Facultatea de tiine Economice i

Administrarea Afacerilor

Analiza mix-ului de marketing n cadrul

companiei American Hotel Academy

Profesor coordonator:
Lect.dr. Constantin Cristinel

Masterand:

Braov
2015

Page 1 of 21

Abstract. Education is a product, as well as a service, that can be measured, evaluated, and
marketed. The purpose of this paper is to examine the marketing mix of a private school of higher
education in Braov. Therefore, it discusses the 4 major instruments - product, price, place, and
promotion - that constitute the organization's strategic and tactical means for relating to its
market, as well as the other 3 elements which are specific to the services marketing mix
people, process and physical evidence.
The research concludes that the institution, in its competition to conquer the potential clientele
and to position itself as a leader on the Romanian market of higher education in hospitality
management, has developed an effective marketing mix concentrated on developing high-quality
services with profound interest for customer satisfaction.
Key words: marketing mix, educational marketing

1.

Introducere
Creterea numrului universitilor i a ofertei educa ionale a dus la

dezvoltarea marketingului educaional n ultimii ani. Totodat cre terea mobilit ii

tinerilor i deschiderea lor spre studiul n afara grani elor rii a dus la
intensificarea eforturilor facultilor de a se remarca i livra servicii menite s
acopere cererile tot mai complexe ale consumatorilor.

Page 2 of 21

Corecta aplicare a marketingului n serviciile de nvmnt superior poate

aduce beneficii semnificative nu doar universitilor ci i ntregii societii1,
deoarece prin aceasta pe de o parte se pot atinge obiectivele institu iilor n
cauz, iar pe de alt parte, la nivel extins, conduce ctre o comunicare eficient
a importanei educaiei, putnd avea astfel un impact deosebit de puternic
asupra membrilor societii.
Scopul acestei lucrri este de a analiza particularitile mixului de marketing
adoptat de American Hotel Academy, instituie de nvmnt superior axat pe
pregtirea indivizilor pentru a activa n domeniul turismului i ospitalitii.
2.

Analiza literaturii de specialitate

1 Zaharia, R., Avram, E.M. and Eftimie, R.C., (2011). Developing a Conceptual Model
Based on the Correlations between Marketing Higher Education and Knowledge Based
Economy. Amfiteatru Economic, nr.30, vol.XIII, p. 437-447.
Page 3 of 21

Mixtul de marketing reprezint un concept esen ial al teoriei moderne a

marketingului, definit de ctre Philip Kotler ca un ansamblul de instrumente
tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a
produce pe piata tinta reactia dorita2.

2 Kotler, P., (1998). Principiile marketingului. Ed.Teora, Bucureti, pg. 134-135

Page 4 of 21

Toate organizaiile i propun acelai obiectiv primar, acela de a furniza

grupului tinta de clientii, atent selectat, un motiv convingator pentru a cumpara de
la noi si nu de la concurentii nostri3. Prin urmare, pentru a avea succes n
satisfacia consumatorului, in conceperea mixului de marketing se au in vedere:
natura si numarul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a
acestora pentru atingerea scopului propus, relatiile ce apar intre organizatie si
macromediu, reactia intarziata a actiunilor de marketing, solicitarile pietii,
posibilitatile organizatiei etc.

3 Hart, N. (1998). Marketing industrial. Ed. CODEX, Bucucureti, pg. 23

4 Stanciu, S. Bazele generale ale marketingului.
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/index.htm
Page 5 of 21

A face mixuri de marketing inseamna a aloca resurse financiare si a

manipula combinatiile de variabile explicative ale vanzarilor, astfel incat efectul
cules pe piata sub forma volumului vanzarilor sau a profitului, sa fie favorabil si
cat mai mare5
n definirea mixului de marketing educaional se utilizeaz cei 4P,
elementele tradiionale ale mixului de marketing (produs, pre, plasament,
promovare), la acestea adaugndu-se ali 3P, specifici domeniului serviciilor:
personal, proba fizic (dovada) i procesul.

5 Prutianu, S., Munteanu, C., Caluschi, C. Inteligenta. Marketing Plus, Editura Polirom,
Bucureti, 1998, pg. 111
Page 6 of 21

Produsul este o complexitate de insusiri tangibile si intangibile, incluzand utilitati

functionale, sociale, psihologice, dar i beneficii. Un produs poate fi o idee, un
serviciu, un bun sau orice combinatie intre cele trei. Specialitii consider c
marketingul trebuie s evidenieze calitile produsului, s-l transforme n unul
tangibil cu caracteristici specifice, stil, marc i ambalaj, s-i asigure serviciile
conexe, livrarea, instalarea, creditarea, garania, i service-ul post vnzare 6.
Serviciile de nvmnt superior sunt activiti sociale, ce prezint aceleai
caracteristici

ca

serviciile

general:

intangibilitate,

inseparabilitate,

variabilitate i perisabilitate.
Intangibilitatea este o caracteristic major a serviciilor i se refer la faptul c
acestea nu pot fi vzute, gustate, pipite, ascultate sau mirosite nainte de a fi
achiziionate.
Serviciile educaionale se caracterizeaz prin intangibilitate foarte ridicat,
posibilitate mare de adaptare, caracter abstract, cost ridicat i un impact deosebit
de puternic asupra viitorului celui care consum aceste servicii. 7

6 Gary,L.,Kotler, P., Schrithar, M. Marketing Models, Prentice Hall Inc. New Jersey,
1992, pg.84
7 Paiu, M., Repida, T., (2014). Marketingul educaional cmponent indispensabil a
managementului strategic universitar n condiiile noilor provocri. Studia Universitatis
Moldavie nr.9(79),(seria tiine ale educaiei), p.43-47
Page 7 of 21

Inseparabilitatea serviciilor educaionale exprim faptul c, spre deosebire de

bunurile tangibile, prestarea acestora i consumul lor au loc simultan, cursurile
fiind audiate i cunotinele asimilate de ctre studeni la momentul n care cadrul
didactic defoar activitatea de predare. n acest context, se remarc faptul c
att prestatorul, ct i consumatorul influeneaz calitatea serviciului rezultat.

Page 8 of 21

Variabilitatea serviciilor se refer la calitate: calitatea serviciilor depinde de cine

le furnizeaz, precum i de cnd, cum i unde sunt furnizate. 8 Astfel serviciile
difer de la o prestaie la alta, fiind unice i nemaiputnd fi repetate n mod
identic niciodat. Din acest motiv serviciile nu pot fi standardizate, dar nici
copiate. Aceast caracteristic prezint avantajul posibilitii de a adapta serviciul
la fiecare cursant n parte.
Perisabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate i
pstrate n vederea unui consum ulterior. locurile vacante dintr-un an academic
nu pot fi stocate pentru a fi alocate studenilor ce urmeaz s se nmatriculeze n
anul urmtor.
Avantajul perisabilitii serviciilor este lipsa cheltuielilor pentru stocare i a
imobilizrilor n stocuri, ns aceast caracteristic impune ca serviciile s fie
consumate n momentul realizrii lor, fapt ce impune adoptarea de strategii
eficiente n vederea realizrii unei sincronizri ct mai bune a ofertei cu cererea
de servicii.
Preul serviciilor educaionale se traduce prin suma de bani pltit de
consumator pentru a avea acces la serviciile de nvmnt.
n cazul marketingului educaional, prin plasament se nelege metoda cea mai
eficient de livrare a informaiilor ce trebuiesc transmise cursanilor. 9

8 Kotler, P., Armstrong, G., (2003). Principiile marketingului, ediia a II-a, Ed. Teora,
Bucureti, p.412
9 Enache I.C., (2011), Marketing higher education using the 7Ps framework. Bulletin of
the Transilvania University of Braov, nr.1, vol.4(53)
Page 9 of 21

n ceea ce privete promovarea unei instituii academice, aceasta trebuie s

asigure, prin intermediul diferitelor canale, comunicarea eficient a imaginii
instituiei i a caracteristicilor serviciilor sale. Instituiile de nvmnt superior
trebuie s ntrein sau s dezvolte o imagine distinct pentru a crea un avantaj
competitiv ntr-o pia din ce n ce mai competitiv.10

10 Hemsley-Brown, J.V., Goonawardana, S. (2007) - Brand Harmonisation in the

International Higher EducationMarket, Journal of Business Research, vol. 60 pg. 942948
Page 10 of 21

Tradiionala comunicare de marketing universitate - client s-a concentrat

adesea pe ncercarea de a influena procesele decizionale raionale, i, ca atare,
au fost de cele mai multe ori direcionate ctre prini i ali factori cheie (ex.
profesori, membrii ai familiei),

mai puin ctre potenialul client final (viitor

student).11

11 Durkin, M., McKenna, S. (2011). Informing the marketing of higher education to

younger people. Irish Marketing Review, nr.1&2, vol.21, pg.41-48
Page 11 of 21

Page 12 of 21

Pentru instituiile academice strategia personalului este un puternic factor

influenator al strategiilor de produs, pre, proces i promovare. 12 Calitatea
cadrelor didactice influeneaz procesul de predare i calitatea/complexitatea
informaiilor transmise, iar caracteristicile personalului administrativ are puterea
de a influena percepia pe care i-o formeaz potenialii consumatori n
momentul n care aceia intr n contact cu instituia.
Proba (dovada) fizic reunete elementele tangibile pe care le pune la
dispoziie o unitate academic i care trebuie s reflecte calitatea serviciilor
oferite: dotrile tehnico-materiale, cldirea instituiei, laboratoarele, campusul etc.
O dovad tangibil a calitii serviciului promis n faza de nscriere, i cu un rol
psihologic deosebit de important pentru consumator l joac diploma obinut la
finalul studiilor urmate.
Procesul face referire la totalitatea aciunilor pe care le desfoar personalul
administrativ i didactic n scopul consilierii potenialilor clieni, nscrierii acestora,
diseminrii informaiilor, de la primul contact al prospecilor cu instituia
academic i pn la momentul absolvirii.
Importana unor elemente ale mixului de marketing va varia la un moment dat n
timp. Deciziile nu se pot lua n baza unui singur element al mixului de marketing,
fr a lua n considerare impactul acestuia asupra celorlalte elemente. 13
3.

Obiectivele studiului

Obiectivul acestui studiu este de a identifica elementele mixului de marketing din

cadrul companiei AMERICAN HOTEL ACADEMY i de a face o scurt analiz a
acestora, n raport cu literatura de specialitate.
4.

Metodologia cercetrii

12 Ibid 9.
13 Goi, C.L. (2009). A review on marketing mix: 4Ps or More? International Journal of
Marketing Studies, nr.1, vol.1, pg. 2-15
Page 13 of 21

Metodologia utilizat n acest studiu se bazeaz pe tehnica de analiz a entit ii,

pentru care informaiile au fost culese att de pe website-ul institu iei studiate, ct
i n mod direct, de la personalul angajat al companiei.
5.

Mixul de marketing in cadrul companiei AMERICAN HOTEL

ACADEMY

5.1. Prezentarea companiei

American Hotel Academy se prezint ca fiind prima coal interna ional de
management hotelier din Romnia, lund fiin n anul 2007 sub numele
American Hospitality Academy (AHA) Romnia i fcnd parte din lanul
internaional de coli de management hotelier American Hospitality Academy
International Hotel Management School (AHA IHMS)
Sub acest denumire, dup metodologia i normele impuse de

AHA IHMS,

compania oferea programe de formare profesional n industria hotelier, pentru

personalul de linie i management mijlociu.
n anul 2009 iese din lantul AHA - IHMS, i schimb denumirea i mbunatateste
calitatea programelor sale educationale, pe de o parte prin afilierea la American
Hotel & Lodging Educational Institute si implementarea manualelor, metodologiei
si certificarilor acestui institut, iar pe de alt parte prin lansarea unui parteneriat
cu Manchester Metropolitan University. Colaborarea cu universitatea britanic a
presupus inceperea unui proces de aliniere a standardelor interne la nivelul celor
impuse de institutia partenera, pentru ca American Hotel Academy s poat oferi
programul Bachelor of Arts (Hons) in International Hotel Business Management
(program de licen n administrarea afacerilor din domeniul hotelier). Acest
proces se finalizeaz n anul 2012, urmnd ca un an mai trziu academiei s-i fie
validat programul de master Master of Science International Hospitality and
Tourism Business Management.

Page 14 of 21

n completarea parteneriatului academic ncheiat cu Manchester Metropolitan

University, American Hotel Academy devine centru acreditat al Confederation of
Tourism & Hospitality (organism de certificare britanic pentru calificari in domeniul
ospitalitatii si al turismului), i acrediteaz doua dintre programele sale:
Advanced Diploma in Hotel Management si Postgraduate Diploma in Hospitality
& Tourism Management.
5.2. Politica de Produs
AMERICAN HOTEL ACADEMY pune la dispoziie, dou programe educaionale
menite s pregteasc studenii n domeniul managementului turismului i
ospitalitii.
Programul Bachelor of Arts in International Hotel Business Management este
primul produs al companiei lansat pe pia i are echivalentul unui program de
licen n Managementul Afacerilor Internaionale n Domeniul Hotelier,
adresndu-se absolvenilor de liceu care doresc s porneasc o carier n
domeniul ospitalitii.
Pentru absolvenii de studii superioare, AMERICAN HOTEL ACADEMY pune la
dispoziie programul Master of Science in International Hospitality & Tourism
Business Management, conceput n special pentru cei care au deja o minim
experien n acest domeniu i i doresc s acumuleze cunotine utile pentru
ocuparea unei poziii de top management. Dac programul Bachelor of Arts este
un produs aflat n etapa de cretere din stadiul su de via, programul Master of
Science a intrat recent pe piaa educaional din Romnia, aflndu-se astfel n
faza de lansare. Dintre serviciile auxiliare pe care le ofer AMERICAN HOTEL
ACADEMY fac parte:
A. Serviciu de nscriere i Admitere
Acest serviciu are impuse aceleai standarde de calitate ca i restul serviciilor
oferite de AMERICAN HOTEL ACADEMY, pentru aceasta avnd stabilite
proceduri clare pentru: vizita cu potenialii candidai, acordarea de asisten prin

Page 15 of 21

telefon i email, organizarea testelor de admitere, anunarea rezultatelor,

nmatricularea studentului, asistarea candidatului pn la nceperea colii.
B. Career Service Department
Departamentul Career Service are rolul de a dezvolta baza ofertei pentru
stagiile de practic prin identificarea de noi locaii, precum i de a procesa
ofertele primite de la angajatorii sau ageniile de staffing din ar i strintate.
Acelai departament se ocup i cu identificarea de poziii permanente n
companii din Romnia i Uniunea European pentru absolvenii AMERICAN
HOTEL ACADEMY.
C. Consiliere Academic - tutoring
Fiecare profesor acord consiliere pe disciplina sa studenilor care nu pot
parcurge materia n ritm normal, sau celor care doresc s aprofundeze.
D. Activiti extracuriculare Student Government
Organizaia studenilor este condus de studenii seniori, sub ndrumarea unui
angajat AMERICAN HOTEL ACADEMY i are ca obiectiv consolidarea legturilor
dintre studeni i a sentimentului de comunitate. Pentru aceasta se organizeaz
activiti recreative, sociale, sportive, excursii, aciuni de voluntariat, etc.
5.3. Politica de Pre
AMERICAN HOTEL ACADEMY a optat pentru practicarea unui pre ridicat care
s reflecte calitatea nalt a serviciilor oferite, aceast politic fiind n legtur
direct cu poziionarea companiei, i anume de a deveni lider pe piaa studiilor
de nivel universitar n domeniul ospitalitii n Romnia.
Preul practicat de AMERICAN HOTEL ACADEMY este cu cel puin 30% mai
mare dect cel al competitorilor si i dorete s reflecte valoarea elementelor de
difereniere pozitiv: sesiune de orientare la nceputul anului academic,
consumabile pentru orele de laborator, consiliere academic, seminarii susinute
Page 16 of 21

de ctre lectori invitai profesioniti din industrie, profesori internaionali,

programa internaional, stagii de practic local, ceremonie de absolvire i
servicii de career service dup absolvire.
5.4. Politica de Distribuie
Distribuia produselor AMERICAN HOTEL ACADEMY se face prin dou tipuri de
canale: unul direct, compania fiind att prestator ct i distribuitor al serviciilor
sale pentru piaa din Romnia, i unul scurt (Companie agent educaional
prospect) pentru piaa din Republica Moldova.
5.5. Politica de Promovare
Politica de promovare a companiei studiate cuprinde cinci instrumente principale:
publicitatea comercial (tiprituri, spoturi audio - video, advertoriale i machete n
presa scris), promovarea vnzrilor (asisten la cursuri, vizitarea academiei i
prezentarea bazei tehnico-materiale, burse de studiu, plan de plat lunar etc.),
relaiile publice i publicitatea necomercial (organizarea de workshop-uri i
seminarii dedicate elevilor de liceu Christmas table, Savoire Vivre,
organizarea de seminarii dedicate studenilor, competiii sportive, petreceri i
activiti n aer liber, promovarea tuturor evenimentelor organizate de
AMERICAN HOTEL ACADEMY n mass-media i pe site-ul propriu, Ziua Portilor
Deschise, participar ela trguri), vnzarea direct (un consultant al companiei
programeaz ntlniri cu elevii de liceu pentru a le fi prezentate produsele;
fiecare candidat care contacteaz academia este ncurajat s viziteze instituia)
i marketingul online.
5.6. Elementele specifice mixului de marketing n cazul serviciilor:
personalul, proba material, procesul de prestare
Pentru a atinge obiectivele de calitate propuse, att personalul administrativ ct
i cel didactic trebuie s ndeplineasc cerine stricte de eligibilitate i
performan. Personalul administrativ este selectat n principal pe baza
Page 17 of 21

aptitudinilor de customer service, manifestnd astfel curtoazie, capacitate de a

rezolva problemele clienilor, receptivitate, iniiativ i seriozitate. n ceea ce
privete personalul didactic, acesta este selectat n baza experienei profesionale
/ academice i a calitilor precum: credibilitate, seriozitate i competen.
Probele materiale reprezint dovezile tangibile prin care se comunic calitatea
serviciilor prestate. n acest caz se traduc prin mostre de curs postate pe site-ul
academiei, oferirea accesului de a lua parte la cursuri, documentaie ajuttoare
pentru studeni (student handbook), resurse educaionale variate (bibliotec,
study room, IT room), baz tehnico-material de calitate superioar pentru
deservirea slilor de curs i a laboratoarelor, adoptarea unui dress code specific
industriei etc.
n ceea ce privete procesul de prestare, acesta se desfoar dup o serie de
proceduri clare, bine organizate i supuse constant verificrii. Exist proceduri de
la abordarea potenialilor clieni, asistarea prospecilor, oferirea de suport pe tot
parcursul procesului de nscriere i admitere, pn la proceduri ce vizeaz
activitatea de predare desfurat de personalul didactic.
6. Concluzii i propuneri
Analiznd compania AMERICAN HOTEL ACADEMY am observat c instituia i
concentreaz eforturile de marketing n dezvoltarea unor produse de calitate
superioar adresndu-se unei categorii de consumatori care este dispus s
plteasc un pre peste medie pentru serviciile achiziionate, n schimbul unor
beneficii pe care nu le pot obine de la concurenii naionali ai companiei.
Instituia analizat are o puternic orientare ctre client, ncercnd s
personalizeze ct mai mult serviciile oferite, i ndreapt atenia ctre
satisfacerea consumatorului i oferirea de plus valoare serviciilor sale, miznd
astfel pe promovarea mouth-to-mouth i creterea notorietii.

Page 18 of 21

Bibliografie
1. Zaharia, R., Avram, E.M. and Eftimie, R.C., (2011). Developing a
Conceptual Model Based on the Correlations between Marketing Higher
Education and Knowledge Based Economy. Amfiteatru Economic, nr.30,
vol.XIII, p. 437-447.
2. Kotler, P., (1998). Principiile marketingului. Ed.Teora, Bucureti, pg. 134135
3. Hart, N. (1998). Marketing industrial. Ed. CODEX, Bucucureti, pg. 23
4. Stanciu,
S.
Bazele
generale
ale
marketingului.
http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/index.htm
5. Prutianu, S., Munteanu, C., Caluschi, C. Inteligenta. Marketing Plus,
Editura Polirom, Bucureti, 1998, pg. 111
6. Gary,L.,Kotler, P., Schrithar, M. Marketing Models, Prentice Hall Inc.
New Jersey, 1992, pg.84
7. Paiu, M., Repida, T., (2014). Marketingul educaional cmponent
indispensabil a managementului strategic universitar n condiiile noilor
Page 19 of 21

provocri.

Studia Universitatis Moldavie

nr.9(79),(seria

tiine ale

educaiei), p.43-47
8. Kotler, P., Armstrong, G., (2003). Principiile marketingului, ediia a II-a, Ed.
Teora, Bucureti, p.412
9. Enache I.C., (2011), Marketing higher education using the 7Ps framework.
Bulletin of the Transilvania University of Braov, nr.1, vol.4(53)
10. Hemsley-Brown, J.V., Goonawardana, S. (2007) - Brand Harmonisation in
the International Higher Education Market, Journal of Business Research,
vol. 60 pg. 942-948
11. Durkin, M.,McKenna, S. (2011). Informing the marketing of higher
education to younger people. Irish Marketing Review, nr.1&2, vol.21,
pg.41-48
12. Goi, C.L. (2009). A review on marketing mix: 4Ps or More? International
Journal of Marketing Studies, nr.1, vol.1, pg. 2-15

http://www.seap.usv.ro/~ro/cursuri/ECTS/ECTS_MkCTS.pdf (pg.10)
http://www.scritub.com/management/marketing/Caracteristicile-specificeser203581114.php
http://scholar.google.ro/scholar?
start=20&q=private+schools+marketing+mix&hl=ro&as_sdt=0,5
http://scholar.google.ro/scholar?start=30&q=marketing+
+a+private+school&hl=ro&as_sdt=0,5
http://www.managementparadise.com/kundanhaha/documents/21942/study-onhospitality-marketing-mix-and-service-marketing---principles/
https://books.google.ro/books?
id=9lmR75vPpEAC&pg=PA3&lpg=PA3&dq=The+Concept+of+the+Marketing+Mi
x.+NEIL+H.+BORDEN&source=bl&ots=yYdQ8k0VN_&sig=vKyB14qcpTEaas53QHOLHT9_Pw&hl=ro&sa=X&ei=ynO6VPjTNOejyAPd5ID4DA&ved
=0CFYQ6AEwBg#v=onepage&q&f=false
Bibliografie:
Carti
1. Prutianu, S., Munteanu, C., Caluschi, C. Inteligenta. Marketing Plus,
Editura Polirom, Bucureti, 1998, p. 111
2. Gary,L.,Kotler, P., Schrithar, M. Marketing Models, Prentice Hall Inc. New
Jersey, 1992, p.84
3. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/index.htm
Page 20 of 21

Referate stiintifice
1. Zaharia, R., Avram, E.M. and Eftimie, R.C., 2011, Developing a Conceptual
Model Based on the Correlations between Marketing Higher Education and
Knowledge Based Economy. Amfiteatru Economic, XIII(30), pp. 437-447.
2. Goi, C.L. (2009). A review on marketing mix: 4Ps or More? International
Journal of Marketing Studies, 1, 1, 2-15
http://www.managementparadise.com/dapat.reena/documents/22977/projecton-marketing-mix---4ps/
3.

Page 21 of 21