus operaciones internacionales son un aspecto secundario y
una prolongacin de sus actividades domsticas; el principal motivo es vender
en exceso de su produccin domstica. El comercio nacional es su prioridad y
ve las ventas en el extranjero como una extensin redituable de sus
operaciones domsticas.
Concepto del mercado multidomstico: una compaa que se
gua por este concepto entiende muy bien que los mercados de otros pases
son muy diferentes, por lo que el xito en ese mercado requiere de un
programa prcticamente independiente en cada pas.

Concepto del mercado global: una compaa que emplea una

estrategia de marketing global aspira a obtener una escala de eficiencia al
desarrollar una mezcla de marketing estandarizada que se aplique a distintas
fronteras nacionales.

La orientacin del marketing internacional

Es un enfoque cultural/ambiental al marketing estratgico internacional. El objetivo es
relacionar el entorno forneo con el proceso de marketing e ilustrar las distintas
maneras en que la cultura puede influir en la labor de marketing. El anlisis comprende
desde el marketing y actividades comerciales de exportadores pequeos hasta
actividades de compaas globales las cuales generan ms de 50% de sus ganancias
anuales con las ventas de mltiples productos en diversos segmentos de mercados de
pases en todo el mundo.

CONCLUSIONES

El comercio global est afectado por los sucesos como crecimiento rpido de
la Organizacin Mundial del comercio, la tendencia a aceptar el sistema de
libre mercado entre los pases en desarrollo de Latinoamrica, Asia y Europa
del este, el efecto creciente

del

internet y otros medios globales en la

disolucin de fronteras nacionales y por ltimo la obligacin de manejar

adecuadamente los recursos y el ambiente global para beneficio

de las

generaciones futuras.
El marketing internacional est definido como la realizacin de actividades
comerciales, tales como la toma de decisiones sobre precios, promocin,
creacin de productos, distribucin ms all de las fronteras nacionales.
El clima econmico de una nacin representa una variable incontrolable que se
da en el pas de origen y que tiene efectos en la posicin competitiva de los
mercados extranjeros.
Las fuerzas poltico legales, las fuerzas econmicas, las fuerzas competitivas,
el nivel tecnolgico, la estructura de distribucin, la geografa e infraestructura y
las fuerzas culturales, constituyen los principales elementos de incertidumbre
con los cuales se puede enfrentar un agente de marketing internacional
durante el diseo de un proyecto.