Anda di halaman 1dari 8

A.

Pendahuluan
Siapa yang lebih berkuasa dalam sistem sosial
kemasyarakatan kontemporer, pemerintah atau media?
Matt Druge, presenter sejumlah program TV AS dan
pendiri situs Drudge Report memiliki jawaban
tersendiri. Pemerintah dan media memiliki posisi yang
sebanding. Namun dari sisi yang lebih alami, media
lebih berkuasa dibanding pemerintah. “The media is
comparable to government-probably passes
government in raw power,” kata Druge.

Ungkapan Matt Drudge pada jurnal Jyesta Communication di atas bukan tanpa
alasan. Media Massa memiliki power luar biasa dalam dunia modern mengingat
perannya dalam mempengaruhi opini dan kebijakan publik melalui informasi,
reportase, ulasan dan investigasi yang disajikan. Tak heran para pemangku
kekuasaan berupaya berinteraksi secara sejajar, kalau tidak dikatakan tergantung,
pada pihak media.
Situasi ini kemudian berkembang menjadi sebuah kajian dasar bagi dunia politik.
Dalam komunikasi dikenal sitilah bagaimana melakukan pendekatan dalam
persuasi politik. Beberapa ahli komunikasi politik memang mengemukakan
bagaimana peran media dalam proses politik.
Menurut Dan Nimmo ada tiga pendekatan kepada persuasi politik, yakni
propaganda, periklanan dan retorika. Semuanya serupa dalam beberapa hal yakni
bertujuan (purposif), disengaja (intensional) dan melibatkan pengaruh; terdiri atas
hubungan timbal balik antara orang-orang dan semuanya menghasilkan berbagai
tingkat perubahan dalam persepsi, kepercayaan, nilai dan pengharapan pribadi.
Tentu saja ketiganya juga memiliki kekhususan yang membedakan satu dengan
lainnya.i
Dari ketiga pendekatan menurut Dan Nimmo di atas, maka sangatlah jelas
bahwa untuk melakukan persuasi dalam politik memerlukan media. Media di sini
adalah senjata utama dalam proses persuasi politik khususnya dalam bidang
komunikasi politik.
Kalau merujuk kepada pendapat Blumler dan Gurevitch, ada empat komponen
yang perlu diperhatikan dalam mengkaji sistem komunikasi politik. Pertama institusi
politik dengan aspek-aspek komunikasi politiknya. Kedua institusi media dengan
aspek-aspek komunikasi politiknya. Ketiga orientasi khalayak terhadap komunikasi
politik. Keempat aspek-aspek komunikasi yang relevan dengan budaya politik.ii
Keempat aspek tersebut jika dibuat ssebuah garis lurus adalah menyerupai
proses komunikasi pada umumnya. Dimana institusi (meliputi perorangan) sebagai
komunikator, lalu media massa sebagai media, khalayak sebagai komunikan, serta
relevansi budaya sebagai efek atau timbal balik.

Bagan I. Aspek Komunikasi Politik


Institusi Media Massa
Khalayak

Relevansi Budaya

Istilah propaganda dapat ditelusuri hingga masa Paus Gregorius XV yang


membentuk suatu komisi para kardinal, Congregatio de propaganda Fide, untuk
menumbuhkan keimanan kristiani diantara bangsa-bangsa lain. Namun pada
perkembangannya, propaganda meluas ke wilayah politik, yakni diperuntukan
untuk memperoleh pengaruh dan pada akhirnya kekuasaan. Praktek propaganda
misalnya pernah dilakukan Partai Nazi, Hitler. Dengan manipulasi lambang dan
oratori yang penuh emosi, Hitler membangkitkan rasa identifikasi, komitmen dan
kesetiaan khalayak. Kata-kata yang sangat populer waktu itu “Ein Volk, ein
Reich,ein Fuhrer” (satu bangsa, satu imperium, satu pemimpin).

B. Media Massa Sebagai Bagian dari Politik


Kalau merujuk kepada pendapat Blumler dan Gurevitch, ada empat komponen
yang perlu diperhatikan dalam mengkaji sistem komunikasi politik. Pertama institusi
politik dengan aspek-aspek komunikasi politiknya. Kedua institusi media dengan
aspek-aspek komunikasi politiknya. Ketiga orientasi khalayak terhadap komunikasi
politik. Keempat aspek-aspek komunikasi yang relevan dengan budaya politik.iii
Pendapat hampir senada dikemukakan Suryadi, menurutnya sistem komunikasi
politik terdiri dari elit politik, media massa dan khalayak. Dari kedua pendapat tadi
dapat kita temui posisi penting media dalam propaganda politik. Setiap persuasi
politik yang mencoba memanipulasi psikologis khalayak sekarang ini, sangat
mempertimbangkan peranan media massa.iv
Untuk memperkuat argumen bahwa media sangat penting dalam proses
propaganda politik, baiknya kita memahami dulu karakteristik media massa. Media
massa merupakan jenis media yang ditunjukan kepada sejumlah khalayak yang
tersebar, heterogen, dan anonim sehingga pesan yang sama dapat diterima secara
serentak dan sesaat.
Perkataan “dapat” menjadi sangat rasional karena seperti dikatakan Alexis
S.Tan, komunikator dalam media massa ini merupakan suatu organisasi sosial yang
mampu memproduksi pesan dan mengirimkannya secara simultan kepada sejumlah
besar masyarakat yang secara spasial terpisah.v
Beberapa jenis media massa sangat beragam. Dahulu kita hanya
menggantungkan pada siaran radio yang menjadi media utama penyampaian
persuasi politik. Kini proses persuasi katakanlah kampanye dalam politik telah
menunggangi berbagai media massa secara institusi, baik kampanye secara
terbuka maupun terselubung. Yang dimaksud kampanye terbuka ialah
memunculkan segala janji politik kepada khalayak dengan mendeklarasikan bahwa
seseorang tersebut sedang melakukan persuasi politik. Namun, jika kampanye
terselubung berarti sebuah persuasi tidak secara terbuka namun berefek
penyeragaman pandangan politik pada khalayak tanpa disadari saat itu juga.
Penjelasan dari kampanye terselubung atau pemanfaatan media massa ialah
sebagai contoh TV maupun surat kabar memilih tokoh atau berita tertentu dengan
mengesampingkan tokoh dan berita lainnya. Seringkali khalayak cenderung
memperoleh informasi itu semata-mata berdasarkan pada apa yang dilaporkan
media massa. Akhirnya, kita membentuk citra tentang lingkungan sosial kita
berdasarkan realitas kedua yang ditampilkan media massa. Institusi media massa
di sini menjadi tunggangan politik yang dinilai khalayak selayaknya sebuah institusi
media massa bukan politik, sehingga secara tidak sadar khalayak telah digiring ke
dalam proses persuasi politik itu sendiri.
Kekuatan media massa dalam mengarahkan opini dan pilihan sikap publik
dalam era modern diyakini jauh lebih kuat dibandingkan kampanye langsung
seorang presiden sekalipun. Meskipun pengaruhnya di Indonesia tidak sebesar di
negara-negara maju, media massa masih menjadi ujung tombak pembangunan
citra positif. Tak ayal, dana miliaran hingga triliunan rupiah mengalir ke pihak media
demi memenangkan opini positif dan simpati publik/rakyat. Dalam konteks ini,
media lebih berkuasa dibandingkan pemerintah.
Melalui iklan, politisi/parpol bisa mempresentasikan slogan dan visi/misi
beraroma keberpihakan. Tak hanya itu, melalui media campaign yang terwujud
dalam reportase, karya investigatif dan opini, media bisa berfungsi sebagai wahana
untuk ’memutihkan’ berbagai isu negatif yang berkembang sekaligus menjadi
wadah untuk menyerang pihak lawan. Seluruh upaya tersebut mengarah pada
tujuan membangun citra politisi & partai politik yang lebih baik di mata masyarakat,
untuk kemudian bermuara pada pemenangan suara pemilih (rakyat).
Bagan II. Pembentukan Opini oleh Media Massa

Mengenai masalah ini Michael Schudson menyebutkan, news (berita)


merupakan bagian dari latarbelakang melalui apa masyarakat berpikir. Dia juga
menegaskan Institusi berita sebagai aktor sosial ekonomi yang memiliki pengaruh
sangat besar. Media merupakan suatu “sebab” terjadinya pendistribusian informasi
dengan memilih konsumen yang visible dan terukur.vi
Saat media memberi publik suatu item berita, dengan sendirinya mereka
memberikan legitimasi publik. Media massa membawa persoalan citra ini ke dalam
forum publik, dimana hal ini dapat didiskusikan oleh khalayak secara umum. Citra
yang dibangun tentu saja bukan sesuatu yang alami, melainkan hasil penyeleksian
media melalui political framing (politik pengemasan).
Propaganda politik melalui media massa sebenarnya merupakan upaya
mengemas isu, tujuan, pengaruh, dan kekuasaan politik dengan memanipulasi
psikologi khalayak. Begitu urgennya media, sehingga Cater sebagaimana dikutip
Bartholomew H Sparrow, menyebutnya sebagai institusi kekuatan keempat dalam
vii
suatu pemerintahan atau The Fourth Branch of Government.
Namun saya menafsirkan dengan perkembangan media massa saat ini sangat
relevan dengan pernyataan Cater di atas tadi. Media massa bisa dijadikan sebagai
bumper pemerintah seperti pada jaman orde baru dimana TVRI secara berkala telah
melanggengkan kekuasaan Soeharto saat itu hingga bergulirnya era reformasi.
Sekarang, media tidak hanya televisi. Ketika pilkada beberapa waktu lalu, kita
banyak sekali menjumpai berbagai poster-poster terpampang di dinding kawasan
umum seperti taman bahkan gardu listrik. Indikasi inilah yang membuat persuasi
politik sudah sangat lihai dalam memerankan media massa sebagai media
propaganda mereka.
Menurut Denis McQuail, terdapat ciri-ciri khusus media massa antara lainviii :
pertama memproduksi dan mendistribusikan “pengetahuan” dalam wujud
informasi, pandangan dan budaya. Upaya tersebut merupakan respons terhadap
kebutuhan sosial kolektif dan permintaan individu. Dalam konteks propaganda,
kerja produksi dan distribusi ini akan efektif untuk wujud informasi, pandangan dan
budaya sesuai dengan yang diharapkan propagandis.
Kedua, menyediakan saluran untuk menghubungkan orang tertentu dengan
orang lain dari pengirim ke penerima dan dari khalayak kepada anggota khalayak
lainnya. Dalam konteks propaganda sangat urgen dalam proses pengidentifikasian
diri khalayak sebagai anggota kelompok, entah itu partisan partai, anggota ideologi
tertentu atau dalam nasionalisme sebuah negara. Ketiga, media menyelenggarakan
sebagian besar kegiatannya dalam lingkungan publik. Ini dalam konteks
propaganda merupakan suatu hal yang strategis, karena tujuan dari persuasinya ini
juga adalah manipulasi psikologi khalayak.
Keempat partisipasi anggota khalayak dalam institusi pada hakekatnya bersifat
sukarela, tanpa adanya keharusan atau kewajiban sosial. Ini relevan dengan sifat
persuasi yang bukan berupa pembicaraan kekuasaan, bukan ancaman yang
mengatakan “jika anda melakukan (tidak melakukan ) X, maka saya akan
melakukan Y. Menurut Dan Nimmo mengutip Harold D. Lasswell, pembicaraan
kekuasaan lebih dekat kepada kekerasan dan ancaman ketimbang kepada persuasi.
Persuasi juga bukan pembicaraan kewenangan atau autoritas yang memerintahkan
“lakukan X”. Namun, persuasi merupakan pembicaraan pengaruh yang bercirikan
kemungkinan (“jika anda melakukan X, maka anda akan melakukan Y”),
diidentifikasi melalui saling memberi dan menerima diantara pihak-pihak yang
ix
terlibat, meskipun dalam kenyataannya tidak sesederhana itu.
Kelima, institusi media dikaitkan dengan industri pasar karena
ketergantungannya pada imbalan kerja, teknologi dan kebutuhan pembiayaan. Ini
merupakan tuntutan yang seringkali mengarahkan media massa untuk lebih
menonjolkan aspek komersialnya.
Keenam meskipun media itu sendiri tidak memiliki kekuasaan, namun institusi
ini selalu berkaitan dengan kekuasaan negara karena adanya kesinambungan
pemakaian media. Dalam konteks propaganda, media massa menjadikan dirinya
sebagai medium pesan politik sehingga kenyataannya kekuasaan dan pengaruh
secara terus menerus diproduksi dan didistribusikan oleh media massa.
Dari perspektif agenda setting, media massa memang tidak dapat
mempengaruhi orang untuk mengubah sikap, tetapi media massa cukup
berpengaruh terhadap apa yang dipikirkan orang. Ini berarti media massa
mempengaruhi persepsi khalayak tentang apa yang anggap penting. Bila AS secara
terus menerus memberi label Irak, Saddam Husein, Osama bin Laden sebagai biang
teroris maka lambat laun khalayak internasional bisa mempengaruhi konstruk
berpikir khalayak internasional mengenai teroris. Begitu juga saat pemerintah
Megawati selalu mempersuasi Bangsa Indonesia kalau Abu Bakar Baasyir dan
Jamah Islamiyah sebagai orang dan kelompok membahayakan, maka kemungkinan
besar hal ini berpengaruh pada cara berpikir masyarakat. Sama berpengaruhnya
saat media selalu menampilkan tokoh tertentu, maka orang tersebut cenderung
akan dianggap tokoh penting.
i

CATATAN AKHIR :

Nimmo, Dan (1993). Komunikasi Politik Komunikator, Pesan dan Media. Bandung :
Remaja Rosdakarya.h. 47
ii
Blumler, Jay G. and Gurevitch, Michael (1995).The Crisis of Public Communication.
London and New York : Routledge.p.46
iii
Blumler, Jay G. and Gurevitch, Michael (1995).The Crisis of Public Communication.
London and New York : Routledge.p.46
iv
Suryadi,Syamsu. Elit Politik dalam Komunikasi Politik di Indonesia. Dalam Maswadi
Rauf dan Mappa Nasrun (1993). Indonesia dan Komunikasi Politik. Jakarta :
Gramedia.h.23
v
Tan, Alexis S (1981). Mass Communication Theories and Research. Ohio : Grid
Publising, Inc.p.56

vi
Schudson, Michael (1995).The Power of News. Massachusetts, London : Harvard
University Press.p.29
vii
Sparrow, Bartholomew H (1999). The News Media as A Political Institution
Uncertain Guardian. Baltimore and London : The Johns Hopkins University Press.p.5-20

viii
McQuail, Denis (1987). Teori Komunikasi Massa. Agus Dharma (terj.). Jakarta : Erlangga.h.40
ix
Nimmo, Dan. op.cit.h. 23