Prof.

dr Slobodan Nekovi

POSLOVNE KOMUNIKACIJE

Novi Sad, 2015. godina

SADRAJ:
1. KOMUNIKACIJA - POJAM I ZNAAJ ............................................................................... 4
1.1. PROCES KOMUNIKACIJE .................................................................................................... 5
1.2. PORUKA .................................................................................................................................. 7
1.3. POVRATNA INFORMACIJA (FEEDBACK) ........................................................................ 9
2. KOMUNIKOLOGIJA ............................................................................................................ 10
2.1. RAZVOJ KOMUNIKOLOGIJE ............................................................................................ 11
2.2. MESTO I ZADACI KOMUNIKOLOGIJE U SISTEMU NAUKA ....................................... 11
2.3. OSNOVNE METODE NAUKE O KOMUNIKOLOGIJI...................................................... 13
3. RETORIKA ............................................................................................................................. 15
4. ORGANIZACIONA KOMUNIKACIJA .............................................................................. 20
4.1. ZNAAJ KOMUNIKACIJE U ORGANIZACIJI.................................................................. 21
4.2. INTERNA ORGANIZACIONA KOMUNIKACIJA ............................................................. 22
4.3. EKSTERNA ORGANIZACIONA KOMUNIKACIJA ......................................................... 26
4.4. KOMUNIKACIONE MREE ............................................................................................... 27
5. KOMUNIKACIJA PUTEM INTERNETA
5.1 INTERNET KOMUNIKACIJA .............................................................................................. 29
5.2 KREIRANJE WEB STRANICE ............................................................................................. 29
5.3. TEKOE I RIZICI ELEKTRONSKOG KOMUNICIRANJA ........................................... 32
5.4. USMENA KOMUNIKACIJA ................................................................................................ 32
6. LINI NASTUP U POSLOVNOJ KOMUNIKACIJI ........................................................ 34
6.1. EMPATIJA ............................................................................................................................. 34
6.2. PASIVNOST .......................................................................................................................... 35
6.3. AGRESIVNOST .................................................................................................................... 35
6.4. ASERTIVNOST ..................................................................................................................... 36
6.4.1. RAZLIITE VRSTE ASERTIVNIH REENICA ............................................................. 38
7. PREPREKE U KOMUNIKACIJI ......................................................................................... 41
2

7.1. PREPREKE U KOMUNIKACIJI NA NIVOU POJEDINCA ................................................ 41

7.2. KULTUROLOKE PREPREKE ........................................................................................... 47
7.3. PREPREKE U KOMUNIKACIJI NA NIVOU ORGANIZACIJE ......................................... 47
8. ODNOSI SA JAVNOU ...................................................................................................... 49
8.1. FUNKCIJE I ZADACI ODNOSA SA JAVNOU .............................................................. 50
8.2. INTERNI ODNOSI SA JAVNOU..................................................................................... 52
8.3. EKSTERNI ODNOSI SA JAVNOU ................................................................................. 53
8.4. ODNOSI SA JAVNOU U KRIZNIM SITUACIJAMA .................................................... 54

1. KOMUNIKACIJA - POJAM I ZNAAJ

Termin komunikacija potie iz latinskog jezika od glagola comunicare (uiniti zajednikim,
saoptiti). Izvedena imenica od istog glagola communicatio ima znaenje zajednice, obraanje
ili optenje. Dakle, cilj komunikacije nije nita drugo, do uspostavljanje zajednice i drutvenosti.
Komunikacija ispunjava osnovnu ljudsku potrebu - da budemo u kontaktu sa drugim ljudima.
Svi mi komuniciramo na jedan ili drugi nain i svi smo u stanju da komuniciramo. Stvar je samo
u tome da se pronae pravi kanal, putem kojeg emo pravu i dobro definisanu poruku poslati do
primaoca. Sve to radimo u ivotu zahteva komunikaciju. Ona je osnov meuljudskih odnosa.
Danas mi jednostavno esto i nesvesno komuniciramo sa okolinom. To je postala prirodna
aktivnost naeg svakodnevnog ivota. Komuniciranje je jedno od najdinaminijih, najsloenijih i
najobuhvatijih aktivnosti u ljudskom drutvu. Komunikacija je, zbog toga, pojam u drutvenim
naukama koji uopteno oznaava sveukupnost razliitih oblika, veza i kontakata meu
pripadnicima drutva, a posebno prenoenje poruka s jedne osobe ili grupe na druge.
Meunarodno telo koje se najvie bavi problematikom komunikacije i komunikologije je
UNESCO. UNESCO (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization) je
organizacija (specijalna agencija) za obrazovanje, nauku i kulturu UN, osnovana 1946. godine.
Osnovni cilj organizacije je da doprinese miru i sigurnosti kroz podravanje kolaboracije meu
nacijama kroz obrazovanje, nauku i kulturu kao metod pospeivanja univerzalnog potovanja
pravde, zakona, ljudskih prava i osnovnih ljudskih sloboda. UNESCO ima vie od 190 zemalja
pripadnica a glavno sedite organizacije je u Parizu sa preko 50 kancelarija irom sveta.
UNESCO upranjava svoje aktivnosti u pet glavnih programa: obrazovanje, prirodne nauke,
sociologija, kultura i komunikacije. Glavna skuptina UNESCO-a je jo 1976. godine, u sklopu
rasprave o informacijskom poretku, naruila istraivanje svih drutvenih komunikacijskih
problema, pri emu je trebalo uzeti u obzir i meunarodne odnose. Cilj je bio uspostavljanje
novog svetskog informacionog i komunikacionog poretka u konzistentnu strategiju. Istom
prilikom, imenovana je Meunarodna komisija za studiju problema komunikacija. Predsednik
strune komisije bio je irski politiar, dobitnik Nobelove nagrade za mir (1974.) i saosniva
Amnesty Internationala on Mek Brajd. Mandat ove komisije bio je da za naredno zasedanje
Generalne konferencije UNESCO (1980.g) izradi analitiki izvetaj o stanju injenica u oblasti
informacija i komunikacija i da predloi odgovarajue praktine akcije. 1980.g na Generalnoj
konferenciji odranoj u Beogradu, UNESCO je primio i usvojio izvetaj i preporuke Mek

Brajdove Meunarodne komisije za studiju problema komunikacija. Tako je ova strategija

postala globalna strategija koju UN zastupaju preko jedne od svojih agencija - UNESCO-a.
Ciljevi koje je strategija imala da ostvari bili su:
1. Uklanjanje neravnotee i nejednakosti u oblasti globalnih informacija.
2. Uklanjanje negativnih posledica koje proizvode javni ili privatni monopoli u oblasti
informacija.
3. Uklanjanje unutranjih ili spoljanjih ogranienja za slobodan protok informacija.
4. Uspostavljanje i negovanje pluralizma izvora i pluralizma kanala informacija.
5. Sloboda tampe i informacija.
Ne postoji nijedan oblik organizacije drutva ija nuna pretpostavka nije postojanje

komunikacionih procesa: Izgleda da komuniciranje ne treba posmatrati toliko kao posebno

podruje, ve pre kao nerazdvojan sastojak itavog drutvenog, ekonomskog i kulturnog
konteksta. Svojim globalnim karakterom ono proima sve ljudske aktivnosti, slui kao vektor
kulturnim vrednostima i ima odluujuu ulogu u uspostavljanju i funkcionisanju drutvenih
struktura. Potrebe za komuniciranjem u demokratskom drutvu moraju se ostvariti proirenjem
posebnih prava poput prava na informisanje, prava da se bude informisan, prava na privatnost,
prava na uee u javnom komuniciranju - to su sve elementi novog koncepta, prava na
komuniciranje (MacBride Report, 1980. g). U rezoluciji donetoj 1980. g. Generalna konferencija
UNESCO-a govori o "...pravu javnosti, etnikih i drutvenih grupa i pojedinaca na pristup
izvorima informisanja i aktivno uee u procesu komuniciranja."
Ako se sagleda razvoj ljudske civilizacije, uvia se da je porast komuniciranja meu ljudima
dovodio do razvoja civilizacije i u odreenim momentima joj davao nova znaenja.
Komunikacija je proces, koji je kao i svaki drugi, podloan promenama. Razvoj drutva, kulture
i tehnologije omoguavaju da se naini komunikacije menjaju iz dana u dan.

1.1. Proces komunikacije

Komunikacija je proces slanja i primanja poruka, tj. proces na osnovu koga osoba, grupa ili
organizacija prenosi neku vrstu informacije drugoj osobi, grupi, organizaciji ili masovnom
auditorijumu. Od sutinskog znaaja u tom procesu je da se informacija razume. Uspena
komunikacija podrazumeva da je informacija tano primljena u pogledu sadraja i znaenja koje

je odredio poiljalac. Da bi komunikacija uopte mogla da se odvija, a posebno da bi se moglo

komunicirati u nekom poslovnom kontekstu, uesnici komunikacije moraju da:
- Poznaju jezik - njegove verbalne i neverbalne elemente, kao i jezike uzorke koji su
odgovarajui za odreenu komunikacijsku situaciju.
- Imaju interakcijske vetine - tj. da poznaju obeleja razliitih komunikacijskih situacija i da
budu u stanju da odaberu odgovarajui oblik interakcije, protokol, za konkretnu situaciju.
- Imaju kulturno znanje - tj. da poznaju vana obeleja drutvene strukture u kojoj komuniciraju,
sastav njenih vrednosti i stavova.
Komunikacija je proces koji se najbolje moe sumirati na sledei nain:
Ko kae?
ta kae?
Na koji nain kae?
Kome kae?
Kakav je uinak?
Proces komunikacije sadri sledee osnovne elemente:
I UESNICI u komunikaciji:
- Komunikator (poiljalac poruke)
- Recepijent (primalac poruke)
II INSTRUMENTI komuniciranja:
- Poruka
- Komunikacioni kanal (medij kojim se prenosi poruka)
- Povratna informacija (feedback)
III FUNKCIJE komuniciranja:
- Kodiranje (kreiranje poruke)
- Enkodiranje (upuivanje poruke)
- Dekodiranje (prijem i tumaenje poruke)
Ako pokuamo da odredimo pojam komunikacija, susreemo razliita znaenja: po jednima, to
su mehanizmi pomou kojih se uspostavljaju i razvijaju ljudski odnosi; po drugima, to je proces
u kome jedna osoba drugoj govori neto pomou napisanih ili izgovorenih reiKomunikacija
je sveobuhvatan socijalni proces koji je neophodan za ovekovo postojanje i razvoj. Iz okrilja
egzistencijalistike filozofije potie stanovite "komuniciram, dakle postojim", a komunikacija
se shvata kao proces u kome se ovek ostvaruje i potvruje.
6

Komunikacija zapoinje u momentu kada komunikator u mislima oblikuje ideju koju eli da
prenese. Zatim ideju kodira (tj. "pretvara" u izgovorene ili napisane rei, slike, zvukove).
Ovako kodirane poruke se zatim prenose (enkodiraju) do primaoca poruke - glasovno, pisanim
putem, govorom tela i sl.
Poruka putuje kroz komunikacioni kanal pomou koga se poruka prenosi do primaoca. Glavni
komunikacioni kanali su: razgovor licem u lice, telefon, faks, pismo, e-mail, novine, radio, TV,
film itd. Kada poruka stigne do primaoca (recepijenta) on treba da je dekodira (protumai).
Nakon toga sledi (ili ne) njegova reakcija tj. odgovor na primljenu poruku.
Komunikacija je ostvarena kada je poruka primljena i do odreene mere shvaena. To ne znai
da je primalac poruku razumeo u onom smislu koji joj je namenio poiljalac, jer poruka nije ono
to je poiljalac poslao, nego ono to je primalac primio. to je manja razlika izmeu njihovog
znaenja i smisla - to je komunikacija bila uspenija.
Da bi komunikacija uopte mogla da se odvija, potrebno je da uesnici poznaju jezik kojim se
razmena informacija vri, da imaju interakcijske vetine i da poznaju vana kulturna obeleja
drutvene strukture u kojoj komuniciraju. Nain na koji poiljalac u komunikacionom procesu
govori, otkriva primaocu u komunikacionom procesu nivo njegovog obrazovanja, karakter s
manama i vrlinama, sposobnosti, interesovanja, ambicije, pogled na ljude i pojave i sl. Stoga se
govornik moe predstaviti u procesu komuniciranja, a da pritom nije verbalno govorio o sebi i
svojim osobinama.
U dananjem svetu globalnih komunikacija napredovanje u poslu i karijeri nezamislivo je bez
poznavanja bar jednog stranog jezika; tavie, precizna komunikacija - a samim tim i znanje
jezika - u poslovnom okruenju postalo je pitanje opstanka.

1.2. Poruka
Komunikacija je proces slanja i primanja poruka. Kada se analizira sadraj poruke, vano je
naglasiti razliku izmeu pojmova podatak i informacija.
Podatak - podaci su svakakva znanja, tj. sirove injenice.
Informacija - informacije su obraeni, smisleni podaci, koji nakon obrade imaju upotrebnu
vrednost.
Komunikacija je proces prenoenja poruka znakovima u toku koga jedinke utiu jedna na drugu.
U komunikacionom procesu uticaj jedne jedinke na drugu je ili uzajaman ili jednosmeran.
7

Ostvaruje se na osnovu informacija koje jedan od uesnika upuuje ostalima kao poruku ili koje
uesnici interakcije razmenjuju. Komunikacija je proces prenoenja poruka, a ne informacija.
Poruka predstavlja namenjenu i usmerenu informaciju i sloenija je kategorija od informacije.
Za komunikaciju su izuzetno vani smisao i kontekst. Bez smisla, informacije nisu od koristi.
Da bi informacija bila korisna mora da bude:

Tanost se odnosi na pouzdanost i neospornost informacije, odnosno na to koliko je njen izvor

pouzdan.
Kada se kae da informacija treba da bude pravovremena, ne misli se prevashodno da treba da
stigne na vreme, iako je esto brzina veoma vana. Pod pojmom pravovremeno podrazumeva se
da informacija treba da stigne onda kada je potrebna.
Potpunu informaciju nije uvek mogue dobiti, poto je nemogue da neko zna sve ili gotovo sve
o svemu. Svakako, informacija mora biti dovoljno potpuna kako bi se na osnovu nje mogle
donositi odluke.
Vanost poruke se definie zavisno od konteksta. Informacija koja je znaajna u jednoj situaciji,
moe da bude potpuno nevana u drugoj.
Informacija koja je tana, pravovremena, potpuna i vana pozitivno e uticati na uspenost
odluivanja, jer kvalitetna informacija uvek sadri korisnu informaciju.
Dakle, poruka ima vrednost za drugu stranu, ukoliko do druge strane doe, ukoliko je druga
strana razume, ima potrebu za saznanjem koje stoji u poruci i uzvrati porukom kao nainom
reagovanja. Ukratko, komunikacija ne postoji ako se poruka ne primi i ne razume.

1.3. Povratna informacija (feedback)

Povratna informacija predstavlja reakciju primaoca, tj. njegov odgovor. Ona je pokazatelj
stepena razumevanja. Uz povratnu informaciju komunikacijski proces postaje razgovor,
odnosno, dvosmerna komunikacija. Dvosmerna komunikacija neophodna je za efikasno
sporazumevanje. Zato je neophodno, kad god je to mogue, u procesu komunikacije obezbediti
povratnu informaciju - da li nas sagovornik prati, da li je shvatio ta smo rekli, da li se slae sa
nama i sl. Veina nesporazuma, kako u privatnom, tako i u poslovnom ivotu nastaje zbog
nepostojanja otvorene komunikacije, u smislu primanja i davanja povratne informacije.
Povratna informacija je preduslov uspene komunikacije, ali i osnova daljeg uenja. Ona ukazuje
na to, ta radimo dobro, a u emu greimo. Takoe, bez povratne informacije bismo stvarali
zakljuke o svojim postupcima na temelju subjektivnih interpretacija i tako dobili iskrivljenu
sliku o sebi. Feedback je, u stvari, vrsta komunikacija u kojoj dobijamo informaciju o nekim
aspektima naeg ponaanja.
U poslovnim komunikacijama povratna informacija se definie kao dvosmerna komunikacija
koja prua informacije o radnom uinku i poveava oseanje ispunjenosti.
Vanost povratne informacije u poslovnoj komunikaciji esto je nepravedno zapostavljena iako
predstavlja vaan faktor uspeha modernih kompanija. Kvalitetna povratna informacija rezultira
boljim poslovnim performansama i zadovoljnim zaposlenicima - tj. poveava efikasnost i
efektivnost celokupnog poslovanja.

2. KOMUNIKOLOGIJA
Komunikologija je nauka koja ima za predmet fenomen komunikacije. U okviru nje se
prouavaju najraznovrsniji oblici komuniciranja. Sutina komunikacije sadrana je u optenju, tj.
saoptavanju odreenog sadraja.
Po miljenju nekih autora komunikologija teorijski tematizuje sledee aspekte (probleme)
komunikacija:
1. Govorno komuniciranje - predstavlja ispitivanje tradicionalnih retorikih tema kao to su
javno komuniciranje, problem govornitva i govornikih sposobnosti i retorikih vetina. Takoe
ovde spadaju i teme koje se bave pitanjima politikog komuniciranja, problemom ubeivanja,
menjanja stavova, etike komuniciranja i parajezikih osobina govora.
2. Jezik i sistemi simbola - komunikologija se bavi interkulturalnim i neverbalnim
komuniciranjem, tj. pitanjima vaenja razliitih znakovnih, a pre svega jezikih i ostalih
simbolikih sistema koji esto karakteriu proces komunikacije.
3.

Interpersonalno

komuniciranje

predmet

komunikologije

moe

biti

izuavanje

interpersonalnog komuniciranja, dinamike komunikacionih strategija malih grupa, izuavanje

sukoba, zastoja ili problema u optenju u okviru porodinih, saradnikih i drugih odnosa.
4. Masovno komuniciranje - ini posebnu oblast komunikologije. Javlja se uporedo sa tehniko tehnolokim razvojem elektronskih medija. Izuavaju se modeli, struktura i funkcije sredstava
masovnog komuniciranja, problem medijskih efekata i ciljeva, ispitivanja javnog mnjenja i sl.
5. Organizacijsko (korporativno) komuniciranje - bavi se izuavanjem reklame, odnosa sa
javnou, poslovnog komuniciranja, kao i analize strukture i naina funkcionisanja organizacije
komunikacijskih mrea i sistema.
6. Po nekim autorima, komunikologija prouava i intrapersonalnu komunikaciju (oveka sa
samim sobom), kao i ekstrapersonalnu komunikaciju (koja sagledava komunikaciju ovekmaina, tj. kompjuter)
Nain komuniciranja pretpostavlja vetinu koja se moe nauiti i uvebati, usavriti. Budui da
tei ostvarivanju humanog, kvalitetnog, estetskog elementa, komunikacija moe imati i
umetnike odlike. Komunikologija je utkana u gotovo sve grane privrede i umetnosti, bilo kao
posebna vetina ili jedan od segmenata u interdisciplinarnom pristupu. Ona je, takoe, polazna i
nezamenljiva karika u izuavanju mnogih disciplina menadmenta i marketinga, pa i u odnosima
sa javnou. Komunikacija je permanentan proces koji podrazumeva slanje-odailjanje i primanje
(prijem) informacija, verbalnu i neverbalnu komponentu u optenju, a osnovni cilj je razmena
10

ideja. Da bi se cilj ostvario, uspostavljaju se tzv. komunikacijski mostovi i prevazilaze smetnje i

barijere. U tu svrhu koriste se i uvebavaju tehnike i metode komuniciranja, u odnosu na razliite
oblasti i sfere poslovnog okruenja i drutvenog ivota.

2.1. Razvoj komunikologije

Iako je predmet prouavanja komunikologije ljudsko optenje, tj. komunikacija, star gotovo
koliko i ovekov rod, komunikologija kao samostalna nauna oblast je relativno mlada nauka.
Naune osnove prouavanja komunikacije javljaju se jo u antiko doba, gde je i u antikoj
Grkoj i u antikom Rimu znaajno mesto pridavano govornitvu.
Prouavanje komunikacijskih procesa prisutno je i u srednjem veku pod okriljem religije,
teologije i filozofije i u ovom periodu dominira pripovedaki govor.
Period renesanse ponovo naglaava znaaj govora i retorike.
Nakon ovog perioda poinje intenzivniji razvoj nauka o jeziku, a do ekspanzije dolazi u 19.
veku, kada proces komunikacije postaje vaan za mnoge drutvene nauke.
Sredinom 20. veka, u okviru psihologije, razvijaju se naune discipline i posebne nauke o
organizacionom ponaanju. Potrebe za naunim prouavanjem radnog i organizacionog
ponaanja stvorile su prostor za prouavanje komunikacionog procesa u radu. Ova tendencija
udruena sa razvojem marketinga, uticala je na istraivanje novog podruja - poslovnih
komunikacija.
Na oblikovanje komunikologije i posebnih komunikolokih disciplina uticale su mnoge nauke:
retorika, besednitvo, lingvistika, gramatika, psihologija, filozofija, ekonomija, pravo,
urnalistika, i u novije vreme menadment, teorija sistema i savremena teorija informacija.
Jedan od vanih uslova razvoja komunikologije kao nauke koja prouava proces komunikacije
jeste i proirivanje mogunosti komuniciranja koje se ogledaju u razvoju komunikacionih
sredstava koja probijaju fizike granice (prostor i vreme), velike migracije ljudi, raste svest o
znaaju komuniciranja i sl.

2.2. Mesto i zadaci komunikologije u sistemu nauka

Da bismo odredili mesto predmeta Komunikologija, kao nove nauno-nastavne discipline, meu
drugim naukama moramo usko poznavati pojam nauka. Re nauka ima tri znaenja:
11

"Prema prvom shvatanju nauka obuhvata sistem znanja o svetu koji nas okruuje i podrazumeva
ureen, povezan, obuhvatan i promenljiv skup naunih injenica, zakona i teorija zasnovanih na
odreenim principima.
Drugo shvatanje predstavlja nauku kao formu ovekove delatnosti i podrazumeva uporno i
bezobzirno traganje za istinom o svetu koji nas okruuje.
Tree shvatanje nauke podrazumeva opte metode sastavljene od mnogo znaajnih, ali manje
optih postupaka.
Zadaci komunikologije kao interdisciplinarne nauke su:
- prouavanje procesa komunikacije, utvrivanje zakonitosti procesa, uslova javljanja i
regulisanja komunikacije, prouavanje komunikacije u razliitim kontekstima (teorijski zadaci)
- unapreivanje komunikoloke prakse primenom optih principa u komunikaciji u okviru
razliitih profesionalnih delatnosti i socijalnih uslova (praktini zadaci).
Da bi ispunile primarni cilj nauke, tj. da bi utvrdile objektivan stav o stvarnosti, odreene nauke i
naune discipline koriste razliite naune metode i sredstva ali razlikuju se i po tome koji deo
pojava prouavaju. Svakako da jedan ovakav predmet nije formiran samo da bi se bavio optim
saznanjima, ve pre svega, zbog opteg drutvenog interesa i potrebe determinisanja injenica, s
ciljem da se prui celovito nauno objanjenje komunikacija.
Nauno-nastavna disciplina Komunikologija, kao i druge samostalne nauno-nastavne discipline,
ima svoj predmet prouavanja koji se odnosi na otkrivanje specifinosti i isprepletenosti raznih
elemenata stvarnosti. To znai da postoji kompatibilan odnos i povezanost sa drugim drutvenim
naukama. Na oblikovanje komunikologije i posebnih komunikolokih disciplina uticale su
mnoge nauke: retorika, besednitvo, lingvistika, gramatika, psihologija, filozofija, ekonomija,
pravo, urnalistika, i u novije vreme menadment, teorija sistema i savremena teorija
informacija.

Dositej Obradovi
Govor na otvaranju Velike kole (Odlomak)
"Vozljubljeni uenici,
Bog preblagi i mnogomilostivi izbavlja zemlju nau i ljubimo oteestvo od suanjstva turskoga, a
mi valja da se staramo da izbavimo duu nau od suanjstva duevnoga, to jest od neznanja i od
slepote uma... Blago vama ako budete uiteljem pokorni i posluni i ako vozljubite mudrost i
12

nauku, zato ovo su darovi boji najmnogoceniji...Zato, draajiji uenici, budite blagonaravni i
posluni uiteljem vaim, uite se i prosvetavajte se u naukama i dobrodetelji i biemo svi
sreni i estiti..."
Izvor: Avramovi, S., Rhetorike techne - izabrane besede, Pravni fakultet Univerziteta u
Beogradu; Javno preduzee "Slubeni glasnik", Beograd, 2009, str. 496.

2.3. Osnovne metode nauke o komunikologiji

Osnovna sredstva svake, pa i nauke o komunikologiji, jesu predmet, teorija, jezik i metode
nauke. Ova nauna disciplina, kao uostalom i sve druge, polazi od sopstvenih naunih principa i
zakonitosti, a uoene probleme reava u okvirima i metodama date naune discipline. Meutim,
treba napomenuti da put stvaranja metodologije novih naunih disciplina nije ni jednostavan ni
kratak, ve zahteva kvalifikovan i dugotrajan rad velikog broja naunih radnika i institucija. Kao
mlada nauka, nauka o Komunikologiji jo uvek nema sopstvenu, celovitu i u potpunosti
izgraenu metodologiju za izuavanje svog predmeta. Pod metodom se podrazumeva nain
pomou kojeg se stie, proverava i razvija nauno saznanje. Metodologija je nauka koja
prouava nastanak, razvoj i saznajne vrednosti metoda saznanja i tehnikih postupaka naunog
istraivanja i strukture naunog znanja: naunim problemom, naunom hipotezom, teorijom,
naunim objanjenjem i predvianjem.
Svako nauno istraivanje ima manje-vie slinu strukturu: odreivanje predmeta i problema
istraivanja, postavljanje hipoteza, izbor istraivake strategije, razvijanje mernih instrumenata i
potrebnih tehnikih sredstava, prikupljanje podataka, obrada i analiza podataka, tumaenje
dobijenih rezultata, izvoenje zakljuaka, nauna verifikacija rezultata istraivanja. U samom
istraivanju koriste se opte prihvaene metode drutvenih i prirodnih nauka, s tim to je njihova
upotreba prilagoena specifinosti samih pojava.
Statistika metoda - predstavlja metodu koja se koristi za prouavanje masovnih pojava ili
pojava izraenih na veim podrujima. Uvidom u statistike evidencije stie se realna slika o
datoj problematici, distribuciji odreenih pojava, kao i osnov za izradu procena i prognoza.
Analiza sadraja - pomou ove metode najlake se izuavaju normativno-pravna reenja u teoriji
i praksi. Ovom metodom izuavaju se sadraji informacija, izvetaja, planova i dr.
Istorijska metoda je najpodesnija za prouavanje razvoja pojava. Svrstava se u grupaciju metoda
koje imaju za cilj da objasne neku drutvenu pojavu imajui u vidu istorijsku pozadinu
13

uzrokovanja te pojave. Istorijska metoda esto se koristi u drutvenim istraivanjima koja se

temelje na istorijskoj grai.
Komparativnom metodom dobijaju se saznanja o drutvenim pojavama u sadanjem vremenu, ali za razliite
prostore. Pomou ove metode ispituju se slinosti i razlike izmeu dve ili vie pojava.
Metoda ispitivanja i intervjuisanja- ispitivanje je metoda prikupljanja podataka posredstvom iskaza,
prvenstveno usmenih ali i pisanih, koje daju ispitanici. Ono je nain neposrednog sakupljanja
podataka zato to se podaci dobijaju u neposrednoj verbalnoj komunikaciji sa izvorom podataka
- davaocem iskaza, ali je istovremeno i nain posrednog sakupljanja podataka zato to izmeu
dogaanja i podataka o dogaanju posreduje ispitanik, davalac iskaza. Podaci koje dobijamo od
njega rezultat su njegovog opaanja, iskustva i svesti, naroito kada se ne odnose iskljuivo na
njega, na njegova neposredna saznanja i doivljavanja. Istinitost i vrednost podataka dobijenih
ispitivanjem ogranieni su subjektivnou kako onoga ko saoptava tako i onoga ko prima
podatke.
Sociometrijska metoda je neophodna za izradu psiholokog profila nosilaca komunikacije.
Studijom sluaja moe se utvrditi sklop svih unutranjih i spoljanjih faktora koji su doveli do
konkretne pojave.
Sociolokom metodom objanjavaju se drutveni uzroci koji dovode do nastajanja odreenih
pojava.
Iz navedenog se zakljuuje da se metodologija komunikologije oslanja na metodologiju brojnih
nauka koje ima u svojoj osnovi. Ipak, najee koristi deskriptivne i kvalitativne metode (opisuje
pojave, utvruje slinosti, razlike i specifinosti u odnosu na druge fenomene). Komunikologija
ponajvie koristi metodologiju semantike fenomenologije (koja prouava sve pojave koje se
mogu registrovati ulima, telesne i fizike manifestacije, kodove i znakove, svesne doivljaje
ljudi, kao i njihovo praktino delovanje u okruenju). Prema predmetu i usvojenoj metodologiji,
komunikologija je deskriptivna i drutveno-humanistika nauka.
Uspostavljanje autonomne metodolke tehnike u oblasti Komunikologije je vrlo teko zbog
sloenosti drutva i drutvenih pojava. Isto tako, tekou pri definisanju metoda predstavlja i
injenica da u drutvenim pojavama ne postoji apsolutna ponovljivost tih pojava pri istim
uslovima (kao kod prirodnih pojava). Trea tekoa koja se javlja pri definisanju metoda u
oblasti komunikacija lei u injenici da se ljudi kao subjekti drutvenih odnosa iz razliitih
razloga (svest, karakter, zdravstveno stanje...) uvek ponaaju drugaije.

14

3. RETORIKA
"Re, reitost, govor, beseda, retorika, besednitvo, elokvencija, oratorstvo... Koliko li jo
pojmova pokuava da opie jednu od najudesnijih ljudskih osobina i delatnosti, onu po kojoj se
ovek razlikuje od svih drugih vrsta? Boanski dar da mogu meusobno da se sporazumevaju
pomou rei ili, kako bi se danas modernije reklo - da verbalno komuniciraju, od vajkada je
jedan broj ljudi prihvatao kao poklon sa neba, kao vazduh ili vodu, i njime se koristio u
izvornom obliku, dok su drugi vodili rauna o tome kako da upotrebljavaju tu dragocenu
sposobnost i mo." Zato su se meu prvim udbenicima u istoriji oveanstva nali ba prirunici
besednitva. Brojni grki pisci sastavljali su dela pod nazivom Rhetorike (techne), to znai
govornika vetina, tj. vetina besednitva. Iz tih udbenika je sazrevala misao da dobar govor
treba da se oslanja na odreene principe i pouke koje se mogu uiti i nauiti. Retorika
(govornitvo, besednitvo) je umee, tj. tehnika govorne komunikacije koja se stie uenjem i
koja ima za cilj uveravanje sagovornika. Retorika predstavlja nauku, odnosno, skup pravila i
propisa o lepom i uspenom komuniciranju, dok su besednitvo i govornitvo praksa u kojoj se
ta pravila i propisi primenjuju. Retorika je vetina slikovitog, uverljivog izraavanja, bilo
usmenog (javni govori) ili pismenog (razliiti istorijski, politiki i knjievni spisi). Postoje ljudi
koji su "reiti sami po sebi", koji imaju uroenu sklonost da uverljivo govore i dar da svojim
govorom privlae publiku. Ipak, svako ko eli da da bude dobar govornik, bilo da je talentovan
ili ne, postie mnogo bolji napredak ukoliko se posveti usavravanju svojih retorikih
sposobnosti. Iskustva pokazuju da veina ljudi ima manje ili vie predispozicija za javni nastup,
ali da bi isti bio uspean, mora se ovrsnuti retorikim znanjima. U srpskom jeziku termin
retorika upotrebljava se ravnopravno sa domaim reima besednitvo i govornitvo. Razvoj
govornitva pratio je razvoj ovekove misli i sposobnosti da se izraava, a radi zadovoljavanja
ljudske potrebe da komunicira sa okolinom. Govornitvo se u poetku nije baziralo na teorijski
postavljenim principima tehnike govora i komuniciranja, ali je uvek imalo praktini cilj.
Retorika svoj procvat doivljava u starom veku i u tom vremenu je i utemeljena nauka o
besednitvu i govornitvu, tj. retorika Najvei mislilac u ljudskoj istoriji, Aristotel, ukazao je na
tri najznaajnija elementa govornitva, koji prate retoriku od njenog postanka do danas. On je
smatrao da se uveravanje drugih ostvaruje: obraanjem razumu (logos), sopstvenom linou i
karakterom (ethos) i obraanjem oseanjima (pathos). Antiko vienje podrazumevalo je da je za
uspean govor neophodno jedinstvo tri komponente: misaone (logos), etike (ethos) i oseajne

15

(pathos). Drugim reima, uspean govor predstavlja kombinovanje logiko-verbalnog sadraja,

etikih momenata i estetsko-emotivnog naboja.
- Logos - svaki govor, a posebno onaj koji je upuen razumu slualaca mora biti logiki
zasnovan. U retorici logos ukljuuje i sklop misli, kao i odabir rei koje e se koristiti. Takoe,
podrazumeva da se u govoru adekvatno koriste logiki elementi i logika pravila. Zato je, kada
se sastavlja govor, poznavanje logike i logikih pravila od velike koristi. Pojednostavljeno, logos
prvenstveno podrazumeva da se govornik obraa razumu slualaca. Ili, najkrae reeno, logos je
- ono ta se govori.
- Ethos predstavlja osnovni karakter govornika, koji snagom svog karaktera uliva poverenje u
izgovorene rei. To znai da, to je snaga karaktera govornika vea, odnosno to je karakter
vri, to je snaga uverljivosti izgovorenih rei vea. Iako e mnogi smatrati da je vanije ta i
kako govoriti, u praksi se pokazalo da izuzetno veliki znaaj ima ethos onoga ko govori. Koliko
ethos utie na to da sluaoci private poruke iz govora, ilustruju mnogi svakodnevni primeri, koji
pokazuju da e pojavljivanje nekog govornika biti propraeno sa manjim ili veim poverenjem u
zavisnosti od toga kako sluaoci vide njegov karakter. Zato svaki govornik mora nai nain na
koji e istai svoj ethos (moralnost, dobronamernost i sl.), pogotovo kada se obraa auditorijumu
koji ga slua prvi put i koji ne zna nita o njegovom karakteru. Od posebno velike vanosti je i
da svako obraanje sluaocima bude utemeljeno na istini.
- Pathos - predstavlja emotivni naboj kojim je proet govor, sa ciljem izazivanja jakih emocija
kod slualaca a radi podsticanja slualaca na praenje govornika - to i jeste sutina dobrog
govornitva. Pathos u retorici daje odgovor na pitanje kako se govori. Razum nije uvek dovoljan
da bi se neko ubedio u neto, ponekad je potrebnije probuditi emocije. Izvetaena emotivnost,
neiskrenost i patetinost nisu poeljni u retorici. Pravi, poeljni retoriki pathos podrazumeva da
govornik "osvoji" srca slualaca svojom iskrenou, srdanou, linim odnosom, strasnou i sl.
Trojstvo logos, ethos i pathos od samih antikih poetaka odreuju sutinu besednitva i retorike
i predstavljaju njihove osnovne elemente. Triling koji su Grci nazivali logos, ethos i pathos
moderno govornitvo prepoznaje kao: govor, govornitvo i sluaoci. Prouavanjem retorike kroz
istoriju bavili su se mnogi poznati filozofi: Platon, Aristotel, Ciceron, Sokrat, Marko Fabije
Kvintilijan i dr.
Pored vane uloge koju je retorika imala u antikoj Grkoj, njena uloga bila je zapaena i u doba
Rimskog carstva. Govorei o slabostima svojih protivnika, Ciceron je jaao karakter sopstvenog
16

govornitva. Nain na koji je govorio prilagoavao je uslovima i okolnostima koje su dovodile

do govora. Stoga je bio i smatran jednim od najvetijih govornika tog doba.
U srednjem veku svoj veliki doprinos razvoju retorike dali su Galileo, Kopernik, Spinoza,
Zaratustra, Buda i Konfuije.
U doba renesanse, i retorika je doivela puni uspon. Postala je vaan deo obrazovanja. Od
govornika se zahtevao jasan stil izraavanja, istina u govoru, odmerenost u nastupu. Takav
govor, smatralo se, doprinosi kreativnim sposobnostima i saznajnim mogunostima govornika.
uveni govornik, vojskovoa i strateg bio je i Vojvoda Mii. Njegovo briljantno rukovoenje
Kolubarskom bitkom svrstalo je ovu ratnu epizodu iz 1914. godine u krug istorijskih bitaka koje
se detaljno izuavaju na naoj Vojnoj akademiji, ali koje nisu nepoznate ni prestinim vojnim
kolama u svetu, kao to su francuski San Sir, ruska Frunze ili ameriki Vest Point. Posebno su
zanimljivi njegov nain rasporeivanja trupa, taktiki iskoraci, precizno donoenje odluka i
retorika kojom je rukovodio svojom vojskom.
Kasnije, istorija je dala takoe dobre govornike, moda najbolje meu politiarima, a to su
Vinston eril i Adolf Hitler. Snaga erilovog govornitva bila je u dobro pripremljenim
govorima, napamet nauenim, strogo programiranim. Delovao je sigurno, sa puno
samopouzdanja i zraio je posebnom harizmom. Za razliku od erila, Hitler je privlaio
neverbalnom komunikacijom, mimikom, pokretima i govorom tela. Pored pomenutih, u novijoj
istoriji, govornike/retorike vetine u svom komuniciranju i ostvarivanju svojih ciljeva vie
nego uspeno koristili su Mao Cetung, Mahatma Gandi, Nelson Mendela, Fidel Kastro, Martin
Luter King i mnogi drugi politiari i vojskovoe.

Govor Martina Lutera Kinga odranog povodom Mara na Vaington 28. augusta 1963. pred
250.000 ljudi na Lincoln Memorialu
"Sanjam" (Odlomak)
"Pre stotinu godina jedan veliki amerikanac, u ijoj simbolinoj senci danas stojimo, potpisao je
Proklamaciju o emancipaciji. Taj dokumenat doao je kao svetionik nade za milione crnakih
robova, koji su bili spreni u plamenu porazne nepravde. Doao je kao radosna zora koja e
okonati dugu no zarobljenitva. Ali, stotinu godina kasnije, moramo se suoiti sa traginom
injenicom da crnci jo uvek nisu slobodni. Nee biti ni mira ni odmora u Americi, dok crncima
ne budu dostupna osnovna graanska prava. Oluje ustanka i dalje e uzdrmavati tvrave nae
17

nacije dok ne doe svetli dan pravednosti. I to moram rei svom narodu, da stoji na pragu vrata
koja vode u palatu pravde: dok pokuavamo da ostvarimo i dobijemo svoja prava, ne smemo
nikako biti nepravedni ka drugima. Ne dozvolimo sebi da pijemo iz pehara gorine i mrnje, da
bismo utaili e za slobodom.
Danas vam kaem, prijatelji moji, uprkos potekoama dananjice i sutranjice ja imam san. To
je san koji je duboko ukorenjen u amerikom snu. Sanjam da e se jednoga dana ova nacija
izdii i da e iveti po pravom kredu njenog postojanja: "Za nas je ova istina sama po sebi
razumljiva: da su svi ljudi stvoreni jednaki". Sanjam da e jednoga dana na crvenim brdima
Dordije sinovi bivih robova i sinovi bivih robovlasnika sedeti zajedno za istim bratskim
stolom. Sanjam da e jednog dana i sama drava Misisipi, u kojoj vlada nepravednost i gde ona
sa plamenom tlaenja ivi svojim punim biem, sanjam da e se i ta drava jednog dana
pretvoriti u oazu slobode i pravednosti. Sanjam da e moje etvero dece jednoga dana iveti u
drutvu u kojem se niko prema njima nee ponaati ovako ili onako zbog boje njihove koe, nego
da e ih se tretirati onako kako to oni svojim karakterom zaslue. Imam danas jedan san...
Sanjam da e jednog dana Alabama sa zlokobnim rasistima, sa njenim guvernerom, sa ijih
usana su silazile rei kao "intervencija" i "anuliranje rasne integracije"..., da e tano tamo u
Alabami jednoga dana mali crni deaci i male crne devojice pruiti ruke malim belim deacima
i devojicama kao brai i sestrama. Sanjam da e se jednoga dana uzdii sve doline, a svi
bregovi i planine da e se smanjiti. Da e se bregovita mesta poravnati, a neravna izglaati. I
dobrota Gospodara bie svima vidljiva i svako meso e je spoznati. To je naa nada. Sa ovim
uverenjem vratiu se natrag na jug..."
Izvor: Avramovi, S., Rhetorike techne - izabrane besede, Pravni fakultet Univerziteta u
Beogradu; Javno preduzee "Slubeni glasnik", Beograd, 2009, str. 510.

U raznim oblastima drutvenog ivota: sudstvu, politici, diplomatiji, kolstvu, kulturi, vojsci, ali
i u svakodnevnim ivotnim prilikama, govornika vetina je bitna pretpostavka uspeha i
napretka; od dobre ili loe besede esto zavisi ivot ili smrt ljudi, pa i sudbina itavih naroda.
Npr. u sudskim procesima, dobro sroena i ubedljiva odbrana mnogim je optuenicima spasila
ivot. Vrsni advokati su zapravo i vrsni govornici. Svedoci smo kroz istoriju, da su snanim
besedama i govorima vojskovoe pokretale armije vojnika u okraje. Sve ovo dokazuje da lepo

18

izgovorena re, tj. dobro sroena i kazana beseda, ima ogromnu snagu, i da je retorika, ustvari,
uspean govor - koji moe neto da promeni!

ore Petrovi - Karaore

Govor u Oracu 1804. godine (Odlomak)
"Rodoljubi, u ovakvoj nesrei treba se vie nego ikad ohrabriti i pokazati svetu, da ste dostojni
potomci vaih predaka. Otadbina je vaa u opasnosti i ona danas trai vau brzu pomo.
Doepajte oruje i poletite pred neprijatelja, da ga pobedite ili umrete. Uzrok naega rata je
opravdan, i Bog e blagosloviti nae oruje. U svim borbama pa i u najveoj opasnosti ja u biti
pred vama."
Silan je utisak ostavio ovaj govor na narod. Hiljade njih pridruili su se Karaoru. I Vod je
uspeo da za kratko vreme potisne Turke ka Niu, za granicu osloboene Srbije.
Izvor: Avramovi, S., Rhetorike techne - izabrane besede, Pravni fakultet Univerziteta u
Beogradu, Javno preduzee "Slubeni glasnik", Beograd, 2009, str. 493.

Dobru retoriku ine: prirodni dar govorenja, tj. elokvencija i duhovna svojstva govornika
(inteligencija, memorija, improvizacija, moralne pretpostavke i sl.). Dobro govornitvo nije samo
talenat, ve je mnogo vie rezultat dugotrajne i istrajne vebe.
Danas nam retorika prua teorijsku osnovu govornitva jer ga podstie i usmerava i na taj nain
pomae u usavravanju govornike vetine ali je od pomoi i onima koji nemaju dovoljno
besednikog dara, a ele da savladaju vetinu govora.
Za razliku od klasine retorike, dananja retorika je neformalna i trai brzo miljenje i teno
izraavanje. Ovu vetinu danas moe razviti svaki prosean ovek izraavajui tako i svoju
osobenost.

19

4. ORGANIZACIONA KOMUNIKACIJA
Organizacija se moe definisati kao drutveni sistem sa strukturom, koji se sastoji od pojedinaca
i/ili grupa koje rade zajedno na ostvarivanju nekog utvrenog cilja. Ciljevi predstavljaju osnovni
razlog postojanja svake organizacije. Organizaciono komuniciranje podrazumeva postojanje i
korienje unapred osmiljenog sistema prenoenja informacija kojim se informacije mogu
prenositi velikom broju ljudi unutar ili izvan organizacije. Dakle, nije svaka komunikacija u
organizaciji istovremeno i organizaciona komunikacija, ve je to samo ona koja predstavlja
osmiljen menaderski napor. Osnov organizacionog komuniciranja najvie je uslovljen
formalnom organizacionom strukturom, odnosno formalnim ureenjem radnih veza, linija
komunikacije koje lanovima jedne organizacije daju odreeni oficijelni status.
Efikasnost komuniciranja u kompanijama je od izuzetnog znaaja jer je komunikacija uslov
usmeravanja i uticaja na zaposlene u cilju ostvarivanja kompanijskih interesa, sprovoenja
promena, generisanja dobrih ideja. Nije teko zakljuiti da neuspeno komuniciranje moe da
bude veoma skupo. Neke od posledica su:
- loe donete odluke;
- nerazumevanje i nesporazumi izmeu organizacijskih celina;
- pogreno shvatanje ili neshvatanje ciljeva organizacije;
- neshvatanje mogunosti ostvarivanja linih ciljeva u organizaciji;
- konflikti;
- lo kvalitet proizvoda i usluga kao posledica nerazumevanja;
- otpor prema promenama i razvoju;
- nedovoljno angaovanje zaposlenih;
- nekonzistentne aktivnosti i loa koordinacija i dr.
Prednosti efikasne organizacione komunikacije:

20

Poboljan
odgovor

Bolji
profesion
alni

stejkholde
ra

Bre
reavanje
problema

imid
Jasniji
promocio
ni

EFIKASNA
KOMUNIKACIJA

materijal
Jae

Efikasnije
donoenje
odluka

Poveana

poslovne

Skladno

veze

odvijanje

produktiv
nost

radnih
aktivnosti

4.1. Znaaj komunikacije u organizaciji

Ljudi u organizaciji komuniciraju iz razliitih razloga, a neki od najvanijih su:
1. Uticaj na druge ljude - jedna od kljunih svrha organizacione komunikacije je da usmeri
akciju, tj. da utie na druge da se ponaaju na eljeni nain. Kroz proces komunikacije moemo
da nagovorimo ili uverimo drugu osobu da promeni svoje stavove, miljenja i ponaanje u smeru
koji je za nas korisniji i poeljniji.
2. Postizanje koordinirane akcije - komunikacija u organizacijama esto ne ukljuuje samo
individualne napore ve i ustaljenu akciju. Da bi organizacija mogla da funkcionie, pojedinci i
grupe moraju paljivo da koordiniraju svoje napore i aktivnosti.
3. Smanjenje nesigurnosti i nejasnoe - veina ljudi teko podnosi nejasne i nesigurne situacije.
Ukoliko je takvih situacija mnogo postaju nesigurni i zabrinuti. Oseaju potrebu da komuniciraju
sa drugim ljudima u istoj ili slinoj situaciji.
4. Povratne informacije o uinku - jedan od motiva komunikacije u organizaciji je i taj to
elimo da dobijemo povratne informacije o tome kako obavljamo svoj posao, odnosno, elimo
da drugima damo informacije o tome kako rade. Povratne informacije su vrlo vane jer
olakavaju postizanje cilja. One nam govore da li radimo dobro i da li treba neto da promenimo.
5. Potreba za drutvom - svaki ovek ima potrebu za drutvom, potrebu da bude sa drugim
ljudima i sa njima podeli svoja iskustva. Ljudi ele da budu sa drugima ne zato da bi na njih
uticali, ne da bi smanjili nesigurnost ili da bi dobili ili dali povratnu informaciju o poslu, ve
jednostavno zato to im je potrebno da budu u drutvu i razgovaraju. To je deo ljudske prirode.
21

4.2. Interna organizaciona komunikacija

Interna komunikacija predstavlja razmenjivanje informacija i ideja unutar organizacije. Poruke
se mogu razmenjivati u linom kontaktu, telefonom, faksom, dopisom, e-mailom, intranetom itd.
Interna komunikacija pomae zaposlenima u obavljanju njihovog posla, razvijanju jasnog
oseaja misije organizacije i identifikovanju i brzom reagovanju na potencijalne probleme. Moe
se ostvariti u formalnom i neformalnom obliku.
1.) FORMALNA INTERNA KOMUNIKACIJA
Glavni cilj komunikacije s aspekta organizacije je njeno uspeno funkcionisanje. Zbog toga se
formalna interna komunikacija u okviru organizacije odvija u vie smerova: vertikalna,
horizontalna i dijagonalna komunikacija.
a) Vertikalna komunikacija - ima dva toka:
- Silazni tok (top-down) - poinje od top menadera i ide na nie rukovodee nivoe do radnika
koji se nalaze na dnu hijerarhijske lestvice. Osnovni cilj ovog tipa internog-formalnog
komuniciranja je voenje i upravljanje pojedincima na niim hijerarhijskim strukturama. Silazna
komunikacija se u mnogim organizacijama ne ostvaruje na adekvatan nain. Zaposleni na niim
nivoima se esto ale kako "ne znaju ta se deava" i "da njima niko nikad nita ne govori."
Nezadovoljena potreba ljudi za informacijama koje su vane za njihov posao, tipian je znak loe
silazne komunikacije. Nedostatak neophodnih informacija prouzrokuje kod zaposlenih
nepotreban stres. Jo jedan od velikih problema kod silazne komunikacije je taj to informacija
koja dok prolazi kroz mnogo komunikacionih kanala gubi smisao i svoju relevantnost i tanost.
"Uzroci slabe silazne komunikacije mogu da budu:
1. Rast organizacije kao izvor izolacije zaposlenih - Prilikom osnivanja, veina kompanija su
male, pa rukovodstvo i podreeni komuniciraju licem u lice. Kako se poveava veliina
organizacije, poveava se i broj formalnih linija upravljanja. Rukovodstvo postaje izolovano od
izvrnih radnika, poruke poinju da stiu do pogrenih ljudi, alju se u neodgovarajue vreme itd.
2. Nedostatak jasno definisanih ciljeva - Iako se dugoroni i kratkoroni ciljevi permanentno
usavravaju, vrlo esto se deava da menadment obraa malo panje na adekvatno i potpuno
predstavljanje neophodnih poslovnih informacija (predmeta poslovanja i sl.) zaposlenima na
niim hijerarhijskim nivoima.
22

3. Nekontrolisanje postojee komunikacije - Komuniciranje na isti nain u duem vremenskom

periodu stvara navike u komuniciranju. Rukovodstvo u organizaciji retko proverava delotvornost
svog naina komuniciranja sa podreenim saradnicima, to ih onemoguava da saznaju da li su
njihove poruke adekvatno primljene, da li su razumljive, odgovarajue i da li su stigle na vreme.
4. Nerazumevanje hijerarhijskih nivoa u pogledu iznoenja informacija - Direktori vrlo esto
imaju stav da su rukovodioci sektora i poslovoe odgovorni za izdavanje odreenih informacija,
dok rukovodioci sektora i poslovoe smatraju da je to odgovornost glavnog rukovodstva.
5. Segregacija (razdvojenost) izmeu zaposlenih - Je najee posledica propisanih normi i javlja
se u sluajevima kada je menadment odgovoran za donoenje odluka koje utiu na celu
organizaciju.
Pored svega navedenog, delotvornost silazne komunikacije zavisi i od raspona kontrole
menadera, tj. od broja nadreenih koje menader direktno nadgleda.
- Uzlazni (bottom-up) tok - Uzlazna komunikacija se ostvaruje od niih ka viim hijerarhijskim
strukturama. Glavni cilj ove komunikacije je informisati rukovodee organe o tome ta se deava
na niim delovima preduzea. Osnovni tip informacija jesu informacije o izvravanju zadataka.
Poruke koje teku u ovom smeru obino sadre informacije koje su menaderima potrebne kako
bi mogli da obavljaju svoj posao, kao to su podaci neophodni za donoenje odluka i trenutno
stanje raznih projekata. Na taj nain, oni mogu da provere efikasnost svoje silazne komunikacije,
kao i ukupnu efikasnost funkcionisanja organizacije ispod njihovog nivoa. Komunikacija nagore
nije jednostavno samo obrnut proces u odnosu na komunikaciju nadole. Razlika u poloaju
izmeu osoba koje komuniciraju dovodi do vanih razlika izmeu ova dva tipa komuniciranja.
Ustanovljeno je da do komunikacije nagore dolazi mnogo ree nego do komunikacije nadole.
"Uzroci slabe uzlazne komunikacije mogu biti:
1. Veliina i kompleksnost organizacionog sistema - to je kompanija vea i kompleksnija,
zaposlenima na niim hijerarhijskim nivoima tee je da dopru do top menadmenta.
2. Nerealne pretpostavke - Pogreno miljenje o organizaciji, kadrovima i procesu
komuniciranja, moe prouzrokovati znaajne probleme u pokuaju prenoenja informacija
uzlaznim tokom
3. Filtriranje i iskrivljenost poruke - Kako informacije teku uzlazno, iz jednog u sledei nivo,
njihovo znaenje se iskrivljuje i filtrira namerno ili nenamerno. Na putu do rukovodstva firme
poruka moe da doivi znatne izmene. Tome mogu da doprinesu i sami menaderi kada, na
primer, umesto apela upozorenja sa niih hijerarhijskih nivoa, situaciju doive optimistiki.
23

Takoe, ukoliko zaposleni nema poverenja u nadreenog, doi e do znaajnog iskrivljavanja,

jer nee prenositi sve informacije koje dobije.
4. Strah od iznoenja loih vesti - Osoba na niem hijerarhijskom nivou moe minipulisati
informacijama koje prenosi svom nadreenom kako bi situaciju za sebe uinila povoljnijom.
Negativne informacije se zadravaju ili menjaju, a proputaju se samo pozitivne. Preutkivanje
vanih informacija, makar one bile i loe, je jedna od najgorih stvari koju podreeni radnik moe
da uradi, zbog toga to se predpostavljeni oslanjaju na informacije prilikom donoenja odluke.
5. Oseanje konkurencije - Filtriranju i iskrivljenju poruke doprinose i rukovodioci koji ne vole
da imaju zaposlene koje krase dostignua i vredne ideje, jer se pored njih oseaju ugroenim.
6. Superiorno-Podreeni odnos - Uzlaznu komunikaciju moe da ugrozi strah od kanjavanja
kod podreenih, koji prikrivaju znaajne informacije ili probleme.
Na primer, informacije o linom uinku pojedinci mogu da doive kao veoma riskantne. Ukoliko
nadreeni proceni da nisu radili dobro, moda e ih kritikovati, kazniti ili moda ak i otpustiti?
Sa druge strane, ukoliko proceni da rade dobro, moda e poveati svoja oekivanja i traiti da
ubudue rade jo vie. Takoe, uzlaznu komunikaciju moe da ometa i uverenje da emocije ne
treba pokazivati, to utie da radnik potisne (preuti) pitanja i probleme o kojima bi, u
protivnom, eleo da razgovara.
7. Uska grla - U toku komunikacije "uska grla" mogu predstavljati:
a) uvar - je obino desna ruka rukovodioca. To moe biti sekretar ili administrativni pomonik.
Filtrira informacije i direktoru prosleuje samo one za koje misli da on treba da ih zna.
Podreeni moraju da veruju da je uvar prosledio njihovu poruku.
b) Sakuplja - sakuplja korisne informacije i koristi ih u line svrhe, kako bi stekao prednost u
odnosu na druge.
c) Rival - u napredovanju zadrava informacije koje bi drugima u organizaciji pomogle da
napreduju.
d) Konkurent - u sektoru/odeljenju tei tome da njegova grupa bude produktivnija i bolja nego
druge. Zbog toga, zadrava korisne informacije koje bi drugima mogle biti od koristi.
Od pomenutih komunikacijskih smerova, uzlazna komunikacija je manje delotvorna jer osobe na
viim nivoima esto ne reaguju na poruke koje im dolaze odozdo, dok se lica sa niih nivoa esto
ustruavaju da se obrate onima iznad njih, posebno ukoliko su u pitanju loe vesti. Loa uzlazna
komunikacija moe da bude veoma opasna po organizaciju. Rukovodioci ne mogu da donose
efikasne odluke, ukoliko ne poznaju dobro stanje u organizaciji, kako su izvreni radni zadaci, da
li su zaposleni zadovoljni, i da li su pravi ljudi na pravim mestima. Loe stvari treba na vreme
24

otkriti, ali ako je uzlazna komunikacija loa, top menaderi saznaju za njih onda kada je obino
ve prekasno. Istraivanja pokazuju da se u organizacijama u kojima je uzlazna komunikacija
efikasna poveava kvalitet rada veine menadera. U praksi se ovakva komunikacija najee
odvija putem sastanaka, kutija za sugestije, procedurama utvrenim za prigovore i kroz tzv.
"asove otvorenih vrata" kada svaki zaposleni moe da doe do osobe koja je visoko u poslovnoj
hijerarhiji.
b) Horizontalna komunikacija - Ovo je najei komunikacijski tok u organizaciji.
Horizontalna komunikacija se odnosi na komunikaciju izmeu pojedinaca koji se nalaze na
istom hijerarhijskom nivou. Ovo je najei komunikacijski tok u organizaciji - procenjuje se da
su dve treine svih tokova ovog tipa. Izmeu ostalog, ova vrsta komunikacije omoguava
koordinaciju i integraciju odeljenja i sektora koji obavljaju relativno nezavisne zadatke.
Mehanizmi horizontalne komunikacije u organizaciji najee nisu propisani i preputeni su
inicijativi svakog pojedinanog uesnika. Ona se obino odvija putem neformalnih sastanaka,
telefonskih razgovora, poruka, narudbina i sl. U sluaju vrlo sloenih zadataka koji zahtevaju
koordinaciju velikih grupa ljudi, mogu da se fomiraju i specijalni odbori ili timovi, ili mogu da
se angauju posebni rukovodioci ija e funkcija biti uspostavljanje efikasne horizontalne
komunikacije.
c) Dijagonalna komunikacija - Komunikacija u svim smerovima. Dijagonalna komunikacija je
najmanje korien komunikacijski tok u organizaciji.
2.) NEFORMALNA INTERNA KOMUNIKACIJA
Predstavlja neregularne kanale komuniciranja, tj. nezvanine poverljive lance verbalne
komunikacije izmeu pojedinaca, po principu osoba-osobi. Pored formalnih kanala (silaznih,
uzlaznih, horizontalnih, dijagonalnih), u okviru organizacije postoje i neformalni naini
komuniciranja.

Neformalni

naini

komuniciranja

predstavljaju

neregularne

kanale

komuniciranja, to jest nezvanini poverljivi lanci verbalne komunikacije izmeu pojedinaca, po

principu osoba-osobi. Ovo je vrlo vaan tok informacija unutar jedne organizacije. Ljudi prenose
informacije onima sa kojima dolaze u dodir, stvarajui na taj nain cevovode kroz koje poruke
mogu da putuju. Mi obino komuniciramo s osobama koje su nam sline u pogledu starosti i
vremena provedenog na poslu. Sa njima provodimo vie vremena i, naravno, vie komuniciramo,

25

jer se prijatnije oseamo s osobama koje su nam sline, nego s osobama u odnosu na koje se
razlikujemo.
Metode neformalnog komuniciranja su:
- neobavezni razgovori zaposlenih na svim nivoima
- privatna mrea telefonskih i linih kontakata u drugim delovima organizacije, a koja esto
omoguava da se neki poslovi obave bre nego korienjem formalnih kanala. Takva mrea se
bazira na uzajamnim simpatijama i prijateljstvima i u veini organizacija je aktivna
- tajni pisani materijali koji krue organizacijom - vicevi, karikature i sl
- tajni znakovi tipa "pazi ef dolazi", "ef te gleda" i sl.
- glasine - ire se na neki od prethodno opisanih naina; retko su u potpunosti netane, a
uglavnom se bave onim senzacionalistikim aspektima situacije.
Istraivanja neformalnih kanala komunikacije dala su sledee rezultate:
- nefomalnim kanalima informacije se ire bre nego formalnim
- prenesene informacije su oko 75% tane
- prenose se samo one informacije koje zaposlenima izgledaju vane ili zanimljive
- zaposleni se oslanjaju na ove informacije kada su nesigurni, zaplaeni ili suoeni sa promenama
u organizaciji.
Neformalna komunikacija ponitava rang ili autoritet osoba i moe da povee lanove
organizacije u svim moguim smerovima horizontalno, vertikalno i dijagonalno. Ljudi mogu
da prenose kakvu god neformalnu informaciju poele bilo kome u organizacionoj strukturi.
Uspeni rukovodioci ne spreavaju ovakvu komunikaciju, jer znaju da je to nemogue, jer je ona
neizbean element u radu organizacije. Uspeni menaderi je nadgledavaju i pokuavaju na nju
da utiu. Ono to je karakteristino za neformalan vid prenoenja informacija, je to da je ovakav
vid komuniciranja - od usta do usta - mnogo bre prenosi informacije od formalnog oblika
komuniciranja u okviru organizacija.

4.3. Eksterna organizaciona komunikacija

Kompanije konstantno razmenjuju poruke sa kupcima, dobavljaima, distributerima,
konkurentima, investitorima, novinarima, predstavnicima dravnih struktura i dr. Eksterna
komunikacija se takoe moe ostvarivati na formalan i neformalan nain.
a) Formalna eksterna komunikacija
26

Formalnoj eksternoj komunikaciji se u organizacijama posveuje posebna panja. Bilo da se

ostvaruje putem pisma, e-maila, veb sajta, telefona, faksa, ekstraneta, ili na druge naine,
efikasna komunikacija je prvi korak u stvaranju odgovarajueg imida. Paljivo kreirana pisma,
izvetaji, prezentacije, ili web strane, pruaju eksternom okruenju vanu poruku o kvalitetu
organizacije. Poruke kakve su, na primer: oglasi, izvetaji za tampu, obavetenja o poveanju
cena, pisma investitorima i sl., spadaju u nadlenost osoblja zaposlenog u sektoru marketinga ili
zaduenog za odnose sa javnou (posao menadera za odnose sa javnou obuhvata kreiranje i
upravljanje tokom formalnih informacija u spoljanjem okruenju).
b) Neformalna eksterna komunikacija
Za razliku od formalne eksterne komunikacije u organizaciji, koja se esto paljivo priprema,
neformalno eksterno komuniciranje se najee ostvaruje kao deo rutinskih poslovnih operacija.
Top menaderi se esto oslanjaju na neformalne kontakte s osobama iz spoljanjeg okruenja
kako bi prikupili informacije koje bi mogle biti korisne njihovim firmama. Veliki deo njihovih
neformalnih mrea ukljuuje interakcije sa top menaderima iz drugih kompanija. Ovakav oblik
komunikacije najei je vid razmene informacija i pregovora u okviru dve organizacije.
Svi zaposleni u organizaciji predstavljaju vaan neformalni kanal komunikacije sa spoljnim
svetom. U toku svakodnevnih radnih aktivnosti oni nesvesno upijaju informacije koje
poveavaju njihovo ukupno znanje koje imaju o svojoj organizaciji. ta vie, svaki put kada
neko od zaposlenih govori o svojoj kompaniji, on alje poruku. Mnogi ljudi iz eksternog
okruenja formiraju svoje miljenje o organizacijama na osnovu suptilnih, nesvesnih signala koje
zaposleni emituju tonom svog glasa, izrazom lica i svojom celokupnom pojavom.

4.4. Komunikacione mree

eme koje pokazuju koje/kako to organizacione jedinice komuniciraju jedne sa drugima su
komunikacione mree. Postoji vie moguih komunikacionih mrea.
Na sledeoj slici prikazane su najvie prouavane mree: lanac, toak, krug, y i zvezda.

27

Kljuni faktor po kome se razlikuju mree je stepen centralizacije.

Toak, Y i Lanac su centralizovane mree. To znai da lanovi mogu da komuniciraju ali moraju
da se obraaju nekoj centralnoj linosti.
Krug i Zvezda su decentalizovane mree, tj. lanovi mogu slobodno da komuniciraju.
Istraivanja su pokazala da:
- centralizovane mree bolje funcioniu kada je zadatak jednostavan
- decentralizovane mree su efikasnije kada je zadatak kompleksan

28

5. KOMUNIKACIJA PUTEM INTERNETA

U svetu komunikacija, Internet je sve prisutniji, stoga predstavlja sve prihvatljiviji nain
komuniciranja.. U dananje vrijeme ivot bez Interneta odnosno raunara je gotovo nezamisliv.
Osim za pisanje i raunanje, raunari se danas sve vie koriste za razliite oblike komunikacije.
Na ovaj nain su zamenili linu komunikaciju meu ljudima, odnosno komunikaciju licem u lice,
kao i znatan deo komunikacije putem pisama, telefonom i telefaksom. Svakim danom, raunari
se sve vie koriste za komunikaciju. Za efikasno korienje interneta moramo dobro poznavati
komunikacijske tehnologije i servise koji se zasnivaju na raunarskim mreama i internetu.
Takoe, za komuniciranje putem interneta potrebno je poznavanje odreenih pravila ponaanja
kojih se moramo pridravati, ali isto tako voditi rauna o svojim linim podacima koje
raymenjujemo sa svojim sagovornikom putem interneta jer su oni dostupni svim korisnicima
interneta. Dakle, u dananje vreme sve vie se razvijaju mediji za komuniciranje kao to su:
elektronska pota, elektronske oglasne ploe i forumi na Internetu, drutvene mree, razliiti chat
room-ovi i slino.

5.1. Internet komunikacija

Dostupne samo nekolicini odabranih pre samo dvadesetak godina, nove tehnologije su sada
postale deo organizacione strukture u celom svetu, pa su nezamenljive i u diplomatiji. Brzina
kojom se korienje novih tehnologija iri, utie da one postanu osnovni instrument
komunikacije koji nijedna organizacija, kompanija ili institucija ne treba da ignorie. Efikasnost,
brzina, pouzdanost i finansijske utede prilikom svake transakcije obavljene preko Interneta,
glavni su razlozi to se danas veina meunarodnih, ekonomskih komunikacija odvija preko
ovog vida elektronskog komuniciranja. Preko Interneta se moe primati i slati elektronska pota
(e-mail), kupovati i prodavati (e- commerce), regulisati line finansije, poslovati sa bankama,
vriti domaa i meunarodna plaanja, oglaavati i reklamirati, naruivati i rezervisati,
pregovarati (chat), slati dokumenta, ispomagati navigaciju u nepoznatim prostorima, uestvovati
u meunarodnim tenderima i konkursima, upisivati kole, polagati ispite, dobijati kvalifikacije,
obezbediti dolazak raznih slubi i dr. Dakle, Internet je postao nezaobilazno sredstvo
komunkacije, a u meunarodnom ekonomskom komuniciranju najbri i najjeftiniji nain za
obavljanje svih vrsta poslova. Tako je i sa ostalim vrstama aktivnosti: odgovori na pitanja
potencijalnih kupaca ili partnera, tampanje informacija, biltena i izvetaja. Internet, Intranet,
29

Ekstranet, e-mail, videokonferencije i dr. obezbeuju i otvaraju nove i bre naine za

komuniciranje.
Internet
Internet je tehnologija, koja je najradikalnije promenila svet! Nesumnjivo, Internet je postao
neprocenjivo sredstvo za promovisanje ideja i irenje informacija u celom svetu. Danas je
izuzetno mali broj onih koji kao izvor potrebnih informacija ne koriste Internet. Popularnost,
dostupnost i druge prednosti su uinile da Internet u veini zemalja postane osnovni deo paketa
poslovnih informacija. U svetu komunikacija, Internet je sve prisutniji, i predstavlja sve
prihvatljiviji nain komuniciranja. U dananje vreme ivot bez Interneta, tj. raunara je gotovo
nezamisliv. Osim za poslovne potrebe; voenja poslovanja, knjiga, raznih programa, raunari se
danas sve vie koriste za razliite oblike komunikacije. Na ovaj nain su zamenili linu
komunikaciju meu ljudima, odnosno komunikaciju licem u lice, kao i znatan deo komunikacije
putem pisama, telefonom i telefaksom.
Za komuniciranje putem Interneta potrebno je poznavati i odreena pravila ponaanja kojih se
treba pridravati. Mora se voditi rauna o svojim linim podacima koji se razmenjuju sa svojim
sagovornicima putem Interneta, jer su oni dostupni svim korisnicima Interneta i veoma lako
moe doi do njihove zloupotrebe. Internet je jedan ogromni medij, putem kojeg moemo
komunicirati kako s jednom osobom, tako i sa velikim brojem ljudi.
Internet tehnologija ima potencijal primene u velikom broju podruja i moe se posmatrati sa tri
aspekta: Internet kao komunikacioni kanal, Internet kao medijski prostor, Internet kao biznis
platforma.
Intranet
Kako se savremeno poslovanje sve vie oslanja na savremene tehnologije, tako i razne
organizacije nastoje da poboljaju komunikaciju unutar svoje organizacije. Intranet koriste
organizacije koje ele da svoje komuniciranje zadre unutar svoje strukture. On koristi istu
tehnologiju kao i Internet, ali je pristup i pruanje informacija ogranien samo na lanove
organizacije. Cilj je da se obezbedi kvalitetna komunikacija izmeu nadreenih i podreenih,
kao i da se kvalitetno raspodele poslovne informacije. Intranet je zatien bezbednosnim
merama, pa tako zaposleni moraju da koriste lozinku kako bi pristupili ovom sistemu.
Infrastruktura intraneta je sputana granicama same firme, ali ne i geografskim; Intranet se,
takoe, moe upotrebiti za povezivanje kancelarija iste kompanije na razliitim lokacijama.
Ekstranet
30

Ekstranet je oblik povezivanja raunarskih mrea dva ili vie zasebnih poslovnih sistema koji
ine odreenu poslovnu asocijaciju. Ekstranet omoguava i spoljnim korisnicima da, uz lozinku,
pristupe mrei. U procesima globalizacije i uz podrku savremenih mrenih tehnologija
ekstranete mogu graditi i organizacije koje ne pripadaju istoj formalnoj organizaciji, ve se
povezuju po potrebi, ad hoc, kako bi ostvarile neki poslovni interes. Vano je napomenuti kako
ekstranet omoguuje razmenu podataka meu poslovnim partnerima uz bitno nie trokove.
Koordiniranim aktivnostima u ekstranetu mogue je uspostaviti i zajedniki web servis veeg
broja samostalnih organizacija koje imaju interesa da zajedno nastupaju na tritu.
Elektronska pota (e-mail)
Elektronska pota predstavlja revoluciju u oblasti komunikacija, jer omoguava veoma brzo
prenoenje informacija i njihovo istovremeno korienje od strane ljudi koji se nalaze na veoma
velikim geografskim udaljenostima. Ovaj oblik komunikacije omoguava razmenu poruka
izmeu korisnika, putem Interneta, kako bi se izbegli veliki telefonski trokovi. E- mail softver
ima brojne mogunosti, poput slanja poruka veem broju primalaca, prosleivanje poruka,
pridruivanje dokumenata elektronskoj poruci i sl. Elektronska pota predstavlja najei i
najefikasniji nain pismene komunikacije u dananjem poslovnom svetu. Njena brzina i
mogunost prenoenja multimedijalnih sadraja ine je idealnim sredstvom komunikacije u sferi
diplomatije.
Instantno razmenjivanje poruka - Chat
Znatno bre od komunikacije putem e-maila. Prua korisnicima mogunost da ekspresno
razmenjuju informacije i zbog toga je postalo izuzetno cenjeno poslovno orue. Znaaj chat-a
posebno dolazi do izraaja unutar kompanija, poto ovako preneene poruke ne ostaju
zabeleene pa stoga ne optereuju kompjutersku mreu.
Video-konferencije
Omoguavaju da se poslovni partneri koji se nalaze na razliitim lokacijama sretnu i
razgovaraju. U savremenim uslovima poslovanja, ovaj vid komuniciranja sve vie se koristi kao
alternativa susretima licem u lice. Pored navedenih oblika Internet komuniciranja savremene
tehnologije omoguavaju i: Internet forume, Facebook, LinkedIn, e-enciklopedije, e-biltene, easopise i dr. Iako je danas od kljunog znaaja da svaka organizacija prihvati nove tehnologije
kao neophodan komunikacijski instrument, ne treba odbaciti ni tradicionalne naine
31

komunikacije kao to su telefon, telefaks, redovna pota i direktni odnosi s javnou (npr.
konferencije za novinare). Nove tehnologije mogu dopuniti, pa ak i zameniti neka druga
sredstva komunikacije, pa ipak, u dananje vreme, najbolji nain postizanja medijske
pokrivenosti proizvoda ili usluge ili same organizacije, jeste kombinovanje tradicionalnih
metoda i novih tehnologija. Internet je mono sredstvo, ali ekran raunara ne moe da prenese
ono to mogu neke druge vrste komunikacije i aktivnosti.

5.2. Kreiranje web stranice

Globalizacija, razvoj Interneta i telekomunikacija uticali su na privredu svuda u svetu. Prisustvo
na Internetu danas je postalo jedan od presudnih faktora uspeha na tritu, bez obzira na veliinu
kompanije ili delatnost kojom se bavi. Web sajt je ogledalo organizacije i moe mu pristupiti
svako ko ima Internet. Za pravljenje dobrog web sajta, potrebno je poznavati principe internet
tehnologija, marketinga, dizajna i psihologije. Isto tako, vano je biti u toku sa Internet
trendovima, jer se Internet, kao i svet u kome ivimo, stalno menja. Dobar web sajt je onaj koji
zainteresovani lako pronalaze na Internetu i koji komunicira sa njima. Internet strategija
poslovanja podrazumeva kreiranje web sajtova koji daju osnovne informacije o poslovanju neke
organizacije irokoj javnosti.

Kada se radi o komuniciranju sa medijima, prioritet za web

stranicu moraju da budu: brzina i efikasnost. Online prezentaciju treba ponuditi na nekoliko
jezika, u zavisnosti za koja podruja je organizacija zainteresovana. Engleski jezik je trenutno u
najiroj upotrebi na Internetu, ali mora se voditi rauna i o drugim tritima i velikim jezicima.
Bitno je da budu efikasno organizovane i redovito aurirane.

5.3. Tekoe i rizici elektronskog komuniciranja

Iako je Internet danas najrasprostranjeniji medij i predstavlja izvanredne anse za uspeno
poslovanje i komuniciranje, ipak postoji i ona negativna strana, odnosno odreene tekoe i rizici
na koje korisnik mora obratiti panju. Glavni nedostatak pri korienju Interneta je - sigurnost
podataka. Pre pojave kompjutera, sve informacije su se uvale na papiru i bile su relativno
bezbedno uvane, jer su pristup informacijama imala samo ovlaena lica. Danas to nije sluaj.
Usled pojave Interneta i razvoja elektronskog poslovanja, informacije su svima dostupne.
Ukoliko su neke i ifrovane ili malo bolje uvane, opet postoji mogunost da neko hakuje sistem
32

i ugrozi sigurnost informacija. Virtuelni kriminal je danas jedan od najzastupljenijih kriminala u

svetu. Iako postoje hakeri koji upadaju u kompjuterske sisteme samo da bi doli do informacija,
postoji i druga grupa koja ostavlja ozbiljne tragove za sobom. Usled mogunosti upada u
informacione sisteme mnogih banaka i imunih kompanija, hakeri prazne njihove poslovne
raune ija se teta kasnije ogleda u milionima.
Jo jedna negativna strana Interneta jeste - destrukcija sadraja. Realizuje se tako to se u
kompjuterske sisteme ubace virusi ime komjuteri teko funkcionii ili ak prestaju da rade.
Virusi su specijalni programi koji su napravljeni sa ciljem da unite ili otete podatke u raunaru.
Jedan od destruktivnih progama su i crvi koji su programirani da se neprestano umnoavaju.
Uglavnom se prenose putem e-maila i kasnije se ire na sve adrese koje korisnik ima u svojim
kontaktima.
Neke od potekoa u realizaciji elektronskog komuniciranja su i: izolovanost zaposlenih,
preplavljenost informacijama, tehniki kvarovi informacionih sistema i elektronsko saobraajno
zaguenje.

5.4. Usmena komunikacija

Usmena komunikacija odnosi se na razgovore u kojima je izgovorena re osnova komunikacije.
U govoru se moe sluiti raznim tehnikama kao to su intonacija, redosled rei, isticanje ili
ponavljanje reenica da bi sagovorniku bolje pribliili svoje stajalite. Uz to se moe sluiti i
neverbalnim oblicima komunikacije, gestikulacijama, grimasama, osmehom, pokretima tela sl.
Meutim, u usmenoj komunikaciji ovi "efekti" moraju se koristiti kontrolisano i vrlo umereno..
Ako diplomata eli biti jasan u svom izlaganju koristie kratke reenice nedvosmislenog
sadraja, ali ako eli neto sakriti od sagovornika ili dati odgovor bez pravog znaenja, koristie
se komplikovanim reenicama, digresijama, skretanjem s teme pa ak i upadanjem u re da bi
zbunio sagovornika. Veliki deo komunikacije ini i neverbalna komunikacija - ton govora,
osmesi, govor tela, mrtenje i sl. Podizanje tona, pretnje na bilo koji nain, preglasno smejanje i
sl. neprihvatljivi su u komuniciranju.

33

6. LINI NASTUP U POSLOVNOJ KOMUNIKACIJI

U kontaktu sa drugim ljudima neminovno dolazi do situacija u kojima su potrebe i elje dve
strane suprotstavljene, odnosno, nalaze se u konfliktu. Konflikti i neslaganja meu ljudima
predstavljaju normalnu stvar. Razliiti ljudi imaju razliite ciljeve, elje i stremljenja i mogu se
sluajno ili namerno nai jedni drugima na putu njihovog ostvarenja. Od naeg ponaanja zavisi
kakav e biti krajnji ishod. Kako da postupimo kada smo nezadovoljni neijim ponaanjem, kada
nam neto ne odgovara, kada se oseamo napadnutim, kada nam neto smeta u ponaanju nama
vanih osoba iz nae okoline?
U konfliktnim situacijama razliiti ljudi praktikuju razliite stilove komunikacije, koji se u
krajnjoj podeli mogu podeliti u: destruktivne i konstruktivne.
U procesu komunikacije razlikujemo tri oblika linog nastupa:
- Pasivno

DESTRUKTIVNI stilovi komunikacije

- Agresivno
- Asertivno

KONSTRUKTIVNI stil komunikacije

Pre razjanjavanja pojmova pasivnosti, agresivnosti i asertivnosti neophodno je spomenuti i

pojam empatije, osobine koja ima veliku vanost u linom nastupu i komunikaciji uopte.

6.1. Empatija
Predstavlja sposobnost doivljavanja oseanja i doivljaja druge osobe kao da su nai sopstveni.
Empatija nije slepa sentimentalnost (simpatija, saoseanje), ona uvek podrazumeva izvesnu
objektivnu distancu, ali uz uvaavanje druge osobe i njenih osobina. Sposobnost empatije
pomae nam da "ujemo" oseanja, elje i brige sagovornika i jasno definiemo potrebe koje se
iza njih kriju. Empatski stav karakterie stvarna prisutnost u komunikaciji sa osobom, otvorenost
i odnos bez procenjivanja, strpljivost, zainteresovanost za sagovornika i njegove probleme i
poverenje u proces graenja odnosa i prevazilaenja potekoa. Empatija je korak vie i znai
biti u mogunosti sagledati problem iz perspektive druge osobe. Empatija poinje sa sluanjem,
dakle uspostavljanjem odnosa sa drugima. Ljudi koji imaju manjak empatije su vie fokusirani
34

na sopstvene potrebe i obraaju malo ili nimalo panje na druge. Da bi se razvijala sposobnost
empatije potrebno je fokusirati se na neverbalne signale isto kao i na verbalne. Empatija je bitna
za sticanje poverenja, a zajedno, empatija i poverenje su platforma za efektivno razumevanje,
komunikaciju i izgradnju odnosa. Takoe, kljuni su za razvoj reenja, dobijanje i zadravanje
posla i za reavanje konfliktnih situacija. Empatija, poverenje i razumevanje osnova su i za
izgradnju dugoronih poslovnih odnosa.
Empatija vs Simpatija - Empatiju od simpatije razlikuje distanca prilikom poistoveivanja sa
drugom osobom. Empatija i simpatija su dva razliita procesa od kojih je prvi neutralniji, dok
drugi sadri emocije kao reakciju na tue emocionalno stanje koje je opaeno.
Empatija je saoseanje sa drugim ljudima, a Simpatija je oseanje za druge ljude!

6.2. Pasivnost
Pasivnost predstavlja neizraavanje oseanja, elja, miljenja i stavova. Osoba zbog oseanja
stida, straha i bespomonosti odlae ili neizraava u potpunosti svoje stavove, oseanja ili elje.
Osobe sklone ovom stilu komunikacije su: esto povuene u drutvu (to ne znai da su
asocijalne i da ne ele da se drue), sklone da budu "nevidiljive" u socijalnoj interakciji, govore
tiho, gladaju u stranu (izbegavaju kontakt oima) i ne umeju da izraze jasno ta misle i ele.
Osobe sklone pasivnosti duboko u sebi veruju da nisu vredne potovanja i da nemaju prava da
izraze svoja miljenja i elje. Drugi sluaj pasivnosti imamo kada se osobe plae izraavanja
svojih miljenja, oseanja ili elja jer anticipiraju da e biti odbaene, kanjene, iskritikovane i
javno ismejane. Ovde je re o osobama koje su bile esto kritikovane i odbacivane. Poto ne
izraavaju svoje nezadovoljstvo, osobe sklone pasivnom komunikacijskom stilu, esto se ljute na
sebe, oseaju se bespomono, sklone su oseanjima krivice i manje vrednosti.

6.3. Agresivnost
Agresivnim pristupom ljudi ostvaruju svoje potrebe, bez voenja rauna o potrebama drugih.
Agresivnost ukljuuje:
- Otvorene napade - bilo verbalne bilo fizike na neiju linost. Agresivne osobe viu, vreaju,
ucenjuju, kritikuju i poniavaju druge uesnike u komunikaciji, tj. koriste silu i pretnje kako bi
ostvarile svoj cilj. Agresivnost moe proizilizati iz sebinosti, odsusutva empatije i socijalnih
vetina ili iz oseaja bespomonosti, stida i niskog samopotovanja.

35

- Prikrivenu agresivnost - koja podrazumeva pasivno, indirektno, manje otvoreno, ponekad i

maskirano izraavanje nezadovoljstva i ljutnje. Ove osobe, takoe, prvenstveno vode rauna o
sebi, ali ne glasno i otvoreno, ve "u rukavicama". Uglavnom se manifestuje kroz gunanje,
zvocanje, neslane ale, ironine komentare, traeve, lai, prevare i sl.
Karakteristike agresivnosti:

6.4. Asertivnost
Asertivnim nastupom u komunikaciji osoba drugima pokazuje da uje ta joj govore, da razume
njihove potrebe, ali i da se zauzima za sebe - iskreno izraava svoja miljenja i oseanja - i
spremna je za dogovor i traenje reenja. Asertivno ponaanje predstavlja zauzimanje za
sopstvena prava kroz izraavanje svojih misli, oseanja i uverenja na direktan, iskren i
odgovarajui nain, istovremeno vodei rauna o pravima drugih. Ili, najkrae reeno:
ASERTIVNOST je vetina u komunikaciji koja omoguava da se izborimo za svoja prava,
kako bi se nai oseaji i miljenje uzeli u obzir, a da se pri tom ne naruavaju prava i potrebe
drugih. Asertivno ponaanje se nalazi na pola puta izmeu pasivnog i agresivnog ponaanja.
36

Tanije, asertivnost predstavlja odravanje ravnotee izmeu linih i tuih potreba.

PASIVNOST: Stavljanje tuih potreba ispred linih
ASERTIVNOST: Uspostavljanje ravnotee
AGRESIVNOST: Stavljanje linih potreba ispred tuih
Asertivno ponaanje obuhvata dve vrste uvaavanja:
1. Uvaavanje sebe, u vidu izraavanja svojih potreba i elja
2. Istovremeno uvaavanje potreba i elja druge osobe
Postoji nekoliko prednosti koje bi mogle biti dovoljan razlog da ovek odabere asertivni pristup
u komunikaciji:
- Prvo, kada se uvaavaju svoja i tua prava i elje i kada se konflikt razreava otvoreno postoje
vee anse da zadovoljimo svoje potrebe i interese.
- Asertivno ponaanje vremenom rezultira boljim prihvatanjem sebe i poveanjem
samopouzdanja, to dovodi do smanjenja potrebe za tuim prihvatanjem i odobravanjem.
- Asertivnost podrazumeva bolju kontrolu sopstvenog ponaanja, to donosi oseaj zadovoljstva.
- Asertivno ponaanje vodi u bolje prihvatanje sebe, to smanjuje oseaj nesigurnosti i ranjivosti.
- Kroz asertivnu komunikaciju se stiu bliskiji odnosi sa drugima i dr.
Karakteristike asertivnosti:

ASERTIVNOST
NEVERBALNA KOMUNIKACIJA: direktankontakt oima, miran glas,
oputen stav tela
ASERTIVNA OSOBA:
- paljivo slua tue miljenje
- uoava tue potrebe i elje
- jasno izraava svoja oseanja i miljenje
- otvoreno trai ono to eli
- otvorena je i iskrena i prema sebi i prema drugima
- ima samopotovanja i potovanja za druge
-prihvata odgovornost za svoje ponaanje i odluke
-prihvata da sve strane u komunikaciji imaju svoja prava

37

Destruktivni i konstruktivni stil komunikacije - glavne karakteristike/razlike:

PASIVNO PONAANJE

ASERTIVNO PONAANJE

AGRESIVNO PONAANJE

Neiskazivanje svojih oseaja i miljenja

Istinsko i direktno iskazivanje oseaja i

Neadekvatno iskazivanje oseaja i

direktno

miljenja

miljenja

Stalno izvinjavanje

Borba za svoja prava

Stalno zahtevanje, okrivljavanje i

nareivanje

Poputanje pred zahtevima drugih

Potovanje linosti i prava drugih ljudi

Nepotovanje prava drugih

Doputanje da drugi donose odluke

Odluivanje za sebe

Iskoriavanje drugih

Omalovaavanje i nisko

Visoko samopotovanje i prikladna slika

Odluivanje za sebe i druge

samopotovanje

o sebi

Oseanje povreenosti, nezadovoljstva

Preuzimanje inicijative u meuljudskim

i anksioznosti kao posledica vlastitog

interakcijama

Postizanje ciljeva na raun drugih

ponaanja
Doputanje da budu iskorieni

Preduzimanje odgovornosti za svoja

Nepreuzimanje odgovornosti za

dela

svoja dela

6.4.1. Razliite vrste asertivnih reenica

"JA-poruke" i "TI-poruke"
JA-poruke su poruke koje se upuuju nekoj osobi a polazi se od sopstvenog doivljaja ponaanja
te osobe. Jednostavno, kae se kako mi to ponaanje doivljavamo. JA-poruke usmerene su ka
povezivanju. Poto se JA-porukama izraava lini doivljaj ponaanja druge osobe, time se
spreava da primalac poruke istu shvati kao napad na nju. Npr: "Tuna sam (nesretna, ljuta...)
kada ti...", "Umoran sam, elim da se odmorim, pa ne mogu sada da se vidim sa tobom"
TI-poruke govore o pogrekama drugih ili njihovim osobinama. Njima se ocenjuje, kvalifikuje,
procenjuje i kritikuje neije ponaanje. Polazi se iskljuivo od te osobe i usmeravajui se
iskljuivo na tu osobu. Npr: "Ti nikada..., Vi uvek..." ili poruke o neadekvatnosti osobe. Npr:
"Ti si neodgovorna..." , "Bezobziran si" i sl.
Prosta asertivna reenica sadri stav, injenicu, tj. iskazuje potrebu ili pravo osobe koja je
izgovara. Npr: "Smetaju mi Vae stalne upadice dok govorim" ili "Ne ujem Vas dobro" i sl.
38

Empatika asertivna reenica - (empatija + asertivnost). Npr: "ini mi se da se ne slaete s

onim to govorim, ali mi je vano da me sasluate do kraja, pa u potom ja sasluati Vas".
Asertivna reenica koja trai odgovor - poruka koja sadri nau potrebu/elju i trai od
sagovornika da jasno kae svoje miljenje, namere, stav ili oseaje. Npr: "elim rei neke
injenice koje sam predvideo. Moete li, molim Vas, zapisati pitanja i ideje i izneti ih na kraju
izlaganja?"
Asertivna reenica negativnih oseanja - sadri:
a) neutralan opis tueg ponaanja
b) sopstveno oseanje u datoj situaciji
c) ono to bi komunikator voleo da sagovornik uradi, ili konkretan efekat sagovornikovog
ponaanja na komunikatora. Npr: "Kada me Ti grubo prekine dok govorim, to me iritira i
plaim se da u izgubiti nit, a vrlo mi je vano da jasno iskaem ono to elim."
PRIMERI ASERTIVNIH REENICA:
- Kada nas neko ometa svojim ponaanjem:
"Vi moda to ne primeujete, ali va razgovor mi smeta da se koncentriem, govorite tie."
- Kada ekamo nekoga ko nam ne daje tano vreme dolaska:
"Ja razumem da ti je teko da precizira vreme, ali bih volela da mi kae to priblinije vreme
dolaska."
- Kada nam neko nudi savet ili pomo koju ne elimo:
"Verujem da mi to govori zato to brine, ali sada elim sama da odluim, makar i po cenu
greke."
- Kada elimo da izrazimo neto to prati neko intenzivno ili neprijatno oseanje koje moe da
nas omete u tome da kaemo ta mislimo, elimo ili oseamo:
Nije mi prijatno to u vam ovo rei i ao mi je to je do toga dolo, ali vae dete ne elim da
vodim na ekskurziju.
- Kada druga osoba radi suprotno od onoga to je obeala:
Rekla si da e do kraja meseca zavriti taj posao, ali nisi. elim da napravimo novi dogovor,
kako se to ne bi odrazilo na mene.
- Kada izraavamo lino/subjektivno miljenje:
Ja mislim da imamo neki problem u komunikaciji. eli li da razgovaramo o tome?

39

Asertivnost predstavlja najbolji nain suoavanja sa svakodnevnim poslovnim situacijama.

Istraivanja su potvrdila da se asertivnost kao oblik ponaanja, tj. komuniciranja, moe nauiti,
ali zahteva mnogo vie uenja nego druge forme ponaanja. Od 1980-ih, mnoge velike
kompanije koriste trening asertivnosti kako bi poboljale radno okruenje i poveale uspenost
zaposlenih, a znaajnu ulogu asertivnost ima i u smanjivanju stresa u poslovnoj komunikaciji.
Situacije kad je asertivno ponaanje poeljno: traenje sopstvenih prava, izraavanje interesa i
elja, odbijanje neopravdanih zahteva, suprotstavljanje nepravdi, pohvaljivanje drugih, davanje i
primanje komplimenata. Asertivnost nam nee garantovati dogovor s drugima, uvek i svugde, ali
e nam pomoi da se oseamo bolje, jer smo rekli ta mislimo i ta elimo u pravo vreme na
pravom mestu. Dugorono, ovaj stil ponaanja dovodi do oseaja uvaenosti, poveanog
samopotovanja i unapreivanja odnosa s drugima.

40

7. PREPREKE U KOMUNIKACIJI
Iako mnogi ljudi pretpostavljaju da je uspena komunikacija pravilo, a da su poremeaji u
komunikaciji izuzetak, naalost, deava se potpuno suprotno:
Nesporazumi u komunikaciji su pravilo, a dobra komunikacija je izuzetak!
Treba naglasiti da u procesu komuniciranja pored poruke, poiljaoca i primaoca, i povratne veze
izmeu njih, znaajnu ulogu imaju i mogue smetnje u komunikaciji. Veliki broj moguih
smetnji u komuniciranju oteava komunikaciju i moe dovesti u pitanje ostvarivanje postavljenih
ciljeva. Prepreke u komunikaciji su sve ono to spreava da poruka bude primljena i shvaena na
odgovarajui nain. Komunikacione prepreke su, dakle, smetnje koje ometaju ostvarivanje
kontakata i meusobnog uticaja izmeu uesnika komuniciranja. Mogu se pojavljivati u svim
elementima procesa komuniciranja i svojim prisustvom iskrivljuju poruku, umanjuju efikasnost
Istraivanja su pokazala da preko 50% poruka u organizaciji nikada ne stignu do onih kojima su
upuene, ili stignu u izmenjenom obliku, to uzrokuje sledee probleme:
- poruka nikada ne stigne tamo gde je poslata
- poruka stigne u delovima, usled prepreka u komunikacionom kanalu (prekidi, umovi i sl.)
- poruka biva izmenjena (od strane poiljaoca, primaoca ili osobe koja je prenosi).

7.1. Prepreke u komunikaciji na nivou pojedinca

Veliki deo prepreka u komunikaciji nastaju preteno, ili iskljuivo na nivou pojedinca.
Fizike prepreke
Kao to sam naziv kae, fizike smetnje ometaju komunikaciju u fizikom smislu. Ove prepreke
uslovljavaju umovi (tj. sve ono to prekida ili iskrivljuje poruku) koji mogu biti:
- Spoljanji umovi (buka, svetlost, toplota/hladnoa, vibracije, kvarovi na ureajima - ukoliko se
komunikacija odvija preko njih, tihi govor poiljaoca, loe fotokopije, obavljanje vie aktivnosti
u isto vreme i sl.).
- Unutranji umovi koji ometaju komunikaciju povezani su sa fiziolokim i emotivnim stanjem
uesnika u komuniciranju (glad, e, umor, uznemirenost i dr.)

41

- Fiziki umovi, koji uglavnom ne zaustavljaju komunikaciju, iako je mogu privremeno

blokirati. Ovakvu vrstu problema uglavnom je najlake reiti - promenom lokacije
komuniciranja, odlaganjem razgovora za neku drugu (bolju) priliku, nabavkom odgovarajue
komunikacione opreme, zamoliti sagovornika da govori glasnije i dr.
Jezike prepreke
Ova vrsta prepreka moe da ometa komunikaciju na nekoliko naina:
- Razliitost jezika osoba koje komuniciraju. Jezici se razlikuju, a svaki ponaosob ima specifian
nain tumaenja poruke. Opte je poznato da se specifine fraze i nareja veoma teko prevode,
to moe da dovede do pogrenog razumevanja.
- Nivo obrazovanja sagovornika - nivo obrazovanja veoma utie na broj rei koje se
svakodnevno upotrebljavaju. U svakodnevnom, neformalnom razgovoru upotrebljava se 3.000
rei - dok visokoobrazovana osoba raspolae fondom od 20.000-30.000 rei. Ako elimo da nas
sagovornik razume na odgovarajui nain, o ovome moramo voditi rauna.
- Struna oblast kojom se pojedinac bavi, tj. upotreba visokospecijalizovanog jezika - mnoge
profesije, poput medicine ili informatike imaju svoj specifian argon (visokospecijalizovani
jezik), koji lanovima te profesije pomae da se bolje razumeju i na lak nain razmene
kompleksne ideje. Problem moe da nastane kada se argon koristi u komuniciranju sa ljudima
koji ne pripadaju dotinoj grupi i kojima je on nerazumljiv.
- Kompleksno, predugako i neprecizno izraavanje - takoe, moe da ometa komunikaciju.
Ljudi bolje shvataju poruke koje ih ne "zasipaju" sa previe informacija odjednom od onih koje
im prezentuju vie nego to mogu da private. U tom smislu, u komunikaciji se treba truditi da
izlaganje bude jednostavno, kratko i precizno.
Psiholoke prepreke
Ove vrste prepreka izvor su najveih nesporazuma u komuniciranju. Da bi komunikacija bila
ostvarena, poruka mora da stigne od jedne do druge osobe i obe osobe moraju se slagati oko
njenog znaenja i vanosti. Meutim, razliite osobe vrlo esto razliito interpretiraju znaenje i
vanost neke poruke, to zavisi od njihovog prethodnog iskustva - to se u komunikologiji naziva
referentni okvir. Ljudi prilikom komuniciranja nesvesno pokuavaju da prilagode ono to vide
neemu to su ranije ve videli, tj. svom dotadanjem iskustvu.
42

Nepaljivo sluanje sagovornika

Iako sluanje predstavlja najvaniji element komunikacionog procesa, jedna od estih i
krucijalnih prepreka u komunikaciji jeste upravo nepaljivo sluanje sagovornika.
Sluanje se u komunikaciji ostvaruje na razliitim saznajnim i emocionalnim nivoima:
- nepostojee sluanje (ignorisanje sagovornika)
- lano sluanje
- ogranieno sluanje (jednostrano i selektivno)
- egocentrino sluanje (otimanje rei, deljenje saveta, zapitkivanje i sl.)
- pozitivno sluanje (paljivo i aktivno, tj. empatiko sluanje)
Emotivne reakcije
Emotivne reakcije (ljubav, ljutnja, mrnja, ljubomora, strah, zbunjenost i dr.) utiu na nae
razumevanje tuih poruka, kao i na to kako na druge utiemo svojim porukama. Mada emocije
mogu da budu veoma korisne u komunikaciji (npr. entuzijazam), postoje i sluajevi kada one
mogu predstavljati prepreku u slanju i primanju informacija. Nervozna ili uplaena osoba koja
dri prezentaciju svojim emocijama veoma e uticati na nain na koji e publika primiti njenu
poruku. Pozitivna oseanja poput euforije ili preteranog humora, takoe, mogu da predstavljaju
smetnju, jer poruka prenoena na taj nain moe da deluje nedovoljno vano i neozbiljno.
Najadekvatniji nain da se savladaju emocije jeste da ih prihvatimo kao deo procesa
komunikacije i pokuamo da ih pravilno protumaimo u sluajevima kada mogu izazvati
probleme. Takoe, vano je sagledati i pokuati predvideti emotivne reakcije sagovornika.
Vrednosne procene
Drutvena percepcija
U sloenom svetu u kome ivimo, u svakom trenutku smo preplavljeni impulsima koja nam alju
naa razliita ula. Na te impulse reagujemo tako to u svemu vidimo red i poredak. Proces
percepcije tumai se kao proces tumaenja razliitih ulnih impulsa, tj. proces pomou koga
ljudi biraju, organizuju i tumae informacije. Ovaj proces ima veliki znaaj u ostvarivanju
komunikacije meu ljudima - poto ljudi sa kojima dolazimo u kontakt imaju veliki uticaj na nas
43

i veoma je znaajno da ih razumemo, da shvatimo ko su i zato postupaju na odreeni nain.

Stoga je drutvena percepcija (kombinovanje, integrisanje i tumaenje informacija o drugima,
kako bi se dobila tana slika o njima) od velike vanosti u komunikaciji.
Stereotipi i predrasude
Stereotipi (pretpostavke, sudovi) su verovanja da svi lanovi odreene grupe imaju sline
osobine bez obzira na stvarne razlike meu njima. Razlog formiranja stereotipa moe se pronai
u tenji ljudi da se to manje saznajno angauju kada razmiljaju o drugima. Kada ljude jednom
svrstamo u odreenu grupu, smatramo da znamo kakvi su oni i kakvo je njihovo ponaanje. Na
taj nain izbegavamo dugotrajan proces upoznavanja sa njima kao pojedincima. Dolazei
svakodnevno u kontakt sa velikim brojem ljudi, nemogue je da o svima njima saznamo sve to
nam je potrebno i zbog toga se oslanjamo na ve dostupne informacije. Sud o nekome donosimo
na osnovu njegovog izgleda, fizikog stanja, zanimanja, pola, rasne ili nacionalne pripadnosti i
sl. Na osnovu ovih informacija ljudi organizuju svoje percepcije i tako se stvaraju stereotipi o
razliitim grupama ljudi. Npr: Nemci-pedantni, Crnci-muzikalni, ene-loi vozai, umetniciotkaeni i sl.
Postojanje stereotipa o odreenim grupama nosi rizik loe komunikacije i sukoba. Tako
pripadnici odreene grupe jo od poetka nemaju ansu - i to ne zbog toga to su neto rekli ili
uradili - ve samo zbog toga to pripadaju odreenoj grupi. Stereotipi mogu dovesti do
predrasuda (negativnih stavova prema drugima, koji se zasnivaju na njihovom pripadnitvu
odreenoj grupi Postojanje predrasuda vrlo esto vodi u diskriminaciju (tj. odbijanje bilo kakvog
kontakta sa osobama iz grupe prema kojoj osoba ima predrasude). Predrasuda je negativan stav,
a diskriminacija ponaanje koje iz nje proistie. One mogu imati negativan uticaj na ljude koji su
mete ovih stavova, kao i veoma tetan psiholoki uticaj. Oblici diskriminacije sa kojima mogu
biti suoeni ugroeni pojedinci su veoma razliitiod suptilnih, do krajnje otvorenih.
Diskriminacija je realna, ali se javno ne priznaje i vrlo esto se naziva "stakleni plafon" (tj.
prepreka koja se ne moe videti).
U organizacijama mogu postojati razliite vrste predrasuda, kakve su:
-predrasude u odnosu na godine starosti (esti su sluajevi diskriminacije prilikom zapoljavanja
starijih ljudi)
- fiziko stanje (npr. diskriminacija osoba sa fizikim i mentalnim nedostacima)

44

- pol osobe (jo uvek dominiraju veoma moni stereotipi o ulozi polova tj. antienski stavovi predrasude o poslovnim enama i rezultatima koje one mogu ostvariti).
Veina istraivaa iz oblasti socijalne psihologije se slae da su stereotipi netani i da
zanemaruju ogroman broj razlika koje postoje meu lanovima odreenih grupa. Takoe,
stereotipi nas spreavaju da sagledamo istinu i da odreenu osobu percipiramo onakvom kakva
ona zaista jeste. Lina vrednovanja mogu da predodrede nau komunikaciju i poslovnu saradnju
sa drugim ljudima.
Razlike izmeu polova
Iako je u savremenom svetu evidentna sve vea ravnopravnost ena sa mukarcima i sve vei
broj zaposlenih ena, ipak, se devojice i deaci jo uvek vaspitavaju da govore i da se ponaaju
drugaije. ene krase razliite sposobnosti koje su nastale u dugom toku istorije: talenat sa
reima, sposobnost tumaenja govora tela, emocionalna oseajnost, empatija, strpljivost,
sklonost ka dugoronom planiranju i sl. Mukarci, takoe, poseduju mnoge prirodne talente.
Meu njima je izvanredno razumevanje prostornih relacija, talenat za reavanje komplikovanih
mehanikih problema, sposobnost da usmere panju i dar da kontroliu mnoge od svojih
emocija.
Izmeu mukaraca i ena NE POSTOJE razlike u sledeim osobinama: sposobnost reavanja
problema, sposobnost uenja, motivacija, elja za takmienjem, drutvenost.
Ipak, razlike postoje u sledeim osobinama:
- Konformizam - ene se ee i lake prilagoavaju
- Izostanci sa posla - ene ee izostaju sa posla (posebno ako imaju decu)
- Oekivanje uspeha - ene manje oekuju uspeh
Razlike izmeu polova se jasno sagledavaju i kada je u pitanju odnos prema moi. ene najee
mo doivljavaju kao mreu vitalnih ivotnih veza, dok mukarci mo, uglavnom, povezuju sa
rangom i statusom. Tanije, razlika je u tome, to se ene zanimaju za line kontakte, imaju
poriv da dostignu harmoniju u odnosima i tee da rade u timovima u kojima vlada jednakost, a
mukarci su vrlo osetljivi na oblike drutvene dominacije i imaju jaku potrebu da dostignu rang u
hijerarhiji. Mukarci su spremniji da se utrkuju za poloaj i da izdre iscrpljujue terete posla i
ee rtvuju sigurnost, zdravlje i vreme sa porodicom da bi postigli rang, status, novac i presti.
ene se, sa druge strane, vie zanimaju za kooperaciju, veze i harmoniju. One stvaraju mree
prijateljstava i obrazuju grupe. Mudre su u procesu uspinjanja korporativnom i socijalnom
45

lestvicom, ali i kada dostignu visoki rang, autoritet za njih ne postaje najvaniji. enski stil
rukovoenja je zasnovan na podeli moi, konsultacijama, konsenzusu i interaktivnoj razmeni
informacija. U procesu donoenja odluka sklonije su da ukljuuju i druge, ohrabruju svoje
zaposlene, sluaju ih i ee upuuju pohvale i izvinjavaju se u odnosu na muki pol. Takoe,
ene menaderi sklonije su da daju sugestije nego da izdaju nareenja. Poslovnim problemima
ene pristupaju iz ire perspektive nego njihove kolege mukarci i mnogo vie sagledavaju sve
faktore koji su ukljueni u bilo koji problem.
S druge strane, mukarci radije zapovedaju nego da zamole i skloni su da posao posmatraju u
smislu pobede ili poraza, tj. zauzimaju stav pobedi-ili-izgubi. Rezultat ovakvog ponaanja vrlo
esto se ogleda u tome da mukarci imaju potekoe u deljenju informacija sa drugima, jer
prikupljaju informacije - ali ih uvaju za sebe. Jo jedna bitna karakteristika ponaanja mukog
pola je i ta, da e se oni u poslovnom okruenju mnogo manje usredsrediti na odnose a mnogo
vie na injenicu ko nad kim dominira. Suoeni sa poslovnim problemom, mukarci e se
usredsrediti na neposrednu dilemu pre nego da postave problem u iri kontekst, kao to to ine
njihove koleginice. Osim ako injenice nisu direktno povezane sa problemom oni su skloni da ih
zanemare i da se kreu napred ka jedinom vanom cilju za njih - a to je reenje problema. To
zato, jer je za mukarce neposredan cilj vaniji od procesa dolaenja do odluke tj. reenja
problema. Oni ele da ispune zadatak a ne da se due zadravaju na procesu koji do toga dovodi.
Razlike izmeu polova uoljive su i kada su u pitanju verbalna i neverbalna komunikacija. U
toku komuniciranja mukarci su manje skloni da pruaju neverbalne signale, manje su skloni da
sluaju, vrlo esto izbegavaju kontakt oima, osim kada pokuavaju da ustanove da li sagovornik
govori istinu ili ne, ne potvruju zvukovima da sluaju sagovornika, govore glasno, prekidaju
sagovornika, skloni su ubeivanju i sl.
ene, s druge strane, se u toku razgovora esto okreu jedna ka drugoj, sa oima usmerenim na
lice sagovornika, u toku sluanja esto izgovaraju zvukove poput "aha", klimaju glavom i mnogo
paljivije sluaju drugu stranu u odnosu na mukarce, sklone su da upotrebljavaju uzreice,
postavljaju mnogo pitanja, imaju blai stil govora kojim "ispipavaju teren" i dr.
Naravno, neophodno je naglasiti da se ne uklapaju ba svi mukarci i ene u ove psiholoke
obrasce. Za prevazilaenje komunikacijskih barijera nastalih na osnovu razliitih polova, prvi i
najvaniji korak jeste prihvatanje i potovanje razliitosti izmeu mukaraca i ena. Drugi korak
je poznavanje i prihvatanje razlika izmeu mukog i enskog stila komuniciranja i konverzacije,
jer mukarci i ene koriste razliite komunikacione metode kako bi ispunili svoje komunikacione
potrebe.
46

7.2. Kulturoloke prepreke

Pod kulturolokim preprekama u komuniciranju podrazumevaju se razlita shvatanja razliitih
kulturnih sredina. U saradnji i poslovnim komunikacijama sa poslovnim partnerima iz drugih
zemalja i sa drugih kontinenata susreemo se sa brojnim obiajnim i drugim razlokama. Zato je
vano upoznati i shvatiti te razlike, kako one ne bi bile razlog loe komunikacije i poslovnog
neuspeha. Najvee razlike odnose se na poslovne obiaje, nain pozdravljanja, oblaenja i
ishrane. Poznavanje i potovanje ovih razliitosti e doprineti da se inostrani poslovni partneri
prijatno oseaju, to e mnogo doprineti naem kredibilitetu, meusobnoj poslovnoj vezi i na
kraju uspenom okonanju posla. Kontakte sa poslovnim partnerima iz inostranstva treba
posmatrati kao deo zanimljivog dela posla u kome moe mnogo da se naui i koji donosi veliku
satisfakciju. Dobra priprema za susrete sa inostranim poslovnim partnerima, to podrazumeva
upoznavanje i potovanje razlika izmeu kultura, minimizira sve potencijalne komunikoloke
barijere i otvara put za poslovne uspehe.

7.3. Prepreke u komunikaciji na nivou organizacije

Organizacijsko komuniciranje je vrlo specifino, pa stoga sa sobom nosi i specifine
komunikacione probleme. Barijere koje postoje na ovom nivou komunikacije odnose se, pre
svega, na strukturu organizacije, njenu kulturu, modele rada i komunikacione tokove. Najee
prepreke komunikaciji u organizaciji su sledee:
Preoptereenost informacijama i problem selektivnosti
Kada se bilo koji deo komunikacione mree u organizaciji suoi sa veom koliinom informacija
od one koju moe da savlada- stvaraju se uslovi za preoptereenje. Zbog ogromne vanosti
pravovremenih informacija za poslovanje svake organizacije, neophodno je preduzeti mere koje
e doprineti efikasnijem upravljanju informacijama u poslovnom okruenju:
a) Organizacije mogu da angauju tzv. uvare - osobe koje imaju zadatak da kontroliu dotok
informacija u delove organizacije koji potencijalno mogu da budu da budu preoptereeni. Posao
ovih pojedinaca jeste da izbegnu preoptereenje drugih, tako to e odmeravati tokove
informacija koje im alju.
b) Preoptereenje informacijama moe se izbei i ekanjem na red - to podrazumeva formiranje
reda od pristiglih informacija, tako da se one mogu koristiti po redu.

47

Proputanje, filtriranje i distorzija (iskrivljavanje) informacija

Predstavljaju vrlo bitne prepreke u organizacionoj komunikaciji. Do ovih problema u
komunikaciji dolazi usled neadekvatnog prenoenja i usvajanja informacija. Naime, poruke
mogu da budu izmenjene, skraene ili proputene kada se prenose sa jednog organizacionog
nivoa na drugi (poput igre "gluvih telefona").
Nepodsticajna komunikaciona klima
Komunikacijska klima u organizaciji je odraz njene korporativne kulture. Neke organizacije su
vrlo otvorene, dok druge "gue" komunikaciju. Kompanije koje podstiu komunikaciju
karakterie:
a) Smanjivanje broja nivoa u organizacionoj strukturi - to je manji broj karika u lancu
komunikacije smanjuje se i verovatnoa da e doi do nerazumevanja. Drugim reima, manji
broj hijerarhijskih nivoa i iri raspon kontrole omoguavaju menaderima da dele informacije sa
svojim saradnicima i da ih ukljuuju u donoenje odluka, postavljanje ciljeva i reavanje
problema.
b) Podsticanje povatnih informacija - Povratne informacije, tj. njihov adekvatan protok pruaju
svim hijerarhijskim nivoima potrebne informacije o tome kako obavljaju svoj posao. Feedback
omoguava rukovodstvu da zna ta se u organizaciji deava a zaposlenima da znaju kako treba
da rade. Najee, problem u organizacijama predstavlja upuivanje povratnih informacija u
uzlaznom smeru (od niih hijerarhijskih nivoa ka viim).

48

8. ODNOSI SA JAVNOU
Odnosi sa javnou (en. Public Relations - PR) predstavljaju sistematsku, dugoronu aktivnost
na formiranju i odravanju pozitivnog stava javnosti o nekoj organizaciji ili linosti. Krae,
mogu da se odrede i kao delatnosti upravljanja mnjenjem, a po mnogim autorima fokusiraju se
na formiranje i odravanje pozitivnog ili poboljanje loeg imida u javnosti.
Odnosi s javnou su umetnost i drutvena nauka koja analizira trendove, predvia njihove
posledice, savetuje organizacijske voe i sprovodi planirane programe akcija sa svrhom da slue
organizacijskom i javnom interesu. Takoe, u savremenom poslovanju odnosi sa javnou
oznaavaju profesiju i poslovnu funkciju. Odnosi sa javnou, kao to ve i samo ime kae, bave
se nainom na koji se ponaanje i stavovi pojedinaca, organizacija i vlada meusobno prepliu
Odnosi sa javnou nisu vezani samo za poslovnu politiku i komercijalu, oni su podjednako
vani i za upravljanje dravom i za politiku.
U dananje vreme, menadment svake uspene kompanije, institucije, organizacije, pa i drave,
podrazumeva i menadment komunikacija, odnosno postojanje strateki osmiljenog programa
odnosa sa javnou. Odnosi s javnou predstavljaju veoma vaan segment svake promocije.
Kao poseban deo promotivnog miksa, odnosi s javnou imaju vrlo bitan uticaj na iroku
javnost, koja obuhvata celokupno okruenje sa svim interesnim grupama, konkurencijom,
medijima i dr. Na odnose s javnou bi trebalo gledati kao na funkciju marketinga u bilo kojoj
organizaciji. Efektna komunikacija neke organizacije je napravljena na takav nain da
komunicira s publikom (bilo da se radi o spoljnoj ili unutranjoj) putem poruka koje proizilaze iz
njenih ciljeva i koje tee da zadovolje zajednike interese kada god je to mogue. Svaka
kompanija trebalo bi da u svom godinjem budetu odvoji sredstva za odnose sa javnou, ali je
neophodno da pametno upravlja sa njima, jer loi odnosi s javnou kotaju jednako kao i dobri.
U okruenju svake organizacije nalazi se znatan broj subjekata koji direktno ili indirektno utiu
na njeno poslovanje i iji se interesi ukrtaju sa njenim interesima. I jedni i drugi zavisni su od
opte klime u drutvenoj sredini. Shodno tome, treba napraviti razliku izmeu sledeih pojmova:
Javnost - Javnost sainjava gotovo neogranien broj razliitih pojedinaca, grupa, institucija i
drugih subjekata koji imaju manji ili vei uticaj na organizaciju.

49

Ciljne grupe - Ciljne grupe su deo javnosti, koje su u najveoj meri povezane sa poslovanjem
organizacije i koje imaju najvei uticaj na ostvarenje njenih ciljeva (zaposleni u organizaciji,
kupci, klijenti, banke, konkurenti, akcionari, mediji, dravne institucije i dr.)
Javno mnjenje - Javno mnjenje predstavlja zbir veine pojedinanih miljenja o odreenoj
pojavi. Tj., najednostavnije, javno mnjenje predstavlja "miljenje veine". Kroz brojne aktivnosti
odnosa sa javnou organizacije nastoje da ostvare eljeni uticaj na javno mnjenje jer na taj
nain: stvaraju miljenje/stav tamo gde nije postojao, jaaju ve stvorena miljenja, podstiu
javnost da promeni nain miljenja, verovanja i reagovanja.

8.1. Funkcije i zadaci odnosa sa javnou

Strunjaci odnosa sa javnou (PR menaderi) - planiraju, uspostavljaju i odravaju dobro ime i
meusobno razumevanje izmeu organizacije i njene javnosti. Isto tako zadueni su za
ostvarivanje dvosmernog komuniciranja izmeu organizacije i njenih ciljanih grupa javnosti. To
ine tako to prikupljaju informacije o stavovima, zahtevima i reakcijama ciljanih grupa, i
istovremeno obavetavaju javnost o poslovanju organizacije putem komunikacijsko-promotivnih
programa. U visoko razvijenim zemljama strunjaci za odnose sa javnou zauzimaju sam vrh
upravljake hijerarhijske strukture u organizacijama. Mogu biti stalno zaposleni u organizaciji, to
moe biti jedna osoba ili vie njih - koji zajedno ine odeljenje za odnose sa javnou. Ukoliko
organizacija nema stalno zaposlene u ovoj oblasti, mogu se angaovati spoljanji konsultanti,
koji mogu delovati samostalno ili kao predstavnici neke agencije za odnose sa javnou. U
savremenim uslovima brzih i iznenadnih promena u okruenju, ovi strunjaci imaju izuzetno
vanu savetodavnu ulogu u kriznim, tj. konfliktnim situacijama, koje zahtevaju brzu reakciju
organizacije i zadovoljavanje interesa javnosti. Zbog toga je potrebno da svaka organizacija,
ustanova i druge institucije, ima visoko obrazovane i specijalizovane strunjake koji moraju:
a) da imaju uvid u celovitu politiku i stanje svih segmenata datog subjekta
b) da shvataju znaaj marketing komuniciranja za organizaciju
c) da temeljno sprovode strategiju komuniciranja sa svim oblicima medija koja je primerena
dugoronim i kratkoronim poslovnim ciljevima organizacije
d) da detaljno znaju principe funkcionisanja medija uopte, posebno medija na prostorima
delovanja subjekta, i to u svim dimenzijama.
50

e) da kreativno osmisle (dizajniraju) sve vrste kontakata sa javnou, gde su najkarakteristiniji

oblici: konferencije za novinare i medijska saoptenja.
f) da permanentno i profesionalno rade na jaanju ugleda organizacije u javnosti i unapreenju
odnosa sa ciljnim grupama u okruenju.
g) da kontinuirano prate trendove u privredi i drutvu, jer e tako obezbediti adekvatan nastup
organizaciji na tritu i dr.
Veliki broj aktivnosti koje obavljaju strunjaci za odnose sa javnou u svojoj svakodnevnoj
praksi, mogu da se grupiu u sledee kategorije radnih zadataka
- Spisateljska delatnost pripremanje i pisanje: saoptenja za tampu, biltena, izvetaja, govora,
tekstova za publikacije, materijala za korespondenciju i sl.
- Izdavaka delatnost poslovi izdavanja internih novina, specijalnih publikacija, godinjih
izvetaja i dr.
- Saradnja sa medijima kontaktiranje i redovno snabdevanje medija informacijama o
organizaciji koje mogu biti od interesa za javnost, odgovaranje na pitanja/zahteve medija,
organizovanje i voenje konferencija za tampu i intervjua sa predstavnicima organizacije
- Specijalni dogaaji pripremanje nastupa na izlobama i sajmovima, pripremanje proslava
godinjica i jubileja, organizovanje humanitarnih manifestacija, pripremanje promotivnih
dogaaja, sveanih programa i dr.
- Poslovni protokol
- Interni odnosi s javnou - Iako su odnosi s javnou komunikaciona aktivnost u sklopu
eksterne komunikacije, oni su neophodna komponenta i internog toka komunikacije.
- Priprema javnih nastupa pripremanje predstavnika organizacije za javni nastup i
pojavljivanje u javnosti u ime organizacije. Istovremeno i pripremanje raznih vidova
prezentacija.
- Lobiranje - podrazumeva angaovanje specijalizovanih strunjaka iji je zadatak da
korienjem ubeivakih metoda unapreuju odnose izmeu poslovnog i dravnog sektora. Ovde
se misli na kulturne, demokratske i dozvoljene metode upliva na donosioce zakona, propisa i
odluka od interesa za poslovne subjekte. Strunjaci za lobiranje usmeravaju svoju aktivnost
najee prema zakonodavnim i izvrnim organima, a ponekad i prema liderima politikih
stranaka. Obezbeivanjem potrebnih informacija iz pojedinih oblasti poslovanja, i angaovanjem
na izradi nacrta zakonskih akata, lobisti nastoje da stvore prohodan pravno-politiki ambijent i
obezbede razumevanje parlamentarnih, vladinih i drugih dravnih institucija za specifinosti
poslovanja u pojedinim oblastima.
51

- Voenje

komuniciranja

priprema

strategije

komuniciranja,

izvoenje programa

komuniciranja i priprema sredstava za komuniciranje (fotografija, reklamnih panoa, uzoraka,

suvenira...)
- Komuniciranje drutvene odgovornosti
- Istraivanje prikupljanje informacija iz okruenja potrebnih za program odnosa sa javnou,
praenje trendova u okruenju, istraivanje javnog mnjenja , identiteta i imida, ocena
efikasnosti programa odnosa sa javnou.
- Savetovanje savetovanje rukovodstva u pripremanju poslovne strategije uz istovremenu
saradnju sa upravom/klijentima u reavanju nastalih problema
- Upravljanje planiranje, organizovanje i voenje programa odnosa sa javnou, odnosno
upravljanje budetom i kadrovima ovog sektora.
- Upravljanje kriznim situacijama izrada plana reagovanja u nepredvienim situacijama.
U osnovi, u svakoj organizaciji u ovoj oblasti postoje dva pravca delovanja:
- Odnosi unutar organizacije koji podrazumeva unapreenje meuljudskih odnosa u
organizaciji
- Odnosi sa okruenjem tj. "programiranje" eljenog oblika i kvaliteta odnosa sa okruenjem

8.2. Interni odnosi sa javnou

Interni odnosi sa javnou namenjeni su unutranjoj javnosti organizacije, tj. zaposlenima.
Interni odnosi s javnou, odnosno dobra unutranja informaciono-komunikacijska veza u
organizaciji, imaju presudan uticaj na uspene aktivnosti odnosa s javnou u celini. Interna
komunikacija predstavlja mehanizam uzajamnih veza kojima se uspostavljaju kontakti unutar
organizacije, kao i sva sredstva i metode kojima se prenose informacije radi vrenja odreenog
uticaja na ponaanje ljudi.
Cilj je da se:
- zaposleni redovno informiu o svim vanim aspektima poslovne politike i o stvarima koje su u
njihovom interesu.
- razvije oseaj pripadnosti organizaciji
- stvori radni elan i klima dobrog raspoloenja (isticanjem/vrednovanjem dobrih postignutih
rezultata)
- unaprede meuljudski odnosi unutar organizacije
- ostvari potreban nivo motivisanosti zaposlenih
52

- zaposlenima prui mogunost aktivnog uea u procesu upravljanja

- prevaziu konflikti koji nastaju usled nepostojanja interne komunikacije i dr.
Sve navedeno, ostvaruje se dvosmernom komunikacijom. Krajnji cilj internih odnosa sa
javnou je stvaranje dobre korporativne kulture, koja bitno utie na stvaranje kvalitetnog
korporativnog identiteta.
Inerni odnosi sa javnou mogu se ostvarivati putem: pisama, obavetenja, izvetaja, prirunika,
kompanijskih biltena, sastanaka itd.
Na pitanje ta bi uinio da mu ostane samo jedan dolar, Bil Gejts osniva Microsoft-a je
odgovorio: "Uloio bih ga u PR!"
Uprkos znaajnom napretku u praksi i tehnologiji poslovanja, praksa interne komunikacije nije
ostvarila takav napredak kao eksterna komunikacija, uz mogui izuzetak intraneta. Vodee
svetske

kompanije, kao to su Nokia, Microsoft, Coca-Cola, Google

i druge,

izdvajaju

ogromna sredstva za razvoj internog PR-a, svesne njegovog znaaja za ugled i profit kompanije.
Uspenost kompanije na dui vremenski period direktno je povezana sa kvalitetom komunikacije
unutar kompanije.

8.3. Eksterni odnosi sa javnou

"Eksterni odnosi sa javnou namenjeni su svim spoljanjim javnostima, tj. ciljnim grupama
javnosti iz okruenja organizacije i to prvenstveno: potroaima, dobavljaima, distributerima,
finansijskom sektoru, konkurentima, medijima, vladi i drutvenoj zajednici. U savremenim
uslovima poslovanja, poloaj i poslovni rezultati svakog subjekta u drutvenoj zajednici u sve
veoj meri zavise od prilika u okruenju i kvaliteta meusobnih odnosa svih uesnika u procesu
drutvene reprodukcije. U dananjoj, savremenoj, trino orijentisanoj privredi veliki deo
aktivnosti strunjaka za odnose sa javnou u svakoj organizaciji usmerene su na izgradnju i
odravanje dobrih odnosa sa okruenjem.
Programi ekternih odnosa sa javnou najee su usmereni na:
- unapreivanje komunikacije sa okruenjem
- isticanje dobre namere organizacije da "vodi brigu" o svom okruenju
- konstantno informisanje potroaa o: poslovnim aktivnostima organizacije, novostima i
dostignuima organizacije, planovima i ostvarenim rezultatima organizacije - a sve u cilju
izgradnje pozitivnog stava i jasnog, dobrog imida sopstvene organizacije.

53

Eksterno okruenje organizacije ine:

Potroai - cilj svake prodajne organizacije je da zadobije odanost kupaca.
Dobavljai - ovi odnosi su veoma vani za organizaciju, jer je dinamika proizvodnje uslovljena
redovnim snabdevanjem sirovinama, materijalom, delovima, energijom i sl.
Distributeri - plasman proizvoda na tritu znaajno zavisi od kanala prodaje i transporta.
Finansijski sektor - u trinim uslovima organizacije uspostavljaju razliite vidove saradnje sa
institucijama finansijskog sektora (banke, akcionarska drutva, berzanske institucije, fondovi...)
od koji u velikoj meri zavise nova ulaganja u razvoj organizacije.
Konkurenti - negovanjem odnosa sa konkurencijom otvara se niz mogunosti za obostranu
korisnu saradnju i vee efekte poslovanja, a istovremeno, eliminie se nelojalna konkurencija.
Mediji - za organizaciju je veoma znaajno da sa medijima uspostavlja i odrava odnos
obostranog poverenja i razumevanja. Zadatak PR-a je da izabere miks medija koje, zatim
redovno snabdeva svim potrebnim informacijama o poslovanju organizacije koje mogu biti od
znaaja za javnost. Takoe, i priprema javnih nastupa predstavnika organizacije u situacijama
kada je to potrebno.
Vladine institucije - Uticaj drave u regulisanju privrednih tokova je znaajan u svakoj zemlji.
Poto vlade donose propise i mere (u okviru kojih posluju organizacije) naglaena je potrba
uspostavljanja "dobrih odnosa" sa vladom i njenim institucijama.
Drutvena zajednica - nju ine svi subjekti sa podruja na kome organizacija posluje, koji na
odreen nain zavise od njene poslovne aktivnosti i koji, takoe, na nju mogu da utiu.
Uspostavljanje i unapreenje odnosa sa drutvenom zajednicom ostvaruje se drutvenokorisnim
akcijama koje se realizuju na podruju drutvene zajednice (ueem organizacije u izgradnji
infrastrukture, humanitarnim akcijama, sponzorstvom sportskih i kulturnih aktivnosti, akcijama
ouvanja ivotne sredine i sl.)

8.4. Odnosi sa javnou u kriznim situacijama

Krizna situacija predstavlja jedan neobian dogaaj ili seriju dogaaja koji loe utiu na
reputaciju ili finasijsku stabilnost organizacije, na zaposlene ili na zajednicu ili drutvo uopte.
Krizno komuniciranje predstavlja posebno podruje odnosa s javnou koje obuhvata:
predvianje moguih kriznih dogaaja, pripremu za njih, reavanje kriza i komuniciranje sa
javnostima organizacije, postkrizno ocenjivanje preduzetnih mera. Krizno komuniciranje je deo
procesa upravljanja krizama, a moe biti verbalno, vizuelno ili u obliku pisane interakcije. Ovo
54

komuniciranje najee se obavlja posredstvom masovnih medija

Najbolja mogua krizna

strategija komuniciranja za organizaciju je ona koja predstavlja i opisuje uzorke nastanka krize i
predloge za otklanjanje ili umanjenje dejstva tih uzoraka na organizaciju.
Glavne aktivnosti koje menadment organizacije mora isplanirati i realizovati da bi se obim i
posledice krize smanjili, mogu se grupisati u:
- Aktivnosti koje se preduzimaju pre krize, tzv. pripremne aktivnosti - to podrazumeva: popis
potencijalnih kriza, verovatnou da e se desiti i njihovu teinu ako se dese. Takoe je vano
definisati ciljane javnosti umoguoj krizi, a to su odgovori na sledea pitanja: Ko moe da bude
pogoen u moguoj krizi, Ko moe da ugrozi organizaciju i Ko mora da bude obaveten o
dogaajima.
- Komunikacione aktivnosti tokom krize - Nema mnogo razlike izmeu ciljane javnosti za
organizaciju u normalnim i kriznim uslovima. To su: unutranja javnost, finasijska javnost,
poslovna javnost, uticajna javnost, slube za podrku i dr. Komuniciranje tokom krize je od
sutinske vanosti za reavanje krize.
- Aktivnosti nakon krize - Vano je nakon krize izvriti analizu proteklih dogaaja i na osnovu tih
analiza pripremiti budue planove i izvriti vrednovanje strategija i izvui odreene zakljuke na
osnovu analize planirano - ostvareno. Najvea greka bi bila da se kriza odmah zaboravi. Na
osnovu analize, vano je izvui pouke o uinjenim grekama i to imati u vidu kod planiranja
aktivnosti za budue krize.
Model komunikacije u krizi sastoji se od etiri stepena:
I - Na prvom stepenu se ciljanim grupama prenose informacije o organizaciji i stanju u njoj. One
mogu biti razliitog obima i stepena otvorenosti. Osnovni cilj koji eli da se postigne jeste
postati poznat u javnosti.
II - Drugi stepen se odnosi na upoznavanje tampe putem saoptenja ili konferencije za tampu.
To podrazumeva dobru pripremu, na nain koji je pogodan za novinare, verodostojnih i istinitih
informacija. Osnovni cilj je informisanje primalaca informacije pomou tampe. Informacije
teku jednosmerno, ali se analizira i vrednuje korist informacija za primaoca, to omoguava
ciljanu i specifiniju komunikaciju u krizi.
III - Glavna namera treeg stepena komunikacije je uveravanje. Javnost se uverava u stavove
organizacije, ali nema spremnosti da se ti stavovi promene. Komunikacija je dvosmerna, ali
asimetrina, to znai da primarne informacije jo idu od organizacije u javnost putem medija
55

(novine, TV, radio, pisma), a povratna veza se odnosi na rezultate ispitivanja javnog mnjenja
koji slue kao putokaz u ponovljenom informisanju javnosti.
IV - Najvii stepen komunikacije u krizi predstavlja bolje obostrano razumevanje koje se
ostvaruje putem Interneta, telefona ili otvorenih susreta. Dvostrana komunikacija se zbiva
simetrino, tako da organizacija zna ta javnost treba i eli, a javnost shvata i razume potrebe
organizacije.
Upravljanje krizom ima neposredne i posredne efekte. Neposredni efekti upravljanja krizom
uoavaju se tokom ostvarivanja odnosa sa javnou u kriznom periodu, dok se posredni efekti
upravljanja krizom ispoljavaju u vremenu posle krize.. Izjave u komunikacijama ne daju se samo
u vezi sa temama koje se odnose na aktuelno krizno stanje, ve se prilikom davanja informacija
ima u vidu i njihov uticaj na organizaciju u budunosti.

56