Anda di halaman 1dari 16

1

NARSISME BAHASA PADA PELAPORAN KEGIATAN CSR MELALUI PENDEKATAN SEMIOTIK DALAM
SUSTAINABILITY REPORT PT PLN (PERSERO)
Gadis Puri Rahayu
Jurusan Akuntansi, Fakultas Ekonomi & Bisnis, Universitas Airlangga
gadisp.rahayu@gmail.com
ABSTRACT
This study is intended to understand and analyze language narcissism in sustainability
report Perusahaan Listrik Negara, ltd. The purpose of this study is to understand and analyze
why and how corporate social responsibility reporting practice used narcissism. In addition,
this study was intended to understand and analyze the ways and reasons used by
Perusahaan Listik Negara, ltd (PLN) in delivering and presenting information that is narrative in
the sustainability report.
This study uses semiotic analyses to analyze narrative teks on Perusahaan Listrik
Negara, ltd (PLN) sustainability report. The analyzed data is sustainability report Perusahaan
Listrik Negara, ltd (PLN) is obtained by downloading at companys website, www.pln.co.id.
Result of this study indicate that Perusahaan Listrik Negara, ltd (PLN) use language
narcissism in sustainability reporting by way of designing such a way as narrative text in the
sustainability report. In addition, this research also showed that there was language narcicism
that can be classified as the comapnys efforts in forming positive images, avoiding negative
images and obtaining legitimation from the stakeholders.
Keyword: narcissism, sosial responsibility, semiotic analyses, narrative text, sustainability report
PENDAHULUAN
Annual report merupakan sebuah laporan pertanggungjawaban manajemen
kepada stakeholders. Annual report juga dibuat oleh perusahaan untuk mengungkapkan
tanggungjawab

sosial

yang

dilakukan

perusahaan

sebagai

bentuk

keterbukaan

perusahaan kepada stakeholders. Tanggung jawab sosial perusahaan atau biasa disebut
dengan Corporate Social Responsibility (CSR) diwujudkan oleh perusahaan dengan ikut turut
serta dalam kegiatan sosial, perbaikan lingkungan, serta perbaikan pendidikan masyarakat
banyak. Dengan semakin berkembangnya jaman pula, perusahaan mulai mengeluarkan
laporan keberlanjutan perusahaan yang dikenal dengan sustainability report. Sustainability
report berisi mengenai aktivitas sosial perusahaan, serta tanggung jawab perusahaan
kepada lingkungan, dan stakeholders.
Umumnya, informasi dalam sustainability report perusahaan yang berbentuk teks
naratif digunakan oleh manajemen perusahaan untuk membentuk citra dan reputasi yang
positif, serta untuk menghindari pencitraan negatif dari stakeholders perusahaan. Padahal,

2
sustainability report perusahaan seharusnya juga memberikan informasi tentang kegagalan
yang pernah menimpa perusahaan, bukan hanya menjelaskan tentang kesuksesan yang di
raih oleh perusahaan. Namun, kenyataannya perusahaan cenderung mengindari reputasi
dan pencitraan yang buruk dengan cara menutupi hal tersebut melalui pencitraan dan
reputasi yang baik. Umumnya, perusahaan membentuk citra dan reputasi yang baik
dengan memanfaatkan pelaporan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) melalui
sustainability report sebagai bentuk upaya untuk menyembunyikan kerusakan yang telah
dilakukan oleh perusahaan terhadap masyarakat sekitar dan alam (Kamayanti dan Ahmar,
2010).
Dalam upaya membentuk citra dan reputasi yang positif, tidak mengherankan jika
manajemen perusahaan tidak bisa lepas dari perilaku narsisme. Narsisme merupakan sikap
yang dimiliki oleh individu dalam mempertahankan serta meningkatkan penilaian yang
sangat tinggi atas dirinya sendiri (Campbell, et al, 2004). Selain itu, (Chatterje dan Hambrick,
2006) juga mengatakan bahwa narsisme merupakan suatu hal yang dimiliki oleh individu
atau entitas yang dikaitkan secara positif dengan harga diri. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa narsisme memiliki kebutuhan yang kuat atas penilaian orang lain terhadap
keunggulan yang dimiliki. Oleh sebab itu, perilaku narsisme merupakan upaya yang memiliki
kecenderungan untuk menciptakan reputasi dan citra yang positif atas dirinya, yang juga
akan menimbulkan keyakinan serta optimisme yang kuat atas hasil yang akan diperoleh
nantinya.
Narsisme kemungkinan juga dapat terjadi dalam penyusunan Sustainability report.
Dalam konteks akuntansi sebagai media perantara antara manajemen perusahaan dengan
pihak-pihak yang berkepentingan dalam perusahaan, fenomena narsisme dapat terjadi
dalam pemenuhan pencitraan perusahaan. Hal ini, dilatarbelakangi oleh pendapat
(Gardner dan Martinko, 1988) yang menyatakan bahwa perusahaan dapat membentuk
pencitraan yang positif serta menghindari pencitraan yang negatif melalui teks naratif yang
disampaikan melalui pelaporan keuangan. Oleh karena itu, ada kemungkinan besar bahwa
dalam sustainability report perusahaan, manajemen akan cenderung menampilkan prestasiprestasi yang diraih perusahaan, khususnya bentuk tanggung jawab perusahaan terhadap
lingkungan sekitar perusahaan untuk mendapatkan reputasi dan pencitraan yang positif
dari masyarakat, serta menutupi kerusakan-kerusakan lingkungan dan alam yang di
akibatkan dari aktivitas perusahaan demi melindungi kepentingan perusahaan. Kenyataan
ini mengindikasikan adanya upaya perusahaan untuk membuat perusahaannya selalu
terlihat baik di mata publik, upaya ini mengarah pada praktik narsisme bahasa yang
digunakan manajemen dalam penyusunan sustainability report.
Narsisme bahasa dalam sustainability report perusahaan, umumnya dilakukan
manajemen dengan cara menyampaikan argumen secara berlebihan agar dapat
meyakinkan stakeholders, bahwa aktivitas perusahaan sudah dikelola dengan baik oleh

3
perusahaan. Manajemen melakukan narsisme bahasa pada pelaporan kegiatan Corporate
Social Responsibility dalam sustainability report melalui struktur penulisan kalimat (semiotik).
Berdasarkan uraian pada latar belakang diatas, maka rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah mengapa perusahaan menggunakan narsisme bahasa dalam
pelaporan sustainability report dalam melaporkan kegiatan Corporate Social Responsibility.
Dengan demikian, penelitian ini mempunyai tujuan untuk menganalisis dan memahami
alasan perusahaan menggunakan narsisme bahasa dalam

penyajian informasi yang

sifatnya naratif dalam sustainability report.

LANDASAN TEORI
Teori Legitimasi
Deegan (2003) mengemukakan bahwa teori legitimasi adalah perspektif teori yang
berada dalam kerangka teori ekonomi politik. Legitimasi dapat dianggap sebagai asumsi
atau persepsi yang menyatakan bahwa tindakan yang dilakukan oleh suatu organisasi atau
perusahaan merupakan tindakan yang di inginkan, sesuai dengan sistem nilai, norma,
kepercayaan, serta definisi yang dikemukakan secara sosial (Suchman, 1995).
Teori legitimasi merupakan sebuah teori yang berbasis siste, yang telah berkembang
selama tiga dekade terakhir (Conway dan Patricia, 2008). Hal ini didasarkan pada konsep
bahwa suatu perusahaan atau organisasi memiliki pengaruh dan dipengaruhi oleh
masyarakat dimana organisasi atau perusahaan tersebut berada (Deegan, 2003).
Dalam konsep tersebut ditegaskan bahwa perusahaan atau organisasi berusaha
untuk beroperasi dalam batas dan norma yang ada, serta ingin memastikan bahwa aktivitas
yang dilakukan oleh perusahaan mendapatkan legitimasi dari masyarakat (Conway dan
Patricia, 2008).
Teori Stakeholders
Stakeholders merupakan individu, komunitas, sekelompok manusia, atau masyarakat
yang memiliki hubungan serta kepentingan terhadap perusahaan (Utomo, 2011). Individu,
komunitas, kelompok, atau masyarakat dapat disebut sebagai stakeholders jika memiliki
karakteristik, seperti mempunyai kekuasaan, legitimasi, serta kepentingan terhadap
perusahaan. Stakeholders merupakan pihak yang secara langsung maupun tidak langsung
mempengaruhi serta dipengaruhi perusahaan baik internal maupun ekstenal.
Dengan demikian, berdasarkan paparan teori stakeholders diatas, perusahaan akan
mengakomodasi kebutuhan dan keinginan stakeholders primer, tanpa mengabaikan
stakeholders sekunder. Perusahaan akan bereaksi untuk memuaskan keinginan stakeholders
(Chariri dan Nugroho, 2009). Salah satu caranya dengan mendapatkan legitimasi dari
stakeholders. Maka dari itu, teori ini dianggap dapat mendukung penelitian ini.

4
Akuntansi Sebagai Bahasa Bisnis
Akuntansi merupakan suatu sarana untuk mengkomunikasikan informasi mengenai
perusahaan (Belkaoui, 2006). Oleh karena itu, akuntansi dianggap sebagai bahasa bisnis.
Belkaoui (2006) juga berpendapat bahwa akuntansi memiliki banyak hal yang sama dengan
bahasa lain karena berbagai aktivitas bisnia dilaporkan dalam laporan perusahaan
menggunakan bahasa keuangan.
Bahasa dibentuk dari simbol-simbol (tanda-tanda) yang saling berhubungan serta
berkaitan antara satu dengan yang lain. Keberadaan simbol memerlukan pemahaman
yang jeas karena simbol bukan merupakan tanda yang disusun secara acak, tetapi
mengarah pada konsep tertentu. Simbol atau tanda disusun menggunakan pola tertentu
yang mengatur penggunaannya. Oleh karena itu, pemahaman terhadap simbol atau
tanda sangat bergantung pada makna yang akan disampaikan dan diterima oleh pengirim
dan penerima simbol (David, 2002).
Dalam konteks akuntansi, berbagai simbol (warna, tanda, gambar, huruf, grafik, serta
tabel) digunakan oleh perusahaan dengan maksud untuk menyampaikan suatu pesan
kepda pihak-pihak yang berkepentingan. Akuntansi menggunakan simbol-simbol tertentu
yang dituangkan dalam bentuk elemen laporan keuangan, foto/gambar, tabel, grafik, dan
teks naratif tertentu. Pemahaman terhadap simbol yang demikian dapat dilakukan dengan
menggunakan konsep semiotik (Chariri dan Nugroho, 2009).
Narsisme
Narsisme merupakan suatu hal yang berkaitan secara positif dengan harga diri (selfesteem), peningkatan bias diri (biased self-enhancement), intensitas afektif (mood swings),
serta penggunaan kata ganti personal saat berbicara. Sebagai suatu karakteristik
kepribadian, narsisme memiliki dua elemen penting yaitu kognitif dan afektif (Chatterjee dan
Hambrick, 2006).
Sehingga dapat disimpulkan bahwa narsisme merupakan suatu hal yang menuntun
seseorang dalam mengasumsikan posisi kekuasaan dan pengaruhnya (Chatterjee dan
Hambrick, 2006). Selain itu, narsisme yang berkaitan erat dengan harga diri, membantu
kemajuan profesional seseorang (Raskin et al, 1991). Oleh karena itu, seseorang berusaha
menciptakan sebuah pencitraan yang baik, yang juga akan menimbulkan optimisme serta
keyakinan yang kuat atas hasil diperoleh nantinya karena adanya narsisme (Budiani, 2011).
Berdasarkan konteks narsisme di atas, dapat disimpulkan bahwa narsisme juga
dapat terjadi dalam penulisan. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa pelaporan kegiatan
CSR dalam hal ini sustainability report didesain sedemikian rupaoleh manajemen sehingga
mengarah pada narsisme. Narsisme yang dibuat oleh manajemen perusahaan dilakukan
melalui argumen, data, dan angka tertentu. Hal ini diharapkan mampu meyakinkan
stakeholders bahwa aktivitas sosial perusahaan yang telah dijalankan dan dikelola dengan

5
benar mengarah pada kepercayaan diri dalam pembuatan laporan keberlanjutan,
sehingga manajer perusahaan dipandang sudah berhasil dalam menjalankan tugasnya
dengan baik. Cara yang dilakukan manajer dalam melakukan narsisme bahasa pada
sustainability report dilakukan melalui struktur dan penulisan kalimat (semiotik) dalam laporan
tersebut.
Semiotika dalam Akuntansi
Akuntansi adalah praktik dinamis yang dibentuk berdasarkan interaksi sosial antara
individu dengan lingkungannya (Chariri dan Nugroho, 2009). Sehingga pelaporan kegiatan
CSR merupakan bagian dari akuntansi.
Praktik pelaporan keuangan tidak hanya menyajikan informasi kuantitatif, tetapi juga
menyajikan informasi lain seperti teks naratif, tabel, foto, dan grafik (David, 2002). Salah
satunya adalah pelaporan kegiatan CSR atau sustainability reporting.
Teks naratif merupakan bagian yang memainkan peranan penting bagi perusahaan
dalam membentuk image (pencitraan) perusahaan. Melalui teks naratif, perusahaan secara
aktif berusaha membentuk citra positif dan menghindari citra negatif (Chariri dan Nugroho,
2009). Untuk dapat memahami teks naratif yang ada dalam pelaporan kegiatan CSR,
diperlukan usaha untuk memahami makna dari tiap kata, simbol, kalimat yang terkandung
dalam teks naratif tersebut. Makna tersebut di interpretasikan sebagai pesan yang ingin
disampaikan perusahaan kepada stakeholders (Kamayanti dan Atmadja, 2011).
Apabila dikaitkan dengan pelaporan kegiatan CSR, simbol, gambar, angka, atau
teks naratif yang ada dalam sustainability report bukanlah sekedar simbol melainkan
memiliki makna dan sengaja di desain untuk menyampaikan pesan tertentu kepada
stakeholders-nya. Teks merupakan pengganti ucapan dan pembakuan semua artikulasi
yang sudah diungkapkan secara lisan dalam sebuah naskah (Ricoeur, 2009).
METODOLOGI PENELITIAN
Metode

penelitian

yang

digunakan

dalam

penelitian

ini

adalah

deskriptif

interpretatif. Metode deskriptif interpretatif membahas permasalahan dengan uraian-uraian


yang jelas berdasarkan kemampuan pemahaman peneliti untuk mengungkapkan maksud
yang terdapat dalam objek penelitiannya, dalam hal ini sustainability report PT PLN (Persero).
Jadi

metode

deskriptif

interpretatif

adalah

suatu

metode

yang

mencoba

untuk

menceritakan pendapat atau pandangan yang ada dalam objek penelitian.


Penelitian kualitatif memiliki paradigma, tujuan, metode, serta tujuan yang berbeda,
sehingga tidak ada pola baku tentang format desain penelitian kualitatif. Hal ini
dikarenakan instrumen utama penelitian kualitatif adalah peneliti sendiri, sehingga masingmasing orang bisa memiliki model desain sendiri sesuai seleranya, dan umumnya penelitian

6
kualitatif berangkat dari kasus tertentu, sehingga sulit dirumuskan format desain penelitian
yang baku (Sugiono, 2008).
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data kualitatif. Sedangkan,
sumber data yang digunakan merupakan data sekunder yang berupa sustainability report.
Dalam penelitian ini, proses pengumpulan data dilakukan melalui dua cara, yaitu metode
dokumentasi dan metode penelusuran data online.
Analisis data pada penelitian ini menggunakan content analysis berupa analisis
semiotik dengan tujuan untuk mengetahui apakah perusahaan melaporkan kegiatan
tanggung jawab sosialnya sesuai dengan kenyataan yang ada atau malah melebihlebihkan agar mendapat pencitraan yang positif dari masyarakat dan legitimasi dari
stakeholders.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Narsisme Bahasa pada Sustainability Report PT. PLN (Persero)
PT PLN (Persero) sudah menerbitkan sustainability report sejak tahun 2008. Artinya,
perusahaan sudah melakukan pelaporan kegiatan tanggung jawabnya melalui media
pelaporan tersendiri, sehingga tidak hanya dalam laporan tahunan saja. Dengan demikian,
perusahaan berusaha melaporkan kegiatan tanggung jawab sosialnya secara lebih luas,
dan transparan sebagai bentuk kepedulian perusahaan terhadap lingkungan.
Sustainability

report

merupakan

salah

satu

media

pengungkapan

kegiatan

Corporate Social Responsibility, sehingga memicu adanya penggunaan kalimat-kalimat


yang termasuk dalam kategori narsisme bahasa dalam sustainability reporting (Sakinah dkk,
2014).
Umumnya, kalimat-kalimat dalam sustainability report digunakan manajemen
perusahaan

untuk

menyampaikan

informasi

yang

sifatnya

persuasif.

Manajemen

menggunakan kalimat persuasif tersebut untuk mempengaruhi pembaca melalui kata demi
kata yang tercantum dalam sustainability report.
Hal tersebut sejalan dengan teori yang dikemukakan oleh Gardner dan Martinko
(1998) yang menyatakan bahwa perusahaan berusaha untuk menciptakan image yang
positif, serta cenderung menghindari image yang negatif.
Membentuk Image yang Positif
Sustainability report merupakan sarana komunikasi yang digunakan oleh manajemen
perusahaan untuk berhubungan dengan stakeholders perusahaan. Bahasa merupakan
sarana penting untuk menjalin sebuah komunikasi, sehingga bahasa merupakan unsur
pokok dalam komunikasi.

7
Komunikasi juga dapat digunakan sebagai salah satu cara individu (perusahaan)
untuk mengunggulkan dirinya, yang kemudian disebut dengan narsisme. Dengan demikian,
perilaku narsisme juga bisa terjadi dalam bahasa penulisan, dalam hal ini penulisan pada
sustainability report perusahaan.
Narsisme merupakan salah satu perilaku, dimana individu (perusahaan) berusaha
untuk menciptakan kepercayaan diri atas keunggulan yang dimiliki untuk membentuk
image yang positif. Pembentukan image positif dilakukan oleh manajemen perusahaan
melalui teks naratif pada sustainability reporting.
Narsisme dalam bentuk teks naratif dapat tergolong pada narsisme bahasa.
Umumnya upaya perusahaan untuk membentuk image negatif dilakukan dengan cara,
melaporkan serta mengungkapkan kegiatan-kegiatan perusahaan yang berkaitan dengan
lingkungan dan kemasyarakatan, keberhasilan yang telah dilakukan, serta penghargaan
dan sertifikasi yang diperoleh oleh perusahaan (Sakinah dkk, 2014).
Pada awal sustainability report, PT PLN (Persero) terlihat menggunakan bahasa yang
tergolong pada kategori narsisme yaitu pada sustainability reporting tahun 2012 (hal 9), serta
tahun 2013 (hal 29).
Dari keseluruhan uraian dan data kompilasi ketaatan yang dilakukan, Perseroan
berpendapat bahwa berdasarkan penilaian sendiri, level aplikasi standar GRI pada
laporan ini memenuhi kriteria peringkat B.
PT PLN (Persero) menyantumkan nilai yang diperoleh untuk meyakinkan kepada
stakeholders bahwa sustainability report yang telah disusun oleh perusahaan telah
memenuhi kesesuaian pelaporan corporate social reponsibility dengan GRI sebagai standar
internasional. Selain itu, perusahaan juga memberikan tanda petik dua, diantara nilainya
untuk menarik perhatian stakeholders.
Pengungkapan nilai tersebut cenderung mengisyaratkan bahwa perusahaan
percaya diri atas keberhasilan perusahaan menyusun sustainability report. Hal ini sejalan
dengan teori yang dikemukakan oleh Campbell et all, (2004) bahwa pelaku narsisme sangat
percaya diri atas kemampuan yang dimiliki dalam menjalankan tugasnya. Dengan
demikian, klaim nilai tersebut dapat dikategorikan sebagai upaya perusahaan untuk
membentuk image yang positif.
Bagian selanjutnya dari sustainability reporting PT PLN (Persero) yang tergolong
dalam narsisme bahasa adalah bagian pernyataan dari direktur utama. Pada bagian ini,
perusahaan cenderung menggunakan kata-kata hiperbola yang mengarah pada narsisme
bahasa. Sebagai contoh, narsisme bahasa yang terdapat dalam salah satu pernyataan
direktur utama pada sustainability report tahun 2012 (hal 12).

8
Melalui laporan ini kami ingin memberikan gambaran kesungguhan komitmen
Perseroan dalam berpartisipasi pada upaya mengatasi dampak pemanasan global
yang semakin mempengaruhi kehidupan sosial kemasyarakatan di seluruh dunia
melalui berbagai upaya nyata yang direalisasikan sepanjang tahun pelaporan.
Penggunaan narsisme bahasa juga dilakukan oleh Nur Pamudji, selaku direktur
utama PT PLN (Persero) pada bagian awal sambutan dalam sustainability report tahun 2013
(hal 30).
Kami konsisten dengan tekad mengedepankan proses bisnis yang semakin
transparan dan akuntabel sesuai kaidah tata kelola terbaik, demi mendapatkan
kepercayaan dan dukungan seluruh pemangku kepentingan bagi pengembangan
usaha serta mencapai tujuan mencukupi kebutuhan listrik dalam rangka mendukung
pembangunan ekonomi di seluruh negeri. Kami berupaya menerapkan inovasi yang
bermakna bagi tercapainya kinerja PLN yang optimal dan berimbang dari aspek
ekonomi, sosial dan lingkungan demi terciptanya kehidupan generasi mendatang
yang semakin baik.
Penggunaan kata konsisten dengan tekad, tata kelola terbaik, serta inovasi yang
bermakna pada kalimat pernyataan direktur utama PT PLN (Persero) terkesan berlebihan
(hiperbola). Untuk menghindari kesan berlebihan, kata dengan tekad dapat dihapus.
Sedangkan, kata yang bermakna dapat diganti dengan yang bermanfaat, dan kata
terbaik dapat diganti dengan yang baik, karena pada kenyataannya tata kelola PT PLN
(Persero) belum mencapai tingkatan tertinggi alias terbaik.
Melalui kalimat pernyataan pada sustainability report tahun 2012 maupun 2013, Nur
Pamudji selaku direktur utama PT PLN (Persero) berusaha menunjukkan komitmennya untuk
mengatasi dampak pemanasan global. Penggunaan kalimat pada pernyataan diatas,
terkesan berlebihan dan cenderung mengarah pada narsisme bahasa. Sehingga, dapat
disimpulkan bahwa perusahaan berusaha membentuk pencitraan dengan membangun
image yang positif melalui kalimat tersebut diatas.
Pembentukan image positif perusahaan berlanjut pada pemaparan mengenai
penghargaan yang diperoleh perusahaan. Pada tahun 2012, PT PLN (Persero) menampilkan
foto-foto rangkaian peristiwa penting, penghargaan, serta sertifikasi yang diraih pada profil
perusahaan sebanyak 8 halaman (hal 37-45).
Pada tahun 2013, PT PLN (Persero) menampilkannya pada bagian awal sustainability
report dan terpisah dari bagian profil perusahaan sebanyak 16 halaman (hal 8-23). Tampilan
foto-foto rangkaian peristiwa penting, penghargaan, serta sertifikasi pada tahun 2013
meningkat dua kali lipat dari tahun sebelumnya.
Pemaparan foto-foto tersebut dapat digolongkan sebagai salah satu cara
pembentukan image positif yang nantinya akan mempengaruhi keputusan stakeholders,
disamping kondisi perusahaan yang mengalami kerugian pada tahun 2013. Hal ini
menunjukkan bahwa manajemen percaya diri atas keberhasilan yang diraih perusahaan,

9
meskipun perusahan sedang dilanda kerugian. Sehingga, nantinya dapat meningkatkan
citra perusahaan di mata stakeholders.
Bagian sustainability reporting selanjutnya adalah tata kelola perusahaan. Pada
bagian ini, terdapat beberapa penggunaan kata-kata yang tergolong dalam narsisme
bahasa dalam sustainability report tahun 2012 (hal 83).
... pada pelaporan tahun 2012 ini, seluruh unit bisnis PLN telah mendapatkan
akreditasi atas beberapa sertifikasi dasar yang harus dipenuhi.
PT PLN (Persero) berusaha menunjukkan prestasinya bahwa seluruh unit bisnisnya
telah mendapatkan akreditasi selama tahun 2012. Pada tahun 2013, PT PLN (Persero) juga
berusaha menciptakan image yang positif melalui sustainability report tahun 2013 (hal 58).
PLN juga bekerja sama dengan akademisi dan konsultan sebagai tenaga ahli yang
dapat memberikan saran demi optimalisasi keberhasilan pelaksanaan program
tanggung jawab sosial perusahaan.
Berdasarkan teks naratif pada kalimat di atas, PT PLN (Persero) menyakinkan kepada
pembaca bahwa bekerjasama dengan pihak akademisi juga konsultan akan meningkatkan
keberhasilan perusahaan dalam melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan. Upaya
meyakinkan pembaca ini, dapat digolongkan dalam narsisme bahasa.
Bagian selanjutnya yang merupakan bagian inti dari sustainability reporting, yaitu
bagian pelaporan dan pengungkapan Corporate Social Responsibility (CSR). Pada bagian
ini, PT PLN (Persero) mengawalinya dengan rencana jangka panjang yang akan
direalisasikan oleh perusahaan. Berikut kutipannya dalam sustainability report tahun 2012
(hal 51).
Sebagai salah satu perusahaan yang seluruh saham dimiliki Pemerintah maka setiap
tahun Perseroan memberikan berbagai jenis kontribusi kepada negara, yakni dalam
bentuk pajak, dividen,retribusi, iuran tetap dan bea masuk.
Total kontribusi yang dibayarkan kepada negara pada periode laporan adalah
sebesar Rp4,4 triliun atau naik 4,76% dari kontribusi tahun sebelumnya sebesar Rp4,2
triliun.
Teks naratif diatas menjelaskan bahwa perusahaan terlihat mengunggulkan
kemampuan yang dimiliki, juga berusaha membentuk image yang positif melalui
pengungkapan kontribusinya kepada negara. Melalui teks naratif tersebut, perusahaan
dengan sadar memberitahukan kepada stakeholders bahwa perusahaan merupakan salah
satu BUMN yang berkontribusi besar dalam pendapatan negara, hal ini diperkuat dengan
pencatuman jumlah yang dibayarkan yaitu sebesar Rp4,4 triliun.
Pada tahun 2013, PT PLN juga melakukan hal yang sama yaitu, berusaha
menciptakan image yang positif. Hal ini dapat dilihat pada sustainability report PT PLN
(Persero) tahun 2013 (hal 113).

10
Pengurus Bank Sampah Bintang Mangrove Binaan PLN dalam Kick Andy Metro TV
dan aktivitas Sharing sebagai nara sumber dalam berbagai kegiatan lingkungan.
PT PLN (Persero) memberikan ruang yang cukup besar untuk teks naratif diatas,
dengan harapan mampu menciptakan image yang postif di mata stakeholders.
Penggunaan

bahasa yang tergolong dalam narsisme bahasa terlihat saat perusahaan

berusaha menonjolkan kepada stakeholders bahwa mitra binaannya pernah menjadi


narasumber dalam salah satu acara reality show. Narsisme bahasa juga di gunakan
perusahaan dalam sustainability report tahun 2013 (hal 117).
... bagi PLN, upaya menjaga kelestarian lingkungan merupakan salah satu
perwujudan penerapan falsafah triple bottom lines, atau disebut 3-P, yakni
keselarasan dalam memberikan performa dari sisi ekonomi (Profit), masyarakat sekitar
(People) dan lingkungan (Planet).
Untuk saat ini, PLN masih mengandalkan sumber energi tak terbarukan, seperti
batubara dan minyak bumi, dalam pembangunan pembangkit listrik. Namun
demikian, PLN terus berupaya dengan maksimal memanfaatkan bahan bakar
terbarukan seperti panas bumi, matahari, dan air.
Pada

bagian

teks

naratif

diatas

PT

PLN

(Persero)

berusaha

melakukan

penggambaran unik untuk mendapatkan citra yang positif dari stakeholders. Perusahaan
menggambarkan kondisi perusahaan yang masih menggandalkan sumber energi tak
terbarukan dalam melakukan kegiatan operasionalnya, tetapi di sisi lain perusahaan
berusaha mengalihkan perhatian stakeholders melalui teks naratif lain yang digunakan
sebelum dan sesudah perusahaan menggambarkan kondisinya.
Melalui penggunaan narsisme bahasa dalam pernyataan manajemen perusahaan
di atas, kesan negatif yang secara nyata ada, dipatahkan dan direkayasa sedemikian rupa
agar stakeholders dapat menerima hal tersebut. Sehingga perusahaan dapat terlihat baik
dan menguntungkan dihadapan stakeholders.
Dilihat dari susunan kalimatnya, perusahaan secara sadar menggunakan narsisme
bahasa untuk menarik simpati stakeholders. hal ini sesuai dengan pernyataan purba (2011)
bahwa penggambaran unik tentang kondisi perusahaan meruapakan bagian dari ciri-ciri
narsisme bahasa (Sakinah dkk, 2014).
Isi teks naratif pada sustainability report PT PLN (Persero) kebanyakan bercerita
tentang keuanggulan serta kemampuan perusahaan yang condong untuk membentuk
image positif. Berdasarkan hasil penelitian, perusahaan menggunakan kalimat-kalimat yang
cenderung berlebihan, bahkan termasuk dalam ciri-ciri bahasa yang mengandung unsur
narsisme.
Kondisi tersebut sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Chatterje and Hambrick
(2006) bahwa sikap narsisme dalam bentuk teks naratif cenderung akan menggambarkan
penilaian yang tinggi terhadap sesuatu termasuk organisasi.

11
Pemerolehan Legitimasi dari Stakeholders
Setiap perusahaan memerlukan legitimasi dari seluruh stakeholders-nya dalam
menjalankan bisnisnya. Legitimasi dapat diperoleh melalui startegi komunikasi dengan
mengirimkan informasi kepada stakeholders-nya (Estetika, 2012). Komunikasi dan penyajian
informasi, salah satunya diwujudkan PT PLN (Persero) dalam pembuatan serta publikasi
sustainability report. Berikut pernyataan manajemen PT PLN pada sustainability report tahun
2012 (hal 7).
Laporan Keberlanjutan PT PLN (Persero ) Tahun 2012 (Laporan atau Kami) ini
disampaikan untuk menunjukkan kepada para pemangku kepentingan kinerja
keberlanjutan PLN dalam bidang ekonomi, lingkungan, dan sosial selama tahun 2012.
Pada tahun 2013, PT PLN (Persero) juga mengungkapkan pernyataan yang sama
pada bagian awal sustainability report tahun 2013. Pada bagian ini, PT PLN menjelaskan
melalui naratif teks di atas bahwa penerbitan laporan ini dilakukan oleh PT PLN (Persero)
sebagai salah satu cara untuk memperoleh legitimasi adalah dengan cara melaporkan
kinerja keberlanjuttannya kepada stakeholders.
Pada bagian pernyataan direktur utama, PT PLN (Persero) juga berusaha
memperoleh legitimasi dari stakeholders. Berikut adalah kutipan pernyataan dari Nur
Pamudji selaku direktur utama PT PLN (Persero) pada sustainability report tahun 2012 (hal 13).
Melalui kinerja ekonomi yang baik, kami mampu mendistribusikan perolehan nilai
ekonomi kepada seluruh pemangku kepentingan, terutama kepada pemasok,
kontraktor, penyandang dana, karyawan dan pemerintah.
Melalui teks naratif diatas, PT PLN (Persero) memberikan informasi kepada
stakeholders terkait kinerja ekonomi, bahwa perusahan sudah mendistribusikan nilai ekonomi
yang diperoleh kepada stakeholders. Pada sustainability report tahun 2013, direktur utama
perusahaan juga mengungkapkan pernyataan sejenis pada halaman 34, dengan
menggunakan background warna hijau dengan space yang lebih besar agar lebih menarik.
Artinya, perusahaan berusaha mendapatkan legitimasi dari stakeholders dengan adanya
penonjolan pada tulisan dan warna dalam kalimat tersebut.
Pada bagian awal sustainability report tahun 2013, PT PLN (Persero) menyatakan
bahwa perusahaan berusaha meningkatkan kualitas tata kelola untuk mendapatkan
legitimasi serta pencitraan. Berikut kutipannya:
... meningkatkan kualitas penerapan tata kelola perusahaan yang baik guna
meningkatkan citra PLN serta mendapatkan kepercayaan para pemangku
kepentingan, ...
Dari kutipan pernyataan dalam sustainability report di atas, dapat disimpulkan
bahwa perusahaan dalam hal ini PT PLN (Persero) ingin mengumumkan lewat sustainability

12
report bahwa perusahaan berusaha meningkatkan kualitas tata kelola untuk mendapatkan
legitimasi dari stakeholders.
PT PLN (Persero) juga berusaha memperoleh legitimasi dari stakeholders melalui
pernyataannya dalam sustainability report 2013 (hal 164).
Keberhasilan pengelolaan aspek K3 yang ditunjukkan dengan tidak adanya kejadian
kecelakaan (zero accident) membuat tidak ada jam kerja dan hari kerja yang
hilang, sehingga kegiatan perusahaan berjalan dengan semakin efisien,
meningkatkan produktivitas kerja dan lebih terjaminnya keberlangsungan usaha.
Dari penyataan teks naratif di atas, PT PLN

(Persero) mengklaim bahwa

perusahaannya mencatat zero accident. Hal ini dilakukan PT PLN (Persero) agar reputasi
perusahaan membaik serta mendapatkan legitimasi dari stakeholders, hal ini dibuktikan di
pernyataan berikutnya dalam sustainability report 2013 (hal 164).
Keberhasilan mencatatkan zero accident akan membuat reputasi Perseroan
membaik dan kenyamanan kerja meningkat, sehingga secara keseluruhan akan
memudahkan Perseroan dalam mendapatkan dukungan dari pemangku
kepentingan lain.
Pada tahun 2012, PT PLN mengeluarkan penyataannya terkait legitimasi dalam
sustainability report tahun 2012 (hal 85).
Dalam rangka menjaga dan meningkatkan manfaat positif komunikasi konstruktif,
sesuai dengan AD/ART dan peraturan perundangan yang berlaku, maka Perseroan
menyelenggarakan komunikasi intensif dan mengelola keterlibatan pemangku
kepentingan. Komunikasi yang dilakukan diupayakan sesuai dengan karakteristik
harapan yang melekat pada masing-masing kelompok pemangku kepentingan.
PT

PLN

(Persero)

mengungkapkan

bahwa

perusahaan

menyelenggarakan

komunikasi intensif dengan stakeholders. Hal ini dilakukan agar perusahaan mampu
memenuhi harapan stakeholders perusahaan. Perusahaan senantisa berusaha memenuhi
harapan stakeholders, karena stakeholders merupakan pihak yang penting serta bersifat
vital bagi perusahaan.
Teks naratif yang terkandung dalam sustainability report juga memungkinkan
perusahaan untuk menceritakan semua aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan kepada
stakeholders, disertai bukti-bukti dan fakta-fakta. Hal ini dilakukan perusahaan dengan
harapan stakeholders melegitimasi tindakannya, keberadaannya diakui (Estetika, 2012). Hal
ini di ungkapkan PT PLN (Persero) dalam sustainability report tahun 2012 (hal 132), dan tahun
2013 (hal 131).
Pada tahun 2012, PLN telah merealisasikan berbagai kegiatan dalam rangka
pelaksanaan Program Bina Lingkungan, baik dilaksanakan oleh unit Kantor Pusat,
Partisipasi pada BUMN Peduli dan dilimpahkan ke Unit Pelaksana PKBL lain, ... (SR
2012, halaman 132).

13

Dalam rangka mengurangi konsumsi energi tak langsung (energi yang digunakan
untuk kendaraan operasional), Perseroan juga melakukan langkah-langkah
penghematan, baik melalui perawatan rutin kendaraan operasional maupun
dengan penyediaan sarana perumahan pegawai di sekitar instalasi utama. Program
maupun kebijakan yang ditempuh untuk menghemat pemakaian listrik mencakup, ...
(SR 2013, halaman 131).
Tanggapan (feedback) dari pembaca sustainability report juga merupakan salah
satu usaha yang dilakukan perusahaan untuk mendapatkan legitimasi dan memperbaiki
laporan keberlanjutannya agar semakin baik dimasa mendatang. Hal ini diungkapkan
dengan jelas dalam sustainability report 2012 (hal 85).
... Perseroan senantiasa mengkomunikasikan kinerja operasionalnya secara periodik
melalui berbagai media untuk mendapatkan umpan balik berupa saran maupun
harapan yang diinginkan para pemangku kepentingan.
Harapan akan adanya feedback dari stakeholders ini sejalan dengan teori yang
dikemukakan oleh Deegan (2006) yang menyatakan bahwa perusahaan berusaha
memastikan bahwa kegiatan yang mereka lakukan, akan mendapatakan legitimasi dari
stakeholders serta pihak luar. Hal tersebut diperkuat dengan kenyataan bahwa eksistensi
suatu perusahaan sangat dipengaruhi oleh legitimasi itu sendiri, sehingga perusahaan
melakukan berbagai macam cara untuk mendapatkan legitimasi tersebut (Sakinah dkk,
2014).
Teks naratif diatas menjelaskan bahwa PT PLN (Persero) menggunakan berbagai
macam strategi dan cara untuk meyakinkan stakeholders melalui informasi kegiatan yang
telah dilakukan oleh perusahaan, sehingga mampu mengubah pandangan stakeholders.
Penjelasan-penjelas diatas mengisyaratkan bahwa penyampaian informasi yang
dilakukan oleh PT PLN (Persero) juga termasuk salah satu upaya membentuk image
perusahaan dengan tujuan memperoleh legitimasi. Hal ini sesuai dengan pendapat Estetika
(2012) yang menyatakan bahwa legitimasi akan meningkatkan reputasi perusahaan yang
pada akhirnya akan berpengaruh pada nilai perusahaan tersebut.
Media Pengungkapan Corporate Social Responsibility PT PLN (Persero) Melalui Media Massa
Pengkomunikasian CSR melalui media akan meningkatkan reputasi perusahaan di
mata masyarakat. Pada pelaksanaannya, hal inilah yang menjadi bagian pada proses
membangun institusi, membentuk norma yang diterima dan legitimasi praktik CSR (Achmad,
2007). Demikian pula dengan PT PLN (Persero), selain melalui pelaporan perusahaan yaitu
annual report dan sustainability report, perusahaan juga melakukan pengungkapan
kegiatan Corporate Social Responsibility melalui media massa. Hal ini diperkuat dengan
pernyataan PT PLN (Persero) dalam sustainability report tahun 2013 (hal 59).

14
Untuk mengkomunikasikan kinerja perusahaan kepada publik dan pada seluruh
pemangku kepentingan, PLN melakukan berbagai program jumpa pers atau media
gathering untuk menjaga kepercayaan dan hubungan dengan media. Selain
melakukan hubungan dengan media, PLN aktif mengelola beberapa media internal
untuk mengkomunikasikan berbagai rencana perusahaan, keberhasilan dan
hambatan yang dihadapi agar mendapatkan umpan balik yang positif.
Berdasarkan pernyataan diatas, perusahaan berusaha mengungkapkan berbagai
informasi mengenai kegiatan tanggung jawab sosialnya melalui berbagai media untuk
menunjukkan kesan bertanggung jawab, sehingga perusahaan dapat memperoleh
legitimasi dari stakeholders perusahaan.
Selain itu, PT PLN (Persero) juga mengungkapan informasi kegiatan CSR perusahaan
yang dapak diakses melalui http://www.pln.co.id/blog/csr/ untuk memudahkan masyarakat
atau stakeholders memperoleh informasi yang bermacam-macam mengenai program
Corporate Social Responsibility PT PLN (Persero).
Internet sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk membangun citra yang positif
yang akan bermuara pada pemerolehan legitimasi dari stakeholders. Salah satu manfaat
internet adalah bahwa perusahaan secara bebas dapat menyediakan informasi yang
dibutuhkan oleh stakeholders mengenai kegiatan operasional perusahaan maupun aktivitas
sosialnya.
Hal yang dilakukan oleh PT PLN (Persero) dengan melaporkan aktivitas sosialnya
melalui website perusahaan, didukung oleh pendapat Almilia, dkk (2011) yang menyatakan
bahwa perusahaan dapat melakukan pengungkapan sukarela mengenai aktivitas sosial
dan lingkungannya melalui website perusahaan. Selain itu, penggunaan internet sebagai
media pengungkapan perusahaan juga dapat meningkatkan kualitas pengungkapan.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan fokus penelitian serta hasil analisis yang diuraikan pada bab
sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Perusahaan dalam hal ini PT PLN (Persero) mengungkapkan informasi dalam
sustainability report mengacu pada sistem pelaporan berstandar Internasional, yaitu
GRI Sustainability Reporting Guideliness versi 3.1 (GRI G3.1) serta Electric Utilities Sector
Supplement (GRI G3.1-EUSS) Final Version. Meskipun mengacu pada peraturan yang
sama, namun struktur penyusunan sustainability report antara tahun 2012 dan tahun
2013 disajikan dalam format penyusunan yang berbeda. Hal tersebut terlihat dari
bagaimana

cara

perusahaan

menampilkan

item

profil

perusahaan

pada

sustainability report. Pada tahun 2012, profil perusahaan diletakkan setelah sambutan
direktur utama. Akan tetapi, pada sustainability report perusahaan tahun 2013,
bagian profil terletak pada akhir laporan, yaitu setelah pelaporan tanggung jawab

15
sosial. Selain itu, perusahaan juga menempatkan penghargaan serta sertifikasi yang
diperoleh pada bagian awal pelaporan. Hal ini berbeda dari tahun sebelumnya,
yang menampilkan pada bagian profil perusahaan. Lebih lanjut, perusahaan juga
ingin membangun persepsi stakeholders melalui tampilan cover serta penulisan judul
beserta highlight, yang pada kenyataannya tidak terlepas dari kondisi aktual yang
dihadapi perusahan tersebut.
2. PT PLN (Persero) menggunakan narsisme bahasa dalam sustainability report dengan
cara mendesain sedemikian rupa teks naratif pada sustainbaility report. Hal ini
dibuktikan dengan adanya kata-kata yang hiperbola serta penggambaran kondisi
perusahaan secara unik melalui teks naratif.
3. Narsisme bahasa digunakan oleh PT PLN (Persero) dengan alasan untuk menghindari
image negatif serta membentuk image positif, melalui pesan yang disampaikan
pada teks naratif dalam sustainability report. Alasan lain yang tidak kalah penting
adalah bahwa perusahaan ingin mendapatkan legitimasi dari stakeholders.
Sehingga, selain media sustainability report perusahaan juga melaporkan kegiatan
sosialnya melalui media massa, salah satunya internet. Hal ini dilakukan oleh
perusahaan untuk memperoleh legitimasi dari stakeholders.
Saran
Penelitian ini hanya menggunakan data dokumenter (data sekunder) berupa
sustainability reporting, tanpa adanya wawancara serta observasi langsung dengan pihak
perusahaan. Kekurangan kedua adalah kemungkinan adanya kesalahan dalam hasil
analisis data, pada tahap interprestasi kalimat, karena kalimat-kalimat yang dianalisis tanpa
pengesahan dari pihak ketika, sebagai contoh ahli bahasa.
Dengan demikian, untuk penelitian selanjutnya disarankan untuk melakukan
wawancara secara mendalam dengan pihak-pihak yang terkait dengan perusahaan
maupun topik penelitian. Selain itu, topik penelitian dapat diperluas dengan menganalisis isu
lain seperti pengungkapan rasisme (perbedaan perlakuan) antar stakeholder pada
pelaporan perusahaan baik annual report maupun sustainability report. Penelitian sejenis
dengan objek sustainability reporting dengan mempertimbangkan pencapaian perusahaan
pada Indonesia Sustainability Award juga akan menjadi topik menarik.
DAFTAR PUSTAKA
Belkaoui, A. Riahi. 2006. Teori Akuntansi. Terjemahan oleh Drs. Erwan Dukat. Jakarta: Salemba
Empat.
Campbell, W. K dkk. 2004. Narcissism, confidence, and risk attitude.Journal of Behavioral
Decision Making, 17: 297311.
Chariri, Anis dan Firman Nugroho. 2009. Retorika Dalam Pelaporan Corporate Social
Responsibility: Analisis Semiotik atas Sustainability reporting PT. Aneka Tambang Tbk.
Simposium Nasional Akuntansi XII Palembang, 4-6 November 2009.

16
Chatterjee, A and D.C. Hambrick. 2006. Its All About Me: Narcissistic CEOs and Their
Effects on Company Strategy and Performance. ThePennsylvania State University.
Conway, S., dan Patricia. 2008. Impression Management and Legitimacy in an NGO
Environment. Working Paper Series No: 2. University of Tasmania.
David, S. 2002. Narrative Pattern: Uses of Story in the Third Age of Knowledge
Management. Journal of Information and knowledge Management. Volume: 1(1): 6
Deegan, C. 2003. Financial Accounting Theory. Sydney : The McGraw-Hill Companies, Inc.
Gardner, W dan J. Martinko. 1988. Impression Management in Organization. Journal of
Management, Vol. 14, No.2, Hal. 321-338.
Haniffa, R. dan M. Hudaib. 2007. Exploring the ethical identity of Islamic banks via
Communication in Annual Reports. Journal of Business Ethics, 76, 97-116.
Kamayanti, Ari dan Nurmala Ahmar. 2010. Unmasking the Corporate Social
Responsibility
Reporting.
Dipresentasikan
pada
The
First
International
Conference in Business and Banking, 23-24 Februari 2010.
Raskin, R., J. Novacek, and R. Hogan. 1991. Narcissistic self-esteem management. Journal of
Personality and Social Psychology,60(6): 911 918.
Sakinah, Diajeng Ade dkk. 2014. Narsisme Dalam Pelaporan Corporate Social
Responsibility: Analisis Semiotik Atas Sustainability Reporting PT.
Kalitim Prima Coal
dan PT. Perkebunan Nusantara XIII (Persero). eJournal Ekonomi Bisnis dan
Akuntansi, Volume 1 (1): 32-42. Jember.
Suchman, M.C. 1995. Managing Legitimacy: Strategic and Insitutional Approaches.
Academy Management Review 1995, Vol. 20 No. 3, 571610
Sugiono, Prof. Dr. 2008. Metodologi Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R & D. Bandung :
Alfabeta.
Sustainability Report. 2012. PT. Perusahaan Listrik Negara Tbk., (online). (www.pln.co.id,
diakses 4 Desember 2014).
Sustainability Report. 2013. PT. Perusahaan Listrik Negara Tbk., (online). (www.pln.co.id,
diakses 4 Desember 2014).
Utomo, Muslim. 2000. Praktek Pengungkapan Sosial pada Laporan Tahunan
Perusahaan di Indonesia. Depok: Simposium Nasional Akuntansi III.