Anda di halaman 1dari 34

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1.

Kajian Pustaka
Dalam Kajian pustaka peneliti akan memberikan pembahasan akan teori dan

literatur yang akan difokuskan pada penemuan dan hasil-hasil peneltiian


sebelumnya/jurnal-jurnal yang terkait dan relevan, yang akan dijelaskan dengan
jelas dan singkat. Dan variabel akan difokuskan pada eWOM, Argument Quality,
Source Credibilty, Brand Image dan Purchase Intention.
2.1.1. Definisi E-Marketing
Apa itu pemasaran? Banyak orang mengatakan pemasaran hanya mencakup
penjualan dan periklanan dengan iklan komersil di TV, katalog, sales calls dan
email, padahal aktivitas-aktivitas tersebut hanyalah puncak dari sebagian bongkahan
es yang sebenarnya masih banyak aktivitas-aktivitas yang lebih krusial.

Sumber : Kotler., Armstrong (2012). Principles of Marketing (14th edition).New


Jersey : Pearson Prentice Hall
Gambar 2.1 Proses Pemasaran

15

16

Kotler dan Armstrong (2012) mengatakan Pemasaran adalah proses dimana


perusahaan menciptakan value bagi konsumen dan membangun hubungan yang kuat
dengan konsumen dalam rangka untuk mendapatkan value dari konsumen tersebut.
Dan dengan pengimplementasian marketing pada teknologi cyber saat ini muncullah
e-marketing. e-Marketing menurut Chaffey, Dave et al (2006) adalah bentuk
penggunaan Intenet dan teknologi digital yang terkait untuk meraih tujuan
pemasaran dan mendukung konsep pemasaran modern.
e-marketing menurut Kotler dan Armstrong (2012) merupakan usaha
perusahaan untuk menginformasikan, mengkomunikasikan, mempromosikan dan
menjual produk dan jasanya melalui internet.
Menurut Strauss dan Frost (2012) e-marketing adalah penggunaan teknologi
informasi dalam proses membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai kepada
pelanggan.
Maka dapat disimpulkan bahwa e-Marketing merupakan usaha perusahaan
untuk mempromosikan, mengkomunikan, menginformasikan dan menjual produknya
baik berupa barang ataupun jasa dengan menggunakan aplikasi elektronik salah
satunya adalah melalui internet.
2.1.2. Definisi Electronic Word-Of-Mouth
Secara umum Word of Mouth adalah oral person-to-person communication
/komunikasi lisan antara individu ke individu lainnya / antara pengirim dan penerima
pesan dimana didalamnya memiliki unsur produk, jasa ataupun brand. Word of
Mouth adalah pembicaraan yang secara alami terjadi diantara orang-orang, Word of
Mouth adalah pembicaraan konsumen asli (Sernovitz,2006). Word of mouth (WOM)

17

adalah informasi

produk yang ditransmisikan dari oknum kepada oknum lain

(Solomon, 1999)
Dan Traditional Word of Mouth telah terbukti mempunyai peran besar pada
keputusan pembelian konsumen dengan mempengaruhi pilihan konsumen Word of
Mouth seringkali dikatakan dengan istilah viral marketing, yaitu sebuah teknik
pemasaran yang digunakan untuk menyebarkan sebuah pesan pemasaran dari satu
website atau pengguna-pengguna kepada website atau para pengguna lain, yang mana
dapat menciptakan pertumbuhan eksponensial yang potensial seperti layaknya
sebuah virus.
Tiga tahapan WOM menurut Sumardi (2009) adalah TAPS ( Talking,
Promoting, Selling).:
-

Membicarakan adalah tahapan dimana seorang konsumen membicarakan


sebuah produk atau merek kepada konsumen lain,

Mempromosikan ketika seorang konsumen bukan hanya sekedar


membicarakan

merek/produk

tapi

juga

bersedia

untuk

mempromosikannya kepada konsumen lain,


-

Menjual adalah tahapan dimana seorang konsumen mau untuk


menjualkan merek/produk tersebutkepada orang lain

Menurut Sernovitz (2006) Word of Mouth begitu efektif karena asal


kepercayaanya adalah datang dari orang yang tidak mendapatkan keuntungan dari
rekomendasi mereka. Bagi pengirim, pesan yang diberikan tidak memiliki maksud
komersil yang kuat (Anderson, 1998; Harrison dan Walker 2001) sehingga inilah
yang membuat WOM memiliki tingkat kepercayaan dan kredibilitas yang tinggi dari
iklan komersil (Herr et al, 1991). WOM juga diilustrasikan sebagai alat pemasaran

18

yang lebih efektif ketimbang alat pemesaran seperti personal selling dan media
periklanan konvensional. WOM telah diterima di masyarakat sebagai sumber
informasi non komersil yang memberikan pengaruh yang besar pada pembentukan
sugesti dan keputusan pembelian (Richins, 1983). WOM adalah merupakan tipe
komunikasi interpersonal yang mempengaruhi keputusan pemasaran (Henning
Thurau et al, 2004).
Dengan adanya internet terciptalah sebuah paradigma baru dalam komunikasi
Word-Of-Mouth dan inilah awal pemunculan dari istilah electronic Word-of-Mouth
atau eWOM.). eWOM. sekarang ini dianggap sebagai evolusi dari komunikasi
tradisional interpersonal yang menuju generasi baru dari cyberspace. Dengan
kemajuan teknologi semakin banyak trend konsumen untuk sibuk mencari informasi
yang dibutuhkan mengenai suatu produk sebelum mereka melakukan suatu
pembelian seperti melalui OpenRice.com(review sharing paltform), TokoBagus
(Online shop), maupun KASKUS (Online Community) dan ini menghasilkan
aktivitas eWOM. Henning-Thurau et al. (2004) mengatakan eWOM sebagai
pernyataan negatif atau positif yang dibuat oleh konsumen aktual, potential atau
konsumen sebelumnya mengenai produk atau perusahaan dimana informasi ini
tersedia bagi orang-orang ataupun institusi melalui via media internet. Dan
konsumen mempertimbangkan informasi negatif WOM akan lebih membantu
daripada informasi yang positif dalam membedakan produk berkualitas tinggi dan
produk berkualitas rendah (Herr et al., 1991).
Menurut Arwiedya (2011) dalam media promosi yang berpengaruh terhadap
keputusan pembelian salah satunya ialah online word of mouth dengan mengatakan
bahwa word of mouth adalah komunikasi interpersonal antara dua bahkan lebih
individu seperti anggota kelompok referensi atau konsumen dan tenaga penjual

19

dimana semua orang mempunyai pengaruh atas pembelian terus menerus melalui
suatu komunikasi sedangkan Word of Mouth online adalah proses word of mouth
dengan menggukan media internet atau web. Jadi dengan aktivitas dalam eWOM,
konsumen akan mendapatkan tingkat transparansi pasar yang tinggi, dengan kata lain
konsumen memiliki peran aktif yang lebih tinggi dalam siklus value chain sehingga
mampu mempengaruhi produk dan harga berdasarkan preferensi individu (Park dan
Kirn, 2008)
Lalu jika dilihat melalui sisi pengirim pesan , para konsumen yang
mengumpulkan informasi dari diskusi atau forum online juga menunjukan
ketertarikan yang tinggi pada topik sebuah produk daripada konsumen yang
mendapatkan informasi dari sumber yang dilakukan oleh usaha-usaha marketing
perusahaan (Bickart dan Schindler, 2001)
Sedangkan bagi perusahaan eWOM, dapat menjadi sebuah mekanisme timbal
balik (feedback) yang dapat membantu mereka untuk meningkatkan kualitas dari
produk mereka dan mendapatkan konsumen yang baru. (Dellarocas, 2003)
2.1.2.1 Perbedaan Electronic Word-Of-Mouth dan Word-Of-Mouth
eWOM berbeda dengan WOM tradisional dalam banyak hal yaitu :
1. Komunikasi eWOM melibatkan multi-way exchanges information dalam
mode asynchronous (Henning, Thurau, 2004) dan dengan berbagai macam
teknologi seperti forum diskusi online, electronic bulletin boards, newsgroup,
blogs, review site, dan social networking mampu memfasilitasi pertukaran
informasi diantara komunikator (Christy, 2008).
2. Komunikasi eWOM lebih mudah diakses dan tersedia terus menerus
ketimbang Tradisional WOM karena pesan yang disajikan berbasis text

20

sehingga secara teori pesan tersebut tersedia untuk waktu yang tidak terbatas
(C.Park, T.Lee, 2009)
3. Komunikasi eWOM lebih mudah untuk diukur daripada Tradisional WOM.
Dengan format presentasi, kuantitas, dan persistant dari eWOM membuat
pesan eWOM lebih mudah diamati.
4. Terakhir dalam eWOM, sang penerima pesan memiliki halangan dalam
menilai apakah pengirim pesan dan pesan yang diberikan dapat dipercaya
atau memiliki kredibilitas pesan yang tinggi.karena dalam lingkungan online,
orang-orang

hanya

dapat

menilai

kredibilitas

seorang

komunikator

berdasarkan sistem reputasi online seperti online rating, atau website


credibility.
2.1.2.2. Penelitian sebelumnya mengenai Electronic Word-Of-Mouth
Dalam penelitian sebelumnya banyak peneliti melakukan investigasi terhadap
motif para konsumen dalam aktivitas eWOM dan sharing (Goldsmith &
Horowitz,2006) ataupun mengartikulasi aktivitas eWOM (Henning-Thurau, 2004;
Lee, 2009), penelitian penelitian berikut memberikan pemahaman bagi para
marketer dalam perilaku konsumen online. Selain itu juga ditemukannya sebuah
model terintegrasi pada eksplorasi anteseden dan konsekuensi dari eWOM dalam
konteks komunikasi yang berhubungan dengan musik, penelitian mereka
menemukan bahwa variabel inovatif, penggunaan internet dan koneksi internet
berpengaruh signifikan dalam perilaku eWOM. Strauss (2009) juga mendiskusikan
peluang dan ancaman bisnis dengan adanya peningkatan dalam artikulasi konsumen
online. Dalam survey terbaru juga ditemukan bahwa sebagian konsumen
mempercayai pendapat secara online sebagai sebuah merek dari sebuah websites.
Dan Rowley (2001) juga menyatakan bahwa sebuah perusahaan komersil

21

seharusnya melakukan organisir komunitas online daripada sekedar melakukan


periklanan di internet. Selain itu dikatakan juga bahwa konsumen seringkali mencari
opini dan komen yang diberikan orang lain sebelum mereka memutuskan keputusan
pembelian.
Studi diatas mengindikasikan bahwa bagaimana pengaruh dan dampak
eWOM dalam proses keputusan konsumen. Seperti penelitian Senecal dan Nantal
(2004) yang mana dalam penelitian mereka menggunakan studi experimental pada
konsumen

dalam

penggunaan

sumber

rekomendasi

online.

Hal-hal

yang

memfasilitasi eWOM sendiri seperti forum diskusi dan peralatan komunikasi online
lainnya juga membantu dalam langkah adopsi dan penggunaan produk atau jasa.
Selain itu juga dalam penelitian lain mengindikasikan bahwa kurangnya informasi
yang efektif untuk membedakan produk dapat meningkatkan resiko dalam
melakukan pembelian. Dalam keadaan dan situasi ini sebuah pesan WOM akan
menjadi sumber referensi yang penting bagi konsumen dalam membangun proses
pengambilan keputusan. Dan menurut penelitian yang dilakukan oleh DEI
worldwide, enam dari sepuluh responden yang diwawancarai menyebutkan bahwa
word of mouth online berpengaruh terhadap keputusan pembelian mereka.
Dalam studi lainnya yang terkait juga mengindikasikan bahwa sebuah pesan
eWOM memiliki arti penting bagi seseorang konsumen dalam mendapatkan sebuah
informasi mengenai bagaimana suatu kualitas suatu produk ataupun jasa (Chevalier
dan Mayzlin,2006). Terlebih lagi tipe-tipe pesan yang seperti ini akan dapat secara
efektif mengurangi resiko dan ketidakpastian yang muncul pada diri konsumen
dalam mengkonsumsi produk ataupun jasa, sehingga niat pembelian dan
pengambilan keputusan mereka juga akan terpengaruhi (Chartterjee,2001). Chevalier
dan Mayzlin (2006) juga meneliti pengaruh dan efek dari review produk terhadap

22

penjualan dari dua toko buku online yang didasarkan pada ketersedian publisitas data
dari dua bookseller online terkemuka. Dan hasil dari penelitian mereka ini
menemukan bahwa komunikasi online berpengaruh secara signifikan terhadap
perilaku pembelian konsumen.
Untuk lebih memperkaya literatur untuk menjadi landasan dalam penelitian
ini yang menyangkut pautkan hubungan pengaruh eWOM terhadap Brand Image
sesuai dengan tujuan penelitian ini ada beberapa peneliti yang melakukan penelitian
dengan topik yang relevan, Bambauer dan Mangold (2011) meneliti The Effect Of
Negative Review: Word-Of-Mouth Communication Based On Customer

Based

Brand Equity dan hasil penelitian mereka menunjukan bahwa adanya efek
pengrusak dari akibat review produk yang negatif terhadap persepsi seorang
konsumen terhadap sebuah merek dan perilaku mereka terhadapnya.
Dan dalam penelitian oleh JiXiaofen dan Zhang Yiling (2009) dalam
Simposium International on Web Information Systems and Applications dimana
mereka melakukan penelitian pengaruh eWOM terhadap intention to buy dengan
variabel interfening yaitu Brand Attitude pada pembelian pakaian, dan hasilnya
didapatkan hasil signifikan yang saling mempengaruhi variabel secara signifikan
antara satu sama lain.
Dalam jurnal Internet Research yang dilakukan oleh Jumi Lee dan Do-Hyung
Park (2011) dengan judul The Different Effect Of Online Consumer Reviews On
Consumer Purchase Intentions Depending On Trust Un Online Shopping Mall : An
Advertising Perspective mengindikasikan adanya pengaruh dari para review
konsumen terhadap minat pembelian konsumen dengan indikator trust sebagai
variabel intervening.

23

Lalu Penelitian Muhammad Reza Jalilvand (2012) dalam Journal of


Marketting Intelligence & Planning dengan judul The Effect of Electronic Word of
Mouth on Brand Image and Purchase Intention dengan studi kasus industri otomotif
di Iran menghasilkan hasil penelitian bahwa eWOM berpengaruh signifikan dalam
brand image dan keputusan pembelian sebuah mobil di negara Iran.
Dalam jurnal European Journal of Marketing yang dilakukan Jillian C
Sweeney dan Geoffrey N Soutar (2011) dengan judul Word Of Mouth: Measuring
The Power Of Individual Messages dengan pendekatan penelitian secara kualitatif
menemukan kesimpulan bahwa sebuah pesan positif ataupun negatif yang
dibuat/diberikan mampu mempengaruhi dan mengubah persepsi seseorang dan
perilaku mereka terhadap merek.
Dan Penelitian yang dilakukan oleh Godes dan Mayzlin (2004) juga
mengindikasikan bahwa eWOM lebih mampu mempengaruhi brand attitude dan
judgement dari seorang konsumen daripada sumber-sumber lain yang juga ikut
memperngaruhi.
Dengan berbagai studi diatas dapat dirasakan bahwa Ewom telah menjadi
elemen yang permanent dalam marketing mix online dengan mengkontribusikan
pengaruh yang besar pada brand image dan minat pembelian konsumen.
2.1.3. Definisi Brand Image (Citra Merek)
Brand merupakan serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu
sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun tidak langsung atas
sebuah brand tertentu. Brand adalah segala hal yang digambarkan oleh persepsi dan
perasaan konsumen mengenai produk dan kinerjanya dan segala hal lainnya yang

24

berarti bagi konsumen.(Kotler., Armstorng,2012, p243). Sejumlah teknik kualitatif


dan kuantitatif telah dikembangkan untuk membantu mengungkapkan persepsi dan
asosiasi konsumen terhadap sebuah brand tertentu. Sejak diperkenalkan secara
formal dalam disiplin pemasaran oleh Gardner dan Levy (1955), komunikasi Brand
Image kepada target segmen telah menjadi aktivitas pemsaran yang penting. Dan
bahkan ini menjadi sesuatu yang biasa dalam penelitian perilaku konsumen dari
tahun 1980an.
Membicarakan citra/image, maka biasanya bisa menyangkut image produk,
perusahaan, brand, orang atau apapun yang berada dalam benak seseorang. Menurut
Zimmer dan Golden dalam Simamora (2004) mengukur image ada dua kesulitan,
pertama adalah konseptualisasi image, Image adalah konsep yang mudah dimengerti
tetapi sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstrak dan yang kedua
adalah kesulitan dalam pengukuran.
Dalam Simamora (2004) dijelaskan bahwa ada dua pendekatan yang dapat
digunakan dalam mengukur image. Pertama adalah merefleksikan image di benak
konsumen menurut mereka sendiri. Pendekatan ini disebut pendekatan tidak
terstuktur (unstructured approach) karena memang konsumen bebas menjelaskan
image suatu objek dibenak mereka. Cara yang kedua adalah peneliti menyajikan
dimensi yang jelas, kemudian responden merespon terhadap dimensi-dimensi yang
ditanyakan itu. Ini disebut pendekatan terstuktur (structured approach).
Brand Image adalah bagaimana brand yang dipersepsikan oleh konsumen
(Aaker,1996) dimana terdapat serangkaian asosiasi brand yang berada pada ingatan
konsumen. Brand Image adalah sekumpulan asosiasi brand yang terbentuk dalam
benak konsumen. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga

25

membentuk image tentang brand atau Brand Image di dalam benak konsumen.
Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki
konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga denga kepribadian merek
atau brand personality.
Pengertian Brand Image (Keller,2003) :
1. bahwa anggapan tentang Brand yang direefleksikan konsumen yang berpegang
pada ingatan konsumen.
2. Cara orang berpikir tentang sebuah brand secara abstrak dalam pemikiran
mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan
langsung dengan produk. Membangun brand image yang positif dapat dicapai
dengan program pemasaran yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan
memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain.
Kombinasi yang baik dari elemen-elemen yang mendukung dapat menciptakan
brand image yang kuat bagi konsumen.
Lalu banyak pakar lainnya yang juga mendefinisikan citra merek menuut
pandangannya masing-masing diantaranya sebagai berikut :
1. Brand Image adalah persepsi tentang suatu brand yang merupakan hasil
refleksi dari memori konsumen akan asosiasinya kepada suatu Brand
tersebut.
2. Menurut Aaker (1996), brand image adalah seperangkat aasosiasi unik
yang ingin diciptakan atau dipelihara oleh/para pemasar/
3. Menurut Marcus Burton, brand image merupakan kesan yang tertinggal
dalam benak konsumen setelah mereka menerima pesan yang
disampaikan dengan berbagai cara dan kreasi atas sebuah brand.

26

4. Lebih dalam, Kotler (2012) mendefinisikan brand image sebagai


seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang
terhadap suatu brand. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap
suatu brand sangat ditentukan oleh brand image tersebut, Kotler juga
menambahkan bahwa brand image merupakan syarat dari brand yang
kuat,
5. Menurut Hawkins, brand image cenderung kepada skematik memori
tentang brand yang berisi intepretasi pasar target terhadap atribut produk,
manfaat, situasi penggunaan, pengguna dan karakterisitik perusahaan.
6. Menurut Richard E. Stanley, brand image merupakan segala emosi dan
kualitas

estetik

yang

diperoleh

pada

saat

para

konsumen

menghubungkannya dengan sebuah nama brand.


7. Peter dan Olson menyatakan hal yang senada dengan Hawkins bahwa
brand image terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan (kognitif) terhadap
atribut brand, konsekuensi penggunaan brand dan situasi mengkonsumsi,
seperti evaluasi dari perasaan dan emosi (respon afektif) yang berasosiasi
dengan brand.
Bagaimana Brand Image terbentuk pada konsumen? Menurut Simamora (2004)
Brand Image merupakan intepretasi akumulasi berbagai informasi yang diterima
konsumen. Jadi yang mengiteepretasi adalah konsumen, dan yang diitepretasi adalah
informasi. Hasil intrepretasi bergantung pada dua hal. Pertama bagaimana konsumen
melakukan intepretasi dan kedua informasi yang diintepretasi. Perusahaan tidak
sepenuhnya dapat mengontrol kedua faktor ini. Karena faktor Bagaimana
konsumen melakukan intepretasi dipengaruhi oleh aspek konsumen sendiri dan
lingkungan.

27

Brand Image penting untuk diketahui karena Brand Image dibentuk melalui
kepuasan konsumen. Penjualan dengan sendirinya diperoleh melalui kepuasan
konsumen, sebab konsumen yang puas selain akan membeli lagi, juga akan mengajak
calon pembeli lainnya.
Komunikasi pemasaran, iklan dan promosi mempunyai peran penting dalam
pembangunan Brand Image. Hal ini disebabkan karena kegiatan ini mempunya target
audience luas sehingga dalam waktu relatif singkat pesan yang ingin disampaikan
tentang brang lebih cepat sampai. Ada banyak kegiatan lain yang juga berdampak
besar. Contohnya adalah
1. Desain Kemasan, termasuk isi tulisan/pesan yang disampaikan.
2. Event, promosi di toko, promosi di tempat umum dan kegiatan below the line
lainnya.
3. Iklan tidak langsung yaitu bersifat public relations
4. Corporate Social Responsibility (CSR) yaitu kegiatan-kegiatan sosial untuk
komunitas yang dilakukan oleh perusahaan.
5. Customer Service, bagaimana perusahaan menangani keluhan, masukan dari
konsumen setelah terjadi transaksi.
6. Bagaimana karyawan yang kerja di lini depan/front lines (apakah itu bagian
penjualan, kasir dan resepsionis, dll) bersikap dalam menghadapi
pelanggan, dll.
Jenis tipe komunikasi dalam daftar diatas adalah kegiatan-kegiatan yang baik
buruknya tergantung dari kegiatan perusahaan, semuanya dapat dikontrol atau
dikendalikan. Komplikasi justru akan muncul dari kegiatan-kegiatan komunikasi
seputar brand oleh pihak lain yang tidak bisa dikontrol oleh perusahaam, misalnya

28

komunikasi oleh konsumen langsung. Mereka bisa menyebarkan pada networknya


dengan berita yang kurang menyenangkan yang mereka alami pada saat berinteraksi
dengan brand.
Word of Mouth Communication adalah salah satu jenis komunikasi yang sangat
efektif dan berbahaya apabila itu menyangkut publisitas buruk. Dalam komunikasi
pemasaran, iklan dan promosi mempunyai target audience yang luas, sehingga dalam
waktu relatif singkat pesan yang

ingin disampaikan tentang brand lebih cepat

sampai. Jadi pada dasarnya perusahaan perlu memperhatikan semua elemen


komunikasi dalam bentuk apapun yang menghubungkan konsumen dengan brand
perusahaan. Minimalkan kemungkinan terjadinya ketidapuasan konsumen, sehingga
berita seputar brand bisa selalu merupakan berita baik.
Penyampaian komunikasi yang berbeda mempunyai kekuatan dan juga
pandangan akan suatu tujuan yang berbeda. Pengembangan Brand Image penting
agar komunikasi yang disampaikan kepada calon pembeli dapat sejajar dengan
maksud dan tujuan dari produsen.
Pengembangan Brand Image dapat membentuk kesan tersendiri. Beberapa
kesan yang terbentuk dari sudut pandang konsumen akan mempengaruhi mereka
tentang bagaimana cara mereka memandang merek tersebut, kemudian masuk
kedalam ciri dan kepribadian yang khas sehingga terbentuklah citra terhadap suatu
merek.
Dalam pengembangan image atau kesan terhadap suatu brand, terhadap ciri
dan kepribadian yang khas yang harus diutamakan. Dibutuhkan beberapa perubahan
seperti program pemasaran dengan meningkatkan kekuatan dan keunikan dari suatu
merek yang akan meningkatkan brand image tersebut.

29

Selain itu juga mempertahankan image positif dari merek tersebut juga dapat
menetralisir image negatif yang terbentuk dari suatu brand. Pengembangan image
tersebut dapat berupa promosi ulang produk-produk yang ditawarkan untuk dapat
menimbulkan familiaritas brand atau dengan menciptakan suatu promosi seperti
promosi dari mulut ke mulut, salah satunya melalui pelanggan yang telah
mendapatkan pengalaman positif dari merek tersebut atau melalui pelanggan yang
telah loyal terhadap brand tersebut. Lebih jauh lagi dibutuhkan usaha untuk
membangun pengalaman positif yang lebih sering dan lebih banyak. Usaha-Usaha
yang dilakukan dari membentuk citra tersebut tidak lepas dari seperangkat assest dan
liabilitas mereka yang berkaitan dengan suatu brand (Brand Equity).
2.1.3.1. Elemen-Elemen dan Komponen Brand Image
Menurut Joe Kent Kerby, ada beberapa elemen yang terkandung didalam
brand image suatu produk yaitu :
1.

Ketahanan (tenacity) berkaitan dengan kualitas dan brand image produk itu
sendiri.

2.

Kesesuaian (congruence) berkaitan dengan kesesuaian antara brand image


dan karakteristik brand.

3.

Keseksamaan (precision) menentukan berapa akurat dan jelasnya image


yang ingin ditampilkan.

4.

Konotas (connotative) merupakan pendapat konsumen dari kepribadian


produk yaitu dari semua karakteristik merek produk sejenis yang diterima,
konsumen menemukan brand produk yang satu berbeda dengan brand
produk yang lainnya,

30

Pembentukan brand image dalam benak konsumen tidak terjadi dalam


waktu sekedap, melainkan dalam waktu bertahun-tahun. Pembentukan brand image
ini dipengaruhi oleh :
1.

Kualitas produk yang dihasilkan

2.

Pelayanan yang disediakan

3.

Reputasi perusahaan

4.

Kebijaksanaan perusahaan

5.

Kegiatan-Kegiatan perusahaan itu sendiri.


Brand Image merupakan asosiasi dari semua informasi yang tersedia

mengenai produk, jasa dan perusahaan dari brand yang dimaksud. Informasi ini
didapat dari dua cara;
Pertama melalui pengalaman konsumen secara langsung, yang terdiri dari
kepuasan fungsional dan kepuasan emosional. brand tersebut tidak cuma dapat
bekerja maksimal dan memberikan performansi yang dijanjikan tapi juga harus
dapat memahami kebutuhan konsumen, mengusung nilai-nilai yang diinginkan oleh
kosumen dan juga memenuhi kebutuhan individual konsumen yang akan
mengkontribusi atas hubungan dengan brand tersebut.
Kedua, persepsi yang dibentuk oleh perusahaan dari brand tersebut melalui
berbagai macam bentuk komunikasi, seperti iklan, promosi, hubungan masyarakat
(public relations), logo, fasilitas retail, sikap karyawan dalam melayani penjualan,
dan performa pelayanan. Bagi banyak brand, media dan lingkungan dimana merek
tersebut dijual dapat mengkomunikasikan atribut atribut yang berbeda. Setiap alat
pencitraan ini dapat berperan dalam membina hubungan dengan konsumen. Penting
demi kesuksesan sebuah brand, jika semua faktor ini dapat berjalan sejajar atau

31

seimbang, ketika nantinya akan membentuk gambaran total dari brand, tersebut.
Gambaran inilah yang disebut Brand Image atau reputasi brand,, dan image ini bisa
berupa image yang positif atau negatif atau bahkan diantaranya.
Brand Image terdiri dari atribut objektif / instrinsik seperti ukuran kemasan
dan bahan dasar yang digunakan, serta kepercayaan, perasaan dan asosiasi yang
ditimbulkan oleh brand produk tersebut.
Brand Image merepresentasikan inti dari semua kesan menngenai suatu
merek yang terbentuk dalam benak konsumen. Kesan-kesan ini terdiri dari:
1. Kesan mengenai penampilan fisik dan performansi produk;
2. Kesan tentang keuntungan fungsional produk;
3. Kesan tentang orang-orang yang memakai produk tersebut;
4. Semua emosi dan asosiasi yang ditimbulkan produk itu;
5. Semua imajeri dan makna simbolik yang terbentuk dalam benak konsumen
termasuk juga imajeri dalam istilah karakteristik manusia.

Sehingga dapat dikatakan bahwa Brand Image merupakan totalitas terhadap


suatu brand yang terbentuk dalam persepsi konsumen.
Image pada suatu brand merefleksikan image dari perspektif konsumen dan
melihat janji yang dibuat brand tersebut pada konsumennya. Brand Image terdiri atas
asosiasi konsumen pada kelebihan produk dan karakteristik personal yang dilihat
oleh konsumen pada brand tersebut. Menurut Davis (2000), Brand Image memilki
dua komponen, yaitu:
1. Brand Associations (Asosiasi Merek)
Asosiasi terhadap karakteristik produk atau jasa yang dilekatkan oleh
konsumen pada brand tersebut, termasuk persepsi konsumen mengenai janji

32

janji yang dibuat oleh merek tersebut, positif maupun negatif, dan harapan
mengenai usaha-usaha untuk mempertahankan kepuasan konsumen dari
merek tersebut. Suatu brand memiliki akar yang kuat, ketika brand tersebut
diasosiasikan dengan nilai-nilai yang mewakili atau yang diinginkan oleh
konsumen. Asosiasi brand membantu pemasar mengerti kelebihan dari brand
yang tersampaikan pada konsumen.
2. Brand Personality (Persona/Kepribadian Merek)
Menurut Davis Brand Personality merupakan serangkaian karakteristik
manusia yang oleh konsumen diasosiasikan dengan brand tersebut, seperti,
kepribadian, penampilan, nilai nilai, kesukaan, jenis kelamin, ukuran, bentuk,
etnis, inteligensi, kelas sosioekonomi, dan pendidikan. Hal ini membuat
merek seakan-akan hidup dan mempermudah konsumen mendeskripsikannya,
serta faktor penentu apakah konsumen ingin diasosiasikan dengan brand
tersebut atau tidak. Persona brand membantu pemasar lebih mengerti
kelebihan dan kekurangan brand tersebut dan cara memposisikan brand
secara tepat. Menurut Christine Restall, brand personality menjelaskan
mengapa orang menyukai brand-brand tertentu dibandingkan brand lain
ketika tidak ada perbedaan atribut fisik yang cukup besar antara merek yang
satu dengan yang lain. David Ogilvy menyebutkan bahwa kepribadian brand
merupakan kombinasi dari berbagai hal nama brand, kemasan brand, harga
produk, gaya iklan, dan kualitas produk itu sendiri.

Menurut Joseph Plummer (dalam Aaker, 1996), citra merek terdiri dari tiga
komponen yaitu:

33

1. Product Attributes (Atribut Produk) : yang merupakan hal-hal yang berkaitan


dengan merek tersebut sendiri seperti, kemasan, isi produk, harga, rasa,dll.
Atribut Produk dapat dikategorikan dalam berbagai cara menurut Keller
(1993) dalam pandangan luas mengatakan bahwa attribut produk adalah fitur
deksriptif yang bertujuan untuk mengkarateristik sebuah produk. Sedangkan
Stokman (1991) dalam pendangan sempitnya mengidikasikan produk bisa
dilihat sebagai paket atribut intrinsik dan ekstrinsik atau sebuah paket atribut
yang dirasakan. Atribut instrinsik dari sebuah produk adalah informasi yang
secara langsung menghubungan dengan produk sedangkan atribut ekstrinsik
adalah isyarat informasi yang secara tidak langsung terhubung dengan
produk.
2. Perceived Benefits (Keuntungan yang dirasakan) : yang merupakan sebuah
kegunaan produk dari brand tersebut. Perceived Benefit adalah apa yang
konsumen pikirkan mengenai sebuah produk tersebut yang mereka
(produk/merek) dapat lakukan untuk mereka (Keller, 1993) ini berhubungan
dengan persepsi dari atribut produk dan brand personality. Dalam
hubungannya dengan Customer Brand Personality (CBP), sedangkan
keuntungan konsumen adalah apa yang konsumen percaya atau customer
brand personality dapat berikan kepada mereka. Keuntungan adalah apa yang
konsumen cari ketika membeli sebuah produk atau brand Keuntungan
tersebut dapat membimbing pada akhir atau nilai tertentu yang konsumen
ingin dapatkan
3. Brand Personality (Kepribadian Merek) : merupakan asosiasi yang
membayangkan mengenai kepribadian sebuah brand apabila merek tersebut
seorang manusia. Faktor Brand Personality membuat konsumen dapat

34

mengekpresikan dirinya sendiri atau dimensi spesifik dari dirinya. Brand


Personality memberikan funsgi simbolik dan membantuk konsumen
membedakan dirinya dengan yang lain (Keller, 1993). Brand Personality juga
memproyeksikan nilai brand dan menciptakan image dari brand tipikal dari
penggunanya yang kemungkinan menjadi image ideal bagi konsumen.
Informasi merek ini dapat mendorong penggunaan merek yang diberikan
sebagai alat mengekspresikan diri oleh konsumen yang memiliki kesamaan
posisi dan ingin memberikan image yang sama atau ideal self.

Keller (1993) juga mendefinisikan sebuah Brand Image sebagai persepsi


mengenai sebuah brand sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi merek yang terdapat
di dalam benak konsumen. Brand Image terdiri dari komponen-komponen sebagai
berikut:

1. Attributes (Atribut) Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur


yang ada dalam senuah produk atau jasa.
a. Product related attributes (atribut produk): Didefinisikan sebagai
bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi produk yang dicari
konsumen dapat bekerja. Berhubungan dengan komposisi fisik atau
persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan, dapat berfungsi.
b. Non-product related attributes (atribut non-produk): Merupakan
aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan
pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri dari:
informasi tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, peer

35

group atau selebriti yang menggunakan produk atau jasa tersebut,


bagaimana dan dimana produk atau jasa itu digunakan.
2. Benefits (Keuntungan) yaitu Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen
pada atribut-atribut produk atau jasa tersebut.
a. Functional benefits : berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan
dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah.
b. Experiental benefits : berhubungan dengan perasaan yang muncul
dengan menggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini memuaskan
kebutuhan bereksperimen seperti kepuasan sensori, pencarian variasi,
dan stimulasi kognitif.
c. Symbolic benefits : berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan
sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen
akan menghargai nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion
dari sebuah brand karena hal-hal ini berhubungan dengan konsep diri
mereka
3. Brand Attitude (Sikap merek)
a. Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu brand, apa yang
dipercayai oleh konsumen mengenai brand tertentu sejauh apa
konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut
atau

keuntungan

tertentu,

dan

penilaian

evaluatif

terhadap

kepercayaan tersebut bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika


memiliki atribut atau keuntungan tersebut.

Brand image adalah penting karena kontribusinya dalam memilih


merek yang cocok untuk dirinya. Sehingga hal ini dapat mempengaruhi

36

perilaku pembelian mereka ataupun Brand Equity. Sebuah brand image yang
terkomunikasi dengan baik dapat membangun posisi merek yang bagus,
membedakan merek dari persaingan, meningkatkan performa brand pasar,
dan berperan penting pada pembangunan ekuitas brand (Keller, 1993).

2.1.3.2 Penelitian sebelumnya mengenai Brand Image


Brand merupakan salah satu ekuitas atau sebuah nilai yang dianggap penting
bagi para konsumen. Sehingga sekarang ini berbagai perusahaan berlomba-lomba
untuk dapat membangun merek yang mereka sehingga bernilai dan memiliki
positioning merek yang baik di benak konsumen.
Aaker (1996) mengkonsep Brand Equity sebagai seperangkat aset merek dan
kewajiban yang terkait dengan merek baik nama atau simbol yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan produk atau jasa untuk perusahaan
dan para pelanggan perusahaan.
Dengan hasil kerja dari Aaker, Keller (1993) mengembangkan konsep
perilaku berdasarkan ekuitas merek / concept of customer based brand equity
(CBBE). Dimana terdiri dari dua dimensi yaitu kesadaran merek (brand awareness)
dan citra merek (Brand Image) dan didefinisikan sebagai efek dari pengetahuan
brand yang berbeda pada respon konsumen ke pemasaran merek.
Brand Image terdiri dari atribut dan manfaat terkait dengan brand yang
membuat brand tersebut menjadi khas, sehingga membedakan sebuah perusahaan
dari para kompetitor (Keller, 1993). Atribut adalah fitur-fitur yang menjadi
karakteristik dari sebuah brand, seperti apa yang dipikirkan oleh konsumen terhadap
merek dan apakah ini terlibat dalam konsumsi pembelian. Benefit adalah value

37

pribadi konsumen yang melekat pada brand atribut, yaitu apa yang konsumen pikir
tentang apa yang mampun merek lakukan untuk merek (Keller,1993). Dalam
hubungan antara perusahaan dan konsumen, setiap interaksi antara perusahaan dan
konsumen menjadi input dalam brand image. Karena service brand dapat
mengkomunikasikan komitmen untuk memberikan pengalaman tertentu, ini sangat
penting karena layanan dari perusahaan memastikan seluruh individu dalam
organisasi mengerti akan pentingnya pemberian kinerja yang berkualitas tinggi,
konsisten dan dapat terprediksi. Dalam pertukaran Bussiness to Customer (B2C)
banyak konsumen yang menghadapi kekecewaan dimana penyedia produk atau jasa
tidak mencapai ekspektasi dibenak konsumen, sehingga akhirnya banyak konsumen
yang lebih memilih pada penyedia barang/jasa yang kecil namun dapat secara
konsisten memberikan layanan berkualitas tinggi. Tujuan dari brand adalah
membangkitkan kepercayaan, keamanan, kekuatan, ketahanan, kecepatan, status dan
ekslusivitas (Aaker, 1996; Keller, 1993)
Wang dan Yang (2010) menginvestigasi pengaruh kredibilitas brand pada
consumer brand purchase intention dengan studi kasus industri automobile di China.
Mereka mengusulkan bahwa kesadaran brand dan brand image berperan sebagai
moderating role di hubungan antar variabel ini. Namun Bian dan Moutinho (2011)
meneliti tentang pengaruh perceived brand image terhadap pengaruh langsung atau
tidak langsung pada product involvement dan product knowledge pada keputusan
pembelian konsumen. Dan hasil penelitian mereka mengindikasikan bahwa brand
image bukanlah sebuah mediator dalam pengaruh involvement/knowlede pada
keputusan pembelian.

38

Wu et al (2011) juga menginvestigasi bahwa adanya pengaruh langsung dari


variabel image toko dan variabel kualitas jasa pada brand image dan dampaknya
pada keputusan pembelian sebuah bentuk private label brand. Studi mereka ini
menunjukan bahwa image toko memiliki efek yang positif dan efek bersifat secara
langsung terhadap variabel brand image dan dampaknya pada keputusan pembelian.
Lalu juga begitupun dengan variabel kualitas jasa yang juga memiliki pengaruh
secara langsung dan positif terhadap citra merek/brand image.
Shukla (2010) dalam penelitiannya juga mengindikasikan bahwa bagaimana
pengaruh sebuah interpersonal dan branding cues juga mampu membentuk niat
pembelian konsumen pada sebuah produk mewah. Studi ini menunjukkan bahwa
pengaruh brand image menjadi variabel moderator yang berpengaruh secara
signifikan antara pengaruh normative interpersonal terhadap niat pembelian produk
mewah.
Dan sekali lagi dalam Penelitian yang dilakukan oleh Muhammad Reza
Jalilvand (2012) dalam Journal of Marketing Planning and Intelligence yang juga
meneliti pengaruh eWOM terhadap brand image dan keputusan pembelian dengan
studi kasus industri otomotif di Iran yang menghasilkan hasil penelitian bahwa brand
image juga berpengaruh signifikan dalam keputusan pembelian sebuah mobil di
negara Iran

2.1.4. Definisi Argument Quality


Pentingnya sebuah kualitas informasi dan sumber kredibilitas telah disorot
dan divalidasi dalam berbagai topik pencarian informasi di penelitian-penelitian

39

sebelumnya. Kualitas informasi telah didiskusikan dalam konteks sistem informasi.


Dengan kemampuan untuk mempublikasikan sebuah informasi yang dimiliki hampir
setiap orang sebuah informasi online mulai dipertanyakan. Kualitas argumen
merujuk pada kekuatan persuasif yang dimiliki dalam pesan informasi (Bhattacherjee
& Sanford, 2006).
Kualitas argumen adalah value dari output yang diproduksi oleh system yang
dirasakan oleh konsumen (Negash et al, 2002). Didalam konteks konsumen sebuah
kualitas informasi didasari dari pengevaluasian isi, keakuratan, format dan ketepatan
waktu dari sebuah informasi. Dengan kemajuan teknologi dan kebutuhan akan
transaksi jual beli secara online (intenet shopping) para peneliti mulai
mengembangkan dimensi dalam kualitas infotmasi, Delon dan Mclean (2003)
mengatakan bahwa accuracy, relevance, understandability, completeness, currency,
dynamism, personalization dan variety adalah ukuran dari sebuah kualitas informasi
dalam pembelajaran e-commerce. McKinney et al (2002) dalam web model
satisfaction model mengatakan bahwa understandability, reliability, dan usefulness
dari sebuah informasi adalah tiga kunci penting dalam dimensi kualitas informasi.
Dalam sebuah dunia yang mulai terkomputerisasi, pengambilan keputusan
konsumen terhadap produk ataupun jasa dapat diukur melalui perceived quality of
information yang mereka terima. Ketika konsumen merasakan sebuah informasi
memenuhi kebutuhan dan persyaratan, mereka akan mengkritisi value dari setiap
produk atau jasa berdasarkan kriteria keputusan pembelian mereka (Olsghavky,
1985). Dan mengukur persepsi dari kualitas informasi dalam web adalah elemen
penting dalam mengamati perilaku pembelian konsumen.

40

Dunk (2004) menyarankan bahwa relevance adalah elemen penting dalam


pengambilan keputusan konsumen. Madu Madu (2002) mengatakan bahwa pengguna
internet jarang membaca web page secara mendetail tetapi seringkali konsumen
hanya sekilas membaca informasi untuk menemukan informasi yang mereka
butuhkan. Pengguna internet bisa ingin mendapatkan informasi dengan cepat tanpa
usaha yang terlalu besar ( Nah & Davis, 2002). sehingga adalah menjadi penting
sebuah informasi yang relevan di komunitas online.
Madu Madu (2002) mengatakan bahwa ada website yang tidak selalu mengupdate secara konsisten, sehingga website tidak dapat memberikan kinerja yang
diharapkan ataupun pemberian value kepada konsumen.
Tingkat keakuratan pesan (Accuracy) menunjukan bagaimana tingkat
keandalan pesan tersebut. Berdasarkan media richness theory (Daft & Lengel, 1986)
kualitas, akurasi dan realibilitas dalam pertukaran informasi sangat penting pada
medium.
Comprehensive of message merujuk pada tingkat kelengkapan sebuah pesan.
Sullivan (1999) mengatakan bahwa semakin detail informasi, tingkat kedalaman
kategori dan user-orientation dari sebuah website dapat berujung pada semakin
tingginya tingkat akuisisi dan retensi dari para pengguna.

2.1.4.1. Penelitian Terdahulu mengenai Argumet Quality


Dalam jurnal Internet research dari penelitian Christy MK Cheung,
Matthew Ko Lee (2008) tentang dampak Word-of-Mouth dalam information

41

adoption model di komunitas online OpenRice dengan judul The adoption of online
opinions in online customer communities yang menghasilkan bahwa berbagai
indikator

yang

digunakan

yaitu

Relevance,

Timeliness,

Accuracy,

dan

Comprehensiveness menemukan bahwa Comprehensiveness dan Relevance adalah


komponen yang efektif dalam kualitas argumen atau Argument Quality pada
keputusan pembelian konsumen dan pengaruhnya terhadap brand.
Lalu juga dalam penelitian lokal yang dilakukan oleh Faila Shofa (2005)
pada penelitian Pengaruh Informasi Terhadap Citra Produk, Citra Perusahaan
Dalam Menentukan Preferensi Konsumen: Suatu Analisa Pada Produk Shampo
Sunsilk menemukan adanya pengaruh yang signifikan dari kualitas informasi yang
konsumen dapatkan pada citra perusahaan dan citra produk.
Dan dari jurnal Asia Pacific Journal of Marketing and Logistic yang
dilakukan oleh Paul C.S Wu, Yun-Chen Wang (2011) dengan judul The Influences
of Electronic Word of Mouth Message Appeal and Message Source Credibility on
Brand Attitude yang menggunakan pengumpulan data kuesioner via internet
mengindikasikan kualitas pesan dengan ketertarikan-ketertarikan tertentu (Message
Appeal Rational dan Emotional) mampu membangun persepsi merek konsumen,
jikalau pesan tersebut memiliki unsur negatif maka menimbulkan sikap terhadap
merek yang yang menurun dan begitupun sebaliknya.
Dalam Journal of Advertising oleh Coulter Keith S (2004) dengan judul
The Effects of Cognitive Resource Requirement, Availability and Argument Quality
on Brand Attitudes dan Jurnal of Interactive Advertising oleh Shu-Chuan Shu
(2008) dalam judul The Effect of Perceived Blogger Credibility and Argument
Quality on Message Elaboration and Brand Attitudes : An Exploratory Study juga

42

mengindikasikan adanya pengaruh signifikan dari sebuah argument quality pada


preferesi brand dan brand attitudes.
2.1.5 Definisi Message Source Credibility
Dalam lingkungan online setiap orang memiliki kebebasan tanpa batas untuk
mengekspresikan perasaan mereka terhadap produk atau jasa tanpa harus
mengukapkan identitias dirinya. Dan semua tergantung oleh user untuk menentukan
apakah kontributor tersebut memiliki tingkat keahlian dan kepercayaan yang tinggi
untuk dapat menerima atau menolak rekomendasi tersebut. Jikalau pesan atau
komentar tersebut dibuat oleh seseorang yang memiliki kredibilitas tinggi maka user
tersebut akan memiliki persepsi kegunaan yang lebih tinggi dari komentar
tersebut.Karena semua pesan yang diterima ini berformat text based. Sehingga akan
sulit bagi konsumen online untuk menggunakan source similarity untuk menentukan
kredibilitas dari pesan tersebut. (Chatterjee,2001)
Dalam studi ini source credibility merujuk pada kredibilitas sang pemberi
pesan. Source Credibility secara umum adalah bagaimana seorang penerima pesan
mempercayai sebuah pesan yang dikirim oleh pengirim pesan. Teori ini menjelaskan
bahwa seseorang akan lebih menyukai untuk diajak ataupun dibujuk oleh sumber
yang kredibel. Source Credibility merujuk pada persepsi dari penerima pesan
terhadap kredibilitas sumber pesan (Chaiken, 1980). Source Credibility juga
didefinisikan sebagai tingkat dimana sebuah sumber informasi dirasa dapat
dipercaya, dan berkompeten bagi para penerima pesan (Christy, 2008). Selain itu
juga dikatakan bahwa Source Credibility adalah bentuk perilaku atau respon terhadap
sumber pesan yang mempengaruhi tingkat kepercayaan oleh penerima pesan
mengenai sesuatu hal yang diinformasikan oleh pengirim pesan. Source Credibility

43

juga merupakan faktor penting dalam mempengaruhi keefektifan proses persuasif


(Hovland,1951). Jika sebuah sumber pesan memiliki kredibilitas tinggi, maka
konsumen akan mempercayai isi pesan sehingga kredibilitas adalah seberapa besar
pesan tadi merefleksikan realita pada evaluasi konsumen.
Kotler dan Keller (2008) dalam Paul CS Wu (2011) mengatakan bahwa
berbagai tipe message appeals (rasional dan emosional) dapat mempengaruhi efek
persuasif pada penerima pesan.
Peran kredibilitas dalam pengaruh sebuah informasi secara signifikan mampu
mempengaruhi arah pendapat penerima pesan yang dianjurkan dari seorang
komunikator ketika materi yang diberikan memiliki sumber kredibilitas yang tinggi
(Hovland, 1951). Selain itu Eagly dan Chaiken (1976) juga menemukan bahwa
tingkat persuasif sebuah pesan tergantung pada jumlah atribut positif yang dimiliki
oleh seorang komunikator. Dan Informasi yang diberikan oleh sumber yang memiliki
kredibilitas tinggi adalah informasi yang dirasakan berguna dan dapat diandalkan dan
dengan demikian mampu memfasilitas pengiriman pengetahuan.
Menurut Ohanian (1990) dan Lafferty (2002) sebuah kredibilitas sumber
pesan yang tinggi memiliki tiga dimensi yaitu trustworthiness, expertness dan
attractiveness. Trustworthiness adalah tingkat kepercayaan penerima pesan pada
pesan yang diberikan oleh pengirim, Expertiness adalah pengetahuan professional
yang pengirim pesan katakan mengenai sebuah produk atau jasa, dan attractiveness
adalah ketika pengirim pesan mampu menarik perhatian dari penerima pesan untuk
mengkonsumsi produk atau jasa.

44

2.1.5.1 Penelitian Terdahulu mengenai Message Source Credibility


Dalam jurnal Internet research dari penelitian Christy MK Cheung, Matthew
Ko Lee (2008) tentang dampak Word-of-Mouth dalam information adoption model
di komunitas online OpenRice dengan indikator trustworthiness dan expertise dan
menemukan bahwa adanya pengaruh dalam model yang mereka buat dengan
dampaknya pada tingkat kegunaan informasi dan model adopsi informasi dan
keputusan konsumen atau member komunitas tersebut untuk mengikuti rekomendasi
yang dianjurkan dari para member lainnya.
Dalam penelitian Kenneth E. Claw et al dalam journal of Service and
Marketing dengan (2006) judul The relationship of the visual element of an
advertisement to service quality expectations and source credibility. Source
Credibility yang dimediasikan oleh Service Quality memiliki pengaruh yang positif
dan signifikan pada Purchase Intention.
Dan dari jurnal Asia Pacific Journal of Marketing and Logistic yang
dilakukan oleh Paul C.S Wu, Yun-Chen Wang (2011) dengan judul The Influences
of Electronic Word of Mouth Message Appeal and Message Source Credibility on
Brand Attitude yang menggunakan pengumpulan data kuesioner via internet
meneliti mengenai pengaruh sebuah brand yaitu brand attitude dengan menggunakan
eksperimen message appeal dan mengindikasikan adanya pengaruh message source
credibility pada brand attitude dan purchase intention konsumen.
2.1.6. Definisi Komunitas Virtual
Menurut Gupta (2004) komunitas vrtual adalah tempat di website dimana
orang-orang dapat menemukan dan kemudian secara elektronik berbicara: kepada
orang lain yang memiliki minat yang sama.

45

Menurut Wang (2005) Cybercommunities adalah ruang komunitas sosial pada


dunia maya. Cybercommunities menggunakan sistem percakapan online berdasarkan
teks didalam dunia maya berdasarkan grafik 2D atau 3D. Cybercommunities
mungkin dibuat untuk tujuan sosial sampai ke militer. Pertumbuhan cybercomunities
adalah fenomena sosial penting, terutama pada kalangan masyarakat. Dalam
beberapa cybercommunities lebih teknis progresif, peserta mampu menciptakan
kembali sendiri, lingkungan, situasi dan masyarakat, menayadari segalam macam
aktivitas manusia.
Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan komunitas virtual adalah
sekumpulan orang yang memiliki suatu kepentingan yang sama yang tergabung
dalam suatu grup pada dunia maya.
2.1.7 Definisi Purchase Intention
Intensi didefinisikan sebagai kemungkinan subyektif individu untuk
melakukan suatu perilaku (Gunter & Furnham dalam Haryanto, 2009). Intensi juga
merupakan unit dasar dalam jaringan rencana yang akan muncul ketika seorang
individu hendak melakukan suatu aktivitas kognitif yang berorientasi kepada masa
depan, seperti perencanaan, berangan-angan, perenungan, dan simulasi mental
(Rook, 1987). Menurut Soderlund dan Ohman dalam Haryanto (2009), Intensi
terbagi menjadi tiga jenis konstruk yaitu :
1. intensi sebagai harapan
2.

intensi sebagai rencana

3.

intensi sebagai keinginan.


Kebanyakan orang lebih sering menggunakan konstruk intensi sebagai

harapan, karena itu konstruk ini lebih popular dibandingkan dengan dua konstruk

46

yang lain (Rook,1987) dalam Haryanto (2009). Bansal et.al (2005) mendefinisikan
intensi sebagai kemungkinan subyektif individu untuk melakukan suatu perilaku
tertentu. Biasanya intensi ini akan terbentuk ketika seorang individu membuat
rencana untuk melakukan suatu perilaku di waktu yang akan datang.
Purchase Intention adalah kemungkinan seseorang untuk membeli suatu
produk . Purchase Intention adalah itentsi seseorang untuk membeli merek tertentu
yang mereka pilih sendiri setelah melalui berbagai evaluasi (Laroche, 2007).
Menurut Kotler (2012) Perilaku konsumen terjadi kerika konsumen
terstimulasi oleh faktor eksternal dan akhirnya akan berujung pada keputusan
pembelian yang berdasarkan karakteristik personal dan proses pengambilan
keputusan.
Faktor-Faktor ini termasuk pemilihan produk, merek, retailer, waktu
pembelian dan kuantitas pembelian. Ini berarti perilaku pembelian konsumen
dipengaruhi oleh pilihan produk dan merek mereka. Minat Pembelian Konsumen
(Consumers Purchase Intention) selalu meningkat dan muncul ketika perceived
value dan perceived benefit dirasakan oleh konsumen.

2.1.7.1

Penelitian Terdahulu mengenai Purchase Intention


Dengan berbagai penelitian yang sebelumnya telah dijabarkan dan dilakukan

oleh para ahli, kita dapat menyimpulkan bahwa adanya hubungan yang nyata antara
variabel-variabel yang digunakan untuk penelitian ini. Bagaimana kombinasi
pengaruh eWOM, Argument Quality, Message Source Credibility Khususnya Brand
Image dan Purchase Intention karena banyak konsumen sering membandingkan dan
memilih produk berdasarkan image produk yang lebih baik karena dirasa produk

47

dengan brand image yang kuat akan membuat konsumen lebih nyaman, reliable dan
memiliki tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kamins dan Marks (1991) mengatakan
bahwa ketika tingginya tingkat familiaritas produk, produk yang memiliki brand
image yang baik akan memiliki brand attitudes dan purchase intention yang lebih
tinggi.
Laroche et al (2007) juga mengatakan bahwa dengan tingkat familiaritas
produk yang tinggi dimata konsumen, produk yang memiliki tingkat kepercayaan
dan sikap yang lebih baik terhadap produk makan niat pembeliannya pun akan
menjadi lebih tinggi. Laroche et al (2007) juga mengatakan bahwa intensi konsumen
diselesaikan oleh sikap terhadap merek yang sama atau merek yang lainnya yang
ada di serangkaian pertimbangann,

48

2.2. Kerangka Pemikiran


Kerangka

pemikiran

adalah

dasar

pemikiran

dari

penelitian

yang

disintesiskan dari fakta fakta, observasi dan telaah kepustakaan (Riduwan,


2007).
Argument Quality
Relevance (Citrin, 2001)
Timeliness (Wixon & Todd, 2005)
Accuracy (Wixon and Todd, 2005)
Comprehensiveness (Wixon &
Todd 2005)
X2

Brand Image
Electronic Word-ofMouth
(Bambeur-Sachse and
Mangold, 2011)

(Shuckla 2010)
Z

X1

Message Source Credibility


(Wu & Shaffer, 1987)
Trustworthiness
Expertiness
X3

Gambar 2.1. Kerangka Teoritis


Sumber : Penulis, 2012

Purchase Intention

(Davis et al, 2009)