TUGAS BRAND MANAGEMENT

SPECIAL EDITION 2006

OLEH :

INE YORDENAYA 210510030

SARI MUTIARANI 210510042
VITHRY LAKSVITA EKARTAJI 210510034

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
-

OCTOBER 2006
 SPECIAL EDITION 2006

Dalam mendesain sebuah brand, marketer harus mengambil beberapa

keputusan penting menyangkut penggunaan nama, warna, simbol, serta hal-hal
terkait lain yang membantu konsumen dalam menginterpretasikan sebuah brand
sesuai dengan yang keinginan marketer.

Brand dapat diasumsikan sebagai positioning yang digunakan sebagai strength

yang membedakan brand tersebut dengan brand lainnya di kategori produk yang
sama. Selain itu brand juga dapat diartikan sebagai promise. Marketer
memberikan janji kepada konsumennya melalui brand yang ditawarkan. Brand
juga dapat diartikan sebagai essence; mengacu pada esensi personal dan
emosional dari brand.

Brand dideskripsikan sebagai serangkaian karakteristik dan identitas yang

dimiliki. Karakeristik dan identitas itu dibangun sejak sebuah brand lahir hingga
sekarang; di mana karakteristik dan identitas itu berasal dari nilai-nilai yang
dimiliki dan janji-janji yang ditawarkan.

Produk dibuat dengan suatu tujuan. Tujuan-tujuan ini didasarkan oleh nilai-nilai
pemilik produk. Suatu perusahaan akan menerjemahkan nilai-nilai tersebut
melalui serangkaian aktifitas promosi yang akan membentuk identitas produk
tersebut di benak konsumennya. Identitas produk yang diciptakan melalui
kegiatan promosi tersebut adalah identitas yang sifatnya controllable. Nilai-nilai
yang membentuk identitas produk itu akan dinilai oleh konsumennya melalui
suatu proses pengalaman mengkonsumsi produk tersebut.

Di sisi konsumen, pengalaman ini akan membentuk suatu image terhadap

produk. Image yang dibentuk di benak konsumen merupakan faktor yang
uncontrollable.

“Brand image is all the associations that consumers connect with the brand…” (Batra &
Homer, 2004).

“A brand brings to mind certain attributes. For example, Mercedes suggest expensive,
well-built, well-engineered, durable, high-prestige automobiles” (Kotler, 2003).

“Top of mind awareness measure whether the brand is the first to come to the mind of
people who are interviewed on the brands of a given product category”
(www.management-hub.com, 2006)
SEJARAH
Pada 1930 Unilever terbentuk berkat bergabungnya dua buah perusahaan besar, yaitu
perusahaan margarin Belanda Margarine Unie dan perusahaan sabun Inggris Lever
Brothers. Padahal sebelumnya, kedua perusahaan tersebut saling bersaing ketat dalam
dunia bisnis.

Margarine Unie dan Lever Brothers bersaing dalam core bisnis yang sama. Keduanya
terlibat persaingan produk-produk rumah tangga dalam skala yang sangat besar. Dua
perusahaan ini juga memiliki jalur distribusi perdagangan yang sama banyak jumlahnya.
Margarine Unie dan Lever Brothers sama-sama menguasai wilayah operasi di lebih 40
negara.

Sejak abad ke-19, ketika William Hesketh Lever menyatakan bahwa misi dari
perusahaannya adalah "to make cleanliness commonplace; to lessen work for women;
to foster health and contribute to personal attractiveness, that life may be more
enjoyable and rewarding for the people who use our products," sejak itu, vitalitas
merupakan jantung dari apa yang Unilever kerjakan yang kesemuanya itu terdapat pada
brand, karyawan dan nilai-nilai yang dijunjungnya.

Misi dari perusahaan ini adalah untuk menambahkan vitalitas ke dalam hidup. Kita
bertemu setiap harinya dengan kebutuhan akan nutrisi, higenitas dan personal care
dengan merek yang membantu seseorang menjadi terlihat lebih baik, merasa lebih baik
dan merasa lebih hidup.

Permintaan akan vitalitas di dalam hidup memberikan kesempatan bagi Unilever untuk
berkembang. Salah satu produk yang dikeluarkan oleh Unilever adalah sabun
kecantikan Lux yang menonjolkan sisi feminitas yang baru dari wanita abad 21. Sejak
pertama kali diluncurkan pada tahun 1924, produk ini terus berkembang dari hanya
sekadar sabun batangan sampai ke shower gels, shampoo dan conditioner.
LATAR BELAKANG PELUNCURAN LUX SPECIAL EDITION 2006
Setiap tahun, Unilever menggunakan data dari AC Nielsen untuk mengetahui performa
produk-produknya; dalam kesempatan ini yang akan dibahas adalah Lux. Di penghujung
tahun 2005, survei AC Nielsen menunjukkan bahwa brand image dan brand attribute
dari Lux sudah sesuai dengan yang ditargetkan perusahaan. Unilever ingin
menempatkan Lux sebagai top of mind dalam kategori sabun kecantikan.

Sampai saat ini kontribusi penjualan terbanyak dihasilkan dari penjualan sabun batang
Lux (70 %), lalu peringkat kedua dipegang oleh sabun cair Lux (28 %) dan yang terakhir
adalah Lux Scrub (2 %). Mengingat kontribusi sabun batang yang melebihi separuh dari
revenue brand Lux, maka pihak manajemen pun menitikberatkan kegiatan pemasaran
pada sabun batang untuk mempertahankan bahkan meningkatkan penjualannya .

LUX

BAR SOAP LIQUID SOAP SCRUB

(70 %) (28%) (2 %)

Karena itu Lux pada kuartal ketiga tahun 2006 ini memberikan gebrakan baru dengan
meluncurkan sesuatu yang berbeda, Lux ingin mengubah image yang selama ini
terbentuk sebagai sabun untuk wanita dengan cara pandang konvensional terhadap
kecantikan menjadi lebih modern dan ekspresif.

STRATEGI
Untuk tahun 2006, Unilever ingin memastikan bahwa posisi puncak yang telah diraih Lux
selama ini tidak akan tergeser. Karena itu pada kuartal ketiga 2006 direncanakan
launching brand Lux Special Edition 2006.

“To encourage women to embrace their womenhood in full. To emerge from passivity to
full self-determination and full dignity, full human-ness. And the liberation of all that is
feminine – love, sensitivity and beauty.” Demikian kalimat yang diusung dalam
kampanye Lux di tahun 2006.

Dengan kampanyenya Lux ingin mendorong wanita agar mengekspresikan femininitas

dan menonjolkan kekuatan dari kecantikannya. Lux ingin meyakinkan perempuan
Indonesia bahwa “beauty gives you super power”; kecantikan bisa memberikan Anda
kekuatan super!

Berikut dasar konsep “beauty gives you super power”:

• Ketika kebanyakan merek mengagung-agungkan kecantikan natural dan
kelembutan dan berbagai jargon lainnya soal kecantikan yang dating dari dalam
diri, Lux ingin bermain di dimensi yang berbeda.
 • Lux percaya, kecantikan dan glamour adalah dua hal yang berbeda. Kecantikan
adalah sesuatu dikenakan. Dengan kemampuan yang dalam setiap wanita,
seseorang bisa tampil glamour meski ia tidak lahir dengan fisik yang cantik.
• Unilever ingin Lux dianggap sebagai brand yang enerjik, menginspirasi, berada
di atas puncak sukses, bernilai tinggi, tapi… tetap fleksibel dan tidak serius.
• Lux tidak ingin dianggap sebagai brand yang angkuh. Selebriti-selebriti yang
terpilih menjadi Bintang Lux, meski sangat terkenal dan, namun dianggap dapat
menginspirasi para wanita di Indonesia untuk menunjukkan sisi glamour mereka
tanpa rasa malu.

“Mengapa biasa-biasa saja ketika Anda

bisa tampil glamour?”

Kampanye Lux dengan konsep “beauty gives you super power” dibagi ke dalam tiga
tahap :

1. Memperkenalkan “Beauty Icon” Lux yang baru (endorser), yaitu Luna Maya. Ia
dipilih karena dianggap sebagai wanita muda yang memiliki “inner beauty” sesuai
dengan energi yang dipancarkan Lux. Luna dinilai memiliki pengaruh positif di
dunia hiburan Indonesia dan merupakan salah satu pusat publisitas. Di tahap ini
Lux juga mengeluarkan teaser (cuplikan) iklan sebagai penarik perhatian
terhadap brand essence Lux yang baru , yaitu “beauty gives you super power”.

2. Meluncurkan empat film pendek yang mewakilkan brand essence “beauty gives
you super power”. Film-film tersebut dibintangi oleh empat bintang Lux; Tamara
Bleszinsky, Dian Sastrowardoyo, Mariana Renata, dan Luna Maya. Dua
produser wanita ternama Indonesia dipercaya untuk turut ambil bagian dalam
menggarap film yang bertemakan tentang wanita dan femininitasnya itu. Dua
produser tersebut adalah Mira Lesmana dan Nia Dinata. Empat sutradara yang
turut mendukung adalah Nan Achnas, Lasja, Keke Tumbuan, dan Cinzia..
 On location

3. Mempublikasikan rangkaian kampanye “beauty gives you super power” secara

besar-besaran termasuk pemutaran keempat film pendek tersebut di jaringan
bioskop 21 (opening act) dan TV-TV swasta nasional. Untuk semakin
mendongkrak popularitas Lux yang diharapkan berujung pada peningkatan
sales, dibuat juga promo “trip to Pusan”. Masyarakat berkesempatan
memenangkan hadiah perjalanan ke Pusan, Korea, dengan cara menemukan
kupon tersembunyi pada kemasan sabun Lux.

Implementasi store
RESULT
Setelah serangkaian kegiatan yang merupakan aplikasi dari strategi re-launching brand
Lux diterapkan mulai kuartal kedua di tahun 2006, akhirnya menjelang penghujung
tahun 2006 diperoleh hasil yang menggembirakan. Kegiatan promosi yang dilakukan
untuk memperkenalkan kampanye “beauty gives you super power” adalah dengan
mengeluarkan Lux Special Edition Packaging yang bertemakan “super hero”, dan
melalui media TV berupa teaser, iklan Lux “super hero”, serta empat film pendek.

Personifikasi konsumen terhadap Lux melalui packaging sebelumnya adalah eksklusif,

romantis, feminin, sangat perempuan dan lembut. Namun setelah Lux Special Edition
diluncurkan, ternyata reaksi konsumen berbeda dari sebelumya diketahui. Berikut
beberapa komentar mereka.

“Lux baru macho”, “Menggoda”, “Gothic”, “Ekspresif”, “Inspiratif”. .

Yang tak kalah menggembirakan, saat ditanya apakah kemasan tersebut menjadi faktor
penarik agar mereka mau membeli Lux, nyaris semua menjawab, “iya”.

Selain kemasan, respon masyarakat terhadap TV komersial cukup baik. Di mata

masyarakat Lux dianggap sebagai brand yang berani tampil beda, mengedepankan
kekuatan, bergairah, unik dan seksi. Di sini Lux mencoba menyuarakan aspirasi wanita
sebagai sosok wanita muda dan sukses yang diakui oleh lingkungannya.

Reaksi Konsumen secara menyeluruh terhadap Lux Special Edition:

• Sangat antusias dengan kemasan dari Lux yang baru.
• Banyak respon yang berhubungan dengan aspirasi mereka akan
femininitas seperti hal yang menjadi wanita yang independen, modern,
kuat, menggoda dan menarik bagi lawan jenisnya.
• Ekspresi dari feminitas yang fokus pada individu dengan keinginan
mereka yang liar namun lembut.
• Kemasan dan iklan di TV secara instan membentuk aspirasi mereka
sebagai wanita muda yang independent, lembut dan modern.

Data survei yang menggembirakan tak berarti tanpa hasil nyata.

MARKET SHARE RESULT

(Bar Value Share National)

2002 2003 2004 2005 J06 F06 M06 A06 M06 J06 J06

Giv Lux
Menutup tahun 2006, Lux semakin mengukuhkan posisinya sebagai market leader.
Begitu diluncurkan di kuartal dua tahun 2006, market share Lux langsung naik. Pesaing
kuat Lux di kategori sabun kecantikan batangan, Giv, market sharenya menurun dengan
signifikan.

Pencapaian lainnya yang berhasil dicapai Lux adalah penghematan secara budget
promosi. Dengan konsep yang menarik, Lux diliput oleh berbagai media terkemuka di
Indonesia tanpa dikenakan bayaran sedikitpun.

Film pendek yang dibuat Lux bahkan menjadi bahan berita di halaman satu harian cetak
terkemuka, Kompas. Media cetak lainnya seperti majalah dan tabloid bahkan
memasang para bintang Lux sebagai cover. Tentunya disertai artikel yang dapat
mendongkrak kepopuleran produk Lux dengan konsep baru yang tentunya diharapkan
berujung pada peningkatan penjualan.

Jika dikonversikan dalam bentuk uang, seluruh peliputan oleh berbagai media yang
dilakukan secara gratis tersebut bernilai sampai Rp 65 miliar.