CASO PRCTICO N 4

KATJA SPORTS

Preguntas:
1. Identifique la problemtica que enfrenta Pentti Olav (PO) director de operaciones
de Katja Sports?
2. Cules son las caractersticas de la demanda para este tipo de producto?
3. Cmo se podra enfrentar la incertidumbre de la demanda?
4. Cules son las ventajas y desventajas del abastecimiento de Hong Kong y cuales
desde China?
5. Cmo podra mejorar el sistema de planificacin de la produccin de Katja Sports?

1. Identifique la problemtica que enfrenta Pentti Olav (PO) director de operaciones

de Katja Sports?
El director de operaciones de Katja Sports tiene una serie de problemas que conoce, afronta
e intenta solucionar. Y luego tiene otro grupo de problemas que son ms profundos en la
empresa y que puede ser que desconozca o que no pueda afrontarlos; pero todos ellos estn
relacionados.
El primer grupo de problemas, que s conoce Pentti Olav son:
La fijacin de las cantidades especficas de produccin para cada artculo que la
compaa ofrecer en la coleccin del prximo ao, debido a la incertidumbre en la
fluctuacin de la demanda del mercado.
Predecir de manera fiable la respuesta del mercado a los diferentes tipos de estilo y
colores de la temporada que se avecina. No tienen indicadores claros sobre la
respuesta de los consumidores finales a la coleccin de la compaa; por lo cual no
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puede determinar con exactitud el comportamiento de la demanda para cada uno de

sus diseos. Lo que impide predecir qu productos se convertirn en los ms
comercializados y genera que la compaa se quede sin existencias de sus artculos
ms vendidos y les sobre existencias de los menos vendidos que tienen que
malvender a bajo costo posteriormente.
Previsiones inexactas de la demanda de los minoristas: no se utilizan procesos
analticos para predecir la demanda exacta, sino que son ms bien la intuicin y
experiencia en el mercado las que les permiten tomar esta decisin.
Cmo asignar produccin entre las fbricas de Hong Kong y China. No pueden
determinar que estilos producir en cada pas, adicionalmente tienen duda si a largo
plazo la produccin en China limitara la capacidad de Katja para gestionar la
produccin y los riesgos de inventario; as mismo se duda de la calidad y la
fiabilidad de los productos Chinos.
Cumplimiento de los plazos de entrega: ya que se deban coordinar con los diferentes
fabricantes de diferentes pases las entregas respectivas de fabricacin.
El otro grupo de problemas que tienen y no afrontan son:
Desorden en la cadena de suministro. Esta empresa diseo su cadena de suministro
hace dcadas y se han seguido expandiendo a travs de nuevos productos y nuevos
mercados (China y Hong Kong). El resultado es un mosaico desorganizado de bienes
y activos que no tiene en cuenta la seleccin estratgica de proveedores o la
optimizacin de inventarios, lo cual contribuye a elevar los costes, y a una
desorganizacin generalizada.
Lead Time de los proveedores es muy alto. Desde que hacen los pedidos en la feria
de Mnich hasta que los reciben para la venta pasan 7 meses. Hay un tiempo elevado
de planificacin y produccin. Esto no le permite mucho margen a Katja para
adaptarse a la demanda del mercado; y tiene que anticiparla (sin un conocimiento
detallado) para poder suministrar a tiempo. Si se redujera el tiempo de este proceso,
se podra mejorar el suministro, el inventario y la produccin de Katja Sports.
Gran cantidad de segmentos y estilos. Alta variabilidad de sus productos, hasta 400 o
800 estilos, colores y tallas diferentes solo en la lnea de mujeres. Esto genera una
dificultad enorme a la hora de planificar la produccin. Lo ideal sera hacer uso de
herramientas especializadas para recopilar informacin, como lo pueden ser

consultoras especializadas, que recopilen informacin de campo acerca de los gustos

y preferencias del mercado; y as reducir significativamente la gran variedad de
productos, de modo que todo el proceso, desde el diseo hasta la venta al comprador,
fuera ms sencillo.
No hay inversin en I+D. En el caso no se indica que Katja Sport invierta en
investigacin y desarrollo de nuevos productos y nuevas tecnologas, simplemente
compran los tejidos y dems elementos a los proveedores y confecciona las prendas.
Deja el I+D para sus proveedores, en lugar de desarrollar ellos nuevos tejidos o
elementos que les den una ventaja competitiva en el mercado.
Alta concentracin de pedidos 80%, falta de planificacin. La empresa no cuenta con
polticas adecuadas que le d la fiabilidad a sus clientes minoristas de comprar sus
productos, de modo que no precisen realizar los pedidos de toda la temporada en una
sola vez.
Dependencia del proveedor OSport HK. Katja Sports ha invertido dinero, personal y
tiempo en su proveedor de Hong Kong (el nuevo complejo fabril, los 200
trabajadores contratados, las relaciones con vendedores y subcontratistas) esto le
lleva a depender de este proveedor, pues tiene que hacer una planificacin acertada
para darle el trabajo necesario a dicho proveedor y que sea lo ms eficiente posible.

2. Cules son las caractersticas de la demanda para este tipo de producto?

El sector de la ropa deportiva para la prctica de deportes de nieve, es un sector
relativamente nuevo dentro de todo el sector de la ropa deportiva. Se ha desarrollado muy
rpidamente debido a la gran demanda que ha sufrido en las ltimas dcadas. Esta gran
demanda se ha originado por las condiciones favorables en la economa mundial, sobre todo
en Europa y EEUU, que afectan aumentando el nivel econmico de la poblacin.
Pues este sector est enfocado a un cliente muy especfico, cuyas caractersticas son:
Su poder adquisitivo es medio o alto; se trata de una clase media o alta que gana
suficiente dinero como para poder invertir en ropa y viajes para la prctica de los
deportes de nieve. La ropa no es barata por requerirse cierta tecnologa y por la

exclusividad del deporte. La prctica de los deportes de nieve exige un

desplazamiento hasta las zonas de nieve y pagar una entrada a las estaciones. Todo
esto lo hace un deporte medianamente caro.
La franja de edad que consume estos productos y que practica estos deportes est
ampliada desde nios de 6-7 aos hasta 60 aos; pero el grueso de los clientes se
encuentran entre los 20 y 50 aos, por ser un deporte que exige dinero y una buena
condicin fsica.
La gran mayora son solteros y parejas sin hijos. Las parejas con hijos estn
aumentando su demanda; pero tienen un periodo de aos en los que les es difcil
practicar estos deportes cuando los hijos an son pequeos.
Los clientes que practican regularmente estos deportes, compran su ropa
especializada, segn su nivel adquisitivo compran unas marcas u otras. Salvo los que
son amantes de estos deportes, e independientemente de su nivel adquisitivo
requieren ropas de alta gama.
La gran mayora compran mirando la relacin calidad/precio.
Como en todo el sector textil, la gran parte de la demanda usa tamaos o tallas
medas.
Las caractersticas bsicas que reclama la demanda es que sean ropas clidas e
impermeables, luego cada sector de esa demanda exige otra serie de caractersticas
segn su tipologa.
La compra es estacional, los clientes o buscan la poca del ao en que se rebajan los
precios de las prendas de la temporada anterior o justo antes de empezar la
temporada de deportes de invierno. Hay una pequea parte de la demanda que
compra en las propias estaciones de esqu. Con lo cual las ventas tienen dos periodos
fuertes: de Septiembre a Enero durante la temporada de nieve y primavera cuando
llegan las rebajas.
Las compras las hacen en tiendas especializadas o de deportes y en las estaciones de
esqu.
En climas fros, parte de clientes usan esta ropa especializada como ropa de calle o
informal.
Con todo esto Katja Sports segmenta su demanda en 4 tipos:
1. SENIOR: Comprador conservador que tiende a estilos y colores bsicos, y que
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mantiene la misma ropa durante varias temporadas.

2. FASHION: Esquiador con dinero, al que le preocupa su imagen y le gusta ir a la
ltima tanto en la moda como en la tecnologa.
3. STRONG: Esquiador exigente, montaero y duro, que busca prendas con un gran
rendimiento tcnico y funcionalidad.
4. DARING: Es un deportista en su mayora joven, que practica deportes de nieve
alternativos al esqu, que pese a que pueda no tener un nivel adquisitivo alto viste los
ltimos estilos y con colores vivos.

3. Cmo se podra enfrentar la incertidumbre de la demanda?

Hasta este momento Katja Sports estaba siguiendo una estrategia de Pull, donde
bsicamente se preocupaba de responder a las cantidades y tipos de productos que los
minoristas le demandaban, sin hacer un gran esfuerzo por posicionar sus productos en los
puntos de venta en el momento indicado. Esto adems de ser, a mi juicio, una estrategia
equivocada, provoca que en este caso y para estos productos, se produzca un efecto ltigo
ms grande, ya que Katja Sports era bsicamente un nexo entre los proveedores y los
minoristas, sin poder influir mayormente en el comportamiento de las ventas, y teniendo que
soportar todos las variaciones de costos, volmenes de venta, precios y sus consecuencias
(Efecto Ltigo).
Para reducir el efecto ltigo hay que mejorar la comunicacin a lo largo de la cadena
de suministro es fundamental. En este sentido, es esencial centralizar e integrar los datos
procedentes de los distintos niveles de la cadena para que los responsables de emitir las
rdenes de compra cuenten siempre con la misma informacin.
Respecto a la poltica de aprovisionamiento, deberemos optar siempre por pequeos
lotes entregados con frecuencia en funcin de las necesidades de cada momento. De ese
modo ganaremos la flexibilidad que necesitamos para adaptarnos a variaciones no previstas
de la demanda. Los lotes grande, si bien pueden disfrutar de un descuento, aumentan
innecesariamente los niveles de inventario.

En Katjia Sports tienen que ser giles. En este sentido, todas las acciones tienen que
estar orientadas en reducir el lapso de tiempo que se produce desde que un nivel emite una
orden de compra hasta que recibe el pedido. Hay que mejorar la consistencia de la base de
informacin sobre la que realizan las previsiones. Como consecuencia hay que prestar
especial atencin a la informacin que obtenemos en el punto de venta.
Es conveniente mantener cierta coherencia en los precios y anticiparnos cada vez que
realicemos una poltica de descuento. No olvides que las bajadas en el precio generalmente
originan incrementos en la cantidad demandada y la relacin no tiene por qu ser
proporcional, depender de la elasticidad de la demanda que tenga cada producto.

4. Cules son las ventajas y desventajas del abastecimiento de Hong Kong y cuales
desde China?

El coste para el anorak Quest es ms barato en China que en Hong Kong, y tambin la mano
de obra ms barata y los costes fijos ms bajos que en Hong Kong. Los precios FOB
tambin son ms convenientes en China.
Las ventajas de producir en China son la experiencia de China trabajando conforme a
las exigencias de los mercados occidentales la hace mucho ms propicia para el xito en este
tipo de intercambios comerciales, y la calidad de los productos chinos es indudablemente
buena, y una gran ventaja es que el producto es ms barato de producir all.
Las desventajas seran el volumen mnimo de pedido; suelen tratarse de cantidades
bastante grandes; tambin los plazos de entrega mayores; no slo debido al tiempo de
trnsito de las mercancas sino al hecho de que en la mayora de ocasiones se fabrica bajo
pedido; otra desventaja es la dificultad del proceso de transporte de las mercancas hasta el
lugar de destino y de las formalidades que implica.
En base a las explicaciones anteriores puedo afirmar que fabricar en China sigue
siendo la mejor opcin y estas son mis razones.
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1. Los precios los ajustas tu en base a tus especificaciones y estndares.

2. Enorme variedad de productos y fabricantes.
3. China es auto suficiente en materias primas, componentes, partes y piezas por lo que
no tendrs un recargo en los costos.
4. Gran estabilidad de sus producciones. El mercado interno Chino es enorme y tiene
tendencias elevadas al consumo por lo que sus fabricas siempre estarn activas.
5. El mercado interno Chino tiene en aumento las tendencias occidentales de esttica y
gustos por lo que es cada da mas frecuente encontrar similitudes en las necesidades
y especificaciones de tu mercado.
6. Todava la diferenciacin entre el campo y las ciudades es marcada y las fabricas se
nutren de mano de obra poco calificada y aunque el estado ha fijado niveles de
salarios mnimos y ha establecido leyes de proteccin a los trabajadores, todava
sigue siendo una de las manos de obra mas baratas del mundo.
7. Aunque han existido xodos de fabricantes occidentales hacia otros mercados
productores emergentes, todava son mayora las marcas reconocidas y de prestigio
que fabrican en China por lo que tu producto se beneficia de esa transferencia de
tecnologa y conocimientos.
8. Las normas de control de la calidad y los estndares internacionales van en aumento
con la intervencin oficial del estado.
9. Facilidades para la exportacin y facilidades para los servicios pos venta.

5. Cmo podra mejorar el sistema de planificacin de la produccin de Katja Sports?

Katja Sports debera seguir unas pautas marcadas para mejorar la planificacin de la
produccin.
En primer lugar, tiene que definir el pblico. Katja Sports deber investigar y
entender el potencial y el valor diferencial de su producto, seleccionando el segmento del
mercado en el que quiere desarrollarse: listo para usar o el mercado masivo. Desde el inicio
tiene que decidir en qu posicin va a ubicar sus productos y seleccionar la lnea: damas,
caballeros, nios, adolescentes, bebes, deportivo, tejido de punto, novias, accesorios. Acotar
el mercado lleva a dominar el negocio y esto significa que la experiencia lo llevar a
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conocerlo en profundidad; la nica manera de lograrlo es a travs de la especializacin.

Luego, tiene que investigar tiempos y tendencias. Entender la industria de la moda le
permitir saber exactamente en dnde estar situado su marca, lo cual es fundamental para
que el producto sea el adecuado. A travs de viajes, visitas a ferias, revistas, catlogos,
blogs, informes de moda se puede conseguir informacin pertinente para estar al da de las
ltimas tendencias. Independientemente de su ubicacin geogrfica, los productos deben de
acoplarse al sistema comercial de clasificacin y produccin internacional de la industria.
Incluso, aunque el rea de comercializacin de Katja Sports no est regida por los
fenmenos climticos estacionarios, las propuestas deben de responder a las colecciones de
moda que a su vez estarn orientadas por las tendencias de la temporada. Deber
identificarlas y alinearlas al producto que ofrece.
Asimismo debe preocuparse del diseo y desarrollo de productos. Solo una vez que
haya realizado la investigacin y planeamiento estratgico, deber iniciar el proceso creativo
del diseo y desarrollo de una coleccin de moda. Por ello debe comenzar una bsqueda
exhaustiva de proveedores de telas, insumos, patrones, avos, talleres de corte, confeccin y
acabados. Una vez aprobado su prototipo, deber calcular el costo y el precio de venta, y no
olvidar los mrgenes de ganancia. Con toda esta informacin, estar listo para iniciar la
produccin en serie y la distribucin, la cual se realiza a travs de ventas al por mayor, al por
menor, ferias especializadas en donde encontrar oportunidades para hacer negocios con
compradores, agentes textiles y otros.
En fin, debera avivar la marca. No es el producto por s mismo sino la marca la que
debe de construir la identidad y personalidad de lo que vamos a vender. El proceso parte
desde la bsqueda de un nombre apropiado, as como el desarrollo de elementos grficos, el
logotipo, las etiquetas, papelera, empaques, catlogos o la pgina web. La marca solo tiene
personalidad cuando su modo de comunicacin y su estrategia se dirigen al consumidor
objetivo, a sus sensibilidades, gustos, preferencias y actividades, en otras palabras, a su
estilo de vida. Todas las actividades de comunicacin de la marca deben estar orientadas a
dialogar con el consumidor, a contarle historias, a motivarlo para que adquiera los
productos. Para cautivar a su consumidor, deber recurrir a la organizacin de eventos,
ventas a puerta cerrada y mensajes a travs de redes sociales.