La clientle des banques est plus tente que par le pass faire jouer la

concurrence entre les oprateurs. Plus dun tiers envisage de changer de banque
dici une anne. Le mouvement serait particulirement prononc au niveau de la
clientle haut de gamme
Le pourcentage a augment depuis trois ans puisquil ntait que 28%
vouloir changer dtablissement en 2013.
Cest lune des principales conclusions de lenqute du cabinet Courcelles Conseil
sur les services financiers. La baisse du degr de fidlit des clients devrait tt ou
tard se manifester par une augmentation du taux dattrition des clients, confie
Sbastien Salvi, directeur associ Courcelles Conseil.
Les clients haut de gamme sont plus susceptibles de changer de banque. En plus
des efforts de recrutement de nouveaux clients, les banques doivent se mobiliser
davantage pour conserver leurs anciennes relations.
Les clients sont plus tents de faire jouer la concurrence entre les oprateurs
pour bnficier de meilleurs tarifs, surtout que les carts de prix dune banque
lautre peuvent tre parfois importants. Beaucoup de clients nont pas une ide du
cot rel des services bancaires quils utilisent. Ce qui suscite beaucoup
dinterrogations et peut aboutir des arbitrages, parfois tort.
Globalement, quatre oprateurs concentrent 75% du portefeuille clients du
march. Et les deux premiers continuent creuser lcart avec le reste du march.
La BCP a encore recrut 367.000 clients sur un an fin juin. Attijariwafa, elle,
est entre en relation avec 224.000 nouvelles personnes sur les dix premiers mois
de l'anne. Le parc global slargit, mais tous les clients ne gnrent pas du revenu
pour les banques.
Le taux dactivit bancaire sest amlior de 10 points depuis 2011, mais il
reste limit un niveau de 33%. Cela laisse apparatre un potentiel de
dveloppement important pour les oprateurs.
Lutilisation des services bancaires est courante dans les catgories
socioprofessionnelles suprieures, mais lest moins dans les catgories infrieures.

Les banques ont multipli ces dernires annes les efforts pour la
bancarisation de la population. Il reste pousser la clientle consommer
davantage les services bancaires. Le taux dquipement des clients reste
relativement limit

Par tranche dge, la multiplication des offres destination des jeunes actifs a
permis de relever le taux dactivit des 25-34 ans de 19 points 58%. En dessous de
25 ans, le taux dactivit se limite 38% et na augment que de quatre points
depuis 2011. La capacit de cette clientle consommer les produits bancaires reste
faible puisquelle est compose principalement des tudiants. Cela peut expliquer la
faible propension des tablissements dployer des offres pour cette catgorie.
Clairement, leffort devrait sintensifier sur les segments basses des CSP (D et E)
notamment. Les banques ont renforc depuis quelques annes leur dispositif dans le
low income banking pour toucher les populations faibles revenus. Des offres
spcifiques pour cette catgorie de clientle ont fait leur apparition notamment en
partenariat avec les associations de micro-crdit ou encore les oprateurs de
tlcommunications.
Mais, pour lensemble de la clientle, lutilisation des services bancaires reste
dvelopper.
Lusage bancaire est encore principalement limit aux oprations courantes et peu
tourn vers lpargne ou la souscription dun crdit, conclut le cabinet Courcelles.
Seulement 39% des personnes sondes disposent dun produit dpargne et 13% un
crdit bancaire. Ces niveaux demeurent pratiquement inchangs par rapport 2011.
Pour les banques, lun des dfis rside galement dans le dveloppement de
lutilisation de services de paiement. La carte et le chque sont encore fortement
concurrencs par le cash. Environ 40% des clients sonds nutilisent aucun de ces
deux moyens de paiement pour rgler leurs achats.

AWB soucieuse et averti dun tel constat avait dj mis en uvre une
dmarche base sur le Solde Moyen Crditeur (SMC) et le Cumul Mouvement
Crditeur (CMC) permettant didentifier un cycle de dfection regroupant cinq tapes
se rsumant comme suit :

Clients en pr-attrition : Clients ayant prsentant les premiers signes de

baisse des dpts;

Clients en attrition (dfection latent) : Clients prsentant une baisse

significative des dpts;

Clients dormants : Clients dont lactivit est en forte baisse ;

Clients en pr-gel : Clients prsentant les premiers signes du gel;

Clients en gel : Client nenregistrant plus de mouvement crditeurs.