Anda di halaman 1dari 42

FACULTATEA DE TIINE JURIDICE I ADMINISTRATIVE

SINTEZ
CURS RELAII PUBLICE

Lector Univ. Dr. Constantin SAVA


Avocat Iulian SAVA

Bucureti, 2013
1

CUPRINS
Cursul 1: Administraia public n procesul de comunicare social..............................5
1.Spaiul administrativ...............................................................................................5
1.1.Administraia i societatea...............................................................................5
1.2.Administraia ca entitate specific...................................................................5
2. Fundamentele comunicrii instituionale...............................................................5
2.1. Comunicarea instituional.............................................................................5
2.2. Comunicarea public.....................................................................................6
Cursul 2: Apariia conceptului de relaii publice n societatea modern, parte a
comunicrii sociale...............................................................................................................8
1. Ce sunt relaiile publice..........................................................................................8
1.1. Definiii ale relaiilor publice.........................................................................8
1.2. Necesitatea activitii de relaii publice.........................................................9
1.3. Deosebirile relaiilor publice de alte domenii...............................................9
2. Apariia i dezvoltarea relaiilor publice.............................................................9
2.1. Prinii relaiilor publice moderne...............................................................10
2.2. Modele ale relaiilor publice.......................................................................10
2.3. Dezvoltarea relaiilor publice moderne.......................................................10
Cursul 3: Termeni de referin n definirea relaiilor publice (partea I)...................11
1. Organizaiile........................................................................................................11
1.1 Definiii.........................................................................................................11
1.2 Tipologia organizaiilor.................................................................................11
1.3 Subsistemele organizaiilor...........................................................................12
2. Publicul................................................................................................................12
2.1 Definiii........................................................................................................12
2.2 Clasificarea publicului..................................................................................12
2.3 Publicul int...............................................................................................13
Cursul 3: Termeni de referin n definirea relaiilor publice (partea II).................13
1. Funcia managerial.........................................................................................13
2. Comunicarea....................................................................................................14
2.1. Caracteristicile procesului de comunicare................................................14
2.2. Elementele procesului de comunicare.......................................................14
2.3 Tipuri de comunicare.................................................................................15
Cursul 4: Strategia i planul de relaii publice..............................................................16
1. Planul de relaii publice...................................................................................16
1.1. Stabilirea obiectivelor...............................................................................16
2. Strategii de relaii publice.................................................................................16
2.1. Tipuri de strategii de relaii publice..........................................................17
2.2. Stabilirea strategiilor de relaii publice.....................................................17
3. Tehnici i tactici de relaii publice....................................................................17
3.1. Clasificri ale tacticilor i tehnicilor de relaii publice.............................18
4. Metode de evaluare a planului i strategiei de relaii publice...........................18
Cursul 5: Campanii de relaii publice...........................................................................19
2

1.Definiii............................................................................................................19
2.Tipuri de campanii...........................................................................................19
3.Etapele planului unei campanii de relaii publice............................................20
4. Efecte ale campaniilor de relaii publice.........................................................20
Cursul 6: Structuri de relaii publice............................................................................21
1. Departamentele de relaii publice...................................................................21
2. Firmele de relaii publice................................................................................22
Cursul 7: Modelul profesional al specialistului n relaii publice..............................24
1. Competene i capaciti ale specialistului n relaii publice........................24
2. Atribuii i roluri ale specialistului n relaii publice....................................24
Cursul 8: Relaiile publice n situaii de criz.............................................................26
1. Definiii ale crizei...........................................................................................26
2. Tipuri de criz................................................................................................26
3. Managementul crizei......................................................................................26
4. Comunicarea de criz.....................................................................................27
5. Gestionarea crizei...........................................................................................28
Cursul 9: Etica n relaiile publice.................................................................................29
1. Evoluia eticii n relaiile publice....................................................................29
1.1. Definirea noiunii de etic......................................................................29
1.2. Declaraia de principii..............................................................................29
2. Profesie-autorizare-acreditare..........................................................................30
2.1 Profesia......................................................................................................30
2.2 Acreditarea................................................................................................30
3. Etica n practica individual............................................................................30
Cursul 10: Managementul organizaiei.........................................................................31
1. Noiuni generale............................................................................................31
2. Perspective asupra organizatiei.....................................................................31
3. Orientri n managementul organizaiei........................................................32
3.1 Managementul tiinific..........................................................................32
3.2. Orientarea resurselor umane...................................................................32
3.3. Schimbarea i dezvoltarea organizaiilor................................................33
3.4. Sociologia organizaional......................................................................33
4. Funcionarea organizaiilor............................................................................33
4.1. Funciile i echilibrul organizaiei.........................................................34
5. Conducerea organizaiilor..............................................................................34
6.1. Conductori, manageri i lideri.................................................................34
Cursul 11: Instituia protocolului. Instituionalizarea protocolului
la romni.......................................................................................................................35
1. Apariia i codificarea normelor de protocol..............................................35
2. Definirea termenilor de ceremonial, protocol, etichet i curtoazie..........35
3. Aplicarea normelor de ceremonial i protocol...........................................35
4. Istoricul ceremonialului la romni..............................................................36
5. Istoricul instituionalizrii protocolului n rile Romneti......................36
3

6. Instituionalizarea modern a protocolului la romni..................................36


7. Dezvoltarea protocolului n secolul al XX-lea n Romnia.........................36
Cursul 12: Protocolul vizitelor de stat, oficiale sau de alt natur............................37
1. Etapele pregtirii unei vizite cu caracter oficial n strintate, la nivel de
demnitar........................................................................................................37
2.Particularitile de ceremonial ale vizitelor, n funcie de rangul acestora......37
3.Ceremonialul vizitelor demnitarilor strini n tara noastr..............................38
4.Vizitele cu caracter oficial ale demnitarilor romni n strintate...................38
5. Asigurarea msurilor de protecie...................................................................39
6. Organizarea vizitelor n i din ar ale reprezentanilor administraiei locale i
ai cercurilor private..............................................................................................39
Cursul 13: Organizarea i atribuiile compartimentelor de protocol la instituiile de stat.
Norme generale de comportare la aciuni protocolare.....................................................39
1. Modaliti de organizare a activitilor de protocol n sectorul de stat..........39
2. Aspecte concrete ale managementului compartimentelor de protocol...........40
3. Unele norme generale de comportare la aciunile protocolare..........................40

CURSUL 1
Administraia public n procesul de comunicare social
4

1.Spaiul administrativ
Administraia nu se situeaz n afara timpului, ci este produsul societii aflat ntr-o
anumit etap de evoluie. Administraia nu este un ansamblu nchis care reacioneaz doar n
conformitate cu propriile legi, ci este inserat ntr-o ordine structurat i stratificat, ale crei
componente sunt articulate i solidare. Administraia nu este nici imuabil, nici intangibil, ci
este confruntat cu o multitudine de tensiuni i crize ce se produc n mediul extern. Echilibrul
intern al administraiei este direct legat de o dinamic social global, la care administraia
trebuie s se raporteze n mod constant, dar s se i confrunte cu aceasta.
1.1 Administraia i societatea
Dac administraia are ca funcie esenial meninerea coeziunii sociale, poziia
concret pe care o ocup n societate este, din contr, legat de modalitile de construcie a
diferitelor spaii de putere, care variaz n funcie de contextul istoric i codul social
dominant.
a) Procesul diviziunii sociale. Formarea unui spaiu administrativ ilustreaz fenomenul
diviziunii sociale, care a marcat trecerea la societatea modern. Apariia administraiei este
legat de fenomenul mai general de diviziune social, prin care societatea, pn atunci
unificat i omogen, devine stratificat i eterogen.
b) Dependen i diviziune. Diferitele spaii de putere care rezult din procesul diviziunii
sociale nu sunt dispuse n mod anarhic n ansamblul societii, ci sunt articulate pe baza
principiilor de ordine i ierarhizare, natura acestei stratificri depinznd de poziia
administraiei n societate.
Autonomia spaiului administrativ are o dubla separaie: pe de o parte, administraia
are atribuite sarcini ntr-un domeniu de aciune precis definit, fr imixtiuni n activititle
relevante ce aparin iniiativei private, iar, pe de alt parte, ea incumb profesionalismul
alegerii publice.
1.2 Administraia ca entitate specific
La nivelul statului, administraia reprezint un instrument de aciune n serviciul
puterii politice. Oamenii politici alei sunt investii cu responsabilitatea controlului
funcionarilor publici numii, ncadrai n structurile birocratice pentru rezolvarea sarcinilor
pur executive. Rolul funcionarilor este de a pregti i apoi a aplica deciziile asumate de ctre
clasa politic. Activitatea administrativ este o activitate prin excelen executiv. De
exemplu, guvernul, ministerele, alte organe centrale ale administratiei publice stabilesc
msurile de organizare a executrii i execuia n concret prevederile legilor adoptate de
parlament.
2. Fundamentele comunicrii instituionale
2.1 Comunicarea instituional
Comunicarea nsoete activitatea instituiilor publice, contribuind la realizarea n bune
condiii a acesteia.
Comunicarea instituional este o comunicare extraorganizaional prin care instituia
din administraia public urmrete s-i ntreasc imaginea, s suscite n jurul ei un climat
de ncredere i simpatie din partea cetenilor, ndeplinnd totodat funcia de promovare a
instituiei publice a statului i a unitilor administrativ-teritoriale.
Folosirea comunicrii instituionale este obligatorie. Numai n acest fel fluxul
informaional va fi perceput corect de ctre publicul int i se va ajunge la o schimbare
major a imaginii organizaiei, att n mediul de afaceri, ct i n ochii ceteanului de rnd.
Prin nsi natura ei, administraia public depinde de comunicare: comunicarea ntre
diferitele niveluri ale administraiei publice; comunicarea pe acelai nivel; comunicarea ntre
5

administraie i executivul social; comunicarea ntre administraie i autoritatea politic;


comunicarea n mediul social.
Instituiile publice au departamente specializate pe aceast tem i i menin imaginea
public graie unei politici i unor activiti susinute.
Comunicarea n instituii este un proces bilateral: el presupune att transmiterea
ordinelor, informaiei i sfaturilor la un centru de decizie (adic un individ nvestit cu
responsabilitatea de a lua decizii), ct i transmiterea deciziilor luate de la acest centru n alte
pri ale instituiei. Mai mult, este un proces care se desfoar n sus, n jos i lateral n
instituie.
Baza comunicrii, instituionale sau nu, rezult din mbinarea organic a trei
perspective: informaional, atitudinal, comportamental.
2.2 Comunicarea public
Comunicarea public reprezint recurgerea din ce n ce mai clar i mai organizat din
partea administraiilor de stat la mijloacele publicitare i la relaiile publice. Autoritile
publice trebuie ca, prin ntreaga lor activitate, s urmreasc satisfacerea interesului general al
populaiei, iar instituiile administraiei publice au obligaia s se apropie de membrii
colectivitilor locale i s menin un contact permanent cu acetia.
Astfel comunicarea public trebuie s fac cunoscute cetenilor existena
oraganizaiilor din sectorul public, modul de funcionare i atribuiile acestora, legalitatea i
oportunitatea deciziilor adoptate. Totodat, prin comunicarea public se urmrete
cunoaterea nevoilor i dorinelor populaiei pentru ca instituiile publice, prin rolul i
atribuiile pe care le dein, s vin n ntmpinarea acestora, realiznd astfel un interes general.
Comunicrii publice i revine rolul de a convinge, c prin politicile instituionale
realizate, precum i prin deciziile publice adoptate, se urmrete un interes general,
obinndu-se astfel adeziunea cetenilor.
Exist urmtoarele categorii de comunicare public: comunicarea instituiei
prezideniale: comunicarea guvernamental: a guvernului, ministerelor i celorlalte structuri
subordonate guvernului; comunicarea parlamentar; comunicarea organismelor publice, altele
dect cele incluse n cadrul comunicrii guvernamentale, precum i a intreprinderilor de
interes public.
Comunicarea realizat de ctre instituia public, presupune un schimb cu receptorul,
care este, mai mult sau mai puin, i un emitor i care stabilete de fapt prin caracterul su
activ, comunicarea. Pasivitatea lui ar dezvlui de fapt lipsa de interes fa de autoritile
emitorului public.
n procesul comunicrii, relaia funcionar public-ceteni constituie substan a actului
de administraie public. Unitile comunicaionale, respectiv funcionarul public (ca
emitor) i ceteanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare: emitorul i propune s
informeze, s conving, s ndrume, s capteze interesul, s fie eficient, iar receptorul se va
strdui s fie atent, s neleag, s rein.
Ceteanul este un interlocutor ambivalent, respectnd i suportnd autoritatea
instituiilor publice. n acelai timp, el protesteaz constant contra non-informrii sau
mesajelor confuze ce i survin din mediul public.
Comunicarea public urmrete patru categorii de efecte:
a) Modernizarea funcionrii administraiilor (este mai ales cazul dispozitivelor de
relaii cu publicul sau al sistemelor de prezentare i transmitere a informaiilor).
Administraiile trebuie s fac fa unor cereri din ce n ce mai complexe i precise; cei
administrai se ateapt s obin informaii la care socotesc c au dreptul i nu mai accept
rspunsuri care se ascund dup secretul deciziilor administrative i dau impresia de arbitrar,
adaptarea i modernizarea administraiilor depind foarte mult de schimbrile
6

comportamentului celor adminsitrai care se consider, tot mai mult, nite consumatori, chiar
nite clieni.
b) unele campanii i fixeaz ca obiectiv producerea unor schimbri de comportament;
c) pentru unele administraii sau ntreprinderi publice, grija principal este s i
asigure, prin comunicare, o imagine modern;
d) cutarea adeziunii cetenilor cu privire la o anumit problem, prin aciuni de
sensibilizare.
Exist trei tipuri diferite de comunicare:
a) De informare informare i de explicare, inerent legitimitii mesajului public, chair
dac este vorba de informaii privind funcionarea practic a instituiilor, de informaii pe care
serviciile publice sunt datoare s le furnizeze cetenilor sau de reguli civice, care trebuie
reamintite n mod permanent;
b) De promovare sau de valorizare att a instituiilor publice i a serviciilor oferite de
acestea publicului, ct i a recomandrilor care dezvluie ceea ce s-a convenit a fi considerate
drept cauze sociale;
c) De discutare sau de propunere spre dezbatere a proiectelor de schimbare
instituional, de alegere a ofertelor politice
Teste de evaluare
1. Care este legtura dintre dinamica dezvoltrii societii i dezvoltarea
administraiei ?
2. Ce este comunicarea instituional i cum se realizeaz aceasta?
3. Care sunt obiectivele comunicrii publice?

CURSUL 2
Apariia conceptului de relaii publice
n societatea modern, parte a comunicrii sociale
1. Ce sunt relaiile publice
7

Relaiile publice asigur transparena proceselor, comunicarea corect i egal,


ncrederea reciproc, fiind o funcie i un factor de sprijinire al democraiei; ele constituind
funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de
comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele
implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei publice
i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de
a servi interesul public; ele servesc ca sistem de avertizare care ajut managerii s anticipeze
tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea
bazate pe principii etice.
1.1. Definiii ale relaiilor publice
ntr-o analiz privind domeniul, Cristina Coman realizeaz distincia dintre:
a) Definiii bazate pe activiti de relaii publice sunt incluse rolurile practicienilor
n relaii publice: rolul de tehnician al comunicrii; rolul de manager al comunicrii ca
expert, facilitator al comunicrii i facilitator al rezolvrii problemelor organizaiei; ct i
rolurile de legtur cu mass-media i de legtur comunicaional cu publicurile interne i
externe ale organizaiei;
b) Definiii bazate pe efectele relaiilor publice - garant al democraiei; generator al
atmosferei de nelegere ntre organizaii i indivizi; instrument de persuasiune.
Dou definiii sunt foarte frecvent evocate n lucrrile de specialitate. Una este cea
dat de Cutlip, Center i Broom: relaiile publice reprezint funcia de management care
stabilete i menine relaii de beneficiu reciproc ntre o organizaie i publicurile de care
depinde succesul sau eecul su.
J. E. Grunig i T. Hunt ne ofer cea mai concis i n acelai timp complet definiie a
domeniului analizat: relaiile publice sunt managementul comunicrii dintre organizaie i
publicurile sale.
n concluzie, relaiile publice:
(1) ajut organizaia i publicul s se adapteze reciproc;
(2) reprezint efortul susinut i sistematic al conducerii organizaiilor private i publice
prin care ncearc obinerea nelegerii, simpatiei i sprijinului acelor cercuri cu care au sau
presupun c vor avea legturi.
Profesorul Rex F. Harlow a demarat, n anul 1975, un studiu cu scopul de a construi o
definiie care (i) s fie limpede i viabil, (ii) s fie acceptat de i n folosul celor care
lucreaz n domeniul relaiilor publice, (iii) s ajute n procesul didactic de formare a noilor
specialiti i (iv) s fie o surs de informaii pentru toi cei care doresc s tie mai multe
despre funciile relaiilor publice. Harlow a identificat toate definiiile relaiilor publice cu o
anumit valoare tiinific care au fost formulate n perioada 1906-1975 i a ajuns la
urmatoarea sinteza: Relaiile publice reprezint funcia managerial distinct care ajut la
stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la
cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor,
ajutndu-i pe manageri s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei
publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a anticipa tendinele mediului;
ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii
etice.
Din toate definiiile i dezbaterile consacrate relaiilor publice se desprind cteva
elemente comune, care vizeaz urmtoarele aspecte:
a) relaiile publice sunt o funcie a conducerii organizaiei; legtura dintre public i
organizaie, factor esenial n succesul unei organizaii, trebuie s fie o preocupare a
conducerii acesteia; n acest context, misiunea specialitilor n relaii publice este de a
8

concepe i implementa programe referitoare la momentul i formele n care trebuie


desfurate aciunile de comunicare;
b) relaiile publice sunt o activitate planificat; aciunile de comunicare urmeaz un
calendar i o sum de strategii conforme cu obiectivele i valorile organizaiei;
c) relaiile publice nu pot fi eficiente fr apelul la cercetarea publicului i la teoriile i
metodele din tiinele sociale; numai prin aceste prghii se poate nelege specificitatea
publicurilor i a problemelor cu care organizaia se confrunt;
d) relaiile publice se bazeaz, pe comunicarea bilateral: pentru specialitii n relaiile
publice, comunicarea nu nseamn numai s transmii publicului mesaje referitoare la
organizaie, ci i s identifici mesajele publicului i s le faci auzite i influente n snul
organizaiei;
e) relaiile publice implic o responsabilitate social; responsabilitile relaionitilor
depesc limitele propriei organizaii, ele se extind dincolo de promovarea obiectivelor
acesteia; ei au o rspundere la fel de important fa de societate n ansamblul ei, i de aceea
ei trebuie s joace un rol constructiv n viaa social.
1.2. Necesitatea activitii de relaii publice
Rolul esenial al relaiilor publice n societile democratice, ca strategie de
comunicare public, este de a genera climatul i starea de normalitate social, rol concentrat
n generarea fluxurilor de comunicare ntre instituiile publice i ceteni, n aa fel nct
instituiile publice s cunoasc i s lucreze pentru interesele reale ale cetenilor, iar cetenii
s dobndeasc ncredere n instituiile i funcionarii publici.
O prim necesitate a activitii de relaii publice deriv din interesele legitime pe care
le are publicul asupra activitii organizaiei. O a doua necesitate a activitii de relaii publice
deriv din dreptul la informare al publicului n legtur cu activitatea organizaiilor cu impact
public. Nu n ultimul rnd, necesitatea activitii de relaii publice este indus de nevoia de
cretere a eficacitii i motivrii aciunilor personalului intern al organizaiei.
1.3. Deosebirile relaiilor publice de alte domenii
Domeniile i obiectivele specifice ale activitii de relaii publice se intersecteaz sau
sunt confundate uneori cu cele ale altor activiti.
Specialitii n relaiile publice, cum ar fi Societatea Relaiilor Publice din SUA
(PRSA), au identificat paisprezece activiti ce se asociaz n general cu relaiile publice:
informarea public, comunicarea, afacerile publice, managementul problemelor, relaiile
guvernamentale, relaiile publice financiare, relaiile comunitare, relaiile cu industria, relaiile
cu minoritile, publicitatea, activitile agentului de pres, activitile de promovare, relaiile
cu presa, propaganda.
2. Apariia i dezvoltarea relaiilor publice
Relaiile publice reprezint un fenomen al secolului al XX-lea, ale crui origini intr
adnc n istorie. Difuzarea de informaii cu scopul influenrii punctelor de vedere i
atitudinilor s-a manifestat cu mult timp n urm, nc la vechile civilizaii. Istoricii acestui
domeniu consider c i n alte momente importante ale istoriei, precum abolirea cenzurii n
Anglia ori declanarea Revoluiei franceze, au existat activiti de tipul relaiilor publice, care
au avut un rol important n modelarea opiniei publice i n facilitarea declanrii
evenimentelor respective.
Evoluia relaiilor publice n sensul individualizrii i legitimrii lor ca activitate
profesional de sine stttoare este un fenomen aproape integral american. Fondatorii acestui
domeniu, terminologia de baz, lucrrile de referin, firmele de succes, forumurile de
dezbatere provin aproape n exclusivitate de pe continentul nord-american.
9

Termenul de relaii publice a fost pentru prima dat folosit n 1882, cnd avocatul
american Dorman Eaton s-a adresat auditoriului de la coala de avocatur Yale, n lucrarea
The Public Relations and Duties of the Legal Profession. n aceast carte, el nelegea prin
relaii publice aciunea de a satisface i a mulumi publicul.
n primul deceniu al secolului trecut apar firme specializate n relaii publice. Astfel, Ivy
Ledbetter din New York devine creatorul de imagine public al magnatului John D.
Rockeffeler Jr.
Termenul i activitatea de consultan n relaii publice vor fi introduse pe scar larg
ncepnd cu 1920 de ctre Eduard L.Bernays.
2.1. Prinii relaiilor publice moderne
Ivy L. Lee a pus bazele comunicrii moderne cu presa i publicul, comunicare bazat
pe deschidere i ncredere reciproc. Activitatea lui Ivy Lee i a celor care 1-au urmat se
nscrie n i inaugureaz modelul informrii publicului, n acest model comunicarea rmne
unidirecional (de la organizaie ctre public), dar se bazeaz pe informaii corecte; scopul
comunicrii este, n egal msur, binele organizaiei i al publicului; activitatea de relaii
publice nu se bazeaz, nici n acest caz, pe cercetarea tiinific a publicului; cei care l
practic, de obicei foti oameni de pres, se consider i se comport ca nite jurnaliti de
ntreprindere", al cror obiectiv este s scrie i s distribuie ct mai multe materiale despre
organizaia n cauz. Ideile lui Ivy Lee au fost preluate de numeroase firme, care i-au creat
departamente proprii de relaii publice.
Edward L. Bernays a fost primul teoretician i profesor de relaii publice, concepnd
relaiile publice ca o tiin, folosind cunotinele din sociologie i psihologie n rezolvarea
unor probleme de relaii publice. n 1923 a publicat prima lucrare consacrat relaiilor publice,
sub titlul Cristalizarea opiniei publice (Crystallizing Public Opinion). n acest volum este
descris o nou profesie, aceea de consilier n relaii publice, autorul prezentnd pe larg
scopul i funciile, spaiul de aciune, respectiv tehnicile i conduita etic a celor care
activeaz n acest domeniu.
2.2. Modele ale relaiilor publice
James E. Grunig i Todd Hunt, n teoria lor, cele patru modele ale relaiilor publice,
descriu pe larg patru stadii de evoluie pe care relaiile publice le-au cunoscut pn n prezent:
modelul agentului de pres (press agentry model); modelul informrii publicului (public
Information model); modelul comunicrii bilaterale asimetrice (two-way asymmetric model);
modelul comunicrii bilaterale simetrice (two-way symmetric model).
Grunig i Hunt consider c cele patru modele nu se pot delimita strict n timp; ele nu
se succed mecanic, ci mai degrab convieuiesc pe msur ce noi configuraii se dezvolt.
2.3. Dezvoltarea relaiilor publice moderne
Cercettorii din domeniu consider c societatea modern, definit prin numrul mare
de membri i prin complexitatea organizaional, nu ar putea funciona fr relaiile publice.
Dezvoltarea relaiilor publice moderne se caracterizeaz prin cteva evoluii majore:
- creterea numrului de programe de relaii publice din economie, viaa social i
politic,
activitatea
guvernamental,
lupta
sindical,
aciunea
organizaiilor
neguvernamentale, a instituiilor religioase, de cultur sau educaionale;
- explozia publicaiilor consacrate relaiilor publice: cri, reviste, articole de
specialitate; creterea numeric rapid a forumurilor de dezbatere i a organizaiilor
profesionale;
- dezvoltarea i amplificarea formelor de pregtire profesional;
- internaionalizarea practicilor i a standardelor acestei profesiuni;
10

- creterea responsabilitii profesionale.


Teste de evaluare
1. Ce sunt relaiile publice i ce legturi au ele n procesul de comunicare ?
2. Prezentai deosebirile relaiilor publice de alte domenii
3. Cine sunt prinii relaiilor publice moderne i prin ce s-au remarcat ei n dezvoltarea
acestora ?
4. Care sunt modelele relaiilor publice realizate de James E Grunig si Tood Hunt ?

CURSUL 3
Termeni de referin n definirea relaiilor publice
(Partea I)
1. Organizaiile
1.1.Definiii
Organizaiile se nasc, din scopurile i interesele comune ale oamenilor, care se
grupeaz n asociaii mai mici sau mai mari, unde fiecare ocup un loc al su i are un rol bine
determinat n realizarea scopului comun.
Organizaia este un sistem social n care i prin care oamenii interacioneaz
(coopereaz) pentru realizarea unor scopuri comune. Organizaia implic o form distinct de
corelare att ntre oameni i scopuri, ct i ntre oameni i structuri ca parte a sistemelor.
Cunoaterea i definirea exact a tuturor obiectivelor urmrite de o organizaie sunt
deosebit de importante, att pentru conducerea organizaiei, ct i pentru departamentul de
relaii publice.
1.2.Tipologia organizaiilor
Cea mai simpl clasificare a organizaiilor se refer la gradul lor de structurare. Dei
este greu de depistat forme pure, informale sau formale ale organizaiilor, fiecare organizaie
cuprinznd, n proporii variabile, ambele forme de organizare, se poate spune c formele de
organizare se mpart n dou mari tipuri: informale i formale. Planul informal al unei
organizaii se alctuiete din relaiile spontane, nedefinite sau slab definite dintre membrii
acesteia. Planul formal al organizaiei se refer la structura oficial a acesteia, clar definit
prin existena unor norme de constituire i de comportament, a rolurilor i relaiilor dintre
membrii organizaiei (de putere, autoritate i responsabilitate), prin indicarea liderilor, a
ierarhiei, prin precizarea condiiilor de acces, de evoluie i de ieire din organizaie.
Exist i alte modaliti de clasificare n funcie de scopul, beneficiarii activitii sau
natura comportamentului membrilor organizaiilor. Astfel, Hughes identific cinci tipuri
diferite de organizaii caracteristice societii contemporane: asociaiile voluntare, de tipul
celor religioase, tiinifice etc.; organizaii militare; organizaii filantropice (de binefacere),
spirituale, asociaii de asisten social; organizaii de tip corporaii (organizaii industriale,
financiare etc.); organizaii de afaceri familiale: micile afaceri, dar i Mafia.
Blau i Scott elaboreaz o schem de clasificare pe principiul cine beneficiaz de
activitatea organizaional specific i propun urmtoarele patru tipuri: organizaii de
beneficiu mutual, organizaiile de afaceri, organizaii care realizeaz servicii i care au prim
beneficiar clienii; organizaiile publice de care beneficiaz marele public.
11

W. M. Evan consider c organizaiile se deosebesc ntre ele i prin numrul de


niveluri existente n interiorul lor. Aceast deosebire duce la constituirea de organizaii
scunde i nalte. Cu ct este structurat pe mai multe niveluri intermediare ntre veriga de
baz i nivelul de conducere, cu att organizaia este mai nalt.
Considernd trei tipuri de putere: coercitiv, remunerativ i normativ, A. Etzioni
realizeaz o clasificare a organizaiilor dup tipurile de conformare i stabilete trei tipuri de
structuri duale (ntre conductori i condui) n interiorul organizaiei: organizaii coercitive,
organizaii utilitare, organizaii normative.
1.3. Subsistemele organizaiei
n general, fiecare organizaie include, n structura intern, urmtoarele subsisteme
eseniale, cu rol definitoriu n configurarea organizaiei ca sistem: Subsistemul de producie
(production subsystem), subsistemul de susinere (supportive subsystem), subsistemul de
meninere (maintenance subsystem), subsistemul adaptativ (adaptative subsystem) i
subsistemul de conducere (managerial subsystem). Dincolo de interferena subsistemelor, este
evident c pentru toate subsistemele i pentru organizaie n ansamblu comunicarea este
vital.
2. Publicul
2.1. Definiii
Publicul reprezint orice grup ai crui membrii au un interes comun, ntr-o anumit
situaie, sau mprtesc valori comune. Din punctul de vedere al relaiilor publice, acest
termen vizeaz orice grup sau individ care este implicat n vreun fel anume n viaa unei
organizaii.
n mediul extern, comunicarea dintre manageri i public este integrat ntr-un sistem
care include agenii guvernamentale de reglementare, sindicate, furnizori, grupuri de
consumatori i alte organizaii independente.
2.2 Clasificarea publicului
n prezent nu se mai vorbete despre un public omogen, ci despre publicuri,
deoarece organizaia nu are un public general i unic, ci mai multe publicuri, cercettorii
considernd c acestea se individualizeaz i se ierarhizeaz dup gradul de implicare n
procesele de comunicare, de susinere sau de constrngere al unei organizaii.
Publicul este acea parte a indivizilor, firmelor, etc., cu care organizaia noastr intr n
contact direct, care se implic n viaa organizaiei, o afecteaz direct prin prezena fizic a
lor, dar nu trebuie s omitem faptul c publicul nu trebuie s fie, neaparat, activ; acele grupuri
care nu sunt afectate de activitatea organizaiei sau care, prin intermediul activitii lor, nu se
implic n viaa organizaiei, devin pasive i reprezint non-publicurile.
Principalele categorii de public sunt:
- Din punct de vedere al comportamentului comunicaional: publicurile tuturor
problemelor, publicurile apatice, publicurile unei singure probleme, publicurile
problemelor fierbini.
- Din punct de vedere al provenienei publicului: public intern, publicul extern.
- Din punct de vedere al comportamentului fa de produsele organizaiei: publicul
inovator, publicul din categoria primii utilizatori, masa de utilizatori, conservatorii.
- Din punct de vedere al atitudinii fa de organizaie i produsele sale:
publicul
indiferent, publicul latent, publicul activ.
2.3. Publicul int
12

n cadrul unei campanii de relaii publice, trebuie s alegem dintre publicurile


organizaiei pe acela cruia ne vom adresa pentru a ndeplini cu succes obiectivul propus de
campanie. Acest public va deveni inta noastr i va fi vizat cu precizie de obiectivele noastre.
ntr-un plan de campanie, inta nu este reprezentat n mod special de clienii organizaiei. n
anumite cazuri, putem ncerca s gsim ali clieni, adic s ne adresm unor persoane care nu
au mai intrat niciodat n contact cu organizaia pe care o reprezentm.
Publicul-int nu constituie o entitate n sine. Decizia alegerii lui se ia n funcie de
analiza situaiei i de sondajele efectuate.
Cu ct organizaia i dezvolt o mai bun capacitate de nelegere a indivizilor crora
dorete s li se adreseze, cu att mai uor i va putea adapta mesajul la preocuprile fiecruia.
n acelai timp, ea trebuie s transmit publicului-int mesajele lund n calcul i un minim
de pierderi. Astfel, se pune problema gsirii canalului de comunicare cel mai eficient, ieftin i
convenabil. Strategia ce trebuie aplicat n acest sens const n aceea c mesajul trebuie
comunicat unui public-int bine determinat i nu unui numar ct mai mare de persoane.

CURSUL 3
Termeni de referin n definirea relaiilor publice
(Partea II)
1. Funcia managerial
Relaiile publice ridic o multitudine de probleme manageriale, reprezentnd, totodat
un suport pentru management n direcionarea circulaiei fluxului informaional, n definirea
responsabilitilor asumate n servirea interesului public, n adoptarea schimbrilor ce se
impun prin anticiparea viitoarelor orientri.
Conform Declaraiei Oficiale a Relaiilor Publice, adoptat n 1982 de ctre
Societatea American de Relaii Publice (cea mai mare asociaie profesional de profil),
funcia managerial a relaiilor publice se definete prin urmtoarele tipuri de activiti:
a) analizarea, interpretarea i anticiparea opiniei publice, adic a acelor atitudini i
valori care ar putea influena, n bine sau n ru, activitile organizaiei;
b) consilierea conducerii organizaiei (la toate nivelurile ei) n ceea ce privete
deciziile, direciile de aciune, strategiile de comunicare, lund n considerare
responsabilitile sociale i civice ale organizaiei;
c) studierea, conducerea i evaluarea permanent a programelor de aciune i de
comunicare, pentru a informa publicul i a-i permite nelegerea obiectivelor organizaiei;
d) planificarea i implementarea aciunilor organizaiei referitoare la influenarea sau
schimbarea politicilor publice;
e) gestionarea resurselor necesare ndeplinirii obiectivelor de mai sus: fixarea
obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea i pregtirea personalului, dezvoltarea
facilitilor tehnice etc.
Funcia de management, mai precis noiunea de eficacitate este elementul comun care
leag relaiile publice, organizaiile i publicul. n ndeplinirea acestor sarcini manageriale,
specialitii n relaii publice trebuie s foloseasc o mare varietate de tehnici de comunicare i
s joace un rol efectiv, att n interiorul organizaiei, ct i n relaiile dintre aceasta i mediul
ei extern.
2. Comunicarea
13

Majoritatea specialitilor din relaiile publice consider comunicarea eficient drept


cheia succesului n relaiile dintre o organizaie i publicurile ei. O organizaie trebuie s fie
un bun asculttor, sensibil la nelinitile, interesele i valorile publicului; un bun comunicator,
capabil s conving publicul s i asculte mesajele, s le neleg i s accepte punctul de
vedere respectiv; n esen, relaiile publice urmresc s instituie un mediu de comunicare,
reciproc benefic.
Comunicarea n relaiile publice nseamn schimbul continuu de mesaje ce genereaz
unitatea de vederi, de aciune, de armonizarea cunotinelor. Comunicarea reprezint
elementul indispensabil pentru funcionarea optim a instituiilor, organizaiilor, a tuturor
structurilor din sfera politic, economic i social.
2.1. Caracteristicile procesului de comunicare
Dup C. Cutlip, A. Center i G. Broom succesul programelor de comunicare din
relaiile publice este determinat de cei 7 C"; n acest model, fiecare factor definete o
anumit calitate a actelor de comunicare:
- credibilitatea: ncrederea receptorului n competena i prestigiul emitorului;
- contextul: corelaia dintre mesajele programului de comunicare i realitile din
mediul nconjurtor;
- coninutul mesajelor: capacitatea mesajelor de a fi semnificative, relevante i n
consens cu valorile publicului vizat;
- claritatea: calitatea mesajelor de a prezenta n mod simplu i accesibil ideile,
temele, obiectivele, avantajele programului respectiv;
- continuitatea i consistena: caracterul permanent, repetitiv chiar al mesajelor,
caracterul consecvent al programelor de comunicare;
- canalul: folosirea canalelor de comunicare familiare publicului, canale ce
beneficiaz de ncrederea acestuia;
- capacitatea audienei: modul n care programele de comunicare in seama de
resursele, obinuinele, nivelul cultural, disponibilitatea audienei n raport cu
inteniile i coninutul mesajelor transmise.
2.2. Elementele procesului de comunicare
Indiferent de forma pe care o mbrac, orice proces de comunicare are cteva elemente
structurale caracteristice: existena a cel puin doi parteneri (Emitor i Receptor) ntre care
se stabilete o anumit relaie; capacitatea partenerilor de a emite i recepta semnale ntr-un
anumit cod, cunoscut de ambii parteneri; existena unui canal de transmitere a mesajului.
Secolul XX a cunoscut emergena a numeroase modele teoretice ale comunicrii, care
au conturat elementele majore ale comunicrii: sursa (emitor), mesajul, canalul, receptorul,
codul, zgomotul, feed-back-ul. Sursa reprezint locul unde se nate mesajul i de unde
pornete el. Mesajul constituie coninutul actului de comunicare. Canalul este reprezentat de
acele media prin care se transmite mesajul. Receptorul se refer la persoana sau persoanele
pentru care a fost construit mesajul i care primesc acest mesaj. Codul reprezint ansamblul
de valori, norme, convenii comune care garanteaz nelegerea normal a mesajului. Feedback-ul implic reacia receptorului (aa cum este perceput de ctre emitor) la mesajul
primit. Barierele reprezint perturbaiile ce pot interveni n procesul de comunicare.
2.3 Tipuri de comunicare
Specialitii n domeniu apreciaz c exist o serie ntreag de tipuri (forme) de
comunicare. Important este criteriul adoptat pentru clasificare. Astfel, dup scopul urmrit,
putem distinge:
comunicri oficiale;
14

comunicri neoficiale.
Dup frecvena comunicrii:
permanent;
periodic;
aperiodic (de cte ori este nevoie).
Dup genul de activitate creia i este adresat:
comunicare instructiv sau educaional;
comunicare profesional sau n procesul muncii;
comunicare mediat sau prin intermediul altcuiva.
Din punctul de vedere al relaiilor ce se stabilesc ntre administraie i ceteni,
comunicarea se poate clasifica n:
comunicare verbal sau oral;
comunicare n scris;
comunicare nonverbal sau neverbal.
Teste de evaluare
1. Prezentai tipologia organizaiilor
2. Cum se clasific publicul?
3. Care sunt principalele caracteristici ale publicului int?
4. Cum se definete funcia managerial a relaiilor publice i cum ce se realizeaz
aceasta?
5. Care sunt principalele caracteristici ale comunicrii ?
6. Care sunt factorii (,,7C,,) care contribuie la succesul programelor de comunicare ?

CURSUL 4
Strategia i planul de relaii publice
1. Planul de relaii publice
Un plan de relaii publice, chiar i pe termen scurt, dei este de dorit s fie pe termen
lung, trebuie s cuprind urmtoarele elemente:
a) obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organizaiei;
b) strategii pentru atingerea acestor obiective;
c) tactici pentru aplicarea strategiilor;
d) evaluri pentru a determina succesul sau eecul tacticilor.
Planul realizat trebuie s aib ca scop fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau
de imagine (program reactiv), fie iniierea de aciuni constructive n scopul de preveni i evita
alte probleme dificile pentru organizaie (program proactiv).
15

Planul reprezint un proiect ce cuprinde o suit de operaii destinate s conduc la


atingerea unui scop. Deseori el este confundat cu strategia, dar planul reprezint n principal
concepia procesual i segmentarea pe etape a activitilor de relaii publice, pe cnd
strategia reprezint definirea cursului aciunii, abordarea destinat s duc la atingerea unor
scopuri stabilite pe termen lung.
1.1. Stabilirea obiectivelor
Problemele cu care se confrunt o organizaie pot fi grupate n trei categorii:
corectarea imaginii negative pe care o are o organizaie, un produs sau serviciu; realizarea
unui proiect specific; meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive deja existente. Dup
formularea problemei, dificultatea de a formula obiectivele dispare; ele se stabilesc n funcie
de datele problemei.
Obiectivele unui plan de relaii publice au urmtoarele trsturi:
Realismul - obiectivele se formuleaz numai dup ce s-a fcut o analiz riguroas a
oportunitilor i piedicilor pe care piaa le dezvolt, precum i a resurselor prin care
acestea pot fi realizate.
Coerena ntre obiectivele de plan, la fel ca i ntre activitile care concur la
realizarea lor, exist legturi (directe sau indirecte) mai mult sau mai puin evidente, a
cror luare n considerare este absolut obligatorie la realizarea lor.
Cuantificarea - este necesar pentru elaborarea strategiilor, pentru dimensionarea
corect a eforturilor pe care realizarea lor le presupune i pentru asigurarea celor mai
bune condiii de urmrire i apreciere a gradului lor de realizare.
Ierarhizarea - este operaiunea impus de faptul c nu toate obiectivele sunt la fel de
importante pentru organizaie n perioada considerat, lor trebuind s li se acorde
ordine cu prioritate.
2. Strategii de relaii publice
Termenii strategie i tactic sunt deseori confundai. De regul, strategia implic
deciziile cruciale, fiind planul de joc general. n acest ansamblu, tacticile sunt decizii luate pe
parcursul jocului general i aciunile derulate pentru a face ca strategia s fie aplicat.
Tacticile sunt folosite pentru a impune strategia i a nltura orice problem ce poate surveni
pe parcursul aciunii planificate.
Strategia se stabilete n funcie de problemele ce apar n urma procesrii informaiei
accesibile. Este fundaia pe care se construiete un program tactic, fiind diferit de obiective i
plasat naintea tacticilor.
Construirea unei strategii presupune cteva etape obligatorii:
alegerea strategiei;
testarea strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile
departamentului;
definitivarea tacticilor, a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia;
pentru fiecare activitate, precizarea bugetului de timp i de costuri materiale.
Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile i calendarul
pentru fiecare activitate (este util i prezena unui specialist contabil n echipa de proiect). La
suma cheltuielilor totale se adaug o cot procentual pentru a acoperi rata inflaiei i o alta
pentru cheltuieli neprevzute.
n ce privete calendarul, acesta trebuie s cuprind n primul rnd ziua, data, ora la
care va avea loc o anumit activitate, iar n al doilea rnd trebuie s arate timpul necesar
pregtirii activitii respective. n plus, este nevoie s se includ toate detaliile astfel nct
desfurarea evenimentelor n timp s fie corectat dac e necesar; e de dorit s existe un grad
16

de flexibilitate n alctuirea bugetului de timp ca s se poat face fa factorilor generatori de


ntrzieri.
2.1. Tipuri de strategii de relaii publice
Dup S.M. Cutlip analiza SWOT poate conduce la formularea strategiilor de
comunicare. Astfel, n practic, pentru a pune n eviden informaiile privind aciunea
factorilor interni i externi asupra organizaiei, specialitii deruleaz analiza SWOT, a
punctelor tari (Strenghts) i a punctelor slabe (Weakness) ale companiei, identificnd
oportunitile (Opportunities) i ameninrile din mediul extern (Threats).
2.2. Stabilirea strategiilor de relaii publice
n alctuirea unui plan trebuie aleas cea mai bun strategie care s duc la atingerea
obiectivului propus. n acest scop se poate alctui o list cu posibile strategii care trebuie s
fie ct mai cuprinztoare, incluznd chiar idei care ar putea prea de nerealizat (prin costurile
umane i financiare prea mari); o list ampl i detaliat ofer o gam bogat de sugestii i
permite alegerea soluiei ideale.
Alegerea unei strategii este determinat de resursele organizaiei, de gradul de
accesabilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstanele concrete i de calitile
profesionale ale specialitilor.
O organizaie performant este o organizaie care: dispune de o strategie n deplin
concordan cu obiectivele pe care i le-a propus; a elaborat i a pus n aciune o structur de
organizare foarte bine adaptat la strategia sa; a conectat la structura organizatoric un
ansamblu de sisteme de informare, planificare i control capabile s-i asigure supleea i cea
mai nalt eficien.
3. Tehnici i tactici de relaii publice
Rolul tacticii este de operaionalizare a obiectivelor strategice, de realizare a
conexiunii comunicaionale efective ntre organizaie i publicurile sale. Alegerea tacticilor
reprezint o etap n construirea planului de relaii publice i are loc odat cu stabilirea
strategiilor.
n practic, tactica relaiilor publice cuprinde informaii ct mai concrete i precise
privind: natura (scenariul) actelor de comunicare; termene i responsabiliti (organizaionale
i umane); regimul de utilizare a canalelor de comunicare.
Tehnicile de comunicare utilizate n relaiile publice cuprind produse comunicaionale
(n sens organizaional, acestea sunt output-uri i reflect obiectivele de comunicare ale
organizaiei) i canale de comunicare.
n practic, relaiile publice apeleaz masiv la tehnici de comunicare cu i prin
massmedia, fapt care explic atenia prioritar care trebuie acordat de ctre specialiti
cunoaterii tehnicilor de comunicare scris, de comunicare audio-video, ct i unor tehnici
integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organizaii i mass-media (conferina
de pres, centrul de pres etc.).
Utilizarea adecvat a canalelor de comunicare este hotrtoare pentru succesul
programelor i campaniilor de relaii publice. n sistematizarea operat de ctre Cristina
Coman, pe baza lucrrilor de specialitate recente sunt reinute trei canale de comunicare:
media necontrolate, media controlate i evenimentele speciale.
3.1. Clasificri ale tacticilor i tehnicilor de relaii publice
n literatura de specialitate exist mai multe clasificri ale tacticilor i tehnicilor de
relaii publice.
S.M. Cutlip i colab. evideniaz canalele de comunicare dup cum urmeaz:
17

Media pentru publicul intern: ziarul de format mic (tabloid); foile volante
(Newsletters); pamflete; brouri, manuale; cri; scrisori; discursuri tiprite;
note cu poziia oficial; aviziere (pentru tiri, note, anunuri); zvonurile,
"ntlnirile electronice (teleconferine, tehnologiile pentru ntlniri pe
computer, conexiunile prin satelit, buletinele de tiri electronice etc. ce au
generat noiunea de E-PR); televiziunea cu circuit nchis; prezentri de
videocasete, filme i diapozitive; prezentri i expoziii;
Media pentru publicul extern: ziare, reviste, publicaii comerciale, posturi de
radio, televiziune clasic i prin cablu, conferinele de pres etc.
4. Metode de evaluare a planului i strategiei de relaii publice
Evaluarea presupune analiza sistematic a desfurrii activitilor prevzute n plan i
a rezultatelor obinute. Planul de relaii publice trebuie s fie evaluat n primul rnd prin
gradul de ndeplinire al obiectivelor formulate n prima sa etap de elaborare, dar i prin
analiza modului de desfurare a tuturor activitilor prevzute n calendar.
Wilcox i colab. sistematizeaz urmtoarele metode de evaluare:
a) msurarea produciei: const n contabilizarea materialelor de relaii publice
realizate i puse n circulaie (comunicate, reclame, spoturi publicitare, fotografii), dar aceasta
este o metod care nregistreaz aspectul cantitativ, nu i pe cel calitativ al activitii de relaii
publice;
b) msurarea distribuiei: aceasta este o metod care asociaz producerea de materiale
informative i publicitare cu repartiia lor pe diferite canale mass-media; aceast metod se
limiteaz ns la studiul receptrii mass-media, ea nu poate spune nimic despre publicul
receptor sau despre efectul asupra publicului receptor;
c) msurarea expunerii mesajului: asemntor cu metoda anterioar, metoda arat ct
de mare a fost mediatizarea fiecrui material de campanie; din nou ns, prin aceast metod
nu se poate preciza nimic despre numrul real de persoane care au receptat mesajul sau despre
reacia fa de mesaj;
d) msurarea acurateei mesajului: metoda presupune analize permanente ale
materialelor publicate pentru a vedea dac ideile majore sau cuvintele cheie ale mesajului aa
cum au fost concepute de specialiti se regsesc n forma publicat
e) msurarea aciunii audienei: este metoda cea mai dificil, dar i cu cele mai
semnificative rezultate; prin apel la tehnici sociologice, se urmrete modul n care planul de
relaii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor.
Teste de evaluare
1. Ce este planul de relaii publice i care sunt elementele sale componente?
2. Care sunt trsturile unui plan de relaii publice ?
3. Care sunt etapele construirii unei strategii de relaii publice?
4. Prin ce metode se evalueaz planul i strategiile de relaii publice ?
5. Care sunt principalele tipuri de strategii de relaii publice ?

CURSUL 5
Campanii de Relaii Publice
1. Definiii
O campanie este una de relaii publice, atunci cnd ea are drept obiectiv cldirea unor
relaii de nelegere, reciproc avantajoase, ntre o organizaie i publicul ei; campaniile de
18

marketing urmresc crearea unei corespondene ntre ofert i cerere, ntre nevoile
consumatorilor i produsele sau serviciile unei firme, cele de publicitate sensibilizeaz
publicul fa de un produs, serviciu, persoan, iar cele de promoiune ncearc s obin
sprijinul publicului pentru vnzri, aciuni sociale sau iniiative politice.
Cristina Coman a fcut o sintetiz a termenilor din literatura de specialitate. Astfel,
scopurile sunt rezultatele globale pe care o organizaie sper s le obin prin activitatea ei.
Obiectivele sunt acele aciuni i rezultate specifice care msoar progresul fcut n atingerea
scopurilor; ele trebuie s fie foarte concrete i s se poat msura, s aib termene specifice de
execuie. Declaraiile de principii definesc valorile, scopurile, obligaiile, responsabilitile
unei organizaii, facnd-o vizibil i transparent pentru societate i faciliteaz procesele de
comunicare; n acelai timp, prin definirea acestor elemente, ofer un cadru general, n
interiorul cruia programele sau campaniile de relaii publice pot s-i fixeze cu uurin
scopuri i obiective specifice.
Campaniile de relaii publice care au succes posed anumite caracteristici de baz, i
anume: identificarea nevoilor, obiectivelor i resurselor publicurilor-int; planificarea
sistematic a campaniilor (o planificare bun reprezint o schem care arat unde vrei s
ajungi i prin ce mijloace poi realiza respectivele obiective); monitorizarea i evaluarea
continu a campaniei, pentru a se vedea ce funcioneaz i unde trebuie fcute eforturi
suplimentare; luarea n considerare a rolurilor complementare ale comunicrii interpersonale
cu mass-media; selectarea unor media adecvate pentru fiecare public prioritar.
2. Tipuri de campanii
Prof. Valentin Stancu face o prezentare a diferitele tipuri de campanii de relaii
publice, conform literaturii de specialitate:
a. Campania de poziionare. Poziionarea reprezint actul proiectrii ofertei i
imaginii unei firme n aa fel nct consumatorii vizai s neleag i s aprecieze ceea ce
reprezint firma n raport cu concurenii si.... Campania de poziionare se declaneaz
numai atunci cnd poziia unei organizaii capt un nou curs, diferit de cel iniial, sau atunci
cnd organizaia intr, pentru prima dat, pe pia.
b. Campania de contientizare, este acel tip de campanie prin care se urmrete s-i
facem pe oameni contieni de ceva.
c. Campania de informare public. Aceste campanii, dei produc i fenomene de
contientizare, sunt total diferite de campaniile anterioare.
d. Campaniile de educare a publicului folosind cuvntul educaie n sens pedagogic
(educaia copiilor) sau andragogic (educaia adulilor).
e. Campaniile de ntrire a atitudinilor i comportamentelor. Aceste campanii sunt
destinate, n special, susintorilor organizaiei i de aceea modalitatea de aciune a relaiilor
publice va viza doar reamintirea valorilor comune.
f. Campanii de schimbare a atitudinii celor care nu sunt de partea noastr. Este tipul
de campanie apreciat ca fiind foarte dur ntruct presupune crearea disonanei cognitive.
g. Campanii de modificare a comportamentului. Sunt campanii dificile, de tipul celor
prin care i vom determina pe oameni s nu conduc sub influena alcoolului, s nu mai
fumeze sau s renune la agresivitate n relaiile interumane.
h. Campanii de contracarare imagologic n situaii de criz. Indiferent de zona n
care se deruleaz campania de contracarare, ea este o campanie dur, n care se regsesc cu
prisosin, aciuni, date si fapte non-etice.
i. Campanii de modificare sau consolidare a reprezentrii ( imaginii ) intelor
comunicrii fa de organizaia / instituia / personalitatea / fenomenul de interes imagologic.
Exist i alte criterii de clasificare a campaniilor de relaii publice. Astfel, dup
factorul timp ele pot fi cu durat lung i cu durat scurt; dup coninut, pot viza teme de
19

amploare sau teme limitate; dup adresabilitate, se pot restrnge la o singur categorie de
public sau se pot extinde la toate publicurile organizaiei.
3. Etapele planului unei campanii de relaii publice
Ca i proces de relaii publice, campania este un demers structurat, planificat i
coordonat. Planul campaniei trebuie conceput ca o concepie flexibil n care pe de o parte
prile componentele se ntreptrund, iar pe de alt parte se pot efectua schimbri impuse de
evalurile permanente.
Cristina Coman, sintetiznd diferitele modele din literatura de specialitate, prezint o
formul dezvoltat a planului de campanie care cuprinde urmtoarele puncte:
1. definirea problemei;
2. analiza situaiei;
3. stabilirea obiectivelor;
4. identificarea diferitelor categorii de public;
5. stabilirea strategiilor;
6. stabilirea tacticilor;
7. fixarea calendarului de lucru;
8. stabilirea bugetului;
9. stabilirea procedurilor de evaluare.
4. Efecte ale campaniilor de relaii publice
Atunci cnd se concepe un program de campanie se adopt o atitudine pragmatic, pe
cnd dup ncheierea ei este bine ca rezultatele s fie analizate cu obiectivitate pentru ca pe
viitor s se poat aplica un algoritm mbuntit. n scopul analizei este util prezentarea
modelului lui Nowak i Warneryd, care pornete de la scopurile sursei i se ncheie cu efectele
obinute. Se pornete de la premisa relativ simpl c, elementele planului fiind strns corelate,
orice modificare a unei componente antreneaz modificri ale celorlalte. Astfel, se poate
realiza o list de probleme a campaniilor:
-Mesajele concurente: nainte de lansarea campaniei trebuie realizat o trecere n
revist a campaniilor existente pe pia, pentru a preveni existena mesajelor concurente sau
contrare.
-Efectul dorit: multe campanii proiectate superficial sufer din cauza supraestimrii
efectelor lor.
-Publicul int: segmentele de public int sunt delimitate frecvent n funcie de
canalele de comunicare i de uurina cu care mesajul poate ajunge la ele.
-Mesajul: mesajul se leag direct de tema campaniei, pe care o poate prezenta ntr-un
anumit fel, n funcie de obiectivele dorite
-Canalul: problema adecvrii canalului la grupurile int constituie problema central.
-Emitorul: s-a constatat c principalul factor l reprezint credibilitatea i
legitimitatea sursei.
-Efectul obinut: ntre efectele campaniei (informaionale, atitudinale sau
comportamentale) exist o strns interdependen chiar dac nu apar n ordinea de mai sus
n ceea ce privete modul de ierarhizare a efectelor, exist trei modele principale:
ierarhia nvrii: efecte cognitive, afective, comportamentale; ierarhia eliminrii disonanei:
efecte comportamentale, afective, cognitive; ierarhia slabei participri: efecte cognitive,
comportamentale, afective.

Teste de evaluare
1. Definii campaniile de relaii publice
20

2. Care sunt tipurile de campanii n concepia prof. Stancu Valentin ?


3. Care sunt etapele planului de relaii publice ?

1
2
3 CURSUL 6
Structuri de relaii publice

1. Departamentele de relaii publice


Departamentele de relaii publice sunt structuri dependente de organizaiile pe care le
deservesc, fiind sunt parte integrant a acestora, dar misiunea lor este mai restrns dect cea
a ageniilor de relaii publice, deoarece ele se ocup de un singur client, organizaia pe care o
deservesc. n funcie de tipul organizaiei i de bugetul pe care aceasta l are, departamentul de
relaii publice poate apela la ali furnizori de servicii n acest domeniu: fie la structurile
(departamentele) de relaii publice de la un nivel superior (inferior) al organizaiei, fie la
agenii independente de relaii publice.
Rolul departamentului de relaii publice este de a asigura comunicarea intern i extern
a organizaiei, astfel nct printr-o comunicare eficient s se ctige i s se menin
ncrederea diferitelor categorii de public; astfel, organizaia va beneficia, la nivelul opiniei
publice, de o imagine pozitiv.
Structura departamentelor de relaii publice este foarte diferit. Ea este condiionat de
misiunile i tipul organizaiei, de anvergura i structura funcional a organizaiei, de
concepia pe care o are referitor la nevoia de prezen i vizibilitate public.
Structura unui departament de relaii publice urmrete urmtoarele obiective:
face cunoscute politicile, reglementrile, serviciile i programele organizaiei, n
interiorul acesteia i n afara ei;
faciliteaz accesul publicului la informaiile de interes public
informeaz conducerea organizaiei n legtur cu nevoile de informare ale
publicului
asigur comunicarea organizaiei cu publicul, mai ales prin intermediul massmedia;
urmrete evoluia imaginii organizaiei n opinia public;
concepe i elaboreaz strategii de promovare a imaginii publice a organizaiei;
consiliaz persoanele din conducerea organizaiei n situaiile de comunicare
mediatic;
gestioneaz comunicarea n situaii cu potenial de criz mediatic.
La nfiinarea unui departament de relaii publice, trebuie s se in seama de
urmtoarele aspecte: stabilirea numelui sub care va funciona departamentul; fixarea locului
unde i va desfura activitatea; definirea structurii organizatorice (n raport cu tipurile de
activiti pe care urmeaz s le desfoare); identificarea poziiei departamentului n cadrul
ierarhiilor din organizaie.
Conductorul departamentului de relaii publice trebuie s fac parte din conducerea
organizaiei i s aib statut de manager (director, vicepreedinte), trebuie s lucreze n strns
legtur cu liderii organizaeiei i s beneficieze de sprijinul acestora. Directorii acestor
departamente elaboreaz strategiile de comunicare i asigur coerena aplicrii lor, consiliaz
liderii organizaiei n probleme de comunicare, pot fi purttori de cuvnt ai ntreprinderii i
joac un rol-cheie n situaiile de criz. De asemenea, decizia final trebuie s aparin
conducerii organizaiei.
21

Exist anumite avantaje pe care le implic crearea unui departament de relaii publice:
comunicarea n interiorul organizaiei, spiritul de echip, disponibilitatea permanent,
costurile sczute.
Exist de asemenea i dezavantaje, precum: lips de obiectivitate, absena unei
experiene bogate n domeniul relaiilor publice, suprancrcarea departamentului cu diverse
sarcini, mai ales de cercetare i planificare, pierderea autonomiei profesionale.
2. Firmele de relaii publice
Firmele de relaii publice sunt structuri independente care presteaz servicii de
comunicare n beneficul unor organizaii, instituii, grupuri, asociaii. n funcie de solicitrile
clientului, aceste firme de relaii publice elaboreaz strategii de comunicare adecvate
scopurilor urmrite.
Firmele de relaii publice au urmtoarele atribuii:
gestiunea imaginii firmei pe pia i relaionarea ei cu consumatorii;
raportarea imaginii firmei la imaginea firmelor concurente;
analiza, evaluarea, planificarea comunicrii firmei cu media i cu publicul int;
informarea personalului i a populaiei despre viaa, activitatea i evenimentele firmei;
organizarea i ntreinerea relaiilor cu media i cu publicul;
informarea pieei naionale i internaionale prin e-mail, site, web;
ntreinerea relaiilor cu organizaiile guvernamentale, ong-uri, comisii parlamentare i
asociaii profesionale n vederea unor atitudini favorabile fa de firm;
organizarea contactelor cu mass media (conferina i campania de pres, declaraii,
inteviuri oferite de managerii firmei din proprie iniiativ sau la cererea ziaritilor);
redactarea i elaborarea materialelor de pres din documentare, dosare, luri de poziie
pentru a fi transmise ageniilor de pres;
ntreinerea de relaii profesionale cu structurile media din alte firme;
pregtirea i perfecionarea continu a personalului din DRP prin activiti de alegere,
selecionare, prelucrare, analiz, stocare, difuzare a informaiilor care apar n mass
media, din activitatea i viaa firmei;
ntreinerea bazei de date referitoare la firm;
monitorizarea firmei i a concurentilor;
ntocmirea de fiiere de pres cu datele personale ale ziaritilor;
cutarea i selecionarea informaiilor n interiorul firmei i activitatea de comunicare
intern;
circulaia informaiei n interior: pliante, ziare;
nelegerea noilor angajai, cultivarea sentimentului de apartenen la firm;

identificarea conjuncturilor care ar putea duce la situaii de criz; rezolvarea


problemelor i gestionarea crizelor de imagine;
interaciunea angajailor cu publicul, inaugurri cu participarea angajailor, competente
stimulate prin premii, srbtori n cadrul firmei;
pregtirea personalului pentru adaptarea la schimbare.
Orice firm de relaii publice ofer cteva avantaje generale: contacte aduse la zi cu
liderii de opinie ai momentului, inclusiv cu reprezentanii mass-media; credibilitatea numelui
firmei, care poate conferi credibilitate i organizaiei-client; accesul la o varietate de experi
pe care organizaia nu i are i nu i-ar putea angaja permanent; costuri convenabile;
flexibilitatea.
22

Firmele de relaii publice pot s se confrunte cu opoziia intern a organizaiilor care le


angajeaz. Dincolo de rezistena la schimbare a celor din departamentul de relaii publice al
organizaiei respective, exist dou motive bine ntemeiate referitoare la dezavantajele acestei
cooperri: lipsa de informaie i de nelegere, lips de timp. Pe de alt parte, firma de relaii
publice se poate confrunta cu indisponibilitatea conducerii organizaiei, care nu are timp sau
resurse s explice care sunt problemele de care se lovete i care este situaia exact n care se
gsete .
Pentru a rezista pe o pia din ce n ce mai concurenial, firmele de relaii publice tind
fie ctre extinderea n arii geografice mai ample (globalizarea), fie ctre specializarea pe un
anumit tip de servicii, ori n lrgirea paletei de servicii, prin depirea sferei stricte a relaiilor
publice. Un asemenea caz este cel al asocierii unei firme de relaii publice cu o agenie de
publicitate, care prezint avantaje incontestabile. Unul ar fi pstrarea vechilor clieni i gsirea
altora noi, care consider important ideea coordonrii mesajelor de publicitate cu cele de
relaii publice. Cei care planific asemenea strategii de comunicare generale pot avea o
viziune unitar, pe de o parte, i o experien multidisciplinar, pe de alta. Din punct de
vedere economic, o asemenea asociere este profitabil pentru c salariile i bonusurile
angajailor de relaii publice pot fi mai mari (n ageniile de publicitate profiturile sunt mai
mari, datorit comisioanelor pentru plasarea n mass-media a reclamelor). Un alt avantaj este
accesul la o cercetare mai bun - firmele de publicitate pot avea pn la 10% dintre angajai n
departamentul de cercetare; n plus, ele pot vinde altor clieni rezultatele cercetrilor lor. De
asemenea, ageniile de publicitate au expertiz n managementul general al firmei i n
programele internaionale.
Teste de evaluare
1.Ce rol au departamentele de relaii publice i ce factori pot influena organizarea lor ?
2.Care sunt obiectivele departamentului de relaii publice ?
3.Care sunt avantajele i dezavantajele crerii departamentelor de relaii publice ?
4.Care sunt atribuiile firmelor de relaii publice ?

CURSUL 7
Modelul profesional al specialistului
n relaii publice
1. Competene i capaciti ale specialistului n relaii publice
Un specialist n relaii publice este dotat cu: competene general-umane i concretistorice i competene profesionale propriu-zise.
Competenele i capacitile specialistului n relaii publice se structureaz astfel:
I. clasa componentelor general-umane i concret-istorice cuprinde capaciti precum:
- capacitatea (cunotine i abiliti) de utilizare a discursului raional;
- capacitatea nelegerii specificului istoric i cultural al epocii istorice prezente, n
contextul altor epoci istorice etc.
II. clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte i
capaciti precum:
a) competena influenrii sociale, realizat prin nsumarea capacitilor de cunoatere
i influenare a indivizilor, grupurilor, organizaiilor etc.
b) competena comunicaional, n care sunt incluse capaciti precum: limbaje de
comunicare (informatice, limbi strine, limbaje non-verbale etc), elaborarea i analiza
23

mesajelor, structuri i tehnologii mass-media, comunicare organizaional, comunicare


interpersonal etc.
c) competena valorificrii contextelor comunicaionale, n care sunt nsumate
capaciti precum utilizarea contextelor culturale, utilizarea contextelor geopolitice, etc.
Inventarierea competenelor i capacitilor este esenial pentru proiectarea
programelor de instruire (de nvmnt), pentru detectarea i utilizarea celor mai potrivite
strategii de nvare i pentru formarea unor specialiti n relaii publice performani, n
concordan cu solicitrile pieei muncii.
2. Atribuii i roluri ale specialistului n relaii publice
Specialitii n relaiile publice au misiunea de a influena opinia public n legtur cu
imaginea unei companii, a unei persoane sau a unei cauze pe care o reprezint, fiind prin
definiie, avocai ai unei cauze. Ei pun la punct modaliti de a proteja sau mbunti
reputaia unui client, fr a contraveni standardelor eticii.. ntr-o organizaie, ei reprezint
prerile conducerii n faa angajailor i a acionarilor, ncercnd de asemenea, s prezinte
conducerii opiniile diferitelor segmente de populaie.
Din convorbirile realizate cu specialiti n relaii publice s-a desprins concluzia c
aceast funcie presupune urmtoarele sarcini:
1. Scrierea - compunerea de relatri, tiri tiprite sau transmise comunicate, dosare
de pres, replici, prezentri, discursuri ale unor persoane marcante din orgnizaie etc.
2. Relaiile cu mass-media: contactarea diferitelor departamente de actualiti ale
posturilor de radio-tv i a cotidienelor i ntreinerea unei relaii cordiale cu reprezentanii
constani ai acestora.
3. Cercetarea: obinerea informaiilor despre opinia public (tendine, probleme
poteniale, climat socio-politic, preocupri ale consumatorilor etc.)
4. Managementul: definirea mpreun cu membrii echipei de conducere a publicurilor
organizaiei, stabilirea strategiilor, a scopurilor, obiectivelor i prioritilor acestor strategii.
5. Consilierea: sfaturi acordate echipei de conducere asupra mediului social-politic,
rspunsurilor la probleme critice sau sensibile, rspunsurilor la situaii de criz.
6. Evenimente speciale: organizarea i conducerea conferinelor de pres, a
concursurilor, aniversrilor, inaugurrilor, zilelor porilor deschise etc.
7. Comunicarea oral: apariia n faa unor audiene sau pregtirea unor membri ai
conducerii pentru apariia public.
8. Producia audio-vizual: crearea de materiale folosind capacitatea mass-media,
nregistrri i editri, precum i pregtirea prezentrilor audio-vizuale.
9. Antrenarea membrilor echipei de conducere n privina prezentrilor i prezenei n
public.
10. Contactul: ntmpinarea i gzduirea persoanelor importante care viziteaz
organizaia.
Interviurile i sondajele privind locul i rolul specialitilor din organizaii au condus la
conturarea anumitor roluri ale practicienilor de relaii publice: Tehnician, Expert, Promotor al
comunicrii, Promotor al rezolvrii de probleme.
Rex F. Harlow n articolul publicat n 1976, Building a Public Relations Definition
prezint atribuiile practicianului n relaii publice astfel :
a. asigur o comunicare bidirecional ntre organizaie i public;
b. ncearc s nfieze nu doar prezentul organizaiei, ci i trecutul, respectiv viitorul
ei, transpunnd totul n termeni nelei de public; pe de alt parte, transpune opinia public n
termenii nelei de membrii organizaiei;

24

c. studiaz nevoile de relaionare ale organizaiei, precum i atitudinea segmentelor de


public fa de aceasta, recomand o politic i un program de aciune adecvate i, n final,
evalueaz eficacitatea acestora;
d. caut s cldeasc i s menin o imagine pozitiv a organizaiei, stabilind
schimburi de informaii ntre organizaie i segmentele sale de public din zona socialului,
politicului, economicului i a altor fore importante din societate, avnd ca linie directoare
feed-back-ul publicului;
e. sugereaz modificarea comportamentului organizaional n funcie de
responsabilitile i nevoile sociale, politice i economice create de evoluia standardelor i
atitudinilor umane, identificate n urma cercetrilor;
f. ncearc s anticipeze i s corecteze impresiile greite i reacioneaz n mod
adecvat la criticile aduse organizaiei;
g. vegheaz la meninerea unor relaii stabile cu structurile guvernamentale i informeaz
conducerea despre reglementrile i legislaia care afecteaz organizaia, fcnd, de asemenea,
sugestii privind aplicarea optim a acestor acte normative;
h. desfoar studii privind atitudinea publicului, mai ales asupra segmentelor
importante pentru organizaie, i informeaz conducerea cu privire la rezultatele obinute;
i. ncearc s sprijine organizaia n a dovedi, pe lng responsabilitatea profitului, i
un acut sim al responsabilitii sociale;
j. i ajut pe membrii organizaiei n crearea unor discursuri clare i directe pentru
ntlnirile publice n care se prezint detalii despre organizaie i puncte de vedere ale
acesteia;
k. sprijin conducerea n nelegerea corect a tendinelor i n aplicarea constructiv a
unei gndiri n termenii schimbrii;
l. folosete ca instrumente principale cercetarea opiniei publice i alte forme de
cercetare, principiile, metodele i rezultatele studiilor din aria tiinelor sociale, prezentri
vizuale, scrise i verbale din mass media;
m. activeaz ca parte component a conducerii, fie ca membru intern al organizaiei,
fie ca parte extern, n calitate de consilier sau consultant profesionist.
Teste de evaluare
1. Ce rol are specialistul de relaii publice i care sunt principalele atribuii ale

acestuia?

CURSUL 8
Relaiile publice n situaii de criz
1. Definiii ale crizei
Gestionarea cu succes a situaiilor de criz reprezint o misiune extrem de dificil care
implic dimensiuni cum ar fi capacitatea de prevedere a crizelor pentru organizaia n cauz,
realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situaie prevzut, precum i un rspuns
prompt la apariia ei, respectarea reetei de soluionare i a unei discipline ferme.
O bun comunicare n timpul crizei poate s atenueze i chiar s mpiedice reaciile
negative ale publicului, n general, se consider c o criz afecteaz profund imaginea unei
organizaii. conducerea organizaiei, mpreun cu departamentul de relaii publice trebuie s
se pregteasc din timp pentru a face fa unor situaii neateptate sau anormale.
25

Din definiiile din lucrri de referin n domeniu, se pot desprinde cteva caracteristici
ale crizelor:
declanarea lor relativ neateptat;
existena unor efecte negative;
impactul potenial asupra organizaiei ca ntreg, (chiar dac iniial se declaneaz la
nivelul unor seciuni - angajai, produse, servicii, public, etc.);
efectele negative pot viza att planul material (vnzrile, producia, baza material)
ct mai ales planul simbolic, prin deteriorarea imaginii organizaiei;
2. Tipuri de criz
Sintetiznd tipologiile realizate de mai muli autori recunoscui, Cristina Coman obine
urmtoarele criterii de clasificare a crizelor:
dup cauze (datorate unor factori interni sau externi);
dup derularea n timp (brute sau lente);
dup amploare (superficiale sau profunde);
dup nivelul la care se desfoar (operaionale afecteaz activitatea
normal; strategice afecteaz elaborarea strategiilor; identitare afecteaz
identitatea organizaiei);
dup consecine (afecteaz angajaii clienii, organizaiile partenere, o parte a
publicului etc.).
Propunnd alte criterii, Newsom i colab. obin dou mari categorii de crize, violente
i non-violente, fiecare dintre categorii avnd trei subdiiviziuni, respectiv:
crize produse de natur;
crize produse de aciuni umane intenionate;
crize produse de aciuni umane neintenionate.
3. Managementul crizei
Politica evitrii crizelor presupune identificarea i urmrirea elementelor care pot
evolua negativ, studiul verigilor slabe ale organizaiei. Managementul crizelor ncearc s
previn sau s reduc efectele negative ale crizelor i s protejeze organizaia, publicurile
implicate i domeniul respectiv de pagubele posibile.
Steven Fink propune urmtoarea clasificare a etapelor de criz:
a) pregtirea crizei: etap de avertizare", n care identificarea potenialului de criz al
unor evenimente poate conduce la luarea unor msuri de prentmpinare sau chiar anulare a
crizei. Dup ce avertismentele au trecut i nu au existat aciuni de oprire a crizei sau aceste
aciuni s-au dovedit ineficiente, ncepe perioada de criz acut.
b) criza acut: acesta este momentul care identific o criz. Dac etapa de pregtire a
condus la elaborarea unor planuri de criz, atunci organizaia poate avea un anume control
asupra momentului i modului n care criza va erupe; n cazul n care nu poate avea control
asupra crizei, ea poate ncerca s controleze cnd i cum vor fi distribuite informaiile
referitoare la acest eveniment. Acest lucru este deosebit de important, deoarece ncepnd din
acest moment publicul i presa devin contiente de existena crizei i in organizaia sub o
strict supraveghere.
c) faza cronic a crizei; a treia perioad poate lua mai mult sau mai puin timp; ea
poate conine anchete ale diferitelor instane de control, dezbateri publice, aciuni de
disculpare i ncercri de rectigare a ncrederii opiniei publice. Este o etap de reacie, n
care au loc autoanalize i eforturi de refacere a organizaiei i a imaginii ei publice.
d) terminarea crizei: scopul aciunilor de gestiune a crizei trebuie s fie atingerea ct
mai rapid a acestei faze; dac etapa de pregtire a crizei este bine exploatat, atunci criza se
26

afl sub control i organizaia ajunge repede n faza de terminare a crizei, n alte situaii acest
lucru ia mai mult timp, iar ntoarcerea la normalitate" este mai dureroas i costisitoare. S.
Fink avertizeaz c, datorit caracterului ciclic al crizelor, etapa de terminare poate s devin
etapa de pregtire a unei noi crize. De aceea, n aceste momente este important ca liderii
organizaiei s evalueze comportamentul din timpul crizei, s trag toate nvmintele
necesare i s pregteasc planuri de management al crizei.
4. Comunicarea de criz
D.W. Guth i C. Marsh consider c comunicarea de criz implic patru mari tipuri de
activiti: evaluarea riscurilor, planificarea comunicrii de criz, rspunsul i refacerea
organizaiei.
a) Evaluarea riscurilor. Se identific ameninrile existente n mediul n care
opereaz organizaia, n acest scop se poate face apel la consultani din cadrul unor firme
specializate sau la specialitii organizaiei; se constituie o echip de planificare a crizei.
b) Planificarea comunicrii de criz.
Planul vizeaz aceleai publicuri ale unei organizaii care sunt vizate i de campaniile
de comunicare obinuite.
Elaborarea unui Plan de Comunicare de Criza are urmtoarele elemente:
- ntocmirea unei liste cu cauze i modele de crize posibile (lista este completat la
nevoie chiar cu simulri), naintea ntocmirii planului de criz; alctuirea listei se face
consultnd istoricul organizaiei pentru a identifica asemenea evenimente nedorite din trecut
i se completeaz imaginnd crizele posibile;
-pentru fiecare tip de criz n parte se vor ntocmi planuri alternative de criz
detaliindu-se strategiile, mesajele, publicurile implicate, mesajele care urmeaz s fie
transmise i de ctre cine;
-planul de criz este doar un document ipotetic; este posibil ca evenimentul nedorit s
nu aib loc i s nu fie nevoie ca planul (planurile) s fie pus n aplicare.
Comunicarea n situaia de criz se va desfura practic, pe mai multe direcii: ctre
publicul intern i extern, ctre actorii crizei i ctre mass-media. Aceast ultim component
este una din cele mai importante. Experiena a artat c de cele mai multe ori organizaiile
sunt preocupate de msuri de urgen i sprijin mai puin munca de documentare a ziaritilor.
n acest caz, jurnalitii recurg fie la zvonuri, fie iau o poziie mpotriva organizaiei, ceea ce
contribuie i mai mult la deteriorarea imaginii acesteia.
c) Rspunsul reprezint aplicarea Planului de Comunicare de Criz. Dac acesta a fost
bine alctuit, dac s-au luat deciziile corecte, n consens cu strategiile fixate de PCC,
organizaia va fi recompensat prin limitarea efectelor negative ale crizei i pstrarea
ncrederii publicurilor-cheie.
d) Refacerea organizaiei. n aceast etap se face evaluarea masurilor aplicate;
analiza mesajelor emise; analiza opiniei i atitudinii publicului; reaciile angajailor i
sugestiile lor pentru mbuntirea comunicrii.Vor fi analizate erorile aprute pe parcursul
gestionarii crizei. O prim greeal i cea mai important este tratarea crizei cu indiferen. O
a doua greeal frecvent, este considerarea costurilor de gestionare a crizei ca fiind ridicate
i a aciunilor ntreprinse ca fiind ineficiente. n afar de aceste erori care se refer la
concepia de ansamblu, o alt categorie de greeli se refer la managementul crizei. O alt
greeal este adoptarea unei conduite ambigue, ezitante. n fine, o alt eroare este acionarea
unei alte organizaii sau a unei publicaii n justiie pentru calomnie.
5. Gestionarea crizei

27

Prin studiile de strategie n domeniul crizelor s-a ncercat s se determine modurile n


care comunicarea poate fi utilizat pentru a reduce la minimum deteriorarea imaginii
organizaiei confruntat cu aceasta.
Combs propune urmtoarele categorii de strategii de rspuns la criz:
a) strategiile negrii (denial), care au ca scop s arate c nu exist nici un fel de criz
sau c ntre organizaie i criz nu exist o legtur de tip cauz-efect;
b) strategiile distanrii (distance), care accept existena crizei, dar ncearc s
slbeasc legturile dintre criz i organizaie, n scopul protejrii imaginii acesteia;
c) strategiile intrrii n graii (ingratiation), care vizeaz ctigarea simpatiei sau a
aprobrii publicului pentru organizaie prin conectarea acesteia la acele activiti care sunt
valorizate pozitiv de ctre public;
d) strategiile umilirii (mortification), prin care se ncearc obinerea iertrii publicului
i convingerea lui s accepte criza;
e) strategiile suferinei (suffering), prin care se dorete ctigarea simpatiei publicului
prin asumarea suferinelor produse de criz i prin prezentarea organizaiei ca o victim a unei
conjuncturi externe nefavorabile.
Teste de evaluare
1.Prezentai caracteristicile crizelor
2.Enumerai principalele tipuri de criz
3.Care sunt etapele crizei i ce activiti se desfoar n fiecare etap?
4.Ce activiti se desfoar pe timpul comunicrii de criz ?

CURSUL 9
Etica n relaiile publice
1. Evoluia eticii n relaiile publice
1.1. Definirea noiunii de etic
Etica n relaii publice implic valori precum onestitate, deschidere, loialitate, cinste,
respect, integritate i comunicare deschis. Aceast definiie a eticii n relaiile publice implic
mai mult dect vechile nelesuri ale acesteia legate strict de manipulare prin mesaje
persuasive i, de aceea, nu este unanim acceptat.
Etica n comportament este o component important a activitii de relaii publice. n
condiiile expansiunii relaiilor publice, ghidarea etic a acestora a devenit un adevrat
imperativ.
Cercetrile actuale arat c, n mod curent, relaiile publice sunt asociate cu un
comportament lipsit de etic: minciuna, manipularea sau chiar spionajul. Muli critici susin
c nu se poate vorbi de etic n relaii publice, deoarece profesia n sine presupune manipulare
i propagand. Numeroi jurnaliti, politicieni sau oameni de rnd consider c termenul de
etic n relatii publice este un oximoron, i anume, fie exprim ceva imposibil, fie o minciun.
28

Totui, evolutia eticii n relaii publice este strict legat de codurile etice elaborate de
cele mai importante asociaii de profesioniti. Apartenena la astfel de grupuri nu este
obligatorie pentru practicienii de relaii publice. Membrii asociaiei consimt s respecte un
cod etic conceput pentru ntregul grup. Unele coduri presupun interzicerea anumitor aciuni,
altele prezint o serie de principii etice care ar trebui respectate. Cele mai multe asociaii
profesionale de PR au coduri etice, fie c sunt concepute n termeni negativi (restrictivi), sau
pozitivi.
n general, etica se refer la sistemul de valori conform cruia o persoan hotrte ce
este bine i ce este ru, drept sau nedrept, ndreptit sau nendreptit. Etica se face simit n
comportamentul moral din anumite situaii. Comportamentul individual nu se msoar numai
n funcie de propria contiin, ci i dup norma acceptat social, profesional sau n cadrul
instituiei respective. Dificultatea etichetrii unei aciuni ca fiind etic sau nu, rezid n faptul
c normele comportamentale variaz mult de la un individ la altul sau de la o cultur la alta.
Un bun exemplu de cod etic n relaiile publice, n comunicarea public, este Codul
Standardelor Profesionale ale Societii Americane de Relaii Publice (PRSA) adoptat in
1954. Acesta a fost revizuit i adugit n anii 1959, 1963 i 1977. Declaraia de principii este
un document important al codului menionat.
1.2. Declaraia de principii
Declaraia de principii stipuleaz faptul c membrii Societii Americane de Relaii
Publice i articuleaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea fundamental ale
individului, cu meniunea c exercitarea liber a drepturilor omului, n special libertatea
cuvntului, libertatea ntrunirilor i a presei sunt eseniale n practica relaiilor publice.
Membrii Societii Americane de Relaii Publice i bazeaz principiile profesionale pe
valoarea i demnitatea fundamental a individului, cu meniunea c exercitarea liber a
drepturilor omului, n special libertatea cuvntului, libertatea ntrunirilor i a presei, sunt
eseniale n practica relaiilor publice.

2. Profesie-autorizare-acreditare
2.1 Profesia
Cei care lucreaz n domeniul relaiilor publice mprtesc opinii foarte diferite n
ceea ce privete natura activitii lor ca meserie, calitate sau profesie n plin avnt. Cu
siguran, n prezent relaiile publice sunt considerate o profesie, la fel cum sunt medicina,
avocatura sau informatica.
Exist i ideea, acreditat de muli profesioniti, inclusiv de cei de la PRSA, c cel mai
important lucru pentru cel care lucreaz n acest domeniu este de a aciona ca un profesionist.
Aceasta nseamn c funcionarul trebuie s se caracterizeze prin:
a) independen;
b) responsabilitate fa de societate i interesul public;
c) grija pentru competena i onoarea acestei profesii n ansamblu;
d) loialitate mai mare fa de standardele profesionale i fa de colegi dect fa de
patronul actual.
Punctul de referin al activitilor publice trebuie s l constituie normele profesionale
i nu cele ale clientului sau ale patronului.
Prin autorizare au dreptul s se intituleze experi in relaii publice doar cei care trec
examenele i testele necesare atestrii calitilor profesionale.
29

O autorizare a activitii ar nsemna de fapt ca o persoan care ar dori s scrie o


relatare de pres sau s organizeze o conferin de pres ar trebui s fie autorizat n acest
sens. Societatea American de Relaii Publice a realizat mai multe studii pe problema
autorizrii, dar concluzia final (pn n prezent) este de a nu sprijini ideea autorizrii.
2.2 Acreditarea
Efortul de mbuntire a standardelor i profesionalismului n relaiile publice a fost
corelat cu promovarea unui program de acreditare. De exemplu, PRSA i-a nceput programul
de acreditare in1965.
Pentru a dobndi titlul de acreditat n relaii publice (APR) o persoan trebuie s
aib o experien de cel puin cinci ani (n relaii publice sau nvmnt), s cunoasc dou
persoane care s poat da relaii despre integritatea sa moral i calitile sale profesionale i
s susin un examen(cu prob scris i oral).
3. Etica n practica individual
Dac patronii fac sugestii care ridic probleme de etic, funcionarul de relaii publice
i poate face s se rzgndeasc prin prezentarea consecinelor posibile ale unei asemenea
aciuni. Cum ar fi, spre exemplu, o publicitate nefavorabil n mass-media. Astfel de probleme
i altele similare fac viaa grea pentru muli funcionari din domeniul relaiilor publice. Dei
unii nutresc convingeri personale puternice i/sau lucreaz pentru patroni cu principii etice
nltoare, uneori ajung n situaia de a se compromite personal.
Teste de evaluare
1. Ce este etica n relaiile publice ?
2. Care sunt condiiile care trebuie ndeplinite pentru acreditarea n relaii publice ?

CURSUL 10
Managementul organizaiei
1. Noiuni generale
Din numeroasele definiii existente, se desprind urmtoarele caracteristici comune
tuturor organizaiilor:
att timp ct exist interaciune de grup, organizaia va merge mai departe, indiferent
de identitatea indivizilor care o formeaz;
pentru a-i atinge obiectivele, organizaiile trebuie s urmeze un ir de activiti care
sunt astfel concepute nct s pun n practic abilitile i talentul indivizilor,
necesare mplinirii acelor obiective;
organizaiile apar pentru a ndeplini o misiune care poate fi realizat, msurat i care
necesit efort din partea mai multor persoane;
organizaiile sunt structurate n mod deliberat de ctre una sau mai multe persoane:
pentru a asigura integritatea organizaiei, a scopurilor i activitilor sale, trebuie s
existe limite de separare ntre o organizaie i alta. Muli autori consider
caracteristicile fizice ca fiind definiia cea mai potrivit a hotarelor organizaiei.
2. Perspective asupra organizaiei
30

Perspectiva clasic (raionalist)


coala managementului clasic abordeaz organizaiile ca ansamble nchise, formale i
statice. Fondatorii colii, Frederick Taylor i Max Weber, privilegiaz studiul structurilor de
autoritate, al nivelurilor ierarhice i al specializrii muncii. Din acest motiv, curentul a mai
fost denumit i perspectiva mecanicist sau teoria fiziologic a organizaiilor, ntruct se
sprijin pe teoria implicit a lipsei conflictului ntre conductori i subordonai.
Perspectiva organicist
n perspectiva alternativ, organizaia este vzut ca ansamblu supus unei dinamici
interne, ansamblu a crui eficacitate depinde de comportamentul membrilor si, de
satisfacerea intereselor acestora mai degrab dect de adeziunea la o structur formal.
Perspectiva neo-raionalist
Pe de o parte, pune accent pe procesul decizional i pe caracteristicile de raionalitate
formal ale organizaiei, iar pe de alt parte pe studiul motivaiei membrilor organizaiei; de
asemenea sunt luate n considerare relaiile de putere sau aciunile strategice prin care actorii
i impun obiectivele proprii.
Perspectiva sistemic
n esen, sistemul este un ansamblu de elemente n interaciune, care constituie un
ntreg organizat, cu proprieti specifice i funcii proprii, deosebite de ale elementelor ce l
compun, o formaie distinct i relativ autonom n raport cu mediul nconjurtor. Organizaia
este un sistem deschis, adaptativ, innd seama de faptul c este o component a unor sisteme
mai mari, cu care are legturi armonizate prin procesul de conducere. Organizaia este un
sistem dinamic, n sensul c evoluia i viabilitatea sa sunt determinate de modificrile care se
produc n cadrul sistemului, n relaiile acestuia cu mediul. Organizaia este un sistem
autoreglabil i autoorganizabil deoarece are capacitatea s fac fa diferitelor influene din
interior i din exterior, cu ajutorul conducerii, prin acte decizionale.
Perspectiva relaiilor cu mediul
Analiza relaiilor organizaie mediu mbogete perspectiva teoretic prin
sublinierea fie a relaiei cauzale mediu organizaie, fie a covariaiei celor dou entiti. Se pot
distinge dou tipuri de modele: mediul ca surs de constrngere i de resurse i abordarea
ecologic.
3. Orientri n managementul organizaiei
nceputurile teoriei i managementului organizaiei sunt strns legate de necesitatea
mbuntirii conducerii activitilor productive, industriale, fapt care a impus sistematizarea
unor principii ale conducerii eficiente a oamenilor i a organizaiilor productive.
3.1 Managementul tiinific
Managementul tiinific se preocup n principal de specializarea muncii, n ambele
sale aspecte: munca productiv direct, sub acest unghi fiind analizate i raionalizate actele,
operaiile muncii i munca de conducere, perspectiv din care au fost sistematizate, att actele
ct i principiile organizrii i conducerii.
Unul din ntemeietorii managementului tiinific, francezul Henry Fayol dezvolt
urmatoarele principii legate de aspectele de ansamblu ale conducerii generale, care au fost
confirmate, n esena lor, prin experiena construirii i funcionrii organizailor, aceste
principii sunt:
1. Diviziunea muncii, din care rezult specializarea ca surs a competenei i, prin
aceasta, a unei productiviti sporite.
2. Autoritatea i rspunderea, ca modaliti complementare prin care puterea de a da
ordine se mbin cu rspunderea pentru felul n care puterea este exercitat.
31

3. Disciplina, prin care sunt asociate supunerea i srguina cu conducerea competent


i corect.
4. Unitatea de comand; n contrast cu ideea conducerii funcionale promovat de un
singur superior, ca indispensabil pentru stabilitatea unei organizaii.
5. Unitatea de direcie, prin care este consacrat necesitatea obiectivelor unitare i a
planului unic la nivelul unei organizaii.
6. Subordonarea interesului individual celui general al organizaiei.
7. Remunerarea corect a personalului, ca factor major de motivaie a muncii.
8. Centralizarea sau descentralizarea, ca variabile complementare realizate n funcie
de complexitatea i mrimea organizaiilor, organizaiile mari solicitnd, n anumite grade,
descentralizarea i delegarea de autoritate ctre nivelurile inferioare.
9. Lanul scalar, prin care sunt descrise fluxurile de informaie i comunicare pe
vertical i orizontal.
10. Ordinea, att ca ordine material, fapt ce asigur folosirea eficient a timpului i a
utilajelor, ct i ca ordine social, prin selecia lucrtorilor i organizarea muncii.
11. Echitatea, supunerea i loialitatea subordonailor sunt obinute prin imparialitatea
atitudinii superiorilor.
12. Stabilitatea forei de munc i a personalului de conducere.
13. Iniiativa personalului, ca surs a dezvoltrii organizaiei.
14. Spiritul de echip, puterea izvornd din unitatea echipei, a organizaiei.
3.2. Orientarea resurselor umane
ncercarea de valorificare a resurselor umane a concentrat analiza spre nucleul
organizaiei, spre partea sa cea mai consistent. Astfel, la nceputul anilor 50 a aprut n teoria
organizaiilor orientarea resurselor umane, bazat pe faptul c oamenii au un orizont de
ateptare mult mai bogat, ce nu poate fi redus la nevoile recompenselor financiare, ale
securitii muncii i ale unei viei sociale de grup ct mai bogat. Astfel a aprut necesitatea
reproiectrii muncii ca atare, a programelor de decizie i a sistemelor de control, n aa fel
nct oamenii s aib anse mai mari de a se regsi pe ei nii n munc.

3.3. Schimbarea i dezvoltarea organizaiilor


Ideile orientrii resurselor umane, prin noutatea lor, impuneau renunarea la practicile
tradiionale de conducere a organizaiei. Organizaia ca atare era supus, n acest mod,
schimbrii, aprnd o nou orientare n teoria organizaiilor Dezvoltarea organizaional
(Organizational Development).
D.O. reprezint o strategie de cretere a eficienei organizaionale prin realizarea unor
schimbri planificate pe termen lung, ce au n vedere resursele umane i cele tehnice ale
organizaiei, ct i, n ultim instan, organizaia ca ntreg. Necesitatea D.O. deriv din
accelerarea schimbrilor n societate modern, din dificultile de adaptare a organizaiilor la
presiunile externe, la schimbrile sociale de ansamblu. Se impun, n consecin, att schimbri
ale structurii organizaionale (natura relaiilor, climatul, tehnologia, organizarea muncii), ct i
la nivelul membrilor organizaiilor (valori, credine, sentimente i, mai ales, capacitatea
oamenilor de a face fa schimbrii).
Teoria dezvoltrii organizaionale a evideniat o problem extrem de complex, i
mereu actual rezistena la schimbare a oamenilor i, implicit, a organizaiilor.
3.4. Sociologia organizaional
32

Focalizarea analizelor ntr-o anumit perspectiv, precum cea a specificului


organizaiilor, a determinat, n timp, dezvoltarea perspectivei complementare. Drept urmare,
una dintre cele mai recente tendine n teoria organizaiilor vizeaz, din nou, organizaia ca
ntreg, elementele anterior acumulate fiind nglobate ntr-o sociologie organizaional.
Teoriile contingenei abordeaz organizaia nu la modul general, ci n funcie de
situaiile specifice, de cerinele acesteia. Iniiatorii teoriei i propun s afle cheia adecvrii
la situaie. Simultan cu teoriile contingenei, sociologia organizaional readuce n prim plan
structura organizaional i organizaia ca ntreg.
n esen, sociologia organizaional a proiectat organizaiile ca fiind sisteme
complexe i deschise, ceea ce impune luarea permanent n consideraie a tuturor factorilor cu
care acestea interacioneaz.
Aceast idee organizaia ca sistem complex, dinamic, deschis, cu structuri mereu
adaptabile la influenele i solicitrile mediului extern este, n esen, achiziia cea mai de
pre a ntregii evoluii a teoriei organizaiei.
4. Funcionarea organizaiilor
Funcionarea semnific, n general, procesul realizrii activitilor specifice ale unei
organizaii, proces prin care este exprimat, n primul rnd, capacitatea organizaiei de a
corela dinamic resursele (umane i extraumane) cu scopul asumat.
Funcionalitatea are n vedere starea de funcionare a organizaiei, calitatea realizrii
funciilor specifice, att n fiecare moment n parte, ct i n totalitatea timpului de existen a
organizaiei. Gradul de funcionalitate indic starea de sntate organizaional. La limit,
organizaiile pot fi sntoase sau bolnave.
Funciile organizaiei semnific grupurile de activiti omogene prin care aceasta i
realizeaz scopul organizaional. n sistemele deschise, cu autoorganizare, funcia reprezint
contribuia pe care un element o aduce la satisfacerea unei cerine a sistemului din care face
parte i dezvoltarea acestuia.
Funcionarea organizaiei presupune urmatoarele condiii: realizarea i meninerea
structurii optime a organizaiei i gestionarea granielor organizaiei.
4.1. Funciile i echilibrul organizaiei
n mod schematic, organizaia are dou funcii eseniale: funcia final, care reprezint
nsui scopul organizaiei i funcia lateral, de realizare a scopurilor individuale. Cele dou
tipuri de funcii vor exercita totdeauna presiuni una asupra celeilalte i aici se situeaz de fapt
sursa de tensiune i conflict n cadrul organizaiei.
Echilibrul organizaiei ca sistem depinde n foarte mare msur de comportamentul
membrilor organizaiei conform normelor. Sistemele de norme sunt n marea lor majoritate
generalizri ale activitii anterioare, rezultatul observaiilor privind factorii care nlesnesc sau
mpiedic obinerea performanelor pozitive propuse.
Marea majoritate a sistemelor de norme presupune ideea de ierarhie, adic existena
unor deosebiri ntre ageni din punctul de vedere al drepturilor i obligaiilor; astfel, agenii
sunt ncadrai n niveluri (trepte) ierarhice diferite. Dar, tot normele pot situa agenii pe
aceeai treapt ierarhic, stabilindu-le aceleai drepturi i obligaii, caz n care putem vorbi de
identitatea de rol sau de statut a agenilor.
5. Conducerea organizaiilor
Conducerea este un proces dinamic de organizare i coordonare de ctre un grup, ntro anumit perioad de timp i ntr-un context organizaional specific, a altor grupuri ale
organizaiei, n scopul realizrii unor sarcini specifice.
33

Eficiena conducerii se bazeaz pe rezultatele structurrii i corelrii optime a


funciilor conducerii.
Autoritatea, n perspectiv organizaional, nseamn dreptul unui conductor de a lua
decizii i de a solicita subordonailor s se supun acestora n vederea realizrii scopurilor
organizaionale.
Delegarea autoritii se refer la procesul prin care un conductor distribuie
subordonailor sarcini de munc mpreun cu autoritatea necesar realizrii lor. Dei n orice
organizaie formal delegarea autoritii este inevitabil, att conductorii ct i conduii
manifest, din raiuni diferite, rezisten fa de delegare, respectiv fa de acceptarea
delegrii autoritii.
Responsabilitatea se refer la datoria sau obligaia oricrui membru al unei organizaii
de a-i ndeplini sarcinile sau activitile ce i-au fost ncredinate.
Rspunderea vizeaz relaia dintre subordonat i conductor, fiecare membru al
organizaiei fiind obligat s dea seama n faa superiorului su de modul n care i-a exercitat
att responsabilitatea ct i autoritatea ce i-au fost delegate.
5.1. Conductori, manageri i lideri
Liderii sunt prezeni preponderent la baza organizaiei (imaginnd c aceasta are o
alctuire piramidal), rolul lor esenial fiind cel de influenare uman direct, n cadrul
grupurilor de activitate (liderul este strns asociat cu activitatea grupului; att liderul formal
ct i cel informal sunt de neimaginat n afara aciunii directe n interiorul grupului);
Managerii gestioneaz structuri ale organizaiei i, implicit, activiti i oameni
asociai acestora; ei sunt prezeni preponderent n nivelurile intermediare ale organizaiei;
managerii mpletesc activiti de execuie cu acte de conducere;
Conductorul este cel care guverneaz misiunea organizaiei, vegheaz asupra
condiiilor de grani, asupra corelaiilor dintre organizaie i mediul extern.

Teste de evaluare
1.Care sunt carateristicile comune tuturor organizaiilor?
2.Care sunt principiile managementului tiinific ?
3.Care sunt elementele conducerii unei organizaii ?

CAPITOLUL 11
Instituia protocolului. Instituionalizarea protocolului la romni
1. Apariia i codificarea normelor de protocol
Evoluia istoric a demonstrat c regulile de politee i de protocol sunt influenate de
mai muli factori, precum forma de guvernmnt, respectiv republican sau monarhic;
concepiile filosofice, juridice i politice ale vremii; gradul de dezvoltare al societii, n
ansamblul su.
Formele de ceremonial au fost practicate nc din preistorie, manifestndu-se prin
ritualuri de solicitare a bunvoinei i proteciei unor fore supranaturale, i evolund, cu
timpul, spre ritualuri de cult religios. Ca urmare a dezvoltrii societii, practicile de
ceremonial s-au extins i la domeniul activitilor profane, respectiv exprimarea respectului
34

fa de acei membri ai comuniti care erau mai curajoi, mai puternici, a supunerii fa de cei
care deveneau conductori ori stpni.
2. Definirea termenilor de ceremonial, protocol, etichet i curtoazie
a) Ceremonialul reprezint succesiunea actelor unei solemniti civile, militare sau
religioase i determin formele exterioare, creeaz cadrul i atmosfera n care urmeaz s se
desfoare acestea, i arat ceea ce trebuie s fac cel sau cei care prezideaz sau conduc o
ceremonie.
b) Eticheta, reunete regulile convenionale de comportare politicoas n viaa de toate
zilele, n societate i n contexul vieii publice.
c) Curtoazia, a crei definiie, larg rspndit, este cea de atitudine de politee rafinat,
amestecat cu elegan i generozitate, iar n cazul curtoaziei internaionale - ansamblu de
reguli care, fr a fi obligatorii din punct de vedere juridic, concur la meninerea de bune
relaii ntre state.
d) Protocolul, reprezint ansamblul regulilor, al normelor n materie de ceremonial,
pentru manifestrile oficiale, indicnd, totodat, uzanele ce trebuie respectate i n relaiile
interpersonale n viaa social.
Adeseori, termenii de protocol i etichet se confund, dar diferena dintre ei ar consta n
faptul c protocolul se aplic relaiilor interinstituionale, iar eticheta raporturilor individuale. Ceea ce este comun celor doi termeni, este faptul c n ambele cazuri este vorba despre
raporturi ntreinute n contextul vieii publice.
3. Aplicarea normelor de ceremonial i protocol
Normele de protocol, de ceremonial, etichet i curtoazie au evoluat constant, n
raport cu transformrile sociale i politice ce au avut loc, de-a lungul timpului, n fiecare ar.
Din cele mai vechi timpuri, viaa n societate a impus reguli de comportare ntre
membrii comunitii, ntre acetia i instituiile statului respectiv, precum i ntre statul n
cauz i alte state, reguli care, s-au constituit n norme protocolare ce s-au dovedit indispensabile bunului mers al comunicrii interumane i al raporturilor interstatale.
4. Istoricul ceremonialului la romni
n rile Romneti, din cele mai vechi timpuri, la curile domnitorilor, erau practicate
reguli de protocol care ineau seama att de tradiiile autohtone, ct i de practicile n materie
din statele vecine i din altele cu care Moldova i Muntenia ntreineau relaii.
Despre ceremonialul practicat n rile Romneti, aflm i din operele cronicarilor: n
Moldova ale lui Miron Costin, Nicolae Costin i Ion Neculce, iar n Muntenia ale lui Radu
Greceanu.
Dimitrie Cantemir este primul care, n scrierile de la noi, manifest un interes aparte
fa de ceremonial, ceea ce este pus, de ctre exegei ai operei sale, pe seama faptului c era
un iubitor al ceremonialului, pe care l aplica dup datinile tradiionale i dup practicile
protocolare cunoscute de la alte curi domnitoare ale timpului.
5. Istoricul instituionalizrii protocolului n rile Romneti
Cel dinti domnitor romn care se gndete la o fixare, n scris, a modului de
desfurare a ceremoniilor de la curte, ntr-un corp unitar, este Grigore Calimachi al
Moldovei, n prima sa domnie (1761-1764). Pentru ndeplinirea acestei misiuni, l-a ales pe
unul dintre logofeii si, pe nume Gheorgachi, ntruct era cel care stabilea, la curte, toate
regulile de ceremonial i cunotea, deci, foarte bine uzanele n materie. Prin aceasta,
domnitorul a inut s dea rigoare protocolar organizrii sus-amintitelor manifestri.
35

Din scrierile n materie cercetate de Dan Simonescu i analizate n Literatura


romneasc de ceremonial , rezult c, pn la Unirea Principatelor i urcarea pe tron a
domnitorului Alexandru Ioan Cuza, activitile protocolare din ara noastr urmau tradiiile de
ceremonial consemnate, de-a lungul timpului, la curile domneti din Moldova i Muntenia.
n organizarea curii sale, noul domnitor romn s-a inspirat, n mai multe privine,
dup modele europene occidentale, n special dup cel francez. Astfel, n materie de protocol,
sunt adaptate, la condiiile din ara noastr, uzanele de la curtea mpratului Napoleon al IIIlea, reunite sub titlul Ceremonial i tiprite la Paris, n februarie 1860, la Imprimeria
Imperial
6. Instituionalizarea modern a protocolului la romni
Prima instituionalizare modern a protocolului n Romnia are loc n anii de domnie
ai lui Carol I. Astfel generalul Theodor Vcrescu, n calitatea sa de mareal al Curii
Domneti i, ulterior, al Casei Regale, a elaborat documentul Ceremonialul Curii
Domneti, aprut n anul 1876, n limba romn,.
Sunt descrise, n amnunt, ceremoniile de primire a strinilor i a autoritilor
autohtone, cu indicarea formulelor ce trebuie utilizate la redactarea informaiei ce urmeaz s
se publice asupra primirii, uzanele de pe atunci prevznd obligativitatea anunrii tuturor
primirilor la rege n Monitorul Oficial, apariia n pres fiind la latitudinea conducerilor de
ziare.
7. Dezvoltarea protocolului n secolul al XX-lea n Romnia
Dup nlturarea de ctre comuniti a monarhiei i proclamarea, la 30 decembrie 1947,
a Republicii Populare Romne, activitile de protocol au avut drept ghid practicile n materie
din Uniunea Sovietic.
Dup moartea lui Stalin, i n ara noastr a existat mai mult iniiativ privind
dezvoltarea relaiilor i cu ri din afara lagrului socialist", fapt ce a determinat o sporire a
ateniei guvernanilor fa de chestiunile de protocol i nelegerea necesitii de a se ine
seama i la noi de ceea ce se practic n lume n acest domeniu.
ncercrile celor aflai, de-a lungul timpului, la conducerea Protocolului de Stat de a da
acestei instituii caracterul de organism central de protocol - conform prevederilor decretului
de nfiinare - care s reglementeze chestiuni protocolare de interes naional, s-au lovit de
refuzul efului statului, care prefera s aprobe, pentru fiecare caz n parte, ce i cum anume s
se fac, situaie ce s-a perpetuat pn la nlturarea sa, n decembrie 1989.
Dupa aceast perioad au fost repuse n drepturi normele i uzanele protocolare
specifice rilor democratice, avnd loc o aliniere la practicile internaionale n materie. n
vederea instituionalizrii unor norme de protocol unitare n noua societate romneasc,
printr-un act normativ guvernamental a fost nfiinat Protocolul Naional, ca structur
organizatoric specializat, n cadrul Ministerului Afacerilor Externe .
Teste de evaluare
1.Definii termenii de: ceremonial, protocol, etichet i curtoazie.
2.Dezvoltarea instituiei protocolului la romni

36

CAPITOLUL 12
Protocolul vizitelor de stat, oficiale sau de alt natur
Vizitele ntre state la nivelul demnitarilor, prin frecvena i atenia ce li se acord de
ctre pri, exprimat, i prin ceremonialul desfurrii lor, reprezint un factor de
cuantificare", un fel de barometru" al calitii relaiilor bilaterale, fiind urmrite, cu interes,
de alte state preocupate s cunoasc ct mai bine situaia din regiunea n care se desfoar
vizita.
1. Etapele pregtirii unei vizite cu caracter oficial n strintate, la nivel de
demnitar
De regul, vizitele cu caracter oficial la nivel de ef de stat, preedinte de parlament,
ef de guvern, ministru al afacerilor externe sau alt membru al guvernului au loc n urma unei
invitaii scrise din partea omologilor, transmis prin intermediul ambasadei rii care invit,
cu informarea concomitent a ambasadorului rii al crui demnitar este invitat. Firete, la
aprecierea autoritilor rii care lanseaz invitaia, transmiterea acesteia se poate face i pe
cale invers. Rspunsul la invitaie se d n scris sau verbal, prin intermediul ambasadelor
rilor respective, cu grija ca att ambasadorul care a transmis invitaia, ct i omologul su
din capitala ce urmeaz a fi vizitat s aib cunotin de coninutul rspunsului.
Detalii protocolare, fiind utile i pentru pregtirea de vizite la nivel de preedini de
parlament, de efi de guvern sau de ali demnitari, ambasadele din capitalele unde urmeaz s
se efectueze vizite vor fi solicitate s transmit din timp autoritilor interesate din ar astfel
de informaii, mai mult sau mai puin detaliate, n funcie de importana i exigenele
demnitarului interesat.
2. Particularitile de ceremonial ale vizitelor, n funcie de rangul acestora
Ceremonialul i celelalte aspecte protocolare ale vizitelor la nivel de demnitar sunt
determinate de rangul oaspetelui, de caracterul vizitei i de nivelul calitativ al relaiilor dintre
statele n cauz.
Pentru vizitele la nivel de ef de stat, n practica internaional sunt instituionalizate,
n majoritatea rilor, urmtoarele categorii: vizit de stat, la care se aplic nivelul cel mai
nalt de ceremonial; vizit oficial; vizit de lucru; vizit privat. n ri n care nu exist
uzana organizrii vizitelor de stat, de cel mai nalt rang este considerat vizita oficial,
acesteia aplicndu-i-se ceremonialul suprem.
Ca particulariti ale fiecreia dintre aceste categorii de vizite, sunt de reinut drept
elemente ce se regsesc, de obicei, n programele respectivelor aciuni, indiferent de ara n
care se desfoar, urmtoarele:
La nivel de parlamente este n uz mai ales formula vizitelor oficiale. n cazul n care
acestea sunt la nivel de preedinte de camer, li se aplic, n majoritatea rilor, la sosire/plecare, un ceremonial asemntor celui pentru vizitele oficiale ale efilor de stat, ns de o
amploare mai redus n ce privete onorurile militare.
La vizitele de efi de guvern, rangul cel mai nalt este de vizit oficial. La aceast
categorie de vizite, nivelul persoanei care ntmpin pe oaspete la locul de sosire i l conduce
la plecare difer de la o ar la alta, ns, n general, aceast persoan este omologul din ara gazd al oaspetelui.
De regul, ceremonialul este asemntor cu cel al vizitelor oficiale la nivel de ef de
stat, ns cu o gard de onoare numericete mai redus, o pavoazare redus a traseelor
parcurse de oaspete etc.
37

3. Ceremonialul vizitelor demnitarilor strini n tara noastr


Pentru efii de stat, ceremoniile de sosire i plecare, cu ocazia vizitelor de stat, se
desfoar la aeroport, oaspetele fiind salutat personal de ctre preedintele Romniei. Sunt de
fa omologii romni ai membrilor delegaiei strine, alte oficialiti ntre care i ambasadorii
celor dou ri. Se intoneaz imnurile de stat, se trag 21 de salve de tun, cei doi efi de stat
trec n revist garda de onoare, dup care primesc defilarea acesteia; gazda prezint oficialitile romne, iar oaspetele personalitile care l nsoesc. Pe catargele din faa salonului de
onoare sunt arborate drapelele de stat ale celor dou ri, iar de la scara avionului pn la
salonul oficial este ntins un covor rou.
n vizitele oficiale i la cele de lucru, deosebirea esenial a protocolului aplicat
acestora, fa de cele de stat, const n faptul c, la locul de sosire/plecare oaspetele este
salutat, n numele preedintelui Romniei, de ministrul afacerilor externe, n calitate de ef al
misiunii de onoare ataate pe lng oaspete, pe toat durata vizitei, i condus la Palatul
Cotroceni, unde are loc primirea oficial, cu ceremonial militar, de ctre preedintele
Romniei.
i vizitele private, la nivel de ef de stat, sunt tratate conform practicilor internaionale
n materie, mai sus evocate, manifestndu-se grija ca i aceste prezene n ara noastr s poat
prilejui, celor care ne viziteaz, pstrarea de amintiri plcute despre Romnia.
Pentru vizitele n ara noastr ale preedinilor de parlamente i efilor de guverne,
att protocolul desfurrii acestora, ct i coninutul programelor urmeaz practica
internaional.
4.Vizitele cu caracter oficial ale demnitarilor romni n strintate
n ce privete pregtirea vizitelor oficiale ale demnitarilor romni n strintate, pentru
cele la nivel de ef de stat, exist i la noi practica trimiterii unui grup antemergtor, alctuit
din reprezentani ai protocolului Administraiei Prezideniale, ai Ministerului Afacerilor
Externe i ai Serviciului de Protecie i Paz, spre a lua cunotin, n mod nemijlocit, de
locurile ce urmeaz a fi vizitate, de uzanele protocolare ale viitoarelor gazde, de msurile de
protecie prevzute n reglementrile acestora.
5. Asigurarea msurilor de protecie
Toate aceste categorii de vizite oficiale presupun i luarea unor msuri de protecie
exprese fa de demnitarul principal care efectueaz vizita i persoanele care l nsoesc,
activitatea, n acest sens, ncepnd din momentul stabilirii datei vizitei i ncetnd abia dup
ncheierea aciunii.
6. Organizarea vizitelor n i din ar ale reprezentanilor administraiei locale i
ai cercurilor private
Aceiai preocupare pentru pregtirea minuioas a vizitelor strine primite n ara
noastr i a celor efectuate n strintate trebuie manifestat i n cazul aciunilor de relaii ale
reprezentanilor administraiei locale de stat, ct i ale celor reprezentnd diferite cercuri
private - companii economice, organizaii socio-profesionale, culturale.
Gazdele trebuie s fie preocupate ca viitorul oaspete s se simt ct mai bine n timpul
ederii lui n Romnia i, pentru aceasta, este de mare utilitate s se afle, din timp, unele
detalii asupra preferinelor i gusturilor viitorului oaspete, spre a se ine seama de ele la
alctuirea programului, a meniurilor pentru mese, la alegerea locului de cazare
Teste de evaluare
38

1.Care sunt principalele etape ale pregtirii unei vizite cu caracter oficial, la nivel de
demnitar ?
2.Particularitile de ceremonial al vizitelor, n funcie de rangul participanilor.
3.Ceremonialul vizitelor demnitarilor strini n ara noastr

CURSUL 13
Organizarea i atribuiile compartimentelor de protocol la instituiile de
stat i n sectorul privat. Norme generale de comportare la aciuni
protocolare
1. Modaliti de organizare a activitilor de protocol n sectorul de stat
n toate instituiile administraiei centrale de stat i ale celei locale - la nivel judeean i
municipal - exist o structur sau o persoan anume nsrcinat cu activitatea de protocol. La
Administraia Prezidenial, este vorba de Compartimentul Protocol, condus de un consilier
de stat, la Senat - Serviciul de Protocol, iar la Camera Deputailor - Direcia de Protocol.
Protocolul Naional, situat organizatoric n cadul M.A.E., ca structur specializat, este
condus de un ef de Protocol Naional care are, de regul, gradul diplomatic de ambasador i
funcia de director general, asigur serviciile de specialitate primului ministru, ministrului
afacerilor externe, precum i structurilor conduse de acetia.
Protocolul Naional colaboreaz cu compartimentele de protocol ale Administraiei
Prezideniale i ale Parlamentului Romniei, n vederea asigurrii unitare a normelor de
protocol i ceremonial.
Structurile de protocol din ministere pot aprea n mod distinct, n organigrama
acestora, ca direcii, servicii sau secii, sau menionate n denumirea unor structuri reunind
mai multe activiti.
La nivelul administraiei publice locale, fiineaz birouri de protocol, de relaii
publice i protocol ori cu alte denumiri incluznd i activitatea de protocol, fr a o meniona
expres, sau exist doar refereni ori consilieri nsrcinai cu probleme de protocol, n cadrul
cabinetelor prefectului sau primarului.
Compartimentul de Protocol al Administraiei Prezideniale are n atenie, n
principal, urmtoarele mari grupe de activiti:
a) primirile la preedintele Romniei;
b) participarea nemijlocit la pregtirea i desfurarea deplasrilor n ar i n strintate
ale preedintelui Romniei, precum i la alte manifestri naionale i internaionale ce
au loc i la care preedintele ia parte;
c) asigurarea tuturor aspectelor de protocol i curtoazie internaionale ale vizitelor n
Romnia;
d) organizarea ceremonialului,etc.
Compartimentelor de protocol ale Senatului i Camerei Deputailor se aseamn cu
cele ale compartimentului similar din cadrul Administraiei Prezideniale, adaptate, n fiecare
caz, structurii i atribuiilor specifice ale acestor instituii.Respectnd proporiile, o situaie
asemntoare ntlnim i n cazul compartimentelor cu acelai profil din cadrul ministerelor.
n ceea ce privete preocuprile Protocolului Naional, pe lang cele deja artate,
sunt de relevat c acesta:
a) sprijin realizarea, prin mijloacele i metodele specifice protocolului diplomatic, a
aciunilor de politic extern a ministerelor i a celorlalte structuri ale administraiei publice
centrale i locale;
39

b) sprijin activitatea oficial a misiunilor diplomatice i a oficiilor consulare din Romnia,


n conformitate cu prevederile conveniilor internaionale n materie.
Atribuiile compartimentelor de protocol la nivelul administraiei locale sunt similare
celor ale structurilor corespunztoare din instituiile centrale, respective.
2. Aspecte concrete ale managementului compartimentelor de protocol
Operativitatea maxim n elaborarea unor materiale de protocol, ca i nevoia de a
cunoate precedentele n materie, impune cu necesitate ca, n fiecare structur de acest fel, s
existe o baz de date, actualizat la zi, pe activiti specifice, la care s se poat apela n orice
moment.
3. Unele norme generale de comportare la aciunile protocolare.
Dintre normele generale de comportare n societate, statornicite pentru diferite situaii,
sunt unele a cror cunoatere i observare n relaiile interumane ocazionate de aciunile
protocolare este foarte necesara.
Astfel, salutul ntre oameni, aprut din cele mai vechi timpuri, exprim, prin mimica si
gesticulaie, o anumit atitudine fa de cel salutat (respect, simpatie sau simpl formalitate),
trebuie s in seama de o serie de reguli ce se gsesc n curs.
n curs mai sut prezentate i alte elemente, protocolare, de salut i curtoazie cum ar fi:
srutatul minii, prezentarea i autoprezentarea.
Din punct de vedere protocolar, dintre regulile de comportare, care trebuie cunoscute i
respectate, att n cadrul desfaurrii unor activiti oficiale, ct i al celor cu caracter privat,
mai sunt de reinut cele care se refer la dejunuri/dineuri i la alte aciuni.
Oferirea de cadouri n relaiile oficiale i n cele particulare este o practica milenar,
fiind considerate expresia material a unor sentimente de simpatie, de prietenie, fa de
cineva.
Florile se ofer n mprejurri diverse, precum: la ntmpinarea unor oaspei importani
sau la srbtorirea unei persoane cu ocazia unor evenimente fericite din viaa acesteia,etc.
Conversaia, discuiile care sunt prezente la toate actiunile protocolare, fiind n fapt
principala activitate n cazul recepiilor, cocteilurilor, dineurilor, constituie un exerciiu
monden ce trebuie practicat cu multa atenie, ntruct pe lng satisfactii, prezint i prilejuri
de gafe, de erori comportamentale grave.
Teste de evaluare
1.Modalitatea de organizare a activitilor de protocol n sectorul de stat

40

BIBLIOGRAFIE
1. E. L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, Liveright Publishing Corporation Publishers,
New York, 1923
2. Cristina Coman, Relaiile Publice. Principii i Strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001
3. Michel Crozier i Erhard Friedberg, Lacteur et le systme, Paris, Seuil, 1977
4. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glenn M. Broom, Effective Public Relations, Prentice
Hall Inc. New Jersey, 1994
5. Bernard Dagenais, Profesia de relaionist, trad. Anca-Magdalena Frumuani, Ed. Polirom,
Iai, 2002
6. Bernard Dagenais, Campania de Relaii Publice, Ed. Polirom, Iai, 2003
7. Amitai Etzioni, A Comparative Analysis of Complex Organisations, Macmillan, London,
1965
8. Steven Fink, Crisis Management: Planning for the Inevitable, Amacom, New York, 1986
9. James E. Grunig, Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston,
Philadelphia, 1984
10. D.W. Guth i C. Marsh, Public Relations: A Value-Driven Approach, Allyn and Bacon
Publ., Boston, 2000
11. R. F. Harlow, Building a Public Relations Definition, Public Relations Review, 2(4), 1976
12. Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997
13. Dennis McQuail, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, trad. Paul
Dobrescu i Alina Brgoanu, comunicare.ro, Bucureti, 2001
14. Bernard Miege, Societatea cucerit de comunicare, Ed. Polirom, Iai, 2000
15. Doug Newsom, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk, This is PR The reality of Public
Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1993
41

16. Henry Simon, James March, Organizations, John Wiley and Sons, New York, 1958
17. Valentin Stancu, Campanii de relaii publice, Suport de curs, Bucureti, 2004
18. Doina Ttaru, Relaiile publice, component esenial n cucerirea pieei interne i
internaionale, Centrul de Informare i Documentare Economic, Bucureti, 1997
19. V. Tran i I. Stanciugelu, Teoria Comunicrii, comunicare.ro, Bucureti, 2003
20. Mihaela Vlsceanu, Psihologia organizaiilor i conducerii, Ed. Paideia, Bucureti, 1993
21. Wilcox i colab., Public Relations Strategy and Tactics, Harper Collins, New York, 1992
22. Yoder, Sharon & Gross, Peter & Milo, Katherine, Introducere n relaii publice, trad.
tefan NiculescuMaier, Ed. NIM, Bucureti, 1998

42