Canales de ventas

Unidad 3. Diseo del canal de venta

Licenciatura en:
Gestin y Administracin
de Pequeas y Medianas Empresas (PYME)

Programa de la asignatura:
Canales de Venta

Clave:
07143527

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

UnADM

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Unidad 3. Diseo del canal de venta

Unidad 3. Diseo del canal de venta

Presentacin de la unidad
Antes de iniciar la tercera y ltima unidad de esta materia llamada canales de venta en
donde has identificado qu son los canales de ventas, funciones, clasificacin, como se
integran y la intensidad del mismo, as como los diversos conflictos, la importancia de los
intermediarios, servicios que proporcionan, problemas que resuelven algunas de sus
funciones, los tipos de intermediarios que existen, todo esto con el propsito de que
identifiques claramente la pertinencia de un determinado intermediario en el canal de
ventas, es necesario, felicitar tu perseverancia y deseo por concluir satisfactoriamente
esta asignatura, la cual, adems de lo antes mencionado te tiene preparado desarrollar
temas muy importantes para lograr ampliar tu conocimiento y perfil profesional.
En especfico, en esta unidad y como primer tema se estudiar el diseo de los canales
de venta, donde se analizarn las caractersticas que influyen en el diseo del canal, as
como los distintos tipos de canales de distribucin para productos de consumo
industriales, entre otros, en el segundo tema se analizarn los tipos de intensidad en la
distribucin que existen y por ltimo examinars los aspectos que componen a la
distribucin fsica, donde se determinar la pertinencia e importancia de considerar un
punto de venta para determinado producto o servicio, considerando los aspectos
indispensables para seleccionar el punto de venta.

Propsitos de la unidad
Al finalizar la unidad sers capaz
Disear un canal de ventas
Desarrollar un razonamiento crtico, analtico y prctico para determinar la
pertinencia e implantacin de un canal de ventas en una pequea o mediana
empresa.
Identificar las distintas caractersticas a considerar al disear el canal de ventas
tanto de un producto de consumo como industrial.
Diferenciar y determinar la intensidad de la distribucin que favorece a los
objetivos de una determinada empresa.
Identificar los distintos puntos de venta existentes y la importancia de seleccionar
adecuadamente el punto de venta del cual la empresa pude echar mano y
determinar el ms adecuado para lograr llegar a su mercado meta.

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Competencia especfica
Delimitar la cobertura del canal de ventas, con el fin de disear el canal ptimo para una
PyME, en funcin de los gastos que la PyME est dispuesta a realizar en mercadotecnia y
logstica.

Temario de la unidad

Unidad 3. Diseo del canal de venta .................................................................................... 2
Presentacin de la unidad ................................................................................................ 2
Propsitos de la unidad .................................................................................................... 2
Competencia especfica .................................................................................................... 3
Temario de la unidad ........................................................................................................ 3
3.1. Diseo de los canales de venta ................................................................................. 4
3.2. Determinacin de la intensidad de la distribucin .................................................... 12
3.3. Distribucin Fsica .................................................................................................... 15
Fuentes de consulta ........................................................................................................ 20

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Unidad 3. Diseo del canal de venta

3.1. Diseo de los canales de venta

En esta unidad analizars las caractersticas que se deben considerar para disear el
canal de ventas, los tipos de intensidad en la distribucin y la distribucin fsica, en
especfico del punto de venta.
Para empezar es necesario iniciar definiendo en qu consiste el diseo del canal, de
acuerdo a lo que comenta Pelton et al., en su libro Canales de marketing y distribucin
comercial (1999:56), el diseo del canal se refiere a aquellas decisiones asociadas con la
formacin de un nuevo canal o la modificacin de los ya existentes. Este diseo se debe
considerar como una decisin estratgica, esto debido a que si se disea de manera
adecuada puede significar una ventaja competitiva para la empresa en el mercado.
Ahora bien, existen factores que le indican a las empresas que es necesario disear un
nuevo canal o redisear el ya existente, como lo indican Pelton et al. (1999:60):
a. Cuando se establece una firma nueva, ya sea por una fusin o adquisicin.
b. Cuando cambias la naturaleza de los mercados.
c. La decisin de buscar nuevos mercados o el desarrollo de un nuevo producto o
lnea de productos.
d. Cuando los intermediarios existentes cambian sus polticas o porque se generen
prcticas conflictivas.
e. Cambios en el entorno como lo son los econmicos, competitivos, socioculturales,
tecnolgicos, legales.
De lo anterior, se percibe la importancia de una adecuada seleccin del canal; para que te
quede ms claro se te invita a que realices la pequea lectura que a continuacin se te
indica:
Lee un pequeo fragmento del Captulo 4. El impacto de los productos en
la seleccin de los canales, del libro Canales de venta de Friedman d ela
pgina 44 a la 45. Esta lectura te permitir entender mejor la importancia de
la seleccin adecuada del canal.

Cmo observaste en la lectura anterior es trascendental hacer una buena eleccin del
canal de ventas; pero, qu tomar en cuenta para el diseo del canal?
Bueno, son dos aspectos fundamentalmente los que se deben considerar cuando se trata
de disear el canal de ventas, segn Friedman y Furey (2000); la primera se refiere a la
complejidad del producto y el contacto del canal y en segundo lugar las dimensiones del
encuadre producto-canal.

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El primer punto trata de la complejidad del producto y el contacto del canal, es decir, cun
importante es el contacto con el cliente, en otras palabras, si el producto o servicio
requiere de mucho contacto se tendr que optar por un canal de alto contacto, si no es as
se puede otra por un canal de bajo contacto.
Dentro del segundo punto, las dimensiones del encuadre producto-canal, se tiene que
existen muchos atributos del producto que afectan dicho encuadre, por lo cual se
analizarn los nueve ms importantes a consideracin de Friedman y Furey (2000: 47).

1. Definicin

2. Servicio
personalizado

6. Sustitucin

3. Agregado

7. Madurez

4. Exclusividad

8. Riesgo del
cliente

5. Capacitacin
del cliente

9. Negociacin

Para la descripcin de cada una de las consideraciones anteriores, se te solicita leer la

siguiente lectura:
Lee las dimensiones del encuadre producto-canal, del libro canales de
venta de Friedman de la pgina 47 a la 55. Esta lectura te permitir entender
mejor cada uno de los nueve atributos de los productos que influyen en el
encuadre producto-canal

Cmo pudiste apreciar en la lectura anterior, los aspectos a considerar para el diseo del
canal respecto al encuadre producto-canal son varios, adems de distintos y es
importante considerarlos porque una buena decisin significa en muchas ocasiones una
ventaja competitiva determinante para la empresa.
Con todo lo analizado en este momento ya debes tener un criterio propio formado
respecto a qu aspectos y porque son determinantes para disear el canal, basado en las
lecturas realizadas, sin embargo, no son las nicas consideraciones a tomar ya que
existen otros autores que consideran otros aspectos y que vale la pena analizar; para
Fischer y Espejo en su libro mercadotecnia enumeran las caractersticas que influyen en
el diseo de los canales, las cuales se presentan a continuacin de manera resumida:

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Caractersticas

Definicin

De los clientes

Deben considerarse el nmero de clientes, su ubicacin geogrfica, frecuencia de sus

compras, cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos
mtodos de ventas.

De los productos

Conjunto de propiedades o atributos de cada artculo. Algunos, con su color y dureza,

pueden no tener mayor importancia para el diseo del canal de distribucin, pero otros,
como su carcter perecedero, su volumen, el grado de estandarizacin, las exigencias
de servicio y el valor por unidad, tienen gran importancia para el diseo de los canales.

De los
intermediarios

Deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de

intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades, que
difieren entre intermediarios, incluyen transportacin, publicidad, almacenamiento y
contactos, as como necesidades de crdito, privilegios de tipo econmico,
adiestramiento y frecuencia de envi. Adems de estas diferencias de comportamiento,
los intermediarios manejan distintos nmeros, ubicaciones, tamaos y surtido de
productos; todo ello afecta al diseo de los canales.

De la competencia

Aqu influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia pues los productores
necesitan competir con sus artculos en los mismos establecimientos en que se venden
los de la competencia, o casi en los mismos. Quienes producen productos alimenticios,
por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo
cual deben utilizar los mismos canales comerciales empleados por los competidores.

De la empresa

Como la magnitud, capacidad financiera, combinacin o mezcla de productos,

experiencia anterior en canales, entre otros. Las prcticas comerciales de la empresa
influyen en la eleccin de los canales. Las tcticas de entrega rpida o buen servicio a
los consumidores finales dependen de las funciones que desempeen los
intermediarios, as como de su disposicin a organizar exposiciones y colaborar en los
programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al
productor a limitar la distribucin a los vendedores que se prestan a cooperar con el
mantenimiento de los precios de lista.

Ambientales

En el diseo de los canales deben considerarse tanto los factores ambientales como
las condiciones econmicas y la legislacin. Cuando las condiciones econmicas no
son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de
modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los
reglamentos legales, estos afectan el diseo de los canales por medio de los estatutos
federales y estatales, y de los fallos jurdicos y administrativos. La legislacin trata de
impedir ciertos arreglos con los canales que puedan disminuir considerablemente la
competencia o a formar monopolios. Las reas ms sensibles se relacionan con ciertos
acuerdos firmados por los industriales, los cuales consisten en no vender a
determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su lnea a ciertos distribuidores
a condicin de que no manejen las lneas de la competencia, con el fin de imponer toda
su lnea a los comerciantes de menudeo.

Fuente: Fischer L., Espejo J. Mercadotecnia 2011:160-161.

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Tomando en cuenta que existen muchas alternativas para llegar a los clientes, debes
considerar las siguientes preguntas que menciona Kerin et al., en su libro marketing
(2009:403):

Qu canales e intermediarios brindan la mejor

cobertura del mercado objetivo o por alcanzar?

Cul canal y cules intermediarios satisfacen de

manera optima las necesidades de compra del mercado
objetivo?

Qu canales e intermediarios son los ms rentables?

Pero, cmo le hacemos para lograr lo analizado anteriormente?

Segn Wiliam Stanton en su libro fundamentos de mercadotecnia (2007:405), existen
cuatro pasos secuenciales a considerar para el diseo del canal y para profundizar en
ellos debers realizar una lectura:
1.
2.
3.
4.

Especificar la funcin de la distribucin

Seleccin del tipo de canal
Determinar la intensidad de la distribucin
Elegir miembros especficos del canal

Lee Diseos de canales de distribucin, del libro Fundamentos de

marketing de Stanton, Etzel y Walker de la pgina 405 a la 407. Esta
lectura te documenta y ayuda a entender mejor cada uno de los pasos para
disear el canal de distribucin.

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Recapitulando, la informacin analizada hasta ahora en este primer tema, debes tener
claro la importancia de una buena seleccin del canal de ventas, adems, de algunos
factores que le indican a la empresa que debe hacer cambios en su canal o generar uno
nuevo, asimismo identificaste las caractersticas que influyen en el diseo del canal y los
aspectos a tomar en cuenta cuando se trata de disear un canal de ventas, tambin en
este tema se estudiaron los pasos para disear los canales, Ahora, es momento de hablar
de los distintos tipos de canales que existen para productos de consumo y los distintos
tipos de canales para productos industriales.
Al hablar de canales de productos de consumo te puedes encontrar cinco tipos
principalmente:
a. Productor Consumidor: Este es el canal de distribucin ms corto ya que no
cuenta con intermediarios, es el productor el que hace llegar al consumidor el
producto directamente.
b. Productor-detallista-consumidor: En este canal son los detallistas los que
compran directamente al productor y son estos los que venden el producto al
consumidor, es decir, son los que mantienen el contacto directo con los dos
extremos.
c. Productor-mayorista-detallista-consumidor: Este es el canal tradicional en
donde un intermediario compra al productor en grandes cantidades su producto y
lo vende en cantidades menores a varios detallistas que a su vez lo venden por
unidades a los consumidores.
d. Productor-agente-detallista-consumidor: En algunas ocasiones los productores
prefieren tratar con agentes que se contactan y negocian con los detallistas
directamente para que estos a su vez sean los que vende al consumidor.
e. Productor-agente-mayorista-detallista-consumidor: Este canal es el ms
extenso ya que es donde el productor se vale de agentes que contactan y
negocian con mayoristas que compran en grandes cantidades que vende a
distintos detallistas en menor cantidad y son estos los que le venden al
consumidor.

Ahora bien, si de canales de productos industriales se habla se pueden encontrar

tambin a cinco tipos principalmente:
a. Productor usuario industrial: Este al igual que en los bienes de consumo, es el
canal de distribucin ms corto ya que no cuenta con intermediarios, es el
productor el que vende directamente el producto al usuario para que este lo
integre en sus procesos de produccin, manufactura o en sus operaciones.
b. Productor-distribuidor industrial-usuario industrial: Este canal es el que
normalmente utilizan los productores de suministros de operacin y de equipo
accesorio que hacen uso de los distribuidores industriales para llegar a sus
usuarios meta.
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c. Productor-distribuidor industrial-revendedor-usuario: Este es el canal en el

cual el distribuidor industrial compra en grandes cantidades al fabricante y vende
al revendedor, que es el que lleva el producto al usuario.
d. Productor-agente-usuario industrial: Existen empresas que al introducir un
nuevo producto o si no cuentan con una fuerza de ventas recurren a agentes que
realizan las funciones de estos, y hacen llegar el producto al usuario en su
nombre.
e. Productor-agente-distribuidor industrial-usuario industrial: En este canal se
recurre a un distribuidor industrial normalmente ya sea que el tamao del pedido
sea muy pequeo o se requiera sea almacenado, funciones que cubre el
distribuidor industrial.
Por otro lado, al hablar de productos intangibles, es decir, de servicios se tiene que por
su naturaleza solo hay dos canales:
a. Productor-consumidor: En este canal el servicio se produce muchas veces y
a la vez se est devengando por el consumidor, un ejemplo claro es el servicio
de un corte de cabello.
b. Productor-agente-consumidor: En este canal el productor se ve apoyado por
el agente al realizar ste la negociacin con el consumidor, ya que el servicio
se devenga en el momento en el cual el consumidor lo requiera. Un ejemplo
son las agencias de viajes que venden el servicio de un hotel al consumidor
con tiempo de anticipacin.
Cabe sealar que si bien estos son los canales ms usuales, los productores no
necesariamente utilizan solo uno, en muchas ocasiones y dependiendo de sus
requerimientos y de las necesidades del mercado al cual se enfoquen se utilizan varios o
incluso combinaciones de estos canales, generando canales hbridos.
A continuacin se te presenta la siguiente grfica tomada del libro fundamentos de
mercadotecnia de Stanton et al.,(2007:409) en donde se aprecia lo anteriormente
comentado.

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Unidad 3. Diseo del canal de venta
Figura 1. Principales canales de diferentes categoras de productos.

Productores de bienes de consumo

Agentes

Agentes

Mayoristas
comerciales

Detallistas

Detallistas

Mayoristas
comerciales

Detallistas

Detallistas

Consumidores finales
Productores de bienes de negocios

Agentes

Agentes

Distribuidor
industrial

Mayoristas
comerciales
(distribuidores
industriales)

Revendedor

Mayoristas
comerciales
(distribuidores
industriales)

Usuarios industriales
Productores de servicios

Agentes

Consumidores finales o usuarios de negocios

Stanton et al.(2007:409).
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En este primer tema que concluye, debes tener claro las caractersticas que influyen en el
diseo del canal de ventas, as como los distintos canales de distribucin para productos
de consumo y productos industriales. De no ser as te invitamos a que retomes las
lecturas.
Es momento de hacer un alto y verificar tus conocimientos adquiridos hasta este
momento, por lo cual se te solicita realices la primera actividad de esta unidad, que se
detalla a continuacin:
Para quedar ms claros con los distintos tipos de canales de venta, realiza la
Actividad 1. Caractersticas de los canales de ventas.

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3.2. Determinacin de la intensidad de la distribucin

En el punto anterior pudiste darte cuenta que no es tarea sencilla la de determinar que
canal o canales son los adecuados para hacer llegar el producto o servicio al consumidor
final o industrial, un punto que se tratar y que es de suma importancia y determina en
gran medida el diseo del canal es la intensidad de la distribucin del producto o servicio,
tema que se desarrollar a continuacin:
Pero a que se refiere con la intensidad?, analizando una definicin general se encuentra
la que hace la real academia de la lengua espaola (2013): Grado de fuerza con que se
manifiesta un agente natural, una magnitud fsica, una cualidad, una expresin.
Como menciona Stanton et al., en su libro fundamentos de marketing (2007:417) la
intensidad en la distribucin se puede dar de tres maneras:
o Distribucin intensiva
o Distribucin selectiva
o Distribucin exclusiva
A continuacin se te invita a realizar una lectura que trata del tema.
Lee la Determinacin de la intensidad de la distribucin, del captulo 14
del libro Fundamentos de Marketing de Stanton de la pgina 417 a la 419.
En esta lectura se analiza los distintos tipos de intensidad en el canal de
distribucin.

Cmo observaste en la lectura la intensidad en la distribucin bsicamente habla de la

integracin de los distintos intermediarios (analizados en la unidad dos), que se pueden
agregar a canal de as requerirlo, adems de los puntos de venta que se podran requerir
para llegar hasta el consumidor final (tema que se analizar posteriormente dentro de esta
unidad).

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Continuando con el tema es importante anexar una tabla que comparte Fischer L., Espejo
J., en su libro mercadotecnia (2011: 167) en donde se analizan los grados de exposicin
de los intermediarios en el mercado.
Tipo de
distribucin

Definicin

Lleva el producto al mayor nmero de tiendas posible. En

este caso es vital saber utilizar a todos los distribuidores.
Distribucin
intensiva

Distribucin
exclusiva

Distribucin
selectiva

Ejemplo
Empresa de Produccin
y distribucin masiva a
nivel nacional de pan y
sus derivados.
Empresa refresquera
mundialmente conocida
y con distribucin a nivel
internacional. regional y
local

Otorga derechos de exclusividad a los distribuidores en

determinados territorios. Al otorgar estos derechos, el
productor le exige al comerciante no trabajar lneas de la
competencia. Este tipo de distribucin tiene sus ventajas: se
desarrolla un mayor esfuerzo de ventas; se ejerce un mayor
control por parte del productor sobre los precios, la
promocin, el crdito y diversos servicios, le da al productor
un mayor prestigio y ofrece mrgenes de utilidad ms altos.
Tiene uso limitado de las tiendas de determinado territorio.
Se utiliza con productos de marca muy conocida y con
productos a los que el consumidor guarda lealtad. En este
tipo de distribucin se da el caso en el que el productor se
niegue a vender a determinado distribuidor.

Comercializadora de
productos deportivos
muy bien posicionada
en la mente del
consumidor.

Empresas textiles con

diseos exclusivos y
cuentan con una red de
sucursales, en algunos
casos son franquicias,
que se encuentran en
todo el territorio nacional
e incluso con presencia
internacional y cuyas
marcas se orientan a un
consumo que otorga
status.

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Unidad 3. Diseo del canal de venta

En este tema debes haber adquirido los conocimientos suficientes para por diferenciar
entre las distintas formas de distribucin que existen en los canales. Antes de concluir
esta materia titulada canales de venta, es necesario conocer un poco de la distribucin
fsica, su importancia y los distintos puntos de venta a los cuales puede recurrir un
productor para hacer llegar su producto al consumidor final, como se comentaba en el
punto anterior.

Para reafirmar el conocimiento que hasta estos momentos debes haber adquirido
relacionado con el tema anterior en cuanto a los tipos de cobertura de canal de
distribucin que existen, debers desarrollar la actividad correspondiente que a
continuacin se detalla.

Para quedar ms claros con los tipos de cobertura en el canal de

ventas, realiza la Actividad 2. Tipos de coberturas en el canal de
ventas.

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Unidad 3. Diseo del canal de venta

3.3. Distribucin Fsica

Ests por iniciar el ltimo tema de la materia canales de venta, en donde t aprendiste
desde lo que es un canal pasando por las funciones, clasificacin, integracin, entre otros,
tambin se analizaron los tipos de conflictos, cooperacin y control que se puede dar en
los canales de ventas, adems descubrimos los tipos de intermediarios que existen, su
importancia, servicios que proporciona y problemas que resuelven, en cuanto al diseo
del canal vimos los aspectos a considerar que influyen en el diseo as como los distintos
canales para productos de consumo e industriales, el tema anterior trato de la intensidad
de la cobertura del canal y para concluir, en este tema se estudiaran temas relacionados
exclusivamente con la distribucin fsica en el punto de venta.
Al comenzar con el tema de distribucin fsica, se mencionarn algunos de los objetivos y
la importancia de una buena distribucin del producto, para ello se tocarn algunos
aspectos a considerar al seleccionar determinado punto de venta, as como tipos de punto
de venta.
Cabe sealar que estos puntos sern analizados a profundidad en tu siguiente asignatura
titulada planeacin de la logstica, sin embargo como est muy relacionado con el diseo
del canal, se consider que sera conveniente que empezars a familiarizarte con los
trminos.
En este momento debes tener una idea clara que seguramente es aceptable de lo que se
conoce como distribucin fsica y de la importancia de la misma, se har mencin a lo
que Fischer y Espejo, dicen en su libro mercadotecnia (2011: 171), definen que la
distribucin fsica es el movimiento de mercancas que se realiza para entregar los
productos en el lugar y momento indicados, comprendiendo las actividades de almacenar,
transportar, manipular y procesar pedidos de productos.
De acuerdo con lo anterior, se tiene que el objetivo primordial de la distribucin fsica es
hacer llegar al consumidor el producto que ste requiere en ptimo estado en el lugar que
l prefiere comprarlo.
Su importancia radica, en que el hacer llegar el producto desde la fbrica hasta el lugar en
donde se encuentra el cliente puede ser muy costoso si se toman decisiones errneas
respecto al canal, en cambio si se hace una buena definicin del canal y se determina una
adecuada distribucin fsica del producto se minimizan los costos para la empresa, es
ms competitiva en el mercado al ofrecer mejor precio a sus clientes y por ende se logra
una mayor satisfaccin del mismo.

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Unidad 3. Diseo del canal de venta

Se te invita a leer dos pequeos artculos que ampliarn tu enfoque respecto a la

distribucin fsica y su importancia.
Lee un fragmento del captulo 14 Por qu los mercados grises les
torna grises los cabellos a los productores y a los intermediarios?,
de la pgina 407, del libro Fundamentos de Marketing de Stanton. En
la lectura se ejemplifica los distintos puntos de venta que en determinado
momento no planifican las empresas y se generan por la globalizacin.
Lee un fragmento del captulo 16 Pueden localizarse con precisin
ms de 63 000 tractocamiones y remolques de carga?, del libro
Fundamentos de Marketing de Stanton, revisa la pgina 459. En
lectura se aprecia como un esfuerzo de la empresa referente a la
distribucin genera mayor satisfaccin en los consumidores.

Una vez teniendo claro lo que es la distribucin fsica y la importancia que tiene tanto para
la organizacin como para el consumidor del producto que se est distribuyendo, se
explicarn algunos de los aspectos que se deben considerar al seleccionar un punto de
venta en especfico para la distribucin de un producto dado.
Ahora es conveniente definir lo que es un punto de venta, siendo ste el espacio fsico en
donde se localiza el producto para que el consumidor lo adquiera.
Y retomando lo que se vea en temas anteriores de esta misma unidad en el anlisis de
los aspectos a considerar para la seleccin del canal, en la complejidad del producto y las
dimensiones del encuadre producto-canal que comenta Friedman y Furey (2000), as
como en la decisin de la intensidad de la distribucin explicada por Stanton et al. (2007),
est la de tomar la decisin de elegir un punto de venta en especfico por sobre otros para
un determinado producto. Por lo tanto, en caso de no estar muy claro con los conceptos
anteriores se te solicita que los retomes una vez ms o las que sean necesarias para su
clara comprensin.

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Unidad 3. Diseo del canal de venta

Aunado a lo anterior hay aspectos a considerar al seleccionar un determinado punto de

venta que se debe analizar:

La cobertura del
mercado

Esto se refiere a el rea de influencia que tenga ese

punto de venta por sobre otros, como lo es la
diferencia de distribuir nuestro producto en tiendas de
conveniencia o en tiendas de barrio.

Control

Esto se refiere a la influencia que se tiene sobre el

producto an en el punto de venta o se pierde en
manos de un punto de venta distinto. Como el control
que se mantiene en una cadena comercial y el control
que se pierde en un punto como un tianguis.

Costos

En este aspecto se evala la conveniencia para el

productor de abrir el directamente puntos de venta o
utilizar las instalaciones de un intermediario. Las
agencias de automviles ponen sus puntos de venta al
contrario de empresas que distribuyen sus productos
por medio de supermercados.

Una vez teniendo claros los aspectos a considerar para definir cmo utilizar un punto de
venta u otro, enseguida se te presentan los seis tipos de puntos de venta que se utilizan
en Mxico, a los cuales hace mencin Fisher y Espejo en su libro mercadotecnia (2011:
171).

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Unidad 3. Diseo del canal de venta

Punto de
Venta

Mercados
pblicos

Concepto

Se encuentran ubicados en diferentes puntos de cada ciudad; en

cuanto a su funcionamiento se advierte que los comerciantes actan
independientemente, ya que sus compras las realizan por separado,
en pequeos volmenes y con excesiva frecuencia. Ello provoca
mayores costos de transporte, tiempo perdido, mermas por falta de
refrigeracin y excesiva manipulacin, lo cual se refleja en altos
precios para el consumidor.

Tianguis o
mercados sobre
ruedas

Los tianguis son agrupaciones de vendedores individuales que se

asientan peridicamente en un rea determinada, diferencindose de
los mercados sobre ruedas en su forma de organizacin, presentacin
fsica y sistemas de control. Los precios y formas de venta que quedan
al juego de la oferta y la demanda, as como los acuerdos entre
consumidor y oferente.

Tiendas de
barrio

En cuanto a estas, se observa que han proliferado como medio de

subsistencia para una vasta parte de la poblacin marginal; operan en
pequeas unidades dispersas, adosadas a las unidades
habitacionales, con escaso surtido de productos por falta de capacidad
econmica y de expansin fsica; constituyen el nico medio familiar
de ingresos; tiene reducidos volmenes de ventas y, por consiguiente
altos costos de operacin, elevados mrgenes de utilidad y precios al
consumidor.

Vendedores
ambulantes

Los vendedores ambulantes, tambin conocidos como economa

subterrnea, han proliferado en Mxico y Latinoamrica debido a la
crisis econmica recurrente del pas y a la falta de empleo; un
porcentaje alto de ventas se maneja travs de este medio; los
vendedores ambulantes no pagan impuestos y son una fuerza poltica
importante.

Supermercados
y cadenas de
autoservicio

Son los que representan el llamado comercio moderno; en la Ciudad

de Mxico estn dirigidos a atender los ncleos de poblacin de
ingresos medios y altos.

Tiendas del
sector pblico

En la infraestructura comercial existente en el Distrito Federal, se

advierte la presencia de unidades departamentales de diversas
dependencias. Sin embargo, se puede asegurar que, en general, la
participacin del sector pblico es muy limitada.

Fuente: Fisher y Espejo (2011: 117).

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Unidad 3. Diseo del canal de venta

Con lo analizado en este ltimo tema debes tener muy clara la importancia de la
distribucin fsica y la relacin tan estrecha que tiene con la toma de decisin para
seleccionar un canal de ventas determinado, adems de los aspectos a considerar para
elegir un punto de venta y los tipos de punto de venta que hay en Mxico.
Con esta unidad que concluye, se da tambin por finalizada la materia canales de venta
parte del quinto semestre y en la cual debes haber adquirido conocimientos suficientes
para disear un canal de ventas en una PyME considerando el giro y sector en el cual
este inmersa, para hacer llegar el producto al consumidor final e incrementar las
ganancias estableciendo las funciones que cada uno de los intermediarios realiza y la
cobertura que se pretende abarcar.

Es momento de que expongas tus conocimientos desarrollando la actividad de este tema

que a continuacin se te indica.

Realiza la Actividad 3. Distribucin fsica.

Es necesario que realices tambin tu evidencia de aprendizaje, correspondiente a la

unidad tres.
Para aplicar todos los conocimientos adquiridos de esta unidad ser
necesario que realices tu evidencia de aprendizaje. Una vez finalizada,
recuerda elaborar tu autorreflexin. A partir de los cuestionamientos
presentados por tu docente en lnea, elabora tu ejercicio y sbelo a la
seccin Autorreflexiones.

Ests listo(a) puedes ya continuar con tu preparacin, esta unidad ha concluido

Felicidades!

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Canales de ventas
Unidad 3. Diseo del canal de venta

Fuentes de consulta

Pelton L. E., Strutton D, Lumpkin J. R. (1999). Canales de marketing y distribucin

comercial. Mxico: Mc Graw Hill
Friedman L. y Furey T. (2000). Canales de Venta. Mxico: Pearson educacin.
Stanton W.J., Etzel M.J., Walker B. J. (2007). Fundamentos de marketing. Mxico
Mc graw Hill
Kerin R., Hartley S., Rudelius W. (2009) marketing. Mxico Mc graw Hill
Fischer L. Espejo J., (2011). Mercadotecnia cuarta edicin. Mxico Mc Graw Hill

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