Anda di halaman 1dari 94

PERILAKU INVESTOR

KEUANGAN

2013

USU Press
Art Design, Publishing & Printing
Gedung F
Jl. Universitas No. 9, Kampus USU
Medan, Indonesia
Telp. 061-8213737; Fax 061-8213737
Kunjungi kami di:
http://usupress.usu.ac.id
USUpress 2013
Hak cipta dilindungi oleh undang-undang; dilarang memperbanyak, menyalin,
merekam sebagian atau seluruh bagian buku ini dalam bahasa atau bentuk
apapun tanpa izin tertulis dari penerbit.

ISBN: 979 458 709 5

Perpustakaan Nasional: Katalog Dalam Terbitan (KDT)

Perilaku Investor Keuangan / Arlina Nurbaity Lubis; Et Al. Medan: USU


Press. 2013.
viii, 84 p. ; ilus. ; 24 cm
Bibliografi
ISBN: 979-458-709-5
1.

Investor

Dicetak di Medan, Indonesia

II. Judul

TESTIMONIAL
This remarkable research team. If you are ready to outthink and
outperform the competition, read this book.
Jamal Usman Ritonga
Kepala Bagian BUMD (PDAM Tirtanadi, Medan Sumut)
Buku ini berisi resapan dan kristalisasi pikiran para peneliti
terbaik. Di tangan penulis yang dahsyat ini, bahan-bahan tersebut
menjadi semakin hidup. Jika Anda membaca buku ini, semoga akan
memberi manfaat yang luar biasa untuk Anda.
Syahrul Wahyudi
Manager Area CIMB NIAGA
Congratulations, for this tremendous achiement. I sincerely hope
this book will be the bible for those wishing to achieve a truly
financial investment in their lives.
Isabella L. Tobing
Direksi UD Miduk, Tapanuli Utara
Selain mengajak kita untuk mengubah paradigma berpikir kita,
buku ini juga menjabarkan secara lengkap tentang psikologi
investor keuangan.
Reginaldi
Account Representatif, KPP Pratama Lubuk Pakam
Buku ini sangat bermanfaat untuk dimiliki karena trend kehidupan
modern mengacu pada perdagangan tanpa batas. Buku ini
menjelaskan dengan baik pola perilaku atau psikologi terkait
dengan investor keuangan.
Pioner Pelawi
PT. Pruton Mega Berjangka, Cambridge

iii

KATA PENGANTAR
Pertama sekali, Kami panjatkan syukur kepada Tuhan YME,
atas berkah dan karunia Nya, sehingga buku Perilaku Investor
Keuangan ini dapat selesai. Berawal dari sebuah keinginan untuk
dapat memberikan kemanfaatan lebih untuk khalayak, kami
mencoba untuk berbagi ilmu pengetahuan yang telah dititipkan-Nya
melalui media buku.
Sebahagian besar mahasiswa sulit untuk memperoleh buku
terkait dengan perilaku investor keuangan, oleh karena itu
diharapkan buku ini mampu menjawab segala persoalan dan
kebutuhan terkait dengan pemahaman teori tentang perilaku
investor keuangan. Buku ini juga memaparkan secara lengkap
mengenai keterkaitan antara psikologi keuangan dengan teori
pemasaran serta teori pendukung lainnya. Selain itu, sebagai
pelengkap materi maka penulis secara khusus melakukan penelitian
untuk mendapatkan gambaran menyeluruh tentang perilaku
investor keuangan.
Kami mengucapkan terimakasih kepada seluruh rekanrekan dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Kami
juga mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada
semua pihak yang turut memberi kontribusi dalam proses
penyelesaian buku ini. Akhir kata, dengan kerendahan hati, penulis
juga mengharapkan saran dan masukan yang konstruktif dari para
pembaca. Semoga buku ini bermanfaat.
Medan,

Desember 2013

Penulis

iv

DAFTAR ISI
Kata Pengantar ....................................................................................................... iv
Daftar Isi ..................................................................................................................... v
Daftar Gambar ........................................................................................................ vii
Daftar Tabel ............................................................................................................ viii
BAB I.

PERILAKU KONSUMEN ...................................................................... 1


1.1. Defenisi Perilaku Konsumen ............................................... 1
1.2. Model Perilaku Konsumen ................................................... 1
1.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku
Konsumen ................................................................................... 2
1.4. Proses Keputusan Membeli ................................................. 3

BAB II. INVESTASI ............................................................................................... 5


2.1. Defenisi Investasi ..................................................................... 5
2.2. Produk dan Bentuk Investasi .............................................. 5
2.3. Resiko Investasi ........................................................................ 6
2.4. Keputusan Investasi................................................................ 8
2.5. Mengukur Kinerja Investasi .............................................. 12
BAB III. PERILAKU INVESTOR KEUANGAN ............................................. 15
3.1. Pendahuluan ............................................................................ 15
3.2. Defenisi Perilaku Investor Keuangan ............................ 16
3.3. Manfaat Memahami Perilaku Investor Keuangan .... 22
3.4. Beberapa Tips Terkait Perilaku Investor
Keuangan ................................................................................... 23
3.5. Studi Kasus ............................................................................... 24
BAB IV. BAURAN PEMASARAN JASA .......................................................... 35
4.1. Unsur-Unsur Bauran Pemasaran..................................... 35
4.2. Strategi Pemasaran ............................................................... 41
4.3. Rencana Pemasaran .............................................................. 43
4.4. Segmentasi Pasar ................................................................... 45
BAB V.

MODEL PERILAKU INVESTOR KEUANGAN KOTA


MEDAN.................................................................................................... 49
5.1. Analisis Deskriptif ................................................................. 50

5.2.
5.3.
5.4.

Hasil Uji Vliditas dan Reliabilitas .................................... 51


Analisis Diskriminan ............................................................ 51
Analisis Regresi Berganda .................................................. 57

BAB VI. TOLERANSI RESIKO KEUANGAN ................................................. 63


6.1. Pendahuluan ............................................................................ 63
6.2. Defenisi Resiko dan Financial Risk Tolerence ............. 67
6.3. Tipe Investor ............................................................................ 68
6.4. Model Teotrikal ...................................................................... 68
6.5. Studi Kasus ............................................................................... 70
DAFTAR PUSTAKA................................................................................................ 79

vi

DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1.
Gambar 2.1.
Gambar 2.2.
Gambar 3.1.
Gambar 3.2.

Model Perilaku Konsumen ................................................... 2


Hubungan Resiko dan Return Pada Berbagai
Aset ................................................................................................ 6
Preferensi Investor Terhadap Resiko .............................. 8
Hipotesis Penelitian .............................................................. 25
Analisis Jalur X1, X2, X3, X4 Terhadap Y1,
dan Y2 ......................................................................................... 33

vii

DAFTAR TABEL
Tabel 3.1.
Tabel 3.2.
Tabel 3.3.
Tabel 5.1
Tabel 5.2.
Tabel 5.3.
Tabel 5.4.
Tabel 5.5.
Tabel 5.6.
Tabel 5.7.
Tabel 5.8.
Tabel 5.9.
Tabel 5.10.
Tabel 5.11.
Tabel 6.1.

viii

Model Jalur 1 ............................................................................... 27


Model Jalur 2 ............................................................................... 30
Rangkuman Hasil Analisis Jalur .......................................... 32
Frequency Table Jenis Kelamin ............................................ 50
Frequency Table Usia ............................................................... 50
Frequency Table Pekerjaan ................................................... 50
Frequency Table Financial Knowledge .............................. 51
Nilai Rata-Rata & Standar Deviasi Motivasi
dan Bukti Fisik............................................................................ 52
Nilai Rata-Rata dan Standar Deviasi dari Produk ........ 53
Nilai Rata-Rata dan Standar Deviasi dari
Persepsi ......................................................................................... 54
Variables Entered/Removed (a) ........................................... 57
Model Sumary ............................................................................. 57
ANOVA (d) .................................................................................... 59
Coefficients (a) ............................................................................ 60
Hasil Regresi Logistik .............................................................. 74

Bab I. Perilaku Konsumen

BAB I

1.1. Defenisi Perilaku Konsumen


Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan
produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusul tindakan ini (Setiadi, 2003: 3). Perilaku konsumen
merujuk pada perilaku membeli konsumen akhir individu dan
rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi
pribadi (Kotler dan Amstrong, 2008 : 158).
Perusahaan harus mampu memahami apa yang dipikirkan,
dirasakan, dilakukan oleh konsumen sehubungan dengan
pemenuhan keinginan dan kebutuhannya. Hanya perusahaan yang
benar-benar mampu memahami setiap respon konsumen yang akan
memiliki keunggulan yang lebih besar atas pesaingnya.

1.2. Model Perilaku Konsumen


Bagi perusahaan, pikiran dan perasaan konsumen adalah
sebuah misteri yang tidak ada habisnya, namun memahaminya
merupakan kunci penting jika pemasar ingin sukses (Amir, 2005 :
47). Oleh karena itu pertanyaan inti untuk pemasar adalah
bagaimana konsumen merespon berbagai usaha pemasaran yang
mungkin digunakan perusahaan?. Titik awalnya adalah model
perilaku
pembelian
berupa
rangsangan-tanggapan
yang
diperlihatkan pada gambar 1.1.
Rangsangan pemasaran terdiri dari Empat P yaitu, product,
price, place dan promotion. Rangsangan lain meliputi kekuatan dan
faktor utama dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi, politik

Perilaku Investor Keuangan

dan budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli,


dimana masukan ini diubah menjadi sekumpulan respon pembeli
yang dapat diobservasi: pilihan produk, pilihan merek, pilihan
penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian.

Pemasaran dan
Rangsangan lain
Bauran Pemasaran
Rangsangan Lain
Produk
Ekonomi
Harga
Teknologi
Tempat
Politik
Promosi
Budaya

Kotak Hitam
Pembeli
Karakteristik
Pembeli
Proses Keputusan
Pembeli

Respon
Pembeli
Pilihan
Produk
Pilihan
Merek
Pilihan
Penyalur
Waktu
Pembelian
Jumlah
Pembelian

Sumber : Kotler dan Amstrong (2008 : 158)

Gambar 1.1. Model Perilaku Konsumen

Rangsangan pemasaran terdiri dari Empat P, Product, price,


place dan promotion. Rangsangan lain meliputi kekuatan dan faktor
utama dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi, politik dan
budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli,
dimana masukan ini diubah menjadi sekumpulan respon pembeli
yang dapat diobservasi: pilihan produk, pilihan merek, pilihan
penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian.

1.3. Faktor-Faktor
Konsumen

yang

Mempengaruhi

Perilaku

Menurut Kotler (2008 : 159) terdapat beberapa faktor yang


mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu:

Bab I. Perilaku Konsumen

1. Faktor Budaya, terdiri dari: Sub budaya, kelas sosial


2. Faktor Sosial, terdiri dari: Kelompok referensi, keluarga, peran
dan status
3. Faktor Pribadi, terdiri dari: Usia dan tahap siklus hidup,
pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep
diri
4. Faktor Psikologis, terdiri dari: Motivasi (motivasi merupakan
suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai
tujuan tertentu), persepsi (persepsi merupakan hasil pemaknaan
seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya
berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan
tersebut), pembelajaran, kepercayaan dan sikap.

1.4. Proses Keputusan Membeli


Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual
dan terus berlangsung lama sesudahnya (Kotler dan Amstrong,
2008 : 179). Pada proses pengambilan keputusan untuk membeli
suatu produk, konsumen akan melalui lima tahapan, yaitu:
1. Pengenalan Kebutuhan.
Pada tahap ini konsumen menyadari adanya suatu masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal
ataupun external.
2. Pencarian Informasi
Pada tahap ini konsumen ingin mencari informasi lebih banyak.
Konsumen mungkin hanya memperbesar pengetahuan atau
melakukan pencarian informasi secara aktif.
3. Evaluasi Alternatif
Yaitu tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif
dalam sekelompok pilihan.
4. Keputusan Pembelian
Yaitu keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli.
Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang
paling disukai.

Perilaku Investor Keuangan

5. Perilaku Pasca Pembelian


Yaitu tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen
mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan
kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Kepuasan konsumen akan
terjadi pada saat konsumen mengevaluasi bahwa kinerja aktual
produk ataupun layanan yang diberikan sesuai dengan
ekspektasi mereka. Oleh karena itu jelas bahwa kepuasan
konsumen mempunyai hubungan dengan kinerja. Disamping itu,
untuk senantiasa mampu memenuhi harapan konsumen maka
perusahaan harus selalu memonitor konsumennya dengan
menggunakan Relationship Marketing (Laksana, 2008: 14) yaitu
menjalin hubungan baik jangka panjang dengan konsumennya.
Selanjutnya kepuasan konsumen akan menyebabkan pembelian
ulang atau yang dikenal dengan customer loyalty. Sebagaimana
Chen (1999) dalam penelitiannya membuktikan bahwa reputasi
dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kesuksesan bank,
diikuti kemampuan manajemen menjaga hubungan dengan
konsumen, kecanggihan pelayanan, teknologi, likuiditas Bank,
lokasi bank serta jumlah kantor cabang dan lain-lain. Andreassen
dan Walin (1994) dalam penelitiannya menemukan bahwa
kepuasan, loyalitas dan reputasi merek sangat memegang
peranan penting di dalam sektor publik untuk meraih
keunggulan mereka dalam jangka panjang. Disamping itu,
Bloemer (1998) dalam kajian yang dilakukannya juga
membuktikan bahwa loyalitas nasabah sangat dipengaruhi oleh
beberapa faktor diantaranya reputasi bank yang baik serta
kualitas pelayanan yang diberikan kepada nasabah dan kepuasan
nasabah.

Bab II. Investasi

BAB II

2.1. Defenisi Investasi


Investasi merupakan penempatan sejumlah dana pada saat
ini dengan harapan dapat menghasilkan keuntungan di masa depan
(Halim, 2005). Sehingga dalam melakukan keputusan investasi,
investor memerlukan informasi-informasi yang merupakan faktorfaktor penting sebagai dasar untuk menentukan pilihan investasi.
Dari informasi yang ada, kemudian membentuk suatu model
pengambilan keputusan yang berupa kriteria penilaian investasi
untuk memungkinkan investor memilih investasi terbaik di antara
alternatif investasi yang tersedia.

2.2.

Produk dan Bentuk Investasi

Beberapa produk investasi dikenal sebagai efek atau surat


berharga. Definisi efek adalah suatu instrumen bentuk kepemilikan
yang dapat dipindah tangankan dalam bentuk surat berharga,
saham/obligasi, bukti hutang (Promissory Notes), bunga atau
partisipasi dalam suatu perjanjian kolektif (Reksa dana), Hak untuk
membeli suatu saham (Rights), garansi untuk membeli saham pada
masa mendatang atau instrumen yang dapat diperjual belikan.
Beberapa bentuk investasi yaitu:
a. Investasi tanah, diharapkan dengan bertambahnya populasi
dan penggunaan tanah; harga tanah akan meningkat di masa
depan.
b. Investasi pendidikan, dengan bertambahnya pengetahuan dan
keahlian, diharapkan pencarian kerja dan pendapatan lebih
besar.

Perilaku Investor Keuangan

c.
d.

e.
f.
g.
h.

i.
j.
k.
l.

Investasi saham, diharapkan perusahaan mendapatkan


keuntungan dari hasil kerja atau penelitian.
Investasi mata uang asing, diharapkan investor akan
mendapatkan keuntungan dari menguatnya nilai tukar mata
uang asing terhadap mata uang lokal.
Investasi di tabungan deposito, diharapkan investor akan
mendapat untung dari suku bunga deposito.
Investasi di emas, diharapkan investor akan mendapat
keuntungan dari peningkatan harga emas di pasar.
Investasi di obligasi, diharapkan investor akan memperoleh
untung melalui tingkat suku bunga obligasi.
Investasi di reksadana pendapatan tetap, diharapkan investor
akan mendapat keuntungan dari reksadana yang memiliki
pendapatan tetap.
Investasi di reksadana saham
Investasi di reksadana campuran
Investasi di reksadana indeks
Investasi di reksadana hutang

2.3. Resiko Investasi


Resiko itu ada jika pembuat keputusan (perencana proyek)
mampu mengestimate kemungkinan-kemungkinan (probabilitas)
yang berhubungan dengan berbagai variasi hasil yang akan diterima
salama investasi sehingga dapat disusun distribusi probabilitasnya.

Sumber: Farrel, (1997: 11)

Gambar 2.1. Hubungan Resiko dan Return Pada Berbagai Aset

Bab II. Investasi

Ketidakpastian ada jika pembuat keputusan tidak memiliki


data yang bisa dikembangkan untuk menyusun suatu distribusi
probabilitas sehingga harus membuat dugaan-dugaan untuk
menyusunnya. Menurut Keown, resiko adalah prospek suatu hasil
yang tidak disukai (operasional sebagai deviasi standar).
Resiko merupakan besarnya penyimpangan antara tingkat
pengembalian yang diharapkan (expected return) dengan tingkat
pengembalian aktual (actual return). Resiko dinyatakan sebagai
seberapa jauh hasil yang diperoleh dapat menyimpang dari hasil
yang diharapkan, maka digunakan ukuran penyebaran. Alat
statistika sebagai ukuran penyebaran, yaitu :
a. Varians
b. Standar deviasi
Resiko adalah fungsi dari waktu. Distribusi probabilitas dari
cash flow akan mungkin lebih menyebar sejalan dengan semakin
lamanya waktu suatu proyek. Semakin lama usia investasi semakin
besar kemungkinan terjadi penyimpangan atas return yang
diharapkan dari return rata-rata, yang disebabkan meningkatnya
variabilitas. Suatu proyek beresiko tinggi dapat disebabkan oleh
faktor :
a. Situasi ekonomi
b. Situasi politik
c. Situasi keamanan
d. Situasi pasar
e. Situasi konsumen, dan lainnya
Preferensi investor terhadap resiko yaitu:
a. Risk seeker
Investor yang menyukai resiko atau pencari resiko
b. Risk neutral
Investor yang netral terhadap resiko
c. Risk averter
Investor yang tidak menyukai resiko atau menghindari resiko

Perilaku Investor Keuangan

Sumber : Lubis (2008:116)

Gambar 2.2. Preferensi Investor Terhadap Resiko

2.4. Keputusan Investasi


Investasi merupakan penempatan sejumlah dana pada saat
ini dengan harapan dapat menghasilkan keuntungan di masa depan
(Halim, 2005). Sehingga dalam melakukan keputusan investasi,
investor memerlukan informasi-informasi yang merupakan faktorfaktor penting sebagai dasar untuk menentukan pilihan investasi.
Dari informasi yang ada, kemudian membentuk suatu model
pengambilan keputusan yang berupa kriteria penilaian investasi
untuk memungkinkan investor memilih investasi terbaik di antara
alternatif investasi yang tersedia.
Terdapat faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan
investasi yang dapat dilihat dari variabel demografi, seperti: jenis
kelamin, usia, tingkat pendapatan, dan tingkat pendidikan
(Lewellen et al, 1977).
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Mandot (2012)
mengenai Impact of Demographic Factors on Investment Decision of
Investors in Rajasthan, yang menguji apakah ada pengaruh faktor
demografi terhadap keputusan investor. Populasi penelitian ini
terdiri dari 200 investor yang tersebar diberbagai kota di Rajhastan
dengan batasan waktu April 2011 hingga Januari 2012. Penelitian
ini menggunakan metode Chi-Square dan analisis korelasi. Hasil
penelitian membuktikan terdapat korelasi positif antara variabel
kota, tingkat pendapatan dan pengetahuan. Berdasarkan penelitian

Bab II. Investasi

ini juga diperoleh hasil korelasi negatif antara status pernikahan,


jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan dan jabatan pekerjaan.
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Iramani dan Bagus
(2008) membahas tentang faktor-faktor psikologi yang menjelaskan
perilaku investor dalam jual beli saham di Bursa Efek Jakarta dan
perbedaan signifikan faktor-faktor pembentuk perilaku antara
investor pria dan investor wanita. Penelitian ini menggunakan
sampel investor yang menginvestasikan dananya di bursa modal
dalam bentuk saham dan melakukan transaksi jual beli saham di
Bursa Efek Jakarta yang berlokasi di Surabaya dan sekitarnya.
Teknik analisis yang digunakan oleh si peneliti adalah analisis
faktor yang bertujuan untuk mengetahui hal apa saja yang menjadi
faktor psikologi yang dapat membentuk perilaku investor dalam
pengambilan keputusan jual beli saham. Peneliti juga menggunakan
uji beda dalam penelitian ini untuk mengetahui perbedaan
signifikan antara faktor-faktor pembentuk perilaku antara investor
pria dan investor wanita. Hasil dari penelitian menyimpulkan
bahwa dari enam belas konstruk awal dapat direduksi
menghasilkan enam faktor yang memiliki nilai kumulatif variance
sebesar 64,385 persen yang terdiri dari: Keamanan dan
kenyamanan, Bias pemikiran, Keberanian, Kepercayaan Diri,
Interaksi Sosial dan Emosi, dan Bias penilaian. Berdasarkan uji beda
yang dilakukan dapat disimpulkan bahwa tidak ada perbedaan
signifikan faktor pembentuk perilaku antara perilaku investor pria
dan investor wanita dalam melakukan transaksi saham.
Waweru et al. (2008:36) mengidentifikasikan beberapa
faktor pasar yang berpengaruh pada keputusan investor yaitu:
perubahan harga; informasi pasar; trend masa lalu saham;
fundamental saham; kecendrungan investor; over/under reaksi
terhadap perubahan harga. Umumnya, perubahan informasi pasar,
fundamental saham dan harga saham dapat menyebabkan
over/under reaksi terhadap perubahan harga. Perubahan ini secara
empiris terbukti memiliki pengaruh yang tinggi terhadap perilaku
investor saat membuat keputusan. Para peneliti yakin over reaksi
(DeBondt dan Thaler, 1985:804) atau under reaksi (Lai, 2001:215)
terhadap informasi mungkin dapat menyebabkan perbedaan
strategi trading seorang investor sehingga berpengaruh pada

Perilaku Investor Keuangan

keputusan investasi mereka. Penelitian oleh Waweru et al. juga


menyimpulkan, informasi pasar memiliki pengaruh yang tinggi
pada pembuatan keputusan investor dan hal ini membuat beberapa
investor berfokus pada saham yang populer dan percaya pada
informasi pasar saham. Selanjutnya, Barber dan Odean (2000:800)
menekankan bahwa perhatian investor dapat mempengaruhi
peristiwa di bursa saham. Waweru et al. melalui hasil penelitiannya
menyatakan bahwa perubahan harga saham memiliki pengaruh
kepada perilaku investor pada level tertentu. Odean (1999:1887)
menyatakan bahwa investor cenderung membeli atau menjual
saham berdasarkan pengalaman perubahan harga tertinggi dalam
dua tahun terakhir. Investor mungkin dapat merevisi kembali
estimate return saham terhadap perubahan harga yang
mempengaruhi keputusan investor (Waweru et al., 2008:37).
Penelitian oleh Waweru et al. membuktikan bahwa beberapa
investor befokus pada saham yang populer di bursa saham.
Pemilihan saham ini juga dipengaruhi oleh kecenderungan seorang
investor. Kecenderungan ini dipengaruhi oleh performa masa lalu.
Tren saham masa lalu juga berpengaruh pada keputusan investor
pada tingkat tertentu (Waweru et al., 2008:37).
Utility Theory adalah teori yang digunakan untuk
menjelaskan sikap seseorang terhadap resiko. Dalam penelitian ini
sikap investor dalam melakukan investasi untuk menghindari
resiko agar dapat memaksimalkan kekayaan (Economic Factor).
Behavioral motivation yaitu keputusan investasi berdasarkan
psikologi investor atau sesuatu yang diyakininya, yang meliputi
faktor Self Image/Firm-Image Coincidence, Social Relevance,
Advocate Recommendation, Personal Financial Needs. Neutral
Information merupakan informasi berasal dari luar yang
menunjukkan gambaran agar informasi-informasi yang didapat
tidak berat sebelah, informasi ini mencangkup ulasan dan informasi
dari media tentang keuangan maupun keadaan ekonomi yang
berhubungan dengan kegiatan investasi yang meliputi informasi
tentang pemberitaan atau ulasan di media keuangan yang biasanya
membahas tetang keadaan atau kondisi saat ini dengan
perkembangan investasi yang ada serta hal-hal lain yang
berhubungan dengan investasi dan keuangan, pemberitaan atau

10

Bab II. Investasi

ulasan di media umum, perubahan harga saham, ulasan dari analis


keuangan yang dipublikasikan di media, dan indikator ekonomi
(inflasi, tingkat suku bunga, dan lain-lain) (Nagy dan Obenberger,
1994).
Accounting Information yaitu informasi yang berhubungan
dengan laporan keuangan perusahaan (Nagy dan Obenberger,
1994). Self Image/Firm-Image Coincidence merupakan informasi
yang berhubungan dengan penilaian terhadap perusahaan, meliputi
informasi tentang reputasi perusahaan, posisi perusahaan pada
industri yaitu termasuk market leader atau market follower, new
comers, perkiraan produk dan pelayanan perusahaan, mengetahui
etika-etika perusahaan, (Nagy dan Obenberger, 1994). Classic
merupakan kemampuan investor menentukan kriteria pada dasar
ekonomis dari perilaku investor, meliputi informasi kemampuan
untuk memperkecil resiko (Nagy dan Obenberger, 1994) .
Social Relevance menunjukkan informasi keberadaan
perusahaan dan tanggung jawab sosial perusahaan (Nagy dan
Obenberger, 1994) . Advocate Recommendation merupakan sumber
informasi dalam membangun gagasan dan pemahaman
berdasarkan rekomendasi yang telah diberikan dengan
memperhatikan kepentingan dalam hasil pada kegiatan pokok
investor, hal ini juga diungkapkan oleh Toral (2002) bahwa investor
dalam pemilihan investasi membutuhkan tenaga profesional
sehingga tidak ada kecemasan dalam memilih investasi di saat
keadaan pasar sedang lesu, informasi tersebut meliputi
rekomendasi dari penasehat keuangan, rekomendasi dari teman,
dan pendapat dari keluarga (Nagy dan Obenberger, 1994) .
Personal
Financial
Needs
diperoleh
berdasarkan
pengalaman investor dalam melihat nilai investasi dan perhitungan
pada pengeluaran konsumsi yang meliputi informasi tentang target
hasil dari investasi untuk memenuhi keuangan pribadi, estimate
dana untuk investasi, keinginan diversifikasi, kinerja portofolio
saham yang dimiliki di masa yang lalu, serta alternatif investasi lain
selain yang telah dimiliki.(Nagy dan Obenberger, 1994).
Berdasarkan teori portofolio, bahwa para investor bisa
melakukan diversifikasi dengan membentuk portofolio karena ingin
mengurangi resiko. Namun ada juga resiko yang sifatnya sistematis

11

Perilaku Investor Keuangan

karena resiko ini sangat dipengaruhi oleh kondisi perekonomian.


Hasil penelitian yang dilakukan Alok (2009), menunujukkan bahwa
seorang investor lebih memperhatikan komposisi portofolio karena
ini mempengaruhi pendapatan dalam jangka panjang, pendapatan
yang didapat dari portofolio sebelumnya, informasi tentang
investasi yang diperoleh melalui media, dan hal yang paling utama
adalah mempertimbangkan keadaan makro ekonomi dalam
memperkirakan aliran dana di masa yang akan datang.
Suatu investasi dapat dikatakan menguntungkan
(profiTable) jika investasi tersebut dapat menjadikan investor lebih
kaya atau tingkat kemakmuran investor menjadi lebih baik setelah
melakukan investasi. Berdasarkan teori tersebut maka perusahaan
jasa keuangan harus memperhatikan strategi pemasarannya. Dalam
hal ini ada beberapa instrumen pemasaran jasa termasuk jasa
keuangan yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam
memasarkan jasanya, yaitu yang dikenal dengan bauran pemasaran
jasa yang terdiri dari: produk, harga, tempat/lokasi, promosi, bukti
fisik, orang/sumber daya manusia, proses dan pelayanan kepada
pelanggan (Kotler, 2008).

2.5. Mengukur Kinerja Investasi


Perjalanan investasi, nilai suatu asset bisa berubah dari waktu
ke waktu akibat perubahan kondisi pasar. Selain itu, sebagai bagian
dari proses investasi, investor perlu memantau dan mengevaluasi
kinerja investasi portofolionya untuk melihat sejauh mana strategi
yang dipilihnya bekerja demi tercapainya tujuan investasi. Mengapa
diperlukan pengukuran kinerja?. Pada dasarnya, ada tiga alasan
utama mengapa kita perlu mengukur kinerja investasi:
a. Kinerja investasi merupakan tujuan dari proses investasi.
Dengan mengukur kinerja investasi, maka investor dapat
mengukur seberapa besar pencapaian tujuan investasinya.
b. Sebagai feedback atas pencapaian tujuan investasi
Pengukuran kinerja memungkinkan investor melakukan
evaluasi, di mana hasil evaluasi tersebut dapat menjadi umpan
balik (feedback) atas pencapaian tujuan investasi. Dengan

12

Bab II. Investasi

berbekal umpan balik ini maka investor dapat menentukan


apakah strategi yang dipilihnya sudah tepat, ataukah ia masih
perlu melakukan langkah-langkah penyesuaian guna mencapai
tujuan investasinya.
c. Menghindari penyimpangan dari tujuan investasi
Evaluasi kinerja investasi secara berkala dapat membantu
menghindari kekeliruan yang berakibat penyimpangan hasil
investasi dari tujuan investasi. Jika memang terjadi kekeliruan
maka investor dapat segera meluruskannya dengan mengubah
strategi investasi atau menyempurnakan proses investasinya.
Ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan oleh investor dalam
perhitungan kinerja investasi:
a. Jenis portofolio investasi
b. Pedoman dan batasan investasi
c. Tolok ukur (benchmark)
d. Jangka waktu dan interval pengukuran
e. Arus dana masuk/keluar (cash inflow/outflow) selama periode
pengukuran
f. Faktor-faktor eksternal, misalnya perpajakan, kurs mata uang
asing,
g. Regulasi pemerintah, dan seterusnya
Pemilihan tolok ukur penting karena investor perlu
membandingkan kinerja portofolionya dengan kinerja tolok ukur.
Tolok ukur yang dipilih sebaiknya disesuaikan dengan asset class
portofolio sehingga perbandingannya pun menjadi setara (apple-toapple comparison). Sebagai contoh, portofolio saham dengan
batasan investasi 80-100% di saham dan 0-20% di instrumen pasar
uang biasanya menggunakan Indeks Harga Saham Gabungan (IHSG)
sebagai tolok ukurnya. Portofolio obligasi dengan batasan investasi
80-100% di obligasi pemerintah dan 0-20% di instrumen pasar
uang biasanya menggunakan HSBC Bond Index sebagai tolok
ukurnya, sedangkan untuk portofolio pasar uang bisa digunakan
rata-rata bunga deposito atau Sertifikat Bank Indonesia (SBI)
sebagai tolok ukur. Untuk portofolio campuran, tolok ukurnya bisa
berupa komposit dari beberapa indeks atau variabel. Misalnya
untuk portofolio campuran dengan-batasan investasi 0- 20% di
instrumen pasar uang, 40-60% di obligasi pemerintah dan 40-60%

13

Perilaku Investor Keuangan

di saham bisa digunakan tolok ukur berupa komposit 50% IHSG +


50% HSBC Bond Index.
Saat memilih metode perhitungan kinerja investor perlu
memahami terlebih dahulu bahwa metode perhitungan yang dipilih
harus dapat mengukur hasil investasi yang dicapai serta
memungkinkan investor untuk membandingkan hasil investasi
tersebut dengan hasil yang dicapai tolok ukur, portofolio lainnya
atau pengelola investasi lainnya.

14

Bab III. Perilaku Investor Keuangan

BAB III

3.1. Pendahuluan
Investor keuangan adalah konsumen produk keuangan,
yang ketika bertindak tentunya dipengaruhi oleh perilaku
keuangan. Perilaku keuangan ini mulai dikenal berbagai pihak
terutama akademisi setelah Solvic (1969 dan 1972) mengemukakan
aspek psikologi pada investasi dan stockbroker Tversky dan
Kahneman (1974) menyampaikan penilaian pada kondisi
ketidakpastian yang bisa menghasilkan heuristik atau bias.
Kahneman dan Tversky (1979) dengan teori prospek dan
dilanjutkan dengan pada tahun 1992 tentang Teori prospek
Lanjutan. Thaler (1985) tentang Mental Accounting; Shefrin (1985,
2000) dengan berbagai tulisan untuk pengembangan perilaku
keuangan dan sebuah buku Beyond Greed and Fear. Bondt (1998)
menguraikan Potrait investor individu. Statman (1995), Golberg
dan Nitzsch (1999) dan Forbes (2009) tentang Perilaku Keuangan.
Shefrin (2000) menyatakan ada tiga tema yang dibahas dalam
Perilaku Keuangan, dimana tema tersebut dibuat dalam bentuk
pertanyaan yaitu:
a.
Apakah Praktisi keuangan mengakui adanya kesalahan
karena selalu berpatokan kepada aturan yang telah
ditentukan (rules of thumb). Bagi penganut Perilaku Keuangan
mengakuinya sementara keuangan tradisional tidak
mengakuinya. Penggunaan rules of thumb ini disebut dengan
Heuristics to Process data. Penganut keuangan tradisional
selalu menggunakan alat statistik secara tepat dan benar
untuk mengolah data. Sementara penganut Perilaku

15

Perilaku Investor Keuangan

b.

c.

Keuangan melaksanakan rules of thumb seperti back-of-theenvelope calculations dimana ini secara umum tidak
sempurna. Akibatnya, praktisi memegang biased beliefs yang
mempengaruhi memenuhi janji terhadap kesalahan tersebut.
Tema ini dikenal dengan Heuristic-driven bias.
Apakah bentuk termasuk inti persoalan (substance)
mempengaruhi praktisi? Penganut Perilaku Keuangan
menyatakan bahwa persepsi praktisi terhadap resiko dan
tingkat pengembalian sangat dipengaruhi oleh bagaimana
decision problem dikerangkannya (framed). Sementara
penganut Keuangan Tradisional memandang semua
keputusan berdasarkan transparan dan objektif. Tema ini
dikenal dengan frame dependence.
Apakah kesalahan dan kerangka mengambil keputusan
mempengaruhi harga yang dibangun pada pasar ? Penganut
Perilaku Keuangan menyatakan heuristic-driven bias dan
pengaruh framing menyebabkan harga jauh dari nilai
fundamentalnya sehingga pasar tidak efisien. Sementara
penganut Keuangan Tradisional mengasumsikan pasar efisien
seperti yang diuraikan Fama (1970). Tema ini dikenal dengan
pasar tidak efisien (inefficient market)

3.2. Defenisi Perilaku Investor Keuangan


Guru besar ekonomi dari Santa Clara University, Hersh
Shefrin telah melakukan riset tentang konsep perilaku keuangan.
Shefrin (2002) menjelaskan bahwa perilaku keuangan merupakan
hasil dari interaksi dari psikologis dengan tingkah laku keuangan
dan performa dari semua tipe kategori investor. Lebih lanjut Shefrin
menjelaskan bahwa para investor harus lebih berhati-hati dalam
melakukan investasi yang mereka buat agar tidak terjadi kesalahan
dalam melakukan perhitungan (judgement). Shefrin (2000:4)
menyatakan bahwa kesalahan dari satu investor dapat
menyebabkan keuntungan bagi investor lain.
Pembahasan terkait perilaku keuangan juga dilakukan oleh
Tilson. Tilson (2005:1) menyatakan bahwa perilaku keuangan

16

Bab III. Perilaku Investor Keuangan

adalah suatu teori yang didasarkan atas ilmu psikologi yang


berusaha memahami bagaimana emosi dan penyimpangan kognitif
mempengaruhi perilaku investor. Selanjutnya, Ritter (2003:429)
berpendapat bahwa perilaku keuangan adalah perilaku yang
didasarkan atas psikologi yang mempengaruhi proses keputusan
yang tunduk kepada beberapa ilusi kognitif. Ilusi ini dibagi ke dalam
dua kelompok yaitu, ilusi yang disebabkan karena proses keputusan
yang bersifat heuristik dan ilusi yang diadopsi dari mental frame
yang ada pada teori prospek (Waweru et al., 2008:27). Perilaku
keuangan lainnya yang juga turut muncul dan berpengaruh pada
keputusan investor terkait dengan performa investasi yaitu herding
dan faktor pasar (Luong dan Ha, 2011:18).
1. Heuristik
Heuristik dapat diartikan sebagai rules of thumb atau
ketetapan umum, yang terkait dengan sikap untuk membantu
proses pengambilan keputusan menjadi lebih mudah, khususnya
pada lingkungan yang bersifat kompleks dan tidak pasti,dengan
mengukur probabilitas dan memprediksi nilai saham sehingga
diharapkan dapat mengurangi kompleksitas tersebut (Ritter,
2003:431).
Ada lima penyimpangan kognitif yang dapat
menimbulkan heuristik yaitu, representativeness, availability bias,
anchoring, gamblers fallacy and overconfidence (Luong dan Ha,
2011).
a. Representativiness
Representativiness adalah penilaian berdasarkan stereotypes, yakni
dua hal yang memiliki kualitas yang sama pasti sama (Nofsinger,
2005:64). Misalnya investasi yang baik adalah investasi pada
perusahaan yang baik. Indikator yang digunakan yaitu, dalam
menentukan tempat berinvestasi investor selalu memilih
perusahaan yang memiliki kinerja yang bagus.
b. Availability Bias
Availability bias adalah salah satu bentuk penyimpangan kognitif
yang terjadi ketika investor terlalu sering menggunakan informasi
yang mudah diperoleh. Pada perdagangan saham, penyimpangan ini
mencerminkan kecendrungan diri sendiri, dimana investor sangat
17

Perilaku Investor Keuangan

familiar dengan kondisi tersebut sehingga sangat mudah


memperoleh informasi tersebut, meskipun prinsip fundamental
menyebutkan bahwa manajemen portofolio merupakan usaha
untuk melakukan optimisasi (Luong dan Ha, 2011:19).
c. Anchoring
Anchoring adalah penyimpangan kognitif yang mendeskripsikan
tentang situasi saat seseorang menggunakan penilaian awal untuk
melakukan estimate, dimana penyimpangan ini mengarah pada
perbedaan estimate yield (Kahneman dan Tversky, 1974:1128).
Pada pasar keuangan, anchoring muncul ketika hasil observasi
memperlihatkan bahwa skala nilai sudah tetap dan investor
cenderung memperhatikan harga penawaran awal saat ingin
menjual atau menganalisis. Harga yang sekarang terjadi umumnya
dipengaruhi oleh kejadian di masa lalu. Anchoring menyebabkan
investor untuk menegaskan range harga saham atau income suatu
perusahaan berdasarkan trend historis, sehingga menghasilkan
under reaction pada perubahan yang tidak diduga. Anchoring
memiliki hubungan dengan representativness karena anchoring
merupakan refleksi suatu kondisi dimana investor umumnya
berfokus pada peristiwa saat ini dan terlalu optimis saat terjadi
kenaikan pasar, serta terlalu pesimis saat terjadi penurunan pasar
(Waweru et al. 2008:28).
d. Gamblers fallacy
Keyakinan bahwa sekelompok kecil sampel dapat mewakili
populasi yang dikenal dengan "law of small numbers (Rabin,
2002:775) merupakan pembuka munculnya gamblers fallacy
(Barberis dan Thaler, 2003:1065). Khusus di bursa saham,
gamblers fallacy muncul saat prediksi investor tidak akurat yang
kemudian dibandingkan dengan return akhir yang diperoleh
(Waweru et al. 2008:27).
e. Overconfidence
Overconfidence adalah perasaan percaya pada dirinya sendiri
secara berlebihan. Overconfidence membuat investor overestimate
terhadap pengetahuan yang dimiliki oleh investor itu sendiri, dan
underestimate terhadap prediksi yang dilakukan karena investor
18

Bab III. Perilaku Investor Keuangan

melebih-lebihkan
kemampuannya
(Nofsinger,
2005:10)
Overconvidence juga mempengaruhi investor berperilaku
mengambil resiko, investor yang rasional berusaha untuk
memaksimalkan keuntungan sementara memperkecil jumlah dari
resiko yang diambil (Nofsinger, 2005:15). Overconvidence juga
dapat menyebabkan investor menanggung resiko yang lebih besar
dalam melakukan keputusan untuk berinvestasi. Indikator yang
digunakan yaitu, pengetahuan investor, dapat membantu investor
dalam berinvestasi; kemampuan investor, dapat membantu
investor dalam berinvestasi.
2. Prospek
Teori prospek dikembangkan oleh dua orang psikolog,
Daniel Kahneman dan Amos Tversky di awal tahun 80-an yang pada
dasarnya mencakup dua disiplin ilmu, yaitu psikologi dan ekonomi
(psikoekonomi). Titik berangkatnya adalah pada analisis perilaku
seseorang dalam mengambil keputusan (ekonomi) di dalam dua
pilihan. Teori prospek dimulai dengan penelitian Kahneman dan
Tversky terhadap perilaku manusia yang dianggap aneh dan
kontradiktif dalam mengambil suatu keputusan. Subyek penelitian
yang sama diberikan pilihan yang sama namun diformulasikan
secara berbeda, dan mereka menunjukkan dua perilaku yang
berbeda.
Teori prospek merupakan teori yang terkait dengan sikap
yang berfokus pada proses pengambilan keputusan yang
mempengaruhi sistem penilaian seorang investor (Luong dan Ha,
2011:25). Secara singkat dapat dikatakan teori prospek
menunjukkan, bahwa orang akan memiliki kecenderungan irasional
untuk lebih enggan mempertaruhkan keuntungan daripada
kerugian. Dalam kondisi rugi, seseorang akan cenderung lebih nekat
menanggung resiko dibandingkan pada kondisi berhasil. Seseorang
akan merasakan seolah-olah nilai kekalahan sejumlah uang tertentu
dalam suatu taruhan lebih menyakitkan daripada nilai kemenangan
dari sejumlah uang yang sama, sehingga dalam situasi rugi orang
lebih nekat untuk menanggung resiko.
Teori prospek mendeskripsikan beberapa pernyataan yang
mempengaruhi proses berpikir seseorang saat mengambil

19

Perilaku Investor Keuangan

keputusan. Komponen dari teori prospek ini yaitu, regret aversion,


loss aversion, and mental accounting (Waweru et al., 2008:28).
a. Regret aversion
Penyesalan adalah emosi yang muncul setelah seseorang
melakukan kesalahan. Investor menghindari sikap penyesalan ini
dengan menolak untuk menjual saham dengan performa yang terus
menurun dan menginginkan untuk menjual saham saat
performanya semakin meningkat (Luong dan Ha, 2011:19). Regret
aversion berusaha mencegah rasa sakit dari penyesalan yang
dihubungkan dengan kesalahan keputusan. Regret aversion juga
membuat investor terlalu khawatir tentang perubahan di pasar
keuangan yang menghasilkan kerugian. Ketika investor mengalami
hasil investasi yang negatif, secara naluri mereka merasa didorong
untuk konservatif dan mundur. Walaupun demikian, saat terjadi
penurunan harga saham sebahagian yang lain sering menjadikan ini
sebagai peluang untuk membeli saham tersebut. Regret aversion
tidak terjadi hanya pada saat mengalami kerugian tetapi juga
pada saat seseorang mengalami keuntungan. Regret aversion
biasanya membuat investor enggan untuk memilih pilihan lain.
Seperti contoh, untuk menjual saham yang nilainya naik terus jika
dilihat dari indikator yang mengisyaratkan dengan tegas investor
harus melakukan keputusan jual. Tetapi, dengan adanya regret
aversion ini maka investor berpegang teguh pada posisi tersebut
dimana seharusnya dia jual.
Pompian (2006) menyatakan bahwa regret aversion dapat
menyebabkan beberapa hal yaitu, investor menjadi terlalu
konservatif; terlalu antipati terhadap pasar karena pasar turun
terus menerus; investor pada posisi rugi yang cukup lama; muncul
perilaku herding pada investor; investor menyukai good companies;
investor akan menunggu untuk melakukan aksi menjual saham
dengan performa yang bagus.
b. Loss Aversion
Investor akan lebih merasa terluka ketika mengalami loss dari
pada mengalami gain meskipun dalam jumlah yang sama (Tilson,
2005:8). Perasaan kecewa yang dialami oleh investor yang

20

Bab III. Perilaku Investor Keuangan

mengalami loss bisa dua kali lebih dalam dari pada mengalami gain
meskipun dalam jumlah yang sama. Indikator yang digunakan yaitu,
tingkat kekecewaan saya jauh lebih tinggi pada saat mengalami
kerugian daripada tingkat kepuasan yang saya peroleh setelah
mendapatkan keuntungan dalam jumlah yang sama.
c. Mental Accounting
Investor yang mempunyai mental accounting dalam pengambilan
keputusan
saat
bertransaksi
ialah
investor
yang
mempertimbangkan cost dan benefit dari keputusan yang diambil
(Nofsinger, 2005:45). Dengan seperti itu investor merasa aman.
Dalam arti investor lebih aman dalam melakukan transaksi
sehingga bisa meminimalkan resiko karena adanya pertimbangan
cost dan benefit yang akan diperoleh dengan keputusan yang
diambil misalnya resiko terjadinya loss dalam jumlah yang besar.
Indikator yang digunakan yaitu, dalam berinvestasi investor selalu
menghitung keuntungan yang akan diperoleh; dalam melakukan
investasi investor selalu menghitung biaya yang akan dikeluarkan.
3. Herding
Herding di pasar keuangan diidentifikasikan sebagai suatu
kecendrungan perilaku investor mengikuti tindakan investor yang
lain (Luong dan Ha, 2011:21). Pada perspektif perilaku, herding
dapat menyebabkan munculnya penyimpangan emosi. Investor
lebih memilih melakukan herding saat mereka percaya bahwa
herding dapat menolong mereka untuk memperoleh informasi yang
berguna dan dapat dipercaya. Herding dapat menyebabkan
tindakan irasional yang berkenaan pada harga, khususnya harga
saham yang dipengaruhi sentimen tertentu, yang sulit untuk
dijelaskan (Devenow dan Welch, 1996:605).
Tindakan herding ini dapat dilihat dari empat indikator
yaitu, aksi jual beli; saham yang dipilih untuk diperdagangkan;
volume saham yang diperdagangkan; kecepatan melakukan herding
(Waweru et al., 2008:37).

21

Perilaku Investor Keuangan

3.3. Manfaat Memahami Perilaku Investor Keuangan


Mengutip perkataan Buffet (Tilson, 2005) yaitu, investasi
bukan permainan di mana seseorang dengan IQ 160 mengalahkan
pria dengan IQ 130. Setelah Anda memiliki kecerdasan luar biasa,
apa yang Anda butuhkan adalah temperamen untuk mengontrol
dorongan yang membuat orang lain mengalami kesulitan dalam
berinvestasi. Perkataan Buffet tersebut menunjukkan bahwa
investasi itu memiliki hubungan yang erat dengan perilaku
keuangan seseorang. Investasi bukanlah permainan untuk
mengalahkan seseorang dalam perlombaan memperoleh return
yang lebih tinggi, tetapi investasi yang baik adalah investasi yang
dapat memberi return sesuai harapan. Dapat mengendalikan diri
menjadi kunci utama keberhasilan melakukan investasi yang dapat
memberikan return sesuai harapan investor.
Kendali diri merupakan perilaku keuangan yang sangat
bermanfaat bila dipahami dan dapat diterapkan di kehidupan
sehari-hari, tidak terkecuali kendali diri terkait dengan perilaku
keuangan saat berinvestasi. Tilson (2005) menguraikan beberapa
perilaku keuangan yang tidak dapat dikendalikan sehingga
menyebabkan pengaruh negatif saat investor melakukan investasi.
Beberapa perilaku keuangan tersebut menurut Tilson yaitu:
a. Terlalu percaya (overconfident)
b. Memproyeksikan masa lalu langsung ke masa depan yang jauh
c. Perilaku herding (bukti sosial), didorong oleh keinginan untuk
menjadi bagian dari kerumunan atau asumsi bahwa
kerumunan adalah yang paling mengetahui.
d. Kesalahpahaman acak ketika melihat pola yang tidak ada
e. Komitmen dan bias konsistensi
f. Takut perubahan, sehingga terjadi bias yang kuat menjadi
status quo
g. Anchoring, pada data yang tidak relevan
h. Keengganan berlebihan akan kehilangan
i. Menggunakan mental accounting (seperti kemenangan judi
atau bonus tak terduga).
j. Membiarkan hubungan emosional menjadi alasan
k. Takut ketidakpastian

22

Bab III. Perilaku Investor Keuangan

l. Merangkul kepastian (namun tidak relevan)


m. Melebih-lebihkan kemungkinan peristiwa tertentu berdasarkan
data yang sangat mengesankan atau pengalaman (bias
kejelasan)
n. Menjadi lumpuh oleh informasi yang berlebihan
o. Kegagalan untuk bertindak karena kelimpahan pilihan menarik
p. Takut membuat keputusan yang salah dan merasa bodoh
(regret aversion)
q. Mengabaikan titik data penting dan fokus berlebihan pada
kurang penting yang, menarik kesimpulan dari ukuran sampel
yang terbatas.
r. Keengganan untuk mengakui kesalahan
s. Setelah mencari tahu apakah ada atau tidak suatu peristiwa
terjadi, kemudian melebih-lebihkan hasil prediksi tentang
sejauh mana salah satu dari peristiwa tersebut adalah benar
(bias hindsight).
t. Percaya keberhasilan investasi yang seseorang adalah karena
kondisi pasar naik, tetapi kegagalan adalah bukan kesalahan
seseorang
u. Gagal menilai secara akurat saat seseorang berinvestasi
v. Sebuah kecenderungan dimana ia hanya mencari informasi
yang menegaskan pendapat atau keputusan seseorang.
w. Gagal untuk mengenali dampak kumulatif besar dalam jumlah
kecil dari waktu ke waktu
x. Melupakan kecenderungan pengaruh yang kuat dengan
pengaruh yang rata-rata
y. Keakraban dengan pengetahuan membingungkan

3.4. Beberapa Tips Terkait Perilaku Investor Keuangan


Beberapa hal yang dapat dilakukan agar investor tetap
dapat mengendalikan diri dengan lebih baik menurut Tilson, yaitu:
a. Jadilah rendah hati
Hindari melakukan tindakan yang bersifat leverage (pengungkit),
diversifikasi, dan meminimalkan perdagangan.

23

Perilaku Investor Keuangan

b. Bersabarlah
Jangan mencoba untuk cepat kaya. Yakin bahwa nilai saham akan
naik. Abaikan isu yang tidak jelas. Pastikan situasi dan kondisi
yang berada di pihak Anda.
c. Dapatkan partner atau seseorang yang benar-benar Anda
percaya, meskipun itu bukan perusahaan Anda.
d. Memiliki daftar tertulis, misalnya empat hal yang penting yang
terkait dengan diri saya:
Apakah ini dalam lingkaran kompetensi saya?
Apakah ini bisnis yang baik?
Apakah saya suka manajemen? (Operator, penyalur modal,
integritas)
Apakah saham ini sangat murah? Apakah saya takut dengan
keserakahan?
e. Secara aktif mencari pendapat bertentangan
Cobalah untuk membantah daripada mengkonfirmasi hipotesis,
mencari sudut pandang yang bertentangan; menetapkan
seseorang untuk mengambil posisi yang berlawanan atau
mengundang analis bearish untuk memberikan presentasi
(metode Pzena)
f. Gunakan suara hati dari dalam diri sendiri. Tanyakan "Apa yang
akan menyebabkan saya untuk berubah pikiran?

3.5. Studi Kasus


Uraian teori perilaku keuangan yang diuraikan sebelumya
mengindikasikan adanya hubungan yang erat antara perilaku
keuangan dengan keputusan yang diambil investor saat melakukan
investasi dan performa akhir dari investasi yang dilakukan investor
tersebut. Meliza (2013) telah melakukan penelitian secara khusus
terkait dengan pengaruh perilaku keuangan terhadap keputusan
investor dan performa investasi khususnya saat melakukan
investasi saham di kota Medan pada tahun 2013.
Penelitian yang dilakukan Meliza (2013) memiliki tujuan
sebagai berikut:

24

Bab III. Perilaku Investor Keuangan

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh antara perilaku


keuangan yang terdiri dari heuristik, prospek, pasar, dan herding
terhadap keputusan investor.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh antara perilaku
keuangan yang terdiri dari heuristik, prospek, pasar, dan
herding terhadap performa investasi.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh antara keputusan
investor terhadap performa investasi.
Persamaan, Pengukuran, dan Defenisi Operasional
Penelitian ini termasuk ke dalam jenis penelitian deskriptif
eksplanatori. Penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif
kuantitatif, karena dalam memberikan gambaran atas suatu
peristiwa atau gejala, menggunakan alat bantu statistik.
Penelitian ini menggunakan sampel investor online trading
di beberapa perusahaan sekuritas yang ada di Medan, yang
menginvestasikan dananya di pasar modal melalui transaksi jual
beli dalam bentuk saham, yang berjumlah lebih kurang 4000 orang.
Adapun kuesioner yang disebar lebih kurang 4000 kuesioner, akan
tetapi yang berhasil kembali dan dijawab dengan lengkap sebanyak
120 kuesioner.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data
primer yang berupa kuesioner dan data sekunder yang terdiri dari
studi kepustakaan seperti buku referensi/teori yang mendukung
penelitian, penelitian terdahulu yang berkaitan, dan data-data
tertulis lainnya.

Gambar 3.1. Hipotesis Penelitian

25

Perilaku Investor Keuangan

Tekhnik analisis data dalam penelitian ini menggunakan


analisis jalur (path analysis) melalui software SPSS. Analisis jalur
merupakan pengembangan dari analisis korelasi yang dibangun
dari diagram jalur yang dihipotesiskan oleh peneliti dalam
menjelaskan mekanisme hubungan kausal antar variabel dengan
menguraikan koefisien korelasi menjadi pengaruh langsung dan
tidak langsung (Yamin dan Heri, 2009:151). Metode ini digunakan
untuk menganalisis hubungan antar variabel dengan tujuan untuk
mengetahui pengaruh langsung maupun tidak langsung dari
himpunan variabel bebas terhadap variabel terikat.
Adapun model persamaan analisis jalur yang digunakan yakni
sebagai berikut:
Y1 = pY1X1 + pY1X2 + pY1X3 + pY1X4 + e1
Y2 = pY2X1 + pY2X2 + pY2X3 + pY2X4 + pY2Y1+ e2
Keterangan:
Y1
= Keputusan investor
X3
= Pasar
Y2
= Performa investasi
X4
= Herding
X1
= Heuristik
p
= Koefisien regresi
X2
= Prospek
e1, e2 = term of error
Statistik yang digunakan adalah statistik parametrik
sehingga perlu dilakukan uji asumsi klasik meliputi uji normalitas,
uji heteroskedastisitas, dan uji multikolinearitas. Pengujian
kuesioner dilakukan dengan uji validitas dan reliabilitas
menggunakan SPSS. Uji validitas digunakan untuk mengukur sah
atau valid tidaknya suatu kuesioner (Ghozali, 2011:121). Menguji
ketepatan kuesioner akan dilakukan pretest terhadap 30 responden
pengguna layanan online trading melalui milis saham. Uji reliabilitas
dilakukan untuk mengetahui konsistensi atau kepercayaan hasil
ukur yang cermat. Menurut Ghozali (2011:121) salah satu cara
mengukur validitas adalah dengan melakukan korelasi antar skor
butir pertanyaan dengan total skor konstruk atau variabel. Menguji
reliabilitas digunakan uji statistik Cronbach Alpha (). Nunnally
dalam Ghozali (2011:122) memberikan batasan suatu variabel
dikatakan handal atau reliabel jika Cronbach Alpha > 0,6.

26

Bab III. Perilaku Investor Keuangan

Hasil Penelitian dan Pembahasan


Tabel 3.1. Model Jalur 1
Standardized
Coefficients
Beta

Model
1

(Constant)
HEURISTIK
PROSPEK
PASAR
HERDING

0,34
0,658
-0,206
0,091

t
-0,668
5,546
10,699
-3,381
1,532

R
R Square
F
Sig.
Sig.
0,506 ,830(a) 0,689 63,651 ,000(a)
0,000
0,000
0,001
0,128

a Predictors: (Constant), PASAR, HERDING, HEURISTIK, PROSPEK


b Dependent Variable: KEPUTUSAN
SSumber : Hasil olahan data penelitian, (2013)

Pada Tabel 3.1 terlihat bahwa nilai R Square adalah 0,689


dimana angka tersebut digunakan untuk melihat besarnya
pengaruh variabel heuristik, prospek, pasar, herding terhadap
variabel keputusan dengan cara menghitung koefisien determinan
(KD) sebagai berikut: KD=R2 x 100% = 68,9%.
Artinya pengaruh variabel besarnya pengaruh variabel heuristik,
prospek, pasar, herding terhadap variabel keputusan secara
simultan adalah 68,9%. Sementara, sisanya sebesar 31,1% (100%68,9%=31,1%) dipengaruhi oleh faktor lain.
Besar koefisien jalur bagi variabel lain di luar penelitian
yang mempengaruhi dapat dihitung dengan rumus sbb.:
pY e1 =(1-R2xiy1) = 1 0,
= 0,56.
Nilai Sig. pada Tabel 3.1 yakni sebesar 0,000 dengan demikian
artinya koefisien regresi adalah signifikan dengan kata lain variabel
heuristik, prospek, pasar, herding berpengaruh secara signifikan
pada alpha 5% terhadap variabel keputusan.
Hasil penelitian melalui jalur pertama yang telah dilakukan
secara simultan menunjukkan perilaku keuangan yang terdiri dari
heuristik, prospek, pasar, dan herding berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan investor. Hal ini berarti, perilaku
keuangan yang terdiri dari heuristik, prospek, pasar, dan herding
berpengaruh nyata dalam mempermudah proses pengambilan
keputusan investor.

27

Perilaku Investor Keuangan

Terbukti dari penelitian ini bahwa analisis jalur dapat


digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh langsung antara
faktor perilaku keuangan terhadap keputusan investor. Jika
perilaku keuangan cenderung mengarah ke perilaku yang irasional
maka pengambilan keputusan akan menjadi lebih sulit. Sebaliknya,
jika perilaku keuangan cenderung mengarah ke perilaku yang
rasional maka pengambilan keputusan menjadi lebih mudah.
Pengaruh langsung perilaku keuangan yang didasarkan atas
heuristik terhadap keputusan investor memiliki nilai 0,340.
Pengaruh langsung perilaku keuangan yang didasarkan atas sistem
penilaian prospek yang terkait pada loss aversion;regret
aversion;mental accounting terhadap keputusan investor memiliki
nilai sebesar 0,658. Pengaruh langsung perilaku keuangan yang
didasarkan atas sikap yang dipengaruhi oleh faktor eksternal pasar
terhadap keputusan investor memiliki nilai sebesar -0,21.
Pengaruh langsung perilaku keuangan yang didasarkan atas
kecenderungan sikap mengikuti tindakan investor lain terhadap
keputusan investor memiliki nilai sebesar 0,09. Nilai pengaruh
langsung faktor perilaku keuangan terhadap keputusan investor
yang memiliki nilai terbesar yaitu pengaruh langsung perilaku
keuangan yang didasarkan atas sistem penilaian prospek yang
terkait pada loss aversion;regret aversion;mental accounting atau
variabel X2. Dengan kata lain, responden dalam penelitian ini lebih
bersikap rasional saat melakukan pengambilan keputusan.
Tingginya nilai pengaruh langsung variabel X2 terhadap keputusan
investor mengindikasikan bahwa responden dalam penelitian ini
memiliki sikap yang mengacu pada loss aversion;regret
aversion;mental accounting saat melakukan pengambilan keputusan
investasi, sehingga dapat dikatakan bahwa responden lebih
bersikap rasional dalam membuat suatu keputusan investasi.
Hasil penelitian secara parsial pada model jalur pertama
membuktikan bahwa perilaku keuangan yang terdiri dari heuristik,
prospek, dan pasar berpengaruh positif dan signifikan terhadap
pengambilan keputusan. Hal ini berarti setiap bagian dari perilaku
keuangan berpengaruh nyata dalam mempermudah proses
pengambilan keputusan.

28

Bab III. Perilaku Investor Keuangan

Hasil penelitian secara parsial pada model jalur pertama


membuktikan bahwa variabel herding terbukti berpengaruh positif
tetapi tidak signifikan pada alpha 5% terhadap keputusan investor.
Hal ini berarti, dengan adanya kecenderungan sikap investor untuk
mengikuti tindakan investor lain akan memberikan pengaruh
positif tetapi tidak signifikan pada alpha 5% pada proses
pengambilan keputusan.
Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang
dilakukan Devenow dan Welch (1996:603-615) yang menyatakan
herding berpengaruh terhadap keputusan investor saat
berinvestasi, karena ternyata hasil penelitian ini membuktikan
bahwa herding berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap
keputusan investor. Hal ini juga mengindikasikan bahwa pihak
perusahaan sekuritas perlu untuk terus memperbaharui segala
sesuatu terkait dengan sarana dan prasarana yang digunakan oleh
investor. Sarana dan prasarana yang baik misalnya, sistem jaringan
internet, perangkat komputer, kenyamanan ruang untuk aktivitas
investor dan lain sebagainya merupakan pendukung untuk
kelancaran proses pembuatan keputusan investasi. Investor yang
tidak terpengaruh dengan tindakan investor lain saat membuat
keputusan investasi terjadi pada saat investor tersebut yakin akan
analisis yang telah dilakukannya, sehingga ia tidak akan membuat
keputusan yang irasional. Analisis yang baik dapat dilakukan jika
didukung oleh sarana dan prasarana yang baik pada saat
melakukan analisis. Oleh karena itu, pengadaan sarana dan
prasarana pendukung memiliki peran penting agar dapat
memperoleh performa investasi yang diharapkan serta pencapaian
kepuasan dari hasil akhir investasi yang diterima oleh investor.
Sehingga, pada akhirnya keuntungan akan dapat dinikmati oleh
semua pihak, baik bagi investor maupun perusahaan sekuritas.

29

Perilaku Investor Keuangan

Tabel 3.2. Model Jalur 2


Standardized
Coefficients
Beta

Model

(Constant)
HEURISTIK
PROSPEK
PASAR
HERDING
KEPUTUSAN

0,231
0,236
0,167
-0,149
0,301

T
0,238
2,735
2,219
2,135
2,036
2,635

Sig.
0,812
0,007
0,028
0,035

R
Square

Sig.

,733(a)

0,538

26,526

,000(a)

0,044
0,01

a Predictors: (Constant),KEPUTUSAN, PASAR, HERDING, HEURISTIK,


PROSPEK
b Dependent Variable: PERFORMA
Sumber:Hasil olahan data penelitian, (2013)

Pada Tabel 3.2 terlihat bahwa nilai R Square 0,538 dengan


kata lain koefisien determinasi sebesar 53,8%. Angka 53,8% dapat
diartikan bahwa pengaruh variabel Heuristik, Prospek, Pasar,
Herding dan variabel Keputusan terhadap variabel Performa secara
simultan(bersama-sama) adalah 53,8%. Sementara, sisanya sebesar
100%-53,8% = 46,2% dipengaruhi oleh faktor lain.
Besarnya koefisien jalur bagi variabel lain di luar penelitian
yang mempengaruhi dihitung dengan rumus :
pY e2 =(1-R2xiy1y2) = 1 0,5 = 0,68.
Terlihat bahwa koefisien regresi adalah signifikan, artinya variabel
heuristik, prospek, pasar, herding dan keputusan berpengaruh
secara signifikan terhadap variabel Performa.
Hasil penelitian melalui jalur kedua yang telah dilakukan
secara simultan menunjukkan perilaku keuangan yang terdiri dari
heuristik, prospek, pasar, dan herding serta variabel keputusan
investor berpengaruh positif dan signifikan pada alpha 5% terhadap
performa investasi. Hal ini berarti, perilaku keuangan yang terdiri
dari heuristik, prospek, pasar, dan herding serta variabel keputusan
investor berpengaruh nyata terhadap usaha untuk meningkatkan
nilai performa investasi.
Terbukti dari penelitian ini menunjukkan bahwa analisis
jalur dapat digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh
langsung antara faktor perilaku keuangan dan keputusan investor
terhadap performa investasi. Jika perilaku keuangan dan keputusan

30

Bab III. Perilaku Investor Keuangan

investor cenderung mengarah ke irasional maka untuk mencapai


performa investasi yang diharapkan investor akan sulit terwujud.
Sebaliknya, jika perilaku keuangan dan keputusan investor
cenderung mengarah ke rasional maka untuk mencapai performa
investasi yang diharapkan investor akan menjadi lebih mudah.
Pengaruh langsung perilaku keuangan yang didasarkan atas
heuristik terhadap performa investasi memiliki nilai 0,23. Pengaruh
langsung perilaku keuangan yang didasarkan atas sistem penilaian
prospek yang terkait pada loss aversion;regret aversion;mental
accounting terhadap performa investasi memiliki nilai sebesar 0,24.
Pengaruh langsung perilaku keuangan yang didasarkan atas sikap
yang dipengaruhi oleh faktor eksternal pasar terhadap performa
investasi memiliki nilai sebesar 0,17. Pengaruh langsung perilaku
keuangan yang didasarkan atas kecenderungan sikap mengikuti
tindakan investor lain terhadap performa investasi memiliki nilai
sebesar -0,15. Pengaruh langsung variabel keputusan investor
terhadap performa investasi memiliki nilai sebesar 0,30. Nilai
pengaruh langsung pada model jalur kedua yang memiliki nilai
terbesar yaitu nilai pengaruh langsung dari variabel keputusan
investor ke performa investasi. Hal ini mengindikasikan bahwa
keputusan investor memiliki peran yang sangat besar dalam
menentukan tingkat performa investasi yang diharapkan oleh
investor.
Hasil penelitian secara parsial pada model jalur kedua
membuktikan bahwa perilaku keuangan yang terdiri dari heuristik,
prospek dan pasar berpengaruh positif dan signifikan pada alpha
5% terhadap variabel performa investasi. Sedangkan untuk variabel
herding terbukti tidak berpengaruh positif dan signifikan pada
alpha 5% terhadap variabel performa investasi.
Hasil penelitian secara parsial membuktikan bahwa variabel
herding terbukti tidak berpengaruh positif terhadap performa
investasi. Hal ini menunjukkan bahwa hal tersebut tidak
berpengaruh pada usaha peningkatan performa investasi dan
pencapaian tingkat kepuasan yang diharapkan oleh investor.
Hasil penelitian secara parsial pada model jalur kedua
membuktikan bahwa keputusan investor berpengaruh positif dan
signifikan pada alpha 5% terhadap variabel performa investasi. Ini

31

Perilaku Investor Keuangan

mengindikasikan bahwa keputusan investor akan memberikan


pengaruh positif dan signifikan pada alpha 5% pada usaha
peningkatan performa investasi sehingga investor menjadi lebih
mudah untuk mencapai tingkat kepuasan yang diharapkan serta
performa yang diinginkan. Dengan kata lain, jika investor dapat
menghasilkan keputusan yang baik maka akan meningkatkan
performa investasi dengan lebih baik lagi. Sebaliknya, jika
keputusan investor tersebut tidak dipertimbangkan dengan benar
maka akan memberi dampak pada penurunan tingkat performa
investasi.
Hasil perhitungan koefisien jalur pada model jalur pertama
dan model jalur kedua akan dirangkum pada Tabel 3.3 berikut ini :
Tabel 3.3. Rangkuman Hasil Analisis Jalur
VARIABEL

KOEF.JALUR

HEURISTIK terhadapKeputusan
PROSPEK terhadapKeputusan
PASAR terhadapKeputusan
HERDING terhadapKeputusan
HEURISTIK terhadap PERFORMA
PROSPEK terhadap PERFORMA
PASAR terhadap PERFORMA
HERDING terhadap PERFORMA
KEPUTUSAN terhadap PERFORMA
e1
e2

0,34
0,66
-0,21
0,09
0,23
0,24
0,17
-0,15
0,30
0,56
0,68

LANGSUNG
0,34
0,66
-0,21
0,09
0,23
0,24
0,17
-0,15
-

PENGARUH
TDK LANGSUNG
0,34x0,3=0,10
0,66x0,3=0,20
-0,21x0,3=-0,06
0,09x0,3=0,03
-

TOTAL
0,34
0,66
-0,21
0,09
0,33
0,43
0,11
-0,12
0,30
-

Sumber : Hasil olahan data penelitian, (2013)

Berdasarkan hasil pengolahan data yang telah dijelaskan


sebelumnya maka akan terbentuklah gambar kerangka konseptual
lengkap dengan hasil koefisien jalur pengaruh langsung dan tidak
langsung. Kerangka konseptual untuk analisis jalur tersebut dapat
terlihat pada Gambar 3.2.

32

Bab III. Perilaku Investor Keuangan

Gambar 3.2. Analisis Jalur X1, X2, X3, X4 Terhadap Y1 dan Y2

Sumber : Hasil olahan data penelitian, (2013)

Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah
diuraikan pada bab sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan
sebagai berikut :
1. Perilaku keuangan yang terdiri dari variabel heuristik, prospek,
pasar dan herding secara simultan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap variabel keputusan investor.
2. Perilaku keuangan yang terdiri dari variabel heuristik, prospek,
pasar, herding secara simultan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap variabel performa.
3. Variabel keputusan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
variabel performa.
Implikasi
Perkembangan bisnis investasi saham online saat ini terus
mengalami perkembangan. Perusahaan sekuritas terus bersaing
demi mendapatkan kepercayaan investor agar mau melakukan
investasi di perusahaan sekuritas. Oleh karena itu perusahaan perlu
mempertajam kemampuan terkait dengan investasi tidak terkecuali
bidang perilaku keuangan. Perusahaan sekuritas yang memahami
perilaku keuangan maka diharapkan dapat memberikan

33

Perilaku Investor Keuangan

rekomendasi yang lebih baik kepada para investor terkait dengan


keputusan investasi keuangan yang dilakukan.
Keterbatasan
Penggunaan lebih banyak variabel penelitian seperti
penilaian terkait akan resiko keuangan juga penting untuk
dilakukan bagi penelitian selanjutnya guna mendapatkan kajian
yang lebih luas tentang pengaruh perilaku keuangan pada
keputusan investor dan performa investasi. Penambahan variabel
penelitian diharapkan dapat memberikan gambaran yang lebih
lengkap.

34

Bab IV. Bauran Pemasaran Jasa

BAB IV

4.1. Unsur-Unsur Bauran Pemasaran


Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi
pemasar yang terdiri atas berbagai unsur dari program pemasaran
yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran
dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses (Kotler,
2008). Bauran pemasaran pada produk barang berbeda dengan
bauran pemasara pada produk jasa. Hal ini terkait dengan
perbedaan karakteristik jasa dan barang. Bauran pemasaran produk
barang mencakup 4P: product, price, place, dan promotion.
Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut masih dirasa kurang
mencukupi. Para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi
yaitu: physical evidence, people, process dan customer service . Ketiga
hali ini terkait dengan sifat jasa dimana tahapan operasi hingga
konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan
serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara
langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara
keduanya. Unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas 7 P dan 1 C
(Tjiptono, 2008) yaitu:
1. Product (Produk)
Product merupakan keseluruhan konsep objek atau proses
yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Hal yang perlu
diperhatikan dalam product adalah konsumen tidak hanya membeli
fisik dari produk itu saja, tetapi membeli manfaat dan nilai dari
product tersebut. Adapun yang dimaksud dengan product jasa
dalam hal ini adalah Total product yang terdiri atas:
a. Produk inti (core product), merupakan fungsi inti dari produk
tersebut

35

Perilaku Investor Keuangan

b.
c.
d.

Produk yang diharapkan (expected product)


Produk tambahan (augmented product)
Produk potensial (potential product)
Tiga unsur selain core product merupakan unsur yang
potensial untuk dijadikan nilai tambah bagi konsumen, sehingga
produk tersebut berbeda dengan produk yang lain atau memiliki
citra tersendiri.
2. Physical Evidence (Bukti fisik)
Bukti fisik (physical evidence) merupakan lingkungan fisik
tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan
konsumen. Ada dua jenis physical
evidence, yaitu:
a. Bukti penting (essential evidence), merupakan keputusankeputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai disain dan
tata letak dari gedung, ruang, dan lain-lain.
b. Bukti pendukung (peripheral evidence), merupakan nilai
tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa
atau hanya pelengkap saja, walaupun demikian peranannya
sangat penting dalam proses produksi jasa.
3. Price (Penentuan harga)
Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam
pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk,
serta keputusan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga
berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi
penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting
adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan
strategi pemasaran secara keseluruhan.
Dalam memutuskan strategi penentuan harga harus
diperhatikan tujuan dari penentuan harga itu sendiri, antara lain:
a. Bertahan
b. Memaksimalkan laba
c. Gengsi atau prestis
d. Pengembalian atas investasi (Return of investment)
Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan
harga adalah:

36

Bab IV. Bauran Pemasaran Jasa

1. Positioning (pemosisian jasa)


2. Sasaran perusahaan
3. Tingkat persaingan
4. Siklus hidup jasa
5. Elastisitas permintaan
6. Struktur Biaya
7. Sumber daya yang digunakan
8. Kondisi ekonomi secara umum
9. Kapasitas jasa.
Adapun Metode dalam penentuan harga antara lain:
1. Penentuan harga biaya-plus (cost-plus pricing)
2. Penentuan harga tingkat pengembalian (rate of return pricing)
3. Penentuan harga paritas persaingan (competitive parity pricing)
4. Penentuan harga rugi (loss leading pricing)
5. Penentuan harga berdasarkan nilai (value-based pricing)
6. Penentuan harga relasional (relationship pricing).
4. Place (tempat) atau sistem penyampaian jasa
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan
keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan
dengan cara penyampaian jasa kepada konsumen dan pemilihan
lokasi yang strategis.
a. Lokasi
Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus
bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam hal
ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu:
1) Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan), apabila
keadaannya seperti ini, maka lokasi menjadi sangat penting.
Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan
konsumen sehingga mudah dijangkau, atau dengan kata lain
harus strategis.
2) Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi
tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah
penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
3) Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung,
berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui

37

Perilaku Investor Keuangan

sarana seperti telepon, komputer, atau surat. Dalam hal ini


lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi
antara kedua pihak terlaksana dengan baik.
b. Saluran Distribusi
Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun
orang lain. Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat,
yaitu:
1) Penyedia jasa
2) Perantara
3) Konsumen
Sehubungan dengan saluran distribusi, maka perusahaan
harus dapat memilih saluran yang tepat untuk penyampaian
jasanya, sebab akan sangat mempengaruhi kualitas jasa yang
diberikan. Saluran distribusi yang dapat dipilih antara lain:
1. Penjual langsung
2. Agen atau broker
3. Agen/broker penjual atau pembeli
4. Waralaba (franchises) dan pengantar jasa terkontrak.
Baik lokasi maupun saluran pemilihannya sangat tergantung pada
kriteria pasar dan sifat dari jasa itu sendiri.
5. Promotion (promosi)
Promosi adalah komunikasi pemasaran yang dilakukan
perusahaan kepada pasarnya. Hal yang perlu diperhatikan dalam
promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion mix). Bauran
promosi terdiri atas:
a. Iklan (advertising)
b. Penjualan perorangan (personal selling)
c. Promosi penjualan (sales promotion)
d. Hubungan masyarakat ( public relation)
e. Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth)
f. Pemasaran langsung (direct marketing)
Keberhasilan dalam promosi jasa tergantung pada:
a. Kemampuan mengidentifikasi audiens target sesuai segmen
pasar

38

Bab IV. Bauran Pemasaran Jasa

b. Kemampuan menentukan tujuan promosi: apakah untuk


menginformasikan,
mempengaruhi/membujuk
atau
mengingatkan.
c. Kemampuan mengembangkan pesan yang disampaikan: terkait
dengan isi pesan (apa yang harus disampaikan), struktur pesan
(bagaimana menyampaikan pesan secara logis), gaya pesan
(menciptakan bahasa yang kuat), dan sumber pesan (siapa yang
harus menyampaikannya).
d. Kemampuan memilih bauran komunikasi: apakah komunikasi
personal atau komunikasi non personal.
6. People (orang)
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka orang
yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi
kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam orang ini berarti
berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen
sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik, maka
karyawab harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan
mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi
kebutuhannya.
Orang dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan
pemasaran internal. Adapun pemasaran internal adalah interaksi
atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam
suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai
konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya
hubungan tersebut adalah: untuk mendorong orang dalam kinerja
memberikan kepuasan kepada konsumen.
Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek
orang yang mempengaruhi konsumen, yaitu:
1. Contactors, orang disini berinteraksi langsung dengan
konsumen dalam frekwensi yang cukup sering dan sangat
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
2. Modifiers, orang disini tidak secara langsung mempengaruhi
konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen,
contoh: resepsionis.

39

Perilaku Investor Keuangan

3.

4.

Influencers, orang disini mempengaruhi konsumen dalam


keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak
dengan konsumen.
Isolateds, Orang disini tidak secara langsung ikut serta dalam
bauran pemasaran, dan juga tidak sering bertemu dengan
konsumen. Contoh: karyawan bagian administrasi penjualan,
SDM, dan pemrosesan data.

7. Process (proses)
Proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa
yang diberikan, terutama dalam hal ini sistem penyampaian jasa.
Terdapat pilihan-pilihan dalam unsur proses untuk menghasilkan
kualitas jasa, yaitu:
a. Kemampuan
membangun
proses
yang
menghasilkan
pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan
distribusi. Hal ini terkait dengan unsur mengurangi keragaman.
b. Kecenderungan memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas
dalam produksi yang mampu menimbulkan naiknnya harga dan
meningkatkan kepuasan pengguna jasa. Aktivitas ini terkait
dengan unsur menambah keragaman.
c. Kecenderungan menciptakan spesialisasi yang terkait dengan
unsur mengurangi kompleksitas.
d. Kemampuan melakukan penetrasi pasar dengan cara menambah
pelayanan yang diberikan. Hal ini terkait dengan menambah
kompleksitas
8. Customer service (Layanan konsumen)
Customer service atau layanan konsumen pada pemasaran
jasa lebih dilihat sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik,
dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai
kepuasan. Layanan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan
kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pratransaksi, saat
transaksi, dan pasca transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan
turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi,
karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin
sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan
menunjukkan loyalitas yang tinggi.

40

Bab IV. Bauran Pemasaran Jasa

Strategi layanan konsumen menurut Lovelock (2002)


mencakup hal-hal sebagai berikut:
a. Identifikasi misi jasa
b. Penentuan sasaran dari layanan konsumen
c. Perumusan strategi layanan konsumen
d. Implementasi
Berdasarkan semua unsur-unsur bauran pemasaran diatas,
maka yang harus lebih diperhatikan adalah:
1. Konsistensi, berhubungan dengan keserasian/kecocokan secara
logis dan penggunaannya antara unsur satu dengan unsur
lainnya dalam bauran pemasaran.
2. Integrasi, yaitu terdapat hubungan yang harmonis diantara
unsur-unsur dalam bauran pemasaran
3. Leverage (pengungkit), hal ini berhubungan dengan
pengoptimalan kinerja tiap unsur bauran pemasaran secara
lebih profesional sehingga lebih mendukung bauran pemasaran
untuk mendapatkan daya saing.

4.2. Strategi Pemasaran


Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi
perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara
mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Hal ini juga didukung
oleh pendapat Swastha Strategi adalah serangkaian rancangan
besar yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harus
beroperasi untuk mencapai tujuannya. Sehingga dalam
menjalankan usaha kecil khususnya diperlukan adanya
pengembangan melalui strategi pemasarannya. Karena pada saat
kondisi kritis justru usaha kecillah yang mampu memberikan
pertumbuhan terhadap pendapatan masyarakat. Pemasaran
menurut Stanton pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh
sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan
menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan
pembeli aktual maupun potensial. Berdasarkan definisi di atas,

41

Perilaku Investor Keuangan

proses pemasaran dimulai dari menemukan apa yang diinginkan


oleh konsumen, yang akhirnya pemasaran memiliki tujuan yaitu :
1. Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang kita
hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaan
mereka atas produk yang dihasilkan.
2. Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan
yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini
meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai
produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk,
komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar
sampai ke tangan konsumen secara cepat.
3. Mengenal dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga
produk cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya.
Pada umumnya kegiatan pemasaran berkaitan dengan
koordinasi beberapa kegiatan bisnis. Strategi pemasaran ini
dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut :
1. Faktor mikro, yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan
masyarakat
2. Faktor makro, yaitu demografi/ekonomi, politik/hukum,
teknologi/fisik dan sosial/budaya.
Berikut ini adalah hal-hal yang perlu diperhatikan untuk
pemasaran dari sudut pandang penjual :
1. Tempat yang strategis (place)
2. Produk yang bermutu (product)
3. Harga yang kompetitif (price)
4. Promosi yang gencar (promotion).
Hal-hal yang perlu diperhatikan untuk pemasaran dari
sudut pandang konsumen :
1. Kebutuhan dan keinginan konsumen (customer needs and wants),
2. Biaya konsumen (cost to the customer),
3. Kenyamanan (convenience)
4. Komunikasi (comunication).
Dari apa yang sudah dibahas di atas ada beberapa hal yang
dapat disimpulkan, bahwa pembuatan produk atau jasa yang
diinginkan oleh konsumen harus menjadi fokus kegiatan
operasional maupun perencanaan suatu perusahaan. Pemasaran
yang berkesinambungan harus adanya koordinasi yang baik dengan

42

Bab IV. Bauran Pemasaran Jasa

berbagai departemen (tidak hanya di bagian pemasaran saja),


sehingga dapat menciptakan sinergi di dalam upaya melakukan
kegiatan pemasaran.

4.3. Rencana Pemasaran


Beberapa hal yang harus dilakukan sebelum membuat
rencana pemasaran :
a.Mendefinisikan Situasi Bisnis
Situasi bisnis adalah telaah di mana perusahaan berada. Ia
merespons pernyataan pertama pada tiga pertanyaan pada awal
bab ini. Untuk merespons pertanyaan ini, wiraswastawan
hendaknya menelaah kinerja produk dan perusahaan masa lalu. Jika
perusahaan tersebut merupakan usaha Baru, latar belakang lebih
bersifat pribadi dan menguraikan bagaimana produk/jasa
dikembangkan dan mengapa is dikembangkan. Jika rencana
melibatkan produk yang ada, tahap rencana pemasaran ini
hendaknya berisi informasi mengenai kondisi pasar sekarang,
kinerja perusahaan dan industri.
b. Mendefinisikan Segmen Pasar/Peluang dan Ancaman
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar kedalam
kelompok homogen yang lebih kecil. Hal ini membantu
wiraswastawan mendefinisikan peluang dan memberikan
pendekatan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang bisa dimanage. Sekali pasar teridentifikasi dan terbagi, wiraswastawan
bisa memutuskan apakah akan masuk pada sebagian atau seluruh
segmen pasar. Di samping itu, ancaman bagi keberhasilan harus
dipertimbangkan dalam segmen pasar
c. Menganalisis Kekuatan dan Kelemahan
Penting bagi wiraswstawan untuk mempertimbangkan
keunggulan dan kelemahan produk pada pasar yang dituju.
Kelemahan berhubungan dengan kapasitas produk yang dibatasi
oleh ruang dan peralatan. Di samping itu, perusahaan mempunyai
sistem distribusi produk /jasa yang tidak memadai dan harus
bergantung pada perwakilan perusahaan. Kurangnya dana untuk

43

Perilaku Investor Keuangan

mendukung usaha promosi besar-besaran bisa diindentifikasi


sebagai kelemahan.
d. Penetapan Tujuan dan Sasaran
Sebelum keputusan strategi pemasaran bisa diuraikan,
wiraswastawan hams menetapkan tujuan dan sasaran pemasaran
realitis dan spesifik. Sasaran dan tujuan tersebut harus
menguraikan kemana perusahaan diarahkan dan menspesifikasi
hal-hal seperti pangsa pasar, laba, penjualan (menurut wilayah dan
daerah), penetrasi pasar, jumlah distributor, tingkat kesadaran,
peluncuran produk barn, kebijakan penentuan harga promosi
penjualan dan dukungan periklanan. Contoh, wiraswastawan
mungkin menetapkan tujuan untuk tahun pertama sebagai berikut:
10 persen penetrasi pasar, 60 persen sampel pasar, distribusi 75
persen dari pasar.
Semua tujuan harus bisa diterima dan layak sesuai dengan
situasi bisnis yang ada. Semua tujuan di atas bisa dikuantifikasi dan
bisa diukur untuk tujuan pengawasan. Akan tetapi, tidak semua
tujuan hams dikuantifikasi. Perusahaan bisa menetapkan sasaran
atau tujuan, seperti riset sikap pelanggan terhadap produk,
penetapan program pelatihan, perbaikan kemasan, perubahan
nama produk, atau menemukan distributor barn. Perlu pula dibatasi
tujuan dan sasaran karena terlalu banyaknya tujuan yang hams
dipenuhi akan mempersulit pengawasan dan monitor.
e. Mendefinisikan Strategi Pemasaran dan Usaha yang Dilakukan
Sekali tujuan dan sasaran pemasaran ditetapkan,
wiraswastawan bisa mengembangkan strategi untuk tujuan
tersebut. Strategi tersebut merespons pertanyaan, Bagaimana kita
akan kesana? Penting sekali bahwa strategi dan tindakan yang
diambil bersifat spesifik dan terperinci. Contoh strategi yang baik
dan buruk adalah sebagai berikut :
i.
Strategi yang buruk
Kita akan meningkatkan penjualan produk kita dengan
menurunkan harga.
ii.
Strategi yang baik
Kita akan meningkatkan penjualan produk hingga 6 sampai 8
persen dengan (1) menurunkan harga 10 persen, (2)

44

Bab IV. Bauran Pemasaran Jasa

menghadiri pameran perdagangan, dan (3) mengadakan


pengiriman pos kepada 5.000 pelanggan potensial.
f. Perancangan Tanggung Jawab Implementasi
Penulisan rencana pemasaran hanya merupakan awal dari
proses pemasaran. Rencana harus diimplementasikan dengan
efektif untuk memenuhi semua tujuan yang diinginkan. Seseorang,
dan biasanya adalah wiraswastawan, hams bertanggung jawab bagi
implementasi tiap-tiap strategi dan tindakan yang diambil dalam
rencana pemasaran.
g. Penganggaran Strategi Pemasaran
Keputusan perencanaan efektif harus mempertimbangkan
biaya-biaya dalam implementasi keputusan tersebut. Jika
wiraswastawan mengikuti prosedur perincian strategi dan program
untuk memenuhi tujuan dan sasaran yang diinginkan, biaya-biaya
harus jelas. Jika asumsi diperlukan, asumsi tersebut harus
dinyatakan dengan jelas sehingga siapa pun yang menelaah rencana
pemasaran memahami implikasi tersebut.
h.Memonitor Kemajuan Usaha Pemasaran
Monitoring rencana melibatkan penjajakan hasil-hasil
tertentu dari usaha pemasaran. Data penjualan menurut produk,
daerah, perwakilan penjualan, dan tempat penjualan adalah hasil
tertentu yang harus dimonitor. Apa yang dimonitor tergantung pada
tujuan dan sasaran tertentu yang diuraikan pada rencana
pemasaran. Suatu tanda-tanda dari proses monitor akan
memberikan peluang pada wiraswastawan untuk mengarahkan
kembali atau memodifikasi usaha pemasaran sekarang untuk
memungkinkan perusahaan mencapai tujuan dan sasaran awalnya.

4.4. Segmentasi Pasar


Swastha dan Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar
sebagai kegiatan membagibagi pasar/market yang bersifat
heterogen kedalam satu-satuan pasar yang bersifat homogen.
Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride dan Ferrel (1995)
mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi
pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan

45

Perilaku Investor Keuangan

kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan


perilaku pembeli.
Pride dan Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar
sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi
kelompokkelompok pasar yang terdiri dari orangorang yang
secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa. Ada lagi
pendapat Swastha dan Handoko (1987) yang merumuskan
segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi
segmensegmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan
yang akan dicapai dengan marketing mix.
Kotler dan Makens (2002:254) pasar terdiri dari pembeli
dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli
dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan
kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan
keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar
potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain
program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli.
Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan
kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benarbenar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan
mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan
produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar
terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat
keinginan yang sama (Kotler, 2005:307.)
Secara umum segmentasi mempunyai tujuan utama untuk
meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan
pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Selain tujuan utama
tersebut terdapat tujuan-tujuan yang lebih sempit seperti,
menigkatkan penjualan, memperbaiki pangsa pasar, melakukan
komunikasi dan promosi yang lebih baik, dan memperkuat citra.
Setidaknya terdapat 5 keuntungan yang dapat diperoleh dengan
melakukan segmentasi pasar yaitu:
1. Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap
kebutuhan pasar. Perusahaan menempatkan konsumen di
tempat yang utama, dan menyesuaikan produknya untuk
memuaskannya (customer satisfaction at a profit).

46

Bab IV. Bauran Pemasaran Jasa

2.

Menganalisis pasar. Segmentasi pasar membantu eksekutif


mendeteksi siap saja yang menyerang pasar produknya.
3. Menilai peluang. Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang
menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada
ide untuk menemukan peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu
yang besar, tetapi pada masanya akan menjadi besar.
4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif. Perusahaan
yang menguasai segmen dengan baik umumnyaadalah mereka
yang paham betul konsumennya. Perusahaan memahami
pergeseran-pergeseran yang terjadi di dalam segmennya.
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Setelah mengetahui segmen yang dituju, maka perusahaan
akan menentukan bagaimana berkomunikasi yang baik dengan
segmen yang dituju.
Segmentasi pasar sejatinya dibagi menjadi 3, yaitu
segmentasi pasar menurut demografi, psikografi dan pasar relung.
Segmentasi pasar digunakan sebelum Anda melakukan riset pasar.
Berikut adalah beberapa uraian yang harus Anda pahami. Jenis
pertama adalah segmentasi pasar menurut demografi, segmentasi
pasar jenis ini merujuk pada data statistik penduduk, termasuk
rata-rata umur, pendapatan dan pendidikan, misalnya yang suka
nongkrong di kafe adalah mahasiswa atau pekerja muda, laki-laki
dan wanita aktif, usia antara 19 30 tahun dengan uang saku
sekitar Rp 2.000.000 Rp 3.000.000 sebulan.
Geografis merupakan penilaian pasar berdasarkan pada
wilayah setiap negara, kawasan, propinsi maupun kota. Untuk
psikografi adalah menggunakan demografi untuk menentukan
perilaku dan selera segmen tertentu sesuatu populasi, misalnya
mahasiswa dengan uang saku sebesar Rp 1 juta- Rp 2 juta lebih
suka berbelanja baju dan sepatu di mall daripada di distro. Jenis
ketiga adalah pasar relung. Jenis segmentasi pasar ini meliputi
populasi yang memiliki kesanaan karakteristik, kebiasaan
berbelanja, kepentingan dan lain sebagainya. Misalnya mahasiswa
di daerah Semarang suka nongkrong di angkringan sampai berjamjam, mirip dengan kebiasaan mahasiswa di Jogjakarta.
Jadi, berdasarkan jenisnya segmentasi pasar ini merupakan
proses dimana pasar dibagi menjadi para pelanggan yang terdiri

47

Perilaku Investor Keuangan

atas orang-orang dengan berbagai macam kebutuhan dan


karakteristik yang sama yang mengarahkan mereka untuk
merespon tawaran produk tertentu dengan cara yang sama.
Faktor yang dipertimbangkan untuk mewujudkan
segmentasi pasar yang efektif yaitu:
1. Dapat Diukur (Measurability)
Informasi mengenai sifat-sifat pembeli yang mencakup ukuran,
daya beli dan segmen yang dapat diukur. Misalnya, jumlah
segmen masyarakat kaya sebagai calon pembeli mobil yang
dijadikan segmen penjualan mobil Toyota Kijang.
2. Dapat dijangkau (Accessibility)
Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
3. Besarnya cakupan (Substantiality)
Tingkat keluasan segmen pasar dan menjanjikan keuntungan
bila dilayani. Suatu segmen sebaiknya merupakan kelompok
yang homogen dengan jumlah yang cukup besar, sehingga
cukup bernilai jika dilayani dengan program pemasaran yang
disesuaikan.
4. Dapat dilaksanakan
Program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan
melayani segmen tersebut. Sebagai misal, walaupun sebuah
perusahaan angkutan antar kota mengidentifikasi sepuluh
segmen pasar, namun stafnya terlalu sedikit untuk
mengembangkan pemasaran terpisah bagi tiap segmen.

48

Bab V. Model Perilaku Investor Keuangan Kota Medan

BAB V

Perilaku investor keuangan kota Medan telah diteliti oleh


tim penulis (2013), dengan sampel 100 orang. Penelitian ini
membahas tentang perilaku keuangan yang sangat berperan
penting dalam proses pengambilan keputusan investasi. Banyak
faktor yang mempengaruhi investor keuangan dalam proses
keputusan investasi keuangannya. Tujuan dilaksanakan penelitian
ini, yaitu:
1. Untuk menguji ada atau tidaknya perbedaan proses keputusan
investasi keuangan jika dilihat dari variabel demografi seperti:
pekerjaan, jenis kelamin, financial knowledge dan usia.
2. Untuk menguji pengaruh faktor internal yang terdiri dari
persepsi, motivasi, proses pembelajaran, financial knowledge dan
faktor eksternal yang terdiri dari produk, harga, tempat/lokasi,
promosi, bukti fisik, proses, orang dan pelayanan kepada
pelanggan terhadap keputusan investor.
Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif. Sampel
dalam penelitian ini terdiri dari 100 orang investor keuangan di
kota Medan. Alat uji yang digunakan adalah Discriminant Analysis
dengan metode stepwise dan stepwise regression.

49

Perilaku Investor Keuangan

5.1. Analisis Deskriptif


Tabel 5.1. Frequency Table Jenis Kelamin
Frequency
Percent
Valid Laki-laki
42
42%
Perempuan
58
58%
Total
100
100%
Sumber : Hasil olahan data penelitian, (2013)

Terlihat pada tabel frekuensi untuk jenis kelamin bahwa


responden laki-laki berjumlah 42 orang dan responden wanita
berjumlah 58 orang dengan total 100 orang responden.
Tabel 5.2. Frequency Table Usia
Frequency
Percent
Valid < 40 tahun
65
65%
> 40 tahun
35
35%
Total
100
100%
Sumber : Hasil olahan data penelitian, (2013)

Pada tabel frekuensi untuk usia yakni responden > 40 tahun


berjumlah 65 orang dan responden wanita berjumlah 35 orang,
dengan total keseluruhan 100 responden.
Tabel 5.3. Frequency Table Pekerjaan
Frequency
Percent
Valid Keuangan
20
20%
Non Keuangan
80
80%
Total
100
100%
Sumber : Hasil olahan data penelitian, (2013)

Pada tabel fekuensi untuk pekerjaan dapat diketahui bahwa


responden yang pekerjaannya terkait dengan bidang keuangan
yakni 20 responden, sedangkan pada bidang pekerjaan yang non
keuangan sebanyak 80 responden.

50

Bab V. Model Perilaku Investor Keuangan Kota Medan

Tabel 5.4. Frequency Table Financial Knowledge


Frequency
Percent
Valid Rendah
45
45%
Tinggi
55
55%
Total
100
100%
Sumber : Hasil olahan data penelitian, (2013)

Tabel frekuensi financial knowledge diketahui tingkat


financial knowledge responden yang rendah yaitu 45 responden,
sedangkan tingkat financial knowledge responden yang tinggi yaitu
55 responden.

5.2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas


Validitas
Hasil pengujian validitas menunjukkan bahwa nilai semua
item dinyatakan valid dilihat dari nilai r hitung > r tabel . Pada sig
0,05 dengan n=100 dan df=98 maka r tabel= 0,1966.
Reliabilitas
Pada pengujian reliabilitas menunjukkan bahwa Cronbach
Alpha semua tabel > 0,60 yang data dalam penelitian ini reliabel.

5.3. Analisis Diskriminan


Kelompok yang dibedakan :
1. Pekerjaaan yang berhubungan dengan keuangan (KEUANGAN),
diberi kode 1
2. Pekerjaan yang tidak berhubungan dengan keuangan (NON
KEUANGAN), diberi kode 2
Variabel independen terdiri dari: Persepsi, Motivasi,
Learning Process, produk, harga, tempat/lokasi, promosi,
orang/SDM, proses, bukti fisik dan customer service . Berdasarkan
hasil F test menunjukkan bahwa variabel yang signifikan

51

Perilaku Investor Keuangan

membedakan adalah motivasi dengan tingkat signifikansi 0.03 dan


bukti fisik dengan ingkat signifikansi 0.006
Wilks lamda menunjukkan sig 0.006 yang lebih kecil daripada alpha
5% artinya terdapat perbedaan yang signifikan antara perilaku
kedua kelompok.
Tabel eigen value menunjukkan angka 0.314 artinya varians
dari variabel independen dapat dijelaskan oleh model discriminant
yang terbentuk sebesar 31.4%
Variabel yang signifikan membedakan kedua group adalah
motivasi dan bukti fisik. Nilai Rata Rata dan Standar Deviasi dari
Variabel yang Signifikan Membedakan kedua kelompok
Tabel 5.5. Nilai Rata-Rata dan Standar Deviasi Motivasi dan
Bukti Fisik
KELOMPOK
Nilai rata rata dan
Nilai rata rata dan
standar deviasi dari
standar deviasi dari
motivasi
bukti fisik
KEUANGAN
Mean 3.47
Mean 3.19
Stdev 0.48
Stdev 0.36
NON KEUANGAN Mean 3.2
Mean 3.3
Stdev 0.43
Stdev 0.51
Sumber : Hasil olahan data penelitian, (2013)

Dari Table canonical diperoleh persamaaan regresi


berganda analysis discriminant :
Zscore = -1.74 +2.21 motivasi -1.655 bukti fisik
Artinya Kelompok yang bekerja disektor keuangan lebih
mengutamakan motivasi sementara itu kelompok yang bekerja
disektor non keuangan lebih mengutamakan bukti fisik.
Kelompok yang dibedakan :
1. Jenis kelamin laki laki, diberi kode 1
2. Jenis kelamin perempuan, diberi kode 2
Hasil F test menunjukkan bahwa variabel yang signifikan
membedakan adalah produk dengan tingkat signifikansi 0.013.
Wilks lamda menunjukkan sig 0.013 yang lebih kecil daripada alpha
5% artinya terdapat perbedaan yang signifikan antara perilaku
kedua kelompok.Tabel eigen value menunjukkan angka 0.246

52

Bab V. Model Perilaku Investor Keuangan Kota Medan

artinya varians dari variabel independen dapat dijelaskan oleh


model discriminant yang terbentuk sebesar 24.6%
Variabel yang signifikan membedakan kedua kelompok
adalah produk. Nilai Rata Rata dan Standar Deviasi dari Variabel
yang Signifikan Membedakan kedua kelompok:
Tabel 5.6. Nilai Rata-Rata dan Standar Deviasi dari Produk
KELOMPOK
Nilai rata rata dan standar deviasi dari
PRODUK
LAKI LAKI
Mean 3.06
Stdev 0.511
PEREMPUAN
Mean 3.29
Stdev 0.36
Sumber : Hasil olahan data penelitian, (2013)

Dari Table canonical diperoleh persamaaan regresi


berganda analysis discriminant :
Zscore = -7.411 + 2.32 PRODUK
Artinya : Kelompok perempuan lebih memperhatikan variasi
produk, manfaat, metode, likuiditas, dan inovasi produk.
Perempuan lebih cermat mengamati produk keuangan dalam
pengambilan keputusannya. Berdasarkan Table classification result
diperoleh ketepatan klasifikasi sebesar 59%
Kelompok yang dibedakan :
1. Financial knowledge tinggi (skor di atas rata rata), diberi kode 1
2. Financial knowledge rendah (skor di bawah rata rata), diberi
kode 2
Hasil F test menunjukkan bahwa variabel yang signifikan
membedakan adalah persepsi dengan tingkat signifikansi 0.004, di
bawah 5%. Wilks lamda menunjukkan sig 0.004 yang lebih kecil
daripada alpha 5% artinya terdapat perbedaan yang signifikan
antara perilaku kedua kelompok.
Tabel eigen value menunjukkan angka 0.289 artinya varians
dari variabel independen dapat dijelaskan oleh model discriminant
yang terbentuk sebesar 28.9%

53

Perilaku Investor Keuangan

Variabel yang signifikan membedakan kedua group adalah


persepsi. Nilai Rata Rata dan Standar Deviasi dari Variabel yang
Signifikan Membedakan kedua kelompok:
Tabel 5.7. Nilai Rata-Rata dan Standar Deviasi dari Persepsi
GROUP
Nilai rata rata dan standar deviasi dari PERSEPSI
FINANCIAL
Mean 3.015
KNOWLEDGE Stdev 0.643
TINGGI
FINANCIAL
Mean 3.339
KNOWEDGE
Stdev 0.437
RENDAH
Sumber : Hasil olahan data penelitian, (2013)

Dari Table canonical diperoleh persamaaan regresi


berganda analysis discriminant :
Zscore = -5.917 + 1.853PERSEPSI
Artinya : Kelompok yang memiliki financial knowledge rendah, di
bawah nilai rata rata, lebih mengutakamakan persepsi dalam
pengambilan keputusan investasi jika dibandingkan dengan
kelompok yang memiliki financial knowledge yang tinggi. Dari Table
classification result diperoleh ketepatan klasifikasi sebesar 62%
Kelompok yang dibedakan :
1. Usia yang lebih kecil sama dengan 40 tahun
2. Usia yang lebih dari 40 tahun
Hasil menunjukkan bahwa tidak ada satu variabel pun yang
signifikan membedakan kedua kelompok ini dalam pengambilan
keputusan investasi. Artinya faktor usia tidak membedakan proses
keputusan investasi keuangan dari para investor.
Pembahasan
1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat perbedaan
signifikan antara perilaku keputusan investasi berdasarkan jenis
pekerjaan. Dimana pekerjaan yang berhubungan dengan
keuangan cenderung melakukan keputusan investasi lebih
menekankan kepada aspek motivasi, sementara itu untuk
kelompok pekerjaan yang berada pada sektor keuangan lebih

54

Bab V. Model Perilaku Investor Keuangan Kota Medan

mengutamakan bukti fisik. Hasil penelitian ini membuktikan


bahwa mereka yang bekerja disektor keuangan memiliki
pengetahuan yang jelas tentang investasi keuangan sehingga
mereka mengetahui dengan pasti return dan manfaat yang
diperoleh melalui investasi tersebut yang akhirnya menjadi
motivasi bagi mereka untuk berinvestasi. Hal ini berbeda sekali
dengan mereka yang bekerja disektor non keuangan yang lebih
mengutamakan bukti fisik dalam melakukan investasi keuangan
seperti: kondisi gedung dan ruang tunggu yang nyaman,
penampilan karyawan yang rapih dan bersih. Hal ini mungkin
disebabkan karena kurangnya pengetahuan mereka terhadap
investasi keuangan, sehingga investor tersebut tidak dapat
memprioritaskan faktor-faktor yang memang dibutuhkan dalam
keputusan investasinya. Hasil Penelitian ini mendukung
penelitian Lewellen et al. (1977) bahwa faktor demografi seperti
pekerjaan mempengaruhi seseorang dalam proses keputusan
investasi keuangannya. Demikian juga menurut Kotler (2008)
keputusan konsumen dalam hal ini investor keuangan dalam
memilih jasa keuangan juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi antara lain jenis pekerjaan mereka.
2. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang
signifikan antara kelompok investor yang berjenis kelamin
perempuan dan berjenis kelamin laki-laki dalam proses
keputusan investasi keuangannya. Kelompok perempuan lebih
memperhatikan variasi produk, manfaat, metode, likuiditas dan
inovasi produk. Disamping itu, perempuan lebih cermat
mengamati produk keuangan dalam pengambilan keputusannya.
Hasil penelitian ini sejalan dengan pendapat Khan (dalam
Hasanat, 1994 dan dalam Khairani dan Putri, 2009) yang
menyatakan bahwa wanita memiliki kehangatan emosionalitas,
sikap hati-hati dan sensitif daripada pria. Sedangkan untuk
tingkat emosional, wanita lebih emosional sehingga tingkat
kematangan emosinya rendah dibandingkan dengan pria yang
lebih rasional dan menggunakan logika sehingga tingkat
kematangan emosionalnya lebih tinggi. (Shields dalam Santrock,
2003 dan dalam Khairani Putri, 2009).

55

Perilaku Investor Keuangan

3. Hasil Penelitian menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang


signifikan antara kelompok investor yang memiliki financial
knowledge yang tinggi dan yang memiliki financial knowledge
yang rendah dalam proses keputusan investasi keuangannya.
Kelompok yang memiliki financial knowledge rendah (dibawah
nilai rata-rata) lebih mengutamakan persepsi dalam
pengambilan keputusan investasi. Hal ini disebabkan karena
mereka tidak mengerti tentang investasi keuangan, sehingga
ketika mereka merasa investasi itu aman serta menjanjikan dan
uang mereka ada, pasti mereka mau malakukan investasi. Hasil
penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh
Mandot (2012) yang membuktikan bahwa terdapat korelasi
positif antara pengetahuan dengan keputusan untuk
berinvestasi. Disamping itu menurut Kotler (2008), keputusan
konsumen dalam hal ini investor keuangan juga dipengaruhi
oleh pengetahuan mereka akan produk/jasa seperti manfaat
yang lebih dari produk/jasa
yang mereka konsumsi
dibandingkan produk yang lain, sehingga menambah rasa
percaya diri dalam pengkonsumsian produk/jasa tersebut.
4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak terdapat perbedaan
antara kelompok usia yang lebih kecil sama dengan 40 dengan
kelompok usia yang lebih besar dari 40 dalam proses keputusan
investasi keuangannya. Artinya faktor usia tidak membedakan
proses keputusan investasi keuangan dari para investor. Hal ini
dapat diterima secara rasional bahwa ketika seseorang
memutuskan untuk melakukan investasi keuangan biasanya
sangat dipengaruhi oleh tingkat pengetahuan keuangan yang
cukup tinggi, dan bukan hanya didasarkan oleh usia. Hasil
penelitian ini berbeda dengan pendapat Kotler (2008) yang
menyatakan bahwa keputusan konsumen dipengaruhi oleh
siklus hidup termasuk usia. Hasil penelitian ini juga berbeda
dengan kajian yang dilakukan Mandot (2012) yang
membuktikan terdapat korelasi usia terhadap keputusan
investasi. Disamping itu, hasil penelitian ini tidak mendukung
kajian yang dilakukan oleh Lewellen et al. (1977) yang
membuktikan bahwa variabel demografi antara lain usia
mempengaruhi keputusan investasi dari para investor.

56

Bab V. Model Perilaku Investor Keuangan Kota Medan

5.4. Analisis Regresi Berganda


Stepwise regresion adalah salah satu metode yang paling
sering dipakai dan sudah umum digunakan dalam praktik karena
merupakan kombinasi forward dan backward. Melalui model ini
dapat diketahui variabel yang tidak signifikan pengaruhnya
terhadap variabel dependen secara otomatis akan dikeluarkan dari
model, sehingga hanya variabel bebas yang memiliki pengaruh
signifikan yang akan digunakan
Tabel 5.8. Variables Entered/Removed (a)
Variables Variables
Model Entered
Removed
Method
1
Stepwise (Criteria: Probability-ofPROSES
.F-to-enter <= ,050, Probability-ofF-to-remove >= ,100).
2
Stepwise (Criteria: Probability-ofMOTIVASI
.F-to-enter <= ,050, Probability-ofF-to-remove >= ,100).
3
Stepwise (Criteria: Probability-ofCUSTOMER
.F-to-enter <= ,050, Probability-ofSERVICE
F-to-remove >= ,100).
a Dependent Variable: KEPUTUSAN KONSUMEN
Sumber : Hasil olahan data penelitian, (2013)

Terlihat dari output bahwa model variabel yang signifikan


dimasukkan hanyalah proses, motivasi dan customer service ,
sedangkan variabel lainnya tidak dimasukkan.

Model
1
2
3

Tabel 5.9. Model Summary


Adjusted R
Std. Error of the
R
R Square
Square
Estimate
,498(a)
,248
,241
,39053
,555(b)
,308
,294
,37664
,583(c)
,340
,319
,36974

a Predictors: (Constant), PROSES


b Predictors: (Constant), PROSES, MOTIVASI
c Predictors: (Constant), PROSES, MOTIVASI, CUSTOMER SERVICE
Sumber : Hasil olahan data penelitian, (2013)

57

Perilaku Investor Keuangan

Pada Tabel 5.9 dapat diketahui bahwa :


Pada Model I di mana yang menjadi variabel predictor
(independent) hanyalah proses. Nilai R=0,498 artinya variasi proses
sangat erat hubungannya dengan keputusan. Sedangkan nilai R
Square sebesar 0,248 berarti 24,8% faktor-faktor keputusan
konsumen dapat dijelaskan oleh variabel proses sedangkan sisanya
75,2% dapat dijelaskan oleh faktor lain yang tidak diteliti oleh
penelitian ini. Standard error of estimate adalah 0,39053 semakin
kecil standar deviasi berarti model semakin baik.
Pada Model II dapat dilihat bahwa yang menjadi variabel
predictor (independent) adalah variabel proses dan motivasi. Nilai
R=0,555 artinya variasi proses dan motivasi sangat erat
hubungannya dengan keputusan. Sedangkan nilai R Square sebesar
0,308 berarti 30,8% faktor-faktor keputusan konsumen dapat
dijelaskan oleh variabel proses dan motivasi sedangkan sisanya
69,2% dapat dijelaskan oleh faktor lain yang tidak diteliti oleh
penelitian ini. Standard error of estimation adalah 0,37664 semakin
kecil standar deviasi berarti model semakin baik.
Pada Model III dapat dilihat bahwa yang menjadi variabel
predictor (independent) adalah variabel proses, motivasi, dan
customer service . Nilai R=0,583 artinya variasi proses, motivasi, dan
customer service sangat erat hubungannya dengan keputusan.
Sedangkan nilai R Square sebesar 0,340 berarti 34% faktor-faktor
keputusan konsumen dapat dijelaskan oleh variabel proses,
motivasi, dan customer service sedangkan sisanya 66% dapat
dijelaskan oleh faktor lain yang tidak diteliti oleh penelitian ini.
Standard error of estimation adalah 0,36974 semakin kecil standar
deviasi berarti model semakin baik.

58

Bab V. Model Perilaku Investor Keuangan Kota Medan

Model
1 Regression
Residual
Total
2 Regression
Residual
Total
3 Regression
Residual
Total

Tabel 5.10. ANOVA (d)


Sum of
Square s Df Mean Square F
4,939
1
4,939 32,385
14,946
98
,153
19,885
99
6,125
2
3,062 21,587
13,760
97
,142
19,885
99
6,761
3
2,254 16,485
13,124
96
,137
19,885
99

Sig.
,000(a)

,000(b)

,000(c)

a Predictors: (Constant), PROSES


b Predictors: (Constant), PROSES, MOTIVASI
c Predictors: (Constant), PROSES, MOTIVASI, CUSTOMER SERVICE
d Dependent Variable: KEPUTUSAN KONSUMEN
Sumber : Hasil olahan data penelitian, (2013)

Model I
Tabel di atas mengungkapkan bahwa nilai F hitung adalah
32,385 dengan tingkat signifikansi 0,000. Sedangkan F tabel pada
tingkat kepercayaan 5% ( = 0,05) adalah 0,2 .
Oleh karena pada kedua perhitungan yaitu F hitung > F tabel dan
tingkat signifikansinya (0,000) < (0,05) hal ini menunjukkan bahwa
pengaruh variabel independen proses berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan konsumen.
Model II
Terlihat nilai F hitung adalah 21,587 dengan tingkat
signifikansi 0,000. Sedangkan F tabel pada tingkat kepercayaan
5% ( = 0,05) adalah 0,2 .
Oleh karena pada kedua perhitungan yaitu F hitung > F tabel dan
tingkat signifikansinya (0,000) < (0,05) hal ini menunjukkan bahwa
pengaruh variabel independen proses dan motivasi berpengaruh
secara signifikan terhadap keputusan konsumen.
Model III
Terlihat nilai F hitung adalah 16,485 dengan tingkat
signifikansi 0,000. Sedangkan F tabel pada tingkat kepercayaan
5% ( = 0,05) adalah 0,2 .
59

Perilaku Investor Keuangan

Oleh karena pada kedua perhitungan yaitu F hitung > F tabel dan
tingkat signifikansinya (0,000) < (0,05) hal ini menunjukkan bahwa
pengaruh variabel independen proses, motivasi dan customer
service
berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
konsumen.
Selanjutnya tabel 5.11 memperlihatkan :
Pada Model I
Rumus regresinya adalah Y = 1,927 + 0,402Proses
Standard error = 0,071 artinya standar deviasi dari rata-rata nilai
produk adalah 0,071.
Pada Model II
Rumus regresinya adalah Y = 1,383 + 0,300proses + 0,274Motivasi
Standard error 1= 0,077 artinya standar deviasi dari rata-rata nilai
produk adalah 0,077.
Standard error 2= 0,095 artinya standar deviasi dari rata-rata nilai
produk adalah 0,095.

Model
1

Tabel 5.11. Coefficients (a)


Unstandardized Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
Beta
1,927
,248
,402
,071
,498
1,383
,304
,300
,077
,372
,274
,095
,275
1,096
,327
,181
,093
,225
,269
,093
,270

(Constant)
PROSES
2
(Constant)
PROSES
MOTIVASI
3
(Constant)
PROSES
MOTIVASI
CUSTOMER
,208
,096
,233
SERVICE
a Dependent Variable: KEPUTUSAN KONSUMEN
Sumber : Hasil olahan data penelitian, (2013)

t
Sig.
7,769 ,000
5,691 ,000
4,550 ,000
3,911 ,000
2,891 ,005
3,351 ,001
1,946 ,055
2,892 ,005
2,157

,033

Pada Model III


Rumus regresinya adalah Y = 1,096 + 0,181Proses + 0,269Motivasi
+ 0,208Customer service

60

Bab V. Model Perilaku Investor Keuangan Kota Medan

Standard error 1= 0,093 artinya standar deviasi dari rata-rata nilai


produk adalah 0,093.
Standard error 2= 0,093 artinya standar deviasi dari rata-rata nilai
produk adalah 0,093.
Standard error 3= 0,096 artinya standar deviasi dari rata-rata nilai
produk adalah 0,096.
Kesimpulan
1. Terdapat perbedaan yang signifikan antara perilaku keputusan
investasi berdasarkan jenis pekerjaan. Dimana pekerjaan yang
berhubungan dengan keuangan cenderung melakukan
keputusan investasi lebih menekankan kepada aspek motivasi,
sementara itu untuk kelompok pekerjaan yang berada pada
sektor keuangan lebih mengutamakan bukti fisik.
2. Terdapat perbedaan yang signifikan antara kelompok investor
yang berjenis kelamin perempuan dan berjenis kelamin lakilaki dalam proses keputusan investasi keuangannya. Kelompok
perempuan lebih memperhatikan variasi produk, manfaat,
metode, likuiditas dan inovasi produk.
3. Terdapat perbedaan yang signifikan antara kelompok investor
yang memiliki financial knowledge yang tinggi dan yang
memiliki financial knowledge yang rendah dalam proses
keputusan investasi keuangannya. Kelompok yang memiliki
financial knowledge rendah (dibawah nilai rata-rata) lebih
mengutamakan persepsi dalam pengambilan keputusan
investasi.
4. Tidak terdapat perbedaan kelompok usia terhadap keputusan
investasi keuangan. Artinya faktor usia tidak membedakan
proses keputusan investasi keuangan dari para investor.
5. Proses, motivasi dan customer service berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan investor untuk berinvestasi.
Implikasi
1. Sebaiknya perusahaan jasa investasi keuangan memperhatikan
variabel demografi (Pekerjaan, jenis kelamin, financial
knowledge dan usia) dari para investor atau calon investor, dan
menyesuaikan strategi pemasarannya untuk masing-masing

61

Perilaku Investor Keuangan

2.

62

kelompok dari variabel demografi, seperti: inovasi terhadap


produk/jasa keuangan, serta penyampaian informasi dan
komunikasi yang efektif tentang jasa investasi keuangan untuk
meningkatkan financial knowledge dari para investor .
Bagi peneliti selanjutnya diharapkan dapat menemukan
variabel variabel lain yang membedakan proses keputusan
investasi keuangan para investor yang akhirnya akan
mempengaruhi keputusan investasi keuangan dari para
investor.

Bab VI. Toleransi Resiko Keuangan

BAB VI

6.1. Pendahuluan
Financial risk tolerance
(toleransi terhadap resiko
keuangan) menunjukkan sikap penerimaan seseorang terhadap
resiko keuangan. Ini merupakan faktor yang menarik dan banyak
dikaji di luar negeri. Kajian yang dilakukan antara lain adalah untuk
mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor demografi seperti
usia, status perkawinan, gender, dan jumlah anak, serta faktor
pendapatan terhadap toleransi resiko keuangan. Hasil yang
diperoleh berbeda-beda.
Toleransi resiko investor tidak bersifat statis dan dapat
berubah dari waktu ke waktu. Ketika faktor demografi dan
ekonomi investor berubah, posisinya dalam spektrum resikopengembalian juga berubah (Bertaut, 1998 : 263; Grable et al.,
2006: 72; Yao et al., 2004 : 249 dalam (Adem dan Eker, 2010 : 505).
Berdasarkan hal tersebut manajer investasi perlu menaksir ulang
toleransi resiko kliennya secara periodik.
Dalam pengambilan keputusan investasi modern,
mengetahui toleransi resiko seseorang sangat penting dalam
pengembangan rencana keuangan dan investasinya selain
mengetahui tujuan, horizon waktu, dan kestabilan keuangan
seseorang (Grable dan Lytton, 1998 dalam Adem dan Eker, 2010 :
504). Manajer investasi yang mengabaikan toleransi resiko ini
mungkin akan kesulitan mengimplementasikan rencana serta
mencapai tujuannya.
Financial risk tolerance memainkan peranan penting dalam
pembuatan keputusan dan pencapaian tujuan keuangan (Adem dan

63

Perilaku Investor Keuangan

Eker, 2010 : 503-504). Peran penting menaksir financial risk


tolerance bagi investor dan perencana keuangan adalah untuk
mengurangi reaksi terhadap fluktuasi pasar. Bagi regulator hal ini
juga penting untuk mengambil langkah seperti penetapan standar
yang diperlukan bagi industri jasa keuangan sehingga mereka dapat
memberikan rekomendasi yang sesuai (Gilliam, et al., 2010 : 30).
Bagi individu dapat digunakan untuk pembuatan keputusan dalam
kondisi ketidakpastian serta pencapaian tujuan keuangan dan
keamanan (Chaulk et al.., 2003 : 258); serta berperan dalam
pencapaian kepuasan psikologis dan kenyamanan investasi (Grable
dan Lytton, 1998 dalam Chaulk et al.., 2003 : 250).
Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi besar kecilnya
toleransi seseorang terhadap resiko juga perlu diketahui agar dapat
diambil keputusan yang baik. Faktor-faktor tersebut misalnya
faktor demografi yang terdiri atas usia, status perkawinan, gender,
dan jumlah anak, serta dan pendapatan.
Usia dapat berkaitan dengan financial risk tolerance. Anbar
dan Eker (2010 : 506) menuliskan bahwa secara umum
diasumsikan bahwa preferensi individu untuk mengambil resiko
keuangan berkaitan dengan usia.
Investor yang lebih tua
memerlukan sedikit waktu untuk pulih dari potensi kerugian yang
disebabkan oleh investasi yang beresiko (Grable and Lytton, 1998 :
64). Penelitian mengenai pengaruh usia terhadap financial risk
tolerance menunjukkan hasil yang berbeda. Ada yang menemukan
pengaruh negatif. Artinya financial risk tolerance berkurang seiring
usia (Finke and Huston, 2003 : 234; dan Jianakoplos and Bernasek,
2006 : 981). Ada yang menemukan pengaruh positif (Wang dan
Hanna, 1997 : 27; serta Grable; 2006 : 61). Ada pula yang
menemukan hubungan yang tidak linier, artinya toleransi resiko
berkurang seiring usia sampai titik tertentu dan kemudian
meningkat lagi seiring usia (Hallahan et al., 2003 : 499; dan Grable
et al., 2006 : 61).
Faktor lain yang mungkin menentukan tingkat financial risk
tolerance adalah gender. Secara umum wanita lebih konservatif
daripada pria. Wanita mempunyai enzim monoamine oxidase yang
memperlambat sensasi bertualang dan lebih takut pada situasi yang
ambigu. Kebanyakan studi menemukan bahwa wanita lebih takut

64

Bab VI. Toleransi Resiko Keuangan

akan resiko daripada pria (Grable, 2000 : 61; Grable dan Lytton,
1998 : 68; Faff, 2008 : 21), namun ada juga yang menemukan
pengaruh yang tidak signifikan (Embrey dan Fox, 1997 : 33; Grable
dan Lytton, 1999 : 7 dalam Anbar dan Eker (2010 : 507)
Status perkawinan juga dapat berpengaruh terhadap
financial risk tolerance. Orang yang lajang lebih toleran terhadap
resiko daripada orang yang menikah karena tanggung jawabnya
lebih sedikit daripada orang yang menikah, terutama yang
berkaitan dengan kebebasan. Mereka juga mempunyai resiko sosial
yang lebih kecil. Artinya potensi kehilangan harga diri di hadapan
kolega dan sejawat ketika mengambil investasi yang beresiko
adalah lebih kecil. Tetapi hasil penelitian menunjukkan pengaruh
yang berbeda. Ada yang menemukan orang yang lajang lebih
toleran terhadap resiko (Grable dan Lytton, 1998 : 65; Hallahan et
al., 2004 : 71). Ada yang menemukan orang yang menikah lebih
cenderung mengambil resiko yang besar karena mempunyai
sumber pendapatan dan sumber daya dari pasangannya (Grable,
2000 : 61; Hallahan et al., 2003 : 485). Namun Grable dan Lytton,
1999 : 7 serta Grable et al., 2006 : 72). Ada pula yang menemukan
pangaruh yang tidak signifikan (Anbar dan Eker, 2010 : 507).
Jumlah anak dapat pula didalilkan mempengaruhi financial
risk tolerance. Anbar dan Eker (2010 : 507) menuliskan bahwa
orang yang memiliki anak mempunyai toleransi resiko yang lebih
sedikit daripada yang tidak punya anak karena mereka memerlukan
lebih banyak dana untuk mencukupi kebutuhan hidup dasar dan
mengurangi pengeluaran untuk investasi beresiko (Chaulk et al..,
2003 : 260). Orang yang mempunyai anak menginginkan investasi
dengan pengembalian yang tetap. Xiao dan Anderson, 1997 dalam
Chaulk et al.., 2003 : 260) berargumen bahwa anak meningkatkan
arti penting pemenuhan kebutuhan dasar melalui investasi resiko
rendah. Riley dan Russon (1995 : 69) dan Chaulk et al. (2003 : 275)
menemukan bahwa financial risk tolerance berkurang dengan
meningkatnya jumlah anak. Faff (2008 : 21) menemukan hal yang
sebaliknya. Sedangkan Hallahan et al., 2003 : 499) dan Bellante dan
Gren (2004 : 277) menemukan hubungan yang tidak signifikan.
Variabel gender, usia, jumlah anak, serta status perkawinan
diasumsikan mampengaruhi toleransi resiko karena hal tersebut

65

Perilaku Investor Keuangan

melekat pada sifat pribadi, menyebabkan perbedaan tuntutan, atau


tingkat kesejahteraan. Misalnya perbedaan gender dalam
pengambilan keputusan berdasarkan perbedaaan kepribadian
antara pria dan wanita.
Penjelasan lain yang menekankan
perbedaan gender pada tingkat investasi personal dalam sumber
daya manusia adalah perhatian akan tanggung jawab, tingkatan
pengalaman pengambilan resiko, atau perbedaan permintaan
kontekstual yang bersumber pada rendahnya kesejahteraan dan
jaminan pensiun atau jaminan sosial (Chaulk et al.2003 : 259).
Pendapatan dapat berpengaruh pada financial risk tolerance.
Diasumsikan bahwa toleransi resiko meningkat seiring dengan
meningkatnya pendapatan karena dengan pendapatan yang tinggi
seseorang dapat dengan mudah memulihkan kerugian karena
investasinya yang beresiko (Grable dan Lytton, 1998 : 65). Banyak
penelitian yang mendukung hipotesis ini tetapi ada juga yang
menemukan pengaruh negatif. Artinya individu dengan pendapatan
rendah lebih berani mengambil resiko untuk meningkatkan
kesejahteraannya (Faff, 2008 : 21 dalam Anbar dan Eker (2010 :
506).
Penelitian ini mengadaptasi penelitian Anbar and Eker
(2010 : 503 - 522) yang meneliti pengaruh usia, jenis kelamin,
status perkawinan, jumlah anak, pendapatan, dan aset bersih
terhadap financial risk tolerance. Namun penelitian ini tidak
menggunakan variabel aset bersih karena berdasarkan studi
pendahuluan responden kurang mampu memperkirakan nilai aset
bersihnya yang tentunya berubah nilai pasarnya seiring waktu.
Bedanya penelitian ini mengaitkan pembahasan dengan model
teoritikal.
Keempat model teoritikal tersebut adalah Model
Standard Utility Maximation, Teori Hirarki Kebutuhan Maslow,
Perpective Theory, dan Family Development Theory (Chaulk et
al.,2003 : 259-263).
Berdasarkan hal di atas dapat dirumuskan perumusan
masalah sebagai berikut : Apakah terdapat pengaruh signifikan
faktor demografi yang terdiri atas usia, status perkawinan, gender,
dan jumlah anak, serta pendapatan terhadap financial risk tolerance.
Tujuannya secara rinci adalah untuk memberi bukti empiris dan
menganalisis pengaruh faktor demografi yang terdiri atas usia,

66

Bab VI. Toleransi Resiko Keuangan

status perkawinan, gender, dan jumlah anak, serta pendapatan


terhadap toleransi resiko keuangan.

6.2. Defenisi Resiko dan Financial Risk Tolerance


Resiko dapat diartikan sebagai penyimpangan dari yang
diharapkan. Kata-kata penyimpangan dapat berarti menyimpang
secara lebih baik dari yang diharapkan ataupun tidak lebih baik.
Pengertian tersebut sesuai dengan teori investasi modern yang
melambangkan resiko dengan standar deviasi yang bisa positif dan
bisa juga negatif. Hal ini berarti bahwa di dalam resiko terkandung
peluang untuk mendapatkan return (pengembalian) lebih besar
dari yang diharapkan, namun dapat juga lebih kecil dari yang
diharapkan. Pengertian resiko ini telah lama dikenal oleh Bangsa
China yang menulis resiko dalam aksara China yang terdiri atas dua
simbol yaitu bahaya (krisis) dan peluang (Damodaran, 2011 : 5). Di
lain pihak pada masa sebelum tahun 1494, bangsa Barat hanya
mengenal resiko sebagai takdir (Damodaran, 2011 : 26).
Financial risk tolerance (toleransi resiko keuangan) adalah
elemen kunci yang perlu diperhatikan dalam pembuatan keputusan
investasi baik bagi manajer investasi maupun investor. Toleransi
resiko adalah tingkat ketidakpastian yang bisa diterima seseorang
dalam menghadapi resiko tertentu. Ia merujuk pada sikap investor
terhadap resiko dan dapat juga didefinisikan sebagai ketidakpastian
atau volatilitas pengembalian investasi yang mau diterima investor
ketika membuat keputusan keuangan (Faff, 2008: 2; Grable, 2005 :
25; Grable dan Lytton, 1996 : 1; Hallahan et al., 2003 : 483 dalam
Anbar dan Eker, 2010 : 504). Toleransi resiko merupakan prinsip
investasi yang sulit dipahami dan merupakan konsep yang
kompleks. Setiap investor mempunyai risk tolerance yang berbeda
dan sikapnya terhadap resiko juga berbeda (Anbar dan Eker, 2010 :
503-504).

67

Perilaku Investor Keuangan

6.3. Tipe Investor


Terdapat dua tipe investor dalam kaitannya dengan
preferensi terhadap resiko, yaitu risk averse (menghindari resiko)
dimana seorang investor akan memilih investasi yang memberikan
keuntungan dengan resiko terkecil dan risk taker (menyukai resiko)
yang akan memilih investasi dengan tingkat pengembalian tinggi
walaupun menghadapi resiko yang besar. Selain itu juga ada orang
yang bersikap netral terhadap resiko (Manurung dan Rizky, 2009:
116).

6.4. Model Teotrikal


Terdapat empat perspektif teorikal yang dapat menjelaskan
masalah toleransi resiko dalam kaitannya dengan faktor demografi
dan pendapatan, yaitu Model Standard Utility Maximization, Teori
Hirarki Kebutuhan Maslow, Perspective Theory, dan Family
Development Theory (Chaulk et al., 2003 : 259 263). Keempatnya
akan diuraikan berikut ini.
Model standard utility maximization untuk sifat takut
terhadap resiko (risk aversion) menekankan pada keseimbangan
antara potensi untung dan rugi. Keberanian mengambil resiko
terjadi bila tingkat kekayaan tinggi dan utiliti marjinal yang
berhubungan dengan fluktuasi kekayaan adalah rendah (Chaulk et
al.., 2003 : 260).
Teori hirarki kebutuhan Maslow (1954) mengatakan bahwa
individu memberi prioritas pada kebutuhan dasar dan rasa aman
jika sumber dayanya rendah dan karena itu mereka tidak mau
mengambil resiko. Jika sumber daya mereka sudah tercukupi maka
kebutuhan lain yang lebih menonjol adalah kebutuhan untuk
berkembang. Investasi beresiko akan diambil bila potensi
pertumbuhan besar. Teori ini berdasar pada prediksi terhadap
akumulasi kekayaan individu dan menunjukkan model standar
ekonomi sehubungan dengan pengambilan keputusan yang
beresiko (Xiao dan Anderson (1997 dalam Chaulk et al., 2003 : 260).

68

Bab VI. Toleransi Resiko Keuangan

Prospect theory dikembangkan oleh dua orang psikholog,


Daniel Kahneman dan Amos Tversky di tahun 1979. Teori ini pada
dasarnya mencakup dua disiplin ilmu, yaitu psikologi dan ekonomi
(psikoekonomi). Titik berangkatnya adalah pada analisis prilaku
seseorang dalam mengambil keputusan (ekonomi) di dalam dua
pilihan (Suweca, 2010 : 1). Perilaku manusia dalam pengambilan
keputusan dapat dibedakan menjadi risk-aversion dan risk-seeking.
Keputusan seseorang dipengaruhi oleh frame yang dianutnya.
Frame tersebut ditentukan oleh formulasi masalah yang dihadapi,
norma dan kebiasaan, serta karakteristik para pengambil
keputusan. Studi Kahneman dan Tversky menemukan bahwa sikap
tentang resiko menghadapi keuntungan (gain) akan sangat berbeda
dengan sikap tentang resiko menghadapi kerugian. Contoh yang
dikemukakannya adalah sebagai berikut : pada saat sekelompok
orang dihadapkan pada pilihan pasti mendapatkan uang $1.000
atau kurang-lebih 50 persen dari kemungkinan mendapatkan uang
$2,500, ternyata orang akan lebih memilih yang pasti yaitu sebesar
$1.000. Hal ini menunjukkan perilaku risk-aversion. Akan tetapi,
pada kelompok orang yang sama, jika kepadanya diberikan pilihan
untuk pasti rugi sebesar $1.000 atau kurang-lebih 50 persen
kemungkinan tidak akan rugi, maka mereka akan cenderung
membuat pilihan yang lebih beresiko. Hal ini merupakan contoh
risk-seeking. Dalam kondisi rugi, seseorang akan cenderung lebih
nekat menanggung resiko dibandingkan pada kondisi berhasil
(Suweca, 2010 : 2).
Sehubungan dengan taruhan (bet), prospect theory
mengatakan bahwa semua taruhan dipertimbangkan dalam
hubungannya dengan posisi kekayaan yang terakumulasi pada diri
seseorang. Kekayaan akan meningkatkan toleransi resiko. Model
ini terkait dengan keragaman mental accounting pada penerimaan
untung rugi. Perasaan rugi dua kali lebih penting dalam perilaku
pembuatan keputusan dibandingkan dengan perasaan untung.
Model ini memberi pemahaman mengapa keluarga dan faktor
demografi mempengaruhi toleransi resiko. Model ini dapat
menjelaskan mengapa variabel gender, usia, status perkawinan, dan
jumlah anak dapat berubah dalam konteks penaksiran potensi
keuntungan, dan yang lebih penting, potensi rugi dalam situasi

69

Perilaku Investor Keuangan

investasi. Secara lebih spesifik, ketika individu membuat keputusan


yang beresiko maka persepsi terhadap potensi untung rugi akan
berhubungan dengan standar ekonomi, faktor psikologi, serta
perubahan dalam konteks kemasyarakatan (Kahneman dan
Tversky, 1979 dalam Chaulk et al., 2003 : 260).
Prospect theory juga menyatakan bahwa keputusan sering
dipengaruhi oleh bagaimana pilihan itu dibentuk, bukan pilihannya.
Sehubungan dengan resiko, individu sering menunjukkan sikap risk
aversion (Damodaran 2011 : 17).
Teori Family Development menekankan peran perubahan
harapan dalam keluarga ketika terjadi perubahan anggota keluarga,
kebutuhan pengembangan individu, dan kemasyarakatan.
Ekspektasi dan perilaku invidu dan keluarga dapat berubah pada
setiap tahapan keperluan kelurga. Tahapan keluarga selalu berubah
sehingga menyebabkan ketidakpastipastian dalam kehidupan. Hal
ini merubah kerangka persepsi dalam perilaku dan pengambilan
kepurusan saat ini dan di masa yang akan datang (White 1991,
Chaulk et al., 2003 : 260). Ketika seseorang memutuskan untuk
menikah, harapan dan perilakunya dapat berbeda dan juga
berpotensi untuk berperan sebagai orang tua bila mendapatkan
anak. Saat menjadi orang tua, harapan dan perilaku selama
beberapa tahun juga dapat berbeda. Perubahan harapan dan
kejadian-kejadian akan berkembang mulai dari anak berumur satu
tahun sehingga lahir anggota keluarga baru. Anak yang lahir
kemudian mempunyai pengaruh yang unit pada hubungan keluarga.
Ketika anak sudah mandiri, harapan juga akan berubah. Akhirnya,
teori family development memprediksi perubahan dalam perilaku
harapan dan pengambilan keputusan berdasarkan pada harapan
societal bagi suami dan juga istri.

6.5. Studi Kasus


Penelitian mengenai toleransi keuangan telah dilakukan
oleh Fachrudin (2012) dengan judul Analisis Pengaruh Faktor
Demografi dan Pendapatan Terhadap Financial Risk Tolerance.
Populasi penelitian ini adalah investor pasar modal. Populasi

70

Bab VI. Toleransi Resiko Keuangan

sasaran adalah investor pasar modal yang tergabung dalam mailing


list
(milis)
kelompok
yahoo
(http://groups.yahoo.com/group/saham/). Milis yang terdiri atas
7218 orang ini menjadi tempat bagi para investor maupun periset
saham untuk berdiskusi dan berbagi informasi mengenai
pergerakan harga-harga saham serta potensinya di masa yang akan
datang. Milis ini termasuk milis yang terbesar. Milis ini cukup
aktif. Hal ini terlihat dari banyaknya pesan yang dituliskan,
contohnya pada bulan Februari 2012 terdapat 3264 email. Menurut
pra survey yang dilakukan, mereka telah memiliki cukup
pengalaman dan nyaman berinvestasi dalam saham.
Kuesiner penelitian ini disebar melalui email dalam milis
ini. Bartlett et al. (2001 : 48) telah mengembangkan tabel untuk
menentukan tabel untuk menentukan ukuran sampel minimum
yang returned (Table for determining minimum returned sample
size) dengan memperhatikan tingkat kesalahan. Ukuran sampel
tersebut bergantung pada ukuran populasi, jenis data, dan alpha.
Untuk populasi antara 4000 sampai 10.000 orang, continuous data,
dan alpha 5%, ukuran sampel minimal yang harus returned adalah
119 orang. Dengan demikian ditetapkan bahwa jumlah sampel
adalah 119 orang. Ketika kuesioner dikirim via email, respon
kuesioner diterima hingga mencapai kuota 119 orang.
Data penelitian ini adalah data primer yang bersifat cross
section. Penelitian ini bersifat kausalitas. Analisis data akan
menghasilkan kesimpulan umum untuk populasi sasaran.
Analisis data dilakukan dengan regresi logistik karena
variabel dependen bersifat dikotomus sesuai penelitian Anbar dan
Eker (2010 : 503 - 522). Regresi logistik akan menghasilkan
persamaan untuk melihat pengaruh variabel independen terhadap
probabilitas terjadinya kejadian, dalam hal ini financial risk
tolerance. Nilai 1 menunjukkan financial risk tolerance yang tinggi,
dan 0 selainnya. Tingkat kepercayaan yang digunakan adalah 95%,
yang berarti bahwa alpha adalah 5%.

71

Perilaku Investor Keuangan

Persamaan, Pengukuran, dan Definisi Operasional


Persamaan regresi binary, fungsi distribusi logistik, dan
model logistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis satu
adalah sebagai berikut :
Persamaan regresi binary :
Y1 = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5
Fungsi distribusi logistik:
Pi1 = 1 / [1 + exp (b0 + b1X1 + b2X2 b3X3 + b4X4 + b5X5)]
Model logistik :
Ln [Pi1 / (1-Pi1)] = b0 + b1lnX1 + b2lnX2 + b3lnX3 + b4lnX4 + b5lnX5
Keterangan:
Pi1
= probabilitas atau peluang toleransi resiko
b0
= konstanta atau intercept
b1 dan b5
= koefisien dari variabel independen X1 sampai X5
Alat analisis yang dalam hal ini SPSS akan mengolah
regeresi binary menjadi model logistik sehingga perhitungan odds
dapat dihitung dari logaritma naturalnya (Ghozali, 2005). Odds
adalah probabilitas dibagi satu kurang probabilitas. Dengan
demikian peluang meningkatnya toleransi resiko keuangan dapat
diketahui.
Variabel penelitian dan definisi operasional :
Variabel dependen adalah status toleransi resikio keuangan yang
merupakan variabel kategorikal. Nilainya adalah :
Y1 = 1 untuk toleransi di atas rata-rata
= 0 selainnya
Variabel independen (Covariates)
X1 = usia
X2 = gender
X3 = status perkawinan
X4 = jumlah anak
X5 = pendapatn
Y adalah Financial Risk Tolerance
Y = 1 untuk financial risk tolerance
= 0 selainnya
Mengukur tingkat toleransi resiko seseorang agak sulit
karena ia merupakan keseimbangan dari berbagai komponen.
Beberapa teknik pengukuran telah dikembangkan. Salah satunya

72

Bab VI. Toleransi Resiko Keuangan

oleh Grable dan Lytton (1990). Pertanyaan yang dirancangnya


telah beberapa kali diuji coba oleh para peneliti seperti (Adem dan
Eker, 2010 : 503-522; Gilliam, Grable, and Hampton (2011 : 27 - 40),
Gilliam, Chatterjee, and Grable (2010 : 30 83) ; serta Grable dan
Schumm, 2010 : 117 131). Grable dan Schumm (2010 : 117 131)
tersebut menguji reliabilitas dari alat ukur tersebut karena dalam
literatur sebelumnya reliabilitas alat ukur ini belum dipublikasikan.
Dengan berbagai pendekatan, hasilnya memang alat ukur tersebut
reliable.
Pertanyaan untuk mengukur toleransi resiko tersebut
berjumlah 13 yang dirancang untuk mengukur toleransi seseorang
terhadap resiko investasi, resiko keuangan, dan resiko spekulatif.
Skor untuk tiap jawaban telah ditentukan. Skor yang tinggi
menunjukkan toleransi resiko yang tinggi, yaitu orang yang berani
mengambil resiko. Sebaliknya skor yang rendah menunjukkan
orang yang takut resiko (risk averse) (Gilliam et al., 2010 : 33).
Setiap pertanyaan dalam kuesioner yang dikembangkan
Grable dan Lyton (1990) tersebut telah memiliki skornya masingmasing. Kemudian skor tiap responden akan dijumlah. Bila
nilainya di atas skor rata-rata maka akan diberi nilai 1, selainnya
adalah nol (Anber dan Malek, 2010 : 511).
Usia dan pendapatan diukur dengan skala ordinal. Gender
dinominalkan dengan 1 untuk laki-laki dan 2 untuk wanita.
Demikian juga status perkawinan, 1 untuk yang sudah menikah dan
2 untuk yang belum. Usia diukur dengan skala rasio. Pendapatan
diukur dengan skala ordinal.
Hasil Penelitian dan Pembahasan
a. Hasil Uji Statistik
Dari hasil statistika deskriptif terlihat gambaran responden.
Secara umum dari nilai mean dapat diketahui bahwa usia investor
dalam penelitian ini adalah remaja sampai dewasa kurang dari 40
tahun. Sebanyak 68.1% berjenis kelamin pria dan 31.9% wanita.
Status menikah 49.6% dan yang belum menikah 50.4%. Sebanyak
58.8% responden belum memiliki anak; 10,1% memiliki 1 anak;
19,3% memiliki 2 anak, 10,1% memiliki 3 anak; dan ada orang atau
1.7% yang memiliki 4 anak. Penghasilan mayoritas adalah satu juta

73

Perilaku Investor Keuangan

rupiah sampai enam juta rupiah, yaitu sebanyak 79.8%, sedangkan


sisanya mempunyai penghasilan di atas itu. Toleransi resiko dalam
skala 1-4 menunjukkan bahwa 16% mempunyai skor toleransi
resiko 2, 79,8% mempunyai skor 3, dan 4.2% mempunyai skor 4.
Artinya secara rata-rata investor dalam penelitian ini takut resiko
karena skornya rendah. Hasil uji statistik disajikan dalam tabel
berikut ini:
Tabel 6.1. Hasil Regresi Logistik
Variabel Independen
B
Usia
-0.104
(0.698)
Gender
-0.590
(0.186)
Status Perkawinan
-0.277
(0.508)
Jumlah anak
0.489
(0.007)
Pendapatan
0.369
(0.025)
Constant
-0.535
(0.582)
n
Chi-Square
Nagelkerke R Square
Hosmer and Lemeshow
Predicted Percentage Correct
Angka dalam kurung menunjukkan value

Exp(B)
0.901
0.554
0.758
1.631
1.446
0.586
119
11.860
0.130
0.132
70.6

Sumber : Hasil olahan data penelitian, (2013)

b. Penilaian Goodness of Fit Model


Penilaian model dalam regresi logistik dapat dilihat dari
angka chi-Square serta tingkat signifikansinya, Negerkerke R2,
Hosmer and Lemeshow test, Omnibus Test of Model Coefficient
menunjukkan angka chi-Square sebesar 11.860. Dari tabel chiSquare dengan alpha 5% diperoleh angka 11.070. Dengan
demikian chi-Square model lebih besar dari chi-Square tabel. Hal

74

Bab VI. Toleransi Resiko Keuangan

ini menunjukkan bahwa penambahan variabel independen dalam


model memperbaiki model fit. Angka signifikansi menunjukkan
0.037 yang lebih kecil daripada alpha 5%, artinya model telah fit
dengan data. Dengan kata lain model dapat memprediksi nilai
observasinya.
Untuk melihat seberapa besar variabilitas variabel
dependen dapat dijelaskan oleh variabilitas variabel independent
dapat dilihat dari angka Negelkerke R2. Dari output diperoleh angka
Negelkerke R2 sebesar 0.130.
Hal ini menunjukkan bahwa
variabilitas toleransi resiko hanya mampu dijelaskan oleh
variabilitas variabel independennya sebesar 13%.
Hosmer and Lemeshow Test menunjukkan tingkat
signifikansi sebesar 0.132. Angka yang lebih besar dari alpha 5% ini
menunjukkan bahwa model mampu memprediksi nilai
observasinya atau dapat dikatakan bahwa model dapat diterima
karena cocok dengan data observasinya.
Classification Table menunjukkan angka predicted
Percentage correct sebesar 70.6. Angka ini menunjukkan bahwa
ketepatan model ini adalah sebesar 70.6%. Variabel independen
yang berpengaruh signifikan adalah jumlah anak ( value sebesar
0.007) dan pendapatan ( value sebesar 0.025). Jumlah anak
menunjukkan beta 0.489 yang artinya berpengaruh positif.
Pendapatan menunjukkan angka beta 0.369 yang artinya
berpengaruh positif. Artinya untuk memprediksi probabilitas
toleransi seseorang meningkat atau menurun dapat dilakukan
dengan melihat jumlah anak serta penghasilannya. Angka Exp(B)
atau odds ratio sebesar masing-masing sebesar 1.631 dan 1.446.
Hal ini menunjukkan bahwa peningkatan jumlah anak akan
meningkatkan probabilitas atau peluang peningkatan toleransi
resiko sebesar 1.631 kali dan peningkatan 1 unit pendapatan akan
meningkatkan probabilitas atau peluang peningkatan toleransi
resiko sebesar 1.446 kali.
Pembahasan
Usia berpengaruh negatif dan tidak signifikan pada
probabilitas toleransi resiko keuangan pada alpha 5%. Hal ini
menunjukkan bahwa preferensi investor pasar modal yang

75

Perilaku Investor Keuangan

tergabung dalam mailing list yahoo.com untuk mengambil resiko


keuangan tidak terkait dengan usia secara signifikan. Hasil ini tidak
sejalan dengan Grable and Lytton (1998 : 64) yang mengatakan
bahwa investor yang lebih tua memerlukan sedikit waktu untuk
pulih dari potensi kerugian yang disebabkan oleh investasi yang
beresiko.
Penelitian ini menunjukkan bahwa usia dewasa tidak
menyebabkan toleransi resiko menurun secara signifikan. Ada
investor muda yang memiliki toleransi tinggi, ada pula yang rendah.
Demikian juga sebaliknya. Kedewasaan toleransi tidak dilihat dari
usia biologis seseorang.
Gender ditemukan berpengaruh negatif dan tidak signifikan
pada alpha 5% terhadap probabilitas toleransi resiko. Hal ini tidak
mendukung temuan Anbar dan Eker (2010 : 507) yang mengatakan
bahwa secara umum wanita lebih konservatif daripada pria serta
Grable (2000 : 61), Grable dan Lytton (1998 : 68), Faff (2008 : 21)
yang menemukan bahwa wanita lebih takut akan resiko daripada
pria. Namun penelitian ini sesuai dengan Embrey dan Fox (1997 :
33) serta Grable dan Lytton (1999 : 7). Dari nilai rata-rata toleransi
resiko pada skala 0 sampai 1 ditemukan bahwa toleransi resiko pria
0.395 dan wanita 0.316 namun perbedaan ini tidak signifikan
secara statistik. Hal ini mengindikasikan kesetaraan gender dalam
hal toleransi resiko.
Status perkawinan ditemukan berpengaruh negatif dan
tidak signifikan terhadap probabilitas toleransi resiko pada alpha
5%. Investor yang belum menikah belum tentu lebih berani
bersikap toleran terhadap resiko. Menurut teori, secara umum
orang yang lajang lebih berani karena belum memilik tanggungan.
Temuan ini juga tidak dapat menjelaskan Family Development
Theory terkait toleransi resiko. Sebagaimana diketahui, terdapat
berbagai tahap kehidupan (stages of life) dalam progresifitas
keluarga. Transisi terbesar dalam hidup seseorang adalah ketika
mereka memutuskan untuk menikah, yang melibatkan begitu
banyak penyesuaian, yang bisa sangat radikal bentuknya, mulai
dari kemantapan di dalam pekerjaan, kelahiran anak, pertumbuhan
anak sampai usia remaja, anak-anak menginjak dewasa dan hidup
mendiri, dan kemudian orang tua benar-benar tinggal berdua saja di

76

Bab VI. Toleransi Resiko Keuangan

rumah. Penelitian ini menunjukkan bahwa status perkawinan tidak


menyebabkan peningkatan atau penurunan tingkat toleransi resiko.
Jumlah anak berpengaruh positif dan signifikan terhadap
probabilitas financial risk tolerance pada 5%. Secara sederhana
dapat dikatakan jumlah anak berpengaruh terhadap financial risk
tolerance. Hal ini dapat dijelaskan oleh Family Development Theory.
Ketika seseorang menjadi orang tua, harapan dan perilaku berubah.
Demikian juga ketika jumlah anak semakin bertambah.
Pertimbangan dalam pengambilan keputusan dapat berubah.
Dalam penelitian ini terlihat bahwa seseorang semakin toleran
terhadap resiko. Artinya ia semakin berani mengambil resiko untuk
meningkatkan kesejahteraannya. Temuan ini sejalan dengan Faff
(2008 : 21). Padahal orang yang memiliki anak mempunyai
toleransi resiko yang lebih sedikit daripada yang tidak punya anak
karena mereka memerlukan lebih banyak dana untuk mencukupi
kebutuhan hidup dasar dan mengurangi pengeluaran untuk
investasi beresiko (Chaulk et al.., 2003 : 260) dan ingin
pengembalian yang tetap. Penelitian ini tidak sejalan dengan Riley
dan Russon (1995 : 69) dan Chaulk et al. (2003 : 275) yang
menemukan bahwa financial risk tolerance berkurang dengan
meningkatnya jumlah anak.
Pendapatan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
financial risk tolerance. Hal ini dapat menjelaskan Prospect Theory,
yaitu ketika individu membuat keputusan yang beresiko maka
persepsi terhadap potensi untung dan rugi akan berhubungan
dengan standar ekonomi (Kahneman dan Tversky, 1979 dalam
Chaulk et al., 2003 : 260). Temuan ini menunjukkan bahwa
pendapatan dan jumlah anak berpengaruh positif dan signifikan.
Secara umum di masyarakat, standar ekonomi secara umum terkait
dengan pendapatan dan juga jumlah anak.
Temuan terkait pengaruh pendapatan ini juga sejalan
dengan Model Standard Utility Maximization yang mengatakan
bahwa keberanian mengambil resiko terjadi bila tingkat kekayaan
tinggi. Teori Hirarki Kebutuhan Maslow juga dapat dijelaskan hasil
temuan ini. Jika sumber daya telah mencukupi, yang diindikasikan
saat pendapatan tinggi, arah investasi yang lebih beresiko dengan
potensi pertumbuhan yang lebih besar akan muncul. Pendapatan

77

Perilaku Investor Keuangan

yang tinggi dapat mengakumulasi kekayaan individu sehingga


kebutuhan dasar sudah tercukupi sehingga seseorang dapat
bergerak pada kebutuhan lain yang lebih beresiko.
Kesimpulan
Jumlah anak dan pendapatan ditemukan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap financial risk tolerance pada alpha
5%. Usia, gender, dan status perkawinan ditemukan berpengaruh
negatif namun tidak signifikan. Model ini mampu menjelaskan
variabilitas financial risk tolerance sebesar 13% dengan ketepatan
klasifiukasi sebesar 63%.
Implikasi
Manajer investasi perlu mempertimbangkan jumlah anak
dan pendapatan dalam membuat produk keuangan yang akan
ditawarkan pada tipe investor tertentu. Demikian juga bagi
perencana keuangan, untuk investor yang mempunyai sedikit anak
dan penghasilan rendah, dapat direncanakan investasi resiko
rendah, misalnya deposito, dan sebaliknya.

78

Daftar Pustaka

Alrock, Pamela L., 2003, The Survey Research Handbook : Third


Edition : McGraw Hill Education.
Al-Tamimi Hussein A. Hassan, 2004, Factors Influencing Individual
Investor Behavior: An Empirical study of the UAE Financial
Markets, Associate Professor Department ofBusiness
Administration College of Business and Management. United
Arab Emirates: University of Sharjah, pp. 1-24
Anbar, Adem and Melek Eker,2010, An Empirical Investigation for
Determining of theRelation Between Personal Financial Risk
Tolerance and Demographic Characteristic, Age Academic
Review, 10 (2): 503 522.
Anderson, A., Henker, J., and Owen,S. 2005. Limit Order Trading
Behavior and Individual Investor Performance. The Journal
of Behavioral Finance. 6(2) : 71-89.
Andreassen , Tor Walin, 1994, Satisfaction Loyalty and Reputation
as Indicators of Customer Orientation in The Public Sector,
International Journal of Public Sector Management, 7 (2).
Badriyah, Laela, 2013, Ciri ciri investasi Bodong : Iming- iming tak
berpotensi rugi. ( www.metrotvnews.com/metronews/.)
Barber, B.M. and Odean, T. 2000. Trading is Hazardous to Your
Wealth: The Common Stock Investment Performance of
Individual Investors. The Journal of Finance. 55 (2) : 773
806.
Barberis, N. and Thaler, R. 2003. A survey of behavioral finance.
In: Constantinides, Handbook of the Economics of Finance.
Edition 1. Volume 1. NorthHolland. Amsterdam.
Barberis, N. and Odean T. 2001. Boys Will Be Boys : Gender,
Overconfidence, And Common Stock Investment. The
Quaterly Jurnal of Economics. 261-292.

79

Perilaku Investor Keuangan

Bartlett, J.E., Kotrlik J.W. dan C.C. Higgins. 2001. Organizational


Research: Determining Appropriate Sample Size In Survey
Research.
Information
Technology,
Learning,
and
Performance Journal. 19(1) : 43-50.
Bartlett, James .E., Kortlik Joe W. and Chadwick C Higgins, 2001,
Organizational Research : Determining Appropriate Sample
Size in Survey Research. Information Technology, Learning,
and Performance Journal, 9(1) : 43 50.
Bloemer, Josee, Ko de Ruyter, dan Pasca Peters. 1998. Investigating
Drivers of Bank Loyalty: The Complex Relationship Between
Image, Service Quality, and Satisfaction. International
Journal of Bank Marketing. 17(7).
Brigham, Eugene F., and Phillip R. Daves, 2007, Intermediate
Financial Management : Ninth Edition : Thomson South
Western.
Chaulk, Barbara., Phylis J. Johnson, and Richard Bulcroft, 2003,
Effects of Mariage and Children on Financial Risk Tolerance :
A Synthesis of Family Development and Prospect Theory,
Journal of Family and Economic Issues, 24 (3): 257 279.
Chen, Tser-Yieth. 1999. Critical Success Factors For Various
Strategies in The Banking Industry. International Journal Of
Banking Marketing,17(2).
Copeland, Thomas E., J. Fred Weston., and Kuldeep Shastri, 2004,
Financial Theory and Corporate Policy: International Edition
: Prentice Hall.
Damodaran,
2011,
Strategic
Risk
Taking,
ebook
www.pages.stern.nyu.edu/adamodar/pdfiles/valrisk.
DeBondt, W.F.M. and Thaler, R. 1985. Does The Stock Market
Overreact?. Journal of Finance. 40 (3) : 793805.
Devenow, Andrea dan Welch, Ivo. 1996. Rational Herding in
Financial Economics. European Economic Review. 40 : 603615.
Djumena, erlangga, 1 Maret 201 , ini daftar investasi Bodong yang
sudah makan korban., kompas , 23 maret 2013. www.
Bisnis keuangan. Kompas.com

80

Daftar Pustaka

Fachrudin, Khaira A., 2013, Analisis Pengaruh Faktor Demografi


Dan Pendapatan Terhadap Financial Risk Tolerance.
Proceeding S1-DIES Univ.Sumatera Utara, 664-674.
Ferdinand, Augusty, 2006, Metode Penelitian Manajemen : Edisi 2 :
Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali, Imam, 2005, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program
SPSS : Edisi 3 : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali, Imam. 2011. Aplikasi Multivariate Lanjutan Dengan
Program SPSS. Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Semarang.
Gilliam, John E., and Swan Chatterjee, 2011, The Influence of Birth
Order Financial Risk Tolerance, Journal of Business dan
Economics Research, 9(4): 43-50.
Gilliam, John E., John E Grable, and Vickie L Hampton, 2011, The
Impact of Decision Power on Financial Risk Tolerance and
Assets Allocation, Journal of Business and Economics
Research, 9(5):27 40.
Gilliam, John., Swarn Chatterjee, and John Grable, 2010, Measuring
the Perception of Financial Risk Tolerance : a Tale of Two
Measures, Journal of Financial Counseling and Planning,
21(2): 30-83.
Grable, J. and Lytton, R.H., 1998, Investor Risk Tolerance : Testing
the Efficacy of Demographics as Differentiating and
Classifying Factors, Financial Counseling and Planning, 9(1):
61-73.
Grable, John E. and Walter Schumm,2010, An Estimate of the
Reliability of the Survey of Consumer Finance Risk
Tolerance Question, Journal of Personal Finance, (9):117
131.
Kahneman, D. and Tversky, A. 1979. Prospect theory: an
analysis
of
decision-making under risk. Journal of
Econometrica. 47 (2) : 263291.
Kotler,Phillip, Amstrong,Gary. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran.
Penerbit Erlangga
Kumar Alok, 200 , Dynamic Style Preferences of Individual
Investors and Stock Return, Journal of Financial dan
Quantitative Analysis

81

Perilaku Investor Keuangan

Lai, M. 2001. Are Malaysian Investors Rational?. Journal of


Psychology and Financial Markets. 2 (4) : 210215.
Laksana, Fajar. 2008. Manajemen Pemasaran. Pendekatan Praktis.
Yogyakarta, Penerbit Graha Ilmu
Lin, A. and Swanson, P. 2003. The Behavior and Performance of
Foreign Investors in Merging Equity Markets: Evidance from
Taiwan. Journal of International Review of Financ., 4(3-4) :
189-210.
Lubis, Arlina., Isfenti S. dan Khaira A. Fachrudin, 2013, Model
Perilaku Investor Kota Medan Berdasarkan Strategi
Pemasaran.
Luong, Le Phuoe dan Ha, Doan TT. 2011. Behavioral Factors
Influencing Individual Investors' Decision Making and
Performance.
Thesis.
Retrieved
from
opeconomica.files.wordpress.com. Umea School of Business.
M. E. Blume dan Irwin Friend, 1 7 , The Changing Role of the
Individual Investor, (New York:John Wiley and Sons
Maholtra, Naresh K , 2004, Marketing Research : International
Edition : Prentice Hall.
Manurung, Adler dan Lutfi T. Rizky, 2009, Succesfull Financial
Planner, Grasindo, Jakarta.
Meliza, Juli. 2013. Analisis Pengaruh Perilaku Keuangan Terhadap
Keputusan Investor dan Performa Investasi Saham Di Kota
Medan. Thesis. Universitas Sumatera Utara, Medan.
Nagy Robert A. dan Obenberger Robert W, 1 4, Factors
Influencing Individual Investor Behavior, Financial Analysts
Journal, pp.63-68
Nataputra, Cecilia. 2009. Analisis Perilaku Institusional Dengan
Pendekatan Analytical Hierarchy Process (AHP). Bisnis dan
Birokrasi Jurnal Ilmu Administrasi dan Organisasi. 16(3) :
180-187.
Nofsinger, Jhon R. 2005. Psychologi of Investing. Second Edition.
Precentice-Hall Inc. New Jersey.
Oberlechner, T. and Osler, C.L. 2004. Overconfidance in Currency
Markets. http://faculty.haas.berkeley.edu. Diakses tanggal 4
April 2013.

82

Daftar Pustaka

Odean, Terrance. 1999. Do investors trade too much?. The Journal


of American Economic Review. 89 (5) : 12791298.
Pompian, Michael M. 2006. Behavioral Finance and Wealth
Management. John Wiley dan Son Inc. New York.
Rabin, M. 2002. Inference by believers in the law of small numbers.
Quarterly Journal of Economics. 117 ( ) : 775 1 .
Ritter Jay. R, 200 , Behavioral Finance, Pacific-Basin Finance
Journal. 11 (4): 429-437
See J. Von Neumann dan O. Morgenstern, 1 47, Theory of Games
and Economic Behavior , Princeton: Princeton University
Press
Shefrin, H. 2002.
Beyond Greed and Fear: Understanding
Behavioural Finance and the Psychology of Investing. Oxford
University Press. New York.
Shleifer, A. 2000. Inefficient Markets: An Introduction to Behavioral
Finance. Oxford University Press. New York.
Shleifer, A. 2000. Inefficient Marketsz:An Introduction to Behavioral
Finance. Oxford University Press. New York.
Singh, Sudir. 2012. Investor Irrationality and Self Defeating
Behavior : Insights from Behavioral Finance. The Journal of
Global Business Management. 8(1) : 116122.
Suweca, I Ketut, Sekilas tentang Mental Accounting dan Prospect
Theory,
http://economistsuweca.blogspot.com/2010/06/tinjauan-sekilas-tentangmental.html, 2010, diakses 25 Juni 2012.
Tilson, Whitney. 2013. Applying Behvioral Finance to Value
Investing. Artikel T2. Partner LLC. http: zllwww.T2
PartenrsLLC.com. Diakses tanggal 5 Mei 2013.
Toral Al, 2002, Other Ways to Score Invesment Points, Pure
Fundamentalist
W. E. Warren, R. E. Stevens dan C. W. McConkey, 1 0, Using
Demographic and Lifestyle Analysis to Segment Individual
Investor, Financial Analysts Journal
W. G. Lewellen, R. C. Lease dan G. C. Schlarbaum, 1 77, Patterns Of
Investment Strategy And Behavior Among Individual
Investor, Journal Of Business, pp. 296-333

83

Perilaku Investor Keuangan

Wang, A. 2001. Overconfidance, Investor Sentiment and Evolution.


Journal of Financial Intermediation. 10(2) : 138-170.
Waweru, N., M., Munyoki, E., and Uliana, E. 2008. The effects of
behavioral factors in investment decision-making: a survey
of institutional investors operating at the Nairobi Stock
Exchange. International Journal of Business and Emerging
Markets. 1(1) : 24-41.
Yamin, S. dan Heri K. 2009. SPSS Complete: Teknik Analisis Statistik
Terlengkap SPSS. Seri 1. Salemba Empat. Jakarta.

84

9 789794 587096

90000