Management stratgique
Professeur :
Mme Zerouali Ouarati ouafae
Enseignant chercheur
ENCG Agadir
La Stratgie de lentreprise
Selon le Petit Robert la stratgie cest :
o ensemble dactions coordonnes en vue dune victoire (sens figur)
Stratgie implique
o une certaine incertitude
o finalit
o coordination
- Le processus stratgique est donc le processus par lequel lorganisation construit
sa stratgie.
Elle consiste dfinir
o ce quelle sait faire,
o ce quelle veut faire
o et comment elle veut le faire.
- Prcisons la notion de stratgie
Selon Igor ANSOFF, dans Corporate Strategy, 1965, en franais Stratgie du
dveloppement de lentreprise, Editions dOrganisation, 1969, distingue trois types de
dcisions dans lentreprise
dcisions stratgiques
dcisions administratives , ou dorganisation
dcisions oprationnelles
On peut donc dfinir la notion de stratgie partir de celle de dcision stratgique.
- Dcisions stratgiques
Dfinissent pour Ansoff les relations de lentreprise avec son environnement
Choix des activits (au sens densemble de produits faisant appel aux mmes
comptences fondamentales, ou facteurs cls de succs).
Choix des marchs
Choix des technologies
Modalits de croissance
Exemples
Renault se diversifie dans les camions au milieu des annes 70. Peugeot fait le choix
oppos
Renault se lance sur le march amricain au milieu des annes 70 (AMC, Mack
Trucks)
En 1987, Renault se dsengage de lautomobile aux USA en revendant AMC
Chrysler
Renault acquiert 36,8% de Nissan en 1999.
- Dcisions oprationnelles
Requises par le fonctionnement du processus de transformation des ressources
en atelier par exemple, ou dans lun quelconque des services au travail
mais aussi construction dun planning de production, dun emploi du temps dans un
lyce
NB :
Igor ANSOFF souligne qu' tous les niveaux de la hirarchie, chacun s'occupe d'une
multitude de problmes oprationnels, s'efforce d'amliorer le rendement, d'abaisser les
cots de revient, de vendre d'avantage ...
Or les problmes oprationnels surgissent quotidiennement, automatiquement du fait
mme de l'activit ; le risque est que chacun, y compris aux plus hauts niveaux de la
hirarchie
Interactions entre les niveaux de dcision
I-
Dfinition de la stratgie
1- Le processus stratgique
Le diagnostic interne et le diagnostic externe sont fortement lis. Ainsi, en matire
stratgique, le diagnostic interne n'a de sens que par rapport aux concurrents. La situation "en
valeur absolue" de l'entreprise est dnue d'intrt sur un march concurrentiel.
Ce qui compte, c'est sa situation relative.
Ex : lavantage relatif dun oprateur tlphonique si le march est ouvert ou non la
concurrence trangre.
Le diagnostic externe ne saurait tre men sans tenir compte de l'entreprise et de ses
activits. Ce sont celles-ci qui orientent les secteurs sur lesquels le diagnostic va porter.
Les forces de l'entreprise n'existent que par rapport une situation d'environnement
dtermin et peuvent se transformer en faiblesses dans un contexte nouveau.
Ex : la qualit peut tre abandonne au profit du prix bas
La mise en uvre des techniques du diagnostic stratgique ncessite au pralable que l'on
prcise ce sur quoi va porter le diagnostic. Plusieurs cas de figure sont schmatiquement
distinguer.
L'entreprise est mono-activit et dans ce cas elle constitue un tout homogne qui peut faire
l'objet d'un diagnostic unique tant interne qu'externe.
L'entreprise s'est diversifie au fil du temps, elle est devenue multi-activits et il convient,
avant de mener les diverses phases du diagnostic, de s'interroger sur l'homognit de
l'ensemble de l'entreprise en ce qui concerne ses comptences fondamentales et,
ventuellement, de la dcomposer en sous-ensembles homognes puis de procder une
segmentation stratgique.
2- La segmentation stratgique
La segmentation stratgique consiste dcouper l'entreprise en units homognes sur les
plans interne et externe.
Ex : pour un groupe qui aurait en son sein les activits suivantes : vhicules particuliers,
machines agricoles, vhicules industriels, matriels d'armement, cycles, matriels de
jardinage, financement, vhicules de course, etc. Il n'est pas envisageable de procder un
diagnostic simultan de cet ensemble, car les clients, les concurrents, les produits, les rgles
concurrentielles sont diffrents.
Selon les auteurs et les approches, les units homognes portent des intituls divers :
-
segment stratgique,
Chaque domaine d'activit constitue une entit homogne pouvant la fois faire l'objet d'un
diagnostic et d'une proposition stratgique adapte. Un domaine d'activit stratgique est
homogne sur le plan des produits et des services offerts un march spcifique, la
concurrence y est clairement identifie, des ressources peuvent y tre affectes et l'entreprise
peut y dvelopper un avantage concurrentiel.
La segmentation stratgique est donc une opration importante de la dmarche stratgique
dans la mesure o elle conditionne le niveau d'analyse, tant interne qu'externe du diagnostic et
qu'ensuite elle induit le niveau auquel les dcisions stratgiques seront prises. Elle constitue
galement la phase prliminaire de l'analyse des portefeuilles d'activits.
Il n'existe pas de mthodologie admise et efficace et l'on se contente souvent d'affirmer qu'une
bonne segmentation stratgique se reconnat la pertinence des dcisions stratgiques prises
partir d'elle. On peut cependant noter que deux approches complmentaires sont utilises,
l'une plutt thorique, l'autre plutt empirique.
La mthode thorique consiste retenir les trois critres de dfinition du segment, c'est-dire :
-
et dfinir une entit homogne sur ces trois critres, c'est--dire qu'un domaine d'activit
stratgique regroupe un type de clients, d'un produit donn, pour un besoin satisfait.
Figure 3 : La mthode thorique de segmentation stratgique
3- Le diagnostic stratgique
- Le diagnostic externe
L'objectif du diagnostic externe est de dceler dans l'environnement de l'entreprise, d'une part les
opportunits de dveloppement, et d'autre part les menaces ventuelles afin de savoir dans quels
secteurs l'entreprise doit investir ou dsinvestir. C'est ce que R. d'Aveni appelle avoir une vision
stratgique.
Sur un plan pratique, la question qui se pose est celle de savoir sur quels environnements le
diagnostic doit porter.
- Le diagnostic interne
La dtermination des fonctions et processus analyser
A ct des fonctions habituelles, (commercial, production, finance, personnel, recherche et
dveloppement, approvisionnement, logistique, etc.), il convient de ne pas ngliger les activits
plus transversales dont l'impact sur la performance est grandissant. Ce sont les processus de
finalisation, d'organisation, d'animation, de contrle, d'information.
nombreuses et leur dfinition doit, avant tout, tre adapte l'activit de l'entreprise. Il n'existe
pas en la matire de liste "idale" de critres.
Les tableaux permettent, pour chaque critre, de prciser s'il s'agit plutt de forces ou de
faiblesses et de formuler des commentaires sur la situation de l'entreprise. Il faut prciser que le
travail de choix des critres et de rflexion sur ceux-ci est aussi important que le tableau final. La
dmarche de construction des tableaux mene, par exemple, par quelques cadres dirigeants avec
l'appui d'un consultant est un redoutable exercice d'introspection pour dterminer tous les items
(sans en oublier) sur lesquels on s'apprte se juger soi-mme.
A titre d'illustration, on peut retenir, sans prtendre l'exhaustivit, les critres suivants, pour
quelques fonctions et processus de l'entreprise.
4- Modles de portefeuille dactivits
Le portefeuille dactivits dune entreprise comprend :
-
Une dfinition claire et prcise de son mtier, telle qu elle devrait le pratiquer sur la
longue dure, nonobstant les volutions et ajustements ncessaires.
Une dtermination claire et prcise des domaines et segments dactivits couvrir, que
ceux-ci soient actuels ou venir.
Une dtermination claire et prcise des objectifs et des ressources affecter chaque
segment stratgique.
Le portefeuille dactivit permet lentreprise de prciser la nature mme de ses activits, les
facteurs cls de succs matriser et les objectifs atteindre. Le tout avec une optimisation
maximale de ses ressources, tant humaines, financires que techniques. Le portefeuille
dactivit simpose toute entreprise et ce, quelle que soit sa finalit : prennit ou
dveloppement.
Dans tous les cas de figure, le portefeuille dactivit permet la firme datteindre sa finalit,
fonde sur la prennit/ primaut/ scurit, sachant que lordre de priorit entre ces trois
composantes varie dun cas lautre. Chaque activit reprsente des caractristiques
diffrentes en termes de taux de croissance, de position concurrentielle, et en consquence de
flux nets de liquidits.
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Pour avoir une vue synoptique dune telle situation, plusieurs reprsentations sont possibles.
Toutefois la reprsentation sous forme de matrice est la plus rpandue. Cette dernire retient
deux dimensions par rapport auxquelles tous les domaines d'activit stratgique sont situs.
On peut considrer qu'une dimension rsume le diagnostic interne, c'est--dire les atouts de
l'entreprise, tandis que l'autre synthtise le rsultat de l'analyse externe, c'est--dire les attraits
du march. Selon les outils, les axes pour construire la matrice diffrent, mais la dmarche
reste identique.
Plusieurs types de matrices existent, les plus connues sont les suivantes :
-
La matrice BCG est la plus ancienne et la plus simple utiliser. Elle retient 2 dimensions:
-
Le taux de croissance est le facteur essentiel de la dynamique du march. Seules les activits
en croissance connaissent des baisses de cots importants et permettent la cration
davantages concurrentiels durables.
La PDM relative, fait rfrence leffet dexprience et constitue un indicateur instantan de
la position de lentreprise sur lchelle des cots.
Le principe du BCG sur lequel repose cette matrice est le suivant : lun des objectifs essentiels
de la stratgie est de permettre une allocation optimale des ressources de lentreprise, entre
diffrents segments stratgiques, pour acqurir une meilleure position concurrentielle globale.
Lintrt de cette matrice est donc de mesurer :
-
La matrice BCG
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Les VACHES A LAIT reprsentent des DAS faible croissance, mrs ou en dclin, qui
Taux
de
croissa
nce du
DAS
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Distincte de lcole mcaniste (BCG), lcole organique dADL prconise une approche
diffrente des deux dimensions de la matrice:
-
position concurrentielle : elle nest plus value par la part de march relative
(considre comme trop statique) mais comme lensemble des atouts quantitatifs et
qualitatifs que lentreprise dtient face ses concurrents.
La matrice ADL
La mthode de Mc. KINSEY & SHELL dbouche sur des prescriptions stratgiques qui
regroupent trois stratgies lmentaires :
Se dvelopper dans les zones o la valeur de lactivit et la position concurrentielle sont
intressantes. Si cette dernire condition nest pas remplie, il convient soit de consentir un
important investissement, soit dabandonner purement et simplement.
Se maintenir en rentabilisant dans les zones moyennes du fait de leur valeur ou de leur
position concurrentielle.
Se retirer partiellement ou totalement des zones faibles.
Le tableau suivant prsente les prconisations stratgiques pour chacune des situations
rencontres.
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Les modles prsents sont globalement similaires. Leur objectif est de permettre des firmes
diversifies dlaborer une stratgie globale dentreprise intgrant, dans une perspective
dquilibre, les stratgies de chacune des activits. Leur mthode se dcompose en 4 tapes :
Dcomposer ou recomposer lentreprise en domaines dactivit constituant des
segments stratgiques indpendants domaines stratgiques (BCG) ou centres de stratgie
(ADL).
Chacun des modles value les segments selon deux critres de base : la position
concurrentielle et la valeur de lactivit (risque sectoriel, besoins financiers).
Ces segments, reprsents par un cercle de diamtre proportionnel au CA, sont
positionns dans un tableau double entre appel matrice.
La dernire tape relve de lanalyse de la structure du portefeuille afin de dterminer
la stratgie gnrale optimale.
La gestion dun portefeuille sopre selon 2 types danalyse :
-
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leurs activits, en se basant sur leurs facteurs cls de succs, de nouveaux marchs
gographiques.
LIntgration verticale : correspond un mouvement par lequel lentreprise stend vers de
des secteurs qui sont ceux de certains de ses fournisseurs( Intgration en Amont) ou de ses
clients( Intgration en Aval). Elle devient, par un tel mouvement, son propre fournisseur ou
son propre client.
Certaines diversifications entranent lentreprise vers des secteurs sans liens avec ses activits
dorigine ; on parlera alors de Diversification Conglomrale ;
Dans dautres cas, les activits dorigine de lentreprise et lactivit de diversification prennent
appui sur un ensemble de technologies similaires, en sadressant des clientles homognes en
empruntant les mmes circuits de commercialisation ; on parlera alors de Diversification lie, par
la technologie dans le premier cas et par le march dans le second.
1. Lexpansion continue et prvisible des marchs souvent protg( poque des trente
glorieuses)
2. Lvolution en douceur ou de faon apprhendable, des activits du point de vue
technologiques, rglementaire, gographique, concurrentiel,
3. Les ressources humaines et financires disponibles ou accessibles bon compte.
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1.2-
CROISSANCE EXTERNE
17
1.
18
19
Ces mutations finissent aujourdhui par produire des mutations de mtiers et imposent de
nouveaux modes de dveloppement qui sappuient sinon intgrent toutes les modes
prcdents : Il sagit des ALLIANCES STRATEGIQUES.
Ces mutations et turbulences se sont opres au niveau des facteurs et des acteurs.
Mutations et Turbulences
Mutations des facteurs
-
LA RUPTURE
Annes 1990-2000
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Mode de dveloppement
Alliances, appuyes ou relayes par la
croissance interne et la croissance externe
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Croissance interne
Croissance externe
Alliance stratgique
Financires
**
***
Humaines
**
***
NB :
Lalliance stratgique et moins consommatrices de ressources financires tout en tant
exigeante en ressources humaine
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STRATEGIE DALLIANCE
ALLIANCE
-
Existence de deux ou
plusieurs entreprises
souveraines
Recherche de la
maximisation des profits
et non de la minimisation
des cots.
Amlioration de la
situation comptitive vis-vis des concurrents
une Coopration/un
partenariat
Exclue les :
Absorptions
Fusions
Partenariat financier
Accord client- fournisseur
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- OBJECTIFS DE LALLIANCE
Lobjectif gnrale des alliances stratgiques et structurelles est le :
GAIN . Les objectifs spcifiques sont :
Prennisation
Scurisation
Accompagnemen
Dveloppement
t
Cration
Transformation
Structuration
Prennisation : Maintien de lactivit ( ROVER avec son partenaire Japonais puis avec
les allemands)
Scurisation : Scuriser et Conforter une activit ( GEC-Alsthom avec ses clients :
transport)
Accompagnement : entre sur des marchs nouveaux, recherche et dveloppement
Dveloppement : (joint-venture)
Cration de nouvelles activits : TOUCHOS( haute technologie, logiciels), IBM France et
EURISYS : UPSYS :maintenance des quipement de production des composants micro-lectronique)
Transformation :
Structuration de march : RENAULT et MATRA(Espace),(SONY, PHILIPS et
JVC :magntoscopes)
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La premire partie dcrit les types davantage concurrentiel et la faon dont une
entreprise peut les acqurir.
La deuxime partie examine linteraction entre le champ concurrentiel et lavantage de
la firme dans un secteur.
La troisime partie porte sur le champ concurrentiel dans des secteurs connexes, ou
encore sur la manire dont la stratgie gnrale dune firme peut renforcer lavantage
que ses diffrentes units possdent sur leurs rivaux respectifs.
La quatrime partie dveloppe les grandes implications pour la stratgie
concurrentielle et en particulier les diffrentes faons de traiter lincertitude et
damliorer ou dfendre une position.
I-CHAINE DE VALEUR
Toute firme peut se concevoir comme un ensemble dactivits destines concevoir,
fabriquer, commercialiser, distribuer et soutenir son produit. Lensemble de ces activits peut
tre reprsent par une chane de valeurs.
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26
27
III- DIFFERENCIATION
Une firme se diffrencie de ses concurrents quand elle parvient acqurir une
caractristique unique laquelle les clients attachent de la valeur.
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Lintgration ;
Etc.
B- Le cot de la diffrenciation
La diffrenciation est le plus souvent coteuse. Une firme doit engager des frais pour
acqurir un caractre unique afin dexercer mieux que la concurrence ses activits cratrices
de valeur. Par exemple, le fait doffrir une assistance suprieure dans lingnierie applique
ncessite gnralement des ingnieurs supplmentaires. Une force de vente hautement
qualifie est souvent plus coteuse.
Le cot de la diffrenciation est li aux facteurs dvolution des cots dans les
activits cratrices de valeur qui engendrent lunicit de la firme.
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2-Identifier les technologies de secteurs importants pour la firme qui font lobjet dun
dveloppement scientifique. Il faut examiner chaque activit cratrice de valeur et voir si les
technologies externes pourraient y tre appliques.
3-Dterminer le cours probable des technologies cls. Une firme doit valuer lorientation
probable du progrs technologique dans chaque activit cratrice de valeur et dans les chanes
de valeur des clients et des fournisseurs.
4-Dterminer quels sont les technologies et les progrs technologiques potentiels les plus
importants pour lavantage concurrentiel et la structure du secteur.
5-Evaluer les capacits spcifiques de la firme pour les technologies importantes et le cot des
amliorations. Une firme doit connatre sa force relative dans le domaine des technologies
cls et valuer avec ralisme sa capacit de suivre le progrs technologique.
6-Choisir une stratgie technologique qui embrasse toutes les technologies importantes et
renforce la stratgie globale de la firme. La stratgie technologique doit renforcer lavantage
concurrentiel quune firme cherche acqurir et conserver.
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Il sagit des types de client final qui achtent ou pourrait acheter les produits
Il existe diffrents faon de classer les clients. Pour les biens de consommation par
exemple, les facteurs cls comprennent lge, le revenu, la taille de la famille et lidentit
de dcideur
3. la segmentation des circuits de distribution
Il sagit du diffrent circuit de distribution qui sont utilis ou qui pourraient tre utilis
pour atteindre le client final
4. la segmentation gographique :
Il sagit de lemplacement du client dfini par la localit, la rgion, le pays ou le groupe de
pays il sert spcifier les caractristiques du produit, qui dpend de diffrences dans le
climat, les coutumes, les rglementations
Les relations entre les variables de segmentation
Pour passer dun grand nombre de variable la matrice de segmentation les plus
significatives, la premire tape consiste voir sil existe des relations entre elle. On peut
rduira leur nombre en fusionnant les variables corrles ou celles qui se recoupent
Exemple : la localisation gographique peut tre associe un type de client particulier :
les socits automobiles sont situes dans la zone du Midwest lUSA
La matrice de segmentation dun secteur :
Une fois quon a dtermin les variables pertinentes de segmentation leur consquences
structurelles ainsi que leur implication pour la chaine de valeur
La tache suivante consiste les combiner pour procder une segmentation globale du
secteur. Cette tache est gnralement difficile, parce que il ya beaucoup de variable
possible de segmentation il peut y en avoir plusieurs dizaines dans certains secteurs
Donc il faut slectionner les variables les plus importants qui vont nous aider la
dfinition dune stratgie concurrentielle
La premire tape :
Consiste soumettre chaque variable de segmentation un test de pertinence. Lanalyse
stratgique commande de ne retenir que les variables qui ont rellement un effet important
sur les sources de lavantage concurrentiel
Linstrument utilis pour passer des variables subsistantes au segment est la matrice de
segmentation du secteur
La combinaison des matrices de segmentation
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sil ya plus de deux variable, la matrice ne tiendra plus sur une feuille de papier
deux dimension
lune des faons de procder consiste construire plusieurs matrices de
segmentation, une pour chaque paire de variable
on peut alors analyser les implications stratgiques de chaque matrice
cette dmarche nest pas totalement satisfaisant, parce que des segments
intressant rsultant de la combinaison de plus de deux variable passerait inaperu
pour travailler avec plus de deux variables, il est gnralement utile de crer des
matrices de segmentation composite
combin les deux segmentations obtenu pour liminer les case inutile
Tester la matrice
VII- LE REMPLACEMENT
Est le processus par lequel un produit ou un service remplace un autre et remplit sa place
une au plusieurs fonctions particuliers pour un client
la menace de remplacement fixe un plafond aux prix
en mmes temps, le remplacement joue un rle primordial dans la dtermination de la
demande qui sadresse au secteur et la firme
les produits de remplacement sont souvent responsables de la croissance des secteurs
et des firmes comme de leur dclin
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DONC :
Quelle est la meilleure dfense dune firme contre le remplacement.
Quelle est la meilleure stratgie pour lancer un produit de remplacement ?
POUR Y REPONDRE :
Il faut tout dabord prsenter un cadre danalyse du remplacement
Ensuite identifier les produits de remplacement
Etudier lvolution de la menace des produits de remplacement
1. Identifier les produits de remplacement
La premire consiste identifier les produits de remplacement auxquels un secteur est
confront. Cette tache nest pas facile dont la pratique, il faut pour cela rechercher des
produits ou services qui remplissent la ou les mmes fonctions gnriques que le produit du
secteur plutt que les produits qui ont la mme forme
Un camion est trs diffrent dun train, mais tous les deux remplissent la mme fonction
gnrique pour le client : transporter de fret dun point a un autre
Donc tous les effets dun produit sur le client importent quand on veut connaitre les produits
de remplacement. Et leur performance relative.
Dans la forme de remplacement la plus simple, un produit en remplace un autre a pour assurer
la mme fonction dans la chaine de valeur du client.
Cest le cas de remplacement des pc bureau par les pc portable
2. les mcanismes conomiques de remplacement
Un produit en remplace un autre sil offre au client une incitation changer qui dpasse le
cout du changement ou la rsistance celui-ci
Les clients sont incits changer quand le produit de remplacement leur donne une valeur
relative plus importante par rapport au prix que le produit actuellement utilis
VIII- STRATEGIE
CONCURRENTIELS
DENTREPRISE
ET
AVANTAGES
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Pour venir bout de ces entraves et de ces rsistances, lauteur propose la mise en place dune
organisation horizontale. Celle-ci relie entre elles les units dans le cadre dune structure
verticale et facilite donc les interconnexions. Cette organisation repose sur quatre lments.
La structure horizontale correspond un dcoupage transverse dans certains domaines, au
regroupement dunits ou une centralisation partielle. Les systmes horizontaux concernent
la gestion transverse de la planification, du contrle et du choix des investissements. Les
pratiques horizontales des ressources humaines sont destines faciliter la coopration. Enfin,
des structures horizontales de rsolution des conflits peuvent se rvler ncessaires. La
combinaison de ces lments horizontaux et dune structure verticale (sans correspondre pour
autant une structure matricielle) semble suffisamment novatrice lauteur pour parler dune
nouvelle forme dorganisation.
Il est utile de distinguer ces catgories, parce que chacune soulve des problmes
spcifiques de mise en commun. Les interconnexions proviennent, en dernier ressort, de
points communs entre secteurs, tels que des clients communs, des circuits de distribution
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communs ou des processus de production communs. Ces points communs dfinissent des
interconnexions potentielles, qui produiront un avantage concurrentiel en fonction des
avantages et des cots.
Les interconnexions tangibles consistent en un partage dactivit entre units de
lentreprise, quautorisent des clients, des canaux de distribution, des technologies ou dautres
facteurs communs. Elles aboutissent un avantage concurrentiel, quand cette mise en
commun rduit les cots ou renforce la diffrenciation suffisamment pour compenser les cots
supplmentaires quelle engendre. Par exemple, des units qui partagent la mme force de
vente peuvent en rduire le cot ou donner au vendeur un ventail de produits offrir au
client qui est unique. Frquemment, lexploitation des interconnexions tangibles suppose
lexercice conjoint dune seule activit cratrice de valeur.
2- Les interconnexions intangibles
Elles consistent dans le transfert dun savoir-faire de gestion dune chane de valeur une
autre. Les units qui ne peuvent mettre en commun certaines activits peuvent nanmoins se
ressembler plusieurs gards : type de client, type dachat du client, type de processus de
fabrication et type de rapport avec les pouvoirs publics.
Les interconnexions intangibles dbouchent sur un avantage concurrentiel en transfrant
des comptences gnriques ou un savoir-faire particulier dune unit dactivit une mesure.
Cela peut rduire le cot de lactivit ou renforcer son caractre unique, de sorte que sa valeur
compense le cot de transfert du savoir-faire.
Souvent, les interconnexions intangibles se traduisent par le fait quune firme utilise la
mme stratgie de base dans plusieurs units de lentreprise. Cela ne fait que reflter les
comptences acquises par les cadres dans la mise en uvre dune stratgie particulire.
3- Les interconnexions de concurrence
Les interconnexions de concurrence surviennent, quand les rivaux de la firme se
combattent sur plusieurs terrains. Ces concurrents multipolaires crent invitablement des
liaisons entre secteurs, parce que les actions quils entreprennent dans un secteur ont des
incidences sur un autre. Si les interconnexions de concurrence sont indpendantes des
interconnexions tangibles et intangibles, elles coexistent souvent, parce que ces dernires
offrent une base de diffrenciation. Cest la principale raison pour laquelle les concurrents
dun secteur se dveloppent dans les mmes directions.
Du fait des interconnexions, la comptitivit dun concurrent multipolaire dpend souvent
plus de sa position globale dans un groupe de secteurs connexes que de sa part de march
dans un seul secteur. La multipolarit et les interconnexions ne sont pas des phnomnes
ncessairement simultans. Cest souvent le cas, car les interconnexions tangibles et
intangibles poussent les firmes dans des voies de diversification parallles.
A laide de la figure suivante, il est relativement ais didentifier les concurrents
multipolaires. Dans le cas de la firme reprsente sur la figure, les concurrents A,B,C,D et E
sont des concurrents multipolaires. Les firmes F,G et H sont des concurrents multipolaires
possibles. Lanalyse de la figure suggre que les units 2 et 3 de lentreprise se situent dans
des secteurs fortement connects, puisque quatre concurrents luttent dans les deux secteurs
la fois. La prsence de nombreux concurrents dans les deux secteurs est un indice fort, mais
pas absolu, de liaisons entre ces secteurs. Les liaisons entre secteurs sont aussi un indice qui
permet de prvoir quelles sont les firmes qui ont la plus forte chance de devenir des
concurrents multipolaires. Etant donn les liaisons apparentes entre les secteurs o oprent les
units 2 et 3, cest le concurrent H qui sera, selon toute probabilit, le prochain concurrent
multipolaire.
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principal. Mme avec une position relativement simple, une firme peut prendre
linitiative de modifier le prix du produit complmentaire, obligeant les concurrents
la suivre.
Rduire les cots de vente et de commercialisation. Un contrle direct des produits
complmentaires peut conduire des conomies dans la commercialisation, puisque
les demandes du produit principal et des produits complmentaires sont lies. Les
investissements publicitaires et autres, raliss pour un produits gonflent souvent la
demande de lautre. Les deux produits peuvent donc faire dune commercialisation ou
dune vente commune.
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Une occasion supplmentaire de jouer sur les prix. Le bottelage peut permettre une
firme daccrotre ses profits, lorsque les diffrents clients sont ingalement sensibles
au prix des diffrents produits composant le lot.
Attnuer lintensit de la rivalit. Il se peut que la rivalit entre des concurrents qui
pratiquent le bottelage soit plus stable que la rivalit opposant, dans un secteur, des
concurrents qui le pratiquent dautres qui ne le pratiquent pas.
b) Les risques du bottelage
Une stratgie de bottelage comporte certains risques, dont limportance varie selon la stratgie
de base de la firme et la structure du secteur. Ces risques sont dtermins par la vulnrabilit
de la firme une attaque dun concurrent qui vend les produits sparment et qui suit une
stratgie de concentration plus forte.
La diversit des besoins des clients. Le bottelage suppose quune proposition
importante des clients souhaite acheter lensemble complet des produits et est prte
en payer le prix. Si les besoins des clients sont trs divers, une stratgie de bottelage
peut tre sous-optimale pour un segment de la clientle et devenir ainsi vulnrable
lattaque dun concurrent qui a choisi une stratgie de concentration.
La capacit des clients runir eux-mmes le lot. Dans une stratgie de bottelage,
cest la firme qui rassemble les produits vendus globalement aux clients. Cette
stratgie est fragile si les clients disposent des capacits technologiques, financires et
administratives de le faire eux-mmes.
La capacit de firmes spcialises doffrir certains des articles des conditions plus
favorable. Une stratgie de bottelage est vulnrable, si des firmes spcialises se
concentrent sur un ou plusieurs des lments de lensemble et les produisent un cot
plus faible ou avec une plus grandes diffrenciation.
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Les produits complmentaires sont nombreux dans tous les secteurs. Une firme doit
connatre les produits complmentaires qui la concernent et les effets quils ont sur lavantage
concurrentiel et la structure globale du secteur. Elle doit dcider quels produits
complmentaires fabriquer elle-mme, comment les regrouper et quels prix afficher. Le
bottelage et la vente spare de produits complmentaires sont des facteurs dcisifs dans la
restructuration dun secteur. Pour une forme, lenjeu consiste choisir une stratgie lgard
des produits complmentaires qui lui soit favorable au lieu dengendrer un avantage
concurrentiel pour les concurrents.
Conclusion
La formalisation et la mise en uvre de la stratgie prend du temps et demande un
engagement de la part des cadres de lorganisation. Nanmoins, ce sacrifice ne doit pas
dconsidrer puisquil permet de doter lentreprise dun projet collectif bas sur une vision
prenant en compte lenvironnement. Le postulat tant quune organisation dmuni de stratgie
sera moins mme doprer des choix judicieux au cur de son environnement quun
concurrent inscrivant son action au sein dune dmarche stratgique.
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Bibliographie
Ouvrages d Organisation et de Management
Titre : Organisation et fonctionnement de lentreprise, trait fondamental
Auteur : GERBIER J.
Edition : Lavoisier, 1993.
Titre : The neurotic organization
Auteur : KETS DE VRIES M, MILLER D.
Edition : Jossey Bass, San Francisco, 1984.
Titre : Structure et dynamique des organisations
Auteur : MITZBERG H.
Edition : Editions dOrganisation, 1982.
Titre : Le pouvoir dans les organisations
Auteur : MITZBERG H.
Edition : Editions dOrganisation, 1986.
Titre : Le management. Voyage au centre des organisations
Auteur : MITZBERG H.
Edition : Editions dOrganisation, 1990.
Titre : Thorie des organisations, Encyclopdie de gestion
Auteur : ROJOT J.
Edition : Economica, 1989.
Ouvrage de Stratgie
Titre: Stratgie du dveloppement de lentreprise
Auteur: ANSOFF I.H.
Edition : Editions dorganisation (nouvelle dition), Paris, 1989
Titre : Management, Stratgie et Organisation
Auteur : HELFER J.P, KALIKA M., ORSONI J.
Edition : Vuibert, 1997.
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