Anda di halaman 1dari 11

Trend Penelitian & Perkembangan Pengetahuan Riset di Bidang e-CRM

Trend Penelitian &


Perkembangan Pengetahuan
Riset di Bidang e-CRM

S2 Teknik Industri ITS


Mata Kuliah Metodologi Penelitian
Pengajar: Maria Anityasari Ph.D

Disusun oleh:
akhmad Guntar | 2509.205.002
Maret 2010
Trend Penelitian & Perkembangan Pengetahuan Riset di Bidang e-CRM

C
ustomer Relationship Management adalah pendekatan komprehensif –bukan hanya milik sales dan marketing- untuk
menciptakan, memelihara dan mengembangkan hubungan pelanggan (Kristin & Carol, 2002). Sementara dalam definisi
lain, CRM disebutkan sebagai strategi bisnis inti yang mengintegrasikan proses dan fungsi internal, dan jaringan
eksternal, untuk menciptakan dan menyampaikan value kepada pelanggan yang ditarget demi suatu profit. Basisnya adalah
data pelanggan berkualitas tinggi yang kemudian didukung oleh teknologi informasi (Francis, 2004).
Secara khusus, topik yang penulis pilih adalah CRM yang terfasilitasi oleh teknologi informasi. Ini mengingat customer
relationsip dalam ekonomi dewasa ini melibatkan adanya hubungan bisnis dari pihak –baik perusahaan maupun perorangan-
yang tidak pernah saling bertemu, bahkan tidak ada maksud ingin bertemu secara tatap muka. Saat ini, CRM adalah terkait
dengan menciptakan the feel of high touch in a high tech environment (Kristin & Carol, 2002).
Dalam menilik trend penelitian dan perkembangan pengetahuan riset di bidang e-CRM, penulis mengawali dengan
menjabarkan perkembangan CRM dan tren penelitian di 10 tahun terakhir. Ini dilakukan untuk membuat penganalisaan
terhadap 3 thesis utama menjadi lebih make sense dalam suatu gambaran besar. Pun juga untuk bisa lebih merunut kondisi
awal munculnya issue thesis yang dianalisa serta mengetahui kisaran topik yang mengisi rentang tahun di antara thesis yang
dianalisa.
Di bagian akhir, penulis juga mengulas trend penelitian CRM ke depan. Ini didapat dari mempertimbangkan para pakar atau
organisasi dengan otoritas, serta juga dari ekstrapolasi berdasarkan tren penelitian dalam 10 tahun terakhir. Hal ini
dilakukan untuk kemudian menjawab pertanyaan “So What Next? Jika lantas penelitian hendak dilakukan, apa topik yang
baiknya diambil?”
Secara umum, apa yang penulis lakukan adalah menarik garis panjang tren penelitian dari topik CRM, bukan hanya dari
rentang waktu thesis yang dianalisa, namun juga jauh sebelum dan sesudah itu.
Berikut adalah daftar isi dari dokumen ini.
1. Perkembangan CRM ...................................................................................................................................................................................................................2
1.1 Era 1980-an ...........................................................................................................................................................................................................................2
1.2 Era 1990-an ...........................................................................................................................................................................................................................2
1.3 Era tahu 2000 hingga sekarang ...................................................................................................................................................................................2
1.4 Tren Penelitian di tahun 2000 dan sesudahnya ..................................................................................................................................................3
2. Thesis yang Dianalisa ................................................................................................................................................................................................................5
2.1 Thesis Pertama: The critical success factors of CRM Technological Initiatives (2001)....................................................................5
2.1.1 Intent: ...........................................................................................................................................................................................................................5
2.1.2 Kontribusi & Peningkatan Pengetahuan: ....................................................................................................................................................5
2.1.3 Catatan Lain ...............................................................................................................................................................................................................5
2.2 Thesis Kedua: Customer Service Leadership Skills and Customer Relationship Management ....................................................6
2.2.1 Intent: ...........................................................................................................................................................................................................................6
2.2.2 Kontribusi & Peningkatan Pengetahuan .....................................................................................................................................................6
2.2.3 Catatan Lain ...............................................................................................................................................................................................................6
2.3 Thesis Ketiga: An empirical study of the task-technology fit of customer relationship management system ......................6
2.3.1 Intent.............................................................................................................................................................................................................................6
2.3.2 Kontribusi & Peningkatan Pengetahuan .....................................................................................................................................................6
2.3.3 Catatan Lain ...............................................................................................................................................................................................................7
3. Peta Perkembangan Pengetahuan ......................................................................................................................................................................................7
3.1 Dari Cara Pandang Penilaian Kriteria/Ukuran Sukses Implementasi CRM ............................................................................................7
3.2 Dari Cara Pandang Bentuk Kontribusi/Panduan Aplikatif .............................................................................................................................8
3.3 Dari Cara Pandang Lingkup Pengimplementasian dan Pengoptimalan Solusi CRM ..........................................................................8
4. Trend Penelitian ke Depan .....................................................................................................................................................................................................8
5. Referensi ....................................................................................................................................................................................................................................... 10
Catatan Awal:
Penulis sengaja memilih topik thesis dari luar dengan pertimbangan kekayaan alternatif topik, yang darinya akan lebih
leluasa dan presisi dalam menarik keterkaitan dan garis trend perkembangan dari topik dipilih. Di bagian akhir penulis
lampirkan draft awal analisa perkembangan tugas akhir yang diambil dari RBTI.

akhmad Guntar | 2509.205.002 Halaman 1


Trend Penelitian & Perkembangan Pengetahuan Riset di Bidang e-CRM

1. Perkembangan CRM

CRM merupakan topik yang mengalami perkembangan signifikan khususnya di kisaran 10 tahun terakhir. Namun amat
penting juga untuk mengetahui awal perkembangan CRM untuk memahami gambaran besar pertumbuhan CRM di dunia
bisnis dan riset. Pembahasan tentang perkembangan CRM di dunia bisnis sendiri dilakukan untuk dijadikan semacam acuan
atau komparasi dalam memantau perkembangan riset terkait CRM itu sendiri.
1.1 Era 1980-an
database marketing

contact management tools

Sejarah CRM di mulai di tahun 1980 dalam bentuk database marketing yang sekedar berfungsi mencatat data
customer dalam maksud untuk bisa berinteraksi dengan mereka. emudian berkembang menjadi contact management
tools yang pada dasarnya sekedar pengembangan dari database yang sudah ada dengan perbaikan fitur. Barulah di
tahun 1990-an perusahaan mulai melihat benefit dari menawarkan perk kepada pelanggan terakuisisi dan potensial
dengan imbalan mendapatkan informasi pelanggan yang relevan atau mendapatkan pembelian berulang (Wingard,
2009)

1.2 Era 1990-an

offering functionality to marketing, sales and


customer support departments

tracking of customer activity and spending patterns

a single-user desktop application

Di era 1990-an, perusahaan mulai meningkatkan CRM dengan membuatnya lebih berlangsung dalam dua arah. Bukan
hanya sekedar mengambil data dari pelanggan, perusahaan juga memberikan sesuatu kepada pelanggan mereka; baik
dalam bentuk peningkatan layanan pelanggan maupun insentif, hadiah dan pemberian lainnya untuk mencapai
kesetiaan pelanggan (Elida & Elena, 2008).
1.3 Era tahun 2000 hingga sekarang
Sejak dioptimalkannya komputer dan segala perangkat maupun software pendukungnya, perkembangan CRM
menjadi sedemikian cepat. Di rentang tahun ini muncul kesadaran bahwa informasi terkait pelanggan harus
terintegrasikan dengan pengetahuan yang telah ada dan dieksploitas dalam cara-cara yang terkoordinasi. Kemudian
berkembang kebutuhan untuk bisa mengekstrak informasi bukan hanya dari statistik yang konkrit, namun juga
informasi terkait motivasi dan respon dari pelanggan. Ini dilakukan dengan melakukan data mining terhadap data
pelanggan. Berikutnya muncul kebutuhan untuk bisa menyimpan data pelanggan secara offsite sehingga
memungkinkan akses di mana saja. Internet memegang peranan yang penting di sini. Lantas teknologi mobile device
yang sedemikian pesat juga menarik perhatian baik para vendor maupun pelanggan untuk mengeksploitasinya. Dan
akhirnya berkembang filosofi baru yang bernama Customer Experience Management (CEM) yang menjadi landasan
bagi perusahaan dalam mengimplementasikan inisiatif CRM. CEM ini muncul dengan penekanan untuk menempatkan
pelanggan terlebih dahulu sebelum berbicara tentang teknologi pengimplementasian (Shaun Smith, 2009).

akhmad Guntar | 2509.205.002 Halaman 2


Trend Penelitian & Perkembangan Pengetahuan Riset di Bidang e-CRM

Collaborating CRM software with existing data from


the legacy application

Data mining for CRM

Ability to collect, store and share CRM data and


access it from virtually anywhere in the world.

Mobile CRM Application

CEM (Customer Experience Management)


technology

Dari perjalanan perkembangan CRM ini, kita akan melihat bagaimana perkembangan riset yang mengiringi
pertumbuhan CRM. Sub bab berikut ini menjelaskan betapa ragam riset menggambarkan perkembangan dunia CRM
di kisaran tahun 2000 dan sesudahnya.
Dari perkembangan riset akan didapatkan temuan menarik yang tidak bisa terbaca secara kasat mata dari
perkembangan implementasi CRM di dunia industri. Semisal saja, salah satu perihal menarik di dalam
perkembangan e-CRM adalah adanya issue yang menjadi dampak dari penggunaan software. Secara khusus semisal
adalah bagaimana pengaturan interaksi dan navigasi dari solusi IT untuk CRM. Meskipun CRM memiliki potensi
besar dalam hal meningkatkan penjualan, memangkas biaya, dan meningkatkan produktivitas karyawan. Tapi tidak
lantas karyawan kemudian memiliki preferensi positif terhadap sistem CRM. Riset yang dilakukan oleh Knoa,
penyedia jasa pengukuran end-user experience dan performance management, menujukkan bahwa banyak
perusahaan mengalami kesulitan dalam membuat karyawannya berinteraksi secara efektif dengan sistem CRM
(Lauren, As CRM Grows, Are CRM Users Grumbling?, 2008).

1.4 Tren Penelitian di tahun 2000 dan sesudahnya

Tahun Penelitian Keterangan (Pola)


Customer Relationships: Changing the Game: CRM in the e-World Awal bergulirnya issue
penggunaan software dan
2000 Shahla Butler
internet untuk
Journal of Business Strategy; Volume: 21 Issue: 2; 2000 pengoptimalan CRM..
Loyalty.com: Customer Relationship Management in the New Era of Internet
Marketing Mengulas bagaimana
dampak dari internet
Susan M. Lloyd
terhadap CRM.
2001 Journal of Consumer Marketing; Volume: 18 Issue: 4; 2001
The critical success factors of CRM Technological Initiatives By Peter Li Kam Bila inisiatif teknologi
Wa untuk CRM hendak
dilakukan, apa sih critical
factornya?
Adopting customer relationship management technology Mencermati bilamanakah
teknologi hendak
Yurong Xu, David C. Yen, Binshan Lin, David C. Chou
dioptimalkan untuk CRM.
Industrial Management & Data Systems; Volume: 102 Issue: 8; 2002 Riset ini tampak lebih
mundur dari riset 2001.
2002
A data mining approach to developing the profiles of hotel customers Mengulas data mining
Hokey Min, Hyesung Min, Ahmed Emam dalam CRM melalui studi
Source: International Journal of Contemporary Hospitality Management; kasus.
Volume: 14 Issue: 6; 2002
Customer relationship management: key components for IT success, Ranjit Menjelaskan bagaimana

akhmad Guntar | 2509.205.002 Halaman 3


Trend Penelitian & Perkembangan Pengetahuan Riset di Bidang e-CRM

Bose, 2002 hubungan CRM terhadap


kesuksesan IT.
Customer Relationship Management. Electronic Customer Care in the New
Economy, Wolfgang Grassl, 2002
The impact of loyalty with e-CRM software and e-services
Steven A. Taylor, Gary L. Hunter. 2002
E-CRM Web service attributes as determinants of customer satisfaction with
retail Web sites
Richard Feinberg, Rajesh Kadam
Source: International Journal of Service Industry Management; Volume: 13
Issue: 5; 2002
How e-CRM can enhance customer loyalty
Liz Lee-Kelley, David Gilbert, Robin Mannicom
Source: Marketing Intelligence & Planning; Volume: 21 Issue: 4; 2003 Sama-sama membahas
2003 tentang E-CRM. Bagaimana
Customer Service Leadership Skills and Customer Relationship Management
By Vincent J. DeFazio University of Phoenix software dan internet
Electronic customer relationship management: Revisiting the general membawa dampak pada
principles of usability and resistance - an integrative implementation solusi CRM, serta
framework, Jerry Fjermestad, Nicholas C. Romano Jr, 2003 bagaimana
E-relationship marketing: changes in traditional marketing as an outcome of mengoptimalkannya.
electronic customer relationship management, Shannon Sue Scullin, Jerry
2004 Fjermestad, Nicholas C. Romano, 2004
Improving customer relationship management through database/Internet
marketing: A theory-building action research project, Chris O'Leary, Sally
Rao, Chad Perry, 2004
Exploring online dating and customer relationship management Secara spesifik mengulas
Alan D. Smith dampak dari layanan online
Online Information Review; Volume: 29 Issue: 1; 2005 terhadap CRM. Ini pada
akhirnya akan jadi trend di
tahun 2010 dan mendatang.
Collaborative Customer Relationship Management: Taking CRM to the Next
2005 Level Sama-sama telah aware
Janis Dietz atas pengaruh internet
Journal of Consumer Marketing; Volume: 22 Issue: 2; 2005 terhadap CRM, dan
Building brand webs: Customer relationship management through the Tesco bagaimana kerja kolaborasi
Clubcard loyalty scheme dan branding bisa
Jennifer Rowley terbangun dari internet.
International Journal of Retail & Distribution Management; Volume: 33 Issue:
3; 2005
Evaluation model for data mining software: an empirical investigation of Secara khusus mengulas
ICICI bank cara pengevaluasian
Sarika Sharma, D.P. Goyal, R.K. Mittal terhadap software data
Journal of Advances in Management Research; Volume: 4 Issue: 2; 2007 mining untuk kepentingan
CRM. Ini dengan
pemahaman data mining
menjadi solusi yang sudah
dikenal dan diterapkan.
An empirical study of the task-technology fit of customer relationship
management system By Mary Layfield Ledbetter Nova Southeastern
2007 University
Contextual perceived value?: Investigating the role of contextual marketing
for customer relationship management in a mobile commerce context,
ThaeMin Lee, JongKun Jun, 2007
Mobile customer relationship management: underlying issues and
challenges, Jaakko Sinisalo, Jari Salo, Heikki Karjaluoto, Matti Leppaniemi, Mencermati bagaimana
2007 infiltrasi CRM dalam
Mobile customer relationship management: an exploratory analysis of Italian perangkat mobile. Ini akan
applications terus menjadi tren
Marta Valsecchi, Filippo Maria Renga, Andrea Rangone penelitian CRM ke depan.
Business Process Management Journal; Volume: 13 Issue: 6; 2007

akhmad Guntar | 2509.205.002 Halaman 4


Trend Penelitian & Perkembangan Pengetahuan Riset di Bidang e-CRM

2. Thesis yang Dianalisa

Berikut adalah thesis yang dianalisa:


1. Thesis tahun 2001: The critical success factors of CRM Technological Initiatives By Peter Li Kam Wa Concordia
University Master Thesis
2. Thesis tahun 2003: Customer Service Leadership Skills and Customer Relationship Management By Vincent J.
DeFazio University of Phoenix PhD Research
3. Thesis tahun 2007: An empirical study of the task-technology fit of customer relationship management system By
Mary Layfield Ledbetter Nova Southeastern University PhD Research (UMI number: 3260188)

Ketiga thesis di atas bisa didownload pada tautan yang tersedia di bagian References.

2.1 Thesis Pertama: The critical success factors of CRM Technological Initiatives (2001)
2.1.1 Intent:
a) Motif dari peneliti adalah untuk mengungkap Critical Success Factor untuk inisiatif teknologi CRM yang bersifat
spesifik, semisal untuk Customer Support & Service (CSS), Sales Force Automation (SFA) dan Enterprise Marketing
Automation (halaman 7).
b) Peneliti menggunakan data empiris dari 101 organisasi di wilayah Kanada
2.1.2 Kontribusi & Peningkatan Pengetahuan:
a) Pada tahun 2002 terdapat buku berjudul Customer Relationship Management. (Kristin & Carol, 2002) yang mengulas
tentang Critical Success Factor untuk CRM. Namun penulis belum secara spesifik membahas tentang CRM dalam
konteks inisatif teknologi. Sehingga dalam hal ini peneliti memberikan sumbangsih pada peningkatan pengetahuan.
Pun juga terhadap penelitian sebelumnya, terdapat peningkatan pengetahuan.
b) Penelitian ini didasarkan atas penelitian-penelitian yang secara parsial mencakup topik yang dipilih. Semisal saja
“Measuring and managing technological knowledge” (1994), “Changing the Game: CRM in the e-world”(2000), “CRM
maturity model” (2001), dan masih banyak lagi. Penelitian ini meramu keseluruhan penelitian tersebut dalam satu
penajaman cara pandang.
c) Secara spesifik telah membangun profil CSF untuk infrastruktur CSS dan SFA (halaman 91; bab 6.2)
d) Framework riset yang digunakan bisa digunakan sebagai fondasi untuk studi lebih lanjut untuk menemukan faktor
penentu sukses inisiatif teknologi CRM di fungsi organisasi yang berbeda (halaman 92; bab 6.2)
e) Menyumbangsihkan instrumen pengukuran yang bisa digunakan untuk memfasilitasi riset lanjutan terkait
(halaman 92; bab 6.2)

2.1.3 Catatan Lain


Banyak sekali penelitian di kisaran pasca tahun 2000 yang dipicu oleh kegagalan implementasi CRM di perusahaan.
Sebagaimana yang disampaikan dalam artikel yang berjudul “Avoid the Four Perils of CRM” (Reichheld, Schefter, &
Rigby, February 2002), alasan kegagalan implementasi CRM di perusahaan berkisar pada masalah:
1) Pengimplementasian sistem CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan
2) Menginstal teknologi CRM sebelum membentuk organisasi yang berorientasi pada pelanggan
3) Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM semakin baik
4) Sekedar mencatat data-data pelanggan, bukan membangun hubungan dengan mereka

Beberapa penelitian lain pada akhirnya juga terpicu oleh faktor penyebab yang disampaikan oleh Reichheld di atas.
Semisal saja dua penelitian berikut ini (keduanya juga bisa didownload melalui tautan yang tersedia di references):
1) CRM: A Content Analysis of Issues and Best Practices by Samit Chakravorti Florida International
University, PhD Research - 2006
Intent dari thesis ini adalah untuk mengulas tentang beragam issue yang mencuat dan trend terkait CRM.
Secara spesifik thesis ini membahas tentang efek dari software komputer dan proses manajemen baru
yang menyertainya, serta dinamisasi penyesuaian seluruh fungsi yang terlibat untuk penghantaran
pengalaman memuaskan kepada pelanggan. Kontribusi uniknya adalah penelitian ini mengeksplorasi
sukses dan gagalnya implementasi CRM dan bagaimana dampak pengadopsiannya dalam jangka panjang.
Lebih jauh lagi, sang peneliti juga mengumpulkan ratusan (tepatnya 117) artikel dan dokumen dari
sumber akademik dan industri melalui web yang secara khusus dibuat untuk penelitian ini.
2) Customer Satisfaction, Behavior Intention, Attitude and Knowledge: Focus on The Antecendents of
Relationship Share in The Context of CRM By Ramendra Thakur Southern Illinois University Carbondale,
PhD Research – 2006
Intent dari thesis ini adalah untuk menawarkan investigasi lebih dalam terkait faktor yang mempengaruhi
kesediaan pelanggan untuk menjalin hubungan dan meningkantkan hubungan pelanggan dengan
perusahaan. Kontribusi uniknya adalah dalam melihat hubungan secara multi-disiplin atas aspek
pengimplementasian CRM, yakni marketing, manajemen, sistem informasi, e-commerce, dan psikologi
sosial. Penelitian membantu manajer untuk memahami penyebab tingginya tingkat kegagalan dari proyek
CRM dari sudut pandang pelanggan. Secara eksplisit ditegaskan bahwa pengimplementasian bukan hanya
perkara investasi teknologi dan melulu terkait software. Bahwa dalam implementasi software CRM
ternyata ada aspek sosial yang perlu dipertimbangkan.

akhmad Guntar | 2509.205.002 Halaman 5


Trend Penelitian & Perkembangan Pengetahuan Riset di Bidang e-CRM

Sementara thesis pertama ini telah muncul di awal tahun untuk menegaskan pentingnya mengetahui apa critical
success factor dari maksud pengimplementasian CRM. Lantas baru setelah itulah fenomena kegagalan e-CRM mulai
ramai dibicarakan. Maka dari fenomena ini muncullah penelitian yang tidak hanya terkait pada aspek teknologi,
melainkan proses dan people, sebagaimana topik dari thesis kedua berikut.

2.2 Thesis Kedua: Customer Service Leadership Skills and Customer Relationship Management
2.2.1 Intent:
 Mengulas masalah terkait ketidakefektivitasan kepemimpinan organisasi dalam mendayagunakan skill CRM dan
kapabilitas dari personil sales & service dalam mencapai tingkat hubungan pelanggan yang dibutuhkan untuk
meraih sukses bisnis.

2.2.2 Kontribusi & Peningkatan Pengetahuan


 Menjabarkan betapa mix unik dari keterampilan kepemimpinan dan kapabilitas CRM akan meningkatkan hubungan
pelanggan dan akan beri sumbangsih terhadap daya kompetitif perusahaan. Artinya, di sini sudah digunakan asumsi
bahwa perusahaan telah sadar akan pentingnya CRM dan telah mengaplikasikan. Maka apa yang diulas di sini
adalah ketika kondisi tersebut telah terjadi, lantas bagaimana mengoptimalkannya, spesifik terkait model
kepemimpinan dan kapabilitas CRM personil yang perlu dibangun.
 Pada thesis pertama terkait CSF dari insiatif teknologi CRM, tersebut salah satu elemen CSF adalah Pengaruh
Dukungan dari Manajemen Atas(thesis ke-1: halaman 91: bab 6.1.4), yang secara tidak langsung mengacu pada
bagaimana gaya kepemimpinan di organisasi tersebut. Maka kemudian penelitian ini masuk ke bahasan lebih dalam
dengan mengulas bagaimana sih gaya kepemimpinan yang sesuai untuk CRM yang sukses (thesis ke-2: halaman 13).
Pada penelitian sebelumnya juga diulas tentang Organizational Readiness yang akhirnya juga mengarah kepada
kompetensi personil pelaksana CRM (thesis ke-1: halaman 91: bab 6.1.5). Maka thesis kedua kali ini mempertajam
aspek tersebut dengan menjelaskan perihal atau kompetensi semacam apa yang diharapkan dari personil pelaksana
CRM (thesis ke-2: halaman 14).
 Thesis pertama tidak mempertimbangkan faktor kemampuan perusahaan dalam menginvestasikan CRM. Thesis
kedua ini memberikan kontribusi dalam hal solusi bagi 57% perusahaan yang tidak mampu menginvestasikan
teknologi CRM (halaman 13). Thesis kedua ini menjelaskan implikasi dalam hal penyempitan lingkup, pemendekan
durasi dan pemangkasan biaya proyek CRM atas dasar model kepemimpinan. Semisal saja pemfokusan invenstasi
pada call center sebagai aspek micro-organizational CRM initiative (halaman 107).
 Thesis ke-2 ini mencari keterkaitan (uji hipotesis) dan tingkat pengaruh dari dua critical factor yang dibahas di
thesis pertama (thesis ke-2: halaman 16).
 Secara spesifik memberi sumbangsih dalam hal aspek kepemimpinan semacam apakah yang dibutuhkan untuk
penerapan CRM yang sukses di perusahaan. Semua itu kemudian dirunut pada kapabilitas CRM dan kepuasan
pelanggan (halaman 105).

2.2.3 Catatan Lain


 Dalam salah satu babnya, buku Successful Direct Marketing Methods menjelaskan bahwa terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi sukses dari aplikasi CRM, yakni people, process dan teknologi (Stone & Jacobs, 2008). Hal senada
juga disampaikan oleh Barton di buku berjudul CRM in Real Time: Empowering Customer Relationship (Goldenberg,
2008). Maka penelitian ini tampak melakukan penguraian lebih lanjut dari aspek People dan Process, dan sengaja
tidak membahas aspek teknologi dari implementsi e-CRM.
 Ini tampak merupakan kelanjutan dari hasil kerja riset di tahun 1999 (Galbreath & Rogers, 1999) tentang Customer
relationship leadership: a leadership and motivation model for the twenty-first century business . Sama-samab
berbicara tentang dampak gaya kepemimpinan terkait kesuksesan implementasi CRM, penelitian ini juga
mengaitkan dengan kompetensi dari pelaksana CRM di beberapa bidang tugas.

2.3 Thesis Ketiga: An empirical study of the task-technology fit of customer relationship management
system
2.3.1 Intent
Konteks penelitian ini mengarah pada pengimplementasian software CRM di perusahaan. Penelitian ini juga
dilatarbelakangi oleh banyaknya kegagalan CRM di perusahaan (halaman 2). Intent dari penelitian ini adalah untuk
memeriksa hubungan antara Task-Technology Fit dan dampak performanya terhadap manajer marketing yang
mendayagunakan software CRM. Task Technology Fit (TTF) adalah ukuran kecocokan atas task requirement
individu, kemampuan individu bersangkutan, dan fungsionalitas yang dimungkinkan dalam solusi CRM. Secara
konsepsi, TTF bisa dibilang sebagai seberapa jauh teknologi membantu seseorang dalam melakukan tugas-
tugasnya.

2.3.2 Kontribusi & Peningkatan Pengetahuan


a) TTF telah digunakan untuk mengukur tingkat kesuksesan dan Sistem Informasi. Namun di sini peneliti secara
spesifik memberikan sumbangsih dalam hal memberikan model pengukuran untuk sistem CRM terimplementasi.
b) Pada penelitian sebelumnya, bahasan terletak pada pentingnya memperhatikan faktor people dalam
mengimplementasikan CRM. Maka thesis ketiga ini melangkah lebih jauh dari sekedar mengkonfirmasi adanya
keterkaitan antara tingkat kemampuan personil operator dan software CRM sebagaimana yang diulas pada thesis
kedua; thesis ketiga ini memberikan model untuk mengukur dampak performa dan produktivitas bisnis dari

akhmad Guntar | 2509.205.002 Halaman 6


Trend Penelitian & Perkembangan Pengetahuan Riset di Bidang e-CRM

investasi sistem CRM dalam lingkup task perseorangan (halaman 2). Penelitian ini bisa menemukan gap antara task
yang dibutuhkan dan fungsionalitas dari software CRM. Secara umum, bisa dikata penelitian ini bisa memberikan
insight kepada para manajer terkait seberapa baik software CRM mampu menangani tugas-tugas mereka (halaman
4).
c) Lebih menajamkan lagi; perkembangan thesis 3 terhadap thesis 2 bukan hanya melihat kesuksesan implementasi
software CRM dari perspektif kompetensi pengguna/operator, namun juga dari perspektif kapabilitas software
CRm itu sendiri. Peneliti mengajukan 12 dimensi untuk mengukur TTF dari software CRM (halaman 6).
d) Kontribusi lainnya adalah hasil penelitian ini memberikan kontribusi praktis bagi para manajer marketing dalam
hal peningkatan kemampuan pengambilan keputusan dan secara umum membuat mereka kian mampu
menjalankan tugas dengan baik (halaman 159). Dari cara pandang peningkatan pengetahuan, bisa dikata sejak dari
thesis 1 ke thesis 3 mengarahnya adalah pada kontribusi yang makin aplikatif.

2.3.3 Catatan Lain


a) Dalam perkembangan dan kontribusi yang ditawarkan, penelitian ini memiliki keterbatasan dari cakupan yang
dipilihnya, yakni hanya membatasi pada pengguna manajer marketing. Ini berbeda dengan thesis 2 yang mengacu
pada seluruh karyawan pada departemen yang dibidik. Sementara pada thesis 3, hasil dari penelitian ini tidak bisa
digeneralisir untuk departemen lain di perusahaan (halaman 8 & halaman 158). Namun apa yang tampak sebagai
batasan ini sebenarnya bukan kelemahan, melainkan kontribusi yang lebih tajam.
b) Dunia industri tidak lantas telah tercerahkan atas topik technology fit dalam konteks CRM. Microsoft masih
mempersepsikan technology fit dalam konteks kecocokan antara software milik vendor penyedia CRM dengan
infrastruktur yang telah dimiliki perusahaan (Mathena, Yetter, & Hostetler, 2009). Namun dalam dunia riset, issue
Task Technogy Fit ini telah menjadi perbincangan. Semisal saja, konsepsi Task Technology Fit dalam konteks CRM
ini telah menjadi salah satu bentukan framework model sukses di e-marketing bersama dengan konsep Knowledge
Discovery in database dan Knowledge Management (Krishnamurthy, 2005). 25 p 40)9

3. Peta Perkembangan Pengetahuan


3.1 Dari Cara Pandang Penilaian Kriteria/Ukuran Sukses Implementasi CRM

akhmad Guntar | 2509.205.002 Halaman 7


Trend Penelitian & Perkembangan Pengetahuan Riset di Bidang e-CRM

3.2 Dari Cara Pandang Bentuk Kontribusi/Panduan Aplikatif

3.3 Dari Cara Pandang Lingkup Pengimplementasian dan Pengoptimalan Solusi CRM

4. Trend Penelitian ke Depan


Berdasarkan kondisi bisnis dunia, maka tren penelitian akan berkisar pada yang berikut ini:
1) Dampak jejaring sosial terhadap perilaku konsumen
2) Pengaplikasian solusi CRM modular skala kecil
3) Penerapan solusi CRM berbasis web di beragam jenis usaha kecil menengah
4) Pengembangan solusi CRM untuk industri spesifik dalam ragam alternatif lebih murah
5) Pengoptimalan perangkat mobile dan perangkat apapun yang tersambung internet untuk solusi CRM

Beberapa poin tren ke depan ini ada yang langsung merupakan pendapat para pakar/praktisi, beberapa lagi yang lain
merupakan pendapat pribadi atas dasar kaidah implikatif atau ekstrapolasi atas kondisi yang diprediksikan akan terjadi.

akhmad Guntar | 2509.205.002 Halaman 8


Trend Penelitian & Perkembangan Pengetahuan Riset di Bidang e-CRM

Penjelasan dari pointer di atas adalah sebagai berikut:

Pertama, trend penelitian ke depan terkait CRM adalah yang terkait dengan pengeksploitasian jejaring sosial. Ini mengingat
para pelanggan sudah semakin terikat kuat dalam jejaring sosial sedemikian hingga para vendor (CRM) tak bisa lagi
mengabaikannya. Para vendor harus memahami keberagaman platform, komunitas dan forum yang ada di layanan jejaring
sosial serta bagaimana itu membawa pengaruh pada strategi pelanggan dan bagaimana data tersebut digunakan secara
efektif di solusi CRM mereka (Christopher Musico, 2009). Maka terkait fenomena ini, peluang bagi dilakukan penelitian
kualitatif amat besar mengingat tabiat fenomenanya bersifat sosial. Ini semua akan mengarah pada hal yang bersifat
konsepsi, yang darinya pengembangan teknis aplikasi CRM akan berawal.

Kedua, yang lantas terkait dengan aspek pengembangan aplikasi, pihak vendor saat ini sedang mengarah pada penyesuaian
dengan tabiat pasar yang memilih untuk membeli solusi CRM modular yang memfasilitasi fungsi spesifik dalam ukuran
implementasi lebih kecil, yang tentunya dengan harga lebih murah. Ini dimaksudkan untuk menangani kesepakatan bisnis
lingkup kecil dan pelanggan terkonsentrasi (Christopher Musico, 2009).

Ketiga, tren penelitian ke depan adalah terkait penerapan solusi CRM untuk usaha kecil menengah yang difasilitasi oleh Web.
Para vendor negara maju saat ini semakin merambah ke berbagai belahan dunia untuk masuk ke segmen usaha kecil dan
menengah. Dalam kondisi perekonomian yang lemah, penggunaan layanan CRM berbasis website merupakan alternatif yang
masih dianggap menjanjikan (Marshall, 2008). Ini tentunya terkait dengan minimnya investasi dalam hal hardware dan biaya
maintenance lebih murah dalam penggunaan solusi CRM berbasis web.

Keempat, berdasarkan prediksi yang dilakukan oleh Gartner dalam “Gartner's Top Predictions for IT Organizations and
Users, 2008 and Beyond: Going Green and Self-Healing”, pada tahun 2012 lebih dari 80 persen dari seluruh produk software
komersial akan menyertakan teknologi open-source. Lalu setidaknya sepertiga dari pengeluaran software bisnis akan
didasarkan dalam bentuk berlangganan alih-alih berbentuk lisensi produk (Lauren, Gartner Predicts Future Priorities, 2008).
Ini semua akan memicu adanya penelitian dalam hal pengimplementasian secara mandiri solusi CRM oleh usaha kecil
menengah dan konsep yang bersifat spesifik sesuai kebutuhan masing-masing. Lalu dengan adanya opsi berlangganan alih-
alih lisensi akan membuat lebih banyak lagi industri yang memanfaatkan CRM sehingga template solusi CRM pun harus bisa
adaptif atau menyesuaikan secara spefisik berdasarkan tabiat dan kebutuhan bisnis spesifik yang memintanya. Ini semua
akan menjadi ranah penelitian yang kaya terutama di negara negara berkembang yang pasarnya masih amat sensitif
terhadap harga.

Kelima, berdasarkan ramalan Gartner bahwa pada 2014 nanti, diprediksikan 60 persen implementasi e-commerce akan
merambah pada komunitas, pengguna perangkat mobile dan perangkat apapun yang terkoneksi dengan internet (Lauren,
Gartner Predicts the Future of Sales and Marketing, 2010). Ini membawa dampak pada perlunya penelitian terkait
pengoptimalan solusi perangkat mobile dan perangkat terkoneksi internet bagi filosofis, strategi dan pengimplementasian
solusi CRM. Di masa depan cara berinteraksi perusahaan dan pelanggannya akan berbeda ketimbang yang sekarang dengan
adanya berbagai perangkat mobile dan terkoneksi internet. Terkait dengan teknologi mobile ini, lantas akan berkembang
juga penelitian terkait data mining dalam konteks teknologi mobile (Ranjan & Bhatnagar, 2009).

akhmad Guntar | 2509.205.002 Halaman 9


Trend Penelitian & Perkembangan Pengetahuan Riset di Bidang e-CRM

5. Referensi
1) Christopher Musico. (2009, July 23). CRM Market Grows for Fifth Straight Year. Dipetik March 14, 2010, dari
Destination CRM website: http://www.destinationcrm.com/Articles/CRM-News/Daily-News/CRM-Market-Grows-
for-Fifth-Straight-Year-55275.aspx
2) Elida, T., & Elena, R. D. (2008). Customer Relationship Management. Calea Dumbravii: Univeritatea Romano-Germana
Facultatea de Stiinje Economice.
3) Francis, B. (2004). Customer Relationship Management, Concept and Tools. Rochester: Elsevier Butterworth-
Heinemann.
4) Galbreath, J., & Rogers, T. (1999). Customer relationship leadership: a leadership and motivation model for the
twenty-first century business . The TQM Magazine; Volume: 11 , 3.
5) Goldenberg, B. J. (2008). CRM in Real Time: Empowering Customer Relationship. Canada: Infotoday.
6) Krishnamurthy, S. (2005). Contemporary Research in E-Marketing Volume 1. Hershey: Idea Group Publishing.
7) Kristin, A., & Carol, K. (2002). Customer Relationship Management. New York: McGraww-Hill.
8) Lauren, M. (2008, October 10). As CRM Grows, Are CRM Users Grumbling? Dipetik March 14, 2010, dari Destination
CRM: http://www.destinationcrm.com/Articles/CRM-News/Daily-News/As-CRM-Grows2c-Are-CRM-Users-
Grumbling3f-51087.aspx
9) Lauren, M. (2008, Oktober 21). Gartner Predicts Future Priorities. Dipetik March 14, 2010, dari Destination CRM:
http://www.destinationcrm.com/Articles/CRM-News/Daily-News/Gartner-Predicts-Future-Priorities-51130.aspx
10) Lauren, M. (2010, Februari 1). Gartner Predicts the Future of Sales and Marketing. Dipetik March 14, 2010, dari
Destination CRM: http://www.destinationcrm.com/Articles/CRM-News/Daily-News/Gartner-Predicts-the-Future-
of-Sales-and-Marketing-60560.aspx
11) Marshall, L. (2008, April 2). There's No Stopping CRM . Dipetik March 14, 2010, dari Destination CRM website:
http://www.destinationcrm.com/Articles/CRM-News/Daily-News/Theres-No-Stopping-CRM--46583.aspx
12) Mathena, J., Yetter, A., & Hostetler, H. (2009). Success with Microsoft Dynamics CRM 4.0. New York: Apress.
13) Ranjan, J., & Bhatnagar, V. (2009). A holistic framework for mCRM – data mining perspective. Information
Management & Computer Security , 151-165.
14) Reichheld, F. F., Schefter, P., & Rigby, D. K. (February 2002). Avoid the Four Perils of CRM. Harvard Business Review .
15) Shaun Smith. (2009, September 28). Putting the customer before the technology: Make sure CEM learns from the
mistakes of CRM. (Smith Co) Dipetik March 14, 2010, dari www.smithcoconsultancy.com:
http://www.smithcoconsultancy.com/index.php/2009/09/make-sure-cem-learns-from-the-mistakes-of-crm/
16) Steven A., T., & Gary L., H. (2002). The impact of loyalty with e-CRM software and e-services. International Journal of
Service Industry Management , 452-474.
17) Stone, B., & Jacobs, R. (2008). Successful direct marketing methods: interactive, database, and customer marketing for
the multichannel communication age. New York: McGraw-Hill.
18) What CRM Can Do for Your Business. (2005). Dipetik March 14, 2010, dari Microsoft Official Website:
http://www.microsoft.com/indonesia/smallbusiness/themes/build-your-business/what-can-crm-do-for-your-
business.mspx
19) Wingard, N. (2009, October 18). CRM History – The Evolution of Better Customer Service. Dipetik March 14, 2010, dari
CRM Toolkit: http://www.crm-toolkit.com/crm-history-the-evolution-of-better-customer-service.html

Tautan Download untuk Referensi


Dokumen thesis yang dianalisa dalam dokumen ini bisa didownload pada tautan berikut:

Atau

Format file adalah .zip dengan ukuran file =

Doing research is fun! 


I only wish I could have more time.

akhmad Guntar | 2509.205.002 Halaman 10