Jelajahi eBook
Kategori
Jelajahi Buku audio
Kategori
Jelajahi Majalah
Kategori
Jelajahi Dokumen
Kategori
Disusun oleh:
akhmad Guntar | 2509.205.002
Maret 2010
Trend Penelitian & Perkembangan Pengetahuan Riset di Bidang e-CRM
C
ustomer Relationship Management adalah pendekatan komprehensif –bukan hanya milik sales dan marketing- untuk
menciptakan, memelihara dan mengembangkan hubungan pelanggan (Kristin & Carol, 2002). Sementara dalam definisi
lain, CRM disebutkan sebagai strategi bisnis inti yang mengintegrasikan proses dan fungsi internal, dan jaringan
eksternal, untuk menciptakan dan menyampaikan value kepada pelanggan yang ditarget demi suatu profit. Basisnya adalah
data pelanggan berkualitas tinggi yang kemudian didukung oleh teknologi informasi (Francis, 2004).
Secara khusus, topik yang penulis pilih adalah CRM yang terfasilitasi oleh teknologi informasi. Ini mengingat customer
relationsip dalam ekonomi dewasa ini melibatkan adanya hubungan bisnis dari pihak –baik perusahaan maupun perorangan-
yang tidak pernah saling bertemu, bahkan tidak ada maksud ingin bertemu secara tatap muka. Saat ini, CRM adalah terkait
dengan menciptakan the feel of high touch in a high tech environment (Kristin & Carol, 2002).
Dalam menilik trend penelitian dan perkembangan pengetahuan riset di bidang e-CRM, penulis mengawali dengan
menjabarkan perkembangan CRM dan tren penelitian di 10 tahun terakhir. Ini dilakukan untuk membuat penganalisaan
terhadap 3 thesis utama menjadi lebih make sense dalam suatu gambaran besar. Pun juga untuk bisa lebih merunut kondisi
awal munculnya issue thesis yang dianalisa serta mengetahui kisaran topik yang mengisi rentang tahun di antara thesis yang
dianalisa.
Di bagian akhir, penulis juga mengulas trend penelitian CRM ke depan. Ini didapat dari mempertimbangkan para pakar atau
organisasi dengan otoritas, serta juga dari ekstrapolasi berdasarkan tren penelitian dalam 10 tahun terakhir. Hal ini
dilakukan untuk kemudian menjawab pertanyaan “So What Next? Jika lantas penelitian hendak dilakukan, apa topik yang
baiknya diambil?”
Secara umum, apa yang penulis lakukan adalah menarik garis panjang tren penelitian dari topik CRM, bukan hanya dari
rentang waktu thesis yang dianalisa, namun juga jauh sebelum dan sesudah itu.
Berikut adalah daftar isi dari dokumen ini.
1. Perkembangan CRM ...................................................................................................................................................................................................................2
1.1 Era 1980-an ...........................................................................................................................................................................................................................2
1.2 Era 1990-an ...........................................................................................................................................................................................................................2
1.3 Era tahu 2000 hingga sekarang ...................................................................................................................................................................................2
1.4 Tren Penelitian di tahun 2000 dan sesudahnya ..................................................................................................................................................3
2. Thesis yang Dianalisa ................................................................................................................................................................................................................5
2.1 Thesis Pertama: The critical success factors of CRM Technological Initiatives (2001)....................................................................5
2.1.1 Intent: ...........................................................................................................................................................................................................................5
2.1.2 Kontribusi & Peningkatan Pengetahuan: ....................................................................................................................................................5
2.1.3 Catatan Lain ...............................................................................................................................................................................................................5
2.2 Thesis Kedua: Customer Service Leadership Skills and Customer Relationship Management ....................................................6
2.2.1 Intent: ...........................................................................................................................................................................................................................6
2.2.2 Kontribusi & Peningkatan Pengetahuan .....................................................................................................................................................6
2.2.3 Catatan Lain ...............................................................................................................................................................................................................6
2.3 Thesis Ketiga: An empirical study of the task-technology fit of customer relationship management system ......................6
2.3.1 Intent.............................................................................................................................................................................................................................6
2.3.2 Kontribusi & Peningkatan Pengetahuan .....................................................................................................................................................6
2.3.3 Catatan Lain ...............................................................................................................................................................................................................7
3. Peta Perkembangan Pengetahuan ......................................................................................................................................................................................7
3.1 Dari Cara Pandang Penilaian Kriteria/Ukuran Sukses Implementasi CRM ............................................................................................7
3.2 Dari Cara Pandang Bentuk Kontribusi/Panduan Aplikatif .............................................................................................................................8
3.3 Dari Cara Pandang Lingkup Pengimplementasian dan Pengoptimalan Solusi CRM ..........................................................................8
4. Trend Penelitian ke Depan .....................................................................................................................................................................................................8
5. Referensi ....................................................................................................................................................................................................................................... 10
Catatan Awal:
Penulis sengaja memilih topik thesis dari luar dengan pertimbangan kekayaan alternatif topik, yang darinya akan lebih
leluasa dan presisi dalam menarik keterkaitan dan garis trend perkembangan dari topik dipilih. Di bagian akhir penulis
lampirkan draft awal analisa perkembangan tugas akhir yang diambil dari RBTI.
1. Perkembangan CRM
CRM merupakan topik yang mengalami perkembangan signifikan khususnya di kisaran 10 tahun terakhir. Namun amat
penting juga untuk mengetahui awal perkembangan CRM untuk memahami gambaran besar pertumbuhan CRM di dunia
bisnis dan riset. Pembahasan tentang perkembangan CRM di dunia bisnis sendiri dilakukan untuk dijadikan semacam acuan
atau komparasi dalam memantau perkembangan riset terkait CRM itu sendiri.
1.1 Era 1980-an
database marketing
Sejarah CRM di mulai di tahun 1980 dalam bentuk database marketing yang sekedar berfungsi mencatat data
customer dalam maksud untuk bisa berinteraksi dengan mereka. emudian berkembang menjadi contact management
tools yang pada dasarnya sekedar pengembangan dari database yang sudah ada dengan perbaikan fitur. Barulah di
tahun 1990-an perusahaan mulai melihat benefit dari menawarkan perk kepada pelanggan terakuisisi dan potensial
dengan imbalan mendapatkan informasi pelanggan yang relevan atau mendapatkan pembelian berulang (Wingard,
2009)
Di era 1990-an, perusahaan mulai meningkatkan CRM dengan membuatnya lebih berlangsung dalam dua arah. Bukan
hanya sekedar mengambil data dari pelanggan, perusahaan juga memberikan sesuatu kepada pelanggan mereka; baik
dalam bentuk peningkatan layanan pelanggan maupun insentif, hadiah dan pemberian lainnya untuk mencapai
kesetiaan pelanggan (Elida & Elena, 2008).
1.3 Era tahun 2000 hingga sekarang
Sejak dioptimalkannya komputer dan segala perangkat maupun software pendukungnya, perkembangan CRM
menjadi sedemikian cepat. Di rentang tahun ini muncul kesadaran bahwa informasi terkait pelanggan harus
terintegrasikan dengan pengetahuan yang telah ada dan dieksploitas dalam cara-cara yang terkoordinasi. Kemudian
berkembang kebutuhan untuk bisa mengekstrak informasi bukan hanya dari statistik yang konkrit, namun juga
informasi terkait motivasi dan respon dari pelanggan. Ini dilakukan dengan melakukan data mining terhadap data
pelanggan. Berikutnya muncul kebutuhan untuk bisa menyimpan data pelanggan secara offsite sehingga
memungkinkan akses di mana saja. Internet memegang peranan yang penting di sini. Lantas teknologi mobile device
yang sedemikian pesat juga menarik perhatian baik para vendor maupun pelanggan untuk mengeksploitasinya. Dan
akhirnya berkembang filosofi baru yang bernama Customer Experience Management (CEM) yang menjadi landasan
bagi perusahaan dalam mengimplementasikan inisiatif CRM. CEM ini muncul dengan penekanan untuk menempatkan
pelanggan terlebih dahulu sebelum berbicara tentang teknologi pengimplementasian (Shaun Smith, 2009).
Dari perjalanan perkembangan CRM ini, kita akan melihat bagaimana perkembangan riset yang mengiringi
pertumbuhan CRM. Sub bab berikut ini menjelaskan betapa ragam riset menggambarkan perkembangan dunia CRM
di kisaran tahun 2000 dan sesudahnya.
Dari perkembangan riset akan didapatkan temuan menarik yang tidak bisa terbaca secara kasat mata dari
perkembangan implementasi CRM di dunia industri. Semisal saja, salah satu perihal menarik di dalam
perkembangan e-CRM adalah adanya issue yang menjadi dampak dari penggunaan software. Secara khusus semisal
adalah bagaimana pengaturan interaksi dan navigasi dari solusi IT untuk CRM. Meskipun CRM memiliki potensi
besar dalam hal meningkatkan penjualan, memangkas biaya, dan meningkatkan produktivitas karyawan. Tapi tidak
lantas karyawan kemudian memiliki preferensi positif terhadap sistem CRM. Riset yang dilakukan oleh Knoa,
penyedia jasa pengukuran end-user experience dan performance management, menujukkan bahwa banyak
perusahaan mengalami kesulitan dalam membuat karyawannya berinteraksi secara efektif dengan sistem CRM
(Lauren, As CRM Grows, Are CRM Users Grumbling?, 2008).
Ketiga thesis di atas bisa didownload pada tautan yang tersedia di bagian References.
2.1 Thesis Pertama: The critical success factors of CRM Technological Initiatives (2001)
2.1.1 Intent:
a) Motif dari peneliti adalah untuk mengungkap Critical Success Factor untuk inisiatif teknologi CRM yang bersifat
spesifik, semisal untuk Customer Support & Service (CSS), Sales Force Automation (SFA) dan Enterprise Marketing
Automation (halaman 7).
b) Peneliti menggunakan data empiris dari 101 organisasi di wilayah Kanada
2.1.2 Kontribusi & Peningkatan Pengetahuan:
a) Pada tahun 2002 terdapat buku berjudul Customer Relationship Management. (Kristin & Carol, 2002) yang mengulas
tentang Critical Success Factor untuk CRM. Namun penulis belum secara spesifik membahas tentang CRM dalam
konteks inisatif teknologi. Sehingga dalam hal ini peneliti memberikan sumbangsih pada peningkatan pengetahuan.
Pun juga terhadap penelitian sebelumnya, terdapat peningkatan pengetahuan.
b) Penelitian ini didasarkan atas penelitian-penelitian yang secara parsial mencakup topik yang dipilih. Semisal saja
“Measuring and managing technological knowledge” (1994), “Changing the Game: CRM in the e-world”(2000), “CRM
maturity model” (2001), dan masih banyak lagi. Penelitian ini meramu keseluruhan penelitian tersebut dalam satu
penajaman cara pandang.
c) Secara spesifik telah membangun profil CSF untuk infrastruktur CSS dan SFA (halaman 91; bab 6.2)
d) Framework riset yang digunakan bisa digunakan sebagai fondasi untuk studi lebih lanjut untuk menemukan faktor
penentu sukses inisiatif teknologi CRM di fungsi organisasi yang berbeda (halaman 92; bab 6.2)
e) Menyumbangsihkan instrumen pengukuran yang bisa digunakan untuk memfasilitasi riset lanjutan terkait
(halaman 92; bab 6.2)
Beberapa penelitian lain pada akhirnya juga terpicu oleh faktor penyebab yang disampaikan oleh Reichheld di atas.
Semisal saja dua penelitian berikut ini (keduanya juga bisa didownload melalui tautan yang tersedia di references):
1) CRM: A Content Analysis of Issues and Best Practices by Samit Chakravorti Florida International
University, PhD Research - 2006
Intent dari thesis ini adalah untuk mengulas tentang beragam issue yang mencuat dan trend terkait CRM.
Secara spesifik thesis ini membahas tentang efek dari software komputer dan proses manajemen baru
yang menyertainya, serta dinamisasi penyesuaian seluruh fungsi yang terlibat untuk penghantaran
pengalaman memuaskan kepada pelanggan. Kontribusi uniknya adalah penelitian ini mengeksplorasi
sukses dan gagalnya implementasi CRM dan bagaimana dampak pengadopsiannya dalam jangka panjang.
Lebih jauh lagi, sang peneliti juga mengumpulkan ratusan (tepatnya 117) artikel dan dokumen dari
sumber akademik dan industri melalui web yang secara khusus dibuat untuk penelitian ini.
2) Customer Satisfaction, Behavior Intention, Attitude and Knowledge: Focus on The Antecendents of
Relationship Share in The Context of CRM By Ramendra Thakur Southern Illinois University Carbondale,
PhD Research – 2006
Intent dari thesis ini adalah untuk menawarkan investigasi lebih dalam terkait faktor yang mempengaruhi
kesediaan pelanggan untuk menjalin hubungan dan meningkantkan hubungan pelanggan dengan
perusahaan. Kontribusi uniknya adalah dalam melihat hubungan secara multi-disiplin atas aspek
pengimplementasian CRM, yakni marketing, manajemen, sistem informasi, e-commerce, dan psikologi
sosial. Penelitian membantu manajer untuk memahami penyebab tingginya tingkat kegagalan dari proyek
CRM dari sudut pandang pelanggan. Secara eksplisit ditegaskan bahwa pengimplementasian bukan hanya
perkara investasi teknologi dan melulu terkait software. Bahwa dalam implementasi software CRM
ternyata ada aspek sosial yang perlu dipertimbangkan.
Sementara thesis pertama ini telah muncul di awal tahun untuk menegaskan pentingnya mengetahui apa critical
success factor dari maksud pengimplementasian CRM. Lantas baru setelah itulah fenomena kegagalan e-CRM mulai
ramai dibicarakan. Maka dari fenomena ini muncullah penelitian yang tidak hanya terkait pada aspek teknologi,
melainkan proses dan people, sebagaimana topik dari thesis kedua berikut.
2.2 Thesis Kedua: Customer Service Leadership Skills and Customer Relationship Management
2.2.1 Intent:
Mengulas masalah terkait ketidakefektivitasan kepemimpinan organisasi dalam mendayagunakan skill CRM dan
kapabilitas dari personil sales & service dalam mencapai tingkat hubungan pelanggan yang dibutuhkan untuk
meraih sukses bisnis.
2.3 Thesis Ketiga: An empirical study of the task-technology fit of customer relationship management
system
2.3.1 Intent
Konteks penelitian ini mengarah pada pengimplementasian software CRM di perusahaan. Penelitian ini juga
dilatarbelakangi oleh banyaknya kegagalan CRM di perusahaan (halaman 2). Intent dari penelitian ini adalah untuk
memeriksa hubungan antara Task-Technology Fit dan dampak performanya terhadap manajer marketing yang
mendayagunakan software CRM. Task Technology Fit (TTF) adalah ukuran kecocokan atas task requirement
individu, kemampuan individu bersangkutan, dan fungsionalitas yang dimungkinkan dalam solusi CRM. Secara
konsepsi, TTF bisa dibilang sebagai seberapa jauh teknologi membantu seseorang dalam melakukan tugas-
tugasnya.
investasi sistem CRM dalam lingkup task perseorangan (halaman 2). Penelitian ini bisa menemukan gap antara task
yang dibutuhkan dan fungsionalitas dari software CRM. Secara umum, bisa dikata penelitian ini bisa memberikan
insight kepada para manajer terkait seberapa baik software CRM mampu menangani tugas-tugas mereka (halaman
4).
c) Lebih menajamkan lagi; perkembangan thesis 3 terhadap thesis 2 bukan hanya melihat kesuksesan implementasi
software CRM dari perspektif kompetensi pengguna/operator, namun juga dari perspektif kapabilitas software
CRm itu sendiri. Peneliti mengajukan 12 dimensi untuk mengukur TTF dari software CRM (halaman 6).
d) Kontribusi lainnya adalah hasil penelitian ini memberikan kontribusi praktis bagi para manajer marketing dalam
hal peningkatan kemampuan pengambilan keputusan dan secara umum membuat mereka kian mampu
menjalankan tugas dengan baik (halaman 159). Dari cara pandang peningkatan pengetahuan, bisa dikata sejak dari
thesis 1 ke thesis 3 mengarahnya adalah pada kontribusi yang makin aplikatif.
3.3 Dari Cara Pandang Lingkup Pengimplementasian dan Pengoptimalan Solusi CRM
Beberapa poin tren ke depan ini ada yang langsung merupakan pendapat para pakar/praktisi, beberapa lagi yang lain
merupakan pendapat pribadi atas dasar kaidah implikatif atau ekstrapolasi atas kondisi yang diprediksikan akan terjadi.
Pertama, trend penelitian ke depan terkait CRM adalah yang terkait dengan pengeksploitasian jejaring sosial. Ini mengingat
para pelanggan sudah semakin terikat kuat dalam jejaring sosial sedemikian hingga para vendor (CRM) tak bisa lagi
mengabaikannya. Para vendor harus memahami keberagaman platform, komunitas dan forum yang ada di layanan jejaring
sosial serta bagaimana itu membawa pengaruh pada strategi pelanggan dan bagaimana data tersebut digunakan secara
efektif di solusi CRM mereka (Christopher Musico, 2009). Maka terkait fenomena ini, peluang bagi dilakukan penelitian
kualitatif amat besar mengingat tabiat fenomenanya bersifat sosial. Ini semua akan mengarah pada hal yang bersifat
konsepsi, yang darinya pengembangan teknis aplikasi CRM akan berawal.
Kedua, yang lantas terkait dengan aspek pengembangan aplikasi, pihak vendor saat ini sedang mengarah pada penyesuaian
dengan tabiat pasar yang memilih untuk membeli solusi CRM modular yang memfasilitasi fungsi spesifik dalam ukuran
implementasi lebih kecil, yang tentunya dengan harga lebih murah. Ini dimaksudkan untuk menangani kesepakatan bisnis
lingkup kecil dan pelanggan terkonsentrasi (Christopher Musico, 2009).
Ketiga, tren penelitian ke depan adalah terkait penerapan solusi CRM untuk usaha kecil menengah yang difasilitasi oleh Web.
Para vendor negara maju saat ini semakin merambah ke berbagai belahan dunia untuk masuk ke segmen usaha kecil dan
menengah. Dalam kondisi perekonomian yang lemah, penggunaan layanan CRM berbasis website merupakan alternatif yang
masih dianggap menjanjikan (Marshall, 2008). Ini tentunya terkait dengan minimnya investasi dalam hal hardware dan biaya
maintenance lebih murah dalam penggunaan solusi CRM berbasis web.
Keempat, berdasarkan prediksi yang dilakukan oleh Gartner dalam “Gartner's Top Predictions for IT Organizations and
Users, 2008 and Beyond: Going Green and Self-Healing”, pada tahun 2012 lebih dari 80 persen dari seluruh produk software
komersial akan menyertakan teknologi open-source. Lalu setidaknya sepertiga dari pengeluaran software bisnis akan
didasarkan dalam bentuk berlangganan alih-alih berbentuk lisensi produk (Lauren, Gartner Predicts Future Priorities, 2008).
Ini semua akan memicu adanya penelitian dalam hal pengimplementasian secara mandiri solusi CRM oleh usaha kecil
menengah dan konsep yang bersifat spesifik sesuai kebutuhan masing-masing. Lalu dengan adanya opsi berlangganan alih-
alih lisensi akan membuat lebih banyak lagi industri yang memanfaatkan CRM sehingga template solusi CRM pun harus bisa
adaptif atau menyesuaikan secara spefisik berdasarkan tabiat dan kebutuhan bisnis spesifik yang memintanya. Ini semua
akan menjadi ranah penelitian yang kaya terutama di negara negara berkembang yang pasarnya masih amat sensitif
terhadap harga.
Kelima, berdasarkan ramalan Gartner bahwa pada 2014 nanti, diprediksikan 60 persen implementasi e-commerce akan
merambah pada komunitas, pengguna perangkat mobile dan perangkat apapun yang terkoneksi dengan internet (Lauren,
Gartner Predicts the Future of Sales and Marketing, 2010). Ini membawa dampak pada perlunya penelitian terkait
pengoptimalan solusi perangkat mobile dan perangkat terkoneksi internet bagi filosofis, strategi dan pengimplementasian
solusi CRM. Di masa depan cara berinteraksi perusahaan dan pelanggannya akan berbeda ketimbang yang sekarang dengan
adanya berbagai perangkat mobile dan terkoneksi internet. Terkait dengan teknologi mobile ini, lantas akan berkembang
juga penelitian terkait data mining dalam konteks teknologi mobile (Ranjan & Bhatnagar, 2009).
5. Referensi
1) Christopher Musico. (2009, July 23). CRM Market Grows for Fifth Straight Year. Dipetik March 14, 2010, dari
Destination CRM website: http://www.destinationcrm.com/Articles/CRM-News/Daily-News/CRM-Market-Grows-
for-Fifth-Straight-Year-55275.aspx
2) Elida, T., & Elena, R. D. (2008). Customer Relationship Management. Calea Dumbravii: Univeritatea Romano-Germana
Facultatea de Stiinje Economice.
3) Francis, B. (2004). Customer Relationship Management, Concept and Tools. Rochester: Elsevier Butterworth-
Heinemann.
4) Galbreath, J., & Rogers, T. (1999). Customer relationship leadership: a leadership and motivation model for the
twenty-first century business . The TQM Magazine; Volume: 11 , 3.
5) Goldenberg, B. J. (2008). CRM in Real Time: Empowering Customer Relationship. Canada: Infotoday.
6) Krishnamurthy, S. (2005). Contemporary Research in E-Marketing Volume 1. Hershey: Idea Group Publishing.
7) Kristin, A., & Carol, K. (2002). Customer Relationship Management. New York: McGraww-Hill.
8) Lauren, M. (2008, October 10). As CRM Grows, Are CRM Users Grumbling? Dipetik March 14, 2010, dari Destination
CRM: http://www.destinationcrm.com/Articles/CRM-News/Daily-News/As-CRM-Grows2c-Are-CRM-Users-
Grumbling3f-51087.aspx
9) Lauren, M. (2008, Oktober 21). Gartner Predicts Future Priorities. Dipetik March 14, 2010, dari Destination CRM:
http://www.destinationcrm.com/Articles/CRM-News/Daily-News/Gartner-Predicts-Future-Priorities-51130.aspx
10) Lauren, M. (2010, Februari 1). Gartner Predicts the Future of Sales and Marketing. Dipetik March 14, 2010, dari
Destination CRM: http://www.destinationcrm.com/Articles/CRM-News/Daily-News/Gartner-Predicts-the-Future-
of-Sales-and-Marketing-60560.aspx
11) Marshall, L. (2008, April 2). There's No Stopping CRM . Dipetik March 14, 2010, dari Destination CRM website:
http://www.destinationcrm.com/Articles/CRM-News/Daily-News/Theres-No-Stopping-CRM--46583.aspx
12) Mathena, J., Yetter, A., & Hostetler, H. (2009). Success with Microsoft Dynamics CRM 4.0. New York: Apress.
13) Ranjan, J., & Bhatnagar, V. (2009). A holistic framework for mCRM – data mining perspective. Information
Management & Computer Security , 151-165.
14) Reichheld, F. F., Schefter, P., & Rigby, D. K. (February 2002). Avoid the Four Perils of CRM. Harvard Business Review .
15) Shaun Smith. (2009, September 28). Putting the customer before the technology: Make sure CEM learns from the
mistakes of CRM. (Smith Co) Dipetik March 14, 2010, dari www.smithcoconsultancy.com:
http://www.smithcoconsultancy.com/index.php/2009/09/make-sure-cem-learns-from-the-mistakes-of-crm/
16) Steven A., T., & Gary L., H. (2002). The impact of loyalty with e-CRM software and e-services. International Journal of
Service Industry Management , 452-474.
17) Stone, B., & Jacobs, R. (2008). Successful direct marketing methods: interactive, database, and customer marketing for
the multichannel communication age. New York: McGraw-Hill.
18) What CRM Can Do for Your Business. (2005). Dipetik March 14, 2010, dari Microsoft Official Website:
http://www.microsoft.com/indonesia/smallbusiness/themes/build-your-business/what-can-crm-do-for-your-
business.mspx
19) Wingard, N. (2009, October 18). CRM History – The Evolution of Better Customer Service. Dipetik March 14, 2010, dari
CRM Toolkit: http://www.crm-toolkit.com/crm-history-the-evolution-of-better-customer-service.html
Atau