Anda di halaman 1dari 18

MAKALAH

Menganalisis Persaingan Dalam


Kegiatan Pemasaran
Makalah untuk memenuhi tugas mata kuliah Pemasaran
Dosen pengampu : Edy Yulianto, Dr., M.P.

Disususun Oleh :
Lulu Novena S. (145030201111138)
Laura Bethesrida Girsang (14503020111141)
Intan Putri Rahmawati (135030207111067)
Moh. Faisal Yordani Al Basya (145030207111082)

ILMU ADMINISTRASI BISNIS


FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2016

KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya
serta shalawat dan salam kepada junjungan kita Nabi Muhammad SAW yang telah
memberikan sauri tauladan kepada kita semua sehingga pada kesempatan yang berbahagia ini
penulis mampu menyelesaikan makalah yang berjudul Menganalisis Persaingan dalam
Kegiatan Pemasaran. Dalam memenuhi tugas mata kuliah Pemasaran.
Dalam menyelesaikan penulisan makalah ini, penulis tidak bekerja sendirian
melainkan dibantu oleh banyak pihak. Untuk itu penulis mengucapkan banyak terima kasih
kepada orang-orang yang telah membantu penulisan makalah ini sampai selesai.
Penulis mohon maaf sebesar-besarnya jika masih banyak kekurangan dalam laporan
ini. Semoga laporan makalah ini dapat memberikan manfaat baik bagi rekan-rekan
mahasiswa, instansi pemerintah, masyarakat umum, serta berbagai pihak yang lainnya
sekedar sebagai bahan ilmu pengetahuan.

Malang, 2 Maret 2016

Penulis

DAFTAR ISI
Kata Pengantar..i
Daftar Isi.......ii
BAB I Pendahuluan
1.1 Latar Belakang....1
1.2 Rumusan Masalah...............1
1.3 Tujuan Penulisan.........2
BAB II Pembahasan
2.1 Mengidentifikasi Pesaing............3
2.2 Mengidentifikasi Strategi Pesaing .............4
2.3 Menentukan Tujuan Pesaing...............4
2.4 Menilai Kekuatan Dan Kelemahan Pesaing.......5
2.5 Mengestimasi Pola Reaksi Pesaing .......7
2.6 Merancang Sistem Intelijen Persaingan ....8
2.7 Memilih Pesaing Untuk Diserang Dan Dihindari..9
2.8 Menyeimbangkan Orientasi Pelanggan Dan Pesaing10
BAB III Penutup
3.1 Kesimpulan...14
Daftar Pustaka........iii

ii
BAB I

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Persaingan bisnis yang sangat tajam pada saat ini merupakan sebuah tantangan bagi
pengusaha untuk tetap berada dalam persaingan industri. Suatu perusahaan mengharapkan agar
konsumennya puas dimasa mendatang, jadi konsumen tersebut mau datang dan melakukan
pembelian kembali. Perusahaan yang tidak dapat memenuhi selera konsumen praktis akan
mengalami penurunan volume penjualan, jika perusahaan tersebut dalam tahun demi tahun
mengalami kemunduran produksi sudah dipastikan perusahaan tersebut akan gulung tikar atau
bangkrut. Misalnya, dengan semakin banyaknya pesaing usaha maka persaingan dalam jenis
industri yang sama sebaiknya mempunyai spesifikasi produk yang unggul. Persaingan yang
semakin luas menyebabkan tuntutan adanya strategi pemasaran yang dapat membuat usahanya
tetap berkembang. Supaya berhasil, perusahaan harus melakukan tugasnya melebihi pesaing
dalam memuaskan konsumen sasaran. Maka, strategi pemasaran harus disesuaikan menurut
kebutuhan konsumen maupun kebutuhan strategi pesaing.
Merancang strategi pemasaran yang kompetitif dimulai dengan melakukan analisis terhadap
pesaing. Perusahaan secara terus menerus membandingkan nilai dan keputusan pembelian
pelanggan dengan nilai yang diberikan oleh produk, harga, distribusi, dan promosinya terhadap
pesaing dekatnya. Kegiatan pemasaran umumnya memfokuskan diri pada produk, penetapan
harga, kebijakan ditribusi, dan cara promosi yang dalam hal ini dikenal sebagai bauran
pemasaran.

Setelah perusahaan memutuskan strategi pemasaran kompetitifnya

secara

keseluruhan, perusahaan harus mulai menyiapkan perencanaan bauran pemasaran yang rinci, yang
selanjutnya dipahami sebagai bauran pemasaran.

1.2 Perumusan Masalah


Sesuai dengan latar belakang masalah di atas maka kami merumuskan masalah dalam
beberapa pertanyaan:
1. Bagaimana cara mengidentifikasi pesaing?
2. Bagaimana cara mengidentifikasi strategi pesaing?
3. Bagaimana menentukan tujuan pesaing?
4. Apa saja kekuatan dan kelemahan pesaing?
5. Bagaimana mengestimasi pola reaksi pesaing?
6. Bagaimana cara merancang sistem intelijen persaingan?
1

7. Bagaimana cara memilih pesaing untuk diserang dan dihindari?


8. Bagaimana cara menyeimbangkan orientasi pelanggan dan pesaing?
1.3 Tujuan

Sesuai dengan latar belakang masalah di atas maka kami merumuskan masalah dalam
beberapa pertanyaan:
1. Untuk mengetahui cara mengidentifikasi pesaing
2. Untuk mengetahui cara mengidentifikasi strategi pesaing
3. Untuk menentukan tujuan pesaing
4. Untuk mengetahui apa saja kekuatan dan kelemahan pesaing
5. Untuk mengetahui bagaimana mengestimasi pola reaksi pesaing
6. Untuk mengetahui cara merancang sistem intelijen persaingan
7. Untuk mengetahui cara memilih pesaing untuk diserang dan dihindari
8. Untuk mengetahui cara menyeimbangkan orientasi pelanggan dan pesaing

BAB II
PEMBAHASAN
2.1 MENGIDENTIFIKASI PESAING
Untuk mengetahui jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan dan kelemahan yang
mereka miliki, perusahaan perlu membuat peta persaingan yan lengkap. Pembuatan peta
persaingan yang dugunakan untuk melakukan analisis pesaing memerlukan langkah-langkah
yang tepat. Langkah-langkah ini perlu dilakukan agar analisisi pesaing tepat sasaran dan tidak
salah arah. Langkah pertama yang perlu dilakukan perusahaan adalah dengan identifikasi

seluruh pesaing yang ada. Langkah ini perlu dilakukan agar kita mengetahui secara utuh
kondisi pesaing kita. Dengan demikian, memudahkan kita untuk menetapkan langkah
selanjutnya.
Identifikasi pesaing meliputi hal-hal sebagai berikut:
1. Jenis produk yang ditawarkan
Kadang-kadang sebuah perusahaan tertentu memiliki produk yang beragam. Tugas
perusahaan adalah mengidentifikasikan secara lengkap dan benar produk apa saja yang
dimilki oleh pesaing-pesaingnya. Identifikasikan siapa pesaing utama yang terdekat serta
pesaing lainya yang juga berpotensi mengancam perusahaan kita sekarang dan di masa yang
akan datang.
2. Melihat besarnya pasar yang dikuasai (Market Share) pesaing
Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, dapat dilakukan melalui segmen pasar
yang akan dimasuki. Dalam hal ini perusahaan harus mengestimasi besarnya pasar
dan market share masing-masing pesaing. Market share yang harus diketahui adalah untuk
masa sekarang dan di masa yang akan datang, baik yang dikuasai pesaing maupun secara
keseluruhan.
3. Identifikasi peluang dan ancaman
Dengan mengestimasi besarnya market share, akan kelihatan peluang yang ada serta ancaman
yang mungkin timbul sekarang dan di masa yang akan datang. Setiap peluang harus dimasuki
dan diusahakan untuk menciptakan peluang baru yang sebesar-besarnya. Kemungkinan
ancaman atau masalah yang timbul pun harus segera diantisipasi sehingga tidak
menimbulkan masalah.
3
4. Identifikasi keunggulan dan kelemahan
Identifikasi kelamahan dan keunggulan berarti memetakan atau mencari tahu keunggulan dan
kelemahan yang dimilki pesaing. Identifikasikan kelemahan dan keunggulan pesaing dalam
berbagai bidang, misalnya dalam hal kelengkapan produk, mutu, kemasan, harga, distribusi,
lokasi, serta promosi.
2.2 MENGIDENTIFIKASI STRATEGI PESAING
Tujuan perusahaan dalam menjalankan usaha atau bisnis adalah untuk memenangkan
persaingan. Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri untuk mematikan
lawannya. Semakin ketat persaingan, maka semakin canggih strategi yang dijalankan.

Strategi untuk mematikan atau memperlemah lawan selalu dilakukan. Siapa yang lengah,
akan terkena dampakanya. Bukan tidak mungkin setiap strategi yang dijalankan memiliki
kemiripan. Oleh karena itu, perusahaan harus pandai memulai dan mengakhiri.
Perusahaan harus memantau strategi pesaingnya secara kontinyu, karena pesaing yang
cerdik akan merevisi strategi mereka dari waktu ke waktu. Jelaslah, bahwa perusahaan juga
harus mewaspadai perubahan-perubahan yang diinginkan pelanggan dan bagaimana para
pesaing merevisi strategi mereka untuk memenuhi hasrat yang diinginkan oleh para
pelanggan tersebut.
2.3 TUJUAN PESAING
Tujuan dari pesaing diantaranya adalah:
1. Memaksimalkan laba. Perlu mengetahui laba jangka pendek atau laba jangka panjang
dan tindakan apa yang perlu mereka ambil. Contohnya yaitu: menetapkan harga
murah agar kepuasan konsumen dapat ditingkatkan sehingga memperoleh keuntungan
yang maksimal.
2. Memperbesar market share. Perlu mengetahui apakah pertumbuhan market share yang
dimiliki cukup besar. Contohnya yaitu: menurunkan harga agar konsumen teta
membeli produk kita, selain itu dapat melalui promosi agar pasar yang dikuasai
semakin luas.
3. Meningkatkan mutu produk. Bertujuan agar menarik pelanggan/konsumen milik
pesaing. Contohnya yaitu: memberikan berbagai kelebihan seperti produk plus, bunga
yang kompetitif, jumlah jaringan dan teknologi yang digunakan.
4
2.4 MENILAI KEKUATAN DAN KELEMAHAN PESAING
Sebagai langkah awal dalam mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan para
pesaingnya, perusahaan harus mengumpulkan informasi terbaru mengenai bisnis setiap,
termasuk data penjualan, pangsa pasar, marjin laba, pengembalian investasi, arus kas,
investasi baru, dan penggunaan kapasitas. Perusahan perlu mengumpulkan informasi tentang
kekuatan dan kelemahan masing-masing pesaing. Diasumsikan terdapat tiga pesaing, yakni
A,B,C berdasarkan kesadaran pelanggan, mutu produk, ketersediaan produk, bantuan teknis,
staff penjualan. Pesaing A terkenal dan di hargai karena menghasilkan produk bermutu tinggi
yang dijual oleh tenaga penjual yang baik. Namun, pesaing A buruk dalam ketersediaan
produk dan bantuan teknis. Pesaing B dinilai baik dalam segala hal. Pesaing C di peringkat
paling buruk dari sebagian besar atribut. Informasi tersebut menunjukkan bahwa perusahaan

dapat menyerang pesaing A dalam hal ketersediaan produk, dan pesaing C dalam segala hal.
Namun, perusahaan jarang menyerang perusahaan B, karena hampir tidak mempunyai
kelemahan yang menonjol.
Secara umum, setiap perusahaan harus memantau tiga variabel ketika menganilisis
para pesaingnya:
1. Pangsa pasar (share of maket), pangsa pesaing atas pasar sasaran
2. Pangsa ingatan ( share of mind), presentasi pelanggan yang menyebut nama pesaing
dalam menanggapi pertanyaan,Sebutkan peusahaan pertama di industri ini yang ada
di dalam pikiran seseorang`
3. Pangsa hati (share of heart), presentase pelanggan yang menyebut nama pesaing
dalam menanggapi pertanyaan, Sebutkan perusahaan yang produknya lebih anda
sukai untuk dibeli.

Kesadaraan

Mutu produk

Ketersediaan

pelanggan
produk
Pesaing A
E
E
P
Pesaing B
G
G
E
Pesaing C
F
P
G
Catatan: E istimewa, G baik, F sedang, P jelek

Bantuan

Staff

teknis
P
G
F

penjualan
G
E
F

5
Pesaing A mendapatkan pangsa pasar tertinggi, namun angka menurun (Pangsa ingatan dan
Pangsa hati) di karenakan dengan berjalannya waktu tidak mampu memberikan ketersediaan
produk dan bantuan teknis. Pesaing B dapat meraih pangsa pasar dikarenakan dapat
meningkatkan pangsa ingatan dan pangsa hatinya. Pesaing C masih tidak beranjak dari ketiga
variabel. Untuk meningkatkan pangsa pasar, banyak perusahan yang memulai melakukan
penolak ukuran ( brenchmarking), yaitu mempelajari tugas-tugas tertentu yang lebih baik
daripada perusahan lain.
Brenchmarking tediri dari tujuh langkah:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Tentukan fungsi apa yang akan diukur.


Identifikasi variabel kunci yang diukur.
Identifikasi perusahaan yang terbaik di kelasnya.
Ukur kinerja perusahaan yang terbaik di kelasnya
Ukur kinerja perusahaan
Spesifikasi program dan tindakan untuk mempersempit kesenjangan itu.
Terapkan dan pantau hasil-hasil.

Untuk mendapatkan hasil terbaik dibutuhkan bertanya kepada pelanggan, pemasok, dan
distributor perusahaan mana yang menurut mereka berperingkat terbaik dalam melakukan
pekerjaannya.
Strategi Bersaing Untuk Para Pemimpin Pasar
Disini kita dapat mengklasifikasikan perusahaan menurut peran yang dimainkan di
pasar sasaran:
1. Pemimpin pasar.
2. Penantang pasar.
3. Pengikut pasar, perusahaan yang mau mempertahankan pangsa pasarnya dan tidak
menimbulkan gejolak.
4. Pengisi relung pasar, perusahaan yang melayani segmen-segmen kecil yang tidak
terlayani oleh perusahaan besar.
Banyak industri yang menjadi satu pemimpin pasar, biasanya perusahaan tersebut
menguasai perusahaan lain dalam perkenalan produk baru,cakupan distribusi,dll. Misalnya,
microsoft, McDonalds. Menurut Ries dan Trout, Produk-produk yang terkenal mendapatkan
posisi yang mencolok dan dapat memonopoli pasar.
6
Namun, hidupnya tidak serta mudah. Perusahaan tersebut selalu waspada. Innovasi suatu
produk akan menyulitakan pemimpin. Misalnya, motorrola diambil kepemimpinannya
dengan Nokia. Pemimpin mungkin akan mengeluarkan uang secara konservatif, sedangkan
penantang mengeluarkan uang secara bebas, pemimpin mungkin memandang perusahaan lain
jauh tertinggal. Oleh sebab itu dewasa ini perusahaan utama itu harus mempertimbangkan
1. Menjaga tetap biaya dalam garis
2. Menemukan sumber diferensiasi
3. Mengelola harga secara efektif
Karena perusahaan yang berbasis nilai mulai menerapkan perbaikan mutu,layanan dan
kenyamanan.
2.5 MENGESTIMASI POLA REAKSI PESAING
Mengidentifikasi tujuan dan kekuatan/kelemahan pesaing sangat membantu manajer
dalam mengantisipasi reaksi yang mungkin dilakukan atas strategi perusahaan lain. Contoh :
potongan harga, peningkatan promosi, atau pengenalan produk baru). Sebagai tambahan,
setiap pesaing memiliki falsafah tertentu dalam berbisnis, budaya internal tertentu, dan

keyakinan tertentu. Seseorang membutuhkan pemahaman yang mendalam atas pola pikir
pesaing untuk berharap dalam mengantisipasi bagaiman ia akan beraksi atau bereaksi.
1. Pesaing yang santai.
Beberapa pesaing tidak bereaksi dengan cepat atau kuat terhadap gerakan lawannya.
Alasan kurangnya tanggapan terhadap adalah berbeda-beda. Pesaing yang santai
mungkin merasa pelanggan mereka setia, mereka mungkin lambat dalam mengenali
perkembangan, mereka mungkin kekurangan dana untuk bereaksi. Para lawan harus
berusaha menduga alasan perilaku pesaing yang santai.
2. Pesaing yang selektif
Pesaing dapat bereaksi hanya terhadap jenis serangan tertentu dan tidak terhadap
serangan lain. Ia mungkin bereaksi terhadap potongan harga tidak terhadap
peningkatan pengeluaran iklan.Contoh : Shell dan Exxon adalah pesaing selektif,
yang bereaksi hanya terhadap penurunan harga pesaing, namun tidak terhadap,
misalnya : promosi. Dengan mengetahui terhadap apa pesaing utamanya bereaksi,
perusahaan akan mendapatkan petunjuk-petunjuk seperti lini yang paling mungkin
dapat diserang.
7
3. Pesaing harimau (tiger competitor)
Pesaing yang bereaksi denga gesit dan kuat terhadap setiap serangan dalam
wilayahnya. Karena itu, P&G tidak membiarkan deterjen baru masuk dengan mudah
ke dalam pasar. Pasar harimau menandakan bahwa perusahaan lain lebih baik tidak
menyerang karena pihak yang bertahan akan bertarung sampai akhir. Selalu lebih baik
menyrang domba daripada menyerang harimau.
4. Pesaing stochastic/tak terduga
Beberapa pesaing mungkin tidak menunjukkan pola reaksi yang dapat diduga.
Pesaing-pesaing tersebut mungkin atau mungkin tidak membalas kejadian tertentu,
dan tidak ada cara untuk meramalkan hal ini berdasarkan keadaan ekonomi, sejarah,
atau lain-lainnya. Banyak bisnis kecil adalah pesaing yang stochastic, bersaing dalam
front tertentu saat mereka mampu membiayai peperangan dan menahan diri saat
persaingan terlalu mahal.

2.6 MERANCANG SISTEM INTELIJEN PERSAINGAN


Empat langkah utama dalam merancang system intelijen persaingan, yaitu

1. Pembentukan sistem.

Langkah pertama membutuhkan pengidentifikasian jenis-ejis informasi persaingan


yang penting,- pengidentifikasian sumber terbaik untuk mendapatkan informasi ini,
penugasan seseorang yang akan mengelola system tersebut dan pelayananannya.
2. Pengumpulan data.
Data dikumpulkan secara berkesinambungan dari lapangan (tenaga penjual, saluran,
pemasok, perusahaan periset pasar, asosiasi perdagangan), dari pelamar dan pegawai
pesaing, dari orang-orang yang berbisnis dengan pesaing, dari pengamatan atas
pesaing atau analisa bukti-bukti fisik, dan dari data yang dipublikasikan (publikasi
pemerintah, piato, artikel).
3. Evaluasi dan analisa data.
Data diperiksa keabsahan dan kehandalannya, diinterpretasikan, dan diorganisasikan.
4. Penyebarluasan informasi dan pemberian tanggapan.
Informasi utama disampaikan kepada pengambil keputusan yang relevan, dan
pertanyaan manajer tentang pesaing dijawab.
8
Dengan system yang terancang baik, manajer perusahaan akan mendapatkan informasi tepat
waktu tentang pesaing melalui telepon, bulletin, berita berkala, dan laporan. Manajer juga
dapat menghubungi bagian intelijen pasar jika mereka membutuhkan bantuan untuk
menginterpretasikan gerakan mendadak dari pesaing, jika mereka ingin mengatahui
kelemahan dan kekuatan pesaing, atau ketika mereka ingin mendiskusikan tanggapan yang
mungkin diberikan pesaing terhadap gerakan perusahaan yang sedang- dipertimbangkan.
2.7 MEMILIH PESAING UNTUK DISERANG DAN DIHINDARI
Langkah-langkah utama dalam analisis nilai pelanggan adalah :

1. Mengidentifikasi atribut utama yang dihargai pelanggan.


Pelanggan ditanya apakah fungsi dan tingkat kinerja yang mereka cari dalam memilih
suatu produk atau pemasok.
2. Menilai tingkat kepentingan kuantitatif dari atribut-atribut yang berbeda.
Pelanggan diminta untuk memberikan peringkat atau tingkat kepentingan dari atributatribut yang berbeda.
3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing dalam nilai pelanggan yang berbeda
dibandingkan dengan tingkat kepentingan mereka yang telah ditetapkan.
Pelanggan ditanya mengenai posisi kinerja perusahaan dan masing-masing pesaing
dalam setiap atribut.
4. Mengkaji bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menilai kinerja perusahaan
dibandingkan pesaing utama tertentu dengan dasar atribut per atribut.

Kunci untuk mendapatkan keunggulan kompetitif adalah mengambil setiap segmen


pelanggan dan mengkaji bagaimana penawaran perusahaan dibandingkan dengan
pesaing utamanya.
5. Memantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu.
Meskipun nilai pelanggan cukup stabil dalam jangka pendek, mereka paling mungkin
berubah saat terjadi perubahan teknologi, dan karakteristik produk dan saat pelanggan
menghadapi iklim ekonomi yang berbeda.
Setelah menganalisis nilai pelanggannya, perusahaan dapat memusatkan serangannya pada
salah satu kelas pesaing.
1. Pesaing kuat vs Lemah
9
Perusahaan memusatkan sasarannya ke pesaing lemah, karena membutuhkan lebih
sedikit sumber daya per poin pangsa yang diperoleh.
2. Pesaing dekat vs Jauh
Perusahaan kebanyakan bersaing dengan pesaing yang sama. Misalnya, Chevrolet
dengan Ford, bukan dengan Ferrari. Namun perusahaan adakalanya juga mengenal
pesaing jauh.
3. Pesaing baik vs Buruk
Perusahaan harus mendukkung pesaing baik dan menyerang pesaing buruk. Pesaing
baik akan berperan sesuai aturan indutri, sedangkan pesaing buruk sebaliknya.

2.8 MENYEIMBANGKAN ORIENTASI PELANGGAN DAN PESAING


Menurut Narver dan Slater (1990); Han et al. (1998); Noble et al. (2002); Zhou et al.
(2005) mengemukakan bahwa konsep dari orientasi pasar terdiri dari: orientasi pelanggan,
orientasi pesaing, dan koordinasi antarfungsi.
1. Perusahaan yang berorientasi pada pesaing : perusahaan yang gerakan-gerakannya
terutama didasarkan pada tindakan dan reaksi pesaing.
2. Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan : lebih berfokus pada pengembangan
pelanggan dalam merancang strateginya.
3. Perusahaan yang berorientasi pada pasar : perusahaan yang memperhatikan para
pelanggannya dan para pesaingnya.
Dalam orientasi pasar dijelaskan kinerja perusahaan (profitability and long-term
focus) dapat dihasilkan melalui perumusan berikut:
1. Customer orientation
Pemahaman yang cukup terhadap pembeli sasaran;

2. Competitor orientation
Seorang penjual harus memahami kekuatan dan kelemahan saat ini maupun kapabilitas dan
strategi jangka panjang pesaing-pesaing yang ada serta pesaing-pesaing potensial.
Orientasi Pelanggan
Dimensi ini dapat dinyatakan melalui luasnya monitoringatas komitmen karyawan
terhadap pelanggan, pengembangan strategi bersaing yang didasarkan pada pemahaman atas
10
kebutuhan konsumen, pemahaman manajemen bagaimana perusahaan menciptakan customer
value. Orientasi pelanggan menghasilkan sebuah logika lain, yaitu sebagai hasil dari
intensitas penggarapan kebijakan yang berorientasi pasar, perusahaan memiliki peluang untuk
membentuk persepsi pada pelanggan atas nilai-nilai yang dibangunnya, selanjutnya nilai-nilai
tersebut akan menghasilkan nilai kepuasan bagi pelanggan (customer satisfaction). Berbagai
studi dalam manajemen pemasaran memberi petunjuk bahwa perusahaan-perusahaan yang
berorientasi pada kepuasan pelanggan (customer satisfaction orientation) umumnya
menggambarkan sebuah perilaku yang lebih responsif terhadap pelanggannya, misalnya
melalui kebijakan pelayanan purna jual, kecepatan dalam memberi tanggapan terhadap
keluhan-keluhan pelanggan. Pemahaman yang baik terhadap kebutuhan pelanggan tidak
selalu memberi efektivitas strategi pemasaran yang lebih baik, tanpa adanya kemampuan
yang superior untuk mengimplementasikan kebijakan tersebut.
Perusahaan harus mengembangkan norma-norma pengelolaan sumber daya
perusahaan (kebiasaan, keyakinan, kesadaran, membimbing perilaku) yang diorientasikan
melalui penyajian superior satisfaction bagi pelanggannya.Pemahaman yang mendalam
terhadap kebutuhan pelanggan dan kapabilitas pesaing akan memberi respon yang lebih besar
terhadap: perilaku karyawan, orientasi keputusan manajemen yang mengarah pada kepuasan
konsumen, persepsi yang lebih baik terhadap mutu produk, daya pikat pelanggan yang lebih
kuat, dan pada gilirannya menghasilkan basis pelanggan yang kuat.
Implementasi konsep fortfolio pelanggan merupakan strategi di dalam manajemen pemasaran
sebagai upaya menciptakan nilai bagi konsumen, menjaga kepuasan konsumen, dan
membangun hubungan jangka panjang. Nilai konsumen merupakan perbandingan antara
manfaat dan pengorbanan yang diperlukan agar memperoleh manfaat tersebut. Nilai ini
meliputi penawaran produk berkualitas, memberi konsumen lebih dari yang mereka

harapkan, menghindari harga yang tidak realistis, memberi fakta kepada pembeli,
menawarkan komitmen organisasi dalam layanan dan dukungan purna-jual.
Orientasi Pesaing
Orientasi pesaing dapat dinyatakan melalui tingkat monitoring informasi pesaing dan
menyebarluaskan informasi tersebut pada semua fungsi yang ada di dalam organisasi seperti
divisi riset dan pengembangan produk, mendiskusikan dengan pimpinan perusahaan,
11
bagaimana kekuatan pesaing dan strategi yang mereka kembangkan saat ini atau
strategi yang akan dikembangkan di masa depan. Perusahaan yang berorientasi pada pesaing
akan menggunakan sebagian besar waktunya untuk melacak gerakan dan pangsa pasar
pesaing serta perusahaan menemukakan berbagai strategi untuk melawannya.
Pendekatan ini mempunyai kelebihan dan kekurangan. Sisi positifnya, perusahaan
telah mengembangkan orientasi peluang, melatih para pemasarnya untuk bersikap waspada,
mengamati berbagai kelemahan posisinya sendiri, dan juga mencari kelemahan pesaing.
Sisi negatifnya, perusahaan itu menjadi terlalu reaktif, bukannya menjalankan
strateginya sendiri yang berorientasi pada pelanggan. Perusahaan yang berorientasi pesaing
cenderung tergantung pada strategi yang dilakukan pesaingnya, perusahaan tidak
mengembangkan cara yang lebih inovatif, perusahaan hanya menyesuaikan diri untuk
memperluas praktik yang sudah ada.
Perusahaan yang berhasil dalam mengendalikan pasar, selalu mengenali pesaingnya
dengan baik seperti mengenali konsumennya. Analisis dan evaluasi terhadap para pesaing
akan membantu manajemen untuk memutuskan di mana akan bersaing dan bagaimana
memosisikan diri menghadapi pesaingnya pada setiap pasar sasaran. Memahami secara
mendalam mengenai struktur persaingan akan membuat perusahaan mengenal dengan baik
siapa yang menjadi pesaing utamanya. Oleh karena itu, sumber daya perusahaan harus
diarahkan untuk mengembangkan informasi yang berkaitan dengan pesaing utama. Pesaing
utama adalah perusahaan yang mengejar pasar sasaran sama, seperti produk sama,
memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang sama, segmen pasar sama. Oleh sebab
itu, perusahaan sangat membutuhkan cakupan informasi yang komprehensif:
(1) cakupan bisnis dan obyeknya;
(2) pengalaman manajemen, kemampuan dan keahliannya;
(3) posisi pasar dan trennya ke depan;

(4) strategi penempatan program pemasaran;


(5) sasaran pasar dan basik pembeli.
Evaluasi terhadap pesaing digunakan untuk menentukan posisi kekuatan dan
kelemahan yang ada pada setiap pesaing. Evaluasi pesaing akan membantu perusahaan dalam
memetakan sejauh mana kelebihan dan kekurangan yang dimiliki masing-masing pesaing bila
dibandingkan dengan kelebihan dan kekurangan yang dimiliki perusahaan.
12
Evaluasi tersebut dapat membantu perusahaan dalam menyusun strategi bersaing dan
menentukan pasar sasaran yang dilayani.
Jadi, orientasi pelanggan dan orientasi pesaing sesungguhnya mencakup semua
kegiatan yang ditujukan untuk mendapatkan informasi mengenai pembeli dan pesaing dalam
pasar sasaran. Informasi dikembangkan dan disebarluaskan melalui koordinasi antarfungsi di
dalam organisasi (Han et al., 1998). Tingkat kemampuan organisasi dalam melakukan
koordinasi antarfungsi secara efektif, menggunakan utilitas sumber daya perusahaan secara
efesien, mampu merespon dengan cepat setiap perubahan yang terjadi dalam lingkungan
persaingan, dan mengantisipasi perubahan strategi yang di gunakan.
Dengan demikian, perusahaan akan mampu menciptakan superior value bagi
pelanggan sasaran. Zhou et al. (2005) mengemukakan bahwa koordinasi antarfungsi dalam
organisasi harus mampu melakukan peran sebagai:
1. Mendistribusikan sumber daya perusahaan kepada unit bisnis lain yang ada di dalamnya.
2. Semua fungsi harus dimanfaatkan untuk memahami pelanggannya.
3. Mendistribusikan semua informasi untuk semua fungsi.
4. Semua fungsi harus di integrasikan untuk mendukung strategi perusahaan.
5. Semua fungsi harus memberi kontribusi dalam menciptakan nilai pelanggan.
Koordinasi antarfungsi di dalam organisasi harus diarahkan untuk memahami
kebutuhan pelanggan dengan memberi nilai terbaik dibanding pesaingnya, sehingga tercipta
kepuasaan bagi pelanggannya.Koordinasi antarfungsi mengidentifikasi kemampuan yang
dibutuhkan oleh organisasi dalam rangka membentuk rantai nilai (value chain) yang meliputi
aktivitas utama dan aktivitas pendukung (Grant, 1991). Perusahaan harus memiliki
kemampuan khusus dengan tugas individual untuk diintegrasikan ke dalam fungsi yang lebih
luas cakupannya seperti kemampuan pemasaran, riset, dan pengembangan. Integrasi
antarfungsi dalam organisasi memerlukan sumber daya, khususnya pengetahuan dan keahlian

dari setiap pekerja sehingga dapat mendukung organisasi dalam menyajikan nilai terbaik bagi
pelanggannya.

13
BAB III
PENUTUP
3.1 KESIMPULAN
Untuk mengetahui jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan dan kelemahan yang
mereka miliki, perusahaan perlu membuat peta persaingan yan lengkap. Pembuatan peta
persaingan yang dugunakan untuk melakukan analisis pesaing memerlukan langkah-langkah
yang tepat. Langkah-langkah ini perlu dilakukan agar analisisi pesaing tepat sasaran dan tidak
salah arah. Tujuan perusahaan dalam menjalankan usaha atau bisnis adalah untuk
memenangkan persaingan. Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri
untuk mematikan lawannya. Semakin ketat persaingan, maka semakin canggih strategi yang
dijalankan. Strategi untuk mematikan atau memperlemah lawan selalu dilakukan. Selain itu
perlu mengidentifikasi tujuan dan kekuatan/kelemahan pesaing karena sangat membantu
manajer dalam mengantisipasi reaksi yang mungkin dilakukan atas strategi perusahaan lain.
Contoh : potongan harga, peningkatan promosi, atau pengenalan produk baru). Sebagai
tambahan, setiap pesaing memiliki falsafah tertentu dalam berbisnis, budaya internal tertentu,
dan keyakinan tertentu. Seseorang membutuhkan pemahaman yang mendalam atas pola pikir
pesaing untuk berharap dalam mengantisipasi bagaiman ia akan beraksi atau bereaksi.
Terdapat empat langkah utama dalam merancang system intelijen persaingan, yaitu:
pembentukan sistem, pengumpulan data, evaluasi dan analisa data, dan penyebarluasan
informasi dan pemberian tanggapan. Menurut Narver dan Slater (1990); Han et al. (1998);
Noble et al. (2002); Zhou et al. (2005) mengemukakan bahwa konsep dari orientasi pasar
terdiri dari: orientasi pelanggan, orientasi pesaing, dan koordinasi antarfungsi. Perusahaan
yang berorientasi pada pesaing : perusahaan yang gerakan-gerakannya terutama didasarkan
pada tindakan dan reaksi pesaing. Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan : lebih
berfokus pada pengembangan pelanggan dalam merancang strateginya dan Perusahaan yang

berorientasi pada pasar : perusahaan yang memperhatikan para pelanggannya dan para
pesaingnya.

14

DAFTAR PUSTAKA
1. Kotler, Philip, Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta ; Erlangga.
2. Candra, Aria. Analisa Pesaing. Diakses pada 1 Maret 2016.
http://ariacandra.blogspot.co.id/2010/06/makalah-analisa-pesaing.html?m=1
3. Sukmareza, Dian. Analisis Pesaing. Diakses pada 1 Maret 2016.
http://diansukmareza.blogspot.co.id/2013/04/analisi-pesaing.html?m=1
4. http://belajartanpabuku.blogspot.co.id/2013/04/konsep-orientasi-pasar.html?m=1
Diakses pada 1 Maret 2016.
5. Malik, Rakhmat. Analisa Pesaing pada Marketing. Diakses pada 1 Maret 2016.
http://rakhmatmalik.blogspot.co.id/2013/05/analisa-pesaing-pada-marketingpemasaran.html
6. http://mynewzchrecell.blogspot.co.id/2015/12/analisis-industri-dan-pesaing.html?
m=1 diakses pada 1 Maret 2016.

iii