Anda di halaman 1dari 16

BAB I

PENDAHULUAN
LATAR BELAKANG
Iklan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi non pribadi dan promosi ide, barang atau
jasa oleh sponsor tertentu. Iklan tidak hanya meliputi perusahaan bisnis, tetapi juga badan
amal, nirlaba, dan pemerintah.
Pengembangan program iklan adalah proses lima tahap: (1) Menentukan tujuan iklan; (2)
menetapkan anggaran; (3) memilih pesan iklan dan strategi kreatif; (4) memutuskan media;
dan
(5) mengevaluasi komunikasi dan pengaruh penjualan.
Promosi penjualan terdiri dari berbagai koleksi alat insentif, kebanyakan jangka pendek,
dirancang untuk merancang pembelian yang lebih cepat atau lebih besar terhadap produk atau
jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. Promosi penjualan meliputi alat untuk
promosi konsumen, promosi dagang, serta promosi bisnis dan tenaga penjualan. Dalam
menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menentukan tujuannya, memilih alat,
mengembangkan program, menguji program,mengimplementasikan dan mengendalikannya,
serta mengevaluasi hasil.
Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan
atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Saat ini banyak perusahaan
menggunakan pemasasaran hubungan masyarakat untuk mendukung departemen pemasaran
dalam promosi dan pembentukan citra korporat atau produk.

TUJUAN
Tujuan penulisan makalah yang utama ialah untuk memenuhi kriteria tugas mata kuliah
manajemen pemasaran II dan untuk memberikan informasi dari berbagai sumber pustaka
yang sudah dipelajari serta disusun oleh penyusun sehingga pembaca dapat lebih mengerti
dari materi MENGELOLA KOMUNIKASI MASSA: IKLAN, PROMOSI PENJUALAN,
ACARA DAN PENGALAMAN, SERTA HUBUNGAN MASYARAKAT.

BAB II
1

PEMBAHASAN
A. MENGEMBANGKAN DAN MENGELOLA PROGRAM IKLAN
Periklanan adalah semua bentuk terbayar atas presentasi non pribadi dan promosi ide, barang,
atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk
mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik
orang. Bahkan dalam lingkungan media yang penuh tantangan saat ini, iklan yang baik akan
menghasilkan hasil yang memuaskan. Iklan yang memuji keampuhan produk anti penuaan
Olay Definity dan shampo perawatan intensif Head & Shoulder telah membantu kedua merek
dari P&G tersebut menikmati perolehan penjualan dua digit dalam tahun-tahun terakhir.
Dalam mengembangkan program iklan, manajer pemasaran harus selalu memulai dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Lalu mereka dapat menggunakan lima
keputusan utama, yang dikenal dengan lima M : Misi: Apakan tujuan iklan anda? Uang!;
Berapa banyak yang dapat kita habiskan? Pesan!; Apa pesan yang harus kita kirimkan?
Media; Apa media yang harus kita gunakan? Pengukuran!;
Menentukan Tujuan
Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning
merek, dan program pemasaran.
Tujuan iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai
dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu.
Tujuan iklan dapat diklasifikasikan menurut

apakah

tujuannya,

baik

untuk

menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat. Tujuan ini sejalan dengan


berbagai tahap dalam hierarki pengaruh yang dibicarakan dalam Bab 17.
Iklan informatif bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang

produk atau fitur baru produk yang ada.


Iklan persuasif bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan

pembelian produk atau jasa.


Iklan pengingat bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk atau jasa.
Iklan penguat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan

pilihan tepat.
Memutuskan Anggaran Iklan
Meskipun iklan diperlakukan sebagai beban lancar, iklan sebenarnya merupakan sebagian
investasi dalam pembentukkan ekuitas merek dan loyalitas pelanggan. Ketika perusahaan
menghabiskan $5juta untuk peralatan modal, perusahaan dapat memperlakukan peralatan
sebagai aset yang akan disusutkan selama 5 tahun dan hanya menghapus seperlima biayanya
dalam tahun pertama. Ketika perusahaan menghabiskan $5juta untuk iklan guna meluncurkan
2

produk baru, perusahaan harus menghapus keseluruhan biaya dalamtahun pertama,


mengurangi laba yang dilaporkannya.
FAKTOR FAKTOR YANG MEMENGARUHI KEPUTUSAN ANGGARAN
Berikut ini lima faktor khusus yang harus dipertimbangkan ketika menetapkan anggaran
iklan:
1. Tahap dalam siklus hidup produk produk baru umumnya mendapatkan anggaran
iklan besar untuk menciptakan kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk.
2. Pangsa pasar dan basis konsumen merek dengan pangsa pasar yang tinggi
biasanya memerlukan pengeluaran iklan yang lebih sedikit sebagai persentase
penjualan untuk mempertahankan pangsa.
3. Persaingan dan kerumunan di dalam pasar dengan jumlah pesaing yang banyak
dan pengeluaran iklan yang tinggi.
4. Frekuensi iklan jumlah repetisi yang diperlukan untuk melewatkan pesan merek
kepada konsumen mempunyai dampak jelas bagi anggaran iklan.
5. Kemampuan pengganti (substitusi) produk merek yang kurang terdiferensiasi atau
kelas produk semacam komoditi memerlukan iklan besar besaran untuk
menanamkan citra berbeda.
MENGEMBANGKAN KAMPANYE IKLAN
Dalam merancang dan mengevaluasi kampanye iklan, pemasar menerapkan seni dan ilmu
pengetahuan untuk mengembangkan strategi pesan atau memosisikan iklan apa yang ingin
dikomunikasikan iklan tentang merek dan strategi kreatifnya bagaimana iklan
mencerminkan klaim merek. Pengiklan menempuh tiga tahap: pembentukkan dan
pengevaluasian pesan, pengembangan kreatif dan pelaksanaan, serta review tanggung jawab
sosial.
PEMBENTUKAN DAN EVALUASI PESAN saat ini banyak iklan mobil memiliki
kesamaan mobil dikendarai dengan kecepatan tinggi di jalan pegunungan yang berkelokkelok atau melintasi gurun. Hasilnya hanya membentuk hubungan lemah antara merek dan
pesan.
Iklan yang baik biasanya memfokuskan diri pada satu atau dua proposisi penjualan inti.
Sebagai bagian menyempurnakan positioning merek, pengiklan harus mengadakan riset pasar
untuk menentukan daya tarik yang paling berhasil bagi pemirsa sasaran, kemudian
menyiapkan penjelasan singkat kreatif. Ini merupakan elaborasi pernyataan positioning dan
mencakup: pesan kunci, pemirsa sasaran, tujuan komunikasi, manfaat merek kunci, dukungan
bagi janji merek, dan media.

PENGEMBANGAN KREATIF DAN PELAKSANAAN dampak iklan tidak hanya


bergantung pada apa yang dikatakan, tetepi sering kali lebih penting, bagaimana iklan itu
menyampaikannya, pelaksanaan bisa menjadi penting. Semua media iklan mempunyai
kelebihan dan kelemahan. Berikut ini, kita mengulas media iklan televisi, cetak, radio.
Iklan Televisi
Televisi biasanya dikenal sebagai media iklan paling kuat dan menjangkau spektrum
konsumen yang luas. Namun, iklan TV yang dirancang dan dilaksanakan dengan tepat

dapat meningkatkan ekuitas merek dan mempengaruhi penjualan dan laba.


Iklan Media Cetak
Media cetak menawarkan kelengkapan yang berlawanan dengan media siaran. Karena
pembaca dapat menggunakan media cetak selama apapun yang mereka butuhkan.
Elemen format seperti ukuran iklan, warna dan ilustrasi juga mempengaruhi dampak
iklan media cetak. Iklan lebih besar mendapatkan lebih banyak perhatian, meskipun

tidak sebanding dengan perbedaan biayanya.


Iklan Radio
Radio merupakan media yang mudah untuk menyebar: 94% dari semua warga negara
AS berusia 12 tahun lebih mendengarkan radio setiap hari, dan secara rata-rata,
sekitar 20 jam perminggu, dan angka itu terus bertahan dalam tahun-tahun terakhir.
Kelemahan radio adalah kurangnya citra visual dan sifat konsumen yang relatif pasif
dalam memproses hasil tersebut.

MASALAH HUKUM DAN SOSIAL pengiklan dan agensi mereka harus yakin bahwa iklan
tidak melanggar norma sosial dan hukum. Pembuat kebijakan publik membentuk badan
hukum dan regulasi yang substansial untuk mengatur iklan.
Agar bertanggung jawab secara sosial, pengiklan harus berhati-hati untuk tidak menyerang
masyarakat umum dan kelompok etnis manapun, ras minoritas, atau kelompok kepentingan
tertentu.
B. MEMUTUSKAN MEDIA DAN MENGUKUR EFEKTIVITAS
Setelah memilih pesan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media yang akan
membawanya. Dalam tahap ini, pengiklan memilih jangkauan, frekuensi, dan dampak yang
diinginkan: memilih jenis media utama; memilih sarana media tertentu; memutuskan
penentuan waktu media; dan memutuskan alokasi media secara geografis. Lalu pemasar
mengevaluasi hasil keputusan ini.
MEMUTUSKAN JANGKAUAN, FREKUENSI, DAN DAMPAK
4

Pemilihan media adalah proses menemukan media yang paling efektif biaya untuk
menghantarkan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada permirsa sasaran.
Pengaruh paparan terhadap kesadaran pemirsa bergantung pada jangkauan, frekuensi, dan
dampak paparan:
Jangkauan (R), jumlah berbagai orang atau rumah tangga yang terpapar jadwal media

tertentu setidaknya satu kali sepanjang periode waktu tertentu.


Frekuensi (F), jumlah berapa kali di dalam jangka waktu tertentu dimana rata-rata

orang atau rumah tangga terpapar pesan.


Dampak (I), nilai kualitatif paparan melalui media tertentu.
Total jumlah paparan (E), adalah jangkauan dikalikan rata-rata frekuensi,

yaitu E = R x F, disebut juga GRP.


Jumlah paparan tertimbang (WE), adalah jangkauan dikalikan frekuensi rata-rata
dikalikan dampak rata-rata, yaitu WE = R x F x I

MEMILIH JENIS MEDIA UTAMA


Perencanaan media harus mengetahui kapasitas jenis media iklan utama untuk
menghantarkan jangkauan, frekuensi, dan dampak.
Perencana membuat pilihannya dengan mempertimbangkan variabel-variabel berikut:

Kebiasaan pemirsa media sasaran. Radio dan televisi adalah media paling efektif

untuk menjangkau remaja.


Karakteristik produk. Jenis

demonstrasi,visualisasi,penjelasan,tingkat kepercayaan,dan warna.


Karakteristik pesan. Batas waktu dan kandungan informasi akan memengaruhi pilihan

media.
Biaya. Biaya iklan televisi sangatlah mahal, sementara iklan surat kabar relatif murah.

media

mempunyai

potensi

berbeda

untuk

Konsumen semakin tidak punya waktu, perhatian menjadi barang langka dan pengiklan
membutuhkan alat yang kuat untuk menarik perhatian orang.
ALTERNATIF OPSI IKLAN

Pada tahun-tahun terakhir, periset memperhatikan berkurangnya efektivitas bagi televisi


akibat peningkatan kerumunan kormersial, biaya iklan televisi meningkatkan lebih cepat
dibandingkan biaya media.

IKLAN TEMPAT
Iklan tempat atau iklan luar rumah, adalah kategori luas yang mencangkup banyak
bentuk kreatif dan tak terduga untuk meraih perhatian konsumen.
PAPAN IKLAN
Papan iklan telah mengalami perubahan dan kini menggunakan grafis berwarna yang
dibuat secara digital, cahaya belakang, suara, gerakan, dan citra yang tidak biasa

bahkan tiga dimensi.


RUANG PUBLIK
Pengiklan menempatkan iklan ditempat-tempat yang tidak biasa.

MENGEVALUASI EFEKTIVITAS IKLAN


Sebagian besar pengiklan berusaha mengukur pengaruh komunikasi sebuah iklan yaitu
pengaruh potensial terhadap kesadaran, pengetahuan, atau preferensi. Mereka juga ingin
mengukur pengaruh penjualan iklan ini.
RISET PENGARUH KOMUNIKASI, yang disebut pengujian duplikat, berusaha
menentukan apakah iklan berkomunikasi secara efektif.
Ada tiga metode prapengujian utama. Metode umpan balik konsumen meminta menjawab
pertanyaan seperti berikut:
1) Apa pesan utama yang anda dapatkan dari iklan ini?
2) Menurut anda, apa yang diinginkan iklan itu anda ketahui, percayai, atau lakukan?
3) Seberapa besar kemungkinan iklan itu akan memengaruhi anda untuk melakukan
tindakan?
4) Apa yang berhasil baik dalam iklan itu dan apa yang buruk?
5) Apa yang anda rasakan tentang iklan tersebut?
6) Dimana tempat terbaik untuk menjangkau anda dengan pesan ini?
RISET PENGARUH PENJUALAN perusahaan umumnya tertarik untuk mencari tahu
apakah mereka mengeluarkan biaya terlalu banyak atau kurang dalam iklan.
Pangsa pengeluaran iklan perusahaan menghasilkan pangsa suara yang menghasilkan
pangsa pikiran dan hati konsumen dan pada akhirnya pangsa pasar.
C. PROMOSI PENJUALAN
Promosi penjualan, bahan inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif,
sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih
cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan.
6

TUJUAN
Terdapat banyak ragam tujuan khusus alat promosi penjualan. Sampel gratis mendorong
percobaan konsumen, sementara layanan nasihat manajemen gratis bertujuan memelihara
hubungan jangka panjang dengan pengecer.
Penjualan menggunakan promosi jenis insentif untuk menarik pencoba baru, menghargai
pelanggan setia, dan meningkatkan tingkat pembelian kembali pengguna yang jarang
membeli. Promosi penjualan sering menarik orang yang suka beralih mere, yang terutama
mencari harga yang lebih murah, nilai yang lebih baik, atau premi. Jika beberapa diantaranya
tidak mencoba merek, promosi dapat menghasilkan peningkatan pangsa pasar dalam jangka
panjang.

IKLAN VERSUS PROMOSI


Beberapa faktor memberi andil dalam pertumbuhan pesat ini, terutama dipasar konsumen.
Promosi menjadi lebih diterima oleh manajemen puncak sebagai sarana penjualan yang
efektif; jumlah merek meningkat; pesaing sering menggunakan promosi;banyak merek yang
dianggap sama; konsumen menjadi lebih berorientasi pada harga; perdagangan menuntut
lebih banyak kesepakatan dari produsen; dan efisiensi iklan menurun.
Pembeli merek yang setia cenderung untuk tidak mengubah pola pembelian mereka akibat
persaing promosi. Iklan tampil lebih efektif untuk memperdalam loyalitas merek, meskipun
promosi bernilai tambah dapat dibedakan dengan promosi harga. Jenis promosi penjualan
tertentu mungkin dapat benar-benar meningkatkan citra merek.
Hasilnya adalah banyak perusahaan barang kemasan konsumen merasa terpaksa
menggunakan lebih banyak promosi penjualan besar-besaran yang mengakibatkan penurunan
loyalitas merek, peningkatan sensitivitas harga konsumen, dilusi citra kualitas merek, dan
fokus pada perencanaan pemasaran jangka pendek.
KEPUTUSAN UTAMA

Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menentukan tujuannya, memilih


alat,

mengembangkan

program,

menguji

program,

mengimplementasikan

dan

mengendalikannya, serta mengevaluasi hasilnya.


MENENTUKAN TUJUAN tujuan promosi penjualan diturunkan dari tujuan promosi yang
lebih luas, yang diturunkan dari tujuan pemasaran dasar bagi produk. Bagi konsumen, tujuan
meliputi mendorong pembelian unit yang berukuran lebih besar, meningkatkan percobaan
diantara non pengguna, dan menarik konsumen yang beralih dari merek pesaing. Idealnya,
promosi terhadap konsumen akan memberikan pengaruh penjualan jangka pendek dan juga
pengaruh ekuitas merek jangka panjang. Bagi pengecer, tujuan meliputi membujuk pengecer
untuk menjual barang baru dan tingkat persediaan yang lebih tinggi, mendorong pembelian
pada musim sepi, mendorong penyimpanan barang yang berhubungan, mengurangi promosi
kompetitif, membangun loyalitas merek, dan membuka jalan untuk masuk ke gerai eceran
baru.

MEMILIH ALAT PROMOSI KONSUMEN perencanaan promosi harus memperhitungkan


jenis pasar, tujuan promosi penjualan, kondisi persaingan, dan efektivitas biaya setiap alat.
Promosi produsen, misalnya dalam industri mobil, promosi pengecer meliputi potongan
harga, iklan fitur, kupon pengecer, dan kontes atau premi bagi pengecer.
Kita juga dapat membedakan antara alat promosi penjualan yang merupakan pembentukan
waralaba konsumen dan yang tidak. Bentuk pertama meneruskan pesan penjualan beserta
kesepakatan, seperti sampel gratis, sering memberikan penghargaan, kupon jika tidak
memasukkan pesan penjualan, dan premi jika berhubungan dengan produk. Alat promosi
penjualan yang umumnya tidak membangun merek mencakup kemasan harga murah, premi
konsumen yang tidak berhubungan dengan produk, kontes dan undian, penawaran
pengembalian dana konsumen, dan insentif dagang.
MEMILIH ALAT PROMOSI TENAGA PENJUALAN DAN BISNIS perusahaan
menghabiskan miliaran dolar untuk bisnis dan alat promosi tenaga penjualan untuk
mengumpulkan petunjuk bisnis, memberi kesan dan penghargaan kepada pelanggan, serta
memotivasi tenaga penjualan untuk melakukan usaha yang lebih besar. Mereka umumnya
mengembangkan anggaran untuk alat promosi yang cukup konstan dari tahun ke tahun.
8

Direktur penjualan dan pemasaran, Bob Uhle, mempelajari beberapa pelajaran berharga
disana yang diterjemahkan ke dalam berbagai bisnis:
Memilih pameran yang tepat. Meskipun pameran Oshkosh Fly-In di Wisconsin menarik
banyak pengunjung.
Bertemu dengan orang-orang anda sepanjang pameran. Uhle mengatur rapat staf disetiap
akhir hari untuk membicarakan segala hal mulai dari pernyataan pengunjung sampai jawaban
tukar pikiran.
Mengumpulkan data penting dan menindaklanjuti. ATG mengumpulkan informasi
melalui kuesioner dan sistem pemindaian lencana inframerah pada pameran.
Melacak ROI Anda. Uhle menghitung RIO-nya untuk Las Vegas sebagai pendapatan yg
impresif sebesar $176 untuk setiap $1 yang dihabiskan.
MENGEMBANGKAN PROGRAM Dalam merencanakan program promosi penjualan,
pemasar semakin membaurkan beberapa media ke dalam konsep kampanye total, seperti
promosi berikut yang mendapatkan mendali emas dalam kompetisi Reggie Award 2007 dari
Promotion Marketing Association.
PENGUJIAN AWAL , PENGIMPLEMENTASIAN , PENGENDALIAN , DAN
PENGEVALUASIAN PROGRAM Meskipun sebagian besar program promosi penjualan
dirancang berdasarkan pengalaman, pengujian awal dapat menentukan apakah sarana itu
sudah tepat, ukuran insentif sudah optimal, dan metode presentasi sudah efesien. Konsumen
dapat diminta menilai atau memberi peringkat berbagai kemungkinan kesepakatan, atau uji
percobaan dapat dijalankan dalam wilayah geografis terbatas.
Manajemen pemasaran harus mempersiapkan implementasi dan rencana kendali yang
mencakup waktu tungggu dan waktu penjualan bagi setiap promosi perorangan.
Waktu tunggu adalah waktu yang diperlukan untuk menyiapkan program sebelum
meluncurkannya. Waktu penjualan dimulai dengan peluncuran promosi dan berakhir ketika
sekitar 95% barang yang disepakati berada ditangan konsumen.
Biaya tambahan diluar biaya promosi tertentu mencakup resiko bahwa promosi dapat
mengurangi loyalitas merek jangka panjang.

D. ACARA DAN PENGALAMAN

Menurut IEG Sponsorship Report, uang senilai $14,9 miliar diproyeksikan untuk dihabiskan
dalam pemberian sponsor di Amerika Utara sepanjang 2007, dengan 66% dari angka tersebut
untuk kegiatan olahraga, 11% lainnya untuk perjalanan hiburan dan atraksi, 5% untuk
festival, bazar, dan acara tahunan; 5% untuk seni; 3% untuk asosiasi dan organisasi
keanggotaan; dan 10% untuk pemasaran terkait gerakan amal.
Banyak perusahaan menciptakan produk dan pengalaman merek dilapangan dan diluar
lapangan. Merek kecil tentu saja mengambil jalur yang lebih murah dan tidak sejelas
perusahaan besar dalam pemberian sponsor dan komunikasi.
TUJUAN ACARA
Pemasar memberikan sejumlah alasan untuk mempromosi acara:
1. Mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu pelanggan dapat dibidik
secara geografis, demografis, psikografis, atau perilaku sesuai acara.
2. Meningkatkan kesadaran perusahaan atau nama produk pemberian sponsor sering
menawarkan paparan yang tahan lama terhadap suatu merek, kondisi yang diperlukan
untuk membangun pengakuan merek dan meningkatkan ingatan merek.
3. Menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek kunci acara itu
sendiri mempunyai asosiasi yang membantu menciptakan atau memperkuat asosiasi
merek.
4. Memperkuat citra korporat pemberian sponsor dapat meningkatkan persepsi bahwa
perusahaan disukai dan bergengsi.
5. Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan perasaan yang ditimbulkan
oleh acara yang menarik atau berharga secara tidak langsung dapat menghubungkan
acara dengan merek.
6. Mengekspresikan komitmen terhadap komunitas atau masalah sosial pemasaran
yang terkait gerakan amal mensponsori organisasi dan lembaga amal nirlaba.
7. Menghibur klien kunci atau memberi penghargaan pada karyawan kunci banyak
acara menyediakan tenda keramahtamahan mewah serta layanan atau kegiatan khusus
lainnya hanya bagi sponsor dan tamu mereka.
8. Menciptakan penjualan barang dagangan atau peluang promosi banyak pemasar
mengaitkan kontes atau undian, barang dalam toko, respons langsung, atau kegiatan
pemasaran lain dengan sebuah acara.
KEPUTUSAN PEMBERIAN SPONSOR UTAMA
Pemberian sponsor yang berhasil memerlukan pemilihan acara yang tepat. Merancang
program pemberian sponsor yang optimal; dan mengukur pengaruh pemberian sponsor.
10

MEMILIH ACARA karena jumlah peluang dan biayanya besar, banyak pemasar menjadi
lebih selektif ketika memilih acara yang akan disponsori.
Acara harus memenuhi tujuan pemasaran dan strategi komunikasi yang didefinisikan bagi
merek. Pemirsa harus sesuai dengan pasar sasaran. Acara harus mempunyai cukup kesadaran,
memiliki citra yang diinginkan, dan mampu menciptakan pengaruh yang diinginkan. Acara
yang ideal adalah acara yang unik, tetapi tidak tenggelam dengan banyaknya sponsor,
mengarahkan acara tersebut ke kegiatan pemasaran tambahan, dan mencerminkan atau
memperkuat merek sponsor atau citra korporat.
MENCIPTAKAN PENGALAMAN
Sebagian besar pemasaran lokal dan akar rumput adalah pemasaran pengalaman, yang tidak
hanya mengomunikasikan fitur dan manfaat, tetapi juga mengubungkan produk atau jasa
dengan pengalaman unik dan menarik. idenya bukanlah menjual sesuatu, namun
menunjukkan bagaimana sebuah merek dapat memperkayakehidupan pelanggan.
Konsultan dan pengarang Pine dan Gilmore, pelopor topik ini, berpendapat bahwa kita berada
pada awal ekonomi pengalaman era ekonomi baru dimana semua bisnis harus
menyelenggarakan acara yang selalu diingat oleh pelanggan mereka. Mereka menyatakan:

Jika anda mengenakan harga untuk barang, anda berada dalam bisnis komoditas
Jika anda mengenakan biaya untuk hal yang nyata, anda berada dalam bisnis barang.
Jika anda mengenakan biaya untuk kegiatan yang anda lakukan, anda berada dalam

bisnis jasa.
Jika anda mengenakan biaya untuk waktu yang dihabiskan pelanggan bersama anda,
saat itulah anda berada dalam bisnis pelanggan.

E. HUBUNGAN MASYARAKAT
Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok,
dan penyalur tetapi juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang
berminat. Masyarakat adalah semua kelompok yang memiliki minat aktual atau potensial atau
memengaruhi kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya.
Perusahaan yang bijaksana mengambil langkah konkret untuk mengelola hubungan yang
berhasil dengan masyarakat kuncinya. Sebagian besar perusahaan mempunyai departemen
hubungan masyarakat yang mengamati sikap masyarakat di dalam organisasi serta
mendistribusikan informasi dan komunikasi untuk membangun itikad baik.

11

Departemen humas terbaik membimbing manajemen puncak untuk menerapkan program


yang positif dan menghilangkan praktik yang patut dipertanyakan sehingga publisitas negatif
tidak timbul. Mereka melaksanakan lima fungsi berikut:
1. Hubungan pers mempresentasikan berita dan informasi tentang organisasi dalam
pandangan yang paling positif.
2. Publisitas produk mensponsori usaha untuk memublikasikan produk tertentu.
3. Komunikasi korporat mempromosikan pemahaman organisasi melalui komunikasi
internal dan eksternal.
4. Melobi bernegosiasi dengan pembuat peraturan dan pejabat pemerintah untuk
mengajukan atau melonggarkan undang-undang dan peraturan.
5. Konseling memberikan saran kepada manajemen tentang masalah politik, dan posisi
perusahaan serta citra sepanjang masa yang baik maupun buruk.

MEMASARKAN HUBUNGAN MASYARAKAT


Banyak perusahaan beralih ke pemasaran hubungan masyarakat (marketing public relations
MPR) untuk mendukung promosi dan pembentukan citra produk atau korporat. MPR, seperti
humas keuangan dan humas komunitas, melayani konstituensi khusus, departemen
pemasaran. MPR bukan sekadar publisitas sederhana dan memainkan peran penting dalam
tugas berikut:

Meluncurkan produk baru. Keberhasilan komersial yang mengagumkan dari

mainan adalah akibat publisitas yang kuat.


Mereposisi produk yang dewasa/matang. New York City mengalami citra yang

benar-benar buruk pada tahun 1970-an hingga adanya kampanye I Love New York
Membangun minat dalam kategori produk. Perusahaan dan asosiasi dagang
menggunakan MPR untuk membangun kembali minat dalam komoditas yang

menurun.
Memengaruhi kelompok sasaran tertentu. McDonalds mensponsori acara
lingkungan khusus di komunitas Latin dan Afrika Amerika untuk membangun itikad

baik.
Mempertahankan produk yang menghadapi masalah publik. Profesional humas

harus ahli dalam mengelola krisis.


Membangun citra korporat dengan cara yang mencerminkan kesukaan dalam
produknya. Pidato dan buku Bill Gates membantu menciptakan citra inovatif bagi
Microsoft Corporation.
12

Ketika kekuatan iklan massal melemah, manajer pemasaran beralih ke MPR untuk
membangun kesadaran dan pengetahuan merek, baik untuk produk baru maupun produk
mapan. MPR juga efektif untuk melayani komunitas lokal dan menjangkau kelompok tertentu
dan lebih efektif biaya daripada iklan. Namun, MPR harus direncanakan secara bersama
dengan iklan.
Manajer pemasaran harus memiliki lebih banyak keahlian dalam menggunakan sumber daya
MPR.
Jelas, hubungan masyarakat yang kreatif dapat memengaruhi kesadaran publik terhadap
bagian dari biaya iklan. Perusahaan tidak membayar ruang atau waktu media, tetapi hanya
seorang staf untuk mengembangkan dan mensirkulasikan cerita dan mengelola acara tertentu.
Sebuah cerita menarik yang dipilih oleh media dapat bernilai jutaan dolar dalam iklan yang
ekuivalen. Sebagian ahli mengatakan konsumen lima kali lipat lebih ingin dipengaruhi oleh
teks editorial daripada iklan.
KEPUTUSAN UTAMA DALAM PEMASARAN HUMAS
Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan MPR, manajemen harus
menentukan tujuan pemasaran, memilih pesan dan sarana humas, mengimplementasikan
rencana secara cermat, dan mengevaluasi hasil.
MENENTUKAN TUJUAN MPR dapat membangun kesadaran dengan menempatkan cerita
dimedia untuk membawa perhatian kepada produk, jasa, orang, organisasi, atau ide. MPR
dapat membangun kredibilitas melalui pesan dalam konteks editorial. MPR dapat membantu
mendorong antusiasme wiraniaga dan penyalur dengan cerita tentang produk baru sebelum
produk itu diluncurkan.
MPR dapat menurunkan biaya promosi karena biaya MPR lebih kecil dari surat/pengeposan
langsung dan iklan media.
Jika praktisi humas menjangkau publik sasaran mereka melalui media massa, MPR semakin
banyak meminjam teknik dan teknologi pemasaran respons langsung untuk menjangkau
anggota pemirsa sasaran satu per satu.
MENGIMPLEMENTASIKAN RENCANA DAN MENGEVALUASI HASIL kontribusi
MPR pada laba bersih sulit diukur karena digunakan beserta alat promosi lain.
Ukuran termudah efektivitas MPR adalah jumlah paparan yang dibawa oleh media.

13

Pelaku publikasi memasok kliennya dengan buku kliping yang memperlihatkan semua media
yang membawa berita tentang produk dan pernyataan rangkuman seperti berikut:
Liputan media meliputi 3500 inci kolom berita dan foto di 350 publikasi dengan
sikulasi gabungan 79,4 juta: 2500 unit waktu mengudara di 290 stasiun radio dengan
perkiraan pemirsa 65 juta; dan 660 meit waktu mengudara di 160 stasiun televisi
dengan perkiraan pemirsa 91juta. Jika waktu dan ruang ini telah dibeli dengan tarif
iklan, jumlahnya mencapai $1.047.000

Ukuran ini tidak begitu memuaskan karena tidak mengandung indikasi tentang berapa banyak
orang yang benar-benar membaca, mendengar, atau mengingat pesan dan apa yang mereka
pikirkan setelah itu: atau apakah media itu mengandung informasi tentang jumlah bersih dari
pemirsa yang dijangkau karena publikasi menjadi tumpang tindih dalam bacaan
Tujuan publisitas adalah jangkauan, bukan frekuensi sehingga akan lebih berguna unruk
mengetahui jumlah paparan yang tidak diduplikasi.

14

BAB III
PENUTUP
KESIMPULAN
Iklan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi non pribadi dan promosi ide, barang atau
jasa oleh sponsor tertentu. Iklan tidak hanya meliputi perusahaan bisnis, tetapi juga badan
amal, nirlaba, dan pemerintah.
Pengembangan program iklan adalah proses lima tahap: (1) Menentukan tujuan iklan; (2)
menetapkan anggaran; (3) memilih pesan iklan dan strategi kreatif; (4) memutuskan media;
dan
(5) mengevaluasi komunikasi dan pengaruh penjualan.
Promosi penjualan terdiri dari berbagai koleksi alat insentif, kebanyakan jangka pendek,
dirancang untuk merancang pembelian yang lebih cepat atau lebih besar terhadap produk atau
jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. Promosi penjualan meliputi alat untuk
promosi konsumen, promosi dagang, serta promosi bisnis dan tenaga penjualan. Dalam
menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menentukan tujuannya, memilih alat,
mengembangkan program, menguji program,mengimplementasikan dan mengendalikannya,
serta mengevaluasi hasil.
Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan
atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Saat ini banyak perusahaan
menggunakan pemasasaran hubungan masyarakat untuk mendukung departemen pemasaran
dalam promosi dan pembentukan citra korporat atau produk.
15

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane.2009, Manajemen Pemasaran, Edisi


13 Jilid 2,
Penerbit Erlangga, Jakarta.

16