Anda di halaman 1dari 14

Strategi Pengembangan Produk Baru

Banyak perusahaan yang menghadapi sebuah masalah, dimana mereka

harus

menciptakan produk baru, tetapi kemungkinan berhasil sukses terhadap produk tersebut sangat
kecil. Secara keseluruhan, untuk menciptakan produk baru yang berhasil. Perusahaan harus
memahami pelanggannya, pasar, pesaing, serta pengembangan produk yang memberikan nilai
unggul bagi pelanggan. Perusahaan harus mempunyai rencana produk baru yang kuat dan
mempersiapkan proses pengembangan produk baru yang sistematis.
Pengembangan produk baru dimulai dengan penciptaan ide. Perusahaan menemukan dan
mengembangkan ide produk baru dari berbagai sumber. Banyak ide produk baru berasal dari
sumber internal. Perusahaan mengadakan riset dan pengembangan resmi, memilih ide dari
karyawan mereka, dan mengadakan tukar pikiran dalam rapat eksekutif. Ide lain datang dari
sumber eksternal. Dengan mengadakan survei dan kelompok fokus serta mengalisis pertanyaan
dan keluhan pelanggan, perusahaan dapat menghasilkan ide produk baru yang akan memenuhi
kebutuhan spesifik konsumen.
Perusahaan melacak penawaran pesaing dan menginspeksi produk baru, memilih produk,
menganalisis kinerja produk, dan memutuskan apakah mereka akan memperkenalkan yang sama
atau produk yang lebih baik. Distributor dan pemesok berada dekat dengan pasar dan dapat
menyalurkan informasi tentang masalah konsumen dan kemungkinan produk baru.

New Product Development


New Product Development (NPD) adalah suatu istilah untuk menjelaskan suatu proses lengkap
dalam mengupayakan sebuah produk baru untuk mencapai pasar. Menurut Kotler dalam buku
Marketing (1987), langkah-langkah penting dalam pengembangan produk :

Pemunculan gagasan (idea generation)

Pengembangan baru dimulai dengan penelitian terhadap berbagai gagasan produk baru.
Pemunculan gagasan baru harus sesuai dengan jenis usaha perusahaan dan konsumen sebagai
salah satu sumber yang paling logis untuk mencari gagasan-gagasan produk baru.

Penyaringan gagasan (idea screening)

Tujuan penyaringan adalah mengurangi banyaknya gagasan dengan mencari dan menghilangkan
gagasan buruk sedini mungkin.

Pengembangan dan pengujian konsep (concept development and testing)

Suatu ide atau gagasan yang lolos penyaringan selanjutnya dikembangkan menjadi beberapa
alternatif konsep produk. Dalam hal ini, konsep produk berbeda dengan gagasan produk dan citra
produk. Suatu gagasan produk adalah gagasan bagi kemungkinan produk yang oleh perusahaan
dianggap bisa ditawarkan ke pasar. Suatu konsep produk adalah versi terinci dari ide yang
diungkapkan dalam istilah konsumen yang punya arti. Sedangkan suatu citra produk (image)
adalah gambaran khusus yang diperoleh dari produk nyata atau calon produk.

Pengembangan strategi pemasaran (marketing strategy development)

Pernyataan strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian untuk memperkenalkan produk ke pasar.
Bagian pertama menjelaskan ukuran, struktur, dan tingkah laku pasar sasaran, penempatan
produk yang telah direncanakan, penjualan, bagian pasar, serta sasaran keuntungan yang hendak
dicari pada beberapa tahun pertama. Bagian kedua dari pernyataan strategi pemasaran
menguraikan harga produk yang direncanakan, strategi distribusi, dan biaya pemasaran selama
tahun pertama. Bagian ketiga menjelaskan penjualan jangka panjang yang direncanakan, serta
sasaran keuntungan dan strategi bauran pemasaran selama ini.

Analisis usaha (business analysis)

Bila manajemen telah menentukan konsep produk dan strategi pemasaran, perusahaan bisa
mengevaluasi daya tarik usulan usaha itu. Manajemen harus menilai penjualan, biaya, dan
perkiraan laba untuk menentukan apakah mereka telah memenuhi tujuan perusahaan. Jika telah
memenuhi, produk bisa bergerak maju ke langkah pengembangan produk.

Pengembangan produk (product development)

Bila konsep produk lolos dari uji analisis usaha, konsep itu lalu menuju riset dan pengembangan
dan/atau rekayasa untuk dikembangkan menjadi. Bila konsep produk lolos dari uji analisis usaha,
konsep itu lalu menuju riset dan pengembangan dan/atau rekayasa untuk dikembangkan menjadi
produk fisik. Bagian riset dan pengembangan membuat satu atau beberapa versi bentuk fisik dari
konsep produk agar bisa menemukan sebuah prototipe yang memenuhi konsep produk dan dapat
diproduksi dengan biaya produksi yang telah dianggarkan.

Pengujian pasar (market testing)

Pengujian pasar ialah keadaan dimana produk dan program pemasaran


diperkenalkan kepada kalangan konsumen yang lebih otentik untuk mengetahui
bagaimana konsumen dan penyalur mengelola, memakai, dan membeli-ulang
produk itu dan seberapa luas pasar yang dimilikinya .

Komersialisasi

Tahap komersialisasi menyangkut perencanaan dan pelaksanaan strategi peluncuran (launching


strategy) produk baru ke pasar. Dalam melemparkan suatu produk, perusahaan harus
memutuskan: kapan, dimana, pada siapa, dan bagaimana produk baru tersebut akan
diluncurkan ke pasar.

Beberapa faktor tambahan yang menghalangi pengembangan produk baru adalah :

Kelangkaan ide penting pada wilayah tertentu

Pasar yang terfragmentasi

Batasan sosial dan pemerintah

Biaya pengembangan

Kelangkaan modal

Waktu pengembangan yang dibutuhkan relatif pendek.

Strategi Pemasaran Berdasarkan Product Life Cycle (PLC)

Setiap produk yang dibuat pasti mengalami fase dari mulai produk tersebut
diperkenalkan ke pasar sampai dengan produk tersebut sudah tidak laku di pasaran.
Hal inilah yang diungkapkan dalam kurva Product Life Cycle, dimana kurva ini
membagi fase sebuah produk ke dalam 4 bagian, yaitu fase introduction, growth,
maturity, dan decline. Setiap fase ini mempunyai kondisi yang berbeda-beda,
seperti

pertumbuhan

penjualannya,

profitnya,

jumlah

kompetitornya,

dan

sebagainya. Oleh karena itu, dalam menyikapi kondisi yang berbeda-beda ini,
dibutuhkan strategi pemasaran yang berbeda-beda pula agar produk dapat
bersaing di pasaran serta menghasilkan profit.

Introduction. Pada fase ini penjualan akan tumbuh dengan lambat dan
profit sangat kecil (bahkan mungkin mengalami kerugian) karena besarnya
biaya yang dikeluarkan. Untuk itu perusahaan perlu mengeluarkan biaya
promosi yang sangat besar (dibandingkan dengan tingkat penjualannya)
yang ditujukan pada beberapa hal, seperti memberi informasi pada potential
customer mengenai adanya produk baru (product awareness), biaya untuk
mengeluarkan product trial, biaya distribusi barang. Perusahaan seharusnya
memfokuskan produknya pada customer yang siap beli. Selain itu, pada fase
introduction ini, biasanya harga barang yang ditawarkan cenderung tinggi.
Akan tetapi produk yang ditawarkan adalah produk yang standar. Perusahaan
yang akan memperkenalkan produk baru harus membuat keputusan yang
tepat kapan produknya akan memasuki pasar. Jika dia menjadi produk yang
pertama (pioneer), maka hal ini akan memberikan pengaruh yang besar,
akan tetapi resiko dan biaya yang ada juga cukup besar. Sebaliknya, jika dia
menjadi produk pengikut (follower), maka produk ini akan menguasai pasar
hanya apabila disertai dengan teknologi yang superior, kualitas yang baik,
serta brand yang kuat. Sebuah riset mengatakan bahwa produk yang
pertama kali diperkenalkan di pasar (market pioneer) memperoleh pangsa
pasar yang lebih besar dibandingkan dengan produk pengikut (follower).
Bahkan ada riset lain yang mendapatkan bahwa 19 dari 25 perusahaan yang
menjadi penguasa pasar di tahun 1923, tetap menjadi penguasa pasar di
tahun 1983 (60 tahun kemudian). Hal ini dikarenakan customer akan
menyebutkan brand dari produk tersebut ketika mereka puas dengan produk
yang diberikan. Akan tetapi, tidak selalu market pioneer menguasai pasar

yang ada. Pada beberapa industri, justru follower mempunyai pangsa pasar
yang lebih besar dibandingkan dengan pioneer. Sebuah riset mengatakan
bahwa hal ini disebabkan oleh beberapa faktor seperti produk pioneer yang
belum matang, positioning yang salah, produk pioneer muncul saat
demand masih lemah, biaya pengembangan produk yang menghabiskan
dana yang dimiliki pioneer, kurangnya resource untuk bersaing dengan
perusahaan lain yang lebih besar, serta kurangnya kompetensi dari
manajemen pioneer. Sementara itu, kesuksesan follower ditunjang oleh harga
produk yang lebih rendah, adanya peningkatan produk yang berkelanjutan,
serta adanya pengambilan pangsa pasar dengan cara yang kasar.

Growth. Pada fase ini pertumbuhan penjualan sangat pesat, sehingga profit
yang diperoleh juga meningkat. Melihat opportunity yang ada, kompetitorkompetitor baru mulai memasuki pasar. Mereka memperkenalkan produk
yang sama dengan feature-feature yang berbeda serta distribusi yang lebih
luas. Sejalan dengan adanya peningkatan demand, harga produk pun akan
mangalami penurunan secara lambat (atau bisa juga harga tetap sama).
Biaya promosi cenderung tetap atau jika mengalami peningkatan maka tidak
akan drastis. Akan tetapi peningkatan biaya promosi ini tidak sebanding
dengan peningkatan penjualan yang sangat tinggi. Untuk mempertahankan
peningkatan pangsa pasar yang tinggi, perusahaan melakukan berbagai
strategi:

Meningkatkan kualitas produk, menambahkan feature baru dan


memperbaiki desain produk, serta memberikan service tambahan atau
jaminan terhadap produk

Menambahkan model baru, ukuran baru, rasa baru, dan sebagainya


untuk melindungi produk utama.

Memasuki segmen pasar baru.

Memperluas cakupan distribusi dan memasuki saluran distribusi baru.

Mengubah fokus advertising dari product awareness menjadi product


preference.

Menurunkan harga jual produk untuk menarik second layer customer.

Market modification Perusahaan dapat meningkatkan pangsa pasarnya


dengan 2 metode. Metode yang pertama yaitu dengan meningkatkan
jumlah konsumen produknya. Hal ini dapat dilakukan dengan cara
menarik konsumen produk pengganti (substitute product), memasuki
segmen pasar baru, menarik konsumen produk kompetitor. Sedangkan
metode yang kedua adalah dengan cara meningkatkan jumlah
pemakaian produk. Konsumen diarahkan untuk menggunakan produk

dengan frekuensi yang lebih sering, dengan takaran yang lebih


banyak, atau menggunakan produk tersebut untuk kebutuhan yang
lain.

Maturity. Fase ini biasanya berlangsung lebih lama dari fase-fase


sebelumnya. Pada fase ini pertumbuhan penjualan cenderung lambat
(bahkan dapat mulai menurun) karena produk sudah diterima oleh pasar.
Profit biasanya akan stabil atau bahkan cenderung menurun karena adanya
kompetitor. Tingkat penjualan yang menurun menyebabkan adanya kelebihan
produksi, yang pada akhirnya berimplikasi pada persaingan. Untuk
mendapatkan pasar, kompetitor melakukan berbagai hal, seperti
meningkatkan promosi & advertising, meningkatkan budget R&D untuk
pengembangan produk, dan sebagainya. Hal ini menyebabkan kompetitor
yang lemah menjadi tersingkir. Supaya dapat tetap bersaing pada fase ini,
ada beberapa strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan:

Product modification. Modifikasi produk dapat dilakukan melalui beberapa


metode. Metode yang pertama yaitu dengan cara peningkatan kualitas, yang
berarti peningkatan performa dari fungsi produk. Metode yang kedua yaitu
penambahan feature, seperti ukuran, berat, material, aksesoris, dan
sebagainya yang dapat meningkatkan fungsi, tingkat keselamatan, dan
kenyamanan dari produk. Metode yang terakhir yaitu perbaikan desain
(tingkat estetika) dari produk. Marketing mix modification Untuk
meningkatkan penjualan, perusahaan juga dapat melakukan analisis
terhadap beberapa aspek, yaitu harga produk yang bersaing dengan
kompetitor, distribusi yang lebih intensif, advertising yang menekankan pada
brand differences, promosi penjualan, personal selling, dan juga service yang
diberikan. Perusahaan seringkali bingung apakah lebih baik meningkatkan
budget advertising atau budget promosi penjualan. Pada fase maturity,
pengaruh promosi penjualan lebih besar dibandingkan dengan advertising
karena konsumen produk mencapai titik ekuilibrium dalam kebiasaan
membelinya dan dalam pilihannya. Dalam hal ini, pendekatan psikologi
(advertising) kurang efektif dibandingkan dengan pendekatan finansial
(promosi penjualan)

Meningkatkan investasi perusahaan untuk mendominasi pasar atau


memperkuat posisi persaingan.

Mempertahankan level investasi perusahaan sampai pada titik dimana


ketidakpastian terhadap industri menjadi jelas.

Mengurangi tingkat investasi perusahaan secara selektif dengan cara


meninggalkan
kelompok
customer
yang
tidak
memberikan
keuntungan, serta meningkatkan investasi pada pasar yang
memberikan keuntungan.

Mengambil investasi perusahaan untuk memperoleh dana cair (cash)


dalam waktu yang singkat.

Meninggalkan bisnis dalam waktu yang singkat dengan cara menjual


aset perusahaan secepatnya Dalam memilih strategi yang tepat untuk
dilakukan, perusahaan harus melihat kondisi industri yang ada serta
kekuatan perusahaan untuk bersaing dalam industri tersebut. Jika
kondisi industri sudah tidak menarik tetapi kekuatan perusahaan masih
ada, maka sebaiknya perusahaan mempertimbangkan untuk
meninggalkan industri tersebut. Sedangkan jika kondisi industri masih
menarik dan perusahaan masih mempunyai kekuatan untuk bersaing,
maka perusahaan dapat mempertimbangkan untuk meningkatkan
investasinya.

Decline. Pada fase ini penjualan akan menurun, sehingga profit juga akan
semakin menurun. Penurunan penjualan ini dapat disebabkan oleh beberapa
hal, seperti adanya perubahan teknologi, perubahan selera konsumen, serta
semakin meningkatnya persaingan domestik maupun internasional. Pada fase
ini, beberapa perusahaan akan meninggalkan pasar. Semakin kecil exit
barriers, maka semakin mudah perusahaan untuk meninggalkan suatu
industri. Sebenarnya, ini menjadi suatu hal yang menarik bagi perusahaan
yang tetap bertahan pada industri tersebut, karena perusahaan tersebut
dapat menarik konsumen dari perusahaan yang pergi. Berikut ini beberapa
strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan yang berada pada fase
decline:

Strategi Pemasaran dalam Tahapan PLC Secara Umum


Dalam setiap tahap PLC (Product Life Cycle) diperlukan strategi-strategi tersendiri.
Untuk itu diperlukan kemampuan khusus dari seorang manajer untuk dapat

menciptakan dan menerapkan bauran pemasaran yang tepat pada saat yang tepat.
Penentuan kapan suatu produk beralih dari suatu tahap ke tahap berikutnya sangat
sulit. Banyak ahli yang telah mengembangkan model-model untuk memproyeksikan
tahap growth dan maturity suatu produk baru dengan dasar data uji pasar, tetapi
sebagian besar model tersebut mengalami kesulitan dalam memproyeksikan tahap
decline. Namun para manajer pemasaran dapat menggunakan berbagai indikator
guna memproyeksikan kapan suatu produk memasuki tahap maturity. Indikator
tersebut meliputi proporsi new triers suatu produk versus replacement sales,
penurunan laba, overcapacity dalam industri, kinerja replacement products,
peningkatan elastisitas harga, tingkat konsumsi para pemakai saat ini, dan
perubahan-perubahan model.

TAHAP PERKENALAN (INTRODUCTION)

Tahap pertama dalam PLC adalah tahap perkenalan. Ciri-ciri umum tahap ini adalah
penjualan yang masih rendah, volume pasar berkembang lambat (karena tingginya
market resistance), persaingan yang masih relatif kecil, tingkat kegagalan relatif
tinggi,

masih

banyak

dilakukan

modifikasi

produk

dalam

pengujian

dan

pengembangannya (karena problem yang timbul tidak seperti yang diramalkan dan
mungkin pula disebabkan pemahaman yang keliru tentang pasar), biaya produksi
dan pemasaran sangat tinggi, serta distribusi yang masih terbatas.

Permintaan dalam tahap ini datang dari core market, yaitu konsumen yang
mempunyai dana berlebih dan mencari produk yang benar-benar diinginkannya.
Oleh karena harga produk baru biasanya tinggi (karena belum diproduksi secara
massal, secara efisien, dan untuk menutup biaya riset dan pengembangan serta
biaya promosi), maka konsumen seperti inilah yang dituju oleh produsen. Laba
masih sangat rendah (bahkan merugi) karena besarnya biaya pemasaran (terutama
promosi) dan biaya lainnya, sementara penjualan masih rendah. Pada tahap ini

promosi difokuskan pada usaha membangun permintaan awal (primary demand)


yaitu permintaan pada kelas produk (product class), bukan pada merek produk.
Produk baru juga biasanya menimbulkan masalah distribusi, karena seringkali
wholesaler dan retailer tidak bersedia menanggung risiko untuk menjual produk
baru. Dengan demikian, biaya promosi menjadi sangat tinggi karena selain
ditujukan untuk menginformasikan konsumen akhir tentang keberadaan produk,
juga untuk menarik minat distributor.

Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan untuk membangun kesadaran akan
produk secara meluas dan mendorong konsumen untuk mencoba. Atau dengan kata
lain adalah menciptakan primary demand (permintaan untuk produk baru). Untuk
kepentingan ini produk biasanya didesain dengan model yang terbatas guna
menghindari terjadinya kebingungan pada calon pembeli dan memudahkan mereka
mengenal ciri produk dengan cepat. Di sini kualitas produk tersebut akan
menentukan pembelian ulang. Untuk penetapan harga ada dua strategi yang dapat
diterapkan. Pertama, dengan menetapkan harga tinggi untuk dapat menutup biaya
dengan cepat dan membuat barrier to entry bagi produsen lain. Kedua, menetapkan
harga yang rendah untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat. Diskon harga
biasanya dipakai untuk memperoleh outlet distribusi. Kegiatan promosi terutama
diarahkan untuk membangun kesadaran, di mana periklanan yang digunakan
adalah

jenis

informing.

Personal

selling

yang

ekstensif

kepada

distributor,

pemberian sampel dan kupon, dan publisitas merupakan cara-cara komunikasi yang
banyak

ditempuh

pada

tahap

ini.

Umumnya

convenience

product

sangat

membutuhkan sampel, kupon dan voucher, sedangkan shopping dan specialty


product lebih banyak memerlukan educational advertising dan personal selling
kepada konsumen akhir.

Strategi yang umum pada tahap ini adalah mengkombinasi penetapan harga dan kegiatan
promosi. Strategi ini ada empat bentuk (lihat gambar 6.15), yaitu:
1. Rapid Skimming Strategy
Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba
kotor per unit sebanyak mungkin, serta dengan melakukan promosi yang gencar untuk
meyakinkan konsumen tentang kualitas produk walau harganya mahal. Cara ini biasanya dipakai
untuk mempercepat laju penerobosan pasar. Strategi ini akan berhasil jika sebagian besar pasar

belum mengetahui keberadaan produk, konsumen bersedia membayar pada harga berapa pun,
dan perusahaan menghadapi pesaing potensial serta ingin membangun preferensi pada mereknya.
2. Slow Skimming Strategy
Strategi dijalankan dengan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit
sebanyak mungkin dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak terlalu tinggi. Strategi
ini akan berhasil jika besarnya pasar terbatas, sebagian besar konsumen mengetahui keberadaan
produk, konsumen mau membeli dengan harga tinggi, dan pesaing potensial belum muncul.
3. Rapid Penetration Strategy
Strategi ini dilakukan dengan menetapkan harga yang rendah dan promosi yang agresif. Tujuan
dari strategi ini adalah untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat dan memperoleh pangsa
pasar yang besar. Strategi ini akan berhasil jika pasar sangat luas, konsumen belum mengetahui
keberadaan produk, konsumen sangat peka terhadap harga, dan terdapat indikasi persaingan
potensial yang besar.
4. Slow Penetration Strategy
Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh penerimaan
yang besar dari konsumen dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak membengkak.
Keberhasilan strategi ini biasanya harus didukung dengan pasar yang sangat luas, konsumen
mengetahui keberadaan produk, konsumen peka terhadap harga, dan persaingan potensial sangat
rendah.
Lamanya tahap pengenalan ini sangat ditentukan oleh karakteristik produk seperti differential
advantage dibandingkan produk-produk lain yang eksis di pasar, usaha-usaha edukasional yang
dibutuhkan, kadar sifat/corak baru suatu produk (degree of newness), dan komitmen sumber daya
pihak manajemen terhadap item/aspek baru tersebut. Biasanya yang diharapkan adalah periode
pengenalan yang singkat, sehingga pengaruh negatif terhadap penerimaan dan aliran kas dapat
dikurangi. Demikian pula halnya dengan ketidakpastian terhadap produk baru tersebut
diharapkan dapat ditekan.
TAHAP PERTUMBUHAN (Growth)
Bila suatu produk telah melewati tahap perkenalan dengan baik, maka selanjutnya akan
memasuki tahap pertumbuhan. Tahap ini sendiri dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu
rapid growth dan slow growth.
Rapid Growth
Tahap rapid growth ini ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat
karena produk telah diterima dan diminta oleh pasar. Tidak semua produk baru dapat mencapai
tahap ini, bahkan tidak sedikit produk baru yang gagal di tahap awal. Namun jika produk baru itu
berhasil, sesuai dengan kebutuhan konsumen, maka keadaan ini akan menarik pesaing untuk
memasuki industri tersebut dengan produk tiruan. Oleh karena itu, penyesuaian produk
seringkali dilakukan pertama kali di tahap ini Seiring dengan meningkatnya penjualan, laba juga
meningkat karena biaya produk menjadi murah akibat efisiensi produksi dan kurva pengalaman
(learning curve). Di samping itu biaya promosi juga dibebankan pada volume yang lebih besar.
Sedangkan untuk distribusi, akan semakin banyak outlet yang diperlukan, sehingga penambahan

retailer akan menjadi kebutuhan perusahaan. Pada tahap ini outlet akan mudah didapat oleh
perusahaan karena banyak retailer yang tertarik dengan keuntungan dari kesuksesan produk baru
ini. Namun situasi ini juga dipengaruhi oleh intensitas persaingan. Semakin kuat intensitasnya,
maka para retailer tidak akan mampu menangani setiap lini produk yang ditawarkan kepada
mereka.
Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan terutama untuk membangun pasar yang kuat dan
mengkhususkan distribusi. Mutu produk ditingkatkan dan lini produk diperluas untuk menarik
segmen pasar baru. Selain lini produk, lini harga juga digunakan untuk memuaskan selera
berbagai segmen, mulai dari harga rendah sampai dengan harga premi. Sementara itu promosi
ditekankan untuk membangun preferensi merek (selective demand). Periklanan dititikberatkan
pada media massa untuk memaksimumkan jangkauan penginformasian produk. Pemasar juga
harus terus mengumpulkan informasi tentang kegiatan persaingan dan mencari segmen pasar
baru karena peluang di pasar yang ada sudah mulai berkurang dengan semakin banyaknya
pesaing yang muncul.
Bentuk-bentuk strategi yang dapat dilakukan pada tahap ini antara lain meliputi penyempurnaan
produk (penambahan karakteristik atau sifat tertentu dan pembuatan model baru), pengembangan
segmen pasar baru, penambahan saluran distribusi baru, selective demand stimulation, dan
pengurangan harga untuk merebut konsumen baru.
Slow Growth
Pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun dengan pertumbuhan yang semakin menurun.
Sebagian besar pasar telah dijangkau, karena produk perusahaan telah digunakan oleh mayoritas
konsumen. Situasi ini akan menyebabkan perusahaan mulai memperbarui produknya agar dapat
mempertahankan penjualannya. Pada umumnya dilakukan usaha modifikasi produk dengan
menyempurnakan model (style improvement) guna memantapkan posisi produknya di pasar.
Laba akan semakin sulit diperoleh perusahaan dan penyalur karena persaingan harga akan
cenderung menyebabkan penurunan harga. Pesaing semakin banyak yang keluar dari pasar
disebabkan oleh semakin berkurangnya keuntungan/daya tarik industri.
Strategi pemasaran pada tahap ini sebagian besar difokuskan untuk memperkuat dan
mempertahankan posisi pasar serta membangun kesetiaan konsumen dan penyalui. Dengan
semakin banyaknya pesaing yang keluar dari pasar maka intensitas persaingan menjadi
berkurang. Jumlah produk di pasar juga berkurang, selain akibat semakin terdesaknya produk
tiruan yang gagal, juga disebabkan oleh lini produk perusahaan yang menyusut karena produsen
dan penyalur menghilangkan item yang prestasinya jelek. Harga menjadi alat persaingan. Selain
untuk rnempertahankan konsumen agar tetap membeli, alasan harga kini menjadi alat untuk
bersaing karena pasar sudah jenuh dan tidak tertarik lagi dengan promosi perusahaan. Penyalur
menjadi semakin penting karena produk yang selalu tersedia pada tingkat eceran akan dapat
memberikan penghasilan secara teratur. Dengan demikian promosi akan bergeser dari konsumen
ke penyalur. Di samping itu usaha untuk memberikan pelayanan purna beli (servis dan suku
cadang) juga semakin meningkat. Intelijen pemasaran mulai memfokuskan pada peningkatan
produk, mencari peluang di pasar baru, serta perbaikan dan penyegaran tema promosi.

TAHAP KEDEWASAAN (MATURITY)


Tahap ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan. Normalnya
tahap ini merupakan tahap terlama dalam PLC. Hal ini disebabkan pada tahap ini pemenuhan inti
kebutuhan oleh produk yang bersangkutan tetap ada. Sebagian besar produk yang ada saat ini
berada dalam tahap ini, karena itu sebagian besar strategi pemasaran ditujukan untuk produkproduk dalam tahap ini. Strategi pemasaran kreatif yang digunakan untuk memperpanjang daur
hidup suatu produk disebut innovative maturity.
Penjualan dalam tahap ini sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian. Pasar semakin
tersegmentasi, sehingga untuk masingmasing segmen diperlukan promosi yang berbeda dengan
lainnya. Umumnya tahap ini terdiri dari tiga tingkatan. Tingkat pertama disebut growth maturity,
yaitu pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi. Tidak
ada lagi saluran distribusi baru yang bisa ditambah. Dalam tingkat kedua, stable maturity,
penjualan menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen potensial
telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan. Pada tingkat ketiga, decaying maturity,
penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk substitusi.
Menurunnya laju pertumbuhan penjualan mengakibatkan kelebihan kapasitas dalam industri. Hal
ini kemudian menyebabkan persaingan menjadi sangat ketat dan intensif. Para pesaing akan
lebih sering menurunkan harga, memberikan diskon besar-besaran ataupun mengobral
produknya. Harga akan semakin turun, penjualan tukar tambah mulai mendominasi, dan berbagai
upaya dilakukan untuk mengikat pembeli dan penyalur. Dana riset dan pengembangan ditambah
untuk menemukan produk baru. Semuanya ini akhirnya menyebabkan semakin menyusutnya
laba. Pada tahap ini tidak ada celah lagi yang bisa dimasuki pendatang baru. Pesaing yang lemah
akan tersingkir dari pasar, dan secara berangsur-angsur industri hanya akan terdiri dari
perusahaan yang mapan.
Distribusi fisik menjadi semakin kompleks dan mahal. Produk sangat banyak tersedia di pasar.
Jumlah outlet yang menjual produk perusahaan juga bervariasi sehingga akan memakan waktu
dan biaya untuk memastikan bahwa tiap outlet telah memiliki produk terbaru perusahaan,
mempunyai suku cadang yang cukup untuk reparasi produk sekarang, dan melakukan penjualan
tukar tambah untuk produk yang lama. Faktor ini mendorong usaha promosi diubah dari
periklanan ke personal selling dan sales promotion yang ditujukan kepada distributor.
Ada dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahap kedewasaan. Yang pertama adalah
defensive strategy, yang bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan
menjaga kelompok produk (product category) dari serangan produk substitusi. Bentuk strategi
ini adalah berupa modifikasi bauran pemasaran untuk memperoleh tambahan penjualan. Strategi
bertahan ini lebih menitikberatkan pada penekanan/pengurangan biaya produksi dan
menghilangkan kelemahan produk. Distributor memainkan peranan penting untuk strategi ini,
sebab tingkat penjualan yang mereka peroleh dipengaruhi oleh usaha promosi perusahaan untuk
mendorong distributor tetap setia pada perusahaan. Di samping itu, karena promosi berkurang
keefektifannya, maka penentuan harga menjadi bentuk lain dari promosi. Walaupun usaha
promosi ditujukan untuk mempertahankan kesetiaan produk pada konsumen dan distributor,
penekanannya akan lebih cenderung lebih berat pada distributor. Meskipun merupakan alternatif

strategi yang baik pada tahap kedewasaan, strategi ini mempunyai kelemahan pokok yaitu sangat
mudah ditiru pesaing, terutama jika yang dilakukan adalah potongan harga, peningkatan aktivitas
pelayanan, dan distribusi massal. Keuntungan yang diperoleh pun tidak banyak, karena setiap
tindakan yang dilakukan perusahaan akan mendapat reaksi dari pesaing.
Strategi yang kedua adalah offensive strategy, yang lebih menitikberatkan pada usaha perubahan
untuk mencapai tingkat yang lebih baik. Bentuk strategi ini dapat berupa modifikasi pasar, yaitu
dengan menggaet kelompok bukan pemakai (non-user), mengintensifkan penawaran produk
kepada non-user, dan merebut konsumen pesaing. Bentuk lain dari strategi ofensif adalah
modifikasi produk, yaitu mengubah karakteristik produk sedemikian rupa sehingga semakin
menarik konsumen saat ini untuk membeli, dengan cara menawarkan manfaat baru dari suatu
produk kepada konsumen sekarang untuk mendorong pembelian yang lebih banyak dan
pemakaian yang lebih sering (usaha seperti ini sering disebut dengan product relaunching).
Alternatif yang digunakan ada beberapa cara, yaitu:

Strategi perbaikan mutu, bertujuan untuk meningkatkan kemampuan produk, misalnya


daya tahan, kecepatan, dan kinerja produk. Strategi ini efektif jika mutu produk memang
masih bisa ditingkatkan, konsumen peka terhadap mutu produk, dan konsumen percaya
bahwa mutu yang lebih tinggi akan memberikan manfaat yang lebih tinggi.

Strategi perbaikan ciri (feature improvement), bertujuan untuk menambahkan ciri-ciri


baru pada produk seperti ukuran, berat, bahan pokok baru, bahan pelengkap, dan
sebagainya. Kebaikan dari strategi ini adalah meningkatkan image perusahaan sebagai
pemimpin pasar yang progresif, dapat merebut kesetiaan segmen pasar tertentu,
memberikan publisitas cuma-cuma bagi perusahaan, mendorong antusiasme pada
wiraniaga dan distributor, serta perubahan tersebut dapat dilakukan dengan fleksibel
tanpa tambahan biaya. Namun kelemahan terbesar dari strategi ini adalah mudah ditiru,
terlebih lagi apabila perubahan tersebut tidak memberikan manfaat yang permanen.

Strategi perbaikan model, bertujuan untuk rnenambah daya tarik estetika produk seperti
model, warna, kemasan, dan lain-lain. Keuntungan dari strategi ini adalah terciptanya
identitas yang khas di pasar serta kesetiaan konsumen pada merek. Namun strategi ini
juga mempunyai masalah selain keuntungan di atas, yaitu sulit mengetahui kelompok
orang yang menyukai model baru dan biasanya model baru menghilangkan model lama
yang sudah diterima (style loyalty) sehingga perusahaan dapat menghadapi risiko
kehilangan konsumen yang terlanjur menyukai model lama.

TAHAP PENURUNAN (DECLINE)


Penjualan perusahaan yang semakin bergerak ke arah penurunan merupakan gejala tahap decline
dalam PLC. Penurunan penjualan ini disebabkan oleh faktor-faktor seperti perubahan selera
pasar, produk substitusi diterima konsumen (baik dan dalam negeri maupun dan luar negeri), dan
perubahan teknologi. Perusahaan akan mengeksploitasi produknya sebelum memutuskan untuk
menghapusnya dan jajaran lini produk yang ditawarkan. Semuanya ini mengakibatkan

menghebatnya persaingan harga, kelebihan kapasitas, dan laba perusahaan menghilang. Namun
produk yang memasuki tahap decline bukan berarti sudah tidak menguntungkan lagi. Ada
kemungkinan justru menguntungkan bagi perusahaan yang masih bertahan di pasar, karena dapat
memanfaatkan sisa-sisa konsurnen yang sudah ditinggalkan pesaing. Pada tahap ini produk
hanya akan memenuhi kebutuhan pasar inti, sehingga konsumen cenderung spesialis.
Sejumlah alternatif dapat dilakukan pada tahap akhir PLC ini. Namun perlu diperhatikan bahwa
pilihan alternatif haruslah didasarkan pada kekuatan dan kelemahan perusahaan serta daya tarik
industri bagi perusahaan. Alternatif-alternatif tersebut di antaranya adalah:

Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang
baik.

Mengubah produk atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produk.

Mencari pasar baru.

Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat
diatasi.

Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan konsumen


yang kurang menguntungkan, tetapi menambah investasi untuk kelompok kecil
konsumen yang masih setia dan menguntungkan.

Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat.

Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.