HISTORIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

La investigacin de mercados naci cuando naci el comercio. Informalmente el oferente haca

indagaciones para saber que quera la gente y que hacan sus competidores. La investigacin de
mercados como ciencia naci en la segunda mitad del siglo XIX cuando se empezaron a aplicar
cuestionarios. En 1911 Charles Carlin de Curtis Publishing Group funda el primer departamento de
investigacin de mercados. Carlin es celebre porque esculc la basura de la gente para
demostrarle a Campbell's Soup que deba pautar en uno de sus diarios. Entre los aos 20's y 40's
se populariza el uso de encuestas para conocer preferencias del consumidor. Despus de la
segunda guerra mundial la gente de mercadeo incorpora las recin desarrolladas tcnicas de
muestreo estadstico a la investigacin de mercados. Nace la investigacin cuantitativa. Al mismo
tiempo un equipo de siclogos experimenta con grupos de personas, bajo la hiptesis de que la
reaccin a una serie de estmulos permitir obtener informacin de hbitos, expectativas, etc. Nace
las investigacin cualitativa a finales de los 40's. El boom econmico de posguerra favorece el
desarrollo de la investigacin de mercados. Paralelo al crecimiento de la produccin y ventas de
bienes: autos, televisores, neveras y lavadoras, crecen los negocios de la publicidad y de la
investigacin de mercados.
En los 80's la orientacin a la produccin y a las ventas cede paso a la orientacin al consumidor.
Toma fuerza la investigacin cualitativa sin desplazar a la cuantitativa. A finales de los 90's
convergen la intensificacin de la competencia que genera variedad de marcas y productos y la
masificacin de internet. Entonces el consumidor cambia: es ms difcil conocerlo y venderle.
Surgen desafos y oportunidades para la gente de mercadeo: El desafo: conocer mejor al
consumidor y anticiparse con menor error a sus decisiones. La oportunidad: la disponibilidad de un
canal sincrnico, barato y de alcance global.

Cronologa de la Inv. De Mercados.

Para poner en perspectiva la naturaleza de la investigacin de mercados, revisemos la historia de
este campo. El desarrollo de la investigacin de mercados durante la primera parte del siglo XX es
paralelo al surgimiento del concepto de marketing. Durante este periodo, la filosofa gerencial que
guiaba a las organizaciones se cambi gradualmente hacia la orientacin del consumidor de hoy.
Durante el periodo 1900 - 1930, la preocupacin gerencial se centraba sobre todo en los problemas
y oportunidades asociadas a la produccin; entre 1930 y finales de la dcada de los aos cuarenta,
esta orientacin se desplaz a los problemas y oportunidades relacionados con la produccin;
desde finales de la dcada de los aos cuarenta la atencin se ha centrado en las necesidades y
los deseos del consumidor. La naturaleza y el papel de la actividad de marketing en estas
organizaciones reflejan este cambio en filosofa gerencial.

Pioneros e instituciones
Mientras que numerosas personas e instituciones estuvieron involucradas en el uso ocasional de la
investigacin de mercados con anterioridad a 1910, el periodo 1910 - 1920 se reconoce como el
inicio formal de la investigacin de mercados. En 1911, J. George Frederick estableci una firma de
investigacin llamada de Bussiness Bourne. Ese mismo ao, Charles Coolidge Parlin fue
nombrado gerente de la Comercial Research Divisin (divisin de la investigacin comercial) tena
un significado especial, puesto que la mayora de los hombres de negocios consideraban el
trmino "investigacin" como demasiado elocuente para un servicio empresarial. Parlin dirigi una
de las organizaciones de investigacin lderes de dicho periodo.
El xito de Parlin inspiro a varias empresas industriales y medios publicitarios para crear divisiones
de investigacin. En 1915, la United States Rubber contrat al Dr. Paul H. Nystrom para que
manejara su Department of Commercial Research (Departamento de Investigacin
Comercial) recin establecido. En 1917, Swift and Company contrato al Dr. D. H. Weld de la Yale
University como gerente de este departamento.

En 1919, el profesor C. S. Duncan, de la University of Chicago, publico el libro Comercial

Research: An Outline of Working Principles. Este se consider como el primer libro importante
sobre investigacin comercial. En 1921 se publico Market Analysis de Percibal White, que fue el
primer libro de investigacin en ganar un alto nmero de lectores y del que se hicieron varias
ediciones. En 1937 se public Market Research and Analysis de Lyndon O. Brown, que
se convirti en uno de los textos universitarios ms populares del periodo, reflejando el
creciente inters en la investigacin de mercados en la campus universitario. Despus de 1940 se
publicaron numerosos textos sobre investigacin, y rpidamente se ampli el nmero de
universidades de administracin que ofrecan cursos de investigacin.
Despus de la segunda guerra mundial, el desarrollo de la actividad de investigacin de
mercados creci de manera considerable, en forma paralela a la creciente aceptacin del concepto
de marketing. Hacia 1948, ya se haba formado ms de 200 organizaciones de investigacin de
mercados en los Estados Unidos. Los gastos en actividades de investigacin de mercados se
estimaban en US$50 millones anuales en 1947. Durante las cuatro dcadas siguientes, este nivel
de gastos se increment en ms de 20 veces.
La creciente aceptacin del concepto de marketing gener in cambio en el nfasis de la
"investigacin de mercado", la cual implicaba que el enfoque de la investigacin estaba en
el anlisis de los mercados. El desplazamiento hacia la investigacin de mercados ampli la
naturaleza y el papel de la investigacin, con mayor nfasis en el contacto entre investigadores y el
proceso de gerencia del marketing.
Desarrollo metodolgico
Los avances en la metodologa de la investigacin de mercados son paralelos al desarrollo de
la metodologa de investigacin en las ciencias sociales, de las cuales el marketing forma parte.
Los avances metodolgicos realizados por psiclogos, economistas, socilogos, expertos en
ciencias polticas, estadsticos y otros, tuvieron una marcada influencia en la metodologa de la
investigacin de mercados y, en consecuencia, su historia se entrelaza con el
desarrollo histrico de las ciencias sociales.
La investigacin de mercados realizo avances metodolgicos importantes desde 1910 hasta 1920.
Los estudios de cuestionarios o las encuestas se convirtieron en la forma ms importante de
recoleccin de datos. Con el crecimiento de la investigacin de encuestas surgieron los
mejoramientos en el diseo de cuestionarios y la elaboracin de preguntas y entrevistas.
Varios socilogos que ingresaron al campo se interesaron en trabajar en estos
problemas metodolgicos aplicados. Esto estableci un vnculo metodolgico de comunicacin
entre marketing y las otras ciencias sociales que existen.
Durante la dcada de los aos treinta, el muestreo se convirti en un tema metodolgico serio. A
medida que la capacitacin estadstica se desarrollaba ms all de la estadstica descriptiva
(clculo de medias, varianzas, correlacin, simple y construccin de nmeros ndices) hacia
un nfasis en las estadstica inferencial, los procedimientos de muestreo no probabilsticos se
vieron sometidos a una fuerte crtica. Los modernos enfoques de muestreo probabilstico ganaron
aceptacin gradual durante este periodo.
La innovacin metodolgica se fue desarrollando a un ritmo desde 1950 hasta comienzos de los
aos sesenta. En este periodo ocurri un desarrollo importante: la comercializacin a gran escala
del computador digital. El computador incremento rpidamente el ritmo de la
innovacin metodolgica, en especial en el rea de la investigacin de mercados cuantitativa.
En la dcada de los aos noventa, los avances tecnolgicos en los computadores
y reas relacionadas tienen un impacto importante en muchos aspectos de la profesin de la

investigacin de mercados. Entre stos se incluyen los lectores pticos de barras de localizados
en las cajas registradoras de los supermercados, que suministran datos de paneles; las
entrevistas telefnicas asistidas por computador, el anlisis de datos por medio de terminales
remotas y microcomputadores, y el potencial para realizar entrevistas a travs de sistemas de
televisin por cable de doble va

El Futuro de la investigacin de mercados.

1. Poder del consumidor. Hoy y en el futuro, el consumidor tiene la libertad de escoger y cambiar
cuando quiera. Es l quien decide. La sobreoferta de productos, productores y marcas adems de
la oferta de informacin, le permiten al consumidor escoger y decidir autnomamente en la mayora
de mercados de bienes y servicios de consumo masivo.
Bajo estas circunstancias, las empresas productoras de bienes y servicios debern conocer mejor
y de manera permanente a los consumidores. Les exigirn a las investigadoras de mercados ms
iniciativa y celeridad a la hora de desenmascarar al consumidor.
2. Intensificacin de la competencia. Las manufactureras y los retailers constituidas han visto y
vern como emergen dinmicamente nuevos competidores particularmente en China y otros
pases neo industrializados. Proliferan marcas y genricos, seguidores y copiones que amenazan
la rentabilidad de los negocios. El desafo es atender mejor al consumidor por medio de una mejor
oferta de productos y servicios. Como atenderlo mejor? Aplicando el principio fundamental del
mercadeo: conocer y entender al consumidor para anticiparse a sus expectativas mediante la
oferta de productos y servicios que las superen.
Para los investigadores de mercadeo de nuevo el desafo es conocer mejor al consumidor y reducir
los ciclos de "estudio" mejor dicho producir ms informacin de mejor calidad ms rpido.
3. Avance de las tecnologas de recoleccin, transmisin y organizacin de datos. Avance
que hoy nos permite hacer in-house e in-store data standing para tener en tiempo casi real reportes
comparados del comportamiento de productos, marcas y categoras.
Esta fuerza le exigir a los investigadores de mercados mayor capacidad para relacionar e
interpretar mayores volmenes de informacin en el menor tiempo posible. Adems los volmenes
de datos que nos permiten describir el comportamiento del consumidor debern ser
complementados con informacin ms profunda de sus motivos y actitudes: sus porqus.