Anda di halaman 1dari 23

Bab 5

Sikap Konsumen

5-1
suatu evaluasi, perasaan, dan
kecenderungan perilaku tertentu
konsumen yang relatif
konsisten terhadap suatu objek
atau gagasan
Sikap Kecenderungan konsumen
memberikan tanggapan terhadap
objek baik disenangi ataupun
tidak disenangi secara konsisten.

5-2
Karakteristik Sikap
• Sikap berkaitan dengan“ Objek”
• Sikap Positif, Negatif dan Netral
• Intensitas Sikap
• Resistensi Sikap
• Persistensi Sikap
• Sikap adalah “ konsisten”
• Keyakinan Sikap
• Sikap terjadi di dalam suatu situasi

5-3
Fungsi Sikap

• Fungsi Utilitarian (The Utilitarian


Function)
• Fungsi Mempertahankan Ego (The
Ego-defensive Function)
• Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-
expressive Function)
• Fungsi Pengetahuan (The
Knowledge Function)

5-4
Jagoan Menggunakan Daya Tarik
Utilitarian

5-5
Daya Tarik
Mempertahankan
Ego

5-6
Class Mild
Menggunakan
Daya Tarik Value-
Expressive

5-7
HGH
Menggunakan
Daya Tarik
Pengetahuan

5-8
Strategi Mengubah Sikap
• Kombinasi Beberapa Fungsi
• Asosiasi Produk dengan suatu Event
• Memecahkan konflik dua Sikap Berlawanan
• Mengubah Evaluasi Relatif terhadap Atribut
• Mengubah Kepercayaan Merek
• Menambahkan sebuah atribut pada produk
• Mengubah Penilaian Merek Secara Menyeluruh
• Mengubah Kepercayaan pada Merek Pesaing

5-9
Struktur Model Sikap
• Model Sikap Tricomponent
• Model Sikap Multiattribute
• Model The Trying-to-Consume
• Model Attitude-toward-the-Ad

5-10
Gambar Model Sikap Tricomponent

Konatif

Afektif
Kognitif

5-11
Model Tricomponent
• Komponen Kognitif
– pengetahuan dan persepsi yang diperoleh melalui
kombinasi pengalaman langsung terhadap objek dan
informasi dari berbagai sumber
• Komponen Afektif
– Emosi dan perasaan konsumen mengenai produk dan
merek tertentu.
• Komponen Konatif
– Kecenderungan konsumen melakukan tindakan
terntentu terhadap objek.

5-12
sikap konsumen
terhadap suatu
Model Sikap
objek (produk /jasa)
Multi sangat ditentukan
Atribute oleh atribut-atribut
yang dievaluasi.

5-13
Model Sikap Multi Atribute
Fishbein
• Model “The attitude-toward-object”
– Mengukur Sikap konsumen terhadap suatu
objek ditentukan oleh sikapnya terhadap atribut
yang dimiliki objek tersebut
• Model “Theory-of-reasoned-action”
– Suatu model sikap integratif menyeluruh

5-14
Model “The attitude-toward-object”
• Mengukur Sikap konsumen terhadap suatu objek ditentukan
oleh sikapnya terhadap atribut yang dimiliki objek tersebut
• Formula

n
Ao = ∑ Bi Ei
i =1

Ao = sikap terhadap objek


Bi = kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i
Ei = Evaluasi terhadap atribut i
I= atatribut 1, 2, … n

5-15
Teori Suatu teori
Tindakan komprehensif tentang
Beralasan
(Theory of
hubungan timbal balik
Reasoned antar sikap,intensitas,
Action) dan perilaku.

5-16
Gambar Teori Tindakan Beralasan
(Theory of Reasoned Action)

Kepercayaan Kepercayaan
Kepercayaan
Kepercayaan referensi Motivasi
Motivasi
bahwa referensi
bahwa Evaluasi tertentu mematuhi
perilaku Evaluasi tertentu bahwa
bahwa mematuhi
perilaku saya
menyebabkan hasil
hasil saya perluatau
perlu atau referensi
referensi
menyebabkan tidak perlu
hasil tidak perlu tertentu
tertentu
hasiltertentu
tertentu berperilaku
berperilaku

Sikap
Sikapterhadap
terhadap Norma
Norma
perilaku
perilaku subjektif
subjektif

maksud
maksud

perilaku
perilaku

5-17
Suatu teori sikap yang
dirancang untuk
menjelaskan tindakan
Teori of atau hasil tidaklah
Trying to penting tetapi bagaimana
Consume menggambarkan upaya
konsumen mencoba
untuk mengkonsumsi
(pembelian).

5-18
Gambar
Iklan yang
menggambarkan
Teori “Trying to
Consume”

5-19
Suatu model yang menjelaskan
konsumen akan membentuk
Attitude- perasaan ( afektif) dan
Toward- pertimbangan ( kognitif) terhadap
the-Ad pemaparan (exposure) suatu iklan,
yang pada gilirannya,
Model mempengaruhi sikap konsumen
terhadap iklan dan merek tersebut.

5-20
Gambar Konsepsi Hubungan antara Elemen-
elemen Model “Attitude-Toward-the-Ad”

Exposure to an Ad

Judgments about Feelings from the


the Ad (Cognition) Ad (Affect)

Beliefs about the Attitude toward


Brand the Ad

Attitude toward
the Brand
5-21
Menganjurkan
Untuk
Mencoba

5-22
Strategi Mengubah Sikap
Konsumen
• Mengasosiasikan produk dengan sebuah
kelompok atau peristiwa
• Memecahkan konflik dua sikap berlawanan
• Mengubah evaluasi relatif terhadap atribut
• Mengubah Kepercayaan terhadap merek pesaing
• Mengubah kepercayaan merek
• Menambah sebuah atribut pada produk

5-23