PENGERTIAN PRODUK

Produk menurut Kotler dan Amstrong (1996:274) adalah : A product as anything that
can be offered to a market for attention, acquisition, use or consumption and that
might satisfy a want or need. Artinya produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan
ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen.
Menurut Stanton, (1996:222), A product is asset of tangible and intangible
attributes, including packaging, color, price quality and brand plus the services and
reputation of the seller. Artinya suatu produk adalah kumpulan dari atribut-atribut
yang nyata maupun tidak nyata, termasuk di dalamnya kemasan, warna, harga,
kualitas dan merk ditambah dengan jasa dan reputasi penjualannya.
Menurut Tjiptono (1999:95) secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif
dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai
tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai
dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli.
Lima Tingkatan Produk
Menurut Kotler (2003:408) ada lima tingkatan produk, yaitu core benefit, basic
product, expected product, augmented product dan potential product. Penjelasan
tentang kelima tingkatan produk adalah :
a. Core benefit (namely the fundamental service of benefit that costumer really
buying) yaitu manfaat dasar dari suatu produk yag ditawarkan kepada konsumen.
b. Basic product (namely a basic version of the product) yaitu bentuk dasar dari
suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra.
c. Expected product (namely a set of attributes and conditions that the buyers
normally expect and agree to when they purchase this product) yaitu serangkaian
atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat
membeli suatu produk.
d. Augmented product (namely that one includes additional service and benefit that
distinguish the companys offer from competitors offer) yaitu sesuatu yang
membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk
yang ditawarkan oleh pesaing.
e. Potential product (namely all of the argumentations and transformations that this
product that ultimately undergo in the future) yaitu semua argumentasi dan
perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk dimasa datang.
Klasifikasi Produk
Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran, diantaranya
pendapat yang dikemukakan oleh Kotler. Menurut Kotler (2002,p.451), produk dapat
diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu:
1. Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok
utama, yaitu :
a) Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau
disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.
b) Jasa
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual
(dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel dan
sebagainya. Kotler (2002, p.486) juga mendefinisikan jasa sebagai berikut : Jasa
adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada

pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
apa pun. Produknya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.
2. Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi dua,
yaitu :
a. Barang tidak tahan lama (nondurable goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi
dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya
dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta
gigi, minuman kaleng dan sebagainya.
b. Barang tahan lama (durable goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama
dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah
satu tahun lebih). Contohnya lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain.
3. Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu
didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka
produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu:
a) Barang konsumsi (consumers goods)
Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi tanpa
melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut.
b) Barang industri (industrials goods)
Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan
lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan
dari barang industri diperjual belikan kembali.
Menurut Kotler (2002, p.451), barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi
untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk
tujuan bisnis. Pada umumnya barang konsumen dibedakan menjadi empat jenis :
a) Convenience goods
Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering
dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang
minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya antara
lain produk tembakau, sabun, surat kabar, dan sebagainya.
b) Shopping goods
Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh
konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Contohnya alat-alat rumah
tangga, pakaian, furniture, mobil bekas dan lainnya.
c) Specialty goods
Barang-barang yang memiliki karakteristik dan/atau identifikasi merek yang unik
dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk
membelinya. Misalnya mobil Lamborghini, pakaian rancangan orang terkenal,
kamera Nikon dan sebagainya.
d) Unsought goods
Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah
diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Contohnya
asuransi jiwa, ensiklopedia, tanah kuburan dan sebagainya.
Berbicara mengenai produk maka aspek yang perlu diperhatikan adalah kualitas
produk. Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah the totality of

features and characteristics of a product or service that bears on its ability to satisfy
given needs, artinya keseluruhan ciri dan karakter-karakter dari sebuah produk atau
jasa yang menunjukkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat.
Definisi ini merupakan pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen sehingga
dapat dikatakan bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila produk atau
pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan konsumen.
Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh
penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Oleh
karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada kualitas produk dan
membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing.
Akan tetapi, suatu produk dengan penampilan terbaik atau bahkan dengan tampilan
lebih baik bukanlah merupakan produk dengan kualitas tertinggi jika tampilannya
bukanlah yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pasar.
Menurut Kotler and Armstrong (2004, p.283) arti dari kualitas produk adalah the
ability of a product to perform its functions, it includes the products overall durability,
reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes yang
artinya kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu
termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian
dan reparasi produk juga atribut produk lainnya.
Dimensi Kualitas Produk
Menurut Mullins, Orville, Larreche, dan Boyd (2005, p.422) apabila perusahaan ingin
mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus
mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk
membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing.
Dimensi kualitas produk tersebut terdiri dari :
1. Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari
sebuah produk
2. Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang
bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin besar
frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin besar pula daya
tahan produk.
3. Conformance to specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh
mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu
dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk.
4. Features (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang untuk
menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap
produk.
5. Reliabilty (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan
memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan
terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan.
6. Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan produk bisa
dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk.
7. Perceived quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil dari
penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat
kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau kekurangan informasi atas
produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi konsumen terhadap produk didapat dari
harga, merek, periklanan, reputasi, dan
Negara asal.
Menurut Tjiptono (1997, p.25), dimensi kualitas produk meliputi :

1) Kinerja (performance)
Yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli, misalnya
kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut,
kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi dan sebagainya.
2) Keistimewaan tambahan (features)
Yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan
eksterior seperti dash board, AC, sound system, door lock system, power steering,
dan sebagainya.
3) Keandalan (reliability)
Yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai, misalnya
mobil tidak sering ngadat/macet/rewel/rusak.
4) Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications)
Yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang
telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan dan emisi terpenuhi,
seperti ukuran as roda untuk truk tentunya harus lebih besar daripada mobil sedan.
5) Daya tahan (durability)
Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini
mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan mobil.
6) Estetika (asthethic)
Yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Misalnya bentuk fisik mobil yang
menarik, model atau desain yang artistik, warna, dan sebagainya.
Siklus hidup produk adalah suatu konsep penting yang memberikan pemahaman
tentang dinamika kompetitif suatu produk. Seperti halnya dengan manusia, suatu
produk juga memiliki siklus atau daur hidup. Siklus Hidup Produk (Product Life
Cycle) ini yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat produk sejak
diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar . Siklus Hidup Produk
(Product Life Cycle) ini merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena
memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu
produk. Konsep ini dipopulerkan oleh levitt (1978) yang kemudian penggunaannya
dikembangkan dan diperluas oleh para ahli lainnya.
Ada berbagai pendapatan mengenai tahap tahap yang ada dalam Siklus Hidup
Produk (Product Life Cycle) suatu produk. Ada yang menggolongkannya menjadi
introduction, growth, maturity, decline dan termination. Sementara itu ada pula yang
menyatakan bahwa keseluruhan tahap tahap Siklus Hidup Produk (Product Life
Cycle) terdiri dari introduction (pioneering), rapid growth (market acceptance), slow
growth (turbulance), maturity (saturation), dan decline (obsolescence). Meskipun
demikian pada umumnya yang digunakan adalah penggolongan ke dalam empat
tahap, yaitu introduction, growth, maturity dan decline.
Menurut Basu Swastha (1984:127-132), daur hidup produk itu di bagi menjadi empat
tahap, yaitu :
1. Tahap perkenalan (introduction).
pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun volume
penjualannya belum tinggi. Barang yang di jual umumnya barang baru (betul-betul
baru) Karena masih berada pada tahap permulaan, biasanya ongkos yang
dikeluarkan tinggi terutama biaya periklanan. Promosi yang dilakukan memang
harus agfesif dan menitikberatkan pada merek penjual. Di samping itu distribusi
barang tersebut masih terbatas dan laba yang diperoleh masih rendah.
2. Tahap pertumbuhan (growth).

Dalam tahap pertumbuhan ini, penjualan dan laba akan meningkat dengan cepat.
Karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal
barang bersangkutan, maka usaha promosi yang dilakukan oleh perusahaan tidak
seagresif tahap sebelumnya. Di sini pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga
persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang dapat dilakukan untuk memperluas
dan meningkatkan distribusinya adalah dengan menurunkan harga jualnya.
3. Tahap kedewasaan (maturity)
Pada tahap kedewasaan ini kita dapat melihat bahwa penjualan masih meningkat
dan pada tahap berikutnya tetap. Dalam tahap ini, laba produsen maupun laba
pengecer mulai turun. Persaingan harga menjadi sangat tajam sehingga perusahaan
perlu memperkenalkan produknya dengan model yang baru. Pada tahap
kedewasaan ini, usaha periklanan biasanya mulai ditingkatkan lagi untuk
menghadapi persaingan.
4. Tahap kemunduran (decline)
Hampir semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan selalu mengalami
kekunoan atau keusangan dan harus di ganti dengan barang yang baru. Dalam
tahap ini, barang baru harus sudah dipasarkan untuk menggantikan barang lama
yang sudah kuno. Meskipun jumlah pesaing sudah berkurang tetapi pengawasan
biaya menjadi sangat penting karena permintaan sudah jauh menurun.Apabila
barang yang lama tidak segera ditinggalkan tanpa mengganti dengan barang baru,
maka perusahaan hanya dapat beroperasi pada pasar tertentu yang sangat terbatas'
Altematif-alternatif yang dapat dilakukan oleh manajemen pada saat penjualan
menurun antara lain:
a. Memperbarui barang (dalam arti fungsinya).
b. Meninjau kembali dan memperbaiki progrcm pemasaran serta program
produksiny a agar lebih efisien.
c. Menghilangkan ukuran, warna, dan model yang kurang baik.
d. Menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba optimum pada barang
yang sudah ada.
e. Meninggalkan sama sekali barang tersebut.
Strategi Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle)
Bila Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) dianggap sebagai nilai strategik bagi
suatu perusahaan, maka manajernya harus dapat menentukan dimana posisi Siklus
Hidup Produk (Product Life Cycle) produknya. Identifikasi tahapan Siklus Hidup
Produk (Product Life Cycle) ini dapat ditentukan dengan kombinasi tiga faktor yang
menunjukan ciri status produk dan membandingkan hasilnya dengan pola yang
umum. Tahap Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) suatu produk dapat
ditentukan dengan mengidentifikasikan statusnya dalam market volume, rate of
change of market volume.
Dalam keempat tahap dari analisa Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini
memiliki beberapa strategi (Kotler 1997) yaitu :
1. Tahap Perkenalan (Introduction)
a. Strategi peluncuran cepat (rapid skimming strategy)
Peluncuran produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi yang tinggi.
Perusahaan berusaha menetapkan harga tinggi untuk memperoleh keuntungan
yang mana akan digunakan untuk menutup biaya pengeluaran dari pemasaran.
b. Strategi peluncuran lambat (slow skimming strategy)

Merupakan peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Harga
tinggi untuk memperoleh keuntungan sedangkan sedikit promosi untuk menekan
biaya pemasaran.
c. Strategi penetrasi cepat (rapid penetration strategy)
Merupakan peluncuran produk pada harga yang rendah dengan biaya promosi yang
besar. Strategi ini menjanjikan penetrasi pasar yang paling cepat dan pangsa pasar
yang paling besar.
d. Strategi penetrasi lambat (slow penetration strategy)
Merupakan peluncuran produk baru dengan tingkat promosi rendah dan harga
rendah. Harga rendah ini dapat mendorong penerimaan produk yang cepat dan
biaya promosi yang rendah.
2. Tahap Pertumbuhan (Growth)
Selama tahap pertumbuhan perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk
mempertahankan pertubuhan pasar yang pesat selama mungkin dengan cara:
a. Meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru
dan gaya yang lebih baik.
b. Perusahaan menambahkan model model baru dan produk produk penyerta
(yaitu, produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi
produk utama)
c. Perusahaan memasuki segmen pasar baru.
d. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi
yang baru.
e. Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product
awareness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk (product
preference advertising)
f. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif terhadap
harga dilapisan berikutnya.
3. Tahap Kedewasaan (Maturity)
a. Perusahaan meninggalkan produk mereka yang kurang kuat dan lebih
berkonsentrasi sumber daya pada produk yang lebih menguntungkan dan pada
produk baru.
b. Memodifikasi pasar dimana perusahaan berusaha untuk memperluas pasar untuk
merek yang mapan.
c. Perusahaan mencoba menarik konsumen yang merupakan pemakai produknya.
d. Menggunakan strategi peningkatan keistimewaan (feature improvement) yaitu
bertujuan menambah keistimewaan baru yang memperluas keanekagunaan,
keamanan atau kenyaman produk.
e. Strategi defensif dimana perusahaan untuk mempertahankan pasar yang mana
hasil dari strategi ini akan memodifikasi bauran pemasaran.
f. Strategi peningkatkan mutu yang bertujuan meningkatkan kemampuan produk,
misalnya daya tahan, kecepetan, dan kinerja produk.
g. Strategi perbaikan model yang bertujuan untuk menambah daya tarik estetika
produk seperti model, warna, kemasan dan lain lain.
h. Menggunakan take-off strategy yang mana marupakan salah satu strategi yang
digunakan untuk mencapai fase penerimaan konsumen baru, strategi ini dapat
memperbaharui pertumbuhan pada saat produk masuk dalam kematangan.

4. Tahap Penurunan (Decline)

a. Manambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan
yang baik.
b. Mengubah produk atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produk
c. Mencari pasar baru
d. Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian dalam
industri dapat diatasi
e. Mengurangi investasi perusahaan secara selesktif dengan cara meninggalkan
konsumen yang kurang menguntungkan.
f. Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai secara cepat
g. Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.