Value Innovation: The Cornerstone of Blue Ocean Strategy

(Kim

et

menciptakan

al,
blue

2005:
ocean

12)

Keberhasilan

strategy

dan

bergantung

kegagalan
pada

dalam

pendekatan

perusahaan dalam menciptakan strategi. Perusahaan dapat terperangkap

dalam wilayah red ocean apabila menggunakan pendekatan konvensional
yaitu dengan membangun posisi defensive dalam sebuah industri yang
mengarah pada memacu perusahaan untuk mengalahkan kompetisi. Para
kreator blue ocean strategy tidak menggunakan kompetisi yang sedang
berlangsung sebagai benchmark. Para kreator tersebut mengikuti logika
strategis yang berbeda yang disebut dengan value innovation.
(Kim et al, 2005: 13) Value innovation merupakan landasan dari
blue ocean strategy.
disamping

berfokus

Istilah value innovation ini bermakna bahwa

untuk

dapat

mengalahkan kompetisi saat ini,

perusahaan dapat berfokus pada pembuatan kompetisi tidak lagi menjadi

relevan. Hal ini diciptakan dengan menciptakan sebuah lompatan nilai
(leap in value) bagi para pembeli dan perusahaan, sehingga mampu
membuka ruang pasar baru dan belum diperebutkan.

Landasan blue

ocean strategy ini memberikan penekanan posisi yang setara antara nilai
dan inovasi. Nilai tanpa inovasi cenderung berfokus pada penciptaan nilai
dalam skala inkremental, adanya usaha peningkatan nilai tapi tidak cukup
untuk membuat perusahaan menonjol di pasar. Inovasi tanpa nilai
memiliki kecenderungan menjadi perusahaan yang berbasiskan teknologi,
sebagai perintis pasar, atau futuristik, memiliki target yang melampaui
kesiapan pembeli untuk dapat menerima dan membelinya. Dalam
pengertian ini, menjadi hal penting untuk membedakan antara value
innovation yang bertentangan dengan inovasi teknologi dan perintis
pasar. Value innovation terjadi hanya ketika perusahaan menyelaraskan
inovasi dengan posisi utilitas, harga, dan biaya. Jika perusahaan gagal
dalam melabuhkan inovasi dengan nilai dengan cara ini, inovator
teknologi dan pelopor pasar sering meletakkan telur yang menetas di
perusahaan lain.

(Kim et al, 2005: 13) Value innovation merupakan cara berpikir yang
baru mengenai strategi dan eksekusi strategi yang dapat menciptakan
samudra biru serta mematahkan kompetisi. Value innovation menentang
salah satu dari dogma yang paling umum diterima yaitu competitionbased

strategy

mengenai

value-cost

trade-of.

Strategi

ini

secara

konvensional meyakini jika perusahaan dapat menciptakan nilai yang

lebih besar kepada pelanggan dengan biaya yang lebih tinggi ataupun
menciptakan nilai wajar (reasonable value) pada biaya paling rendah.
Dalam strategi ini, memiliki pandangan jika perusahaan harus membuat
pilihan antara diferensiasi dan biaya. Sebaliknya, kreator blue ocean
strategy berusaha untuk menciptakan samudra biru dengan mengejar
diferensiasi dan biaya rendah secara bersamaan.

Gambar. Value Innovation: The Cornerstone of Blue Ocean

Strategy
(Kim et al, 2005: 13) Value innovation dihasilkan pada wilayah
dimana

tindakan

perusahaan

secara

menguntungkan

(favorably)

mempengaruhi struktur biaya dan proposisi nilai kepada pembeli.

Penghematan biaya dilakukan dengan mengeliminasi dan mengurangi
faktor-faktor industri tempat perusahaan tersebut bersaing. Buyer value
ditinggikan dengan meningkatkan dan menciptakan elemen industri yang

telah ditawarkan. Seiring waktu, biaya semakin berkurang secara terus

menerus

sebagai

benefit

dari

skala

ekonomi

dikarenakan

volume

penjualan yang tinggi. Kondisi ini menunjukkan bahwa superior value

telah dihasilkan.
(Kim et al, 2005: 17) Seperti yang disajikan dalam gambar diatas,
penciptaan

blue

ocean

strategy

adalah

mengenai

mengarahkan

penurunan biaya sembari secara simultan mengarahkan peningkatan nilai

bagi para pembeli. Hal ini merupakan sebuah pencapaian lompatan nilai
(leap in value) bagi perusahaan dan pembelinya. Dikarenakan buyer value
datang dari utilitas dan harga yang perusahaan tawarkan kepada pembeli
dan karena nilai dari perusahaan didapatkan dari harga dan struktur
biayanya, value innovation dapat teraih hanya ketika keseluruhan sistem
dari utilitas, harga, dan aktivitas biaya perusahaan secara tepat selaras.
Pendekatan seluruh sistem ini yang menjadikan penciptaan blue ocean
strategy berkelanjutan. Blue ocean strategy mengintegrasikan berbagai
kegiatan fungsional dan operasional perusahaan.
(Kim et al, 2005: 17) Sebaliknya, inovasi seperti inovasi produksi
dapat dicapai pada tingkat subsistem tanpa mempengaruhi strategi
perusahaan secara keseluruhan. Sebuah inovasi dalam proses produksi,
sebagai contoh, dapat menurunkan struktur biaya perusahaan untuk
memperkuat cost leadership strategy yang ada tanpa mengubah proposisi
utilitas dari penawaran. Meskipun inovasi semacam ini dapat membantu
untuk mengamankan dan bahkan mengangkat posisi perusahaan dalam
ruang pasar yang ada. Akan tetapi, pendekatan subsistem jarang
menciptakan samudra biru dari ruang pasar baru.
(Kim et al, 2005: 17) Dalam hal ini, value innovation lebih dari
inovasi. Value innovation adalah mengenai strategi yang merangkul
seluruh sistem dari aktifitas perusahaan. Nilai perusahaan mengharuskan
perusahaan untuk mengarahkan seluruh sistem untuk mencapai lompatan
nilai bagi pembeli dan diri mereka sendiri. Ketiadaan pendekatan integral,
inovasi akan tetap terpisah dari inti strategi.
(Airasia.com) AirAsia didirikan pada Desember 2001, dengan misi
untuk mendemokratisasikan perjalanan udara di regional Asia dan secara

operasional

telah

mendapatkan

keuntungan

sejak

hari

pertama

peluncurannya sebagai low cost carrier. Sebagai pelopor dalam industri

maskapai penerbangan murah di Asia, AirAsia menjadi kreator tren
perjalanan di wilayah Asia. Selain Malaysia, AirAsia Group juga memiliki
afiliasi di Indonesia, Thailand, Filipina, India dan Jepang. Sepanjang
keberadaannya, AirAsia telah menempatkan dirinya sebagai pemimpin
pasar dan inovator dalam perjalanan dan teknologi. Air asia tidak hanya
menawarkan penerbangan, akan tetapi juga pengalaman perjalanan yang
beneficial dengan pengenalan mobile apps, interactive travel guides, self
check-in options dan lainnya.
(Airasia.com)

Seluruh

afiliasi

maskapai

di

Grup

AirAsia

mengoperasikan salah satu armada termuda dari Airbus A320 di dunia,

dengan usia rata-rata hanya 3 tahun; dengan 475 pesawat Airbus A320
yang secara berkelanjutan akan dilakukan pengiriman hingga 2026.
Terlepas dari armada modern, AirAsia menawarkan consumer-friendly
products and services dimana produk dan layanan berkualitas dengan
tarif murah setiap hari, jaringan rute yang luas dan frekuensi penerbangan
yang tak tertandingi, bersama dengan kemudahan pemesanan dan
pembayaran dan nilai tambah pelayananan seperti hot meals, seat
allocations and baggage allowances.
(Airasia.com) Value Innovation yang ditawarkan oleh AirAsia:
1. Low fares
a. Committed to low fares
Komitmen Airasia untuk bertarif rendah disematkan dalam tagline
maskapai ini yaitu

Now Everyone Can Fly. Pelayanan AirAsia

menargetkan tamu yang menginginkan penerbangan tanpa banyaknya

charge (tidak esensial) dari full-service airlines sebagai pertukaran untuk
mendapatkan tarif rendah.
b. 25-minute turnaround
Airasia menekankan pada high aircraft utilisation dengan lebih banyak
waktu mengudara yang berarti jika maskapai ini mendapatkan porsi yang

besar dari setiap penerbangan, biaya yang lebih rendah dan menjadi
maskapai yang lebih besar dan produktivitas staf.
2. Low cost carrier model
a. Self automation
Airasia

berinvestasi

dalam

pengembangan

sistem

informasi

untuk

meningkatkan pelayanan yang terotomasi dan kemudahan pelayanan

bagi para pelanggan. Maskapai ini menekankan untuk self check-in yang
bertujuan untuk semakin menekan biaya operasional.
b. No frills
Maskapai ini memberikan penawaran sesuai dengan kebutuhan pelanggan
Pay only for what you want. Apabila pelanggan menginginkan layanan
tambahan dalam penerbangan, Airasia menawarkan kemudahan bagi
pelanggan untuk memenuhi keinginan pelanggan tersebut.
c. Cost-saving innovations
Airasia secara terus-menerus mencari kemajuan dan teknologi terbaru
dalam hal penghematan.

Airasia menjadi maskapai pertama yang

menggunakan pesawat Airbus A320 baru yang diinstal dengan 'ujung

sayap sharklet' untuk menurunkan hambatan angin dan memberikan
konsumsi bahan bakar yang lebih baik.
3. Great value, amazing quality
Airasia juga memiliki komitmen safety first - Filosofi optimalisasi biaya
Airasia sama sekali tidak dengan mengorbankan keselamatan. Armada
pesawat

Airbus

sepenuhnya

sesuai

dengan

kondisi

Keselamatan

Penerbangan Internasional, dan diatur oleh Malaysian Department of Civil

Aviation. AIrasia telah terkenal dengan jalinan mitra internasional
pesawat dan perawatan mesin, dan membuat investasi yang signifikan
untuk menjamin keamanan pesawat kami. Airasia tidak memberikan
toleransi terhadap praktik yang dapat mengancam keselamatan dan
selalu berusaha mengejar zero accidents melalui pelatihan yang tepat,
praktek kerja, manajemen risiko dan kepatuhan terhadap peraturan
keselamatan setiap saat.

Sumber :
Kim, W. Chan and Mauborgne, Renee. 2005. Blue Ocean Strategy: How to
Create Uncontested Market Space and Make the Competition
irrelevant. Boston: Harvard Business School Publishing Corporation.
ISBN 1-59139-619-0
Anonimus. Tanpa Tahun. The Beginner's Guide to AirAsia : Hi, We're
AirAsia! (Tersedia Online)
http://www.airasia.com/tw/en/about-us/hi-we-are-airasia.page
Anonimus. 2014. AirAsia is Worlds Best Low Cost Airline for 6 years
straight! (Tersedia Online)
http://www.airasia.com/tw/en/press-releases/airasia-is-world-bestlow-cost-airline-for-six-years-straight.page