Universidad

Latinoamericana
Mercadotecnia
G u s t a2:
v Caso
o A prctico.
dolfo Cunille
Semana
Marin

PAREDES Luis

Con base en la lectura del caso prctico: Bioshaker, que se encuentra en Materiales y recursos, contesta
las siguientes preguntas:
1. Elabora un diagrama con los pasos para el desarrollo de un producto y los elementos a
considerar en cada uno.

Generacin de
ideas.

Depuracin de
ideas.

Desarrollo y
prueba de
conceptos.

Estrategia de
Marketing.

Anlisis de
negocios.

Desarrollo de
productos.

Mercado de
prueba.

Comercializaci
n.

2. Cules son los retos a nivel estratgico para una compaa productora de aparatos para
ejercitarse en la fase de declive, segn el ciclo de vida del producto?
En definitiva los retos

de cualquier producto en fase de declive son muchos. Cuando un

mercado entra en su fase de declive la perdida de volumen de ventas es inevitable.

A lo largo del ciclo de vida de un producto no slo cambia su volumen de ventas sino tambin su
nivel medio de precios y de costos unitarios. Los precios, los costos unitarios y los mrgenes
disminuyen a lo largo del ciclo de vida. En general, el volumen de demanda aumenta ms rpido
que lo que decrecen los mrgenes. Este hecho permite que el beneficio bruto aumente durante
la etapa de crecimiento del ciclo de vida de un producto sin embargo para la fase de declive

tenemos que usar estos recursos para invertir en materiales promocionales en la medida que el
tiempo avanza para intentar mantener esta demanda el mayor tiempo posible, sin afectar tanto
el margen. Un gran reto.
3. Qu herramientas mercadolgicas emplearas para el reposicionamiento de una marca en la
fase de declive? Menciona al menos 8.
Como vemos en el caso un factor importante es

la fijacin de precios descremados: esta

Consiste en fijar un precio alto para las ventas de lanzamiento de un producto nuevo, como se
define para el BIOSHAKER con el fin de maximizar los ingresos, obteniendo un margen de
contribucin mayor. Este criterio es muy utilizado por las terminales automotrices, principalmente
con los repuestos de los vehculos recin lanzados. Cuando hay un nuevo modelo, solo se
encuentran disponibles los repuestos originales (porque ningn fabricante ha desarrollado la
pieza alternativa) y dichos productos tienen un precio alto. A medida que pasa el tiempo, y que
hay otros competidores para dicha pieza, el precio va bajando.
Promocionales y muestras.

Estrategia correcta para productos en fase

de introduccin

declive.
Comunicacin: Las estrategias de comunicacin se dirigen a crear notoriedad y conocimiento de
los beneficios de un producto.
Posicionamiento del producto: las estrategias de posicionamiento del producto se dirigen a crear
atractivo y preferencia hacia el producto.
Precio: las estrategias de precio tienen por objetivo reforzar la intencin de compra, en base a un
precio que comunique un valor atractivo al cliente.
Lugar: las estrategias de lugar tratan de asegurar la disponibilidad del producto y de los servicios
aadidos que faciliten su compra.
Servicio: las estrategias de servicio se disean para reforzar la satisfaccin del cliente y
desarrollar su lealtad hacia el producto de la empresa.

4. Cules son las herramientas mercadolgicas y de comunicacin para evaluacin de las

estrategias de precios? Elabora una tabla con esta informacin.

Tomando como base esta grafica

podemos

adoptar

diferentes

estrategias mercadolgicas para le

evaluacin de las estrategias de precio
segn el ciclo de vida de un producto.
Fijacin de precios para lnea de
productos: Este criterio consiste en la
fijacin los precios agrupndolos por
lneas de productos, tomando las
diferencias de costos por lnea, las evaluaciones que hacen los clientes (con diferentes
caractersticas en base a cada lnea) y los precios de los competidores. Analizando los tres
factores

recin

mencionados,

se

podrn

tomar

decisiones

estratgicas

sobre

los

posicionamientos de precios buscados para diferentes lneas de productos. Esto es muy utilizado
por los distribuidores de Autopartes, que pueden trabajar con diferentes lneas de productos con
diferentes tipos de precios por cada una de ellas.
Fijacin de precios sobre bases psicolgicas Este criterio considera diferentes aspectos
psicolgicos de los precios, y no solo los econmicos, porque el precio se utiliza para decir algo
acerca del producto. Un ejemplo es que el precio alto puede ser una seal importante de mayor
calidad. En el mercado de repuestos hay muchos casos en que una pieza de un mismo
fabricante se puede comercializar a un precio alto (con una marca reconocida u original) y a un
precio inferior bajo otra marca.
Fijacin de precios promocionales Consiste en fijar temporalmente precios de productos por
debajo de su precio de lista, y a veces hasta debajo de su costo, con la finalidad de incrementar
las ventas a corto plazo. Este criterio no puede ser tomado como mtodo nico de fijacin de
precios porque, desde el punto de vista de la rentabilidad, puede ser perjudicial para los
resultados de la empresa
Fijacin de precios por tipo de cliente Ocurre cuando distintos clientes pagan diferentes precios
por el mismo producto. Este es un criterio muy utilizado desde el concepto de descuentos por
volumen de compra: el precio vara en funcin al monto de compra. En el afn de ganar un
cliente, tambin se puede utilizar una reduccin de precio por cliente para brindarle un carcter
diferencial y exclusivo que permita fidelizarlo.

Fijacin de precios por tasa vigente En la fijacin de precios por tasa vigente, la empresa basa
su precio primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podra cobrar lo
mismo, ms o menos que sus principales competidores. En las industrias oligopolistas que
venden un producto bsico uniforme como acero, papel o fertilizante, las empresas normalmente
cobran el mismo precio. Las empresas ms pequeas siguen al lder , cambiando sus precios
cuando el lder del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos cambian. Algunas
empresas podran cobrar un poco ms o hacer un pequeo descuento pero mantienen la
diferencia. Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos cuantos
centavos de dlar menos por galn que las grandes empresas petroleras sin dejar que la
diferencia aumente o disminuya.
La fijacin de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los costos son difciles
de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio vigente
representa una buena solucin. E dice que tal precio refleja la sabidura colectiva de la industria
en cuanto al precio que produce un rendimiento justo sin poner en peligro la armona industrial.
Fijacin de precios estacionales En estos casos se varan los precios segn la estacionalidad de
ventas del producto, si bien en muchas Autopartes no hay estacionalidades muy definidas,
algunas pueden estar relacionadas con el clima (como el de las bateras que dejan de funcionar
con los climas fros) y las relacionadas con los viajes en ruta (como las cubiertas que se suelen
cambiar antes de las vacaciones). Estas piezas pueden modificar sus precios en funcin a la
estacionalidad de ventas de las mismas.

5. Cules son los criterios a considerar para la adecuacin del precio de un producto en el
mercado?
Actualmente, las empresas tienen que tener en cuenta una serie de aspectos para la fijacin de
precios. Adems de considerar sus costos y las necesidades de los consumidores, las empresas
deben tener en cuenta tambin elementos como el clima econmico, la legislacin, la
competencia, la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el producto y, evidentemente sus
propios objetivos empresariales. Estas variables pueden clasificarse en: variables que afectan al
consumidor, variables que afectan a la empresa y variables que afectan a ambas partes.

En la siguiente cuadro sinptico se detalla los criterios a considerar, mencionado.

6. En trminos generales, Cules son los tipos de estrategias de precios para cada una de las
etapas del ciclo del producto? Elabora una tabla con al menos dos tipos de estrategias de
precios por cada etapa y enlista sus caractersticas.
La respuesta del mercado a cada producto suele tender, genricamente hablando, a seguir un
patrn ms o menos predecible, al cual se le denomina ciclo de vida del producto. Este ciclo
pretende recoger el hecho de que la mayora de los productos atraviesa, a lo largo del tiempo,
una serie de etapas, que se diferencian entre s por la forma de crecimiento de las ventas con
relacin al tiempo. El concepto de ciclo de vida alude al hecho de que el patrn de la curva de
ventas con respecto al tiempo pasa por 5 fases: Introduccin, Crecimiento, Madurez, Saturacin
y Declive. El nivel de ventas vara con respecto del tiempo y por tanto debe variar el nivel de
produccin, y con ella los procesos. En cualquier caso, la caracterstica ms importante de los
ciclos de vida en los ltimos tiempos es que estos son cada vez ms cortos, lo que obliga a estar
permanentemente variando la oferta para adecuarnos al mercado.

Estrategia de Marketing y de
utilizacin

de

fuerzas

de

ventas
especializadas
en funcin del
ciclo de vida
de un producto

Estrategias de
precios

en

funcin

del

ciclo de vida de un producto (definiciones en pregunta 4).

7. Cules son los retos del mercadologo a nivel estratgico en la fase de lanzamiento?
Algunas de estrategias a adoptar en la fase de lanzamiento de un producto.
Establecer mensajes clave de lanzamiento por segmento de mercado. Definir objetivos del
lanzamiento, resultados deseados y metodologa. Definir metodologa para control y monitoreo
de resultados. reas a tener en consideracin especial para el xito del lanzamiento: segmentos
objetivo, mezcla de mercadotecnia, entorno, mapa de competencia. Obtener lo antes posible el
feedback de los clientes sobre el nuevo producto, con el fin de reaccionar con antelacin ante
posibles problemas y crear unas expectativas realistas. Construir la relacin con medios,

analistas, lderes de opinin y otros influenciadores. Capacitar (formar, informar, incentivar, dotar
de recursos) a la organizacin, tanto interna como al canal, para implementar las estrategias
definidas y alcanzar nuestros objetivos.
Tambien es importante hacernos las siguientes preguntas:
El precio fijado en el inicio es aceptado por el cliente final y el (los) canales intermediarios?
Debe incentivarse a los consumidores desde la etapa inicial?
Cul es la estrategia de precios a seguir en el mediano plazo?
Son los puntos de venta efectivos para los objetivos comerciales?
Estamos empleando los canales ms adecuados para impactar al target?
Es la estrategia de canales ms adecuada para hacer llegar el producto al cliente final?
Cules son las herramientas promocionales que pueden impulsar las ventas?
Qu tan accesible es el producto para el cliente final? Cules son las actividades de
relaciones pblicas a desarrollar para eficientar la penetracin en el mercado?
En esta etapa hay una fuerte inversin tcnica, comercial y de comunicacin, un bajo volumen
de ventas y pocos ofertantes. El Foco medular est en mantener el equipo de ventas dentro de la
estrategia.
8. Elabora un cuadro donde enlistes y detalles las caractersticas de las herramientas de
evaluacin de precios as como su aplicacin en cada etapa del ciclo de vida del producto
Ecuacin General de los precios y Relacin entre las estrategias de precios y el ciclo de vida
del producto.

Aparte de las descritas en la pregunta 4.Tomando como base la ecuacin general de los precios
en la figura anterior.
Las Estrategias de fijacin de precios ms usadas son:
Precios en funcin de los costos ms un porcentaje de utilidad por producto vendido.

 Precios en funcin de los costos totales ms un monto correspondiente al objetivo empresarial

de rendimiento sobre la inversin (madurez).
Precios en funcin de los precios de los competidores (introduccin).
Precios en funcin de la demanda (declive).
Evidentemente, una empresa bien administrada deber tomar en cuenta todas las variables
(especialmente la demanda) y no solamente privilegiar una de ellas.
Algunas tendencias ms para la fijacin de precios segn el ciclo de vida (figura en la pregunta
6):
Fijacin de precios segn la calidad. Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del
producto, ya sea examinndolo por s mismos, o como resultado de la experiencia anterior con
l, o porque carecen de la especializacin necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad
importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su
calidad tambin puede ser percibida como siendo baja. 4. 5. Muchos productos se comercializan
en base a su calidad y al status que la propiedad o el consumo confiere al comprador. El
prestigio de tales productos depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en
relacin a otros dentro de la categora del producto. Puede suceder que si se permite que el
precio caiga, los compradores entonces percibirn una incompatibilidad entre la imagen de
calidad y prestigio que se proyecta y el precio. Fijacin de precios exticos. Los precios exticos
pueden crear la ilusin que un producto es menos costoso para el comprador que lo que
realmente es. Un precio con un nmero raro, como $9,99, se prefiere a $10, supuestamente
porque el comprador enfoca su atencin en los 9.
Bibliografa
Arellano Cueva, Rolando
Marketing: Enfoque Amrica Latina
El marketing cientfico aplicado a Latinoamrica
Primera Edicin
Pearson Educacin, Mxico, 2010
Pginas: 440
Roger J. Best
Marketing estratgico
4.a edicin
Pearson Educacin, Madrid, 2007
Pginas: 544