1, Nov 2006
Company
Pendahuluan
Persaingan yang semakin ketat dan semakin berkembangnya ekspektasi pelanggan
mendorong perusahaan untuk lebih memfokuskan pada upaya untuk
mempertahankan pelanggan yang ada. Mempertahankan pasar yang ada melalui
pengembangan loyalitas pelanggan merupakan tujuan strategik perusahaan untuk
mempertahankan bisnis dan profit mereka (Aminee, 1998). Dalam jangka panjang,
loyalitas pelanggan merupakan basis penting bagi pengembangan sustainable
competitive advantage (keunggulan bersaing yang berkelanjutan), yaitu keunggulan
yang dapat direalisasikan melalui upaya-upaya pemasaran (Dick dan Basu, 1994).
Istilah loyalitas pelanggan menunjukkan pada kesetiaan pelanggan pada objek
tertentu, seperti merek, produk, jasa, atau toko. Pada umumnya merek seringkali
dijadikan sebagai objek loyalitas pelanggan. Loyalitas merek (brand loyalty)
mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu. Dalam artikel ini, istilah
loyalitas pelanggan maupun loyalitas merek menunjukkan pada pemahaman yang
sama, dan penggunaannya dapat diutarakan secara silih berganti.
Konsep loyalitas pelanggan telah memberikan banyak perhatian dalam
literatur pemasaran dan perilaku konsumen. Loyalitas pelanggan memberikan
dampak yang signifikan bagi profitabilitas perusahaan. Pelanggan yang loyal
kemungkinan akan menunjukkan sikap dan perilaku positif, seperti pembelian ulang
merek yang sama dan rekomendasi positif yang dapat mempengaruhi pelanggan
65
Brand Trust
Rully Tjahyadi
Brand Trust
Rully Tjahyadi
pembelian ulang (repeat patronage). Dick dan Basu (1994) mengembangkan suatu
kerangka konseptual baru untuk memahami lebih lengkap faktor-faktor yang
mempengaruhi hubungan sikap relatif-repeat patronage dan konsekuensinya.
Hubungan antara sikap relatif dan pembelian ulang menghasilkan empat tipe
loyalitas pelanggan. Keempat tipe loyalitas pelanggan tersebut adalah true loyalty
(loyalitas sesungguhnya), latent loyalty (loyalitas yang tersembunyi), spurious
loyalty (loyalitas palsu), dan no loyalty (tidal loyalitas). Hubungan antara sikap
relatif dan repeat patronage dapat ditunjukkan pada Gambar 1.
Repeat Patronage
High
Low
High
Relative
Attitude
Low
Loyalty
Latent Loyalty
Spurious Loyalty
No Loyalty
69
70
Brand Trust
Rully Tjahyadi
71
Trust in a
Brand
Consumer-Brand
Characteristics
Similarity between
Consumer self-concept
& Brand Personality
Brand Liking
Brand Experience
Brand Satisfaction
Peer Support
Gambar 2. Model dari Brand Trust dan Brand Loyalty
Sumber: Lau dan Lee (1999)
72
Brand
Loyalty
Brand Trust
Rully Tjahyadi
73
74
Brand Trust
Rully Tjahyadi
penting dan menjadi pedoman dalam formulasi strategi dan kebijakan pemasaran.
Penciptaan nilai melalui strategi dan kebijakan pemasaran yang tepat akan
menyebabkan konsumen menjadi pelanggan yang memiliki loyalitas tinggi.
Penciptaan nilai berkenaan dengan benefit yang diperoleh lebih besar dari costs yang
harus dikeluarkan oleh konsumen. Hal ini disebabkan karena kebutuhan dan
keinginan mereka atas suatu produk atau jasa sesuai atau melampaui ekspektasi
mereka. Sehingga pada akhirnya, loyalitas pelanggan akan menjadi basis penting
bagi pengembangan keunggulan bersaing yang berkelanjutan.
Loyalitas pelanggan telah menjadi salah satu tolak ukur bagi keberhasilan
aktivitas pemasaran. Loyalitas memiliki arti strategik bagi perusahaan berkenaan
dengan entry barrier yang substansial bagi pesaing, meningkatkan kemampuan
perusahaan untuk merespon ancaman persaingan, meningkatkan penjualan dan
pendapatan, serta menjadikan pelanggan kurang sensitif terhadap usaha-usaha yang
dilakukan oleh pesaing. Loyalitas memiliki arti strategik karena dapat membendung
masuknya pesaing baru, menangkal pelanggan dari aktivitas pesaing, serta dapat
meningkatkan penjualan dan laba perusahaan.
Setiap pemasar menginginkan agar pelanggan memiliki loyalitas yang
sesungguhnya (true loyalty), yaitu pelanggan yang memiliki sikap relatif dan
pembelian ulang yang tinggi terhadap merek focal. Artikel ini telah menjelaskan
bahwa ukuran keperilakuan (behavioral measurement) memiliki basis-basis
konseptual yang lemah dan hanya memberikan hasil yang statis dari proses yang
dinamis. Hal ini memperlihatkan bahwa ukuran keperilakuan belum memadai untuk
menjelaskan bagaimana dan mengapa loyalitas dikembangkan dan/atau
dimodifikasi. Disposisi internal (sikap) yang kuat akan lebih menjelaskan bagaimana
loyalitas dikembangkan dan/atau dimodifikasi.
Kepercayaan pada merek (brand trust) menggambarkan suatu komponen
yang penting dari disposisi internal atau sikap yang diasosiasikan dengan loyalitas.
Oleh karena itu, pemahaman yang lebih sempurna mengenai loyalitas tidak dapat
dicapai tanpa penjelasan mengenai brand trust.
Kepercayaan pelanggan pada merek memberikan kontribusi pada intensi
pelanggan untuk membeli kembali merek yang sama di masa akan datang, dan
intensi mereka untuk merekomendasikan merek tersebut pada orang lain. Oleh
karena itu, pemasar perlu membangun kepercayaan pelanggan pada merek yang
mereka tawarkan. Untuk membangun kepercayaan pada merek, pemasar perlu
memahami dan mengembangkan karakteristik-karakteristik yang mempengaruhi
kepercayaan pelanggan pada merek, yaitu karakteristik merek, karakteristik
perusahaan dan karakteristik hubungan pelanggan-merek.
Karakteristik merek memainkan peran yang sangat penting dalam
menentukan apakah pelanggan memutuskan untuk percaya terhadap suatu merek
atau tidak. Kepercayaan pelanggan dibangun berdasarkan pada reputasi merek,
prediktabilitas merek, dan kompetensi merek. Selanjutnya, karakteristik perusahaan
juga memainkan peran yang penting untuk mempengaruhi tingkat kepercayaan
pelanggan pada merek. Karakteristik perusahaan yang mempengaruhi kepercayaan
pelanggan pada merek didasarkan pada reputasi, motif yang dipersepsikan, serta
integritas dari perusahaan yang dipersepsikan oleh pelanggan. Anteseden lain yang
juga mempengaruhi kepercayaan pelanggan pada merek adalah karakteristik
hubungan pelanggan-merek, yaitu didasarkan pada kesamaan (similarity) antara selfconcept pelanggan dan citra merek, kesukaan terhadap merek, pengalaman terhadap
76
Brand Trust
Rully Tjahyadi
merek, kepuasan terhadap merek, serta dukungan dan pengaruh dari orang
lain/rekan.
Daftar Pustaka
Amine, A. 1998. Consumers True Brand Loyalty: The Central Role of
Commitment, Journal of Strategic Marketing, 6:305-319.
Anderson, E. and Weitz, B. 1992. The Use of Pledges to Build and Sustain
Commitment in Distribution Channels, Journal of Marketing Research,
29:18-34.
Assael, H. 1998. Consumer Behavior and Marketing Action. 6th ed. Cincinatti, OH:
South Western College Publishing.
Bearden, W. O. and Teel, J. E. 1983. Selected Determinants of Customer
Satisfaction and Complaint Reports, Journal of Marketing Research, 20
(February):21-28.
Bowen, J. T. and Chen, S. 2001. The Relationship between Customer Loyalty and
Customer Satisfaction, International Journal of Contemporary Hospitality
Management, 13 (5):213-217.
Cunningham, S. M. 1966. Brand LoyaltyWhat, Where, How Much ? Harvard
Business Review, 34 (January-February):116-128.
Day, G. S. 1969. A Two-Dimensional Concept of Brand Loyalty, Journal of
Advertising Research, 9 (3):29-35.
Delgado-Ballester, E. and Munuera-Alemn, J. L. 2001. Brand Trust in the Context
of Consumer Loyalty, European Journal of Marketing, 35 (11/12):1238-1258.
Dharmmesta, B. 1999. Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebagai
Panduan Bagi Peneliti, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, 14 (3):73-88.
Dick, A. S. and Basu, K. 1994. Customer Loyalty: Toward an Integrated
Conceptual Framework, Journal of the Academy of Marketing Science, 22
(2):99-113.
Doney, P. M. and Cannon, J. P. 1997. An Examination of the Nature of Trust in
Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing, 61 (April):35-51.
Dwyer, F. R., Schurr, P. H. and Oh, S. 1987. Developing Buyer-Seller
Relationships, Journal of Marketing, 51 (April):11-27.
Gustafsson, A., Johnson, M. D. and Roos, I. 2005. The Effects of Customer
Satisfaction, Relationship Commitment Dimensions, and Triggers on Customer
Retention, Journal of Marketing, 69 (October):210-218.
Jacoby, J. and Kyner, David B. 1973. Brand Loyalty Vs. Repeat Purchasing
Behavior, Journal of Marketing Research, 10:1-9.
Kandampully, J. and Suhartanto, D. 2000. Customer Loyalty in the Hotel Industry:
the Role of Customer Satisfaction and Image, International Journal of
Contemporary Hospitality Management, 12 (6):346-351.
Kotler, P. 2003. Marketing Management. 11th ed. Upper Saddle River, NJ:Prentice
Hall, Inc.
77
Lau, G. T. and Lee, S. H. 1999. Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand
Loyalty, Journal of Market Focused Management, 4:341-370.
McIlroy, A. and Barnett, S. 2000. Building Customer Relationships: Do Discount
Cards Work ? Managing Service Quality, 10 (6):347-355.
Moorman, C., Zaltman, G. and Deshpande, R. 1992. Relationship between
Providers and Users of Marketing Research: The Dynamics of Trust within and
between Organizations, Journal of Marketing Research, 29 (3):314-328.
Morgan, R. M. and Hunt, S. D. 1994. The Commitment-Trust Theory of
Relationship Marketing, Journal of Marketing, 58 (July):20-38.
Remple, J. K., Holmes, J. G., and Zanna, M. P. 1985. Trust in Close Relationship,
Journal of Personality and Social Psychology, 49 (1):95-112.
Tepeci, M. 1999. Increasing Brand Loyalty in the Hospitality Industry,
International Journal of Contemporary Hospitality Management, 11 (5):223229.
Yi, Y. and La, S. 2004. What Influences the Relationship between Customer
Satisfaction and Repurchase Intention? Investigating the Effects of Adjusted
Expectations and Customer Loyalty, Psychology and Marketing, 21 (5):351373.
78