PLAN DE MARKETING LECHE SOPROLE SIN

LACTOSA

Justificacin........................................................................................................................................ 4
Introduccin........................................................................................................................................ 6
Finalidad del Plan............................................................................................................................... 6
Objetivos del Plan de Lanzamiento.................................................................................................... 8
General.......................................................................................................................................... 8
Especficos..................................................................................................................................... 8
Anlisis SEPTTE................................................................................................................................ 8
Sociales......................................................................................................................................... 8
Econmicas................................................................................................................................... 8
Polticas......................................................................................................................................... 9
Tecnolgicas.................................................................................................................................. 9
Tributarias...................................................................................................................................... 9
Ecolgicas...................................................................................................................................... 9
5 Fuerzas de Porter............................................................................................................................ 9
Estrategias de Porter (3).................................................................................................................. 10
Estrategias Comparativas............................................................................................................ 10
Liderazgo en los Costos............................................................................................................... 10
Diferenciacin.............................................................................................................................. 10
Enfoque........................................................................................................................................ 10
Anlisis FODA.................................................................................................................................. 10

Fortalezas.................................................................................................................................... 10
Oportunidades.............................................................................................................................. 11
Debilidades................................................................................................................................... 11
Amenazas.................................................................................................................................... 12
Estudio de Mercado......................................................................................................................... 13
Market Share............................................................................................................................... 13
Segmentacin de Mercado.......................................................................................................... 14
Mercado Meta.............................................................................................................................. 14
Empadronamiento........................................................................................................................ 15
Objetivo General...................................................................................................................... 15
Objetivos Especficos.............................................................................................................. 15
Metodologa............................................................................................................................. 15
Penetracin Leche Sin Lactosa (base: % total entrevistas).....................................................17
Penetracin Leche Sin Lactosa * Personas (base: % total entrevistas)..................................18
Frecuencia Consumo Leche Sin Lactosa * Personas (base: % total entrevistas)....................18
Comparacin consumo Leches * Personas por GSE (base: % total entrevistas)....................19
Comparacin consumo Leches * Personas por Edad (base: % total entrevistas)...................19
Posicionamiento (campaa)......................................................................................................... 20
Definicin................................................................................................................................. 20
Estrategias de Posicionamiento............................................................................................... 20
Anlisis de las 4 Ps......................................................................................................................... 20
Producto........................................................................................................................................... 20
Estrategias de Producto........................................................................................................... 21
Descripcin del Producto......................................................................................................... 21
Precio............................................................................................................................................... 22
Estrategia de Precio................................................................................................................ 22
Plaza (esquema y estrategia)........................................................................................................... 23
Flujo grama Estructural de Distribucin.......................................................................................23
Flujo grama Estructural de Distribucin.......................................................................................24
Promocin........................................................................................................................................ 25
Metodologa a Usar en Plan de Lanzamiento..............................................................................25
Apoyo........................................................................................................................................... 25
Estndar de Ejecucin................................................................................................................. 25
Medios......................................................................................................................................... 25
Target Producto............................................................................................................................ 25
Campaa TV.................................................................................................................................... 26
Pauta Propuesta.......................................................................................................................... 26
Televisin..................................................................................................................................... 27
Placement Datos Noticiosos..................................................................................................... 28
Placement Casos + Especialista............................................................................................... 28
Radio (HM 25+ ABC)........................................................................................................................ 29
Presupuesto............................................................................................................................. 30
Internet............................................................................................................................................. 31
Internet Composicin Demogrfica........................................................................................... 32
Internet Actividades................................................................................................................... 32
Internet Ranking de Sitios......................................................................................................... 33
Planificando Internet.................................................................................................................... 34
Visitas Mdicas................................................................................................................................ 37
Plan de visitas.......................................................................................................................... 37
Materiales................................................................................................................................ 37
Objetivos.................................................................................................................................. 38
Presupuesto............................................................................................................................. 38
Material POP.................................................................................................................................... 38
Objetivos.................................................................................................................................. 38
Elementos................................................................................................................................ 38
Presupuesto............................................................................................................................. 38

Detalles.................................................................................................................................... 39
Plan de Promotoras.......................................................................................................................... 40
Racionales de seleccin de salas................................................................................................ 40
Objetivos...................................................................................................................................... 41
Presupuesto................................................................................................................................. 41
Estndar de Ejecucin..................................................................................................................... 41
Plano gramas............................................................................................................................... 41
Tarjetn........................................................................................................................................ 41
Segmento Funcional.................................................................................................................... 42
Leche por Segmento.................................................................................................................... 42
Carta GANTT................................................................................................................................... 43
Representacin Semestral........................................................................................................... 43
Representacin Semanal............................................................................................................. 44
Anexos............................................................................................................................................. 49
Estrategias de Crecimiento.......................................................................................................... 49
Estrategias de Ataque.................................................................................................................. 51
Organigrama................................................................................................................................ 52
Conclusiones.................................................................................................................................... 53
Bibliografa....................................................................................................................................... 54

Justificacin
El presente trabajo pretende tener una orientacin claramente prctica, que facilite su
aplicacin a la realidad que se necesite, haciendo ver la importancia estratgica de los
planes de marketing proponiendo una metodologa para la elaboracin del Plan.
El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general cualquier
persona que adelante algn tipo de gestin dentro de una organizacin, as como para los
profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los conocimientos de este
instrumento clave en el anlisis estratgico de la gestin empresarial.
Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelve, precisa
elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y
exige de sus responsables: una aproximacin realista con la situacin de la empresa; que
su elaboracin sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos;
debe ser prctico y asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus
correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa.
Un gran reto que se presenta para la gestin de la empresa en este siglo que
comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad Gerencial.
De manera que la tendencia a la globalizacin de los mercados y de la actividad
empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnolgica y ms
precisamente de las tecnologas de la informacin.
Tecnologa y Globalizacin demandan una nueva forma de Gestin y Liderazgo.
Es necesario que los directivos se sientan cmodos para la toma de decisiones en un
entorno cambiante, y que acoplen sistemticamente las estrategias funcionales y
decisiones operativas con las estratgicas de mayor rango.
El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto
paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniera; en este prima el aspecto
tcnico, mientras que aquel es principalmente econmico. Comparten ambos el deseo de

ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un

plan sistemtico para alcanzar unos fines.
Al contrario de un plan de ingeniera, el Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna
reglamentacin. Su redaccin concienzuda obliga a un detallado anlisis de los factores
de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos anlisis que hayan
sido aprobados a partir de un anlisis somero e intuitivo, no se llevarn a cabo por no
estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio
completo aprovecharn mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con
antelacin y haber apuntado a sus posibles soluciones.
El Plan de Marketing, como se mencion, tiene tambin un cometido externo: suele ser el
memorando que se presenta para la captacin de recursos financieros o ante los
propietarios de la empresa para que decidan sobre la activacin de un movimiento
estratgico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles,
dando la imagen de una idea slida, bien definida y perfilada segn sus objetivos.

Introduccin
La Lactosa es el azcar que se encuentra en forma natural en la leche, esta es una
molcula compuesta de glucosa y galactosa.

Intolerancia a la Lactosa
Es la incapacidad para digerir la lactosa, y es causada por una insuficiencia de la enzima
lactasa.
La intolerancia a la lactosa puede causar dolor abdominal, malestar estomacal, diarrea,
distensin abdominal y meteorismo. No es fcil de asociar al consumo de lcteos
Por qu Leche Sin Lactosa?
La leche es alta en Calcio y Vitamina D, dos componentes fundamentales para la salud de
nuestros huesos. Soprole, adiciona lactasa a la leche con el fin de separar la molcula
lactosa permitiendo as a los intolerantes a la lactosa, disfrutar de lo sano y rico de la
leche sin problemas
Finalidad del Plan
En los siguientes tems se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cual debe
ser su finalidad:
Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores,
legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin tecnolgica, demanda prevista,
etc., as como los recursos disponibles para la empresa.
Control de la gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos necesarios para
superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los objetivos deseados.
Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta
sucediendo.

Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente importante y, por

ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como
encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.
Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la
mayora de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el
Plan de Marketing y el anlisis de las alternativas estratgicas estimulan a reflexionar
sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que
pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi
siempre existe una fecha de terminacin que debe ser respetada. Es, por ello, importante
programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias
previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan
intenta evitar la suboptimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto
en detrimento de la optimizacin del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa
que ha de hacer dentro del Plan y cuando.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis detallado de lo que se
quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado al principio. Esto
permite buscar soluciones previas a la aparicin de los problemas. Asimismo, permite
descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un anlisis previo.

Objetivos del Plan de Lanzamiento

General
Desarrollar los segmentos de alto valor
Especficos
Ingresar a nuevos segmentos funcionales
Ampliar las alternativas de soluciones funcionales
Liderar segmento funcional
Entregar soluciones para todos los consumidores de lcteos
Reforzar nuestro compromiso con los consumidores entregando soluciones a sus
problemas
Presentar al consumidor la Nueva Leche Sin Lactosa Soprole
Informar sobre la intolerancia a la lactosa
Informar sobre las caractersticas del producto
Informar sobre los tres formatos
Anlisis SEPTTE
SEPTTE Son variables que afectan en mayor o menor grado a la empresa.
Sociales
Todo producto creado por la compaa,

esta pensado en el bienestar de los

consumidores. En esta ocasin la leche sin lactosa va dirigida a un segmento especfico

que son los intolerantes a la lactosa. Para lo cual se realizaron los correspondientes
estudios, pensando en una solucin a estos potenciales consumidores, que son un
segmento pequeo dentro mercado de lcteos.
Econmicas
Se realiz una gran inversin econmica en el estudio, elaboracin, desarrollo y
lanzamiento del producto.
El presupuesto de marketing ascendi a la suma de $ 75.597.750. Es esta ocasin la
compaa est pensando ms en el beneficio de los intolerantes a la lactosa que la de
obtener un retorno.

Polticas
Este proyecto al igual que todos los que inicia la compaa en sus diferentes reas, debe
estar alineado con las polticas de Soprole, y estas a su vez con las

que fijan las

entidades encargadas de fiscalizar.

Tecnolgicas
En la implementacin de este proyecto se han utilizado tecnologas de ltima generacin
en todas sus etapas, para lograr salir al mercado con un producto ganador y que as sea
percibido por nuestros consumidores.
Tributarias
Todo lo relacionado con este producto y toda la operacin de la compaa esta fiscalizada
por un departamento de auditoria. Este a su vez es fiscalizado por la Superintendencia
correspondiente, ya que Soprole es una sociedad annima cerrada.
Ecolgicas
Todos los insumos y todos los procesos que Soprole realiza en la fabricacin de
productos, cumplen con la normativa

sus

que impone el Servicio Nacional de Salud

correspondiente. La leche sin lactosa no es la excepcin.

5 Fuerzas de Porter

Estrategias de Porter (3)

Estrategias Comparativas
Liderazgo en los Costos
Soprole tiene liderazgo en los costos de fabricacin y distribucin en el mercado de los
lcteos, lo que no quiere decir que es el ms barato. Siempre debe estar por sobre sus
competidores en un 4 % a 8% ya que es el lder. Con este producto entr con un PVP de
$ 769

menor a la competencia por la siguiente razn: con el PVP que manejaba la

competencia $ 789 estaba sobre marginando, esto a raz de tener el monopolio del
mercado, hasta ese momento.
Diferenciacin
El lanzamiento de este producto, era solicitado por nuestros consumidores ya que a
travs de los aos Soprole ha logrado la diferenciacin en el mercado de los lcteos de
su competencia y as lo perciben los consumidores, ya que posee productos exclusivos
los cuales no han podido ser igualados (manjarate, leches botellas).
Enfoque
A travs del foco o enfoque que le

ha

dado Soprole al negocio, con innovacin,

liderazgo en costos llegando a diferentes segmentos con variedad, calidad, se logra la

diferenciacin. La leche sin lactosa es una prueba ms de ello.

Anlisis FODA
Fortalezas
Marca: la cual se encuentra con gran posicionamiento en el mercado y es muy
bien percibida por los consumidores finales.
Logstica: ya que somos capaces de distribuir un producto (sin lactosa) a todo el
pas y a ms de 30.000. puntos de ventas en forma casi simultnea.
Caractersticas: envase tetra con dosificador y tapa rosca.
Funcionalidad del producto: para intolerantes a la lactosa y con aporte nutritivo.
Innovacin: es uno de los apalancamientos para lograr hacer crecer la categora y
a su vez crecer en ventas y participacin de mercado.
Oportunidades
70% de la poblacin Sudamrica Sufre de Intolerancia a la Lactosa (Fuente: Valio).
10

95% de los Aborgenes Sudamericanos, son intolerantes (Fuente Nielsen).

58% de la poblacin chilena con cuatro apellidos hispnicos son intolerantes
(Fuente: Inta).
Mercado Chileno de LSL 1,1% del mercado total de leches, 4 mm litros ao
(Fuente: AC Nielsen).
Penetracin del consumo de Leche LSL, hogares es de 3,4%
Penetracin del consumo de Leche Fluida por Hogar es de 99%
Consumo per-capita aproximado de 14,8 litros ao (familia de 3,5 personas,
Fuente: AC Nielsen).
50% de la poblacin compuesta por chilenos con 4 apellidos hispnicos o
Indgenas 7,5 mm
El 58% de estas personas que sufren de intolerancia, corresponde a una poblacin
de 4,3 mm.
Penetracin del 70% por personas, Mercado en 3 mm personas.
Potencial de mercado de 44,4 mm de litros ao, 11 veces ms que el tamao
actual
Acceso a 30% de este mercado implicara, 1,1 mm de litros mensuales.
Debilidades
Lanzamiento: el lanzar el producto despus de Lonco Leche, lo cual puede ser
percibido por los consumidores como seal de prdida de liderazgo.
Conformismo: no se debe descansar en el peso de la marca y pensar que este
escenario no pueda cambiar, por lo que se debe estar atentos a los cambios en el
mercado.

11

Amenazas
Competencia: ya que todos los competidores quieren ser el primero en la
categora por lo que buscan y trabajan para lograr ese primer lugar.
Precios: el tener una estructura tan grande como la de Soprole y ser el lder en la
categora, obliga a la compaa

a no ser la mas baja en los PVP, esto es

aprovechado por la competencia, de manera que llegan al mercado con precios

mucho ms bajos que los nuestros.
Nuevos Competidores: al estar el mercado pasando por un buen momento en lo
econmico, hace que entren nuevos participantes tanto grandes como pequeos.
Por lo que se debe estar alerta. Por ejemplo Falabella adquiri Parmalat y acaba
de cerrar una fusin con Danone. Frutillar una empresa ms pequea se est
extendiendo su operacin hasta Arica.

12

Estudio de Mercado
Market Share
El mercado actual
El nico actor del mercado actual es Watts el cual vende aproximadamente
400.000 litros mensuales.
Participa en formatos tetra litro y 200 adems de bolsa, disponiendo de leche
entera, semi, descremada y sabor.

Soprole es lder del mercado de leche UHT

13

Segmentacin de Mercado
Soprole tiene el soporte tcnico y la confianza de los consumidores para desarrollar los
segmentos.
Observamos dos tipos de consumidores:
Los que saben que presentan intolerancia a la lactosa: estos consumidores buscan el
producto por los problemas que les ocasiona la intolerancia a la lactosa.
La entrada del principal actor del mercado consolida la categora
Los que no saben de esta condicin: estos consumidores no conocen esta problemtica y
no entienden la funcin del producto.
Para ellos Soprole presenta informa sobre la existencia de esta condicin y refuerza el
compromiso de entregar soluciones para todos los consumidores.
El mercado es transversal en tanto al genero hombre y mujeres y nivel socioeconmico.
Trget: Hombres y Mujeres 30 - 50 ABC1C2C3
Mercado Meta
Target Primario: Intolerantes a lactosa (Adultos 30 - 50 aos)
Target Secundario: Toda la familia

14

Empadronamiento
Objetivo General
Determinar la penetracin en el consumo de Leche Sin Lactosa.
Objetivos Especficos
Identificar al Hogar a nivel de
Caractersticas del Hogar
GSE
Penetracin del Producto

Identificar al Consumidor a nivel de

Sexo
Edad
GSE
Frecuencia de Consumo
Metodologa
Diseo de Estudio
Estudio Cuantitativo.
Entrevistas telefnicas a travs de sistema CATI
Grupo Objetivo
Dueas de Casa
Mayores de 18 aos
GSE ABC1, C2, C3 y D
Residentes en Santiago

15

Diseo Muestral
Se realiz un total de 300 entrevistas estratificadas como muestra la siguiente
tabla:
GSE
ABC1

C2

C3

Total

75

75

75

75

300

Instrumento de Medicin
Cuestionario estndar pre-estructurado.
La muestra fue ponderada de acuerdo al nivel socioeconmico de los entrevistados:

16

Promedio de Integrantes por Hogar

Penetracin Leche Sin Lactosa (base: % total entrevistas)

17

Penetracin Leche Sin Lactosa * Personas (base: % total entrevistas)

Frecuencia Consumo Leche Sin Lactosa * Personas (base: % total entrevistas)

18

Comparacin consumo Leches * Personas por GSE (base: % total entrevistas)

Comparacin consumo Leches * Personas por Edad (base: % total entrevistas)

19

Posicionamiento (campaa)
Definicin
La intolerancia a la lactosa no es fcil de detectar a travs de exmenes mdicos
por lo cual se detecta al percibir sntomas de malestar y al generar la prueba del
producto.
No es fcil asociar la molestia con la ingesta de leche.
La campaa apunta a informar al mercado sobre nuestro ingreso a la categora y a
su vez a informar sobre la intolerancia y lo frecuente que esta es (En diferentes
grados)
Estrategias de Posicionamiento
Apoyo
Espacios adicionales
Promotoras
POP
Volantes
Campaa TV
Medios no troncales
Mdicos
2 ciclos de visitas mdicas
Anlisis de las 4 Ps
Producto
Sano y Rico
Varios Formatos
Diseo atractivo, serio y moderno
Respaldo Cientfico

Soporte del INTA

Comunicacin Masiva

Creble y Directa

Solucin a problemas reales

Ejecucin Trade

Exhibicin
20

Precio 5% bajo Lonco

Promotoras Capacitadas
Comunicacin Tcnica:

Visitas mdicas

Participacin en congresos

Estrategias de Producto
Rol estratgico del producto

Desarrollar, liderar y masificar un nuevo segmento.

Estrategia producto/canal

Precio: 5% bajo Lonco

Cobertura sobre plataforma leches Blancas

Layout y estndar de ejecucin

Buscar tener un espacio relevante en la gndola que nos permita mostrar

el producto.

Es vital el uso de POP que detalle los beneficios del producto.

Rol en el Trade

Producto funcional (Tendencia del mercado)

Fuerte crecimiento del segmento y potencial de crecimiento.

Alto Margen

Descripcin del Producto

Formato

Tetra Square 1 Lt Entera, Semi y Desc

Cdigo Fert:

Entera: 000002-001

Semi:

000008-001

Desc:

000048-001

Cdigo de barra:

Entera:7802900002015

Semi: 7802900200817

Desc: 7802900048013

Vida til

21

120 das

Unidad de despacho

Caja de 12 Lts

Precio
Por sobre extra calcio y bajo Loncoleche
Precios actuales SMKT PVP
Sin Lactosa Soprole: $769
Loncoleche: $789 - $799
Ruta
Costo cliente: $553 (Neto)
PVP $839
Mayoristas
Costo cliente: $547 (Neto)
PVP $723
Estrategia de Precio
Lonco Leche lleva tres aos con el producto en el mercado, es la nica empresa que
representa una competencia importante. Por lo que Soprole asume la estrategia de
ataque frontal, que quiere decir, entrar al mercado con un precio mas barato, vale decir
atacar directamente la fortaleza de la competencia (entregando el mismo producto).

22

Plaza (esquema y estrategia)

TRANSPORTE TERRESTRE

TRANSPORTE TERRESTRE

TRANSPORTE TERRESTRE

CENTROS DE ACOPIO
REGIONALES

PLANTA DE PRODUCCION Y CENTRO DE

ALMACENAJE & DISTRIBUCION NACIONAL
(CENTRAL)

PLANTAS DE PRODUCCION

* CENTRO REGIONAL VIA DEL MAR

(CROSSDOCKING)

23

C
O
N
S
U
M
IDOR
FINAL

Flujo grama Estructural de Distribucin

24

Promocin
Metodologa a Usar en Plan de Lanzamiento

Apoyo
Medios
Comercial TV
Avisos Radio
Internet
Visitas Mdicas
Material POP
Plan de Promotoras
Estndar de Ejecucin
Precios
Plano gramas
Alt 1. Segmento Funcional Independiente
Alt 2. Por segmentos
Medios
Target Producto
Intolerantes a la lactosa
Primario: H y M 30 50 GSE: ABC1C2C3
Secundario: Toda la familia

25

Campaa TV
La campaa de TV se desarrollar con un alcance de 70% con 5+
El presupuesto asignado es de $50.000.000
Pauta Propuesta
Noticias Tarde- Maana
Teleseries Tarde
Prime
Canales involucrados 7, 9, 11 y 13
Canal 7

Noticiario central

El da menos pensado

Best Sellers

Corazn de Maria (Teleserie)

Animal nocturno

Mea culpa

Canal 9

Noticiario Central

Mira quien habla

Mucho gusto

Ciruga de cuerpo y Alma

Casado con hijos

Mujer rompe el silencio

Golpe bajo

Canal 11

Noticiario Central

En la mira

Primer plano

Teatro

Tolerancia cero

Ultima mirada

26

 Canal 13

Noticiario central

Peliculas prime

Cine tarde

Televisin
Distribucin de alcance versus frecuencia

Dado los objetivos de alcance 80% en 5+ es fundamental complementar la propuesta con

medios que construyan eficientemente el objetivo.

27

Placement Datos Noticiosos

Estadsticas, estudios, desde cuando se reconoce como una dolencia, sintomatologa,
como se diagnostica, .. desde un punto de vista ms tcnico.

En el ltimo tiempo, se ha podido

comprobar que cerca de un 50% de la
poblacin chilena sufre de intolerancia
a la lactosa y no ha sido debidamente
diagnosticada

Programas:
CHV Noticias AM
Placement Casos + Especialista
Bajada de distintos perfiles de consumidor: nios, mujeres/mams, hombres, adultos
mayores, Quienes siempre han sido Especialista comentando el caso cerrando con
una recomendacin ad hoc.

Programas:
Buenos das a todos
SQP (auspicio 1 semana)

28

Radio (HM 25+ ABC)

Despus de la TV abierta, la radio presenta un muy buen alcance y se posiciona como un

medio de alta afinidad con el target.
A su vez nos entrega otros atributos relevantes:
Credibilidad
Tiempo para presentar condicin (intolerancia)
Oportunidad de consumo

29

Comunicacin post consumo (desayuno) y desplazamientos

Bsqueda de contenidos / Afinidad (grupo mayor, mujeres)
Uso de placement que faciliten el engagement

Medio de segmentacin que permite cubrir los sub segmentos del target
Presupuesto
$ 5.000.000
30

Internet
Internet se propone como un medio complementario con las siguientes ventajas:
Mayor alcance en segmentos Adultos y adulto joven
Alta afinidad con el target
Banners informativos junto a medios de informacin general
Mayor profundizacin en la informacin
Adems de la publicidad en sitios relacionados con el target dispondremos de un MiniSitio que nos permitir relacionarnos con los consumidores.
Ventajas del uso de Internet:
Ha presentado un alto desarrollo en los ltimos aos
Transversal GSE
Alcance similar a la radio y con altsima afinidad en Grupos H Y M 25++
Permite desarrollar temticas en profundidad
Es una va directa que genera relacin con el consumidor
Internet Penetracin de mercado por ao

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%

38,5%

42,6%

44,6%

29,5%

30%
20%
10%
0%
2003

2004

2005

2006

31

Internet Composicin Demogrfica

Internet Actividades

32

Internet Ranking de Sitios

La propuesta incluye:
Portales de noticias (Emol y La Tercera)
Portales generales (Emol y 123)
Buscadores (Google)
Para completar se agrega un mini sitio que permite profundizar la informacin y
relacionarnos con los consumidores, incluyendo lo siguiente:
Preguntas frecuentes
Recortes de noticias (internet, prensa, etc)
Informacin ampliada de la enfermedad
Variedad de productos
Envanos tus comentarios

33

Planificando Internet
Se adoptarn las 3 etapas de introduccin de marca:

Las 3 etapas deben tener presencia en Google, desde donde la gente podr ampliar su
informacin de la enfermedad.

34

35

36

Sitio

Ubicacin /
Seccin

Form ato

ETAPAS DE INTRODUCCIN DEL PRODUCTO

Sem ana Sem ana Sem ana Sem ana

1
2
3
4
1

Unidad

Cantidad
estim ada

Valor
CPM

Inversin
Net-Net

Banner 550x150

Auspicio 1 sem

Emol.com

Banner 550x150

Auspicio 1 sem

Latercera.cl

Home+Tendencias

Reportaje

Latercera.cl

Home

Caja 120 x 240

Latercera.cl

Home

Page Efx

Latercera.cl

Home+Interiores

Big Sky 180x400

Terra.cl

Zona Mujer

Publirep.

Terra.cl

Zona Mujer

Doble Caja 138x276

Terra.cl

Zona Mujer

Skin

123.cl

Home

Publirep.

123.cl

Familia - Home

Banner exp 468x60-120

Auspicio 1 Sem

100,000

6,000 $

123.cl

Familia - Home

BigSky + Layer

200,000

Enlaces patrocinados

Adw ords

Auspicio 2 Sem
Clicks

Google.cl

Visitas
nicas

Frecuencia

Alcance en la
seccin

Noticias Nacionales
e Int. (portadilla)

Emol.com

Page View

L
L-J

100,000

425,000

126,000

114,333

100%

100,000
4,250 $
425,000
1er da en el Home - Da 2 al 6 en Tendencias $
355,054
Auspicio 1 sem
1,900,000
561 $ 1,065,556
Auspicio 1 da
250,000
1,815 $
453,680

4,250 $

126,000

114,333

100%

580,000

93,495

2,030,000

327,232

100%

290,000

46,747

100%

1,044,000

213,656

100%

1,050,000

83,333

13

100%

2,100,000

166,667

13

100%

600,000

231,000

127,167

100%

7,000 $ 1,400,000

462,000

254,333

100%

517,000,000

3,786,000

n/d

n/d

Auspicio 4 das

1,000,000
1,026 $ 1,025,711
1er da en el Home - Da 2 al 6 en Interiores
$
416,500
Auspicio 1 sem
900,000
1,157 $ 1,041,250
Auspicio 2 sem
2,000,000
1,050 $ 2,100,000
1er da en el Home - Da 2 al 6 en Interiores

1,200
6,550,000

bonificado

300 $

360,000

1,303 $ 9,667,750

Los sitios se reservan el derecho de rechazar una pauta, una vez recibidos los creativos.
Los auspicios deben ser reservados para asegurar el espacio.

Neto
Diseo (piezas)
Total Internet

9,667,750
930,000
10,597,750

(1) Valores excluyen comisin agencia e Iva.

(2) La comisin agencia de internet corresponde al 10% de inversin bruta en medios.

Visitas Mdicas
Plan de visitas
Nutricionistas, Gastroenterlogos, etc.
Visitadoras capacitadas por medico del INTA.
Materiales
Carpeta
Dptico informativo
Paper Inta
Taco escritorio Sin Lactosa
Lpiz Sin Lactosa
37

Objetivos
Presentar el producto.
Informar sobre la intolerancia a la lactosa.

Presupuesto
$ 3.000.000
Material POP
Objetivos
Presentar al consumidor la Nueva Leche Sin Lactosa Soprole
Informar sobre las caractersticas del Producto
Informar sobre los tres formatos
Elementos
Faldn
Vibrin (logo Sin lactosa Idem Marcador)
Stopper
Flejeras (Entera Semi Descremada)
Volante (Promotoras smkt)
Afiche
Presupuesto
$ 2.500.000

38

El volante tambin ser utilizado por los vendedores del tradicional para presentar el
producto.
Detalles
Faldn

Tamao: Ancho 25 cms, alto extendido 16 cms, doblado 8 cms (Troquelado)

Con dos adhesivos doble contacto.
Cantidad: 3.000
Vibrin

Tamao: Dimetro 15 cms. Con adhesivo doble contacto

Cantidad: 2.000
Stopper

Tamao: Ancho 15 cms, alto 25 cms.

Cantidad: 1.000

39

Flejera (Entera Semi Descremada) 3 diseos

Tamao: 15,5 cms ancho, alto 3 cms o 4 cms. Con adhesivo doble contacto
Cantidad: 5.000
Afiche

Tamao: ancho 35 cms, alto 50 cms

Cantidad: 12000
Volante

Tamao: ancho 12 cms, alto 15 cms plisado. Extendido 24 cms ancho

Cantidad: 30.000
Plan de Promotoras
Racionales de seleccin de salas
Salas Seleccionadas: 60 (10%)
Peso sobre total venta categora leches: 45%
11 Agencias + Santiago
23 salas D&S con alta venta Lonco Leche (Soporte Category)
4 fines de semana de Julio
13-15 Julio
20-22 Julio

40

27-29 Julio
3-5 Agosto
Objetivos
Presentar el producto (Capacitacin)
Apoyo con volantes
Uniformes Soprole (Piocha Sin Lactosa)
Presupuesto
$ 4.500.000
Estndar de Ejecucin
Plano gramas
Se definieron dos formatos de plano gramas existentes en el mercado.
Segmento funcionales independiente
Formato leche por segmentos
Tarjetn
Especial para presentar estndar de ejecucin

41

Segmento Funcional

Leche por Segmento

42

Carta GANTT
Representacin Semestral

43

Representacin Semanal

44

45

46

47

48

Anexos
Estrategias de Crecimiento
Las estrategias de crecimiento son tres:
Intensivo
Integrado
Diversificado
De estas las ocupadas por Soprole, en esta etapa son dos. Las que procederemos a
explicar.
Intensivo
Lo utiliza la compaa en el lanzamiento de productos nuevos, ya que la utiliza para copar
la esfera de negocio que an le queda por explotar en el segmento del producto. Es la
forma ms simple que tiene la compaa para crecer. Los pasos a seguir dentro de esta
estrategia son.
Penetracin de Mercado
Soprole es una compaa que apalanca su crecimiento en sus campaas de marketing
las cuales son muy agresivas, sobre todo en televisin. Cualquier producto nuevo (sin
lactosa) est apoyado siempre con publicidad en todos los medios.
Desarrollo de Mercado
Soprole ha duplicado

sus ventas en los ltimos tres

aos en base

a un plan de

desarrollo en ruta. Se contrataron vendedores directos y a la fecha se triplic el nmero

de puntos de ventas a nivel nacional en ruta. A esto se suma lo locales de cuentas
nacionales que se han ido inaugurando. (D&S, Santa Isabel, Aotus).
Desarrollo de Producto
El foco de Soprole tambin est en incrementar las ventas a travs de la mejora de los
productos que ya se encuentran en el mercado. Por ejemplo: a toda la lnea Next de
yogurt y cultivadas se le agreg Bio Balance, lo cual mejora el trnsito intestinal. Se
cambi envase de las compotas en todos sus sabores.

49

Integrado
Soprole por ser una industria que tiene un alto nivel de crecimiento, por lo mismo ha
integrado a otras empresas, logrando mejorar la produccin la eficiencia y el control de
sus operaciones ((Ula, Dos lamos, Lcteos Pirque) Integracin Horizontal)
Soprole, aplica las dos clasificaciones que integran el crecimiento integrado:
Integracin Vertical
Integracin hacia adelante ya que asume la distribucin de sus productos. Hacia atrs, ya
que cierra contratos a mediano plazo (a futuro) con los productores al comprar la
produccin de estos. As asegura sus cuotas de leches en pocas de escasez.
Integracin Horizontal
Soprole como nombramos anteriormente, ha adquirido la propiedad y control

de

compaas que eran su competencia (Dos lamos, Ula).

50

Estrategias de Ataque
Fue el nombre dado a las estrategias a utilizar por las empresas para atacar a su
competencia directa y lograr o mantener el liderazgo en el mercado. Su creador fue Karl
Von Klausewitz y las dividi en las siguientes:
Ataque frontal
Ataque circular o envolvente
Ataque lateral.
Ataque de guerrillas
Ataque de by pass
En el caso de nuestro

producto (sin lactosa) la estrategia utilizada fue la de ataque

frontal, atacando el producto y precio, ambas las mayores fortalezas de la competencia

(Lonco Leche) en un mercado para ellos monoplico hasta ese momento ya que era la
nica marca en el mercado con este producto.
La estrategia de soprole fue salir con un PVP (precio de venta a pblico) $ 20 ms bajo,
lo que hizo reaccionar a la competencia de inmediato bajando tambin su PVP lo que
es mal visto por los consumidores finales (clientes de supermercado y de ruta) ya que
asumen que esta compaa sobre marginaba por este producto. An ante esta reaccin
Soprole logr el 50% de market share en slo 4 semanas y a un PVP fijado por Soprole.
Ataque Frontal: cuando la empresa ataca la mayor fortaleza de su competencia. La
utilizan las grandes compaas, con gran respaldo econmico (por ejemplo: Cruz Verde
ataca a Farmacias Ahumada en los precios y a travs de la TV).

51

Organigrama

52

Conclusiones
Como podemos apreciar en este trabajo, cuando el marketing es aplicado correctamente
en todas sus variables y con una buena planificacin, hace que las metas fijadas por la
compaa sean alcanzadas de manera ms simple y en especial los objetivos del rea
comercial.
El rea comercial se ve impactada en forma directa sobre sus resultados en lo que a
cumplimiento de metas se refiere, tanto las de corto y largo plazo. Hablamos de corto
plazo (tcticas) y largo plazo (estratgicas), ya que los objetivos de un plan de marketing
estn vinculados con metas de largo y mediano plazo, pues como pudimos ver en el
producto Leche Sin Lactosa Soprole, se realizo un trabajo de casi dos aos (Anlisis
carta gantt).
Una vez que sacamos el producto al mercado, corto plazo, debemos observar
atentamente el comportamiento de este.
El marketing tambin nos entrega las respuestas a situaciones a las que nos vemos
enfrentados, debido a que el mercado de los productos de consumo masivo es bastante
cambiante y agresivo, por lo mismo las decisiones deben ser realizadas en los momentos
adecuados momento justo e in situ (decisin tctica).
Cabe destacar que para lograr el xito en las decisiones estratgicas debemos tener o
contar con una relacin fluida entre los departamentos de marketing y comercial, ya que
ser la fuerza de venta la encargada de ejecutar en terreno (puntos de ventas) las tareas
para el xito de lo planificado (Departamento de Trade Marketing).

53

Bibliografa
El Marketing segn Kotler
ISBN 950-12-1067-7 Economa y Ciencias Econmicas
Editorial Paidos, Publicacin Junio 1999
Marketing en el Sector Publico
Todas las Claves para su mejora
Editorial Prentia Hall, Publicacin 2007
Preguntas Frecuentes sobre Marketing
Editorial Granica S.A., Publicacin 2005
Estrategias Competitivas Michael Porter
Edicin 1982
Plan de Marketing 2 Edicin
William Cohen
Editorial Deusto
Branch Manager Sr. Oscar Parada
Soprole
Branch Manager Sr. Michael Becsellers
Soprole

54