Relendo as Mídias à Luz da Colaboração e da

Experiência do Consumidor

O conjunto de inovações, rupturas e mudanças observadas na última

década não afetou somente a maneira pela qual as empresas realizam seus
negócios, mas, principalmente, as expectativas, demandas e atitudes de
seus consumidores.

Consumidores querem ser cada vez mais “ativos”, “barulhentos” e

“conectados socialmente” às propostas de valor, atributos, causas,
produtos, propostas e pessoas com as quais têm alguma natureza
de interesse.

A maneira usual de as empresas lidarem com as diversas mídias existentes

tem sido a de classificá-las em termos de sua funcionalidade, arquitetura ou
objeto. Dessa maneira fala-se de mídias on/off-line, mídias sociais, mobile,
etc.

A limitação dessa abordagem se dá pela incapacidade de os próprios

consumidores-usuários reconhecerem essas mídias como tal. O fenômeno
da convergência, associado às novas expectativas dos consumidores,
reforça os questionamentos a essa classificação e às suas fronteiras
claramente delimitadas, entre online x offline ou digital x analógico, por
exemplo.

Alinhado a isso, talvez seja o momento de se redefinir e questionar

novamente as mídias, para tentarmos também compreendê-las a partir das
possibilidades de colaboração e vínculos emocionais (experiências) que elas
podem exercer sobre os consumidores.

Analisemos dois cases de empresas que ousaram questionar os limites e as

classificações de mídias em suas ações e as reconsideraram sob um viés de
colaboração e experiência.

Colaborativas – Projeto Fiat Mio

O Fiat Mio prevê a utilização de várias mídias online (Facebook, Twitter,
Orkut e Blog) em um projeto de co-criação com usuários e internautas. O
projeto já resultou na criação de 2 protótipos apresentados em vários salões
de automóveis ao redor do mundo.

Ao todo já foram mais de 20 mil sugestões de internautas de 150 países -

60% do Brasil. A Fiat selecionou as melhores idéias e vem desenvolvendo os
modelos. Segundo executivos da montadora, os internautas também
poderão participar da estratégia de marketing do lançamento do carro e até
da escolha do nome e do slogan dos protótipos.

Agora, imaginemos: 20 mil sugestões

oriundas de 150 países. Os resultados
de um projeto como esse vão além de
qualquer análise simplista sobre
indicadores de campanhas e devem ser
considerados em termos de share of
attention, share of mind, share of heart
e, claro, share of pocket.

Sugestão de Vídeo: http://www.youtube.com/watch?

v=30MvxOoT2eM&feature=channel

O sucesso da Fiat se fundamentou em associar as possibilidades de

algumas mídias com as novas expectativas de participação e engajamento
de usuários-consumidores para, com isso, desenvolver projetos
verdadeiramente colaborativos e capazes de colher os benefícios de uma
enorme variedade de sugestões.
Experiências – MasterCard “Não tem preço”

A MasterCard foi perspicaz em compreender que atualmente campanhas de

sucesso devem estar baseadas em dois princípios: inicialmente, deve ser
baseada em uma verdade autêntica para o consumidor; além disso, deve
ser suportada por mídias que ilustrem e alavanquem os valores de seu
tempo. Nesse caso, a empresa compreendeu que o entendimento sobre
consumo havia mudado de um viés materialista para um viés baseado em
experiências reais e de relacionamento.

Logo, a grande “sacada” foi

reformatar sua tradicional
campanha e a seleção de
canais à luz destes princípios
e com o objetivo adicional de
criar vínculos emocionais
entre marcas e clientes.

Ao pedirem para os consumidores contarem sua “história que não tem

preço”, a MasterCard uniu os momentos especiais da vida de pessoas
comuns ao famoso slogan do cartão: “Existem coisas que o dinheiro não
compra. Para todas as outras existe MasterCard”. As histórias mais
interessantes também foram transformadas em comerciais de TV.

Blogs e várias redes sociais – muitas das quais fora da influência de controle
e propriedade da empresa – serviram como espaço permanente para o
compartilhamento de emoções, um lugar para humanizar as relações de
consumo, tornando mais íntima a conexão entre empresa e cada cliente. O
Site é um bom exemplo disso, já que recebeu mais de 5 milhões de
visitantes únicos, 40 milhões de page views e 70 mil histórias contadas
pelos usuários.

Breves Conclusões

Tivemos como objetivo para esse artigo levantar questionamentos e

dúvidas sobre a maneira pela qual as empresas encaram a variedade de
mídias existentes. De imediato, mídias são utilizadas com três finalidades
claras: Branding/Comunicação, Vendas e Relacionamento (Modelo BVR,
criado pela DOM Strategy Partners).

Benefícios oriundos da Colaboração e do Envolvimento Emocional de

consumidores com suas marcas são, há muito, conhecidos. O recente
fenômeno de Web 2.0 e a convergência, associados às novas expectativas,
demandas e atitudes de consumidores, têm permitido a algumas empresas
maximizarem o valor do BVR e incorporarem Colaboração e Experiências
em seu menu de objetivos.

Ou seja, este processo de releitura de mídias, a partir de suas finalidades,

gera importantes repercussões, pois pode potencializar processos de
trabalho coletivos e construir vínculos emocionais mais verídicos entre
consumidores-usuários e empresas.

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Thiago de Assis Silva

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