Modul 3 Marketing

Lingkungan Marketing
TIK, setelah mempelajari bab ini, anda diharapkan mampu:
1. Menjelaskan kekuatan-kekuatan lingkungan yang mempengaruhi
kemampuan perusahaan dalam melayani pelanggan/konsumen.
2. Menjelaskan bagaimana perubahan-perubahan dalam lingkungan
demografi dan ekonomi mempengaruhi keputusan-keputusan marketing.
3. Mengetahui kecenderungan-kecenderungan utama di lingkungan teknologi
dan alamiah perusahaan.
4. Menjelaskan perubahan-perubahan kunci/penting di lingkungan politik dan
budaya
5. Mendiskusikan bagaimana perusahaan-perusahaan dapat bereaksi
terhadap lingkungan marketing

Pendahuluan

Marketing beroperasi di lingkungan yang kompleks dan berubah.

Pemain-pemain di lingkungan ini suppliers, intermediaries,
customers, competitors, publics, and others yang mungkin bekerja
sama atau bersaing dengan perusahaan.
Kekuatan-kekuatan lingkungan utama demographic, economics,
natural, technological, political, and cultural yang membentuk
peluang-peluang pemasaran, pose threats, dan yang mempengaruhi
kesanggupan
perusahaan
dalam
melayani
pelanggan
dan
mengembangkan hubungan jangka-panjang dengan mereka.
Untuk memahami marketing, dan untuk mengembangkan strategi-strategi
merketing yang efektif, anda pertama harus memahami konteks dimana
marketing beroperasi.

Marketing environment
Lingkungan marketing ialah aktor-aktor atau pemain-pemain dan kekuatankekuatan di luar marketing yang mempengaruhi kemampuan manajemen
marketing untuk membangun dan mempertahankan keberhasilan hubungan
dengan kustomer target.
Lingkungan terus berubah dengan cepat, oleh karenanya, marketers must be the
trend trackers and opportunity seekers.

Lingkungan marketing terdiri dari lingkungan mikro dan lingkungan makro.

Lingkungan mikro: ialah pemain-pemain yang dekat dengan perusahaan yang
mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam melayani kustomernya
perusahaan, suppliers, marketing intermediaries, pasar-pasar kustomer, pesaingpesaing dan publik.

Lingkungan makro: ialah kekuatan-kekuatan masyarakat yang lebih besar yang

mempengaruhi lingkungan mikro kekuatan-kekuatan demografi, ekonomi,
alam, teknologi, politik dan budaya.

12

Dasar-Dasar Manajemen
Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana

I. The Companys Microenvironment

Pekerjaan atau tanggung jawab manajemen marketing ialah untuk membangun
hubungan dengan pelanggan, dengan menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan.

Figure 1, memperlihatkan pemain-pemain utama dalam lingkungan mikro

marketer.

1.1 The company: internal environment

Top manajemen menetapkan

misi, sasaran-sasaran, strategi-strategi

utama, dan kebijakan-kebijakan perusahaan.

Manajer marketing

membuat keputusan-keputusan sesuai strategi-strategi

dan rencana-rencana yang dibuat oleh manajemen

Keuangan berkonsentrasi

dengan membuat dan menggunakan dana-dana

untuk menjalankan rencana marketing.

Departemen riset dan pengembangan

memfokuskan pada perancangan

atau disain produk-produk yang aman dan menarik.

Operasional

bertanggungjawab untuk memproduksi dan mendistribusikan

produk-produk berdasarkan kualitas dan kuantitas yang diinginkan. Dan
sebagainya.

Dalam konsep marketing, semua fungsi-fungsi ini harus think

consumer. Mereka harus bekerja secara harmoni/selaras untuk
memberikan nilai dan kepuasan pelanggan yang superior.

1.2 Suppliers:

merupakan bagian (link) penting dalam sistem penyampaian

nilai pelanggan secara keseluruhan oleh perusahaan. Supplaiers menyediakan
sumberdaya-sumberdaya yang diperlukan oleh perusahaan untuk memproduksi
barang-barang atau jasa-jasa.

1.3 Marketing intermediaries

membantu perusahaan untuk promosi,

menjual, dan mendistribusikan barang-barang kepada pembeli akhir. Mereka
adalah: resellers, perusahaan-perusahaan distribusi fisik, marketing services
agencies, dan intermediaries financial.

Resellers
membantu

12

adalah perusahaan-perusahaan penyalur distribusi yang

perusahaan menemukan atau mendapatkan kustomer atau

Dasar-Dasar Manajemen
Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana

membuat penjualaan dengan mereka. Termasuk di dalamnya pedagang grosir

atau wholesellers dan pengecer atau retailer, yang membeli dan menjual
kembali barang dagangan. Ex: Makro, Carefour, Wal-Mart etc.

Physical distribution firms

Marketing services agencies

Financial intermediaries

membantu perusahaan untuk menyimpan

dan mengirimkan barang-barang dari gudang penyimpanan atau pabrik ke
tujuan-tujuan yang dikehendaki. bekerja sama dengan perusahaanperusahaan pergudangan dan transportasi.
adalah perusahaan-perusahaan riset
pemasaran, agen-agen periklanan, perusahaan
media, dan perusahaanperusahan konsultan pemasaran yang mendukung target peruasahaan dan
mempromosikan produk-produk ke pasar yang tepat.
termasuk bank-bank, perusahaan pemberi
kredit, perusahaan asuransi, dan bisnis-bisnis lain yang membantu tarnsaksitransaksi keuangan atau yang menjamin terhadap resiko-resiko terkait dengan
pembelian dan penjualan barang-barang.

Marketing Intermediaries membentuk atau merupakan komponen penting

dalam keseluruhan sistem penyampaian perusahaan.

1.4 Customers
Perusahaan perlu mempelajari lima tipe pasar pelanggan secara lebih dekat,
karena setiap pasar mempunyai karakteristik tersendiri.

Consumer markets

terdiri dari individu-individu dan keluarga-keluarga

yang membeli barang-barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Business Markets bisnis membeli barang-barang dan jasa untuk diproses
lebih lanjut atau untuk digunakan dalam proses produksi mereka.
Reseller markets adalah pasar yang membeli barang-barang dan jasa
untuk dijual kembali dengan mendapatkan profit.
Government markets terdiri dari perwakilan-perwakilan pemerintah yang
membeli barang-barang dan jasa untuk menyediakan layanan publik atau untuk
diserahkankepada pihak-pihak lain yang membutuhkan
International markets terdiri dari pembeli-pembeli di negara lain,
termasuk konsumer, produser, resellers dan pemerintah.

1.5 Competitors
Konsep marketing menyatakan bahwa untuk berhasil, perusahaan harus
memberikan kepuasan dan nilai pelanggan lebih baik dari yang dilakukan pesaingpesaingnya. Marketer juga harus menemukan keunggulan strategik dengan
memposisikan penawaran mereka lebih baik dari yang ditawarkan pesaing ke
dalam benak konsumer.

1.6 Publics
Publik atau masyarakat adalah setiap grup yang mempunyai kepentingan aktual atau
potensial atau pengaruhnya terhadap kemampuan organisasi/perusahaan untuk
mencapai sasaran-sasarannya. Ada tujuh tipe publik.

Financial publics

mempengaruhi
kemampuan perusahaan untuk
mendapatkan dana. Bank-bank, lembaga investasi & pemilik saham adalah
the major financial publics.

Media publics,

pembawa berita, features, dan opinieditorial. Mereka

termasuk suratkabar-suratkabar, majalah-majalah, stasiun radio dan TV.

Government

publics,

manajemen
harus
memperhitungkan
perkembangan pemerintah. Marketer harus sering berkonsultasi dengan

12

Dasar-Dasar Manajemen
Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana

pengacara perusahaan mengenai isu-isu keamanan produk, kejujuran

dalam beriklan dan hal-hal lain.

Citezen-action publics. Keputusan-keputusan marketing perusahaan

mungkin dipertanyakan oleh organisasi-organisasi konsumen, kelompokkelompok lingkungan, grup-grup minoritas, dan lain-lain. Departemen PR
perusahaan dapat membantu agar selalu berhubungan dengan konsumer
dan kelompok-kelompok warga masyarakat.

Local

publics, termasuk warga tetangga, dan organisasi

kemasyarakatan. Perusahaan-perusahaan besar baisanya menunjuk
petugas-petugas PR untuk berurusan dengan masyarakat, menghadiri
pertemuan-pertemuan, mejawab pertanyaan, dan meyumbang pada kasuskasus yang berguna bagi publik sekitar.

General public,

Perusahaan perlu memperhatikan sikap publik

umumnya terhadap produk-produk dan aktivitas-aktivitas perusahan. Imej
publik terehadap perusahaan mempengaruhi pembelian mereka.

Internal

Publics,

termasuk
pekerja-pekerja,
manajer-manajer,
volunteers,
dan
dewan
direksi.
Perusahaanperusahaan
besar
menggunakan laporan/berita berkala dan cara-cara lain untuk
menginformasikan dan memotivasi publik internal perusahaan. Bila para
karyawan merasa nyaman terhadap perusahaan, sikap positif ini akan
keluar mengalir ke bublik eksternal.

II.

The Company Macroenvironment

Figure 2, memperlihatkan enam kekuatan besar di lingkungan makro

perusahaan.

2.1 Demographic Environment

Demography: studi mengenai populasi manusia terkait jumlah kepadatan,
lokasi/wilayah, usia, gender, ras, pekerjaan, dan statistik-statistik lainnya.
Populasi dunia betumbuh dengan total sekarang telah melebihi 6,4 milyar dan akan
melampaui 8,1 milyar pada tahun 2030. Besar dan sangat beragamnya populasi dunia
merupakan peluang-peluang dan sekaligus tantangan-tantangan.

12

Dasar-Dasar Manajemen
Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana

Perubahan-perubahan di lingkungan demografik dunia mempunyai implikasi-implikasi

penting terhadap bisnis. Sebagai contoh, demografik dan bisnis: Undang-Undang
pembatasan keluarga di China mengakibatkan apa yang dikenal sebagai the Sixpocket Syndrome. Anak-anak China diberi kelimpahan dengan perhatian dan
kemewahan, yang menciptakan perluang-peluang untuk pasar.

Changing Age structure of the Population

The Baby Boomers
Setelah perang dunia II (PD II) kelahiran bayi meledak mencapai 78 juta baby boomers
di AS, yang lahir antara 1946 dan 1964. Sejak itu, baby boomers menjadi satu kekuatan
paling powerful membentuk lingkungan marketing. Sekarang para baby boomers
diperhitungkan sekitar 28 % dari populasi AS, tapi pendapatan mereka lebih besar dari
separuh seluruh income penduduk. Hal ini disebabkan mereka lebih terdidik, mobile,
dan segmen yang kaya. Segmen-segmen ini mendapat banyak nama. Pada tahun
1980-an mereka disebut yuppies (young urban professionals), bumpies (Black upwardly
mobile professionals), yummies (Young upwardly mobile mommies), and DINKs (dualincome, no kid couples).

Pada tahun 1990-an, yuppies dan DINKs membuka jalan lahirnya generasi (hasil
silangan) baru, dengan nama-nama seperti: DEWKs (dual earners with kids), and
MOBYs (mother older, baby younger).

Generation X
The baby boomers selanjutnya diikuti oleh a birth dearth, menghasilkan generasi lain
yaitu sekitar 49 juta yang lahir antara 1965 hingga 1976. Penulis Douglas Coupland
menyebut mereka sebagai generasi X, karena mereka berada di bawah bayang-bayang
the boomers dan tidak begitu berbeda karakteristiknya. Ada yang menyebut mereka
dengan the baby busters, the yiffies young, individualistic, berpikiran bebas atau the
generation cought in the middle (between the larger baby boomers and generation Ys).
Meningkatnya tingkat perceraian dan tingginya lowongan pekerjaan untuk ibu-ibu
mereka, membuat generasi ini menjadi generasi pertama anak-anak yang latchkey.
Tumbuh selama masa-masa resesi dan perampingan persahaan, generasi ini
berkembang menjadi lebih berhati-hati terhadap perubahan ekonomi. Mereka peduli

12

Dasar-Dasar Manajemen
Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana

terhadap lingkungan dan merespon baik terhadap perusahaan-perusahaan yang

bertanggungjawab secara sosial.
Hasilnya, GenXers adalah sekelompok orang-orang yang lebih skeptis, sinis terhadap
upaya pemasaran yang sembrono, yang menjanjikan keberhasilan dengan mudah.
Seorang marketer berkata marketing to GenXers is difficult and its all about word of
mounth
Anda tidak bisa bercerita kepada mereka bahwa anda baik, mereka sama sekali tidak
tertarik pada brosur-brosur yang curang yang berkata demikian. Anda harus
mengandalkan kepada seseorang yang mereka kenal dan percaya untuk memberikan
anda kredibilitas secara instan. Mereka mempunyai banyak filter in place

Generation Y
Baik the baby boomers maupun GenXers, suatu hari akan melepas kendali kepada
kelompok demografi terbaru, yaitu generasi Y (juga disebut echo boomers ) lahir
antara 1977 dan 1970, anak-anak ini adalah keturunan the baby boomers yang
sekarang berjumlah 72 juta, dan telah memperkecil segmen the GenXers, karena
jumlahnya hampir sama dengan segmen the baby boomers.
The echo boom menciptakan pasar yang besar untuk remaja dan dewasa muda.
Dengan rata-rata pendapatan yang dibelanjakan sekitar $103 per minggu, secara
nasional membelanjakan $175 milyar per tahun dan mempengaruhi belanja lainnya dari
keluarga sebesarnya $30 milyar. Orang tua generasi Y berpendidikan lulusan perguruan
tinggi dan maju dalam karir mereka. Satu karakteristik yang membedakan generasi Y
ialah mereka benar-benar lancar dan nyaman dengan komputer, digital, dan teknologi
internet. Sembilan dari sepuluh remaja mempunyai komputer pribadi di rumah, 50
persen mempunyai akses internet, dan lebih dari 50 persen remaja antara 15 hingga 17
tahun memiliki mobile phone. Secara keseluruhan generasi ini berorientasi ke kinian.
Generasi Y menggambarkan terget menarik dari marketer. Bahkan industri permobilan
secara agresif mentargetkan generasi ini untuk pembelian mobil di masa mendatang.

Generational Marketing
Haruskah marketer melakukan atau membuat produk dan programprogram pemasaran terpisah untuk setiap generasi?
Marketer perlu untuk menentukan lebih tepat segmen usia secara spesifik dalam tiap
kelompok masyarakat. Lebih efektif lagi mensegmentasi mereka berdasarkan gaya
hidup dan taraf hidup.
Sementara pakar-pakar lain mengingatkan bahwa marketer harus hati-hati dalam
menetapkan satu generasi setiap kali mereka memikirkan suatu produk atau pesan
efektif yang menarik bagi yang lain.

a. The Changing Family

Non family households single live alones or adult live togethers of one or both sexes
- make up a full 32 % of U.S households.
Todays marketers must incorporate the likes of Murphy Brown, Ally Mc Beal, and Will
and Grace into their business plans.

12

Dasar-Dasar Manajemen
Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana

b. Geographic Shifts in Population

This a period of great migratory movements between and within
countries. People have been moving from rural to metropolitan areas.
Sebagai contoh, perpindahan dari daerah ke metropolitan atau daerah-daerah
pinggiran kota, menghasilkan pertumbuhan cepat dalam hal jumlah orang-orang
yang disebut telecommute bekerja dirumah atau in a remote office dan
menjalankan bisnis mereka dengan menggunakan telephone, fax, modem, atau
internet. Tren ini, pada akhirnya menciptakan a booming SOHO (small office/home
office) market

c. A Better - Educated and More White Collar Population

Meningkatnya jumlah orang-orang terdidik akan meningkatkan permintaan produkproduk, buku-buku, majalah-majalah, perjalanan-perjalanan, komputer pribadi, jasajasa internet yang berkualitas.
Tenaga kerja juga lebih banyak yang menjadi white collar. Tren-tren ini akan terus
berlanjut di masa-masa mendatang.

d. Increasing Diversity
Negara-negara beragam dalam hal etnik dan ras. Pada esktrim yang satu, seperti
Jepang, dimana hampir semua warga negaranya adalah asli orang Jepang. Di
esktrim yang lain contoh US, dengan orang-orang yang berasal dari semua hampir
semua bangsa di Dunia. US sering disebut a melting pot beragam kelompok
berasal dari banyak bangsa dan budaya berbaur menjadi satu. Bahkan US kelihatan
seperti a salad bowl dimana beragam kelompok bercampur bersama tapi tetap
terjaga keberagaman mereka dengan memeilihara dan menghargai pentingnya
perbedaan etnik dan budaya,
Marketer dihadapkan pada pasar-pasar yang keberagamannya meningkat, baik di
negara sendiri maupun di luar negeri, ketika operasi perusahaan mereka
menginternasional.

2.2 Economic Environment

Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya dan polapola pembelian. Lingkungan ekonomi dicirikan oleh banyaknya perhatian konsumer
terhadap nilai dan pergeseran pola-pola pengeluaran konsumer. Sekarang ini konsumer
squeezed sedang mencari the greater value kombinasi yang tepat antara kualitas
dan servis yang baik dengan harga yang pantas. Distribusi pendapatan juga sedang
bergeser. Yang kaya bertambah kaya, kelas menengah berkurang, dan yang miskin
tetap miskin, mengarah ke dua lapisan pasar. Banyak perusahaan sekarang ini
mengadaptasikan penawaran marketing ke dua pasar berbeda --- kepada yang kaya
dan kurang kaya.

2.3 Natural and Technological Environments

Lingkungan alam memperlihatkan tiga kecenderungan utama :
Terbatasnya bahan-bahan mentah tertentu
Tingkat polusi yang semakin tinggi, dan
Meningkatnya campur tangan atau intervensi pemerintah dalam pengelolaan sumber
daya alam.Kepedulian terhadap lingkungan membuka peluang-peluang marketing
bagi perusahaan yang berinsting tajam.
Marketer sebaiknya memperhatikan empat kecenderungan utama di lingkungan
teknologi.
Perubahan cepat dibidang teknologi,
Anggaran R & D yang tinggi,
Konsentrasi perusahaan terhadap perbaikan-perbaikan minor product, dan
Meningkatnya regulasi pemerintah.

12

Dasar-Dasar Manajemen
Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana

Perusahaan yang gagal mengikuti perubahan-perubahan teknologi akan kehilangan

peluang-peluang pemasaran dan produk baru.

2.4 The Political and Cultural Environment

Lingkungan politik terdiri dari peraturan atau perundang-undangan, lembaga atau
badan-badan, dan kelompok-kelompok yang mempengaruhi atau membatasi kegiatankegiatan marketing. Lingkungan politik telah mengalami perubahan di tiga hal yang
mempengaruhi dunia marketing.
Meningkatnya peraturan/perundang-undangan yang mengatur bisnis,
Penyelenggaraan pemerintahan yang kuat, dan
Penekanan terhadap etika dan tindakan yang bertanggung jawab secara sosial.
Lingkungan budaya yang dibentuk oleh institusi-institusi dan kekuatan-kekuatan yang
mempengaruhi nilai-nilai sosial, persepsi, pilihan-pilihan dan perilaku-perilaku.
Para pencinta lingkungan berpengaruh terhadap kecenderungan jangka panjang
terhadap apa yang disebut we society, menurunnya kepercayaan terhadap lembagalembaga, meningkatnya patriotisme, makin menghargai alam, adanya spiritualisme baru,
dan pencarian nilai-nilai yang lebih bermakna dan abadi.

III. Responding to the Marketing Environment

Perusahaan dapat bersikap menerima secara pasif lingkungan marketing

sebagai unsur yang tak dapat dikontrol, sehingga mereka harus berdaptasi,
untuk menghindari ancaman dan mengambil keuntungan dari peluangpeluang ketika hal tersebut muncul.
Atau perusahaan dapat bersikap proaktif, bekerja dengan perubahan
lingkungan daripada hanya sekedar bereaksi terhadap lingkungan. Jika
memungkinkan, perusahaan-perusahaan sebaiknya berupaya untuk bersikap
proaktif daripada reaktif.

TERIMA KASIH

12

Dasar-Dasar Manajemen
Pemasaran
Ir. Eddy S. Tumenggung MM.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar

Universitas Mercu Buana