Anda di halaman 1dari 132

TUGAS EKONOMI INDUSTRI

KELOMPOK 8

NAMA ANGGOTA : 1. NOVA APRIYANTI (01021381419169)


2.
PUTRI INDAH SARI (01021381419173)
3.
MUHAMMAD IQBAL TAMAN (01021381419194)
4.
NADHILLA PUTRI (01021381419197)
5.
RAHMALIA PUTRI SAQINAH (01021381419204)
DOSEN PENGASUH : DRS. SUHEL, M.SI.

FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN EKONOMI PEMBANGUNAN
UNIVERSITAS SRIWIJAYA
2016

PENDAHULUAN

1.1. PENGANTAR
Ekonomi industri merupakan suatu keahlian khusus dalam ilmu ekonomi. Ilmu
ekonomi ini mampu menjelaskan mengapa pasar perlu diorganisir dan bagaimana
pengorganisasiannya mempengaruhi cara kerja pasar industri. Ekonomi industri
menelaah struktur pasar dan perusahaan yang secara relatif lebih menekankan pada
studi empiris dari faktor-faktor yang mempengaruhi struktur pasar, perilaku, dan kinerja
pasar.
Struktur pasar menunjukkan atribut pasar yang mempengaruhi sifat proses
persaingan. Unsur-unsur struktur pasar meliputi : konsentrasi, deferensiasi produk,
hambatan masuk ke dalam pasar, struktur biaya, dan tingkat pengaturan pemerintah.
Struktur pasar penting, karena struktur pasar menentukan perilaku perusahaan yang
kemudian menentukan kinerja industri.
Struktur pasar persaingan sempurna dan monopoli memiliki peranan yang
sangat penting, karena masing-masing pasar tersebut menempati posisi ekstrem.
Persaingan yang efektif membuat sistem pasar berjalan dengan baik. Sementara itu
kekuatan monopoli adalah sebaliknya, yaitu persaingan dan monopoli merupakan
kondisi yang penting.
Ekonomi industri mempunyai fenomena yang menarik. Di satu sisi, Ekonomi
industri merupakan seperangkat konsep dan analisa mengenai persaingan dan monopoli
dengan berbagai macam pasar yang berada di antaran keduanya. Di sisi lain, topiknya
berkaitan dengan pasar riil yang sangat diwarnai oleh adanya persaingan atar
perusahaan.
1.2. KONSEP DASAR
Persaingan dan Monopoli secara ringkas dapat dinyatakan sebagai berikut :
a. Di setiap pasar, perusahaan-perusahaan mencoba untuk memperoleh dan
memanfaatkan pangsa pasar yang besar, dengan tujuan memaksimumkan
keuntungan.
b. Ketika perusahaan-perusahaan saling bersaing, tidak ada perusahaan yang
mampu untuk meraih pangsa pasar yang besar. Ini merupakan suatu proses
persainbgan yang sehat, dimana penetapan harga yang rendah, memaksa
perusahaan untuk melakukan efisiensi dan kegiatan inovasi.
2

c. Tetapi bila ada satu atau beberapa perusahaan memperoleh pangsa pasar yang
jauh lebih tinggi dari perusahaan yang lain merekaakan memperoleh
keuntungan lebih dengan menentukan harga di atas biaya (sehingga harga
menjadi lebih mahal). Perusahaan tersebut juga bisanya membatasi output
yang mereka produksi sehingga harga menjadi mahal (sesuai hokum
permintaan). Kekuatan monopoli ini dapat menimbulkan kerugian social
berupa inefisiensi, terhalangnya inovasi serta ketidakadilan dalam pendapatan
dan kekayaan.
d. Biaya-biaya monopoli dapat tertutupi sebagian atau seluruhnya oleh manfaat
yang diperoleh dari skala ekonomi atau meningkatnya inovasi.
Konsep Persaingan yang efektif mencegah perusahaan menaikan harga terlalu
tinggi di atas biaya. Jika perusahaan pada pasar persaingan sempurna benar-benar
menaikan harga, pelanggan akan lari ke tempat lain yang harganya lebih murah.
Sebaliknya jika monopolis menaikan harga di atas biaya, pembeli tidak memiliki
alternatif lain (karena tidak ada perusahaan lain), sehingga penjualan monopolis hanya
turun sedikit saja.

Perbedaan mendasar antara monopolis dan perusahaan yang

kompetitif adalah: Monopolis memiliki banyak pilihan (yaitu mengontrol harga), tetapi
pelanggan relatif mempunyai pilihan barang yang sedikit. Sedangkan perusahaan
kompetitif memiliki hanya sedikit pilihan atau pengontrolan, dan pelanggannya dapat
berpindah ke penjual atau perusahaan lain.

Gambar 1.1
Lereng Kurva Permintaan Monopolistis Menurun

Price
(P)

Kurva Permintaan
Monopolis

1
Kurva Permintaan
Persaingan Sempurna
Kuantitas
(Q)

Pada gambar 1.1, perusahaan yang menanggapi persaingan yang ketat dan
tidak memiliki kekuasaan menentukan harga, ditunjukkan oleh kurva permintaan 1.
Pilihan harga bagi monopolis besar ditunjukkan oleh kemiringan lereng dari kurva
permintaan 3. Dan kekuatan monopoli yang kecil ditunjukkan oleh kurva permintaan 2.
Semua kekuatan monopoli yang kecil ditunjukkan bahwa perubahan harga output yang
dilakukan oleh perusahaan tidak langsung diikuti oleh penurunan permintaan terhadap
barang tersebut. Lereng dari kurva permintaan bervariasi sesuai dengan tingkatan, yaitu
antara monopoli murni dan persaingan murni.

Tabel 1.1
Contoh Tipe Pasar mulai dari Monopoli Murni sampai dengan Persaingan Murni
TIPE PASAR
Monopoli murni

suatu

KONDISI UTAMA
CONTOH SEHARI-HARI
perusahaan memiliki PLN, Telkom, PDAM

100% dari pangsa pasar


Perusahaan

yang

suatu perusahaan yang 50-100%


4

surat kabar lokal/nasional,film

dominan

(dominant dari pangsa pasar dan tanpa Kodak, batu bateray.

firm)

pesaing yang kuat

Oligopoli ketat

penggabungan
terkemuka
pangsa

perusahaan

yang

memiliki

pasar

60-100%

Perbankan

local,siaran

TV,

bola lampu, sabun, took buku,


rokok kresit, dan semen

kesepakatan di antara mereka


Oligopoli longgar

untuk menetapkan haga rela


penggabungan

kayu, perkakas rumah, mesin-

perusahaan mesin kecil, majalah, obat-

terkemuka yang memiliki 40% obatan.


atau kurang dari pangsa pasar.
Kesepakatan di antara mereka
Persaingan

untuk

menetapkan

harga

monopolistic

sebenarnya tidak mungkin

Persaingan murni

banyak pesaing yang efektif,


tidak satu pun yang memiliki

pedagang eceran, pakaian

sapi dan unggas

pangsa pasar lebih dari 10%.


lebih dari 50 pesaing yang mana
tidak satu pun yang memiliki
pangsa pasar yang berarti
Sumber: Wiliam G. Stepherd, The Econom of industrial organization, 2 rd.ed., 7 phi, 1985.

Struktur pasar menggambarkan pangsa pasar dari perusahaan perusahaan.


Dan untuk memperluar pangsa pasar suatu perusahaan menghadapi sejumlah rintangan.
Setiap srtuktur pasar berada diantara monopoli (pangsa pasar yang tinggi dan rintangan
untuk masuk tinggi (entry) dan persaingan murni (pangsa pasar kecil dan rintangan
yang masuk rendah).
Struktur pasar merupakan kunci penting dari pola konsep konvensional dalam
bidang ekonomi industry. Pola tersebut ditunjukan dalam Gambar 1.2 berikut.
Gambar 1.2
Pendekatan Struktur, Perilaku dan Kinerja Pasar

UKURAN-UKURAN
Kondisi Permintaan:
Kondisi Penawaran:
Elastisitas Permintaan
Skala Ekonomi
STRUKTUR
Elastisitas silang
dari permintaan
Ukuran
Distribusi
Ekonomi Vertikal
Perusahaan
Pangsa Pasar
Konsentrasi
Rintangan Masuk
Elemen-elemen Lainnya
PERILAKU
Kerjasama
dengan
pesaing
Strategi
melawan
pesaing
Advertensi KINERJA
Biaya-biaya dan
Kemajuan
Teknologi
pola Keuntungan
Keseimbangan
dalam pendistribusian
X-Efisiensi
Pengaruhpengaruh
Konseplainnya
konsep diatas bila diterapkan di pasar rill akan menunjukan berbagai
Pengalokasian yang efisien

keadaan. Contoh yang ekstrem: monopoli alami seperti PLN local atau PDAM serta
jasa bis kota. Contoh lainnya adalah toko pengecer serta usaha usaha jasa fotocopy yang

bersaing secara alami. Banyak masalah yang mudah terlihat , terbentang mulai dari
perusahaan perusahaan local sampai perusahaan besar.
1.3. SYARAT PERSAINGAN
Persaingan merupakan satu keuntungan bersama berapa persaingan yang
dibutuhkan agar persaingan menjadi cukup? Para ekonom menyatakan dua persaingan
cukup. Persaingan sempurna merupakan suatu versi yang ideal dan dirancang untuk
mendefinisikan persaingan sejelas mungkin. Persaingan sempurna mempersempit
pilihan harga bagi perusahaan dengan menurunkan dan meratakan kurva permintaan,
yang kemudian memaksa perusahaan untuk mengurangi biayanya dengan menggunakan
teknik teknik baru, hanya berlaku untuk keadaan yang ideal. Persaingan adalah
merupakan suatu fenomena yang unik, yang dapat mengambil banyak bentuk. Ia juga
mempunyai fungsi budaya yang penting.
6

Persaingan yang sebenarnya adalah merupakan suatu proses yang terus


menerus .pada kenyataannya persaingan di pasar mempunyai arti keuntungan bersama
secara terus menerus antara perusahaan yang kurang lebih sama. Jika seorang pesaing
memperoleh dominasi terhadap perusahaan perusahaan lain yang ada di pasar maka
persaingan yang efektif telah di gantikan oleh suatu kekuatan monopoli.
Dalam persaingan industri , pengelompokan, interval interval dan
pembatasan proses, sebagian besar tidak ada, sehingga persaingan dapat menjadi berat
sebelah dan berhenti pada pola tertentu. Dengan kemenangan, suatu perusahaan dapat
memperoleh kekuasaan secar terus menerus pada pasar yang sama, dan hal ini dapat
mencegah terjadinya persaingan yang efektif di masa mendatang. Keuntungan
monopoli digunakan untuk mempertahankan kondisi monopolinya.

STRUKTUR PASAR DAN TINGKAT PERSAINGAN

3.1.

PENGANTAR
Bab ini membahas konsep-konsep dasar. Gambaran tentang struktur pasar

akan membantu pemikiran mengenai hakikat dasar organisasi ekonomi industri.


Dimulai dengan pendefinisian pasar yang sesungguhnya. Kemudian membahas tiga
elemen pokok dalam struktur pasar yaitu: pangsa pasar (market share), pemusatan
(concentration) dan hambatan (barrier to entry).
7

3.2.

DEFINISI PASAR
Pasar didefinisikan sebagai satu kelompok penjual dan pembeli yang

mempertukarkan barang yang dapat disubsitusikan. Pasar pada kasus ini membatasi
konsumen dalam zone pembelian, seperti yang diilustrasikan dalam Gambar 3.1
berikut:
Gambar 3.1
Sebuah Contoh Pasar-pasar yang Berbatasan
Dji Sam Soe
Wismilak

Gudang Garam
Bentoel

Dunhill
Marlboro

Pada gambar 3.1 pasar dibatasi oleh jenis rokok dan daerah geografis. Pasar
ini jelas akan berbeda bila setiap rokok dibeli oleh kelompok pembeli yang terpisah,
serta tidak memilih diantara rokok-rokok tersebut. Tetapi bila rokok tersebut dianggap
oleh sebagian besar pembeli dapat saling menggantikan, maka kemungkinan besar
akan terdapat suatu pasar yang lebih luas mencakup seluruh rokok.
a. Elastisitas Silang Permintaan
Elastisitas silang permintaan merupakan cara untuk mengukur
kemampuan subtitusi barang. Elastisitas ini menunjukkan bagaimana
perubahan harga suatu barang akan menyebabkan perubahan jumlah
permintaan terhadap barang lain.
Elastisitas silang permintaan antara barang 1 dan2=

Elastisitas

silang

permintaan

perubahan permintaan akan barang 2


perubahan hargabarang 1

juga

dapat

dipergunakan

untuk

menentukan daerah pasar geografis. Sebagai contoh, jika harga apel di Malang
8

sangat mempengaruhi penjualan di Surabaya, maka kedua kota kita katakan


berada dalam pasar geografis yang sama; pasar yang terpisah.
b. Bukti Lain Sisi Pasar
Tabel 3.1 berikut menggambarkan bentuk-bentuk utama dari
pendefinisian pasar.
Tabel 3.1.
Kriteria-kriteria Pendefinisian Pasar
Produk tercakup
Elastisitas silang permintaan diantara produk-produk
Keputusan-keputusan yang diketahui oleh partisipan
Penjual-penjual dan pembeli-pembeli yang berbeda
Daerah geografis (lokasi, regional, nasional, internasional)
Daerah dimana para memilih
Pola-pola pembelian yang aktual
Daerah dimana para penjual memasarkan
Biaya pengapalan aktual relativ terhadap biaya-biaya produksi
Jarak aktual dari produk-produk yang umumnya dikapalkan
Rasio kapal masuk dan kapal ke luar dalam daerah-daerah
aktual

Pada tabel diatas, kriteria pertama adalah sifat umum suatu barang.
Pada kriteria ini yang menjadi pertanyaan adalah apakah para pemakai dapat
mempertukarkan barang-barang dengan mudah? Sebagai contoh, apakah lilin
dan bola lampu, sepeda dan sepeda motor dapat saling dipertukarkan dengan
mudah.Pada kriteria kedua, kita lihat bahwa harga-harga barang tidak jauh
berbeda bila pergeseran harga terjadi secara bersamaan atau bebas.Kriteria
ketiga adalah keputusan dari pihak-pihak yang terlibat di pasar, khususnya
para penjual.
Luas Pasar Geografis
Luas pasar geografis dapat kita lihat dari beberapa kriteria, antara lain
dilihat dari besarnya biaya transportasi suatu barang diperbandingkan dengan
nilai barang itu sendiri.

Kriteria lainnya yang menunjukkan luas pasar geografis adalah


jauhnya jarak pengiriman. Contohnya adlah semen. Dengan melihat jauhnya
jarak pengangkutan, kita dapat memperkirakan radius luas pasar geografis dari
semen. Selain itu kita juga dapat memperkirakan luas psar geografis dengan
melihat jumlah pengapalan barang ke dan dari daerah tertentu.
Tingkatan-tingkatan Pasar
Dalam setiap industri terdapat bermacam-macam pasar. Suatu industri
bisa jadi memiliki beberapa lapis pasar geografis (mulai lingkup lokal sampai
internasional). Misalnya, bank-bank besar dikota bersaing untuk merebut
nasabah di pasar lokal, ini menunjukkan bahwa pasar perbankan terdiri dari
beberapa lapisan.
Pendefinisian pasar tergantung pada perangkat yang digunakan serta
pertimbangan terhadap hasil-hasilnya. Bahasan ini agak mendasar karena
100

memberu arah pandangan100


terhadap tingkat dan kecenderungan persaingan
dalam
perekonomian.
Monopoli

80

3.3.

80

Persh. dominan

ELEMEN-ELEMEN STRUKTUR PASAR

60

60

Struktur pasar biasanya dinyatakan dalam ukuran distribusi perusahaan


40

pesaing. Gambar 3.2 menampilkan 440


jenis pasar utama. Pada gambar ini perusahaanperusahaan itu adalah perushaan monopoli murni, perusahaan dominan, perusahaan

20

oligopoli dengan pangsa pasar yang 20


besar atau perusahaan dengan pangsa pasar yang
kecil sehingga tidak memungkinkan bekerjanya kekuatan monopoli. Pemusatan pasar

0
(konsentrasi) dilihat dari kombinasi pangsa-pangsa
pasar empat perusahaan terbesar.
Perusahaan

100
80

Perusahaan

Gambar 3.2
100

Pola
PangsaKetat
Pasar pada Empat Perusahaan Utama
dari Struktur
Oligopoli
Persaingan
ketat Pasar
80

60

60

40

40

20

20
0 10

0
Perusahaan

Perusahaan

a. Pangsa Pasar
Setiap perusahaan memiliki pangsa pasarnya sendiri, dan besarnya
berkisar antara 0 hingga 100% dari total penjualan seluruh pasar.
Peranan pangsa pasar, seperti halnya elemen struktur pasar yang lain,
adalah sebagai sumber keuntungan bagi perusahaan. Hipotesa umum
mengatakan adanya hubungan antara tiap pangsa pasar perusahaan dengan
tingkat keuntungannya. Untuk pasar yang khusus hubungan ini dilukiskan
dalam Gambar 3.3 dan ditulis dalam bentuk rumus yang sederhana:
Rate of Capital = a + bM =
dimana M adalah pangsa pasar merupuakan rate of return
perusahaan atas modal yang ditanamkannya adalah rate of return yang
bersaing, serta b merupakan sudut/kemiringan garis. Excess Return adalah
tingkay keuntungan diatas a. Daerah bayang-bayang dalam gambar 3.3
11

menunjukkan berapa besar tambahan keuntungan (excess return) yang diraih


perusahaan karena pangsa pasar meningkat. Semakin besar kemiringan b maka
kenaikan pangsa pasar akan semakin menguntungkan perusahaan.
Kurva ini hanya sebuah gambaran. Dalam kasus nyata bentuk kurva
dan slope mencerminkan dua kondisi utama, (1) Kondisi permintaan
perusahaan akan memberikan banyak sekali alternatif harga; yang pada
gilirannya memungkinkan perusahaan mendapat tambhan keuntungan yang
lebih besar. (2) Kemungkinan kedua adalah skala ekonomi yang turut
menentukan besarnya keuntungan lebih. Jika skala ekonomi besar, maka
tingkat keuntungan yang diraih akan semakin tinggi karena pangsa pasar naik.

Tingkat perolehan (%)

20

Pendapatan Lebih

15
b

Biaya Kapital

10
a
5

0
20

50

12

75

Pangsa Pasar

b. Konsentrasi
Dua

elemen

dari

struktur

pasar

industri,

yaitu

pemusatan

(concentration) dan hambatan-hambatan masuk (barrier to entry).


Pemusatan merupakan tingkat oligopoli. Para oligopolis dapat
melakukan koordinasi secara ketat seakan-akan mereka monopolis sejadi;
persaingan hebat bisa terjadi diantara mereka atau mungkin mengikuti suatu
pola lebih lanjut. Kombinasi kekuatan pasar mereka perlahan mengurangi
pengaruh perusahaan yang mempunyai pangsa pasar utama.
Namun karena oligopoli merupakan sesuatu yang kompleks, aka
derajat pengurangan pengaruh ini tergantung pada banyak hal. Ada 3 sebab
utama yang terdapat pada kompleksitas tersebut. Pertama, adanya gradiengradien tak terbatas dalam derajat oligopoli. Kedua, derajat dan efek saling
ketergantungan tidak berkaitan erat. Ketiga, struktur internal kelompok dapat
berpengaruh pada hasil.

Gambar 3.4
Kaitan Dasar antara Pemusatan dan Keuntungan

13

Dengan demikian, hubungan antar pemusatan terhadap keuntungan


mungkin akan terjadi. Rasio pemusatan tertentu dapat menggambarkan suatu
ragam struktur internal dan derajat ketergantungan. Hubungan ini bisa berupa
garis lurus panjang, dengan pengaruh kenaikan yang kecil karena
meningkatnya pemusatan. Atau mungkin ada tahap kenaikan yang pasti karena
pemusatan meningkat dari bentuk oligopoli longgar kepada koordinasi yang
lebih dekat ke oligopoli ketat (lihat Gambar 3.4).
c. Hambatan untuk Masuk (barrier to entry)
Pesaing potensial adalah perusahaan-perusahaan di luar pasar yang
mempunyai kemungkinan untuk masuk dan menjadi pesaing yang sebenarnya.
Ada beberapa hal umum mengenai hambatan memasuki suatu pasar yang
harus dipahami. Pertama, hambatan-hambatan timbul dalam kondisi pasar
yang mendasar. Kedua, hambatan dibagi dalam tingkatan mulai dari tanpa
hambatan sama sekali (bebas masuk). Ketiga, hambatan merupakan sesuatu
yang kompleks. Peranan hambatan untuk masuk suatu pasar masih
diperdebatkan.

3.4.

TINGKAT DAN KONSEP PERSAINGAN PARSIAL


Seluruh elemen harus dikombinasikan untuk menentukan tingkat persaingan

dalam pasar. Tidak ada formula yang sederhana yang dapat digunakan; seseorang harus
bersandar pada pertimbangan keputusannya. Pertama-tama seseorang menimbang
pangsa pasar dari perusahaan terkemuka. Bila sangat tinggi (di atas 50%) dan tidak ada
saingan yang berarti, ini menandakan kekuatan pasar perusahaan itu juga besar.
Beberapa kondisi khusus dari free entry dapat meniadakan kekuatan pasar, tetapi ini
hanya terjadi bila perusahaan yang masuk itu besar dan siap. Satu penilaian menyeluruh
pada suatu pasar harus mempertimbangkan perilaku perushaan dominan, serta tingkat
keuntungannya.
Apabila pangsa pasar terbesar berkisar antara 20 50%, maka oligopoli yang
mungkin akan timbul adalah oligopoli ketat.
Akhirnya jika pangsa pasar terbesar dibawah 20% dan kombinasi pemusatan 4
perusahaan di bawah 40%, maka beberapa bentuk persaingan efektif akan muncul.

14

Meskipun hambatan masuk tinggi tetapi kesepakatan yang dibuat mungkin menemui
kegagalan.
a. Perusahaan Dominan
Suatu perusahaan dikatakan dominan bila perusahaan tersebut
menguasai 40% pangsa pasar. Sementara pangsa pasar perusahaan terbesar
lainnya kurang dari separuh perusahaan dominan terseubt. Semakin besar
pangsa pasar perusahaan dominan, semakin dekat perusahaan itu untuk
menjadi perusahaan monopoli murni. Terhadap perkembangan ini, kurva
permintaan perusahaan akan mempunyai lereng yang menurun.
Lereng ini memberikan suatu kurva marginal revenue yang berbeda,
yang terletak dibawah kurva permintaan perusahaan. Maka dari itu perusahaan
dominan bertindak seperti perusahaan dengan monopoli murni, walaupun
kekuatan pangsa pasarnya tidak persis sama. Persaingan antar pesaing pesaing
kecil tidak selalu memberikan kerugian pada perusahaan dominan.
Perusahaan dominan jarang terjadi karena pangsa pasar yang tinggi
sukar didapat dan dipertahankan. Namun seringkali perusahaan-perusahaan
yang terkenal mampu meraih dominansi pasar. Sebagai contoh: komputer,
mobil, alat cukur listrik, film atau detergen yang anda beli, dan barang lain
yang luas penggunaannya mungkin dibuat leh perusahaan-perusahaan
dominan. Nama dan cap telah dikenal baik karena telah lama mendominasi.
Perusahaan dominan mempunyai dua pengaruh terhadap harga seperti
halnya dalam monopoli murni. Kedua pengaruh tersebut yaitu: (1) mereka
menaikkan tingkat harga. (2) mereka menggunakan diskriminasi harga.
pola keuntungan lebih mendekati pola yang ditunjukkan dalam
Gambar 3.3. meskipun ada beberapa pengecualian, pangsa pasar yang
mempunyai korelasi yang dekat dengan tingkat pengembangan. Bila pangsa
pasar meningkat menuju 100%, maka taraf keuntungan meningkat menuju
taraf monopoli.
Diskriminasi harga sudah umum terjadi. Dengan mengendalikan
separo atau lebih penjualan yang terjadi di pasar, maka perusahaan dapat
15

melakukan segmentasi pasar dan menyesuaikan rasio harga-biaya menurut


kelompok konsumen yang berbeda.
Pandangan

lain

tentang

perusahaan

dominan

yaitu

proses

Schumpeterian. Josep A. Schumpeter (mengenalkan Boom Greater) adalah


seorang teoris konservatif yang berusaha membuktikan bahwa dominasi pasar
dapat memberikan hasil-hasil sebaik hasil persaingan, atau bahkan lebih baik.
Menurut Schumpeter, persaingan dan kemajuan berjalan bersama-sama
dalam suatu rangkaian monopoli sifatnya temporer. Pandangan versi
Schumpeter hampir merupakan suatu kemunduran yang nyata. Dalam tiap
periode tertentu, setiap pasar mungkin didominasi oleh sebuah perusahaan,
yang tentunya mendapat keuntungan monopoli.
Siklus creative destruction terus berlanjut: inovasi, dominasi,
keuntungan, monopoli, inovasi baru, perusahaan dominan baru dan rata
keuntungan monopoli akan menjadi rendah.

b. Oligopoli
Dua kategori utama oligopoli adalah oligopoli keta dan oligopoli
longgar. Dalam oligopoli tertentu terdapat beberapa perusahaan terkemuka,
ditambah pesaing-pesaing kecil.
Karena jumlahnya sedikit, para oligopoli saling tergantung. Mereka
harus tetap waspada akan tindakan yang diambil oleh pihak-pihak diantara
mereka, dengan merencanakan secara cermat, serta siap menghadapi taktik
dari perusahaan lain. Oleh karena itu oligopoli dikaitkan dengan strategi.
Oligopoli ketat dapat dikatakan seperti halnya permainan catur atau
perang, setiap tindakan perusahaan tergantung pada apa yang dilakukan
pesaing.
Karena oligopoli mencakup berbagai kondisi, maka tidak ada model
ekonomi tunggal untuknya. Para ahli ekonomi hanya bisa mengembangkan
16

pelajaran dan metode yang bersifat umum untuk menunjukkan garis besar
oligopoli.
1. Persaingan
Suatu perusahaan akan mencari cara untuk mengalahkan
pesaingnya untuk meraih keuntungan yang maksimum. Tentu saja
perusahaan yang agresif harus isap menghadapi balasan dari
perusahaan lainnya. Tindakan pembalasan itu sendiri pada gilirannya
memaksa perusahaan lain untuk mengantisipasinya kembali. Demikian
seterusnya.
2. Kesepakatan
Hal yang juga menarik adalah kesepakatan. Tiap oligopolis
menyadari bahwa jika seluruh perusahaan dalam industri bekerja sama.
Mereka akan bisa memaksimumkan total keuntungan. Pada kasus yang
ekstrem, mereka dapat membuat keuntungan sebesar keuntungan total
monopoli tunggal Gabungan keuntungan itu akan jauh melampaui
jumlah keuntungan perusahaan individual yang diraih pada saat
mereka masih bersaing satu sama lain.
Sebagai contoh tiga perusahaan teh botol yang luas
perusahaannya sama, setuju menetapkan harga Rp.6.000.00 untuk
setiap teh botol. Harga ini lebih besar dari harga rata-rata Rp.5.000.00.
Penjualan sebanyak 37,5 juta teh botol, menghasilkan keuntungan
lebih 100 miliar rupiah bagi tiap perusahaan, atau 300 miliar rupiah
secara total. Jika mereka saling bersaing harga per botol teh bisa jadi
akan turun menjadi Rp.5.100.00 sementara penjualan meningkat
menjadi 60 juta botol. Keuntungan lebih yang mereka terima hanya
sekitar 40 miliar rupiah untuk tiap-tiap perusahaan, atau total
keuntungan sebesar 120 miliar rupiah. Demikianlah, kesepakatan dapat
meningkatkan keuntungan menjadi lebih besar.
Seperti hal diatas, begitu pula yang dilakukan oligopolis:
dorongan yang ada adalah dorongan untuk bekerja sama, bukan untuk
bersaing. Imbalan yang diperoleh tergantung pada pemusatan pasar.
17

Semakin tinggi pemusatan pasar, semakin kuat dorongan dan


kesempatan untuk bekerjasama.
3. Dorongan-dorongan gabungan
Seringkali

perusahaan-perusahaan

tidak

dapat

menahan

dorongan untuk bersaing satu dengan lainnya. Meskipun para


oligopolis melakukan upaya peningkatan harga untuk mencapai
keuntugan gabungan yang maksimum, tiap-tiap perusahan masih saja
mempunyai

dorongan

untuk

bersaing.

Setiap

perusahaan

berkesempatan mencari keuntungan sendiri-sendiri dengan memotong


harga produk secara diam-diam sehingga lebih rendah dari harga yang
telah ditetapkan bersama.
Karena itu, kesepakatan diantara oligopolis sering tidak stabil.
Keretakan bisa berasal dari ketegangan-ketegangan perusahaan teh
botol diatas. Salah satu dari mereka dapat keuntungan tambahan 40
miliar dengan memotong harga jual. Sementara yang lain tetap pada
harga kesepakatan. Jika penjualan meningkat menjadi 20 juta pada
tingkat keuntungan 35 sen per botol, maka perusahaan dapat meraih
keuntungan menjadi lebih besar dari 140 miliar rupiah.
Harga yang telah ditetapkan membuat perusahaan tergoda
untuk menurunkan harga. Tetapi mereak juga mengetahui bahwa yang
lain akan melakukan hal yang serupa. Situasi yang berbaur ini
memberikan peluang terhadap pemotongan dan penentuan harga.
Pada setiap bentuk oligopoli terdapat beberapa kemungkinan.
Pertama, dalam sebuah industri yang oigopoli, perusahaan-perusahaan
akan menempatkan diri dalam kerjasama yang rapi dan bertindak
seperti perusahaan monopoli. Kedua. Perusahaan-perusahaan akan
terlibat dalam perang harga yang berkepanjangan dan inovasi yang
semakin menggila. Ketiga. Berada diantara dua kemungkinan diatas.
4. Dorongan untuk berkolusi

18

Meskipun banyak variasi, namun ada beberapa pola dasar yang


dapat diperkirakan mendorong terjadinya kesepakatan, yaitu :
Kesamaan Kondisi antar Perusahaan
Jika perusahaan punya kondisi permintaan dan atau kondisi
biaya yang sama, mereka mungkin akan lebih cepat dapat bekerja
sama. Minat mereka sejalan, serta lebih yakin bahwa kerjasama ini
akan terus berkembang/berlangsung. Keyakinan yang sangat kuat akan
memperdalam saling percaya dan dengan demikian kesepakatan
diantara mereka nampaknya akan lebih berhasil.
Pengenalan Sepanjang Waktu
Tiap manajer perusahaan perlu mengetahui perusahaanperusahaan lain seiring dengan berlalunya waktu, dengan demikian
mereka dapat belajar untuk memutuskan dan meramalkan perilaku
antar perusahaan secara tepat. Diharapkan kesalahpahaman semakin
berkurang disamping rasa saling percaya akan tumbuh.
Konsentrasi
Kerjassama

berkaitan

erat

dengan

tingkat

pemusatan.

Pemusatan pasar yang tinggi akan melahirkan banyak kesepakatan.


Karena adanya dua alasan utama. Pertama, kesepakatan lebih mudah
dilakukan bila hanya sedikit perusahaan yang mengaawasi bagian
terbesar pasar. Perusahaan yang sedikit akan memahami dan
menerapkan persetujuan saling menguntungkan secara lebih sungguhsungguh. Lagi
5. Jenis-jenis Kolusi
Bentuk kolusi yang terdapat dalam oligopoly berkisar mulai
dari kolusi langsung, kolusi eksplisit, kolusi informal,hingga kolusi
tatanan

lepas.

Kolusi

ini

dimaksudkan

agar

mereka

dapat

mempertahankan keuntungan yang sudah daidapat selama ini, bahkan


kolusi antar perusahaan juga dapat digunakan untuk memperkuat posisi
tawar menawar (bargaining power) dengan pihak lain.
19

Kolusi Langsung
Jika ketentuan harga berlaku maka pengaturan harga dalam
oligopoli ketat bisa begitu sempurna hingga mendekati taraf monopoli
murni. Suatu kartel (organisasi yang didirikan sejumlah perusahaan
untuk mengelola korporasi mereka) dibentuk, dengan tujuan
menetapkan harga dan melaksanakan hukuman terhadap anggotaanggota yang melanggar perjanjian.
Kolusi Tersamar
Pengaturan harga dalam bentuk yang lebih halus disebut tacit
collusion, atau harga sejajar (parallel pricing), atau harga isyarat
(price signaling). Perusahaan oligopoli tidak dapat bermufakat secara
langsung atau menandatangani perjanjian yang mengikat, terutama
karena hal itu bertentangan dengan undang-undang yang ada. Tetapi
mereka dapat memberikan tanda-tanda atau isyarat tak langsung
mengenai tingkat harga yang lebih disukai.
Beberapa Perbandingan antar Jenis Kolusi
Oligopoli ketat lebih banyak merealisasikan kerjasama tak
langsung dibandingkan oligopoli longgar. Ketika sejumlah pesaing
hampir

menguasai

seluruh

industri,

kolusi

tersamar

bisa

mengantisipasinya sebaik kartel (atau bahkan layaknya monopoli


murni). Oligopoli longgar, sebaliknya, terlalu banyak perusahaan yang
menonjol serta pangsa pasar gabungannya (dan ini merupakan rasio
pemusatan) kurang dari 40%. Jadi oligopoly longgar selalu sebagai
suatu gambaran perselisihan kronis antar perusahaan, penurunan
fleksibilitas, dan tindakan-tindakan persaingan harga.
Meskipun tidak mutlak. Oligopoli ketat sering mengalami
getirnya persaingan apabila kolusi itu hancur, tetapi kadang-kadang
dalam oligopoli longgar bisa terjadi kolusi secara efektif. Namun
secara

umum

pertentangan

itu

tetap

sah.

Perbandingan

ini

menunjukkan bahwa oligopoli ketat merupakan suatu masalah yang


khusus, juga di saat penentuan harga itu tidak legal.
20

c. Persaingan Monopolistik
Tingkatan yang lebih rendah dari oligopoli longgar disebut persaingan
monopolistik. Pada persaingan ini terdapat taraf pemusatan yang rendah, tetapi
tiap perusahaan memiliki sedikit tingkat monopoli. Maka dari itu para ahli
ekonomi menyepakati bahwa struktur pasar ini merupakan bentuk tambahan
monopoli, dimana kurva permintaan perusahaan memiliki lereng yang landai.
Disini pangsa pasar perusahaan tidak lebih dari 10%.
Ciri ciri yang membedakan persaingan monopolistick dengan pasar
lainnya adalah sebagai berikut:
1. Adanya perbedaan produk, yang berarti konsumen bisa mengembangkan
pilihan atas produk yang ditawarkan oleh penjual. Tingkat kekuatan pasar
yang kecil ini menyebabkan lereng dari kurva permintaan perusahaan
sedikit menurun, seperti yang digambarkan dalam gambar 3.5. pembedaan
produk ini bisa terjadi disebabkan oleh (a) produk itu sendiri berbeda
secara fisik atau citra mereknya (seperti berbagai merek roti, permata, serta
baju); atau (b) lokasi para penjual (seperti toko kebutuhan sehari-hari),
hotel atau restoran yang lebih sering berdekatan).
2. Pesaing bebas masuk pasar. Perusahaan-perusahaan baru masuk kapan saja
bila ada keuntungan lebih di atas tingkat persaingan normal dalam industri.
3. Tidak ada saling ketergantungan antar individu perusahaan. Tidak ada
satupun perusahaan yang mempunyai pangsa pasar yang cukup luas untuk
bisa mempengaruhi pangsa pasar yang tersisa. Setiap perusahaan akan
merasakan tekanan persaingan yang berasal dari semua perusahaan di
dalam pasar.
Keadaan tersebut di atas merupakan hal yang biasa bagi pasar eceran
dan pasar-pasar lainnya. Kasus khusus persaingan monopolistik adalah
kebutuhan sehatri-hari dan pakaian, dengan banyak langganan terpusat
disekelilingnya, namun persaingan tetap ada dari took-toko lain yang lebih
jauh. Permintaan terhadap perusahaan ini tingi tetapi tidak terbatas, elastic.
Karena kurva permintaan hampir mendatar, perusahaan hanya memiliki sedikit
pilihan harga jual produk.

21

Dalam hangka pendek, situasi pada bagian 1 Gambar 3.5 dapat


bertahan. Kurva permintaan mungkin bisa terletak di atas kurva biaya ratarata. Keadaan ini memungkinkan perusahaan untuk mendapatlan keuntungan
tambahan jangka pendek, seperti yang nampak apabila memilih output pada
tingkat qS. Tetapi kemudian bebas masuknya pesaing-pesaing potensial
mendatangkan kerugian. Perusahaan-perusahaan baru, dengan melihat
keuntungan lebih yang bisa diraih, akan masuk ke pasar, sehingga mendorong
kurva permintaan ke bawah serta menyinggung biaya rata-rata.

Gambar 3.5.
Persaingan Monopolistik

Pada bagian II, kurva permintaan tidak berada di atas biaya rata-rata,
sehingga tidak mungkin diperoleh keuntungan lebih. Perusahaan hanya dapat
bertahan pada tingkat output qL dimana MR=MC,sedikit lebih baik daripada
tingkat pendapatan persaingan sempurn. Kekuatan persaingan monopolistic
meniadakan keuntungan lebih pada jangka panjang, juga ketika permintaan
tidak lagi elastis sempurna.
22

Persaingan monopolistic memiliki dua penyimpangan dari hasilefisien


persaingan murni. Pertama, biaya dan harga sedikit lebih tinggi dibandingkan
persaingan sempurna. Perbedaan ini ditunjukkan oleh harga yang tinggi dan
oleh qL yang lebih kecil dibandingkan dengan MES (minimum efficiency
scale). Sebagai contoh, took kebutuhan sehari-hari mengenakan harga yang
lebih tinggi, tetapi pada pelanggan dekatnya merasa senang berbelanja disana
walaupun dengan harga ekstra.
Penyimpangan kedua adalah adanya kapasitas menganggur, kerena
output qL lebih rendah dari MES, maka banyak kapasitas perusahaaan tetap
menganggur selama beberapa periode waktu (sebnyak MES qL).Dalam
contoh sehari-hari, took pengecer setiap harinya hanya dikunjungi oleh sedikit
pembeli, dll.

3.5. INDEKS KONSENTRASI (KONSENTRASI)


Tujuan dari indeks struktur pasar adalah untuk mengetahui cirri-ciri struktur
pasar dalam satu variabel. Suatu indeks yang tidak bias diperlukan untuk memperbaiki
rasio konsentrasi empat perusahaan (fourfirm concentration ratio).
Beberapa indeks konsentrasi perusahaan terdapat dalam Tabel 3.1. Setiap
informasi adalah sama namun penggunaan informasi berbeda. Indeks konsentrasi
berbeda dengan ratio konsentrasi karena rasiokonsentrasi lebih menitikberatkan pada
perusahaan perusahaan yang lemah/kecil dalam pasar.
Tabel 3.2.
Pengukuran-pengukuran Konsentrasi Perusahaan

Rumus Pengukuran

Daerah Jangkauan
Minumum
Maksimum

1. Rasio Konsentrasi
m

CRm=

i=1

m
CRm 1
n

2. Indeks Hirschman-Herfindahl
0 H 10.000
23

H= p2

1
R1
n

i=1

3. Indeks Rosenbluth
i. pi
n

2 1
i=1

0 E log n

1
2
R =
4. Indeks Entropy
n

E= pi . log(
i=1

n
pi
m

1
)
pi

= Jumlah perusahaan
= pangsa pasar perusahaan ke-1 (I = 1,2,3,n) dalam persen
= Jimlah perusahaan terbesar

Contoh Indeks Konsentrasi :


1. Rasio konsentrasi yang standar memerlukan data mengenai ukuran pasar secara
keseluruhan dan ukuran perusahaan-perusahaan yang memimpin pasar.
2. Indeks Hirschman-Herfindahl , merupakan penjumlahan kuadrat pangsa pasar
semua perusahaan dalam suatu industri.
3. Indeks Rosenbulth didasarkan pada peringkat setiap perusahaan dan pangsa
pasarnya
4. Indeks entropy mengukur pangsa pasar semua perusahaan.
Tabel di bawah ini mengilustrasikan pengukuran-pengukuran terhadap tiga
industry hipotesis. Nilai industry-industri tersebut adalah sebagai berikut :
Tabel 3.3
Contoh Hasil Indeks Konsentrasi

1
Rasio

konsentrasi

Industri
2

perusahaan
Indeks Hirschman-Herfindahl

80%

90%

97%

2000

2250

3547

Indeks Entropy

.699

.6708

.05330

24

Dari berbagai studi ditemukan bahwa beberapa pengukuran memiliki korelasi


yang tinggi sehingga beberapa ahli berpendapat hasil yang baik dapat diperoleh dengan
menggunakan pengukuran H (Hirchman-Herfindahl) dan E (Entropy) sebagai pengganti
rasio konsentrasi.
Walaupun demikian, rasio konsentrasi tetap merupakan pengukuran serbaguna
mengenai derajat kompetisi yang lain dan mempunyai pengertian yang lebih mantap.

KONSEP EKONOM DAN DISEKONOMI PENENTU


STRUKTUR PASAR

5.1.

PENGANTAR
Monopoli menjadi bahan perdebatan di kalangan ekonomi dan praktisi. Tidak

peduli apakah monopoli itu terjadi karena persaingan yang tidak sehat, karena merger,
kesalahan dalam pengambilan kebijaksanaan, tindakan spekulatif, siklus kehidupan atau
monopoli tersebut diperoleh dengan teknologi modern seperti yeng terjadi pada
perusahaan Microsoft Corp.
Secara teknis ekonomisasi perluasan skala poduksi mempengaruhi terjadinya
kekuatan pasar yang berlaku saat ini. Asalkan biaya produksi rendah, ekonomisasi ini
masih dapat mengimbangi kerugian yang disebabkan oleh monopoli. Tetapi sampai
berapa jauh kemampuan untuk mengimbangi kerugian tersebut?

25

Keadaan ini ditunjukkan dalam Gambar 5.1. di mana bagian pasar yang
dikuasai oleh suatu perusahaan adalah sebesar 50% (titik A). Kurva biaya rata-rata
mencapai titik efisiensi minimum (minimum efficiency scale) pada titik B, di mana
bagian pasar yag dikuasai perusahaan tersebut adalah sebesar 10%. Sepuluh persen
tersebut merupakan penyesuaian ekonomisasi. Sedangkan 40% bagian pasar yang
terletak antara A dan B merupakan kelebihan bagian pasar.
OIeh karena itu pertanyaan utama yang muncul adalah, sampai berapa jauh
pembagian pasar melebihi MES (Minimum Efficiency Scale)? Berapa kelebihan bagian
pasar yang teriadi?
Persoalan ini sebenarnya berkaitan erat dengan konsep-konsep kunci yang
akan diuraikan panjang lebar dalam bab ini, yaitu: ekonomisasi secara teknis
dibandingkari dengan elemen-elemen uang, ekonomisasi skala usah perusahaan, dan
akhirnya akan ditunjukkan bahwa kurva-kurva perkembangan proses produksi
(learning curves) harus dipisahkan dari kurva biaya.
Gambar 5.1.
Perbandingan Sederhana Antara Ukuran Perusahaan dan MES
Average Cost
Kurva Biaya Rata-Rata

Output
O

10 %

5.2.

50 %

TEORI DASAR

26

Teori dasar ekonomi dan disekonomi sebenarnya sederhana dan masih


tradisional. Kurva biaya rata-rata menurut sampai titik biaya terendah atau setinggi
tingkat output (Gambar 5.2. kurva 1 dan 2). Gradien kurva biaya berkisar antara puncak
kurva 1 dan lembar kurva 2. Perusahaan-perusahaan umumnya tidak berada pada
tingkat output di bawah MES, karena akan menaikkan biaya dan menekan keuntungan
mereka.

Biaya Rata-rata

Ekonomisasi dapat meningkatkan skala usaha perusahaan melalui pengoperasian


pabrik dan toko, atau penggabungan perusahaan-perusahaan yang sejenis. Di atas MES,
mungkin teradi pemborosan dalam proses produksi yang menyebabkan, gradien kurva
biaya rata-rata meningkat.

Gambar 5.2

Dua Kurva Biaya Rata-rata yang Berlawanan

MES1

MES2

a. Macam-Macam Kurva Biaya


27

Outp

Permintaan pasar secara keseluruhan ditunjukan oleh Gambar 5.2.


kurva 1. Keadaan yang berlawanan digambarkan dalam Gambar 5.3. Kurva A
memiliki gradien kurva yang curam dan biayar.ya minimun pada qA. Pada
qa

I
tingkat inilah
skala usaha perusahaa optimal. Pada tingkat produksi yang lebih
tinggi atau lehih rendah qd
dan q, biaya rata-ratanya lebih tinggi. sehingga skala

qb

MES
MES untuk C
untuk A & B

MES untuk D
perusahaan berhenti
pada titik ini. Kurva B mempunyai MES yang sama yaitu

titik qA tetapi gradien biayanya lebih rendah dan biaya rata-rtanya cenderung
konstan seiring dengan rneningkatnya
D output. Perusahaan kecil seperti q dapat

C
C
A

bersaing dengan perusahaan-perusahaan lain sampai titik qp.


B

Kurva C mempunyai skala optimal pada qc yang merupakan bagian


pasar yang cukup besar. Gradien biyanya lebih rendah. Sehinggga penalti
biaya di bawah atau di atas qc tidak berat. Akhirnya kurva D mempunyai skala

ekonomisasi yang sangat luas yang meliputi seluruh pasar. Gradien biayanya
sanat curam sehingga perusahaan manapun yang berada di bawah qD

Persaingan alami
(monopoli) akan kena penalti biaya.
Tidak dapat ditentukan
Oligopoli alami
Monopoli alami

iaya Rata-Rata Harga

b. Persaingan dan Monopoli Alami


Kurva A menggambarkan persaingan alami : semua perusahaan
mempunyai bagian dan pasar yang kecil, supaya persaingan terjadi secara
sempurna dan intensif Kurva C menggambarkan perusahaan oligopoIi alami di
mana terdapat empat perusahaan dari tiap perusahaan mempunyai 25 persen
bagian dan pasar. Kurva D adalah kurva monopoli alami. Perusahaan yang
dapat bersifat monopoli adalah perusahaan yang mempunyai teknologi atau
cara produksi yang jaul Iebih efisien. Dengan cara produksi yang efisien maka
biaya rata-rata jangka panjang yang terendah masih terletak di bawah harga
equiiibrium.
Gambar 5.3
Empat Alternatif Bentuk Kurva Biaya Rata-rata

28

Kurva B tidak dapat ditentukan karena perusahaan antara qA, dan qD


berapa pun ukurannya akan selalu efisien. Struktur biaya tdak akan
menentukan struktur pasar. Struktur pasar yang sebenarnya tergantung pada
saing berpengaruhnya tekanan pasar persaingan dan keuntungan yang
diperoleh pasar rnonopoil. Monopoli sempurna atau oligopoli ketat dapat
terjadi pada kurva ini. Kekuatan pasar dapat juga terjadi di qA dimana
persaingannya efektif.
Pada kurva B kuantitas di atas qB menyebabkan kelebihan kekuatan
pasar atau kekuatan pasar di atas MES, di mana pada pasar tersebut tidak
terjadi struktur biaya yang lebih rendah yang ada akhirnya menimbulkan
kekuatan monopoli (X-inefisensi, alokasi yang tidak efisien, inovasi yang
lambat, distribusi yang tidak adil, dan sebagainya).
Sesungguhnya suatu perusahaan ingin menguasai kelebihan pangsa
pasar yang ada, walaupun akan teradi disekonomisasi perluasan skala
produksi. Hal ini terjadi bila keuntungan yang diperoleh dan tambahan
kekuatan pasar adalah lebih besar daripada disekonomisasi perluasan skala
produksi. Bila kurva biaya landai sementara kurva keuntungan monopoli
curam,

maka

peruahaan

dapat

dikatakan

berada

pada

jangkauan

disekonomisasi perluasan skala produksi. Kekuatan monopoli dan struktur


biaya akan lebih besar dibanding tingkat efisiensi.

29

c. Tekonologi
Setiap perusahaan mempunyai fungsi produksi, yang merupakan
katalog

kemungkinan

produksi.

Fungsi

produksi

yang

sederhana

menghubungkan dua input (faktor produksi) dengan satu output. Umumnya


suatu perusahaan mempunyai serangkaian pilihan faktor-faktor produksi pada
tingkat output tertentu. Pilihan peru sahaan tentunya jatuh pada kombinasi
yang menghasilkan keuntungan maksimal. Hal ini berarti pilihan perusahaan
untuk menggunakan tingkat teknologi tertentu tergantung pada harga faktor
produksi dan harga output.
Pada jangka pendek, minimal satu input (biasanya kapital) bersifat
sebagai factor produksi tetap, sementara dalam jangka panjang semua input
bersifat sebagai faktor produksi tak tetap. Lamanya jangka pendek tersebut
tergantung pada ketetapan faktor produksi tetap. Jika dapat diubah-ubah dalam
waktu singkat, maka jangka pendeknya hanya beberapa minggu atau beberapa
hari saja (contohnya mesin-mesin). Bila moblitas faktor produksi rendah tahan
lama (pabrik), angka pendeknya dapat tahunan atau bahkan beberapa decade.
Jadi fungsi produksi menggambarkan jumlah output maksimum yang
dapat dipastikan dan satu perangkat faktor produksi tertentu, dan pada tingkat
teknologi tertentu. Berkait dengan faktor produksi ini perusahaan mempunyai
dua tugas, yaitu:
1. Memaksimumkan keuntungan dengan fungsi produksi yang ada (Static
Efficiency)
2. Mengubah metode produsi sesuai perkembangan teknologi (Optimal
Investment and Innovation).
Ada bermacam-macam input yang dapat dibedakan berdasarkan
derajat fixity (ketetapannya). Barang-Barang capital dapat menjadi faktor
produksi tetap, demikian pula tenaga kerja, tanah, dan kontrak pembelian
input dalam jangka paniang. Sebaiknya barang-barang kapitat dapat pula
menjadi faktor produksi tak tetap karena hanya disewa atau dapar dijual
dengan cepat. Oleh karena itu untuk mengukur biaya tetap, suatu perusahaan
memerlukan anolisis input yang tajam, tidak hanya pada barang-barang kapital
Teknologi membedakan dua tingkat pengoperasian, yaitu:
1.

Pabrik (plant)

2.

Perusahaan

secara keseluruhan
30

Ekonomisasi skala produksi dapat terjadi pada kedua tingkat di atas.


Setiap perusahaan berusaha mencapai skala produksi dan jumlah pabrik yang
terbaik dalam artian dapat menghasiikan manfaat yang maksimal. Manajemen
yang baik membutuhkan informasi dan data mengenal kegiatan perusahaan.
Hal ini dimaksudkan agar perusahaan dapat melakukan pemilihan yang terbaik
(dalam arti pemilihan yang dapat rnerghasilkan manfaat maksimum) dalam
menetukan kombinas input. SeIan itu perusahaan juga dapat menentukan
harga output secara tepat dan hasil kerjanya dapat dievaluasi. Berdasarkan
informasi mengenai biaya produksi (TC) dan penerimaan perusahaan (TR),
keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dapat ditaksir ( = TR - TC).
lnput-input dan biaya spesifik mudah ditentukan, tetapi kebanyakan
informasi mengenai biaya produksi berbentuk biaya eksploitasi. Biaya
eksploitasi umumnva terdapat pada perusahaan yang mempunyai bermacammacam

diversifikasi

produk

Artinya,

input

yang

digunakan

untuk

menghasilkan berbagai macam barang akan menghasilkan biaya eksploitasi


(catatan: Biaya eksploitasi tidak identik dengan biaya tetap. Penghitungan
biaya produksi total suatu pabrik yang menghasilkan bermacam-macam
barang dan biaya eksploitasi akan menyebabkan perhitungan ganda (overl
oping).
d. Technical vs Pecunairy Economics
Ekonomisasi perluasan skala produksi secara teknis berkaitan dengan
kegiatan produksi secara fisik. Technical Economies of Scale mengabaikan
perhitungan input dan output tetapi berusha mencapai efisiensi secara
ekonomis dan pengurangan biaya produksi. Keuntungan social dalam hal inii
diperoleh dan proses produksi yang efisien (tidak banyak memakan biaya)
atau dan harga output harga yang lebih murah.
Pecunairy Economies berkenaan dengan keuntungan yang diperoleh
secara financial, tidak menyangkut efisiensi proses produksi. Artinya,
pecunairy economies memperhitungkan keuntungan perusahaan berdasarkan
harga input tanpa mengubah metode produksi. Ada dua hal yang perlu
ditekatkan di sini. Pertama, harga yang lebih rendah mencerminkan technical
economies yang diinginkan suplier. Jika suatu perusahaan memesan input
31

dalam jumlah yang lebih besar dan penggunaanya lebih luas, maka biaya
produksi

per

unit

dapat

dikurangi.

Kedua, penawaran barang-barang kapital dapat dikaitkan dengan pcnerimaan


pecunairy dan teknis.
5.3 SUMBER SUMBER PFNGHEMATAN DAN PEMBOROSAN DALAM
PROSES PRODUKSI
Kita aka mulai dan tingkat industri yarg menggunakan satu pabrik. Faktor-faktor
apa saja yang dapat menyebabkan kurva biaya rata-rata turun di faktor-faktor apa saja
yang menyebabkannya naik? Untuk menjawab pertanyaan ini kita akan membahas dua
hal:
a. Lokasi dan luas jangkauan produki dengan biaya minimum (di atas MF5).
b. Kecurangan penurunan dan kenaikan gradien kurva biaya.
Gambar 5.4
Pergeseran Kurva-kurva Biaya Rata-rata
Ongkos Rata-Rata Permintaan
AC1

AC2
AC3

AC4

Output

a. Definisi

32

Pertama, yang disebut dengan plant adalah fasilitas fisik pada suatu
lokasi atau suatu bangunan pada sebidang tanah dengan mesin-mesin dan
peralatan-peralatan lain di dalamnya. Atau dapat pula diartikan sebagai sarana
transportasi yang membawa input masuk dan membawa keluar output.
Singkatnya plant dalam pembahasan tidak hanya berarti pabrik. Tetapi juga
berarti gudang, gedung bioskop, salon, universitas, dan lain-lain
Kedua, faktor internal adalah faktor-faktor produksi yang terdapat
dalam pabrik (contoh: teknologi dalam pabrik mobil) sedangkan faktor
eksternal adalah faktor-faktor produksi yang berasal dan luar pabrik
(contohnya, jika biaya relatif distribusi meningkat, maka akan lebih efisien
bila didirikan pabrik-pabrik kecil yang tersebar di seluruh negara).
Ketiga, kurva biaya rata-rata terjadi setiap saat, seiring perubahan
biaya pada setiap tingkat output. Jadi biaya rata-rata dapat berubah dan waktu
ke waktu. Gambar 5.4. menunjukkan perubahan volume dan biaya rata-rata
pada setiap periode.
Gambar 5.5
X-Inefficiency
A rata-rata
B
Ongkos

Ilustrasi X-ineffiency

Ongkos rata-rata bisa dicapai

Output

33

Keempat, konsep X-efficiency (ekstra efisiensi) dan ekonomisasi


perluasan skala produksi harus dapat dibedakan. Pada Gambar 5.5 titik-titik di
atas biaya rata-rata terjadi karena manajemen yang buruk. Dan biaya rata-rata
yang efisien terjadi pada titik-tittk sepanjang kurva Attainable Average Cost.
b. Sumber-sumber Penghematan dalam Proses Produksi
1. Spesialisasi
Pendapat bahwa spesialisasi merupakan penghematan utama
dalam proses produksi dikemukakan Adam Smith dalam bukunya
WaIth of Nations pada tahun 1776. Seiring dengan perIuasan/
peningkatan kekuatan kerja, spesialisasi dalam proses produksi
semakin banyak dan berkembang, Para pekerja belajar menjalankan
tugas-tugas keahlian (spesialiss) secara cepat dan tepat. Mereka juga
menghindari pemborosan waktu dan perggeseran tugas. Spesialisasi
dapat meyebabkan pekeriaan menjadi lebih kompleks atau sebaliknya
menjadi sempit dan mudah dikerjakan oleh orang-orang yang ahli di
bidangnya.
Mesin-mesin dapat menjadi lebih spesifik dan karenanya
menjadi lebih efisien. Mesin-mesin khusus ini seringkali lebih
kompleks, mahal dan lebih tahan lama untuk produksi jangka panjang.
Dalam jangka panjang, biaya tetap mesin untuk tiap unit output
menjadi turun. Keuntungan ini disebut production- specific economy
meningkat seiring dengan perkembangan tekologi. Hal ini tidak sama
dengan

plant-specific

economy.

Ekonomisasi

jangka

panjang

seringkali menjadikan proses produksi efisien dengan memperluas


pabrik. Tetapi tidak selalu demikian, tergantung pada tingkat
keusangan produk dan mesin, biaya investasi output dan faktor-faktor
lain.
2. Manajemen
Efisiensi manajemen banyak diperhatikan di pabrik-pabrik
besar. Manajemen handal harus dapat mengatur ratusan pekerja
34

terutama di mana teknologinya menggunakan pekerjaan rutin.


Kemampuan ini harus diperkuat dengari sistem informasi yang modern
seperti komputer dan telepon. Oleh karena itu keuntungan dan efisiensi
manajemen dapat mengurangi biaya prnduks per satuan output. Dalam
hal ini biaya eksploitasi mungkin penting dalam pabrik yang besar,
sudah sewajarnya bila ada penyebaran biaya produksi pada jangkauan
produksinya. Suatu pabrik acapkali menghasilkan lebih dan satu
produk dengan menggunakan mcsin, pekerja dan bahan mentah yang
sama. Adaptasi seperti inii menimbulkan risiko yang besar (misalnya,
pabrik tidak menerima input tepat pada waktunya, pekerja yang tidak
hadir, kerusakan pada mesin). Dalam beberapa proses produksi yang
sederhana biaya eksploitasi tidak terjadi, sementara dalam beberapa
kasus rumit biaya eksploitasi bisa mencapai separo biaya total.
c. Sumber-sumber Pemborosan dalam Proses Produksi
Sumber-sumber economies of scale (penghematan biaya rata-rata
produksi) juga dapat menyebabkan diseconomies of scale (pemborosan).
Spesialisasi yang berlebihan, dapat mengakibatkan alinasi (pemindahan hak
orang lain), kecerobohan kerja yang serinci menyebabkan terjadinya
kerusakan. Kemauan atau gairah bekerja juga dapat menurun, karena dengan
adanya spesialisasi pekerjaan yang harus dikerjakan menjadi berkurang dan
cenderung monoton. Pada akhirnya spesialisasi yang berlebihan akan
mengurangi efisiensi dan kualitas kerja para karyawan. Hukum-hukum fisika
yang berlaku tidak selamanya sejalan dengani progran efisienci misalnya,
penggunaan pipa-pipa serta terlalu besar pada proses produksi tertentu akan
menimbulkan ledakan hebat proses poduksi yang menggunakan suhu yang
terlalu tinggi dapat menyebabkan efek-efek samping yang berbahaya. Padahal
bisa jadi pengguna pipa-pipa serta suhu tinggi tersebut adalah cara yang paling
efisiensi bagi suatu proses produksi tertentu.
d. Konsep-konsep Lain yang Berkaitan dengan Biaya
Sekarang kita akan membahas biaya-biaya eksternal, dalam hal ini
biaya transportasi. Konsep lain dalam pembahasan ii adalah penggambaran
biaya eksternal dalam suatu kurva (Learning Curve).
35

1. Biaya Eksternal (Biaya Transportasi)


Untuk barang-barang tertentu, biaya transportasi sangat
penting di samping biaya produksi. Jika pemasaran barang-barang
tersebut mencakup daerah yang sempit, maka biaya trasportasi tidak
terlalu menjadi masalah. Tetapi bila jangkauan pemasaran sangat luas
secara geografis, maka biaya transportasi dapat mempengaruhi biaya
total perusahaan. Gambar 5.6 menggambarkan pengaruh biaya
transportasi apabila biaya transportasi ditambahkan pada biaya
produksi maka kurva biaya total rata-rata (kurva ATC) mempunyai
tingkat optimal yang lebih kecil (di Q2) dan slope ke atas yang lebih
curam.
Untuk barang-barang yang biaya transportasinya tinggi (baik
input maupun output). biaya eksternal akan membesar pada 1) output
- biaya traspor per unit yang tinggi dan densitas pasar yang rendah
dan 2) input - biaya transpor per unit yang tinggi dan penyebaran
barang-barang input yang luas. Tingkat optimalitas tergantung pada
factor-faktor eksterrial maupun internal.
Gambar 5.6
Peningkatan Biaya Transportasi Rata-rata Dapat Mengurangi Skala Optimal Pabrik

Biaya rata-rata

Biaya produksi dan transpor rata-rata

Biaya produksi rata-rata

Biaya transpor rata-rata

Q2

Q1
36

Output

2. Kurva Perkembangan Proses Produksi


Sejauh ini kita telah melakukan aniIisis secara statis, dengan
memperlihatkan biaya pada berbagai alternatif kemungkinan tingkat
output pada periode tertentu. Waktu mempunyai peranan penting
dalam analisis ini, seperti yang digambarkan dalam Learning Curve.
Begitu suatu produk atau proses baru dimulai, maka saat itu
pula proses belajar rnulai berjalan. Artinya, pada waktu unit pertama
dihasilkan, proses produksi masih dalam bentuk coba-coba, dan caracara yang Iebih efisien masih diupayakan. OIeh karena itu biaya
produksi per unit masih tinggi. Dengan berjalannya proses produksi
learning process terjadi dan para pekerja menjadi lebih terampil dan
cekatan. Mesin-mesin dirombak sesuai kebutuhan untuk mendapatkan
system produksi yang terbaik.
Gambar 5.7

Biaya per Unit

Learning Curve

C
0

Q1

Q2

Q3

Q4

Q5

Output kumulatif total


37

iaya rata-rata

Hasil dari setiap kasus produksi tergantung pada Slope kurva


proces belajarnya. Sekarang perhatikan Gambar 5.7. Sumbu lorizontal
Biaya
rata-rata
multiplant
menyatakan
Total
Output dengan
Kumulatif.
Kurva diseconomies
C memperlihatkan

keuntungan yang lebih banyak bagi produsen pertama dibanding


keuntungan yang diperoleh perusahaan lain yang ikut-ikutan
memproduksi barang tersebut (kurva A).

Kurva biaya rata-rata pabrik tunggal (single plant)

Gambar 5.8
Biaya yang Tetap Multiplant dengan Penambahan Perusahaan

5.4. PENGHEMATAN DAN PEMBOROSAN BIAYA PADA MULTIPLAN

38

Suatu perusahaan dapat menambah pabrik apabila pabrik lama sudah


berkembang pesat dan ada semacam kebutuhan untuk mempertahankan bahkan
menaikkan pangsa pasar demi tambahan keuntungan. Penambahan atau pembuatan
pabrik baru biasanya sangat memperhatikan aspek-aspek ekonomis. Tidak jarang
pembangunan suatu pabrik dilakukan jauh dan lokasi pabrik yang pertama hal ini
dilakukan karena ingin meraih nilai ekonomis (contoh, harga upah tenaga kerja yang
lebih murah atau kedekatan dengan sumber bahan baku). Penambahan pabrik ini akan
menghasilkan kurva biaya produksi rata-rata yang datar ke kanan mulai dan tingkat
MES satu pabrik (lihat Gambar 5.8).

Ongkos

Gambar 5.9
Kurva Biaya Rata-rata pada Multiplant Secara Umum

Kurva ongkos rata-rata untuk pabrik

Kurva ongkos rata-rata untuk pe

Output
MES untuk perusahaan output

39

Jika terdapat penghematan dalam kegiatan perusahaan, maka penambahan


pabrik dapat dilakukan pada saat biaya produksi rata-rata menurun. Tapi ada
kemungkinan penurunan biaya produksi diikuti oleh MES dan tenjadilah perborosan
(lihat Gambar 5.9).
a. Technical Economies
Bentuk kurva biaya multiplant tergantung pada kegiatan perusahaan.
Perluasan jangkauan kerja perusahaan selain mengurangi duplikasi, juga
meningkatkan

birokrasi.

Masalahnya

sekarang

adalah

bagaimana

keseimbangan dapat terjadi dalam setiap kegiatan.


Kegiatan-kegiatan dibagi menjadi beberapa macam. Umumnya,
manajemen membutuhkan laporan kegiatan. Birokrasi seperti ini memerlukan
perbaikan secara teknis: sistem informasi (laporan) dengari komputer, pusat
perhitungan rugi-laba, dan sebagainya. Birokrasi selalu bersifat endemis
karena menambah biaya administrasi pada biaya produksi.
Dua kegiatan lain adventasi serta pengembangan dan penelitian (R &
D) -- juga menyebabkan pemborosan. Program R & D yang besar dapat
menjadi birokratif dan tidak produktif. Produktivitas R & D lebih dapat
berinteraksi dengan struktur pasar tanpa beroperasi secara murni sebagai
penentu struktur pasar. Sedangkan advertensi dapat juga menyebabkan
pemborosan, dalam hal ini terjadi pecuriairy economies. Advertensi juga
berinteraksi dengan struktur pasar. Secara kasar dapat dikatakan bahwa R & D
dan advertensi adalah fakto-faktor biaya.
Jasa-jasa spesialisasi dalam suatu perusahaan, meliputi pembelanjaan,
penelitian pasar, pemeliharaan, personalia dan pemasaran. Setiap macam jasa
ini dapat mengakibatkan penghematan atau pemborosan seiring dengari
berkembangnya perusahaan. Pemasaran mempunyai biaya marginal yang
rendah bila jaringan penjualan dijalankan oleh para agen. Faktor ini tidak
dipengaruhi oleh biaya produksi.
Teori statistik berpendapat

bahwa

apabila

setiap

perusahaan

menanggung risikonya sendiri-sendiri, maka akan lebih baik bila manajemen


perusahaan dijadikan satu. Dengan demikian multiplant akan memerlukan

40

kemampuan cadangan yang lebih sedikit daripada apabila pabrik-pabrik itu


berdiri sendiri-sendiri.
Perusahaan multiplant mempunyai resiko yang lebih sedikit, dan lebih
efisien dalam menggunakan dan menyatukan dana. Penghematan seperti ini
disebut dengan penghematan secara teknis (Technical Economies). Selain itu
perusahaan juga mempunyai keuntungan secara finansial (Pecunairy
Advantages).

b. Keuntungan-keuntungan Secara Finansial


Dalam pembelian Input perusahaan mempunyai bargaining power
yang kuat untuk memperoleh barang dengan harga rendah. Sehingga ada
perkiraan bahwa kurva biaya perusahaan akan menunjukkan penghematan
pembayaran. Kurva biaya yang sebenarnya terletak di bawah kurva biaya
perkiraan. Tetapi berapa besar perbedaan antara biaya perkiraan dengan yang
sebenarnya?.
Kenyataan ini mempertinggi kecenderungan suatu perusahaan untuk
menguasai sisa pasar. Kurva biaya nyata yang mempunyai kemiringan yang
lebih Iandai dan pada kurva biaya teknis memberi keseimbangan terhadap
keuntungan monopoli. Oleh karena itu keuntungan secara finansial
mengakibatkan ekses pasar yang Iebih besar, biaya rata-rata dan kekuatan
pasar yang Iebih tinggi, dan bermacam-macam biaya sosial.

41

STRATEGI PENETAPAN HARGA DALAM


OLIGOPOLI
6.1. PENGANTAR
Bab ini berkaitan dengan perilaku perusahaan di pasar. Penetapan harga,
strategi produksi, kolusi dan penawaran vertikal adalah beberapa perilaku yang terjadi
pada perusahaan. Salah satu contoh nyata dan terjadi pada perekonomian kita seharihari dari perilaku tersebut adalah oigopoli.
Walaupun oligopoli sangat menarik tetapi peranannya dalam pasar-pasar riil
umumnya tidak terlalu besar. Pengaruh oligopoli adalah menimbulkan variasi-variasi
dan pola-pola yang muncul karena adanya pangsa pasar yang berbeda-beda pada setiap
perusahaan oligopolis.
Perilaku oligopoli merupakan suatu fenonena yang rumit. Perilaku tersebut
mencerminkan permainan-permainan manusia dengan kelemahan-kelemahannya.
Untuk mempelajarinya kita harus mempelajari pola-pola perilaku tersebut dengan
cermat. Pada bab ini akan dibahas teori-teori dasar mengenai oligopoli.
42

6.2. TEORI DASAR MENGENAI INTERDEPENDENSI


Konsep dasar oligopoli adalah interdependensi (saling ketergantungarn antara
pesaing yang satu dengan pesaing yang lain. Mereka saling rnempengaruhi satu sama
lain pada suatu pasar yang sama.
Secara harfiah oligopoli berarti beberapa peusahaan; dalam arti dua sampai
lima belas. Perusahaan-perusahaan ini mempunyai pangsa pasar yang relatif lebih
besar dibandingkan dengan perusahaan-perusahaan di pasar persaingan sempurna.
Kalau pada pasar persaingan sempuma hampir tidak ada kolusi yang terjadi,
maka pasar oligopoli justru dibedakan menjadi dua golongan besar yaitu oligopoli
dengan kolusi dan tanpa kolusi.
Pada Bab III kita telah membahas konsentrasi oligopoli (pemusatan
perusahaan). Oliopoli ketat (dengan konsentrasi tinggi) cenderung menyebabkan
kolusi efektif, sementara pada oligopoli longgar (dengan konsentrasi rendah) kolusi
kurang efektif. Dengan demikian ada oligopoli yang mengarah pada kolusi dan
adapula o!igopoli yang mengarah pada persaingan.
Perbedaan bentuk oligopoli muncul karena perbedaan 1) struktur oligopoli,
yang dibedakan berdasarkan konsentrasinya dan 2) tujuan dan motivasi perusahaanperusahaan asing.
Pada dasarnya tidak ada teori umurn mengenai oligopoli, namun terdapat
model-model untuk menggambarkan beberapa kategori khusus oligopoli. Di sini kita
melangkah lebih jauh dari Bab III, di mana kita akan membahas beberapa ciri-ciri
oligopoli yang kompleks. Salah satu ciri oligopoli diperlihatkan dalam analisa
Hotelling di mana para oligopolis cenderung menggunakan kebijakan-kebijakan yang
sama. Ciri-ciri lain ditunjukkan dalarn beberapa model duopoli, yang menggambarkan
bermacam-macam akibat adanya oligopoli.
a. Kecenderungan-kecenderungan Pasar Oligopoli

43

Kecenderungan utama di pasar oligopoli adalah adanya persamaan


harga dan cin-ciri produk yang sama pada semua perusahaan. Persamaan harga
dalarn oligopoli ketat hanyalah satu sisi dan kecenderungan yang mendasar.
Para pembeli di pasar tersebar dalam jangkauan geografis yang
luas, dalam bermacam-nacam tipe produk atau dalam periode-periode waktu.
Distribusi tersebut berbentuk distribusi normal seperti ditunjukkan dalam
Gambar 6.1. Bila hanya ada dua pesaing (duopolis), maka mereka akan
beroperasi di pusat/tengah distribusi.
di sini

Sebagai contoh; dua


jaringanKetiga
televisidan
akan
memproduksi jenis
Oligopolis
Keempat
Atau di sini

Oligopolis Kedua : berada


siaran
di sini
yang hampir sama, yang mengarah pada preferensi penonton yang

terbanyak. Dua partai politik, cenderung menawarkan program-program yang


hampir sama kepada para pemilih, daripada menjadi oposisi yang radikal. Dua

Kepadatan Konsumen pada tiap

surat kabar yang berskala nasional akan memberitakan peristiwa-penistjwa

yang hampir sama karena mempunyai format pemberitaan dan kolom serta
rubrik yang mirip. OIeh karena itu. duopoli mernperlihatkan kecenderungan
bahwa dua oligopolis akan menempatkan mereka pada posisi yang sama

Seorang Olig

dalam pasar.
Gambar 6.1.
Dimensi : (lokasi, tipe produk, isi
Dalam Oligopoli yang Ketat, Perusahaan Berposisi Lekat Satu Sama Lain
program, dan sebagainya)

Di Pusat Pasar

44

atan Konsumen pada tiap titik

Pusat
Perusahaan kedua di sini

Perusahaan pertama di sini


Pusat

Gambar 6.2.
Kecenderungan Oligopoli yang Ketat

Walaupun para pembeli berditribusi merata sepanjang spektrum.


Para oligopolis akan mengelompok di tengah spektrum. Dalam Gambar 6.2,
densitas pembeli sama panjang dengan panjang spektrum. Dua perusahaan
akan menempatkan dirinya di titik tengah.

45

Distribusi yang ideal adalah distribusi yang merata sepanjang


range. Oligopoli dengan dua atau tiga perusahaan tidak dapat menghasilkan
kondisi ideal.
Secara umum, oligopoli cenderung menimbulkan keseragaman di
pusat pasar. Kecenderungan pemusatan di titik tengah kurva distribusi (di
tengah pasar) mendorong teralinnya kerjasama antarperusahaan, misalnya
dalam kesepakatan untuk meninqkatkan harga menuju tingkat harga monopoli.

1. Model-model Duopoli

Sebelum tahun 1930, hanya ada dua model sederhana yang


menjelaskdn ciri-ciri perilaku duopoli. Pada model ini, skala kedua
perusahaan diasumsikan sama besar dan tidak ada perusahaan baru
yang memasuki pasar tersebut. Selain itu dalam pasar diasumsikan
terdapat hubungan interdependensi antar pengusaha. Model pertama
diberikan pada tahun 1830 oleh ekonom Perancis A Cournot, sehingga
sering

disebut

Duopoli

model

Cournot.

Model

Cournot

ini

mengasumsikan bahwa masing-masing duopolis: 1) menentukan


kuantitas output dan 2) percaya bahwa output perusahaan lain akan
tetap dan satu periode ke periode yang lain. Hanya ada satu harga yang
berlaku di pasar. Bila Perusahaan A menentukan kuantitas output pada
posisi yang paling menguntungkan, maka perusahaan B akan bereaksi
dengan mengganti kuantitas output yang baru. Kemudian perusahaan A
akan kembali bereaksi menanggapi, demikian seterusnya. Cournot
berpendapat bahwa peningkatan skala perusahaan akan mengakibatkan
harga mendekati biaya marginal (yang merupakan hasil persaingan).
Pada tahun 1883 Bertrand mengemukakan gagasannya bahwa
hargalah yang seharusnya menjadi variabel pengambilan keputusan,

46

dan bukannya kuantitas. Hal ini lebih realistis dari masuk akal daripada
gagasan Cournot. Menurut Bertrand reaksi yang dilakukan oleh suatu
perusahaan dalam pasar oliopoli terhadap perusahaan pesaing adalah
dengan mengamati tingkat harga yang ditetapkan pesaing. Proses
pencapaian

keseimbangan

merurut

model

inl

adalah

dengan

mengasumsikan bahwa pada kondisi dasar, semua perusahaan dalam


industri menetapkan harga yang tinggi. Penurunan harga oleh suatu
perusahaan akan diikuti oleh perusahaan lainnya, sehingga terjadi
perang harga. Perang harga ini akan berhenti pada saat tingkat harga
kompetitif tercapai, yang merupakan indikasi tercapainya tingkat
keseimbangan pasar. Pada kondisi ini ada kecenderungan untuk
terjadinya merger atau koordinasi tindakan guna memaksimumkan
keuntungan dan kedua perusahaan tersebut.
Sampai dengan tahun 1945 Chamberlain dari Von Neumann
dan Morgenstern telah memperluas analisis mereka. lntedependensi
dan Game Theory merupakan topik yang populer pada tahun 1960.
2. Analisis Permainan (Games Analysis)
Pemahaman

mengenai kerjasama

antarperusahaan untuk

meningkatkan keuntungan, interdependensi dan stabilitas dapat


dijelaskan dengan permainan sederhana dalam Gambar 6.3. Dalam
permainan ini ada dua pemain atau dua perusahaan (bila ada tiga
perusahaan bagan permainan harus berbentuk kubus yang tentu saja
lebih rumit. Harga penjualan produk dapat berbeda-beda, tetapi akan
menjadi sama dalam suatu ekuilibrmum. Kedua sumbu menyatakan
harga produk. Setiap sel menyatakan penghasilan yang diperoleh
kedua perusahaan tersebut.
Untuk setiap harga yang bisa dipilih oleh perusahaan X,
penghasilan perusahaan Y meningkat dan kemudian menurun.
Demikian pula untuk setiap harga yang dipilih oleh perusahaan Y.
Perusahaan X dan perusahaan Y sama-sama dapat meningkatkan harga

47

untuk metnperoleh hasil yang lebih banyak, tetapi peningkatan harga


ini hanya sampai suatu titik tertentu.
Titik A (sel dalam Gambar 6.3 di mana harga perusahaan X dan
perusahaan Y sama-sama Rp20.00) adalah kesepakatan harga antara
dua duopolis itu. Dengan bekerjasama, mereka dapat mencapai harga
monopoli dan profit yang menguntungkan. Pada umumnya, kerjasama
dapat menghasilkan keuntungan-keuntungan yang diperoleh dengan
merger. Tetapi dapatkah mereka mempertahanakannya?. Kedua
duopolis ini dapat mempertahankan ekuilibrium bila salah satu
perusahaan menurunkan harga, tetapi perusahaan yang lain tidak
menanggapi penurunan harga tersebut. Seperti yang diperlihatkan
dalam Gambar 6.3. Perusahaan Y menurunkan harganya menjadi Rp
18,00, hasil yang diperoleh dengan tingkat harga tersebut adalah Rp
47,00. Perusahaan X kemudian menanggapi penurunan harga dengan
menurunkan harga sampai Rp 15,00 dan perang harga berlanjut sampai
harganya Rp 15,00. Hasil perang harga tcrsebut adalah di sel B. Pada
sel B, ekuilibriumnya stabil, sementara di sel A tidak stabil karena
penurunan harga masih dapat memberikan hasil yang lebih besar (ingat
bila perushaan Y menetapkan harga Rp18,00, ia memperoleh hasil Rp
47,00 sementara perusahaan X memperoleh Rp 14,00). Kemudian
perusahaan X menurunkan harganya sampai Rp 15,00 dan memperoleh
Harga yang dipilih prs X

hasil Rp 34,00 sementara perusahaan Y hanya memperoleh Rp 16,00


sehingga perusahaan Y menurunkan harganya lagi menjadi Rp 15,00.
10

Rp -1

ga yang dipilihprs
Y
10
Rp -1

12

15
18
20
Pada
harga Rp15,00
inilah terjadi
ekuilibrium.
Rp -3
Rp -9
Rp -16

Rp 8
Rp 8

12 Rp -3

Gambar 6.3.

Rp 14

15 Rp -9

Rp 20

Rp 19

Rp 34

Rp 32
Rp -17

Rp -7
Rp 35

Rp 20
Rp -25

Rp 14

Rp 9
Rp 57

Rp 35
Rp 35 A

Rp 57
Rp -9

Rp -15
Rp 5

Rp 47

Rp 50
Rp -15

Rp -7

Rp 47

48 Rp 14

Rp -25
Rp 35

Rp 32

Rp 44

Rp -34

Rp -17

Rp 44

Rp 32

25

Rp 20

Rp 32

Rp 34

Rp 16

Rp 19

Rp 16

Rp 24 B

Rp 3

20 Rp -26

Rp 24

Rp 26

Rp 16

Rp 26

Rp 20

Rp 15

18 Rp -16

Rp 16

Rp 14 Pembayaran
Rp 15 untuk Duopoli
Rp 3
Matriks

Rp 12

25 Rp 34

Rp 12

Rp -26

Rp 16
Rp 49

Rp 49
Rp 16

Rp 33
Rp 33

Permainan ini menggambarkan interdependensi. Semakin


banyak perusahaan yang terlihat dalam oligopoli, semakin tidak
stabil

kesepakatan

harga

antara

perusahan-perusahan

tersebut.

Oligopoli ketat memerlukan kerjasama yang erat, seperti yang kita


ketahui dalam Bab I; oligopoli longgar cenderung mengarah pada
tingkat harga kompetitif.
Walaupun permainan ini dapat mengilustrasikan bagaimana
harga ditetapkan dalam oligopoli, tetapi pada kenyataannya pasar
oligopoli yang sebenarnya sangat jauh berbeda dengan apa yang
dijelaskan dalam teori. Keadaan sebenarnya jauh lebih kompleks dari
apa yang telah dijelaskan tadi. Hal ini memberikan kesadaran pada kita
bahwa model-model permainan seperti ini tidak dapat membantu
banyak bagi pertimbanganpertimbangan yang harus dilakukan oleh
seorang oligopolis dalam menghadapi pesaing-pesaingnya.
b. Ekspektasi dan Informasi
Keputusan seorang oligopolis akan dipengaruh oleh harapan atau
perkiraan oligopolis itu terhadap apa yang akan dilakukan oligopoli lain
Keputusan tersebut juga tergantung pada informasi apa saja yang hanya
diketahui perusahaan dan apa yang sama-sama dikeathui oleh perusaaan itu
49

sendiri, perusahan pesaing, dan pembeli Oligopoli yang sebenarnya tidak


dapat digambarkan dalam matriks payoff. Hasil yang dapat diperoleh suatu
perusahaan umumnya tidak diketahui oleh perusahaan lain karena masingmasing perusahaan berusaha merahasiakan data perusahaan dan harapanharapannya. Lebih jauh, harapan-harapan tiap perusahaan tidak riil atau tidak
jelas.
Ekspektasi
A menurunkan harga produksinya, dan reaksi B terjadi antara harga
terendah dan harga tertinggi. Perusahaan A berharap reaksi dari perusahaan B
dapat membntu A melakukan pemilihan. A mungkin berharap B mengalami
keadaan yang terburuk, atau mungkin A berusaha mencari peluang untuk
bekerjasama dengan B. Baik A maupun B belajar dan pengalaman agar dapat
menentukan harapan masing-masing.
Karena kedua perusahaan tersebut saling membantu atau sebaliknya,
saling menghancurkan, harapan masing-masing perusahaan akan menentukan
hasil oligopoli. Informasi yang lebih sempurna dapat mempersempit harapanharapan mereka dan karenanya saling membantu dalam kerjasama
antarperusahaan. Dengan informsi-informaj tersebut maka kedua perusahaan
darat bersepakat nengenai batasan-batasan dan pengurangan-pengurangan
yang harus dilakukan oeh setiap perusahaan.
Teori oligopoli umumnya merghasilkan beberapa asumsi sederhana
mengenal

ekspektasi.

Contoh,

akan

mendukung

tindakan

A, atau B akan bereaksi agar dapat menghancurkan A. Teori-teori ini didapat


dan hasil anlisa selama puluhan tahun. Hasil analis ini dianggap cukup
memuaskan, walaupun hasilnya belum tentu tepat seperti apa yang
diperkirakan. Kenyataan dalam dunia nyata tentunya jauh lebih rumit dari apa
yang dibayangkan sebelurnnya. Orang dapat belajar menyesuaikan harapanharapan mereka dan kenyataan-kenyataan dan pengalaman mereka selama
hidup dan bukan hanya dengan teori-teori oligopoli belaka. Sedangkan modelmodel hanya menunjukkan bagaimana reaksi terhadap harapan-harapan
tersebut berkembang.

50

Informasi
Pasar-pasar

persaingan

sempurna

mempunyai

informasi

yang

sempurna. Informasi yang sempurna membuat persaingan tersebut elektif.


Namun ada beberapa pengecualian terhadap kebenaran ini yang membuat para
oligopolis bersedia bersekutu. Keinginan para oligopolis untuk berkolusi ini
berkaitan dengan semakin baiknya informasi penjual daripada pembeli.
Bila pemotongan harga cepat diketahui, para oligopolis tidak boleh
melakukannya, karena akan dapat mudah dilawan dan dikalahkan. OIeh
karena itu, seperti yang sudah dikemukakan George J. Stigler, para oligopolis
yang tidak konvensional perlu menyembunyikan pemotongan-pemotongan
harga mereka. Umumnya kemungkinan adanya kerahasiaan tersebut
meningkat dengan naiknya jumlah penjual, pembeli, dan derajat penggeseran
penjual. Kondisi ini sesuai dengan intuisi bahwa pasar-pasar dengan
konsentrasi (pemusatan) yang lebih rendah akan lebih kompetitif dalam
perilakunya. Dan lebih jauh, kerandoman dan ketidakpastian menghasilkan
persaingan; pengetahuan yang aktual di antara para penjual mendorong
mereka untuk bergabung.
Seperti layaknya sebuah kartel yang baik, maka sebuah kartel dapat
terorganisir secara lebih baik bila ongkos produksi perusahaan-perusahaan
anggotanya diketahui secara pasti. Sehingga hal ini akan memungkinkan
harga-harga, pembagian pasar dan pembayaran (payoff) dapat disesuaikan
secara tepat dan jelas. Sebaliknya, apabila ongkos produksi perusahaan
anggotanya dirahasiakan oleh masing-masing perusahaan, karena mungkin
takut rahasia perusahaannya diketahui oleh perusahaan lain, maka hal ini akan
membuat kerjasama menjadi tak seimbang dan berjalan tidak efektif. Bila
struktur biaya tidak diketahui secara pasti, maka sistem pengawasannya
kurang baik, dan kemudian mendorong anggota-anggotanya untuk saling
menipu antara perusahaan yang satu dengan yang lain. Sehingga kartel
menjadi tidak efektif dan kurang berfungsi sebagaimana mestinya.
Kunci dan kasus pemotong harga dan biaya yang tak pasti seperti pada
kasus di atas adalah memikirkan apakah para penjual mengetahui lebih banyak
51

daripada pembeli. Jika informasi penjual lebih baik daripada pembeli, maka
paradoks yang nampak bahwa informasi yang sempurna akan mendorong
kolusi menjadi lebih disukai dibanding persaingan, akan dapat dipertahankan.
Selama informasi pembeli lebih baik daripada penjual, paradoks tersebut tidak
dapat bertahan.
Untuk mempertahankan oligopoli dengan kolusi, informasi di antara
para penjual tidak boleh berkurang bahkan harus terus ditingkatkan.
Sebaliknya pengetahuan para pembeli tidak boleh bertambah. Hal ini sesuai
dengan aturan bahwa informasi vang lengkap bagi para pembeli adalah syarat
terjadinya persaingan yang efektif dan alokasi yang efektif pula. Jika syarat ini
tercapai maka kolusi aritarperusahaan oligopoli akan sulit diwujudkan
c.

Kekakuan Harga: Kurva Permintaan yang Patah


Oligopoli cenderung Iebih condong pada harga-harga yang kaku.
yang relatif jarang diubah. Sebagai contoh, perkembangan harga semen dan
mobil nyata-nyata mengikuti pola anak tangga. Analisa yang mendalam pada
tahun l930-an mengenal kekakuan harga menghasilkan kurva permintaan yang
kaku dan sampai sekarang diterirna sebagai satu-satunya model oligopoli.
Model ini berguna untuk memperlihatkan dilema penetapan harga penjualan
yang dihadapi para oligopolis bila suatu harga tercipta dalam industri.
Bentuk umum model ini digambarkan pada Gambar 64.a dan 6 4.b.
Andaikan anda seorang oligopolis yang menjalankan perusahaan oligopoli,
dan berusaha menentukan hasil dari perubahan harga. Seperti dalam
permainan catur, strategi anda --harga yang anda pi!ih-- tergantung pada reaksi
perusahaan-perusahaan lain dalam industri. Anda tak dapat menentukan kurva
permintaan perusahaan anda sebelum anda mempunyai asumsi-asumsi
mengenai respon rival-rival anda. Gambar 6.4.b menggambarkan sejumlah
asumsi yang dapat terjadi. Anggaplah bahwa gambar tersebut tidak
menunjukkan apa yang akan dilakukan para pesaing, tetapi menunjukkan
respon pesaing yang diperkirakan oleh perusahaan.

52

Sebagai contoh, jika rival-rival kita tidak mengubah harga pada


waktu kita menaikkan harga maka kita akan kehilangan banyak unit penjualan.
Sebaliknya kita dapat menjual banyak unit bila kita menurunkan harga apabila
perusahaan lain tidak melakukan respon apapun terhadap apa yang kita
lakukan. Dengan kata lain, kita akan rnenghadapi kurva permintaan yang
relatif elastis. Di lain pihak, seandainya rival-rival kita menyesuaikan diri
dengan perubahan-perubaan harga yang kita lakukan, maka tingkat unit
penjualan tidak telalu banyak berubah. Kurva permintaan kita akan menjadi
inelastis.
Asumsi mana yang akan kita buat? Apakah rival-rival kita akan
menyesuaikan diri dengan perubahan-perubahan yang kita lakukan? Atau
sebaliknya. Pegangan yang dapat kita gunakan di sini adalah bahwa lebih baik
rnenjadi orang yang pesimis dan kemudian mendapat kejutan yang
menyenangkan daripada menjadi orang yang optimis tetapi hasilnya menjadi !
ebih buruk dari yang harapkan.
Oleh karena itu, mulailah pada harga dan tingkat output yang
sedang berlaku, yang ditunjukkan oleh titik A dalam Gambar 6.4.b, dan
pikirkan reaksi terburuk yang mungkin dilakukan rival-rival kita bila kita
menaikkan harga penjualan. Di sini jelaslah bahwa mereka akan menjadi lebih
mudah untuk membiarkan harga mereka tetap seperti semula. Peningkatan
harga akan menyebabkan kita kehilangan banyak penjualan namun kita
berharap perolehan dari harga yang lebih tinggi akan lebih banyak daripada
kerugian karena kehilangan penjualan. Jadi walaupun harga yang lebih tinggi
menyebabkan volume penjua1an berkurang, kita tetap mendapat keuntungan.
Harga

Gambar 6.4a.
Kurva Permintaan Patah yang Konvensional

53
Kurva Permintaan Patah
Output

Sekarang seandainya kita memulai lagi dari titik A dan memotong


harga penjualan. Di sini respon terburuk dan pesaing kita adalah
menyesuaikan pemotongan harga kita. Sekarang anda dapat terjebak pada
harga yang rendah tetapi volume penjualan relatif tidak bertambah. Bila kita
menurunkan harga lebih rendah lagi, maka anda akan beroperasi pada posisi
dimana kurva permintaan inelastis (garis AC). Penurunan harga hanya sedikit
sekali menambah volume penjualan.
Asumsi kita yang pesimis mengenai reaksi rival-rival kita terlihat
pada kurva pemintaan yang mematah dengan tajam. yang diperlihatkan oleh
BAC pada Gambar 6.4b. Pematahan kurva yang tajam mi terjadi karena kita
mengharapkan kurva pernintaan yang relatif elastis pada harga-harga yang
lebih tinggi daripada titik A dan mengharapkan kurva permintaan yang relatif
inelastis pada harga-harga yang lebih rendah dari titik A. Bila kita
memasukkan kurva penerimaan marginal (MR) pada kurva BAC kita akan
menemukan suatu kejanggalan.
Bila kita melompat dari segmen kurva permintaan yang relatif
elastis (kiri titik A) ke kurva permintaan yang relatif inelastis kemudian (kanan
titik A), maka kita harus melompat dari kurva MR yang elastis ke ku-va MR
yang inelastis. Untuk melakukannya kita berjalan sepanjang kurva MR yang
tidak berkelanjun, yang diperlihatkan pada penurunan harga dari Rp 80,00 ke
Rp l0,00.

54

Gambar 6.4b.
Decivasi Kurva Permintaan Patah Oligopolis Pesimis
Demand (DN) jika perusahaan lain beraksi
120
B
A

100

Demand (DN) jika perusahaan lain tidak beraksi

80
MRR
60

MC1
40

MC2
MC3

20
Kuantitas
0

20

40

60

80

100

120

140

Dengan membuat daftar perrnintaan dan penerimaan marginal, kita


siap untuk menerapkan aturan MC = MR untuk memaksimumkan keuntungan.
Tetapi kini kita memasuki suatu masalah yang serius. Seandainya biaya
marginal berada antara MC1 dan MC2 yaitu MCa pada Gambar 6.4b. Kita
tidak dapat menerapkan peraturan MC = MR dengan cara yang biasa, karena
tidak ada kurva penerimaan marginal dalam interval antara Rp 80,00 dan Rp
l0,00 (kurva biaya marginal MCa tidak memotong kurva MR). Kebijakan
untuk tidak melakukan aksi apapun adalah yang terbaik. Produsen akan tetap
berada di titik A. Oleh karena itu, walaupun mengubah biaya akan menggeser
kurva MC, seorang oligopolis narnpaknya tidak akan mengubah, tingkat harga
dan output.
Kurva permintaan yang patah dapat menjelaskan kekakuan harga
dalam jangka panjang yang terjadi pada beberapa oligopoli, serta dapat pula
menjelaskan mengapa oligopolis sering mempertahankan pola pemasaran
yang sama tanpa ada perubahan dalam jangka panjang.
55

Tetapi

kurva permintaan

yang

patah

dapat

rnenimbulkan

kesimpulan yang lain. Seandainya seorang oligopolis melakukan tindakan


yang agresif dan optimis, ia mengharapkan reaksi yang terbaik dari
perubahan-perubahan harganya, bukan yang terburuk pesaing-pesaingnya akan
menyesuaikan peningkatan harga bukan pemotongan harga. Hal ini akan
mengakibat pembentukan kurva permintaan tertahan, seperti yang terlihat
dalam Gambar 6.5. Untuk harga-harga yang meningkat, perusahaan berharap
tidak kehilangan banyak kuantitas penjualan. Untuk pemotongan harga,
perusahaan berharap memperoleh lebih banyak kuantitas penjualan.
Sekarang biaya marginal sama dengan penerimaan marginal yang
diharapkan (titik D dan E Gambar 6.5.). Titik D dan E ini berbeda dari tingkat
harga output yang sebenarnya. Oleh karena itu perusahaan sekarang akan
mengubah harga tersebut dengan memilih antara titik D atau E. Walaupun kita
tidak dapat memperkirakan bagaimana oligopolis yang optimis akan bertindak
apakah ia akan menurunkan atau meningkatkan harga perusahaan akan
mengubah harganya dan karenanya memaksa para pesaingnva untuk berubah.
Dua kemungkinan ini yang berdasarkan pesimisme dan optimisme
menggambarkan pentingnya sikap serta pendirian seorang pengusaha.
Perusahaan-perusahaan lama yang sudah banyak belajar dari pengalaman akan
menghindari perubahan-perubahan harga. Setiap perusahaan yang sudah larna
berdiri dan beroperasi ada suau pasar tidak akan melakukan tindakan yang
Harga
Biaya
dapat
mengacaukan usaha tersebut dengan melakukan perubahan-perubahan

harga. Tetapi para pemilik perusahaan pendatang ataupun perubahan sikap dan
D0

pemilik/pimpinan suatu perusahaan dapat mengubah, bahkan merusak


ekuilibrium di pasar yang mungkin sudah sejak puluhan tahun yang lalu tetap
bertahan tanpa perubahan yang berarti.
MR0

Gambar 6.5.
Kurva Permintaan yang Patah

MC1

MR1

MC2

56
Q

Output

Dalam hal ini kita diingatkan agar tidak menerima teori kurva
permintaan yang patah begitu saja. Para manajer pada perusahaan oligopoly
tidak akan

menghabiskan

waktu mereka dengan

menatap diagram

kemungkinan penrimaan marginal yang diskontinyu. Pengaruh perubahanperusahaan harga di masa yang akan datang tidak pernah dapat diantisipasi
secara pasti, karena reaksi-reaksi para pesaing seringkali tidak dapat diduga.
Dengan mengilustrasikan adanya interdepedensi dan ketidakpastian, kurva
permintaan yang seperti ini dapat bermanfaat dalam memahami pasar
oligopoli.

6.3.

KOLUSI TERSELUBUNG DAN KEPEMIMPINAN HARGA


Para oligopoli mempunyai keinginan yang sama dalam penetapan harga dan

berperilaku seakan menjadi monopoli bersama. Untuk saling mengikat satu sama lain
mereka mengadakan ikatan dalam kontrak, memperluas organisasi atau lainnya. Di
negara yang melarang strategi seperti ini (seperti Amerika Serikat), biasany terjadi
kolusi perusahaan yang tidak resmi. Walaupun tidak seampuh persetujuan peningkatan
harga, kolusi tersebut membuat pasar oligopoli berbeda dari Pasar oligopoli yang
normal.
57

Kolusi yang resmi (eksplisit) mengakibatkan para oligopolis membangun


kepercayaan dan saling tukar pengetahuan dan informasi antar perusahaan. Koordinasi
semacam ini sebenarnya sangat berbahaya. Perusahaan-perusahaan ini tidak
menerapkan sistem dengan pengawasan dan batasan-batasan yang eksplisit.
Pengawasan-pengawasan dan hukuman-hukuman yang dapat dikenakan harus jelas.
Hukurnan-hukuman

yang

dimaksudkan

adalah

semacam

pembalasan,

untuk

menyesuaikan diri dengan pemotongan harga yang dilakukan perusahaan lain.


Hukuman semacam ini harus diberlakukan sesering mungkin agar dipercaya
keberadaannya dan ditakuti. Perang harga sangatlah mahal harganya bagi perusahaanperusahaan yang bersangkutan. Dalam setiap industri tindakan pemberian hukuman
yang

dilakukan

perusahaan-perusahaan

mencerminkan

keseimbangan

antara

keuntungan-keuntunga kolusi dan kerugian akibat pemotongan harga. Contoh kolusi


resmi dan eksplisit yang terjadi sekarang ini adalah kolusi pada negara-negara
pengekspor mmnyak OPEC. Mereka bersepakat untuk menetapkan harga minyak per
barel. Selain itu juga menetapkan jumlah minyak yang diproduksi oleh semua
anggotanya. Jumlah ini lalu dibagi-bagi, sehingga setiap negara anggota OPEC hanya
dapat menjual minyaknya sebesar kuota yang ditetapkan bagi masing-rnasing negara
tersebut. Besar kecilnya kuota biasanya ditetapkan berdasarkan jumlah minyak yang
dapat diproduksi. Semakin besar kapasitas produksi minyak suatu negara, maka
semakin besar pula kuota yang diperoleh negara tersebut.
Sudah sewajarnya bila konsentrasi perusahaan semacam ini mengakibatkan
kolusi yang nampak menjadi efektif. Kolusi yang nampak ini biasanya endemis dalam
oligopoli ketat dan hampir tidak mungkin terjadi pada oligopoli longgar. Homogenitas
produk juga menimbulkan kolusi terselubung. Harga produk-produk yang homogen
pastilah dapat diterima dengan mudah oleh masyarakat. Bila bentuk dan kualitas produk
berbeda-beda, maka harganya menjadi beragam. Jika hal ini terjadi perusahaanperusahaan akan kesulitan dalam mengkoordinasikan harapan-harapan mereka dan
penerimaan masing-masing perusahaan menjadi berbeda-beda.
Kondisi industri yang stabil dan tidak bergejolak juga mengakibatkan lebih
efektifnya kolusi terselubung. Perubahan-perubahan dalam biaya produksi, dan
permintaan masyarakat terhadap produk yang dihasilkan membutuhkan penyesuaian
keseimbangan baru yang sulit tercapai. Ketidakpastian dan kesalahpahaman lebih sering
58

terjadi dalam hal ini. Pengalaman pada suatu industri yang sudah bertahun-tahun,
mereka berusaha saling membantu untuk membangun dan mempertahankan saling
pengertian. Dalam industri-industri yang lebih tua usianya dengan struktur yang sudah
mapan, para anggota kolusi saling mengerti satu sama lain dan saling menerima posisi
masing-masing pada industri tersebut.
Kepemimpinan harga adalah salah satu bentuk kolusi tersalubung. Ungkapan
ini menggambarkan proses di mana suatu perusahaan yang ada pada suatu industri
tertentu, memimpin dalam menaik-turunkan harga, dan perusahaan-perusahaan lain
mengikuti langkah perusahaan tersebut. Setiap pengikut akan lebih diuntungkan apabila
mengikuti perusahaan harga tersebut. Mengapa sang pemimpin berani menaikkan harga
jualnya dan begitu yakin perusahaan-perusahaan lain akan mengikutinya? Hal ini
berkaitan dengan kolusi terselubung.
Oleh karena itu kurva permintaan patah pada Marginal Price. Pematahan kurva akan
menjadi tajam bila masuknya perusahaan baru begitu cepat, mengikuti kenaikan harga.
Dalam kasus ini perusahaan yang baru masuk (kondisi eksternal) akan mendominasi
kekuatan pasar (kondisi internal).
Kita akan membahas tiga macam bentuk rintangan: diferensiasi produk,
ekonomisasi perluasan skala produksi, dan keunggulan biaya absolut. Bila produkproduk yang dihasilkan mutu dan bentuknya berbeda-beda (karena advertensi dan
kegiatan-kegiatan penjualan lainnya) maka harga produk akan berbeda pula.
Perusahaan-perusahaan yang sudah lama berada di pasar akan menaikkan harga di atas
biaya produksi rata-rata sebelum masuknya perusahaan baru. Dalam Gambar 6.7. De
adalah kurva permintaan perusahaan lama yang paling unggul (dengan asumsi para
oligopolis mengikuti harga yang disepakati). Bila ia menjual pada harga Pt, kurva
permintaan perusahaan-perusahaan baru adalah Dp1. Dt berada di atas harga untuk
mencegah masuknya perusahaan baru, sementara Dp1 adalah tingkat di mana suatu
perusahaan akan tetap hidup. Bila harga meningkat sampai Pe, maka kurva perrnintaan
perusahaan baru adalah Dp2. Perusahaan-perusahaan baru ini dapat rnemproduksi
antara q2 dan q1. Tinggmnya entry barrier adalah A.

59

Hambatan

Gambar 6.6.
Low untuk Memasuki
Medium
Pola Umum Rintangan
Pasar dan

Pengaruh Masuknya Pcrusahaan Baru


Q

High

Harga Biaya

Pembahasan selanjutnya adalah ekonomisasi perluasan skala produksi. Bila


efisiensi minimumnya (MES) besar, MES perusahaan-perusahaan yang ingin masuk
pasar harus sedemikian besarnya sehingga perusahaan-perusahaan yang lebih lama
berusaha membalas. Di samping itu perusahaan yang besar akan menambah kapasitas
total industri yang akan menyebabkan penurunan harga. Pengaruhnya diperlihatkan oleh
garis R pada Gambar 6.8, yaitu perubahan harga yang diakibatkan oleh masuknya
perusahaan baru. Pengaruh ini ditambahkan pada kurva biaya yang menghasilkan kurva
E. Kurva E ini bukan kurva biaya rata-rata, tetapi hanyalah kemungkinan terjadinya
harga terendah yang masih memungkinkan masuknya perusahaan baru. Berapapun
besarnya
harga
di bawah titik minimum pada kurva E akan menghalangi masuknya
Harga,
biaya
perusahaan baru. Perusahaan-perusahaan lama dapat menetapkan harga di daerah B,
De Kurva baru.
Permintaan
Perusahaan
tanpa menarik perhatian perusahaan-perusahaan
Oleh karena
itu B adalah
P0
tingginya rintangan yang disebabkan oleh ekonomisasi
perluasan skala produksi.
Pt

Gambar 6.7.

Pt

Pt Difeirensiasi Produk Sebagai Rintangan untuk Masuk Pasar

AC
Dp2
Dp i

60
Q

Rintangan keunggulan biaya produksi digambarkan dalam Gambar 6.9.


Keunggulan biaya produksi ini semakin tinggi bila skalanya makin besar. Pada gambar
terlihat Kurva biaya produksi perusahaan baru dan lama, interval C menunjukkan
tingginya rintangan. Ketiga rintangan di atas dapat dikombinasikan dengan cara yang
agak kompleks. Ekonomisasi perluasan skala produksi dan diferensiasi produk yang
tinggi dapat menimbulkan rintangan untuk memasuki pasar yang tinggi pula. Dan
belum ada metode untuk mengalahkan rintangan-rintangan ini. Analisa hanya
menggambarkan tingginva rintangan yang harus dilewati suatu perusahaan untuk
memasuki suatu pasar, terlepas dan bagaimana mengalahkan rintangan tersebut.
AC

AncamanE dari perusahaan-perusahaan yang ingin memasuki pasar -- di mana

rintangan untuk memasuki pasar adalah lemah-- akan memaksa lama untuk
mempertahankan harga jualnya menGambar 6.8.
Economies of Scale Sebagai Rintangan untuk Memasuki Pasar

AC

61
Q

Biaya rata-rata
C

Gambar 6.9.
Biaya rata-rata
perusahaan
yang
akan masuk
Keuntungan Biaya Produksi Absolut
Sebagai Rintangan
untuk
Memasuki
Pcsar

Biaya rata-rata perusahaan yang sudah ada

Output

62

dekati biaya rata-rata sedikit di atas harga kompetisi. Artinya perusahaan tersebut
akan menciptakan strategi penetapan harga. Harga akan ditekan sedemikian
rendahnya hingga perusahaan baru enggan memasuki pasar tersebut. Perusahaan
menetapkan harga di mana masih dapat bertahan untuk hidup saja. Atau perusahaan
tersebut tetap berusaha mendapat keuntungan yang lebih banyak, dan rnembiarkan
sebagian dari pangsa pasarnya diambil oleh perusahaan baru. Keputusan yang diambil
perusahaan terantung pada beberapa kondisi, seperti tajamnya kepatahan permintaan,
bentuk kurva biaya, dan perkiraan-perkiraan tindakan perusahaan baru. Tingkat suku
bunga juga akan mempengaruhi pengambilan keputusan.
Kompetisi yang kuat dapat rnenqhalangi para monopoli dalam penetapan
harga bila tingkat harga rintangan terlalu rendah. Tanpa adanya rintangan-rititangan
untuk melindungi perusahaan-perusahaan lama ini, perusahan-perusahaan dominan
tidak dapat mengguna kekuatan monopolinya. Dengan rintangan-rintangan yang
tinggi, bahkan oligopoli yang dengan dapat mencapai tingkat harga dan keuntungan
monopoli. Oleh karena itu dikatakan bahwa pangsa pasar yang tinggi tidak cukup
untuk menimbulkan kekuatan pasar. Tetapi sebaliknya rintangan-rintangan untuk
rnemasuki pasar merupakan kekuatan pasar suatu perusahaan.
Peranan permintaan untuk memasuki suatu pasar berbeda untuk kasus yang
berbeda. Mungkin dalam beberapa kasus rintangan yang tinggi itu memegang peranan
yang cukup penting bagi stabilitas pasar suatu produk, tetapi pada kasus lainnya
rintangan masuk yang rendah justru memberikan manfaat bagi terciptanya persaingan
yang sehat.
Beberapa Perusahaan
Peranan perusahaan dominan dalam strategi penetapan harga yang
bertujuan untuk merintangi masuknya perusahaan lain dalam pasar mudah
dibayangkan. Tetapi membayangkan beberapa perusahaan oligopolis melakukan
kebijakan penetapan harga untuk merintangi masuknya perusahaan lain ke dalam
pasar rasanya sulit untuk dilakukan oligopolis seperti itu biasanya menghadapi
persaingan di antara mereka sendiri dan bukan dari perusahaan lain yang akan masuk
ke dalam pasar. Tetapi antara oligopolis yang satu dengan yang lain tidak
memperhatikan hahwa antara mereka sebenarnya ada persaingan. Kalau mereka tidak
63

dapat menyembunyikan persaingan antara mereka, rnaka taktik-taktik yang digunakan


akan menyebabkan harga tetap berada pada tingkat batas masuknya perusahaan baru.
Strategi kerjasama dalam penetapan harga rasnya tidak masuk akal. Tetapi ini
tergantung pada derajat konsentrasi karena oligopoli ketat dapat menjadi lebih kohesif
daripada oligopoli longgar.
Kurva Permintaan yang Lurus atau Patah?
Kurva patah adalah karikatur untuk situasi-situasi pada umumnya.
Lengkung yang halus pada kurva permintaan lebih valid menggambarkan situasi yang
sebenarnya.
Masuknya perusahaan merupakan persoalen ketidakpastian. Dengan
naiknya harga, probabilitas masuknya perusahaan baru akan meningkat. Tetapi bila
harga turun, maka kemungkinan masuknya perusahaan baru ke dalam industri
meniadi kecil. Strategi untuk rnencegah masuknya perusahaan baru ke pasar berkaitan
dengan risiko spekulasi. Buku ini tidak akan membahas lebih jauh mengenai
probabilitas masuknya perusahaan baru, karena kondisi suatu industri dapat
diakibatkan oleh cara-cara yang kompIek dan rumit.
Jika hambatan masuk pada suatu pasar menjadi sedemikian rendahnya,
maka ketika terjadi suatu gejolak dan menyebabkan naiknya harga. Perusahaan baru
akan berbondong-bondong untuk masuk pada pasar tersebut. Melimpahnya
perusahaan yang akan memasuki pasar akan menghalang perusahaan baru itu sendiri
untuk dapat masuk pasar. Setiap perusahaan baru khawatir kalau perusahaanperusahaan yang lain akan mengikutinya dan mengintensifkan persaingan. Lain
halnya kalau hanya ada satu perusahaan yang akan memasuki pasar. Perusahaan
tersebut hanya akan rnemperhatikan perusahaan-perusahaan yang sudah ada di dalam
industri.
Hubungan harga dan masuknya perusahaan ke dalam suatu industri yang
berkesenambungan dan adanya elemen-elemen probabilitas membuat kasus mengenal
masuknya perusahaan baru lebih realisitis dan masuk akal. Masuknya perusahaanperusahaan baru dapat menggambarkan sifat kondisi pasal yang sebenarnya.

64

6.4.

KOND1SI BIAYA DAN PERMINTAAN

Biaya
Bila biaya produksi masing-masing oligopoli adalah berbeda, maka
kesepakatan mengenai harga penjualan akan menjadi sulit, karena besarnya biaya
akan sangat mempengaruhi harga produk yang dihasilkan. Hal ini merupakan sesuatu
yang wajar dan alami. Gambar 6.11 merggambarkan hal ini secara sederhana. Kurva
permintaan diasumsikan identik untuk kedua perusahaan. Hanya kurva biaya marginal
dan biaya rata-rata yang berbeda. Perusahaan 1 akan memilih harga P1 sementara
perusahaan 2 memilih P2. Tetapi hanya boleh ada satu harga yang berlaku di pasar
sebagai harga ekuilibrium. Harga tersebut pasti terletak antara P1 dan P2, tetapi di
mana? Setelah diadakan negosiasi dan mungkin penekanan biaya produksi pada
perusahaan 2 sehingga biaya produksi menjadi lebih rendah, barulah dapat ditetapkan
harga penjualan, walaupun harga tersebut bukan harga ekuilibrium yang stabil.
Perbedaan biaya produksi terjadi karena banyak sebab. Perbedaan lokasi
perusahaan, pengunaan input yang lebih murah, perbedaan kualitas manajemen, skala
produksi, pembangunan pabrik dalam ukuran dan pada waktu yang berbeda-beda
dapat menyebabkan perbedaan biaya produksi. Perbedaan tersebut dapat juga
disebabkan karena perbedaan kombinasi faktor produksi (perusahaan yang satu laborintensive sementara perusahaan yang lain capital-intensive).
Permintaan
Perbedaan dalam permintaan juga terjadi. Bila kurva permintaan berbeda
antara perusahaan yang satu dengan yang lain, harga yang diinginkan akan berbeda
pula, walaupun biaya produksinya mungkin sama. Gambar 6.12 menggambarkan hal
ini dengan dua kurva permintaan dan satu kurva biaya yang mempunyai skala
optimal. Dalam kasus ini, tingkat output yang diinginkan sama dengan kemampuan
maksimum perusahaan. Hanva harga yang diinginkan berbeda.
Bila biaya produksi dan permintaan berbeda, kemungkinan adanya
kesepakatan antara perusahaan yang satu dengan yang lain dalam penetapan harga
tipis sekali. Oleh karena itu penetapan harga oligopoli cenderung tidak stabil, dan

65

kesepakatan sulit diterima masing-masing pihak. Para oligopolis mempunyai


keinginan yang sama untuk mengurangi perbedaan tersebut dengan cara apapun.
(Contoh klasik adalah OPEC. Biaya produksi di negara berbeda, pada tahun 1984
perbedaannya berkisar dari $3/barel di Arab Saudi sanpai $2O/barel dan lebih di
Venezuela dan negara-negara lain. Perbedaan dalam soal harga semakin tinggi karena
keinginan masing-masing negara. Hanya karena loyalitas negara-negara Arab yang
membuat perbedaan biaya produksi tidak menyebaban buntunya persetujuan
tersebut).

Gambar 6.10.
Perbedaan Biaya ProduksiMenyebabkan Perbedaan Harga yang Diinginkan
Harga, Biaya
P,C
P2
P1
Perusahaan 2 : AC & MC

Perusahaan 1 : AC & MC

q2

q1

Output
MR
66

Harga, Biaya

Dengan adanya perbedaan biaya produksi yang tidak menentu, dianjurkan


agar penetapan harga oligopoli lebih fleksibel selama resesi. Namun penetapan harga
yang seragam dan stabil oleh para oligopolis selama resesi, berlangsung merupakan
sesuatu yang luar biasa. Kalau hal itu terjadi, maka biaya produksi dari kurva
pemintaan akan lurus --yang tak rnungkin terjadi-- atau beberapa kesepakatan lain
akan terjadi. Umumnya, pergeseran permintaan cenderung mengakibatkan tidak
stabilnya penetapan harga karena terpaksa mengadakan perubahan-perubahan dalam
produksi, maupun harga-harga yang diinginkan perusahaan.
Jadi perbedaan biaya produksi dan jumlah permintaan mengakibatkan
tidak stabilnya penetapan harga oligopoli. Harga yang ditetapkan menjadi tak
menentu dari berfluktuasi sehinga mendorong terjadinya kecurigaan, serta mendorong
adanya konflik antar perusahaan. Fluktuasi harga menjadikan koordinasi penetapan
harga dan kesepakatan harga yang sudah disepakati sebelumnya menjadi mertah
kembali. Kemungkinan-kemungkinan saling membalas perlakuan perusahaan pesaing
karena tidak mematuhi harga yang sudah disepakat akan menjadi sangat terbuka.
Gambar 6.11.
Bila Kurva Permintaan tiap Oligopolis Berbeda, Harga yang Diinginkan juga Berbeda

Perusahaan 1 P1

Perusahaan 2 P2

67

6.5.

ATURAN IBU JARI


Para oligopolis mempunyai sejumlah pilihan. Banyak dari rnereka

menetapkan pilihan dengan aturan ibu jari. Walaupun ada banyak reaksi-reaksi yang
mungkin dilakukan para pesaing, mereka tetap melakukan perhitungan (perkiraan)
dengan aturan yang sederhana tersebut. Perilaku seperti itu dilakukan sebagai
alternative lain dan strategi teori permainan yang rumit (game theory strategy).
Aturan-aturan tersebut beranggapan bahwa interaksi-interaksi yang terjadi
tidak terlalu berpengaruh. Banyak rnahasiswa berpendapat bahwa aturan-aturan
dengan ibu jari ini bukanlah cara tradisional. Orang lain mengatakan bahwa aturanaturan tersebut merupakan suatu alternative dalam penetapan harga ogopoli.
Bagaimanapun juga aturan-aturan ibu jari cukup sesuai dengan penetapan
harga yang normal bagi para Oligopolis. Bahkan cara tersebut adalah cara yang cukup
praktis urituk memperhitungkan sekaligus mendapatkan keuntungan maksimun,
perusahaan dalam situasi kompetitif yang berbeda-beda. Jadi sebenarnya tidak ada
perbedaan yang mendasar antara teori dan kenyataan.
Penetapan Harga Batas
Penjual sering menambah biaya produksi dengan suatu jumlah tertentu dan
kemudian menetapkan harga penjualan berdasarkan biaya produksi yang baru itu.
Harga yang baru tentunya rnenjadi lebih mahal dari harga sebelumnya. Kenaikan
harga tersebut lebih fleksibility dari apa yang terlihat. Persentase penambah harga
dapat bervariasi berdasarkan jumlah pesanan atau jenis barang. Penarnbahan harga ini
dapat disesuaikan dengan derajat kompetisi yang berbeda-beda. Oleh karena itu
perusahaan-perusahaan industri sering menetapkan margin yang berbeda-beda pada
barang yang berbeda agar mencerminkan kenyataan pasar (derajat kompetisi).
Sebuah toko serba ada mempunyai bermacam-macam barang dengan
penambahan harga yang berbeda-beda. Penjual sering memberi discount atau menjual
68

secara obral. Beberapa penjual hampir selalu bernegoisasi dengan pembeli dalam
penentuan harga atau tawar-menawan dan harga yang ditetapkan kadang-kadang agak
jauh di bawah harga semula (harga impasnya). Penjual mobil-mobil baru oleh dealer
adalah salah satu contoh, karena pembeli tak pernah membayar pada harga yang
ditetapkan pertama kali.
Memaksimumkan Penjualan
Penjual sering menambah biaya produksi dengan suatu aturan yang
sederhana, yaitu meningkatkan mempertahankan pangsa pasar. Pegangan ini dapat
membantu perusahaan oligopoli dalam menetapkan volume penjualan dengan
nengabaikan interdependensi dan reaksi pesaing. Perusahaan hanya melihat
peranannya skala ekonomi, pertumbuhan pangsa pasar, dan sebagainya.
Aturan-aturan seperti ini dapat meningkatkan output penjualan di mana
keuntungan perusahaan maksimum. Memaksimumkan penjualan dapat menurunkan
harga penjualan tetapi menaikkan volume output yang dijual lebih.
Tetapi sekali lagi, hasilnya mungkin agak konvensional. Memaksimumkan
penjualan dapat menjadi konsisten dengan maksimisasi keuntungan jangka panjang.
lnilah yang diharapkan manajer-manajer pada akhir orientasi pertumbuhan perusahaan
mereka.

69

KERJASAMA DAN KOLUSI


7.1.

PENGANTAR
Bab ini menerangkan beberapa macam tipe penetapan harga dan berusaha

memperhatikan bagaimana menginterpretasikan pola-pola penetapan harga dalam pasar


yang seberarnya.
7.2.

KERJA SAMA VS KECURANGAN


Kerja sama yang dapat bertahan lama berupa di antara perusahaan-perusahaan

yang ada di dalam suatu industri tertentu akan rnenjadikan kolusi berjalan dengan
sangat efektif. Semakin so1id kerja sama. di anrara mereka. semakin mirip mereka
dengan pasar monopoli. Hal ini terjadi tindakan mereka selalu sama dalam menghadai
pasar. Tentu saja ini sangat merugikan konsumen.
Tetapi keberhasilan kerja sama itu dapat pula menggoda anggota kelompok
untuk berbuat curang dan selanjutnya merusak kolusi kelompok perusahaan tersebut.
70

Hal semacan ini dapat terjadi karena keinginan setiap perusahaan adalah menjadi
anggota

industri

(kumpulan

perusahaan-perusahaan

sejenis)

di

mana

kolusi

antaranggota dapat mempertahankan harga yang tinggi.


Perusahaan ini berusaha untuk menyalahgunakan kepercayaan yang mereka
peroleh guna melakukan kecurangan. Kecurangan tersebut antara lain adalah dengan
Harga

menurunkan harga produk yang dihasilkan sedikit di bawah harga yang sudah
disepakati agar ia dapat memperoieh keuntungan yang lebih banyak. Harga yang lebih
rendah akan lebih banyak menarik pembeli untuk beralih dari produk perusahaan lain
ke peruahaan
II tersebut.
Perusahaan

Setiap penetapan harga bersifat merusak harga itu sendiri. Artinya tak lama
setelah harga ditetapkan, harganya akari jatuh dengan cepat karena kecuranganPenawaran

kecurangan perusahaan vang berusaha memperoleh keuntungan demi perusahaannya


sendiri tersebut. Narnun di sisi lain, beberapa ahli berpendapat bahwa penetapan harga
justru akan menstabilkan dan menguatkan harga dalam keadaan-keadaan yang tidak
rnenguntungkan sekalipun. Pandangan
yang realistis adalah bahwa kesuksesan kerja
AC
Q2

Q1

MC 1000 Q

sarna akan berbeda dalam keadaan yang berbeda pula.

P2
I
a. Dorongan-dorongan
untuk Berbuat Curang
Permintaan
Perusahaan
Harga
Biaya
P1

Gambar 7.1 menggambarkan suatu perusahaan (panel 1) dan suatu


pasar (panel 2). Dalam pasar persaingan, harga yang terjadi adalah P1 dan
P2

ouput total yang terjual adalah Qi (panel 2). Ouput di perusahaan kita adalah A
P1
(panel 1). Penetapan
harga berdasarkan kesepakatan perusahaan-pcrusahaan

sejenis menaikkan harganya menjadi P2. Kenaikan harga mi menyebabkan


ouput total yang terjual berkurang menjadi Q2; karenanya perusahaan juga
rnengurangi volume penjualannya menjadi B, kolusi berjalan dengan baik dan
setiap perusahaan mendapat keuntunga yang ditunjukkan oleh persegi panjang
E.

0B

71

Harga adalah elemen yang harus disepakati bersama. Ada dua macam
alasan mengenai hal ini. Pertama, harga adalah senjata yang paling efektif dan
bahaya dalam persaingan. Kedua, harga adalah bagian kritis yang harus
dikontrol. Dengan kata lain pada keadaan ini kolusi semu hanya melulu
berurusan dengan harga. Persetujuan resmi dan khusus dapat dilakukan lebih
jauh setelah terjadi kesepakatan harga antar perusahaan-perusahaan yang ada
dalam pasar tersebut.
b. Kondisi-kondisi yang Mendorong Adanya Kolusi
Walaupun tidak disukai oleh masyarakat, kolusi dapat saja terjadi jika
terbentuk suatu kondisi yang mendukung teriadinya kolusi. Kondisi pasar
yang harus diwaspadai yang dapat menimbulkan adanya kolusi adalah
terjadinya pemusatan kekuatan pangsa pasar. Hal lain adalah adanya kesamaan
biaya dalarn produksi dan kesamaan permintaan dan masyarakat. Keadaankeadaan tersebut akan di bahas secara lebih mendalam.
Konsentrasi dan Kelangkaan
Pemusatan perusahaan berarti ada sedikit penjual utarna yang terdapat
pada industri tersebut. Karena perusahaan hanya ada sedikit saja mereka dapat
cepat mengetahui kecurangan yang dilakukan perushaan lain. Sesuai dengan
kesepakatan yang telah ditetapkan. perusahaan yang berbuat curang dapat
langsung dikenakan sanksi dan hukuman yang berat. Penerapan sanksi
dimaksudkan sebagal usaha agar perusahaan yang curang menjadi jera
sehingga tidak melakukan lagi perbuatan curang tersebut.
Mengenai biaya, ada dua hal penting yang dapat mempermudah
maupun mempersulit

diadakannya

kesepakatan kolusi

yang

perlu

mendapatkan perhatian. Pertama, ongkos produksi yang hampir sama


72

membuat kerja sama lebih mudah karena harga yang ditetapkan nantinya juga
relatif sama. Kedua ongkos overhead yang tinggi membuat kerja sama sulit,
karena memudahkan dilakukannya pemotonqan harga pada waktu permintaan
rendah. Bahkan dalam keadaan normal, ketika seluruh industri dalam keadaan
ekuilibriurn, beberapa penjual mungkin saja mengalami kekuranqan pembeli.
Harga dapat menjadi lebih fleksibel dan mudah berubah dalam industri
semacam ini. Padahal perubahan harga yang relatif cepat dan fluktuatif sangat
tidak menguntungkan bagi perusahaan-perusahaan yang bekerja sama dalam
kolusi.

Permintaan
Pergeseran permintaan dapat terjadi secara acak atau secara sistematis
atau dapat pula dengar. cara kedua-duanya. Pergeseran permintaan yang acak
merupakan ancaman yang diperhitungkan dalam penetapan harga, karena
dapat menjebak oligopolis dalam mengontrol pasar dan memusatkan
ekspektasi pada tingkat harga yang sama.
Sementara pergeseran oerrnintan yang sistematis dapar diantisipasi dan
dinetralkan. Tetapi dalam industri yang menghasi!kan barang-barang tahan
lama -- umumnya industri berat -- pergeseran-pergeseran permimntaan
seringkalj sangat tajam karena efek akselerasi. Pergeseran permintaan
berlangsung tak dapat diperkirakan. Para penjual akan terdorong untuk
memotong harga penjualan (diskon).
Titik Pusat
Titik pusat adalah harga atau lokasi yang diketahui dan disetujui oleh
semua para pesaing, Bila beberapa perusahaan (kelompok X) menawarkan
pada harg Rp89.000,00, Rp93.000,00 dan Rp97.000,00 kpada perusahaan

73

lain (kelompok Y, Z....) maka perusahaan ini mungkin akan bersepakat untuk
menjual pada harga Rp. l00.000,00y
Standar kenaikan harga adalah kondisi di mana semua perusahaan
menetapkan suatu harga ditambah persentase tertentu. Lokasi adalah contoh
lain. Contoh lain yang dapat disebut sebagai titik pusat adalah batas-batas
geografis, seperti; sungai, batas wilayah atau batas-batas lain.
Persaingan Bukan Harga
Persaingan bukan harga dapat menggantikan persaingan harga.
Persaingan bukan harga dapat dilakukan bila harga di pasar sudah stabil.
Persaingan mi juga dapat dilakukan apabila sudah terdapat kesepakatan harga.
Biasanya persaingan ini dilakukan dalam wujud rancangan produk, advertensi,
dan sebagainya. Persaingan bukan harga lebih sehat dari pada persaingan
harga. Karena pada persaingan ini para produsen dituntut untuk selalu
rnenjaga kualitas produk yang mereka hasilkan.
Informasi
Informasi dapat memudahkan kerja sama antar perusahaan, semakin
baik sistem informasi semakin cepat perusahaan dapat mendeteksi adanya
pemotongan harga yang dilakukan perusahaan lain. Jadi sistem informasi yang
baik dapat membantu mempert ahankan harga yang sudah ditetapkan. Bila
sistern informasi buruk, perusahaan dapat mudah melakukan kecurangankecurangan terutama mernotong harga penjualan untuk menarik pembeli.
Kesenjangan informasi antar perusahaan lebih sering terjadi pada
produk-produk yang dalam membelinya atau mengkonsumsinya harus dipesan
dulu. Sebaliknya informasi yang baik akan membantu dalam penjualan
produk-produk yang sederhana dan seragam. Perusahaan-perusahaan yang
bersekongkol akan mcnciptakan sistem yang dapat cepat menyingkapkan
situasi harga-harga pasar.
Ada tiqa bentuk oligopoli disetujui urituk beroperasi di pasar. yaitu: 1)
Oligopoli longgar, yang hampir tidak memungkinkan adanya kolusi, 2)
74

Oligopoli ketat yang tergantung pada kolusi implisit, 3) Oligopoli menengah


(konsentrasi empat perusanaan yang menguasai pasar, di mana pada pasar
terdapat 40 sarnpai 60 perusahaan). Hay dan Kelley menemukan bahwa
penetapan harga juga dilakukan dalam oligopoli ketat. Strategi untuk membuat
kartel sukses juga ditemukan.
7.3.

PENINGKATAN KERJA SAMA


Kerja sarna dalam penetapan harga sangat luas. Umumnya bentuk-bentuk

penetapan harga menyalahi hukum-hukum antitrust dalam perindustrian Amerika


Serikat, sedang di Indonesia belum ada Undan-undang yang mengaturnya. Namun
fenomena ini masih endemik. Pada banyak industri strategi penetapan harga adalah
jalan hidupnya perusahaan-perusahaan yang ada pada ndustri tersebut. Fenomena
pentapan harga ini seringkali ditemukan dalam industri besar maupun industr kecil.
Hukum-hukum baru telah mengurangi adanya siasat-siasat penetapan harga
tersebut di beberapa negara, dan saat ni kecenderungannya berubah menjadi adanya
persetujuan-persetujuan informal. Contoh riil di Indonesia adalah persetujuan
penurunan suku bunga deposito pada industni perbankan.
7.4.

MACAM - MACAM KOLUSI


Ada beberapa macam kolusi yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan

dalarn suatu industri. Kategori-kategori utamanya adalah (dari yang terkuat sampai
terlemah); kartel, pengawasan terhadap masuknya perusahaani baru dan daerah pasar,
persetujuan penetapan harga dan kolusi terselubung.
a. Kartel
Kartel pun macam-macam bentuknya. Bentuk yang standar adalah
menetapkan peraturan dan hukuman yang disepakati anqgota-anggota kartel
dan menetapkan beberapa staf untuk mengawasi pelaksanaan peraturanperaturan tersebut. Pengawasan yang dijalankan kartel meliputi pengawasan
harga, output, diversifikasi produk, investasi dan pengumpulan keuntungan.

75

Di antara berbagai bentuk kartel, kartel pemasaran adaiah yang paling


umum dijurnpai. Kartel ini mengkoordinasi penjualan para anggotanya dan
rnengatur penerimaan mereka. Jadi kartel ini tidak mengontrol pengumpulan
keuntungan dan investasi.
Kartel-kartel lainnya hanya mengawasi harga dari output. Kartel
semacam ini mempunyai staf yang lebih sedikit dan tidak mempunyai
kekuasaan untuk menghukum

orarg/organisasi yang tidak konvensional.

Kartel kartel yang Iebih lemah hanya melakukan persetujuan harga dan kerja
sama perdagangan. Kuat tidaknya kartel dilihat dan ada tidaknya pengawasan
kontrak serta ada tidaknya kekuatan untuk memberi hukuman.
OPEC
OPEC beranggotan Negara-negara pengekspor rninyak. OPEC
memperoleh keberhasilan yang gemilang pada tahun 1973 - 1974 dengan
naiknya harga rninyak dunia dari $3 menjadi $11 per barel dalam waktu enam
bulan, kemudian pada tahun 1979 harga minyak naik lagi menjadi $35 pe
barel. Beberapa kartel mampu menyesuaikan diri dengan peningkatan harga
minyak ini. Pada tahun 1984 harga minyak masih di atas $28 per barel.
Peningkatan harga minyak ini rnendatangkan keuntungan yang tak terduga
bagi Negara-negrara OPEC.
Sepanjang sejarah belum pernah ada kartel yang mampu mernperoleh
keuntungan sedemikian besar. Selain, itu OPEC juga mempunyaj pengaruh
yang sangat besar bagi ekonomi dunia pada saat itu. OPEC sebenarnya adalah
kartel informal. Walaupun mempunyai sekretariat peraturan-peraturan bersifat
ad hoc dan mudah disesuaikan. Harga-harga disepakati dengan perundingan
yang argumentatif dan luwes. Ada pula target harga yang hendak dicapai.
Pengaruh OPEC di masa yang akan datang tergantung pada
seimbangnya solidaritas antara negara-negara anggota di satu pihak dan (1)
Negara-negara pengekspor minyak baru (inggnis dan Meksiko) yang dapat
menurunkan harga minyak untuk menarik pembeli (2) monopsoni oleh
pembeli-pembeli dilain pihak.
76

b. Pengawasan
Tipe pengawasan yang paling umum dilakukan tipe adalah
pengawasan terhadap masuknya perusahaan-perusahaan baru ke dalam pasar.
Standar pengawasan ini disepakati bersarna artara para penjual yang ada di
pasar tersebut. Jumlah penjual terbatas secara eksplisit dengan pemberian hak
monopoli atau perjanjian kontrak kepada perusahan-perusahaan. Para penjual
apat juga dibatasi ruang geraknya pada satu subpasar tertentu.
c. Persetujuan
Persetujuan penetapan harga ini bentuknya bervariasi dari perjanjian
yang kaku sampai yang luwes. Dalam perekonomian Amerika Srikat banyak
terjadi perjanjian penetapan harga antara perusahaan. Banyak dari perjanjianpenjanjian ini berdalih bahwa tujuan perjanjian-perjanjian tersebut adalah
memelihara agar harga tetap stabil, standardisasi, kontraksi yang teratur dan
rnengurangi ketidakpastian. Harga adalah pengawasan utamanya. Perjanjian
harga dapat dilakukan lewat pembagian pasar dan alat-alat kontrol lain nya.
Ada beherana cara untuk rnembentk suatu consensus kenaikan harga,
di antaranya adalah para perusahan hidup berdampingan dan mengikuti serta
mendukung penetapan harga yang ditetapkap oleh salah satu perusahaan
secara teratur. Cara ini sering disebut kepemimpinan harga. Pola yang
umumnya terjadi adalah harga-harga oligopolis bertahan selama beberapa
periode, kemudian berubah seketika dalam jumlah yang besar. Setelah itu
harga kembali konstan selama periode tertentu, sampai terjadi suatu loncatan
harga lagi.
Bertahannya harga-harga oligopolis disebabkan harga-harga formal
yang tampak kaku. Harga-harga formal sering hanya titik awal untuk tawarmenawar. Harga-harga yang sebenarnya terjadi secara luwes. Oleh karena itu
seseorang harus mengetahui harga barang yang sebenarnya sebelum membeli
suatu barng gar tidak terjebak. Narnun seringkali harga formal yang terjadi
dan banyak contoh di mana harga-harga yang mengikuti pola anak tangga
berlaku dan mencerminkan adanya kolusi.
77

Rokok
Tiga perusahaan rokok terbesar di AS menjual produknya pada harga
yang sama dan tahun 1923 sampal 1941 dan mernpertahankan kepemimpinan
harga. Harga stabil selama waktu yang lama walaupun terjadi dalam biaya
produksi. Sedang di Indonesia 7 perusahaan rokok kretek seperti Gudang
garam, Bentoel, Djarum, Sampoerno Sukun, Djinggo dan Djamboe Bol
menguasai sebagian besar pangsa pasar, sementara lebih dan 250 perusahaan
terdesak.

DISKRIMINASI HARGA
8.1.

PENGANTAR
Diskriminasi harga adalah tindakan pejual dalam menjual barang yang sarna --

di bawah pengawasan produksi yang sama -- dengan harga yang berbeda kepada
pembeli yang berbeda. Contoh sederhana bentuk diskrirninasi harga adalah perbedaan
tarif angkutan bus kota di Yogyakarta untuk penumpang umum dan penumpang
pelajar/rnahasiswa. Untuk pelajar/mahasjswa tarif bus kota adalah Rp150,00 sementara
untuk umum adalah Rp350.00. . Di sini kita lihat perbedaan harga untuk jasa yang
sarna. lnilah yang dimaksudkan dengan disikriminasi harga.
Diskriminasi harga terjadi karena perusahaan-perusahaan bermaksud untuk
menghasilkan lehih banyak uang dengan mengisolasi pernbeli dan mernungut harga
yang berbeda di pasar. Perbedaan dalam elastisitas permintaan (bukan biaya) sangat
78

berperan dalam menentukan harga, di mana pembeli dengan permintaan yang inelastis
dipungut harga yang lebih tinggi. Sebaliknya permintaan yang elastis dipungut harga
yang Iebih rendah dari pada permintaan yang inelastis.
8.2.

SIFAT DASAR D1SKRIMINASI ARGA


a. Kondisi yang Mengawali Diskriminasi
Diskriminasi harga dapat terjadi bila diawali tiga kondisi sebagai
berikut: .
1. Pembeli-pembeli mempunyai elastisitas permintaan yang berb eda-beda
secara tajam.
2. Para

penjual

menggolongkan

mngetahui
pembeli

perbedaan-perbedaan
dalam

mi

kelompok-kelompok

dan

dapat

berdasarkan

elastisitas yang berbda-neda.


3. Para penjual dapat mencegab pembeli untuk menjual kembali barangbarang yang dibeli.
Pada kondisi-kondisi seperti tersebut di atas, penjual akan mernbagi
pembeli-pembeli ke dalam dua ke1orrpok atau lebil dan kemudian memungut
harga yang Iebih tinggi kepada pembeli yang elastisitas permintaannya lebih
rendah.
Tabel 8.1
Contoh contoh Diskriminasi dan Non Diskriminasi
Barang /

Kelompok

Biaya Prod dan

Penjualan

Persaingan

Jasa
Konsumen
Harga
1. Harga lebih dibedakan daripada biaya produksi: Diskriminasi
Bioskop,

Dewasa, Anak Biaya produksi

Dengan

Tidsk

Pesawat,

anak

sama produksi

membedakan

pengaruhnya.

setiap konsumen,

karcis anak-

tetapi anak-anak

anak dan

Kereta Api

79

banyak

membayar lebih

dewasa.

murah daripada
Majalah

Kios-kios

dewasa.
Biaya produksi

Majalah dibuat

Menimbulkan

pelanggan,

sama untuk

besar dan

persaingan: jarang

khusus semua majalah

mudah rusak;

ada satu majalah

baru, tetapi harganya

majalah untuk

yang

berbeda untuk

pelanggan

mendominasi

pembeli yang

disendirikan.

pasar.

pembeli
(pembeli

pelajar, dsb)

berbeda.
2. Biaya berbeda lebih banyak lebih daripada harga: DISKRIMINASI
Bus Kota

Listrik

Orang-orang

Ada tarif yang

Tiket hanya

Tidak banyak

yang menempuh

seragam, tetapi

berlsku untuk

karena persaingan

perjalanan yang

biayanya berbeda

satu kali

diadakan dengan

cukup jauh

untuk jarak yang

perjalanan.

pemberian hak

dalam kota.
Pemakaian

berbeda.
Harga per KWH

Penyimpanan

mQ monopoli.
Tidak banyak

harian dan

tidak bervariasi

tenaga

mingguan.

berdasarkan

sulit dilakukan ditiadakan dengan

pemakaiannya,

penjualan

pemberian hak

tetapi biaya

kembali

MQ nopoli

pemakaian pada

dilarang.

listrik karena persaingan

jam sibuk lebih


besar.
3. Harga dan biaya berbeda secara proporsional: BUKAN DISKRIMINASI
Telepon

Telepon

siang, Tarif lebih tinggi Lama

jarak jauh

malam dan akhir untuk


minggu.

waktu Tidak

telepon telepon

pada jam kerja, dapat

banyak

tidak karena
diatur perusahaan

biaya pada jam sendiri.

telepon

kerja lebih tinggi.

mempunyai

dengan Ada harga rendah Obral

monopoli.
Menigkatkan

Obral

Obral

pakaian

harga tetap, dan untuk

biaya dilakukan

tawar-menawar.

yang setelah pakaian

produksi

80

persaingan.

hak

rendah.
Makanan di Orang
restoran

kehilangan

popularitas.
makan Pada jam sibuk, Makanan tidak Meningkatkan

siang dan orang biayanya tinggi, dapat


makan malam.

walaupun

lagi

makanan

beli.

dijual persaingan, jarang


setelah ada restoran yang

seragam, makan
malam

lebih

mahal

dari

mendominasi
pasar.

makan siang.
Agar diskriminasi harga berjalan, penjual harus dapat mencegah
tejadinya penjualan kembali barang-bararig yang dibeli dengan harga murah
kepada pembeli yang dikenai harga yang lebih mahal.
b. Kasus Diskriminasi Harga
Sekarang kita lihat bagaimana harga-harga bervariasi sementara biaya
produksi adalah sarna. Gambar 8.1 menjelaskan kasus ini. Biaya marginal
ditunjukkan oleh garis MC. Biaya marginal ini konstan dan sama untuk dua
kelompok pembeli; dengan kata lain, produk yang dijual mempunyal biaya
produksi yang sama. Kelompok A mempunyai permintaan yang relatif
inelastis. sementara permintaan kelompok B Iebih tinggi elastisittasnya. Setiap
kurva permintaan mempunyai kurva pendapatan marginal, MRA clan MRB.
Perusahaan berusaha memaksimurnkan keuntitngan total dengan menawarkan
output kepada setiap kelompok harga di mana MC = MR.
Harga A/Biaya Marginal A> Harga B/Biaya Marginal B
Gambar 8.1 dapat juga menggambarkan kasus harga obat-obatan. Obat
yang sama dijual kepada dua kelompok : 1) penjual obat yang digunakan
untuk menjual lagi kepada individu-individu dengan resep dokter; 2) rumah
sakit - rumah sakit yang besar untuk pengobatan pasien-pasiennya.
Jadi. untuk obat yang sama yang biaya produksinya hanya Rp.6.000.00
untuk satu lusin pil, rnungkjn dijual Rp. 50.000.00 per lusin kepada pedagang
obat eceran dan Rpl0.000.00 per lusin kepada rumah sakit.
81

Gambar 8.1.
Diskriminasi Sederhana antara Dua kelompok

Harga Biaya
110
100
90

Perusahaan A

20

Perusahaan B

10

MC
Pendapatan Marginal B
0

QA
Pendapatan Marginal A

QB

Output

Walaupun perusahaan menentukan satu harga yang seragam untuk


kedua kelompok dalam Gambar 8.2, tetap saja terjadi diskriminasi. Harga Pe
82

adalah harga pendiskriminasi (rasio harga-biaya produksi akan menjadi 1.1


untuk pembeli dalam kelompok C dn 5.0 untuk pembeli dalam kelornpok D).
Harga Pf adalah harga lain (rasionya sekarang 0.9 dan 4.0). Pf adalah harga
diskriminasi karena sekarang kelompok C rnembayar lebih sedikit daripada
biaya supply untuk mereka. Baik harga e dan Pf tidak begitu rasional seperti
yang terlihat, karena harga-harga tersebut tidak memaksimurnkan keuntungan
perusahaan.
Diskriminasi harga intensif bila elastisitas permintaan bervariasi tajarn
antara pembeli, dan 2) halangan untuk menjual kembaIi oleh pembeli tinggi.
Para pembeli bervariasi berdasarkan psikologi, pengetahuan dan kebutuhan.
Beberapa orang memerlukan satu produk untuk kenyamanan berjaga-jaga atau
kesehatan. Sementara ada yang lain tidak memperdulikan alternatif pembelian.
Kondisi teknis juga bervariasi. Pada tabel 8.2 terlihat bahwa kondisi kondisi
vertikal dapat mengakibatkan perbedaan elastisitas. Seseorang pembeli
monopsoni atau sejumlah pembeli oligopsoni dapat mempermainkan pembeli
satu terhadap pembeli yang lain. Semua kondisi ini dapat berkombinasi
membentuk perbedaan elastisitas yang tajam perbedaan-perbedaan tersebut
dapat stabil dan berlangsung lama atau berubah dengan cepat.

Gambar 8.2.
Diskriminasi Harga Kasus Biaya Berbeda

83

Harga
Biaya
PC = 200

Pendapatan Kelompok C
M Cc

PE
PF
PD = 160

Pendapatan Marginal Kelompok C

Pendapatan Kelompok D
M CD

Pendapatan Marginal Kelompok D

Output

Tabel 8.2. Kondisi kondisi yang Mempengaruhi Elastisitas Permitaan


1. Kondisi Pembeli
2. Batasan batasan Teknis

a.
b.
c.
a.

Preferensi
Kebutuhan
Pengetahuan
Hubungan fisik

dan

aparatur

membuat permintaan kurang elastic


b. Kemampuan untuk berbelanja
3. Kompetisi

dengan bebas (shoping around)


a. Perluasan kompetisi yang
mengakibatkan kurva permintaan
perusahaan berelastisitas tinggi
untuk produk yang spesifik:
kompetisi yang tak terlalu kuat
mengakibatkan permintaan
inelastic.
b. Halangan untuk memasuki pasar.
84

4. Kondisi vertikal

a. Kekuatan monopsoni
mengakibatkan permintaan lebih
elastic.
b. Kemampuan untuk menyediakan
kebutuhan sendiri memungkinkan
pembeli mempunyai pilihan yang
lebih banyak, sehingga permintaan
lebih elastis.

c. Tipe- tipe Diskriminasi Harga


Diskriminsasi tidak terbatas pada kasus-kasus sederhana di mana suatu
produk dijual pada dua kelompok pembeli. Masalahnya

adalah apakah

perusahaan dapat menjual produk-produk yang terkait pada rasio harga biaya
produksi yang berbeda. Hal seperti ini terjadi secara frekuentif.
Dalam analisis klasiknya mengenai diskriminasi harga, A.C. pigou
menyebutkan diskriminasi harga derajat satu. Contohnya memungkinkan
biaya sesuai dengan kemampuan pasien. Diskriminasi derajat dua versi adalah
versi yang lebih sederhana, dimana penjual hanya dapat menetapkan harga
dengan menurunkan kelompokkan pembelian secara fungsional.
Variasi ini telah mengakibatkan peningkatan jumlah jenis diskriminasi
harga, termasuk harga diskon, penetapan harga berdasarkan permintaan,
penetapan harga yang selektif, penetapan harga bedasrkan pelayanan,
pengepakan produk dan penetapan harga yang terjadi dipasar. Semua
pernyataan mengarah pada fakta dasar yang sama, yaitu variasi di antara
diskriminasi harga.
8.3.

PENGARUH DISKRIMINASI HARGA


Melakukan penetapan harga secara selektif. Setiap perusahaan dapat

melakukan dua hal utama; 1) memaksimumkan keuntungan pada posisi pasar apapun.
2) meningkatkan atau mempertahankan posisi pasar tersebut terhadap perusahaanperusahaan lain.
Table 8.3. Tipe- tipe Diskriminasi Harga
85

Diskriminasi Pribadi
Tawarmenawar. Setiap kali dimungkinkan dalam pasar dan transaksi perorangan
Memaksa pembeli, Membatasi pengurangan harga penawaran.
Menyusaikan pada pendapatan pembeli. Menyesuaikan harga pada konsumen. Dokter,
pengacara dan profesi-profesi lain sudah lama melakukannya.
Mengukur pengangguran. Walaupun biaya marginal rendah, pemakai yang paling sering
menggunakan dipungut harga yang lebih tinggi. Xerox dan IBM meggunakan strategi ini.
Diskriminasi Kelompok
Membunuh Pesaing. Pemotongan harga yang mematikan lawan untuk mengusirnya dari
pasar.
Dumping surplus. Menjual pada harga yang lebih rendah dalam pasar asing (dimana
permintaan lebih elastik dilakukan untuk obat-obatan, baja, TV, dan sebagainya, Tetapi
keluhan mengenai dumping sering tidak akurat.
Menjaring pembeli baru. Sering dilakukan terhadap volume yang dibeli. Strategi
merupakan suatu endemik dalam banyak pasar.
Bagi pasar menurut elastisitas. Sering dilakukan dalam pelayanan jasa.
Diskriminasi Produk
Membayar karea merek. Merek/label yang mentereng mempunyai harga yang lebih tinggi
daripada untuk barang sama tetapi dengan merek biasa.
Membersihkan stok. Penjualan secara obral digunakan untuk mentabilkan inventaris.

a. Senjata persaingan
Setiap perusahaan besar atau kecil akan berusaha mengambil
konsumen dari pesaing pesaingnya. Penetapan harga secara selektif adalah
salah satu cara yang lebih ampuh dari pada pemotong harga. Setiap pemotong
harga yang seletektif atau diskriminasi harga meminimumkan pengorbanan
tersebut. Dengan cara ini, perusahaan hanya menawarkan pemotongan harga
untuk pembeli-pembeli yang benar-benar memerlukannya.
Pendek kata, setiap perusahaan menggunakan diskon harga yang
selektif sepenuhnya merebut pangsa pasar atau mempertahankan pangsa
pasarnya. Penetapan harga barang yang selektif dapat juga digunakan untuk
menyeang atau mengusir pendatang baru dalam pasar. Tingkat yang sama
dengan biaya produksi rata rat. Tetapi bila gagal. Perusahaan dengan pangsa
86

pasar yang tinggi akan memperoleh keuntunga keuntungan yang lebih banyak
dengan diskriminasi harga.

Gambar 8.3.
Taktik Pemilihan Harga Antarperusahaan

Harga Biaya

Harga Biaya
I

II
P3
P5

P1
A

Demand 1

P2

P4

Demand 2

MC

Q1

Q2

MC

Output

Q3

b. Meningkatkan atau mengurangi Persaingan


87

Q5

Q4

Output

Diskriminasi

harga

terbukti

meningkatkan

atau

mengurangi

persaingan, tergantung pada situasi. Ada dua isu dalam hal ini 1) posisi pasar
di mana perusahaan melalukan dskriminasi, dan 2) bagaimana sistematik da
melengkapi diskriminasi. Semakin tinggi pangsa pasar persaingan tentu akan
berkurang. Seperti yang kita lihat. Pangsa pasar yang tinggi meliputi variasi
elastisitas permintaan yang luas, yang dapat diketahui dan dipisahkan.
Kompetisi yang efektif akan menyerang pasar yang paling
menguntungkan. Kompetisi juga akan memaksa rasio harga biaya produksi
pada tingkat yang rendah. Hal ini akan menyebar ke seluruh subpasar, dan
mendorong harga-harga turun mendekati biaya produksi secara merata pada
seluruh diskriminasi yang sitematis.

Gambar 8.4
Diskriminasi Harga Dapat Terjadi dalam Kondisi yang Prokompetitif Maupun
Antikompetitif

A
Spomdis

100
0

50

1. Efisiensi
88

Pangsa Pasar (%)

Diskriminasi tipe A adalah bagian dari proses kompetisi, yang


menghasilkan alokasi efisien dan X-efisiensi. Diskriminasi tipe B
adalah bagian dari batasan-batasan seorang monopolis, yang mengubah
alokasi dan menghasilkan X-efisiensi.
2. Pengaruh Garis Primer dan Sekunder
Pengaruh-pengaruh efisiensi terjadi dalam dua tingkat. 1).
Diantara para penjual, 2). Diantara para pembeli.
c. Masalah-masalah dengan Biaya Produksi
Biaya produksi adalah bagian kritis dalam menilai diskriminasi
harga. Biaya produksi marginal adalah kriteria yang benar, karena merupakan
ukuran oppurtunity cost Dalam ekuilibrium jangka paniang, biaya produksi
rata-rata dan marginal suatu perusahaan yang kompetitif akan sama. Di
samping itu, biaya produksi rata-rata adaiah lebih mudah diukur daripada
biaya produksi marginal. Oleh karena itu. biaya produksi rata-rata lebih sering
digunakan untuk menentukan apakah diskriminasi perlu dilakukan atau tidak.
Biaya produksi marginal sebenarnya unsur yang menentukan tetapi
sulit diukur. Fluktuasinya menjadi rnasalah. Dengan berfluktuasinya
permintaan suatu perusahaan biaya produksi marginal tidak akan berubah. Hal
mi terjadi secara beraturan.
d. Barang-barang yang Saling Berkaitan
Barang yang saling berkatian mengharuskan anda membeli barang B,
yang tidak akan diinginkan, supaya memperoleh barang A, yang anda inginkan
barang yang terkait (barang A) seringkali merupakan produk paten dengan
suatu merek dagang tertentu.mengkaitkan barang B ke A memberi kekuatan B
penjualan (kontrol Pasar) dan A. Walaupun sedikit barang A yang terjual,
perusahaan berharap untuk meningatkan kombinasi keuntungan pada kedua
barang tersebut.
8.4.

TINDAKAN MEMATIKAN PERUSAHAAN LAIN

89

Tindakan memanqsa perusahaan lain (predatory actions) yang sering terjadi


menunjukkan adanya persaingan yang berlebihan. Ahli-ahli ekonomi telah berusaha
untuk memberi pengertian ekonomi dalam pernyataan tersebut. Walaupun arti
memangsa mempunyai pengertian ekonomi sedikit, isunya terpusat pada tindakantindakan diskriminasj dan selektivitas tindakan-tindakan seperti itu dapat menghancurka
atau justru meningkatkan persaingan tergantung pada situasi/keadaan tindakan-tindakan
tersebut terjadi.
a. Pengujian Terhadap Persaingan yang Tidak Adil
1. Setiap perusahaan dapat menggunakan banyak senjata untuk bersaing.
Harga adalah salah satu senjatanya; tingkat dan strukturnya dapat
berubah. Pergantian kualitas dan desain produk adalah katagori lain
dari tindakan.tjndakan itu.
2. Alat-alat untuk berkompetisi benar-benar selektif; sementara yang Iain
diterapkan tidak secara seragam.
3. Semua perusahaan sepanjang waktu menggunakan sebagian atau
semua senjata (yang selektjf atau yang seragam) dalam usaha mereka
untuk mengalahkan para pesaing dan mendapatkan kontrol pasar yang
lebih besar dan menghasilkan keuntungan yang berlebih.
4. Namun beberapa perusahaan dalam beberapa situasi mampu
menghancurkap persaingan dengan berjalan terlalu jauh dalam
berbagai tindakan mereka dan mereka mungkin melakukannya
berulangkali dan secara sistematis.
b. Kriteria Alternatif
1. Harga dan Biaya
Pertama adalah metode yang didasarkan pada harga-harga saja.
Tetapi semua ini mengabaikan senjata-senjata lain yang dapat
digunakan perusahaan dan kita meghadapi kompleksitas dalam
mengukur biaya-biaya dan penetapan batasan-batasan yang jelas
mengenai harga dalam kasus-kasus yang sebenarnya.
2. Pengaruh Tindakan Antikompetisi
Ahli ekonomi maupun berusaha mengukur pengaruh tersebut
dan memisahkan pengaruh yag berlebihan dari 1). Variasi pengaruh
kuat yang tak terbatas dari persaingan yang adil. Dan 2). Perbedaan
efisiensi setiap perusahaan akan menghadapi tugas dan kewajiban
yang sebenarnya tak ada harapan.

90

INTEGRASI VERTIKAL KONGLOMERASI DAN


MERGER
9.1.

PENGANTAR
Bab ini memperkenalkan isu-isu penting yang telah meIahirkan perdebatan.

Monopsoni adalah contoh pemerasan pembeli terhadap para penjual. Peranannya diulas
dalam bagian pertama Integrasi verrikal dapat menimbulkan ekonomisasi dan
berdampak anripersaingan. Merger vertikal dan peraturan-peraturan vertikal dalam
pasar termasuk pemeliharaan harga penjualan kembali juga merupakan isu-isu
persaingan. Bagian kedua mengulas kedua-duanya.
Selanjutnya , akan beralih pada ukuran-ukuran yang besar dan diversifikasi,
yang merupakan kondisi-kondisi umum/wajar. Keduanya merupakan elemen sekunder
dalam penilaian derajat kekuatan pasar dan dampaknya, walaupun dalam kasus-kasus
ekstrem dapat mempengaruhi output pasar. Perusahaan-perusahaan raksasa dan/atau
konglomerat dapat mempengaruhi Iingkungan, tetapi arah dan daya mereka mengenai
pengaruh-pengaruh mereka dapat dipertanyakan.

91

Ukuran perusahaan dianalisa dalam bagiaan ketiga: bagaimana seseorang


mendefinisikan, dan bagaimana pengaruhnya? Motif dan pengaruh dan diversifikasi
diulas dalam bagian empat. Bagian selanjutnya mengungkapkan empat cara spesifik di
mana diversifikasi dapat bersaing: subsidi silang, pembelian timbal-balik, persaingan
yang potensial dan lingkungan yang berpengaruh.
9.2.

KEKUATAN MONOPSONI
Monopsoni murni terdiri dari satu pembeli dalam satu pasar. Tidak ada

pembeli lain slain pembeli tersebut. Monopsoni merupakan bentuk yang mirip dengan
monopoli hanya saja ini terjadi pada sisi pembeli.
Kita biasanya mengasumsikan kondisi yang berlawanan: pembeli yang
atomistik. tidak ada yang mencegah Kekuatan monopsoni. Namun banyak kombinasi
yang mungkin terjadi seperti yang diperlihatkan dalam Gambar 9.1. Daerah tengah
oligopoli-oligopoli dapat menjadi kompleks. Hanya tiga daerah yang diarsir memberi
hasil yang menentukan. Pada setiap titik di daerah lain, hasilnya tak dapat dipastikan;
hasilnya tergantung pada tawar-menawar antara penjual dan pembeli.

a. Persaingan dalam Satu Lingkup


Daerah yang terletak di dalam lingkaran pada gambar di atas
menggambarkan oligopoli yang menghadapi oligopsoni yang lebih rendah.
Produk-produk pada kebanyakan industri menyebar di antara industri-industri
92

yang menggunakannya. Konsentrasi pembeli mungkin lebih rendah dari


konsentrasi penjual, secara keseluruhan. Beberapa monopsoni penting
memiliki pangsa pasar lebih dan 40 persen. Oligopsoni yang ketat jarang
terjadi. Kekuatan monopoli adalah masalah yang berfokus pada kasus-kasus
dalam range yang sempit. Itulah mengapa banyak analis mengabaikannya
dengan mengasumsikannya sebagai variabel yang minor.
Teori-teori

mengatakan

bahwa

kekuatan

monopsoni

dapat

meningkatkan kinerja sosial yang lebih baik pada kondisi-kondisi tertentu.


Lihatlah bagaimana monopsoni bilateral diilustrasikan dalam Gambar 9.2.
Perusahaan A menjual produknya kepada perusahaan B yang menjualnya lagi
ke konsumen akhir. Demand

b adalah permintaan konsumen akhir yang

dihadapi B. Pendapatan marginalnya adalah MRb, tetapi kurva MRb juga


merupakan kurva permintaan yang efektif untuk output dan perusahaan A
(Demand a). Dan pendapatan marginal perusahaan A adalah MRa. Untuk
memudahkan analisis, biaya penawaran oleh perusahaan A diasumsikan
konstan sehingga biaya rata-rata dan marginal sama pada tingkat yang
konstan.
Monopsonis perusahaan B lebih senang membeli dari perusahaan A
pada harga Pc kemudian ia menjualnya lagi pada harga yang lebih tinggi
(harga monopoli),Pm Tetapi hal ini bertentangan dengan pilihan A. Perusahaan
A ingin menjual pada harga Pm kepada perusahan B; pada harga tersebut A
dapat memaksimumkan keuntungannya. Bila perusahaan A menang, maka ia
memperoleh kelebihan keuntungan yang diperlihatkan oleh daerah I. Bila
perusahaan B menang (dan membeli pada haga Pc) maka kelebihan
keuntungannya adalab daerah I dan II.
Gambar 9.2.
Contoh Monopoli Bilateral

93

Harga biaya

PM

AC=MC

PC

Demand B
MRB = Demand A

MRA

Harga yang dibayar perusahaan B kepada perusahaan A tidak dapat


ditentukan; periisahaan A lebih menyukai harga Pm sementara monopsonis
perusahaan B lebih senang membayar pada harga serendah mungkin pada
harga Pc. Masalah yang timbul adalah perang harga di antara mereka. Harga
dan tingkat output akhir adalah given.
Jika monopsonis perusahaan B menghadapi persaingan yang efektif
seagai penjual, maka ia dapat menetralisir kekuatan monopoli perusahaan A.
Bilateral oligopoli mengikuti bilateral monopoli, tetapi pengaruhnya
tidak banyak. Pembeli-pembeli yang mempunyai kekuasaan kini dapat
mempermainkan para penjual, dengan mengadakan pemrosesan pada tingkat
harga input yang rendah. Dari sudut pandang para penjual, penawaran mereka
tergantung

pada bagaimana

lalu lintas perdagangan, sejalan dengan

bagaimana elastisitas permintaan.


Seluruh proses menghasilkan diskriminasi harga . Kecenderungan
perdagangan pada persaingan atau monopoli tergantung

pada status

oligopsoni. Ada bermacam-macam kemungkinan, tetapi kemunigkinan


terjadinya kekuatan countervailing adalah masalah utama.

b. Countervailing Power

94

Inti dari pengertian countervailing power adalah bahwa pemusatan


kekuatan pada suatu bagian dari pasar akan menimbulkan kesimbangan
pemusatan kekuatan pada bagian-bagian lain di pasar tersebut. Ketika
beberapa pembeli berkekuatan besar melakukan tawar-menawar dengan
beberapa penual yang juga berkekuatan besar (seperti perusahaan perakitan
mobil berhadapan dengan produsen baja atau ban mobil), maka hal ini akan
menjadi lebih menyulitkan para penjual untuk mempertahankan harga di atas
biaya (dalam hal ini adalah produsen baja dan ban mobil).
Banyak perusahaan -perusahaan dominan mampu mencegah kekuatan
monopsoni dengan jaringan penjualan yang rumit (penjualan komputer, obatobatan dan alat foto kopi), sistem dealer yang pasif (dealer mobil), dan
kebijakan kebijakan pemasaran lainnya. Monopoli-monopoli lainnya dalam
pelayanan jasa mempunyal teknologi yang secara otomatis mengeluarkan
monopsoni baru. Namun proses countervailing power tidak berjalan dangan
lancar. Kondisi teknis yang memungkinkan sangat penting dalam hal ini.
Penyebaran rantai pemasaran dengan diskon adalah buktinya. Contohnya
adalah merek dagang yang mempunyai hak paten. Banyak procluk bahan
makanan seperti sop, kopi dan teoung dilual oleh perusahaan-perusahaan
dominan dengan hak paten dan menjual pada harga di atas harga sebenarnya.
Perusahaan-perusahaan yang sama ini sering menawarkan produk-produk
yang sama dengan harga yang lebih rendah dan perusahaan dominan. Rantairantai pemasaran selalu berusaha memaksa para pembeli (perusahaan lain)
untuk membeli dengan menawarkan harga yang lebih rendah dan harga yang
sebenarnya. Monopsoni ditambah penjualan eceran yang kompetitif
memberikan hasil yang baik.
Kekuatan monopoli-monopsoni menggunakan pengaruh monopoli bila
kondisi memungkinkan. Salah satu contob yang memungk mnkan hal ini
adalah kekuatan perserikatan dalam oligopali ketat dan industri-industri
monopoli. Pengaruhnya dpat berupa 1) transfer keuntungan oligopolis kepada
para pekerjanya dan 2) menguatkan perserikatan dalam oligopoli sebagai suatu
kekuatan.

95

9.3.

INTEGRASI VERTIKAL, MERGER DAN RESTRIKSI


a. Integrasi Vertikal
Integrasi vertikal tersebar secara luas. Hampir semua perusahaan
melakukan satu seri operasi yang sesungguhnyu secara pririsip dapat dipisahpisahkan. Ahli ekonomi menyatahan pentingnya ekonomisasi integrasi
vertikal, dan masih skeptis terhadap ekonomisasi horizontal. Namun
ekonomisasi vertikal ni sering dapat dilakukan dengn kontrak jangka panjang,
lokasi-lokasi yang berdekatan, atau alat-alat yang digunakan perusahaanperusahaan yang tepisah, dan dengan integrasi formal. Alternatif-alternatif ini
secara rutin terjadi dalam kebanyakan pasar, di mana beberapa perusahaan
kurang berintegrasi dengan perusahaan lain.
Integrasi vertikal dugan diluar dugaan sulit diukur, Salah satu
metodenya adalah menghitung tahap-tahap produksi; semakin banyak jumiah
tahapan yang dicakup, semakin besar integrasinya. Tetapi mendefinisikan
tahap-tahapnya sering menjadi masalah dan sering diperdebatkari. Satu tahap
dapat menyangkut banyak lahgkah-langkah individual. Sebagai alternatif,
seseorang dapat menggunakan rasio nilai tambah perusahaan pada pendapatan
akhir penjualan sebagai indeks dan derajat integrasi. Seorang produsen yang
terintegrasi menambah nilai dengan memproses dalam banyak tahapan,
sehingga rasionya menjadi tinggi. Seorang pedagang eceran. Sebaliknya
menambah sedikit nilai, sehingga rasioya rendah, Namun rasio ini mempunyal
kelemahan. Beberapa industri yang menjalankan satu tahap mempunyai nilai
tambah yang tnggi karena pemrosesannya bersifat ekstensif walaupun
sederhana .Batu bara adalah contohnya. Sebaliknya industri-industri lain
mempunyai banyak tahapan tetapi setiap tahap hanya mempunyai sedikit nilai
tambah.
Dalam sistem pasar yang berfungsi dengan baik, integrasi berlangsung
dengan baik bila dapat menyebabkan penghematan-penghematan teknis.
Integrasi tidak berfungsi meluaskan kekuatan monopoli dari satu tingkat ke
tingkat lain. Monopoli dapat terjadi pada satu tingkat atau lebih dan
96

mempunyai pengaruh. Tetapi kondisi horizontal adalah pusat pembahasan.


Sejalan dengan itu. dalam Gambar 9.3 integrasi oleh perusahaan A tidak akan
mempengaruhi persaingan dengan perusahaan B,C dan D.
Pada setiap tingkat produksi, keuntungan margin ditambahkan
walaupun integrasi tidak terjadi. Harga akhir yang ditawarkan oleh perusahan
yang terintegrasi akan mengandung biaya produksi kumulatif dan keuntungan
marginal yang tidak lebih banyak. Bila ada ekonomisasi integrasi, harga akhir
akan menjadi lebih rendah.

Gambar 9.3.Ilustrasi dari sebuah merger vertikal


Rintangan untuk memasuki pasar
Bila semua produksi berada pada suatu tingkat di mana tidak ada pasar
tempat perusahaan membeli input, bila mereka menghadapi rintangan atau
keterlambatan, dalam menawarkan produk- produknya, persaingan dapat
dikurangi. Bentuknya berupa penitigkatan kapital yang diperlukan perusahaanperusahaan baru (dalam pasar).

Kalau pasar kapital tidak sempurna,

peningkatan rintangan untuk memasuki pasar menjadi penting.


Rintangan memasuki pasar juga dianggap penting bagi perusahaanperusahaan yang sudah terlebih dahulu mapan dalam suatu industri tertentu.
Kepentingan-kepentingan perusahaan menjadi lebih terlindungi. Perusahaan

97

juga tidak perlu khawatir kalau pangsa pasarnya tiba-tiba menurun karena
direbut oleh perusahaan baru.
Beberapa industri mempunyi rintangan alami yang melindungi mereka
dan para pesaing baru. Sebagai contoh adalah industri pertambangan yang
membutuhkan modal relatif besar serta teknologi yang rumit. Industri lain
yang tidak mempunyai rintangan alami berusaha untuk menciptakan rintangan
buatan yang sengaja dibuat secara bersama-sama untuk melindungi
kepentingan mereka.
Input-input critis
Bahan-bahan tambang, lokasi-lokasi khusus atau input-input lain yang
sangat diperlukan mungkin disediakan oleh perusahaan-perusahaan yang
terintegrasi dan menahan bahan-bahan tersebut terhadap perusahaanperusahaan lain. integrasi mecegah terjadinya penawaran input dalam pasar,
sehinga perusahaan-perusahaan yang tidak masuk dalam integrasi tidal:
mendapat bagian
Perusahaan yang secara rasional terintegrasi dapat memilih untuk
menjualnya pada harga yang secara cukup tinggi. Tetapi banyak perusahaanperusahaan aktual lebih senang untuk memakai semuanya untuk berjaga-jaga
terhadap risiko kekurangan input di masa yang akan datang.
Persoalan bahan input ini pernah muncul ke permukaan ketika sebuah
perusahaan pengolah terigu yang terinterasi derigan perusahaan pembuat mie
instant diberi kepercayaan oleb pemerintah untuk menjadi satu-satunya
pengolah bahan terigu yang diimpor oleh pemerintah. Perusahaan pembuat
mie instant tentunya merasa diuntungkan dengan keadaan ini. Ia mendapatkan
bahan untuk proses produksinya lebih murah dari para pesaing-pesaingnya.

b. Merger-merger Vertikal
98

Merger hanyalah salah satu dari beberapa cara untuk memperoleh


keuntungan dan integrasi vertikal. Pertumbuhan integral memungkinkan
adanya integrasi. walaupun memerlukan waktu yang agak lama. Pertumbuhan
internal akan menambah kapasitas dan persaingan. Kontrak-kontrak jangka
panjang seringkali mengurangi risiko dan memungkinkan koordinasi
sebagaimana mestinya dalam suatu integrasi. Kontrak penyediaan bijih besi
oieh perusahaan X dapat meyakinkan produsen-produsen logam bahwa ia
akan selalu mendapat bijih besi dari perusahaan X.
Efek-efek dari merger-merger vertikal adalah keseimbangan antara
dua hal:
1) Penghematan bersih yang diperoleh dengan merger yaig tak dapat
diperoleh dengan partumbuhan langsung atau kontrak jangka panjang;
2) Efek-efek antikompetitif yang dapat terjadi, seperti meningkatkan
halangan untuk memasuki pasar.
Efek-efek antikompetitif

tidak terlalu besar, Namun penghematan

bersih dari merger juga kecil, karena cara-cara lain (pertumbuhan Iangsung
dan kontrak-kontrak) juga tersedia. Pada kasus-kasus ekstrem, tentu saja,
biaya-biaya atau keuntungan-keuntungan merger vertikal sama dominan pada
tingkat tersebut dan rintangan-rintangan kapital tinggi pada satu tingkat.
Pada kenyataannya, pangsa pasar yang tinggi menimbulkan anggapan
bahwa biaya-biaya sosial dan merger vertikal melebihi keuntungan.
Ketidakseimbangan biasanya tidak begitu besar. dan beberapa kasus tertentu
akan condong ke arah lain.
c. Peraturan-peraturan Vertikal
1. Peraturan-peraturan territorial
Pabrik-pabrik manufaktur sering membatasi para dealer pada
daerah-daerah tertentu. Sebagai contoh, Coca-cola. Peps-Cola. dan
perusahaan-perusahaar softdrink lainnya menetapkan daerah-daerah
99

tertentu di mana perusahaan-perusahaan penyedia botol diperbolhkan


memasuki daerah tersebut. Penyedia botol di luar daerah tersebut
(yaitu persaingan dengan perusahaan penyedia botol lainnya) dapat
menyebabkan hak monopoli mereka dicabut lagi. Hal ini tentu saja
mengurangi persaingan. Tetapi dapat meningkatkan persaingn bila
parusahaan soft drink hanya mempunyai pangsa pasar yang kecil,
seperti di bawah 10 persen. Maka peraturan membantu para dealer
yang berjuang melawan merek-merek yang memimpin pasar untuk
memperbesar pangsa pasar mereka. Hanya persaingan yang kecil
dihilangkan secara langsung (di antara para dealer dengan pangsa pasar
yang rendah), sementara persaingan terhadap merek-merek yang
memimpin semakin kuat.
Peraturan-peraturan dapat ditetapkan berdasarkan daerahdaerah, harga-harga atau dimensi-dimensi lain. Peraturan-peraturan
tersebut biasanya meningkatkan keuntungan para dealer agar kesetiaan
dan kekuatan para dealer meningkat. Hanya bila dilakukan oleh
perusahaan-perusahaan dengan pangsa pasar yang rendah persaingan
dapat meningkat. Bila peraturan dilakukan oleh perusahaan-perusahaan
dengan pangsa pasar di atas 20 persen, peraturan tersebut mengurangi
persaingan. Setiap situasi menyangkut dua kelompok utama:
a. Unit-unit lokal biasanya lebih sering mempunyai daerah monopoli
yang luas dan eksklusif. Mereka menekan pada suplier nasional
untuk menetapkan peraturan-peraturan ini. Namun beberapa unit
lokal berusaha menyerang daerah tetangga (ada juga banyak unit
lokal yang berusaha mendapat hkl monopoli baru, yang akan
menyusutkan dan memperlemah daerah-daerah perbatasan yang
sudah ada).
b. Para suplier umumnya lebih senang bila persaingan yang
naksimum pada tingkat eceran. karena dapat meluaskan tingkat
ouput yang dapat dijual pada harga-harga yang disukai. Oleh
karena itu para penjual akan menentang peraturan/keterbatasan
tersebut. Ada dua pengecualian dalam peraturan ini:
100

1) para suplier nasional berusaha mengembangkan posisi pasar yang


baru. Untuk menarik para pengecer, Ia harus memberi penghargaan
kepada pengecer yang mempunyai daerah pemasaran yang dijaga
ketat. Oleh karena itu perturan-perturan ini dapat meningkatkan
persaingan. Tetapi hal ini hanya terjadi selama fase pembangunan
daerah baru, seperti pada diskriminasi harga. perusahaanperusahaan baru yang kecil dapat melakukan apa yang tidak dapat
dilakukan perusahaan-perusahaan dominan.
2) Hak penjualan yang berkualitas tinggi dapat menjadi obyektif
(seperti pada toko buku, mobil penyediaan alat-alat fotografi dan
pera latan stereo). Peraturan-peraturan pcrlindungan yang sedikit,
para pejual yang baik dapat didorong keluar dari pasar oleh penjual
yang memberi diskon harga atau oleh penjual transit yang tidak
bertanggung jawab. Argumentasi ini hanya berlaku untuk barangbarang kompleks yang memerlukan keahlian penjualan di mana
para penjual memerlukan pelayanan ekstra. Jika suatu pasar bebas
sulit mengembangkan pelayanannya, maka peraturan-peraturan
dapat menguntungkan lingkungan sekitarnya dengan melindungi
para dealer yang berkualitas tinggi.
2. Pengendalian Harga Penjualan Kembali
Penyendalian

harga

penjualan

kembali

(PHPK)

adalah

penetapan harga eceran oleh produsen manufaktur yang sebenarnya.


Banyak barang yang diperdagangkan secara adil, termasuk bukubuku.,kamera, alat-alat dan alat-alat kecantikan. Bahkan para produsen
manufaktur mencantumkan harga yang

ditetapkannya pada label

produk, atau mengedarkannya secara pribadi kepada para pengecer,


untuk hampir setiap barang konsumsi.
Seringkali harga yang dianjurkan tidak mempunyai kekuatan;
harga-harga yang ditetapkan untuk mobil hanyalah harga dasar untuk
memberi diskon. Namun hukum-hukum perdagangan yang berlaku
melarang para pengecer menjual di bawah harga PHPK. Para produsen
101

biasanya lebih menyukai persaingan penuh dalam memperdagangkan


barang-barang mereka.
Pada.sisi lain, PHPK dapat memperkuat loyalitas para
pengecer. Dan ini sangat berharga untuk berbagai macam barang dan
untuk perusahaan-perusahaan yang membangun

jaringan kerja

pengeceran.

9.4.

PENGARUH BESARNYA PERUSAHAAN


Ada beberapa indeks mengenai ukuran, seperti: kapital, kesempatan kerja,

penjualan, nilai tambah dan keuntungan. Indeks yang digunakan tergantung pada
konteks seperti yang diindikasikan dalam Tabel 9.1.
Tabel 9.1.
Indeks ukuran Perusahaan
Indeks Ukuran
1. Finansial
a. Investasi
b. aset-aset portofolio
c. keuntungan
2. kemampuan ekonomis
a. penjualan
b. nilai tambah
3. kekuasaan atas pekerjaan

Konteks : apa yang ditunjukkan oleh indeks

Kemampuan

untuk

bertahan;

kemampuan

untuk

menggunakan sumber-sumber keuangan


Asset-aset di bank ; kemampuan menyeleksi surat-surat
berharga sebagai asset

Kemampuan unutk memperoleh keuntungan dan member


dan hak milik
penghargaan kepada para investor
a. kesempatan kerja
b. perluasan geografis
c. jumlah
pemegang
saham

Perluasan peranan perusahaan dalam transakasi pasar


Cakupan kegiatan ekonomi dan produksi total

Ketergantungan

para warga Negara pada perusahaan

terhadap pekerjaan dan keamanan.


Kekuasaan dan keterlibatan dalam peristiwa local dan
102

nasional
Besarnya ketergantungan warga Negara pada perusahaan
terhadap keberhasilan investasi.

Dalam praktik, penjualan dan aset adalah ukuran besarnya perusahaan yang
paling sering digunakan. Untuk banyak tuiuan, pengukuran manapun cukup baik dan
tentu saja kedua pengukuran tersebut erat kaitannya satu sama lain untuk jangka
waktu yang normal. Namun setiap pengukuran mempunyai keterbatasan dan masalah
teknis. Tabel 9.1. memperlihatkan bagaimana kedua indeks dan kesempatan kerja
dapat berbeda, untuk seleksi perusahaan-perusahaan industri besar di Amerika
Serikat.
Besarnya perusahaan adalah sesuatu yang dimengerti oleh setiap orang tetapi
tak seorang pun dapat mengukurnya dengan pasti Seseorang dapat mengnalisa secara
garis besar dengan yakin.
Kekuatan Pasar
Sejak munculnya kritik terhadap monopoli di Amerika Serikat dan tahun 1885
sampai 1920, besarnya perusahaan telah dikatakan menimbulkan kekuasaan pasar.
Suatu pernyataan muncul pada tahun 1945, yang mangatakan bahwa ukuran
perusahaan secara harafiah tidak relevan dengan adanya kekuatan pasar. Hal ini
dijawab oleh penekanan Bain pada rintangan-rintangan untuk mermasuki pasar.
Rintangan yang mengancam matinya perusahaan baru, dapat disebabkan oleh ukuran
perusahaan lama yang besar sekali. Oleh karena itu suatu perusahaan yang besar
memperoleh kekuatan pasar

dari besarnya perusehaan tersebut secara harfiah.

Namun demikian berapa besar kekuatan yang didapatkan dari besarnya ukuran
perusahaan? Dalam banyak kasus, pengruh ukuran prusahan nungkin kecil,
terutarna bila halangan untuk memasuki pasar hanyalah elemen struktur pasar yang
kecil. Isu ini bersifat terbuka di mana beberapa analisis memperlihatkan pengaruh
yang besar dan analisis lain menilai pengaruhnya kecil.
Kontrol dan Kepemimpinan
103

Pengendalian pada perusahaan-perusahaan besar dipisahkan dari kepemilikan.


Hal ini memberikan cakupan yang luas bagi manajerial, terhadap arah perusahaan
yang nonprofit seperti pertumbuhan dan X-inefesiensi. Selama tiga dekade konsep
Berle - Mean menekankan bahwa banyak pusahaan besar menyatukan pengendalian
dan kepemilikan, dan para penentu harga saham bersama pengawas keuangan
memaksa para manajer untuk berpegang pada usaha memaksimumkan keuntungan.
Penelitian yang dilakukan tidak menunjukkan adanya perbedaan besar antara
profitabilitas perusahaan yang dikontrol oleh manajer dan pemilik perusahaan.
Pada kenyataannya, para manajer mempunyai kontrol penuh atas perusahaan.
Dalam banyak kasus mereka menyimpang jauh dari usaha

maksimumkan

keuntungan. Tetapi secara umum pada perusahaan-perusahaan besar, otonomi


manajerial tidak terlalu besar, dan para manajer tidak terlalu merasakannya. Secara
keseluruhan ukuran perusahaan yang besar mungkin tidak mengubah kontrol dasar
(yang alami) dalam perusahaan-perusahaan.
X-efisiensi dan Skala Ekonomi
Ukuran perusahaan secara harfiah menghadapi diminishing returns
(pertambahan hasil yang semakin berkurang) karena faktor-faktor produksi yang
tetap. Semakin besar ukuran perusahaan semakin besar kesalahan dan kelemahan
kontrol terhadap biaya-biaya. Besarnya ukuran perusahaan juga memperlemah
identifikasi tenaga keria dan karenanya menurunkan efesiensi perusahaan.
Mungkin saja ada beberapa faktor yang berlawanan dan menghasilkan
efisiensi dalam perusahaan yang besar. Perusahaan-perusahaan yang besar dapat
menggunakan metode-metode manajemen yang unggul. Perusahaan-perusahaan yang
besar juga menggunakan teknologi yang lebih maju untuk manajemen. seperti
komputerisasi proses-proses inventaris. koordinasi dan supervisi kinerja perusahaan.
Oieh karena itu deraiat X-efisiensi pada setiap perusahaan besar akan mencerminkari
keseimbangan antara kemajuan-kemajuan tersebut dengan pengaruh birokrasi ketat
secara umum. Tentu saja ukuran perusahaan sering menghasilkan perolehan
pecunairy dari harga input yang lebih rendah.
Stabilitas dan Perencanaan

104

Ukuran

perusahean

dapat

meningkatkan

stabilitas

perusahaan

dan

mernungkinkan perusahaan untuk melakukan perencanaan jangka panj ang yang Iebih
baik. Galbraith melihat bahwa perusahaan yang besar mempunyai keamanan yang
Iebih baik dan mempunyai kontrol terhadap pasar. Proses perencanaan perusahaan
besar mendominasi pasar mereka.
Orang lain mencatat bahwa banyak perusahaan besar berfluktuasi secara tajam
selama beberapa tahun, bahkan beberapa perusahaan di antara 200 perusahaan besar
pernah gagal. Mereka juga mencatat bahwa perencanaan perusahaan besar tidak selalu
Iebih unggul kualitas atau konsekuensinya. Ukuran perusahaan memberi stabilitas
yang lebih besar; tingkat keuntungan perusahaan yang besar tidak terlalu berfluktuasi
seperti halnya perusahaan perusahaan kecil. Tetapi berapa besar keuntungankeuntungan perencanaan adalah isu yang terbuka. Dan stabilitas dapat mengakibatkan
kerugian karena X-efisiensi.

Kondisi Pekerjaan dalam Perusahaan


Kualitas pekerjaan dan aktivitas sosial dalam perusahaan dapat berkurang
dengan makin besarnya prusahaan. Kecenderungan adanya pekerjaan-pekerjaan yang
tidak perlu disebabkan oleh birokrasi yang rumit. Perusahaan besar cenderung
memisahkan para pekerja dan mn ajer dan pembeli. Ada bukti bahwa kepuasan
pekerja berkurang dengan besarnya perusahaan. Beberapa perusahaan besar mampu
mengganti ketidakpuasan tersebut dengan gaji yang Iebih tinggi dan kondisi pekerjaan
yang spesifik. Lebih jauh, perubahan-perubahan dasar dalam struktur pada kondisikondisi pekerjaan ternyata tetap ada, tetapi belum pernah diukur.
Perusahaan-perusahaan besar cenderung mempekerjakan para pekerjanya pada
tugas-tugas yang monoton dan cenderung tidak banyak berubah. Jenis pekerjaan ini
akan sangat memperbesar tingkat stres para karyawar daripada jenis pekerjaan yang
bervarasi. Tingkat stres yang tinggi sangat mungkin untuk membuat karyawan tidak
betah. Sehingga banyak tejadi kasus keuar masuk karyawan baru dengan frekuensi
yang cukup tinggi. Solusinya tentu saja perusahaan harus melakukan rotasi pada
karyawan agar pekerjaan yang mereka hadapi menjadi lebih bervariasi.

105

Kekuatan Politik
Ukuran perusahaan yang besar dapat juga menghasilkan kekuatan politik,
karena dua alasan:

Pertama, perusahaan-perusahaan besar adalah sumber finansial yang berskala


besar yang dapat dimobilisasi dengan cepat.

Kedua, kesempatan kerja yang luas memberikan pengaruh Iangsung pda


pernungutan suara.
Kekuatan politik akan Iebih kuat pada tingkat lokal di mana perusahaan-

perusahaan besar sering dapat mempengaruhi dan mempermainkan kota-kota kecil


untuk mengamankan rabat pajak dan keuntungan-keuntungan lain. Pada tingkat
nasional, banyak perusahaan besar mempunyai pengaruh yang tidak terlalu kuat.
Namun beberapa perusahaan(seperti telepon. bank dan perusahaan-perusahaan
minyak) sebenarnya mempunyai kontrol kerja terhadap kebijakan-kebijakan politis.

9.5.

DIVERSIFIKASI DAN KEUNTUNGANNYA


Di Indonesia ada beberapa perusahaan yang sangat menonjolkan diversifikasi

produk sebagai cara untuk meraih laba yang besar. Contoh yang paling nyata adalah
diversifikasi yang teriadi pada produk-produk mie instan Walaupun produknya sama,
tetapi perusahaan berusaha untuk membuat perbedaan dalam hal rasa. Maka
bermunculan mie instan dengan aneka ragam rasa. Pembedaan rasa mi dimaksudkan
untuk menjaring semua konsumen yang ada. Selain contoh di atas, diversifikasi secara
urnum dapat berupa:
1) Perluasan produk (Menambah pada rangkaian produk)
2) Perluasan secara geografis (produk sama. lain daerah)
3) Kemurnian (tidak ada hubungannya dengan barang lain)
Karena diversifikasi tidak mengenal vertikal maupun horizontal, pengaruhnya
terhadap persaingan dan kinerjanya di pasar diragukan. Kebanyakan diversifikasi
106

biasanya mempunyai 2 atau 3 posisi pasar utama ditambah beberapa daerah di


sekitarnya, serta beberapa anak perusahaan tersebar di pasar-pasar yang jauh.

9.6.

MERGER
Di dalam pasar yang memiliki pengarasan brbadan hukum (corp orate

control) seluruh perusahaan diperjual-belikan. Hasil utamanya adalah merger: yaitu


penggabungan dua perusahaan menjadi satu (dalam beberapa kasus penyatuan tersebut
terdiri dari lebih 2 perusahaan). Perusahaan-perusahaan tersebut dapat berbeda dalam
ukuran di mana yang satu menyerap yang lain. Merger dapat terjadi secara damai atau
di bawah ketegangan atau setelah terjadi konflik-konfilk. Hal itu dapat mempengaruhi
persaingan.
Sebenarnya merger itu banyak jumlahnya. tetapi mereka hanya nampak
sebagai ujung roda dan transaksi-transaksi di pasar yang tidak pernah berakhir. Merger
dapat terdiri dan 3 macam horizontal. vertikal dan konglomerat (Gambar 9.4). Setiap
macam merger mempunyai isu pokok yang berbeda dan dapat memberikan
penghematan atau juga mengurangi persaingan. Bagian ini mengetengahkan isu pokok
dan fakta-fakta tentang merger, yaitu, motif-motif merger, pola-pola merger actual,
pengambilalihan, dan jatuhnya perusahaan (failing-firm).

a. Motif-motif Merger
Motif utama dari adanya merger tentu saja adalah untuk mendapatkan
keuntungan. Perusahaan A percaya bahwa ia akan mendapatkan keuntungan
107

yang lebih banyak dengan membeli perusahaan B dibandingkan dengan harga


perusahaan B yang harus dibayarnya. Merger dapat meningkatkan keuntungan
dengan berbagai cara. Merger juga dapat memberikan tujuan-tujuan lain
(seperti: mencari kebesaran usaha). Tiga alasan utama bagi perumusan merger
adalah sepeiti yang akan dijelaskan berikut ini. Setiap merger dapat masuk
dalam salah satu atau keseluruhan kategori-kategori ini.
1. Kekuatan pasar langsung dan keuntungan
Jika perusahaan yang dihasilkan merger merniliki kekuatan pasar
yang Iebih besar, perusahaan tersebut dapat mencapai keuntungan yang
Iebih banyak. Merger horizontal selalu menaikkan kekuatan pasarnya.
karena sesuai dengan definisi mereka yaitu menghilangkan persaingan
di antara dua perusahaan yang bergabung. Akibatnya bisa kecil atau
besar, tegantung pada pangsa pasar kedua perusahaan dan kondisikondisi pasar yang lain. Merger vertikal menghubungkan perusahaanperusahaan dalam matea rantai produksi. Mengenai apakah mereka
dapat meningkatkan kekuatan pasar atau tidak, masih menjadi
perdebatan. Perlu diperhatikan, bahwa kenaikan kekuatan pasar juga
akan menaikkan keuntungan.
Konglomerat merger merupakan merger tersamar. Merger ini
sedikit memperbesar cakupan dan kombinasi strategi perusahaan yang
saling bergabung dibandingkan dengan apa yang dilakukan oleh kedua
perusahaan tersebut sebelum bergabung. Konglomerat merger murni
belum mengubah struktur pasar secara langsung dan oleh karenanya
ada beberapa pihak berpendapat bahwa konglomerot merger tidak
menyebabkan kenaikan kekuatan pasar.
2. Teknik-teknik Penghematan (Technical Economies)
Beberapa teknik-teknik penghematan dapat dimungkmnkan
dalam kaitannya dengan merger. Pertama adalah skala eknomi, di mana
merger horizontal memungkinkan untuk itu, jika perusahaan-

108

perusahaan yang bergabung kedua-duanya di bawah skala efisien yang


minimum.
Kedua

vertical

economies,

yang

diperoleh

melalul

penggabungan 2 perusahaan pada 2 tingkat produksi. Contoh kiasik


adalah penggabungan kegiatan besi dan baja sehinga besi dan baja
yang masih membara dapat dikirirnkan ke tahap proses produksi
berikutnya secara langsung tanpa kehilangan panas.
Ketiga, diversifikasi ekonomi dapat muncul dan konglomerat
merger

Seluruh

mengkombinasikan

perusahaan

dapat

kegiatan-kegiatan

distabilisasikan
yang

herbeda.

dengan
Fluktuasi

kegiatan akan cenderung menyeimbangkan satu sama lain, sehingga


menjadikan keseluruhan operasi tidak terlalu besar risikonya. Juga
keuangan dapat diarahkan dan alirannya menjadikan perusahaan yang
terdevisifikasi tersebut menjadi lebih efisien.
Cara lain untuk mencapai teknik penghematan adalah kontrak
jangka panjang antar perusahaan. Kontrak jangka panjang dapat diatur
untuk menghasilkan apa saja, tergantung pada koordinasi antar
perusahaan;Vertical economics. khususnya, sering dapat direalisasikan
antara 20 atau 30 tahun kontrak. Keuntungan bersih merger jika
dibandingkan dengan kontrak jangka panjang kemungkinan kecil atau
tidak ada artinya.
3. Penghematan keuangan (Pecuniary Economies)
Ada bermacam-macam penghematan keuangan yang memberikan
keuntungan finansial tanpa menambah penggunaa sumber-sumber daya
yang ada.
1) Pertama perusahaan-perusahaan yang bergabung dapat menekan
pembelian input pada tingkat harga yang rendah.
2) Kedua, peraturan perpajakan dan akuntansi dapat meningkatkan
kenampuan mendapatkan keuntungan. Perusahaan-perusahaan
109

diizinkan untuk menyatukan kerug ian dan keuntungan yang


diperoleh dan kegiatan mereka: paiak harus dibayar hanya terhadap
total keuntungan bersih. Jadi keuntungan yang diperoleh
perusahaan X dapat menutupi kerugian perusahaan Y, dengan
menyatukan laba yang berasal dan perusahaan X dan kerugian
perusahaan Y dan akhirnya tidak terkena pajak atas laba sama
sekali. Dengan demikian,kerugia-kerugian tersebut mempunyai
dampak yang positif bagi X. Hal ini dan ketentuan-ketentuan pajak
lainnya dapat membuat merger lebih menguntungkan meskipun
tidak ada manfaat teknik yang dihasilkan.
3) Ketiga, merger memberikan keuntungan promosi. Jika kekuatan
pasar (melalui advertensi, jaringan penjualan dan usaha-usaha
promosi Iainnya) dapat dipindahkan, maka hasilnya adalah
penghematan keuangan.Di samping merger murni antara 2
perusahaan yang sudah berdiri. ada juga penjualan cabang-cabang
perusahan mi merupakan satu cara untuk membuang kegiatankegiatan yang lemah atau mengurangi perusahaan. Kadang-kadang
unit yang dijual dapat dibangun oleh pemiliknya yang baru.
Penjualan seperti ini merupakan bagian fungsi-fungsi normal pasar
modal.
b. Pola-pola Mergcr yang Sesungguhnya
Setelah tahun 1950 perkembangan merger mencapai puncaknya
dengan Iedakan (booming)yakni terjadi pada tahun 1964- 1969. Sekitar 80%
merger yang terjadi diklasifikasikan sebagai konglomerat Merger-merger
tersebut dibagi menjadiperluasan produk, perluasan pasar, merger
konglomerat murni.Merger perluasan produk terjadi bila perusahaan X
menambahkan suatu produk yang berhubungan garis produksinya dengah
jalan membeli perusahaan Y. Merger bentuk ini merupakan hal yang biasa
dalam produksi makanan dan industri-industri yang Iebih berat.

110

Merger perluasan pasar adaIah penggabungan 2 perusahaan pang


menjual barang-barang yang sama secara fisik di pasar geografis yang
berbeda.
Merger konglomerat murni pada dasarnya tidak memiliki hubunganhubungan tersebut di atas maupun hubungan-hubungan teknis yang lain dalam
kegiatan-kegiatan perusahaan. Pada praktik, biasanya ada tumpang tindih
kegiatan. Beberapa merger memiliki elemen-elemen horizontal, vertikal dan
kong1omer yang besar.

DIFERENSIASI PRODUK
10.1.

PENGANTAR
Pada awal bagian bab ini, akan membahas mengenai bagaimana sebuah

produk diciptakan. Lalu bagaimana produk tersebut dapat bertahan di pasar dan
111

bagaimana cara mempertahankannya. Dibahas pula mengenai macam-macam


pengeluaran untuk meningkatkan penjualan. Selanjutnya akan dibahas diferensiasi
produk yang dapat menjadi halangan bagi perusahaan lain untuk memasuki pasar. dan
kasus di mana advertensi meningkatkan persaingan.
10.2.

PRODUK BARU
Suatu perusahaan tidak dapat bertahan hidup tanpa menciptakan produk yang

baru. Produk yang sebelumnya dihasilkan akan menjadi sernakin dewasa dan pada
suatu sat nanti akan mengalami penurunan sehingga layak untuk digantikan. Produk
baru menuntut sebuah perkenalan yang sukses serta partisipasi aktif seIuru jajaran
manajemen perusahaan agar produk baru tersebut juga sukses di pasar. Perusahan yang
sukses tetunya sudah rnengetahui bagaimana cara memanfaatkan perkenalan produk
baru menjadi sebuah produk yang sukses di pasr.
Seleksi, definisi dan desain produk harus dilakukan terus-rnenerus karena
banyak produk baru yang potensial yang seIalu siap muncul. Faktor-faktor yang
mempengaruhi pasar seperti perubahan dalam perekenomian,social dan demografi,
teknologi serta perubahan politik harus selalu diperhatikan.
a. Siklus Suatu Produk
Siklus sebuah produk dibagi menjadi 4 fase, yaitu perkenalan
(introduction), pertumbuhan (growth). kedewasaan (maturity) dan penurunan
(decline).
Gambar 10.1.
Siklus Hidup Suatu Produk

112

kedewasaan

Tingkat produksi

pertumbuhan
Penurunan
perkenalan

waktu

Siklus hidup suatu produk dapat saja terjadi hanya dalam beberapa jam
(surat kabar). beberapa bulan (mode pakaian dan komputer),tahunan (betamax
video recorder) atau beberapa dekade (VW kodok). Tanpa memperhatikan
lamanya waktu suatu siklus, tugas bagi para pimpinan perusahaan adalah
mendesain suatu sistem yang dapat membantu memperkenalkan produk
barunya dengan sukses. Jika fungsi operasi tidak dapat menunjukkan kinerja
yang baik pada tahap ini, maka perusahaan akan dapat mengalami beberapa
kerugian. Produk-produk tidak dapat dihasilkan secara efisien atau bahkan
mungkin tidak dapat diprduksi sama sekali.
Walaupun usaha-usaha untuk memperkenalkan produk baru dilakukan,
namun banyak produk baru yang tidak berhasil di pasar. Korsekuensmnya,
seleksi produk, definisi dan desain harus Iebih sering dilakukan.
Kenyataannya, hanya beberapa persen saja dan produk yang diperkenalkan
dapat meraih sukses di pasar.

113

Tabel 10.1.
Contoh Produk yang Mengalami Siklus
introduction

Growth

maturity

decline

System operasi

Windows98

Windows95

Windows3.1

MS-DOS

RAM chips

16 Mb

4 Mb

1 Mb

256 Kb

Microproccecor

pentium

Intel 386

Intel 486

Intel 286

b. Strategi yang Mengikuti Perkembangan Produk


Strategi produk harus selalu mengikuti perkembangan produk

itu

sendiri. Kerena posisi produk dalam siklus selalu berubah, maka strategi yag
diambil harus selalu disesuaikan. Sangat jarang terjadi dimana suatu strategi
selalu cocok diterapkan pada semua fase pada siklus produk. Strategi harus
disesuaikan dengan fase-fase yang ada pada siklus produk.
Fase Perkenalan (introduction)
Karena produk-produk pada

fase perkenalan masih mencari jati

dirinya di pasar, maka hal ini menuntut pengeluaran yang lebih untuk
melakukan penelitian dan riset. Riset yang patut menjadi prioritas yaitu riset
dan pengembangan produk serta proses modifikasi produk, kalau memang
diperlukan perubahan sewaktu-waktu guna penyesuaian pasar. Membangun
jaringan pengecer juga iayak untuk dipertimbangkan seandainya sarana
distribusi yang ada kurang memadai seperti yang diharapkan.
Fase Pertumbuhan (growth)
Pada fase ini desain produk sudah dapat dikatakan mulai stabil, dan
penentuan Rapasitas produksi di masa yang akan datang sangat diperlukan.
Penambahan

kapasitas

produksi

harus

selalu

siap

mengantisipasi kenaikan permintaan barang yang dihasilkan.


Fase Kedewasaan (maturity)

114

dilakukan

guna

Pada fase ini sangat mungkin akan datangnya produk-produk para


prusahaan pesaing yang siap untuk menggeser kedudukan perusahaan.
Perusahaan harus mempertahankan kapasitas produksi yang ada dengan
dilakukannya inovasi-inovasi produksi agar tidak kehilangan pangsa pasar.
Meningkatkan pengawasan terhadap pengeluaran yang berkaitan dengan
proses produksi serta melakukan usaha-usaha guna tetap mempetahankan
tingkat keuntungan dan pangsa pasar yang sebelumnya sudah diraih.
Fase Penurunan (decline)
Tabel 10.2.
Karakteristik pada Daur Hidup Suatu Produk
pengenalan

pertumbuhan

kedewasaa

Penurunan
Menurun
Rendah

Penjualan
laba

Rendah
Kecil

Naik cepat
Tinggi

n
Naik perlahan
Menurun

Arus kas
Pelangga

Negative
Coba-coba

Sedang
Masal

Tinggi
Masal

nol
Rendah
Berkurang

n
Pesaing
Biaya

Sedikit
Tinggi

Bertumbuh
Tinggi mulai menurun

Banyak
Merosot

Berkurang
Rendah

Tinggi
dasar

Rendah
Disempurnakan

Paling rendah
diferensiasi

Mulai naiki
Rasionalisasi

atau

pemasara
n
Harga
Desain
produk
Para pengambil keputusan di perusahaan mungkin perlu untuk mengambil
tindakan tegas terhadap produk-produk yang sudah mencapai titi akhir dan
suatu siklus. Produk-produk tersebut biasanya dijauhi oleh para investor
maupun konsumen Kecuali jika produk-produ yang sekarat mempunnyai
kontribusi yang unik pada reputasi perusanaan sebaiknya proses produksi
produk-produk tersebut dihentikan
10.3.

PENGELUARAN UNTUK PENJUALAN


115

Ada satu hal yang cukup berperan dalam menunjang keberhasilan usaha yang
dilakukan. Hal tersehut adalah advertensi atau perikianan. Sewaktu meluncurkan
produk baru, Micr soft Corp mngeluarkan Jutaan dollar untuk memperkenalkan produk
tersebut pada konsumen Beberapa pasar swalayan juga mengeluar dana yang tidak
sedikit untuk memberitahukan atau mengiklankan pada khalayak bahwa outlet-nya
memberikan diskon harga atu sedang melakukan cuci gudang besar-besaran.

a. Pengaruh Advertensi
Advertensi merupakan input bagi perusahaan. Optimalisasi advertensi
sama saja dengan optimalisasi input-input lain untuk menghasilkan jumlah
produk dan keuntungan maksimum. Bedanya advertensi mempengruhi
permintaan sedargkan input-input lain berkitan 2ngan si pc sudut pandang
sosial, advertensi tidak mcnghasilkan output (keluaran), tetapi mengubah
pilihani pembel. Oleh karena itu nilai sosial advertensi sering dikatakan lebih
rendah daripada input-input lain, karena sedikit sekali sumbangannya atau
bahkan tidak ada sama sekali terhadap produk.
b. Pembatasan Pasar
Dalam persaingan murni, biaya penjualan menjadi tidak relevan. Harga
penjualan ditentukan di pasar, dan usaha peningkatan penjualan perusahaan
tidak mengubah kurva permintaan yang datar. Dalam monopoli murni,
peranan biaya penjualan terbatas. Advertensi digunakan untuk mengurangi
elastisitas permintaan dengan tujuan meningkatkan jumlah keuntungan yang
dapat diperoleh. Sementara dalam pasar monopoli dengan tujuan yang sama
seorang monopoli tidak perlu banyak mengeluarkan biaya penjualan.
Bagi perusahaan dominan dan oligopoli, biaya penjualan menjadi
besar. Ketiga bentuk usaha peningkatan penjualan (terutama advertensi)
adalah metode yang lebih baik daripada permotongan herga penjualan.
Permintaan dapat diubah, dan suatu perusahaan dapat meningkatkan pangsa
pasar dan keuntungan dengan berbagai macam promosi. Walaupun mereka

116

tidak merencanakan kampanye promosi yang agresif, mereka berusaha


memelihara loyalitas langganan/pembeli dan kemungkinan adanya serangan
dari perusahaan lain.
Pada pasar oligopoli, persaingan harga memang kecil sekali, tetapi
persaingan iklan terjadi secara besar-besaran. Sebenarnya setiap perusahaan
bersedia menghentikan advertensi agar persaingan antar perusahaan tidak
teralalu besar ,tetapi setiap perusahaan khawatir perusahaan lain akan tetap
menggencarkan advertensi. Jadi ada semacam ketakutan dan ketidakpercayaan
kepada perusahaan pesaing. Justru yang dirugikan dalarn hal ini adalah
konsumen. Mereka dipaksa untuk membeli suatu produk dengan harga yang
lebih tinggi karena adaya advertensi.
c. Advertensi yang persuasif dan mengandung informasi
Usaha peningkatan penjualan sifatnya: 1) informasional, dan 2)
persuasif. Karena sifatnya yang iniformasional, advertensi mempunyai
keuntungan sosial marginal yang sama dengan biayanya. Sementara sifatnya
yang persuasif, tidak besar artinya bagi masyarakat. Informasi menambah
pengetahuan konsumen tentang apa saja yang tersedia dan kegunaannya.
Sebaliknya usaha penjualan yang persuasif berusaha mengubah preferensi
konsumen atau mengubah kenyataan menjadi imajinasi.
d. Pola-pola Advertensi
Advertensi adalah kegiatan yang relatif baru. Advertensi baru muncul
di Amerika Serikat pada tahun 1920-an dan semakin gencar pada tahun 1945 1955 melalui surat kabar dan majalah, den sejak itu tumbuh pesat.
Setelah mengalami pertumbuhan lebih dan 10% setiap tahun sejak
tahun 1960 pengeluaran advertensi di AS paca tahun 1981 mencapal 61 juta
dolar. Di Indonesia pertumbuhan belanja iklan juga mengalami peningkatan
yang cukup berarti. Sejak dimulainya TV swasta yang boleh menayangkan
iklan pada tahun 1989. belanja iklan untuk seluruh media menaik dengan
tajam.

117

Secara keseluruhan belanja iklan di Indonesia didominasi oleh dua


kejutan besar yaitu surat kabar dan televisi. Keduanya secara bersama-sama
meraih belanja iklan Iebih dan 70% dan keseluruhan belanja iklan yang
dikeluarkan oleh dunia usaha.
Tabel 10.3.
Estimasi Pengeluaran Advertising di Indonesia

media

1988

1989

1990

1991

1992

Surat kabar

163

243

320

360

377

Majalah

60

72

94

91

95

Radio

38

73

205

95

100

Bioskop

10

Televisi

29

212

212

310

Lain-lain

47

57

58

58

35

Total

314

481

798

826

947

Gambar 10.2.
Total Belanja Iklan Nasional (miliar rupiah)

118

10.4.

ANALISIS TERHADAP PERANAN ADVERTENSI


Upaya peningkatan penjualan dapat mengakibatkan kejenuhan atau efek

threshold.Oleh karena itu jaringan penjualan nasional atau advrtensi diperlukan tetapi
sekali berhasil sumber daya-sumber daya lainnya tidak diperlukan. Sebagai akibatnya
skala minimum skala ekonomisasi tercapai

Namun sebaliknya, usaha peningkatan

penjualan menghadapi efektivitas marginal yang pertambahannya menurun dalam


mengubah permintaan konsumen terhadap suatu produk.
Gambar 10.3.
Analisis Pengeluaran Penjualan

119

Gambar 10.3 mencerminkan keseimbangan yang mungkin terjadi dalam


kondisi-kondisi ini. Hasil usaha meningkatan penjualan adalah pergeseran dari titik A
ke titik. B dengan harga dan keuntungan yang lebih tinggi. Kenaikan tingkat output
yang dapat dijual tergantung pada 1) kondisi perusahaan dan 2) apakah perusahaan
tersebut mengalihkan konsumen dari perusahaan lain. Pengaruh usaha peningkatan
penjualan secara keseluruhan adalah peningkatan kesejahteraan di atas biaya penjualan.
a. Apakah advertensi merupakan halangan bagi perusahaan lain untuk
memasuki pasar ?
Penelitian-penelitian menunjukkan bahwa adverterisi menngkatkan
halangan untuk memasuki pasar bagi perusahaan lain. Untuk memasuki pasar
dimana

barang barangnya diiklankan suatu perusahaan baru harus

mengeluarkan biaya penetrasi. Hal ini diperlihatkan dalam Gambar 10.4 di


mana peningkatan pangsa pasar memerlukan biaya advertensi yang lebih
banyak. Dengan demikian biaya total yang dikeluarkan perusahaan pendatang
baru yaitu biaya produksi ditambah biaya advertensi ditambah biaya penetrasi
menjadi lebih tinggi daripada perusahaan yang lebih lama berdiri dan sudah
mempunyai bareng image berupa citra merek dagang. Pada gambar 10.4,
dapat dilihat tingginya rintangan untuk memasuki pasar.
Tingginya rintangan untuk memasuki pasar mengurangi skala optimal
perusahaan baru dari q ke q3. Bila tidak ada advertensi sama sekali, maka
120

skala optimal akan leih kecil, yaitu pada q. Bila biaya penetrasi menimbulkan
skala ekonomi (yaitu kurva APC /Average Penetration Cost yang menurun),
pengaruh pada skala optimal akan berubah. Tetapi pengaruh rintangan
memasuki pasar tetap terasa.
Dalam suatu industry, intensitas advertensi akan menurun seiring
peningkatan pangsa pasar. Hal ini mencerminkan kondisi threshold atau
advertensi yang sudah jenuh. Gambar 10.4 melukiskan hal ini. Perusahaan
yang dominan akan memperoleh keuntungan yang lebih tinggi per unit karena
advertensi. Perusahaan yang dominan menggunakan advertensi yang lebih
sedikit daripada yang digunakan perusahaan kecil. Advertensi pada
perusahaan kecil mungkin terpaksa dilakukan karena perusahaan besar
mengadakan adverensi yang cukup gencar. Dalam hal ini advertensi lebih
bersifat persuasif daripada bersifat iniformasional,

Gambar 10.4.
Iklan Penyebab Hambatan Masuk

121

Gambar 10.5 melukiskan pola penjualan dalam industri barang-barang


konsumsi dan bekerjanya banyak faktor dalam setting yang bervariasi. Efek
skala ekonomisasi akan iebih tajm dalam beberapa industri daripada industri
lain.
Gambar 10.5.
Hubungan Biaya Iklan dan Pangsa Pasar

Biaya iklan unit output


50
25

10

10

25

50

122

Pangsa pasar

Pengaruh advertensi sebenarnya adalah mempertinggi halangan untuk


memasuki pasar. Selanjutnya mendorong terjadinya kelebihan keuntungan
yang akan bervariasi berdasarkan pangsa pasarnya. Proses dan advertensi
sampai terjadinya kelebihan keuntungan mungkin dapat dipisahkan dan
pengaruh-pengaruh lain terhadap keuntungan seperti penghematan dalam
proses produksi dan pertumbuhan. Jika memang demikian, pengaruhnya dapat
diukur. Namun pengaruh yang berbeda itu bekerja melalui pangsa pasar dan
karenanya tidak mungkin dapat dipisahkan peranan advertensi dan peranan
pangsa pasar secara umum.

b. Advertensi dapat bersifat kompetitif atau netral


Ada dua pendapat yang mengatakan bahwa advertensi tidak menambah
kekuatan pasar.

Pertama, dapat menjadi alat yang ampuh untuk berhasil bagi perusahaanperusahaan kecil atau baru.

Kedua,

hanyalah

suatu

proses

menginvestasikan

kesetiaan

pembeli/langganan
Bila demikian, advertensi adalah netral terhadap kekuatan pasar dan
keuntungan. Nilai sosial investasi advertensi masih dipertanyakan. Tetapi
paling tidak, advertensi tidak antikompetitif.

123

PENGARUH KEKUATAN PASAR TERHADAP HARGA


DAN EFISIENSI

Konsekuensi dari kekuatan pasar yaitu kemampuan perusahaan-perusahaan


untuk mempengaruhi harga produk-produk yang mereka jual kepada konsumen. Pada
umumnya monopoli secara langsung mempengaruhi harga dan keuntungan. Struktural
monopoli dapat berhubungan dengan harga yang tinggi dan tingkat keuntungan karena
monopolis adalah penentu harga. Namun demikian hubungan tersebut dapat diragukan
karena adanya kemungkinan faktor-faktor lain disamping kekuatan pasar.
PENGARUH-PENGARUH FINANSIAL
A. Pengaruh terhadap harga
Kekuatan pasar, harga dan keuntungan secara erat dapat dihubungkan. Seorang
monopolis menaikkan harga pasar di atas biaya pada berbagai tingkat memberikan
suatu rasio dari harga terhadap biaya. Hasilnya berupa keuntungan, yang digambarkan
sebagai suatu rasio terhadap investasi modal perusahaan.

Kasus Khusus
Kartel minyak OPEC yang menyatukan sebagian besar negara-negara pengekspor
minyak dunia. Pada tahun 1973-1974 OPEC menaikkan harga minyak dari $3 per
barel mmenjadi $14, dan pada tahun 1979 harga didorong kembali sampai $34 per

124

barel. Meningkatnya harga sepuluh kali lipat ini telah menghasilkan lebih dari
$100 juta per tahun sebagai pendapatan yang berlebihan tinggi anggota OPEC.

Studi Skala-luas
Penelitian atas besar kecilnya pengaruh kekuatan monopoli dipusatkan pada
pangsa pasar dan konsentrasi. Pengujia dilakukan berdasarkan sejumlah sampel
yang mewakili beratus-ratus perusahaan atau industri. Pendekatan yang dipilih
adalah studi mengenai pengaruh pangsa pasar terhadap tingkat keuntungan
perusahaan.

Price-cost Margin
Monopoli mampu menaikkan harga di atas biaya merginal, dan mampu
mempengaruhi rasio harga terhadapa biaya marginal. Rasio tersebut berhubungan
secara terbalik dengan elastisitas permintaan; semakin rendah elastisitas berarti
semakin tinggi rasio ( P-MC/ (MC). Pada umumnya para peniliti saat ini
memperkirakan MC tersebut melalui perhitungan sebagai berikut:

Harga biaya margin

= Nilai tambah gaji yang harus dibayar


Nilai pengiriman
= Harga biaya
Harga

Pengaruh terhadap Tingkat Keuntungan


Pembatasan harga oleh oligopoli merupakan hal kedua yang mempengaruhi
keuntungan dan bukanlah hal yang utama. Sebagaimana telah dijelaskan, kekuatan
pangsa pasar terlalu jauh untuk diterangkan oleh skala ekonomi teknis. Khususnya
untuk pangsa pasar di atas 20%, kekuatan pasar bukannya skala ekonomis yang
biasa menyebabkan keuntungan yang lebih tinggi. Mungkin terdapat pengaruh
125

yang kuat terhadap keuntungan seperti yang dikatakan oleh teori dan ditunjukkam
oleh pengalaman bisnis.

B. Keuntungan dan Resiko


Para investor pada umumnya merjpakan pneghindar resiko, maka tingkat pendapatan
yang lebih tinggi dapat menunjukkan premi risiko bukan keuntungan lebih.
Tabel Perbandingan Penyesuaian Resiko Tingkat Hasil
Pangsa Pasar Perusahaan

Rata-rata Tahunan

Leader(%)
(1960-1966)
Perlengkapan toilet
45
25.0
Fotografi
75
16.5
Obat-obatan
50
17.1
Minuman ringan
45
15.2
Mesin kanto
65
15.2
Otomobil
55
11.3
Tembakau
28
12.6
Mesin listrik
45
11.9
Sabun dan detergen
45
12.1
Karet
25
10.5
Pemecah batu
28
10.0
Minyak
25
9.9
Peti kemas
23
8.2
Kaca
25
8.3
Baja
23
5.9
Pengepakan daging
18
4.2
Sumber: W.G Sheperd, The Treatment of Market Power, 1975, p.112
EFISIENSI
Efesisensi mempunyai dua bagian yang utama yaitu efisiensi-X dan efisiensi
alokasi. Selain itu kita juga akan membahas tentang konservasi yang akan
merupakan efisiensi dalam penggunaan-penggunaan alam.

126

Efisiensi-X
Efisiensi internal Efisiensi-X berarti biaya pada tingkat minimum yang
memungkinkan. Efisiensi-X dapat dicapai denga berada pada kurva biaya ratarata yang dapat diperoleh.

Pengukuran-pengukuran
Studi tentang performance secara berkala dilakukan oleh para konsultan bisnis
profesional. Namun, seringkali mereka ditugaskan untuk tujuan tertentu dan bukan
untuk penilaian skala yang luas. Tidak terdapat metode umum yang praktis untuk
menuji efisiensi-X dalam industri manufaktur. Karena efisiensi tidak dapat menjadi
beban sosial yang besar. Kekurangan teknik unutk mengukurnya merupakan
kesenjangan yang serius.
Dua pelajaran diperoleh. Pertama, inefisiensi-X adalah masalah umum yang
sering menaikkan biaya lebih dari 10% di atas tingkat efisiensinya. Kedua, inefisiensi-X
berhubungan erat dengan kekuatan pasar. Monopoli, perusahaan-perusahaan dominan,
oligopoli ketat sering menyebabkan terjadinya inefesiensi-X.

Efisiensi alokasi
Untuk mengukur efsiensi alokasi membutuhkan elastisitas permintaan, kenaikan
harga yang disebabkan oleh kekuatan pasar dan kecuraman skala ekonomi yang
mungkin dalam setiap pasar. Jika elastisitas permintaan adalah unitari (E=1),
harga akan naik sebesar 20% dan biaya tetap, segitiga tersebut besarnya kira-kira
20% dari pendapatan total.

PEMELIHARAAN SUMBER DAYA ALAM


1. Sumber Daya Alam (SDA)
Produksi dan kesejahteraan tergantung pada Sumber Daya Alam sama halnya
dengan ketergantungan terhadap faktor-faktor produksi lainnya. SDA dibagi menjadi
dua bagian dasar. Pertama tingkat SDA yang dapat diperbaharui kembali. Spektrum
yang lainnya adalah mobilitas. Beberapa SDA bersifat tetap dan yang lainnya dapat
dengan mudah dipindahtempatkan di antara pemiliknya. Tingkat penggunaan
optimum dari setiap sumber daya tergantung pada:
127

(1)
(2)
(3)
(4)

Biaya penggunaanya
Harga sekarang dibandingkan dengan harga yang diperkirakan
Tingkat bunga
Beban etis penggunaan

2. Pilihan-pilihan swasta
Pilihan-pilihan pasar swasta dapat mencapai optimum tanpa membutuhkan
pengarahan khusus. Pemilik sumber daya ingin memaksimumkan nilai asetnya. Jika
pasar cukup sempurna maka pada pilihan-pilihan swasta akan membawa penggunaan
sumber daya pada jalur kriteria sosial. Variabel-variabel kuncinya seperti tingkat bunga.
3. Batasan-batasan
Hipotesa yang cukup akurat di atas hanya berlaku bila kondisi pasa sempurna.
Sejumlah kecenderungan-kecenderungan yang penting juga dimasukkan.
1. Preferensi Masa Depan dan Kelangkaan
Preferansi masa depan dan kelangkaan sumber daya yang ada harus
menjadi perhatian apabila kita berharap untuk dapat menggunakan dan
memanfaatkan sumber daya dalam jangka panjang.
2. Akses Terbuka
Sumber daya juga mempunyai mobilitas dabn sumber daya-sumber
daya tertentu tidak dapat dioptimasi melalui persaingan. Setiap perusahaan
mempunyai keinginan untuk memaksimumkan tujuannya.

128

PERTUMBUHAN DAN KELAYAKAN


Konsep-konsep dan Hubungannya

Penemuan, Inovasi dan Imitasi


Prosedur pelaksanaan proses-proses baru terbagi dalam tiga fase:
1. Fase pertama, penemuan baru yaitu suatu kriteria dari sebuah ide baru.
Pembuatannya melalui intelektualisasi yaitu persepsi dari suatu kesan yang
baru, dari suatu hubungan baru antara kondisi-kondisi yang lama.
2. Fase kedua, yaitu inovasi. Pada fase ini, ide-ide baru di atas dibawa kedalam
penggunaan praktis. Para inovator membangun fasilitas produksi dan
membawa produk atau proses baru ke pasar.
3. Fase ketiga, yaitu imitasi kemudian akan mengikuti bersamaan dengan
ditirunya hasil inovasi tersebut oleh pihak lain. Terjadinya hal ini di dalam
pasar dapat bersifat cepat atau lambat tergantung padsa tingkat kecanggihan

produk yang dihasilkan.


Proses dan Produk Inovasi
Perbedaan proses dan produk inovasi dapat kita lihat dalam kategori
sebagai berikut: Proses inovasi hanyalah menunjukkan bagaimana suatu produk
itu dibuat melalui tahapan-tahapan tertentu, sementara inovasi produk
menciptakan suatu barang baru untuk dijual tanpa perubahan apapun dalam
proses.

Perubahan-perubahan Autonomous dan Induced


Perubahan-perubahan autonomous secara bersamaan timbul seiring dengan
masuknya pengetahuan dan teknologi. Penemuan induced muncul dari harapan
untuk mendapatkan uang yang lebih banyak.

Isue-isue Normatif Keunggulan Teknologi


129

Pembedaan antara pengetahuan positif dan normatif adalah penting


khususnya dalam menilai perubahan teknis.

Perubahan Teknologi Optimal


Tujuan utamanya adalah mengalokasikan secara efisien sumber-sumber
daya untuk penemuan dan inovasi sehingga nilai marginalnya seimbang dengan
biaya merginal.

EFEK-EFEK MONOPOLI

Penemuan
Usaha-usaha untuk menciptakan atau menemukan sesuatu secara normal
akan dioptiomasi melalui kompetisi. Kompetisi yang akan terjadi antara sesama
perusahaan yang ada dalam suatu industri akan membuat perusahaan-perusahaan
tersebut berusaha untuk menemukan cara-cara baru, metode-metode baru bahkan
penemuan-penemuan baru agar perusahaannya selalu unggul dibandingkan
dengan prusahaan lain.

Inovasi
Para pelaku kompetisi akan melakukan inoasi lebih giat dibandingkan
dengan monopolis yang semuanya didasarkan 2 alasan. Pertama, seorang
monopolis menguasai seluruh kapasitas dan mengontrol seluruh produk dalam
pasar. Kedua, inovasi melibatkan

baik waktu maupun biaya dan membawa

monopolis untuk melakukan inovasi yang relatif lambat.


Sumber-sumber inovasi: Kita dapat mengevaluasi inovasi-inovasi pokok
dalam suatu rangkaian industri yang dominan dan kemudian menilai perusahaan
mana yang telah melakukannya. Hal ini berhubungan dengan

riset terhadap

sumber-sumber penemuan. Mansfield dan rekannya telah menyelesaikan studi


terhadap industri besi, mobil, minyak, obat-obatan dan industri lainnya.

Kelayakan
130

Kelayakan dan nilai-nilai sosial lainnya dapat juga dipengaruhioleh


kekuatan pasar.

Distribusi Kekayaan
1. Isu-isu
2. Suatu model
3. Bukti lainnya

Penghasilan
Kekayaan akan menghasilkan penghasilan, sehingga pengaruh kekayaan
sejalan dengan pendistribusian kembali penghasilan melalui pemilik monopoli
baru.

Oportunitas
Oportunitas telah lama dipakai sebagai salah satu ukuran alternatif
kekayaan. Walaupun kekayaan dan penghasilan tidak terdistribusi secara adil,
oportunitas terhadap keuntunga di masa depan terbuka dan layak bagi semua
orang. Diskriminasi adalah satu hal yang menarik. Diskriminasi dapat digunakan
dalam menilai lamaran pekerjaan, atau promosi pekerja.

PENGARUH-PENGARUH LAINNYA

Kebebasan Untuk Memilih


Kebebasan untuk memilih adalah salah satu nilai sosial yang penting.
Artinya yang simpel sudah jelas yaitu kebebasan untuk membeli apa yang
diinginkan, untuk mengganti pekerjaan, untuk mendirikan suatu usaha dan lainlain. Kompetisi biasanya memaksimisasikan kebebasan untuk memilih bagi
sebagian pekerja dan konsumen
Kekuatan pasar telah mengurangi kebebasan untuk memilij di berbagai
bagian dari perekonomian Amerika Serikat. Kekuatan pasar telah mengurangi
daya beli yang setidaknya secara marginal. Kekuatan pasar juga telah
mempersempit variasi barang-barang konsumen. Kekuatan pasar juga telah
mengurangi atau meniadakan luasnya/cakupan bagi para pesaing dan membesar
pilihan bagi beberapa manajer pada perusahaan dominan.

131

Pengaruh Sosial
Keanekaragaman budaya merupakan suatu bagian yang cukup luas dari
pokok bahasan ini. Persaingan dapat meningkatkan keanekaragaman karena
aktvitas pasar bebas dapat responsif terhadap berbagai macam bakat dan minat
manusia. Namun persaingan dapat juga mempersempit dan melenyapkan suatu
kebudayaan. Karena itulah makan persaingan dapat membawa dampak atau akibat
yang baik maupun buruk terhadap kebudayaan.
Kekuatan pasar dalam beberapa hal bersifat negatif. Pertama, kekuatan
pasar mengarah kepada pengurangan peranan warga negara dan kontribusi
cabang-cabang perusahaan didaerahnya. Kedua, para pegawainya digilir diantara
berbagai lokasi. Sehingga mereka tidak tertarik terhadap urusan-urusan lokal.
Untuk masalah-masalah umum yang penting mereka tidak mengizinkan
perusahaan-perusahaan memenuhi keinginan lokal. Ketiga, kerja itu sendiri
menjadi bersifat impersonal dan begitu menarik bagi pekerja lokal karena
pengontrolan yanmg tidak begitu ketat.

132