Social Media Marketing

Sosial media telah beralih menjadi biasa dan pemasar telah mencatat prosentasi dari
perusahaan yang menggunakan social media untuk pemasaran diperkirakan mencapai 88% pada
2012, meningkat dari 42% di 2008 (Williamson,2010). Ketika pembelajar pemasaran telah
meneliti channel social media yang tepat secara mendalam, beberapa telah menggabungkan
beberapa tipe social media menjadi satu studi untuk tujuan komparatif. Penelitian yang
membandingkan bagaimana pengguna berhubungan dengan social media yang berbeda dapat
memperkaya pemahaman dari keterkaitan antar media dan memberikan penglihatan bagi manajer
tentang bagaimana cara untuk mengalokasikan sumberdaya lintas platform. Salah satu bentuk
dari hubungan konsumen yang dapat dibandingkan melalui laman social media adalah usergenerated content (UGC). Masalah inilah yang melatarbelakangi Andrew N. Smith, Eileen
Fischer, dan Chen Yongjian dalam studi mereka yang berjudul, How Does Brand-Related User
Generated Content Differ Across YouTube, Facebook, and Twitter?. Studi ini menguji hipotesis
berdasarkan perbedaan pada brand-related user-generated content (UGC), antara Twitter ( laman
micro-blogging), Facebook (jejaring social), dan YouTube (konten dengan komunitas). Studi ini
di uji menggunakan data dari analisis konten dari 600 kiriman UGC untuk dua retail-apparael
brands yaitu Lululemon dan American Apparael, yang berbeda pada kelengkapan cara mengatur
media social secara aktif. Perbandingan digambarkan melalui enam dimensi dari UGC; dimensi
digambarkan dari bacaan utama dan sebuah analisis induktif dari brand-related user-generated
content. Penelitian ini menyajikan lingkup kerja umum untuk membandingkan brand-related
user-generated content, dan membantu untuk lebih memahami bagaimana dasar dari channel
media social dan strategi pemasaran dapat mempengaruhi konsumen untuk menciptakan
komunikasi merek atau brand-communications.
Sedang dalam artikel jurnal kedua social media merupakan salah satu alat pemasaran
yang bagus untuk membangun hubungan dengan konsumen. Salah satu cara yang spesifik untuk
melakukan hal ini adalah dengan menciptakan brand fanpages pada laman jejaring social.
Perusahaan dapat menempatkan kiriman tentang merek (yang berisi video, pesan, kuis-kuis,
informasi, dan materi lain) pada brand fanpages. Konsumen dapat menjadi pengikut dari brand
fanpages ini. Artikel jurnal yang ditulis oleh Lisette de Fries, Sonja Gensler dan Peter S.H

Leeflang dengan judul Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the
Effects of Social Media Marketing, ini menguji jumlah likes dan komentar pada kiriman yang
dilakukan sebelumnya pada kesuksesan aktifitas pemasaran pada media social, sedikit yang
mengetahui tentang factor yang mempengaruhi popularitas kiriman oleh brand fanpages (Ryan
dan Zabin 2010; Shankar dan Batra 2009). Penelitian dilakukan pada 355 kiriman brand
fanpages dari 11 brand internasional yang tersebar melalui enam kategori produk. Hasilnya
menunjukkan bahwa penempatan dari kiriman yang mengandung merek diatas brand fanpages
meningkatkan popularitas brand post. Tetapi penelitian juga menemukan indikasi bahwa pemicu
berbeda juga mempengaruhi jumlah likes dan komentar. Sebut saja, kerakteristik interaktif dan
keseringan brand posts dapat meningkatkan jumlah like, lebih dalam lagi, penyebaran
komentar positif pada brand posts secara positif terkait dengan jumlah likes. Jumlah dari
komentar dapat ditingkatkan dengan karakteristik brand posts yang interaktif, seperti sebuah
pertanyaan. Penyebaran antara komentar positif dan negative secara positif terkait dengan jumlah
komentar. Manajer brand

yang mengoperasikan brand fanpages dapat dipandu melalui

penelitian ini dengan harapan dapat memutuskan karakteristik seperti apa atau konten bagaimana
yang harus ditempatkan pada brand posts.
Social media menjadi faktor yang signifikan pada pengambilan keputusan oleh
konsumen, termasuk sebagai area yang meningkatkan awareness, penyebaran atau pertukaran
informasi, membentuk opini dan sikap, pembelian, dan evaluasi pengalaman setelah membeli
(Mangold dan Faulds 2009). Artikel journal yang berjudul Spreading Social Media Messages
on Facebook: An Analysis of Restaurant Business-to-Consumer Communications. Studi ini
menguji tipe pesan seperti apa yang dapat meningkatkan klik paling banyak pada like dan
komentar di Facebook, sebagai metode untuk menentukan tipe pesan media social yang bekerja
dengan baik untuk perusahaan jasa pelayanan. Sebuah analisis dari jumlah likes dan komentar
berdasarkan 982 pesan Facebook dari 10 rantai restaurant dan dua restaurant dengan operator
independen, mengungkap pola yang jelas. Semakin populer kata kunci yang terlibat dalam
informasi tentang restaurant seperti dekripsi menu, dan pesan yang kurang populer seperti pesan
yang mengandung kata-kata yang berhubungan denga pemasaran, termasuk pemenang dan
check. Membagi pesan menjadi empat tipe media, sebut saja, status (hanya status), link (berisi
sebuah URL), video (mencantumkan sebuah video), dan foto (menunjukkan foto-foto),
terungkap bahwa foto dan status mendapat lebih banyak likes dan komentar daripada dua

kategori lain. Pesan di media social juga dapat dikategorikan pada dua tipe pesan : penjualan dan
pemasaran (hampir 2-3 dari pesan di studi ini) dan pesan percakapan. Berdasarkan jumlah like
dan komentar pesan percakapan di bawakan oleh lebih banyak pengguna Facebook. Akhirnya,
efek samping dari tipe media dan tipe pesan berakibat atau mempengaruhi jumlah dari komentar
atas sebuah pesan diterima meskipun hasil ini tidak menunjukkan reaksi pengguna Facebook
secara langsung, panduan yang terbangun dapat membantu manajer meningkatkan penggunaan
Facebook, sebaik atau sama baiknya dengan menyediakan ruang kerjauntk meningkatkan /
mengembangkan penjelasan tipologi dari pesan Facebook dan peng-klasifikasian teks otomatis
dengan teknik pembelajaran mesin.
Persamaan dari ketiga artikel jurnal ini adalah ketiga artikel ini sama-sama membahas
tentang pemasaran melalui media social dan bagaimana brand dikomunikasikan melalui media
social sebagai sarana untuk berinteraksi dengan konsumen melalui brand fanpages. Sedang
perbedaan dari ketiga artikel jurnal terdapat pada data yang digunakan, subjek penelitian, metode
penelitian dan tujuan penelitian. Artikel jurnal pertama lebih condong pada pembahasan usergenerated content terkait dengan brand dengan membandingkan tiga media social YouTube,
Twitter,dan Facebook. Sedang penelitian kedua, meneliti tentang pemicu yang mempengaruhi
popularitas kiriman oleh brand fanpages pada Facebook, yang hasilnya diketahui tingkat
popularitas dipengaruhi oleh jumlah likes dan komentar pada kiriman yang dilakukan oleh
brand fanpages dan karakteristik kiriman yang interaktif dapat mempengaruhi tingkat
popularitas kiriman oleh brand fanpages. Sedang pada artikel ketiga tipe pesan media social
dapat mempengaruhi jumlah komentar dan likes pada suatu pesan.
Dalam suatu studi tentang media social ini penting bagi pemasar untuk mengetahui
sejauh mana UGC melampaui berbagai macam media yang terkait dengan merek dan memiliki
potensi untuk membentuk persepsi konsumen tentang brand. Selain itu, pemahaman yang baik
tentang perbedaan antar media social juga penting untuk pemasar yang terkait dengan penciptaan
merek di ranah media social yang berbeda. Perlu diketahui, UGC terkait, tetapi tidak sama
dengan eWOM. Penemuan menarik juga ditemukan dalam studi ini seperti brand-related usergenerated content dari Facebook juga lebih sering mempromosikan diri disbanding yang ada
pada Twitter. Selain itu penelitian yang dilakukan terhadap Lululemon dan American Apparael
untuk menguji apakah benar-benar menginformasikan brand secara factual. Semakin positif

sebuah brand pada Facebook , menyediakan informasi yang memfasilitasi interaksi social pada
brand pages, akan tetapi konten bermerek ini cenderung memunculkan percakapan disertai lebih
banyak pendapat dan pertanyaan dari pada menyatakan fakta, hal ini tidak muncul secara
langsung dan menyebar pada bagian lain dari laman juga. Lebih baik menyajikan jawaban (yang
cenderung lebih factual ) pada pertanyaan konsumen (cenderung kurang factual). Hal menarik
lainnya yang dapat ditemukan pada media social adalah Facebook yang merupakan media social
yang lebih baik sebagai sarana pemasaran disbanding dua media lainnya seperti Twitter dan
YouTube, dikarenakan Facebook dinilai berada diantara YouTube dan Twitter. Fitur promosi diri
konsumen lebih baik pada Facebook disbanding pada Twitter tetapi masih kurang baik daripada
YouTube. UGC juga menggaris bawahi brand centrally juga lebih cenderung pada Facebook
disbanding pada YouTube. Selain itu, hasil dari penelitian kedua menunjukkan hasil penelitian
kedua menujukkan indikasi lebih jauh bahwa brand fans saling mempengaruhi satu sama lain:
komentar positif yang disebar terhadap brand post meningkatkan kemenarikan dari brand posts
penting juga bagi pemasar untuk menyadari bahwa komentar negative tidak selamanya buruk
karena kemungkinan komentar positif dan negative dapat meningkatkan minat umum pada
brand posts yang memicu komentar lebih banyak. Brand fans mungkin merasa menjadi bagian
dari komunitas karena mereka dapat berhubungan pada diskusi yang luas dengan argument yang
positif dan negative. Keterlibatan pengguna Facebook pada pesan perusahaan bisa saja penting
untuk mengindikasikan keefektifan dari strategi social media perusahaan. Foto dan status dari
pesan lebih banyak menerima perhatian dari pengguna Facebook disbanding pesan yang berisi
link atau video. Usahakan untuk berinteraksi dengan pengguna Facebook seperti teman
disbanding sebagai target pasar.
Hal yang harus dipahami oleh pemasar yang menggunakan social media sebagai alat
komunikasi pemasaran yang pertama adalah dengan memahami karakteristik dari media social
yang akan digunakan sebagai alat komunikasi pemasaran. Kemudian konten kiriman seperti apa
yang dapat meningkatkan jumlah likes dan komentar juga harus menjadi perhatian bagi
pemasar. Pemasar juga dapat menerapkan empat strategi social media seperti menggunakan
kiriman yang memiliki kata-kata yang eye catching seperti deskripsi menu atau komunitas
merek. Kedua, lebih fokus pada kiriman foto dan status yang mempertahankan kemenarikan
untuk memposting link yang sedang trend atau video. Ketiga berhubungan dengan pengguna
Facebook dengan pesan percakapan tanpa menonjolkan sisi yang menjual atau mempromosikan

produk atau perusahaan secara langsung. Keempat belajar dari contoh terbaik yang sudah ada
dan sukse dalam strategi pemasaran melalui media social.