1|D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s

Mendefinisikan Public Relations

Firsan Nova

Public Relations mempengaruhi hampir setiap orang yang

mempunyai hubungan dengan orang lain. Kita semua mempraktekkan
Public Relation dengan berbagai cara di dalam kehidupan sehari-hari.
Bagi sebuah organisasi, setiap telepon, surat, pertemuan adalah
merupakan kegiatan Publik Relations.

Namun, praktisi Public Relations belum menjadi profesi seperti

praktisi hukum, akunting atau dokter, yang mana profesi-profesi
tersebut telah dilatih, disertifikasi dan diawasi. Tidak ada yang dapat
menghalangi seseorang meskipun tidak memiliki pendidikan formal
untuk membuka praktek sebagai spesialis Public Relations. Hal
tersebut menjadikan praktisi profesional Public Relations semakin
sulit ditemui.

Semakin berkembangnya bidang Public Relations,

menyebabkan berkembangnya profesinya. The International
Association of Business Communicators, organisasi besar yang
menitikberatkan pada komunikasi internal, memiliki 12.500 anggota.
The Public Relations Society of Amerika (Perhimpunan Public
Relations Amerika), dengan anggota nasional mendekati 18.500
dengan 109 cabang, telah mengakreditasi sekitar satu pertiga
anggotanya melalui ujian standarisasi. PRSA juga telah memiliki
lisensi sah – sama seperti akuntan dan pengacara di bidang hukum –
untuk praktisi Public Relations. Tujuan utama PRSA adalah untuk
meningkatkan profesionalisme di bidang Public Relations. Profesi
Public Relation mempunyai kode etik, yang sangat menekankan pada
tanggung jawab etis.
 2|D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s

Marketing dan penjualan mempunyai tujuan utama menjual

produk dari organisasi, sedangkan Public Relations menjual organisasi
itu sendiri, dengan mengutamakan kepentingan publik.

Periklanan pada umumnya bertujuan untuk menjual produk

melalui iklan yang ditayangkan. Public Relations yang baik, dengan
kata lain, tidak dapat dibeli; harus diciptakan. Kredibilitas yang
didapat dari kegiatan Public Relations dapat melebihi yang diperoleh
dari periklanan.

Dulu Pengajar kuliah Public Relations mendorong mahasiswa

untuk mempelajari cara baru menggunakan pengetahuan yang mereka
miliki, yaitu melihat dari sisi yang berbeda. Agar dapat melihat
bagaimana cara pandang orang lain yang berbeda dengan kita.
Menempatkan diri kita ke dalam pikiran orang-orang yang coba kita
sentuh dan melihat sesuai cara pandang mereka. The way of seeing, is
the way of not seeing.
Tiga dekade kemudian, hal tersebut berkembang bahwa latar
belakang pengetahuan yang luas adalah esensi untuk mengelola
masalah publik secara efektif. Walaupun definisi khusus Public
Relations mungkin beragam, para praktisi Public Relations sebagian
besar setuju bahwa Public Relations yang baik membutuhkan dasar
pengetahuan teoritis, intuisi kuat terhadap penilaian yang etis,
kemampuan komunikasi yang bagus termasuk pengetahuan internet
dan yang paling penting menjunjung tinggi profesionalisme.

Lalu, apa yang dimaksud dengan Public Relations? Sejarahwan

Amerika, Robert Heilbroner, menggambarkan bidang ini sebagai
 3|D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s

”perkumpulan 100,000 orang, yang terkait dengan profesinya dan

kesulitannya adalah tidak satupun diantara mereka mempunyai definisi
yang sama terhadap profesinya”. Dengan kata lain, lingkup kegiatan
profesi Public Relations sangat tidak terbatas. Tugas dari praktisi
Public Relation di satu organisasi dapat jauh berbeda dengan praktisi
di organisasi lain. Namun keduanya terkait dengan praktek Public
Relations.

Pada tahun 1923, mendiang Edward Bernays menggambarkan

fungsi usaha konsultan Public Relations miliknya yang baru sebagai
penyedia ”informasi kepada publik, persuasi terarah kepada publik
untuk membentuk sikap publik, dan mendukung sikap dan kegiatan
institusi dengan publiknya dan publik terhadap intitusi tersebut.

Salah satu penentuan untuk definisi Public Relation secara

umum dibebankan ke Foundation for Public Relations Research and
Education, tahun 1975. Enam puluh lima ahli Public Relations
berpartisipasi di studi tersebut, yang menganalisa 472 definisi yang
berbeda dan menyimpulkan definisi Public Relations dengan dengan
88 kata-kata sebagai berikut:
”Public relations is a distinctive management function which helps
establish and maintain mutual lines of communications,
understanding, acceptance, and cooperation between an organization
and its publics; involve the management of problems or issues; helps
management to keep informed on and responsive to public opinion;
defines and emphasizes the responsibility of management to serve the
public interest; helps management ke abreast of and effectively utilize
change, serving as an early warning system to help anticipate trends;
and uses research and sound and ethical communication techniques as
its principal tools”.

”Hubungan Masyarakat adalah fungsi manajemen yang

berbeda yang membantu menjalin dan menjaga hubungan komunikasi
 4|D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s

dua arah, pemahaman, penerimaan dan kerjasama antara organisasi

dan publiknya; termasuk pengelolaan masalah; membantu manajemen
memberikan informasi dan menanggapi opini publik; memilah dan
menekankan pertanggungjawaban manajemen untuk melayani
kepentingan publik; membantu manajemen tetap berjalan, dan dengan
efektif mengadakan perubahan, memberikan sistem peringatan dini
agar dapat mengantisipasi tren; dan menggunakan penelitian, ucapan
dan teknik komunikasi yang baik sebagai dasarnya.”

Dari definisi diatas jelas bahwa fungsi Public Relations adalah

membantu organisasi dan publiknya saling menyesuaikan diri. Public
Relations membantu sebuah organisasi agar beberapa kelompok orang
dapat bekerjasama dengan baik.

Mendefinisikan berdasarkan Fungsi

Profesor dibidang komunikasi, John Marston, mengemukakan
bahwa Public Relations dapat didefinisikan berdasarkan 4 fungsi
khusus, yaitu: (1) penelitian, (2) kegiatan, (3) komunikasi dan (4)
evaluasi. Menerapkan pendekatan R-A-C-E (research-action-
communication-evaluation) termasuk kegiatan penelitian pada
masalah-masalah tertentu, menentukan program organisasi yang dapat
mengatasi masalah tersebut, mengkomunikasikan program-program
tersebut untuk dapat dipahami dan diterima, serta mengevaluasi
dampak komunikasi terhadap publik.

Profesor Public Relations Sheila Clough Crifasi

mengembangkan formula R-A-C-E menjadi lima bagian yaitu R-O-S-
I-E yang meliputi pendekatan manajerial di bidang ini. R-O-S-I-E
menggabungkan fungsi tujuan (objective), strategi (strategy), dan
 5|D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s

implementasi (implementation) antara penelitian dan evaluasi

(research and evaluation). Faktanya, menetapkan tujuan dengan baik,
bekerja berdasarkan strategi dan menerapkan rencana yang telah
ditentukan adalah kunci dari praktek Public Relations.

Keduanya, R-A-C-E dan R-O-S-I-E berdasarkan dari definisi

Public Relations yang dikembangkan oleh Denny Griswold, maniarki
Public Relations, yang mendirikan Public Relations News, pioner
newsletter untuk para praktisi:
”Hubungan Masyarakat adalah fungsi manajemen yang
mengevaluasi sikap publik, mempelajari kebijakan dan
prosedur individual atau organisasi sesuai dengan kepentingan
publik, dan menjalankan program untuk mendapatkan
pemahaman dan penerimaan publik.”1

Kata kunci dalam definisi tersebut adalah manajemen dan

tindakan. Public Relations harus bertugas menjadi penghubung yang
jujur ke manajemen. Tugas Public Relations adalah memberikan saran
kepada menajemen secara lugas, tidak ditutupi, lengkap, dan akurat.
Hal tersebut dapat diwujudkan bila divisi Public Relations melaporkan
ke CEO. Marketing mempromosikan produk, Public Relations
mempromosikan seluruh institusi.

Public Relations tidak dapat dijalankan tanpa aktifitas yang

sesuai. Tidak ada upaya komunikasi – tanpa memperdulikan isi yang
persuasif – yang dapat menyelamatkan organisasi yang performa
kerjanya tidak sesuai dengan standar. Performa harus mendahului
publisitas. Oleh karena itu, pada tahun 1993, ketika PepsiCo dituduh
atas kelalaian adanya jarum di dalam kaleng, perusahaan memastikan
integritas proses pembuatannya yang dicap “tidak higienis” dan
memastikan kebenarannya. Pepsi tidak dapat dengan cepat
 6|D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s

menanggapi dengan atau sangat menyakinkan bila performa kerjanya

patut dicurigai. Kasusnya yang sama terjadi pada Maskapai
penerbangan Garuda dalam kasus kecelakaan di bandara Adi Sutjipto,
Yogyakarta.

Public Relations, lalu memproses, sesuai yang dikatakan

Melvin Sharpe yaitu, “mengharmonisasikan” hubungan jangka
panjang di antara individu dan organisasi di masyarakat. Profesor
Sharpe menerapkan lima prinsip untuk proses ini:
1. Komunikasi yang jujur untuk kredibilitas.
2. Keterbukaan dan konsitensi kegiatan untuk memperoleh
kepercayaan.
3. Aktifitas yang jujur dengan niat baik.
4. Komunikasi dua arah yang berkelanjutan untuk mencegah
keterasingan dan membangun hubungan.
5. Penelitian dan evaluasi lingkungan bisnis untuk menentukan
kegiatan atau penyesuaian yang dibutuhkan untuk
keharmonisan sosial.

Profesi PR digambarkan oleh Profesor Public Relations Janice

Sherline sebagai “Manajemen komunikasi antara organisasi dan
seluruh entitas yang berhubungan langsung atau tidak langsung dengan
organisasi dan publiknya.”

Tujuan dari Public Relations yang efektif adalah untuk

menyelaraskan hubungan internal dan eksternal agar organisasi dapat
menikmati tidak hanya keuntungan dari publiknya namun juga
stabilitas dan keberlangsungan usahanya.
 7|D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s

Namun begitu Definisi PR sangat banyak dan beraneka ragam.

Berikut adalah beberapa definisi PR menurut para ahli:

• Dr. Rex F. Harlow

“Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang
membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah,
saling pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara organisasi dan
masyarakatnya yang melibatkan dalam manajemen problem atau
masalah, membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi
dan merespon pendapat umum, mendefinisikan dan menekankan
tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarkat,
membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan
dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk
membantu antisipasi kecenderungan, dan menggunakan riset serta
komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai sarana utamanya”.2

• Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom

“Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membentuk dan
memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi
dan masyarakat, yang menjadi sandaran keberhasilan atau
kegagalannya”.3

• The Institute of Public Relations

Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara
terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan
memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi
dengan segenap khalayaknya.4

Cutlip, Center & Broom menyatakan bahwa ada beberapa

kesamaan dari semua definisi PR yang ada, yaitu: 5
1. Melaksanakan program terencana dan berkelanjutan sebagai
bagian dari manajemen.
2. Menangani hubungan antar organisasi dan masyarakatnya.
3. Memantau kesadaran, pendapat, sikap, dan perilaku di dalam dan
di luar organisasi.
 8|D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s

4. Menganalisis dampak kebijaksanaan, prosedur, dan tindakan

terhadap masyarakat.
5. Menyesuaikan kebijaksanaan, prosedur dan tindakan yang
diketahui bertentangan dengan kepentingan masyarakat dan
kelangsungan hidup organisasi.
6. Memberi anjuran kepada manajemen perihal pembentukan
kebijaksanaan, prosedur dan tindakan baru yang saling
menguntungkan organisasi dan masyarakatnya.
7. Membentuk dan mengelola komunikasi dua arah antara organisasi
dan masyarakatnya.
8. Menghasilkan perubahan khusus dalam hal kesadaran, pendapat,
sikap, dan perilaku di dalam dan di luar organisasi.
9. Menghasilkan hubungan yang baru dan/atau terpelihara antara
organisasi dan masyarakatnya.

Robert F. Harlow dalam bukunya A Working Definition

membagi fungsi PR menjadi 2 untuk menjelaskan apa itu PR, mengapa
diadakan dan bagaimana melakukannya, yaitu sebagai method of
6
communication dan state of being . Sebagai method of
communication, PR merupakan rangkaian/sistem kegiatan komunikasi
yang dilakukan oleh perusahaan, baik pimpinan, karyawan atau staf.
Sebagai state of being, PR adalah perwujudan suatu kegiatan
komunikasi yang “dilembagakan” ke dalam bentuk biro, bagian divisi
atau seksi dalam sistem manajemen Public Relations yang mempunyai
pemimpin.

Terlepas dari itu semua, pada intinya Public Relations

senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui
pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan
 9|D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s

muncul perubahan yang berdampak positif. Dengan demikian, Public

Relations adalah suatu bentuk komunikasi yang berlaku untuk semua
jenis organisasi, baik bersifat komersial maupun non-komersial di
sektor publik (pemerintah) maupun privat (pihak swasta). 7
 10 | D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s

Menurut sumber dari berbagai literatur Public Relations yang ada, biro konsultan
Public Relations pertama dibentuk oleh Ivy Ledbetter Lee. Ia merintis perumusan
prinsip-prinsip dasar untuk menciptakan suatu hubungan yang baik dengan lembaga pers.
Kumpulan prinsip pokok itu dimuat dalam pernyataannya yang termashsyur pada tahun
1906. Pada saat itu ia berjanji akan “menyediakan berbagai macam informasi yang cepat
serta akurat, khususnya mengenai segala sesuatu yang bernilai tinggi dan menyangkut
kepentingan umum sehingga memang perlu diketahui oleh segenap lapisan
masyarakat”viii. Pernyataan inilah yang kemudian menjadi salah satu pedoman utama
mengenai fungsi Public Relations, dan menobatkannya menjadi bapak Public Relations
modern.

Sebagai fungsi manajemen, PR bertanggung jawab dalam mengelola dan

mengembangkan reputasi perusahaan. Sebagai fungsi komunikasi, PR mengembangkan
komunikasi antara perusahaan dan publik yang dianggap penting unuk menciptakan dan
mempertahankan goodwill dan mutual understanding publik terhadap tujuan, kebijakan,
dan kegiatan perusahaan.

Idealnya PR adalah perpaduan dari kedua fungsi tersebut. PR yang efektif

merupakan bagian mendasar bagi suatu perusahaan, bukan sekedar alat manajemen yang
dapat ditiadakan atau dipindahkan, melainkan fungsi yang melekat menjadi satu dengan
manajemen. Dimana ada manajemen, di situ ada hubungan masyarakat, serta daya yang
menggerakkan dan menjalankan hubungan masyarakat ini adalah komunikasi ix.

Publik
Public sentiment is everything, with public sentiment nothing can fail, without it nothing
can succeed.
Abraham Lincoln

Komunikasi Public Relations merupakan komunikasi dua arah, antara perusahaan

dan pihak-pihak yang berkepentingan sebagai publiknya. Khalayak (publik) adalah
kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara
internal maupun eksternal. Khalayak/publik juga disebut sebagai stakeholder.
 11 | D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s

Stakeholder adalah setiap kelompok yang berada di dalam maupun di luar perusahaan
yang mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan.

Publik dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kategori sebagai berikut:

1. Internal and external
Public internal adalah mereka yang berada didalam organisasi: karyawan, manager,
supervisor, serikat pekerja dan dewan direksi. Public external adalah mereka yang
secara tidak langsung berhubungan dengan perusahaan. Seperti media, pemerintah
pusat dan daerah, konsumen, masyarakat sekitar dan pemasok.
2. Primary, secondary and marginal
Publik primer adalah mereka yang memiliki potensi paling strategis baik untuk
mendukung dan juga menghalangi kesuksesan sebuah organisasi. Publik sekunder
keberadaannya mempunyai pengaruh walaupun tidak signifikan terhadap perusahaan.
Publik marjinal sama sekali tidak berpengaruh terhadap kemajuan perusahaan.
Contohnya adalah Ketika seorang artis seperti Marcella Zalianti terlibat kasus hukum
dan diajukan ke pengadilan maka publik primernya adalah jaksa, hakim, saksi dan
pengacara. Publik sekundernya adalah keluarga korban dan mereka yang hadir
dipersidangan dan public marjinalnya adalah masyarakat luas.
3. Traditional and future
Karyawan dan konsumen adalah traditional public, pelajar dan masyarakat yang
belum mengkonsumsi produk perusahaan yang merupakan calon konsumen potensial
adalah future public. Tidak satupun perusahaan dapat menghalangi setiap perubahan
yang terjadi pada publik.
4. Proponents, opponents and the uncommitted
Sebuah organisasi harus berhadapan dengan publik, baik publik yang mendukung
maupun yang menentang. Bagi mereka yang mendukung perlu dijaga dengan suatu
komunikasi yang dapat meningkatkan kepercayaan mereka terhadap organisasi.
Dalam politik, publik yang netral (uncommited) sangat berbahaya. Dalam banyak
kasus, pemilu dimenangkan karena perubahan suara mereka yang netral.
 12 | D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s

Apabila perang pemasaran adalah bagaimana merebut pangsa pasar (market

share). Maka perang public relations adalah pertarungan merebut hati publik. Empati
publik dan simpati publik. Siapa saja yang dapat meraih hati publik akan memenangkan
pertempuran.

Susilo Bambang Yudhoyono menjadi presiden bukan karena ia paling hebat

diantara Megawati, Amin Rais dan Wiranto. Tapi karena ia mendapat simpati publik
menyusul insiden pengunduran dirinya dari kabinet. Perkataan Taufik Kiemas bahwa
SBY jendral yang kekanak-kanakan. Terdengar arogan hingga mendorong simpati publik
untuk SBY. Sebuah blunder, yang berakibat tidak terpilihnya Megawati dan keuntungan
bagi SBY.

Hal yang sama terjadi pada Aris Indonesian Idol, kemenangannya menjadi
Indonesian Idol, lebih kurang karena ia mendapat simpati publik, latar belakang sebagai
pengamen jalanan, hidup kekurangan dengan istri dan satu orang anak yang masih kecil
menjadi dukungan luar biasa dalam menjaring sms. Ditengah sebuah kompetisi yang
pemenangnya ditentukan dari sms, tentu tidak mungkin bagi aris dan keluarga untuk
mengirim sms sebanyak-banyaknya. Persepsi publik ditentukan oleh rasionalitas dan
belaskasihan yang kadang bermetamorfosis menjadi simpati dan dukungan yang luar
biasa. Kualitas menjadi nomor dua. Itulah publik dengan segala logikanya yang berubah-
ubah. Mengutip kembali Abraham Lincoln, ”Public sentiment is everything, with public
sentiment nothing can fail, without it nothing can succeed.

Fungsi dan Tugas Public Relations

Fungsi utama PR adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik
antar lembaga (organisasi) dengan publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka
menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya
menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga organisasix.

Aktivitas Public Relations adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik

(two ways traffic communications) antara lembaga dengan publik yang bertujuan untuk
 13 | D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s

menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu,
kebijakan, kegiatan produksi, demi kemajuan lembaga atau citra positif lembaga
bersangkutan. Kegiatan Public Relations sangat erat kaitannya dengan pembentukan
opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat.

Dalam hal ini, tugas seorang Public Relations berkaitan dengan Kode Etik
Asosiasi PerPublic Relationsan Internasional (International Public Relations Association
Code of Conduct) yang menegaskan bahwa setiap Public Relations tidak dibenarkan
untuk mengangkat suatu konflik yang terjadi atau hal yang sengaja dipaparkan kepada
publik tanpa seijin dari mereka yang bersangkutan atau berkepentingan. Sebaliknya,
pihak Public Relations tidak dibenarkan pula dengan sengaja untuk menutupi masalah
atau krisis yang sedang terjadi di lembaga yang bersangkutan dengan cara mengelabui
publik sehingga perlu diingat kunci kerja seorang Public Relations jika menghadapi
situasi yang genting (crucial) seperti timbul masalah, konflik, pertikaian hingga terjadi
suatu krisis maka fungsi dan tugas seorang Public Relations adalah wajib untuk
menjelaskan secara jujur dan terbuka (open communication). Hal tersebut dikarenakan di
satu pihak Public Relations bertindak sebagai perantara (mediator) sedangkan di lain
pihak mempunyai tanggung jawab sosial (social responsibility) dan dalam menjalankan
perannya harus berdasarkan kejujuran dan etika yang dipegang teguh.

Hal senada juga diungkapkan dalam penelitian yang diadakan oleh International
Public Relations Association (IPRA) pada tahun 1981 yang mengemukakan bahwa pada
umumnya fungsi Public Relations masa kini meliputi 15 pokok yaitu :
1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah prilaku manusia
2. Membuat analisis ”trend” masa depan dan ramalan akan akibat – akibatnya bagi
insitusi
3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi dan
memberi saran tindakan – tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya
4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan
informasi yang utuh
5. Mencegah konflik dan salah pengertian
 14 | D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s

6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial

7. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum
8. Meningkatkan itikad baik institusi terhadap anggota, pemasok dan konsumen
9. Memperbaiki hubungan industrial
10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi keinginan
anggota untuk keluar dari institusi
11. Memasyarakatkan produk atau layanan
12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal
13. Menciptakan jati diri institusi
14. Memupuk minat mengenai masalah–masalah nasional maupun internasional
15. Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi

Tujuan Kegiatan PR
Tujuan utama kegiatan PR adalah untuk membangun kredibilitas dan
membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan untuk meminimalkan biaya
pengeluaran proses transfer komunikasi.xi

Tujuan kegiatan PR dapat dikelompokkan menjadi :

1. Performance Objective
PR merupakan kegiatan komunikasi untuk mempresentasikan citra perusahaan
kepada publiknya (stakeholders), melaksanakan serangkaian kegiatan untuk
membentuk dan memperkaya identitas dan citra perusahaan di mata stakeholders.
2. Support of Consumer Market Objective
Kegiatan PR dapat digunakan untuk mengidentifikasi permasalahan yang timbul
sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan
dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran
konsumen, sikap dan persepsi konsumen terhadap produk tayangan yang
ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi tersebut kemudian dapat dijadikan
sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan strategi pendekatan
yang sesuai.
 15 | D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s

Dari sekian banyak tugas yang diemban oleh seorang Public Relations, tujuan
yang ingin dicapai dalam bidang Public Relations yaitu :
a. Komunikasi Internal (Personil / Anggota Institusi)
- Memberikan informasi sebanyak dan sejelas mungkin mengenai institusi
- Menciptakan kesadaran anggota / personil mengenai peran institusi dalam
masyarakat
- Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya
b. Komunikasi Eksternal (Masyarakat)
- Informasi yang benar dan wajar mengenai institusi
- Kesadaran mengenai peran institusi dalam tata kehidupan umumnya
- Motivasi untuk menyampaikan citra baik

Strategi Public Relations

Yang dimaksud dengan strategi Public Relations atau yang lebih dikenal dengan
Bauran Public Relations adalah sebagai berikut :
1. Publications
2. Event
Hal ini berkaitan dengan penyusunan program acara, dapat dibedakan
menjadi:
a. Calender Event – Regular Event (Kegiatan Rutin)
b. Special Event – Kegiatan khusus dan dilaksanakan pada momen-momen
tertentu contoh Ulang Tahun perusahaan, Launching Produk
c. Moment Event – Kegiatan yang bersifat Momentum contohnya Perayaan
50 tahun perusahaan (Ulang Tahun Emas Perusahaan)
3. News
4. Community Involvement
5. Identity of Corporate
6. Lobbying
7. Social Responsibility

Sasaran Kegiatan Public Relations

 16 | D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s

Menurut H. Fayol beberapa sasaran kegiatan Public Relations (PR), adalah

sebagai berikut :
a. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image)
• Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.
• Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak.
b. Menghadapi krisis (facing of crisis).
Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan
membentuk manajemen krisis dan Public Relations (PR) recovery of image yang
bertugas memperbaiki lost of image and damage.
c. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes)
• Mempromosikan yang menyangkut kepentingan Publik.
• Mendukung kegiatan kampanye sosial anti merokok, serta menghindari obat-
obatan terlarang, dan sebagainya.

Sebagai fungsi manajemen, fungsi Public Relations melekat dan tidak lepas dari
manajemen organisasi. Tujuannya adalah membentuk goodwill, toleransi (tolerance),
saling kerja sama (mutual symbiosis), saling mempercayai (mutual confidence), saling
pengertian (mutual understanding), dan saling menghargai (mutual appreciation), serta
untuk memperoleh opini publik yang favorable, serta image yang tepat berdasarkan
prinsip-prinsip hubungan yang harmonis, baik hubungan ke dalam (internal relations),
maupun ke luar (external relations). xii

Secara garis besar, Public Relations berfungsi sebagai pengabdian kepada

kepentingan umum, suatu perilaku yang positif dalam rangka membantu masyarakat
untuk memperoleh manfaat bersama (benefit). Dalam kegiatannya, Public Relations juga
harus menekankan pada moral dan perilaku yang baik dengan melakukan komunikasi
timbal balik kepada publik. Tujuan pokoknya adalah untuk membangun opini, persepsi
dan citra baik (good image) bagi perusahaan. Oleh karenanya, seorang Public Relations
diharapkan memiliki lima persyaratan kualifikasi, yaitu kemampuan berkomunikasi,
kemampuan mengorganisasi, kemampuan membina relasi dengan publik, memiliki
kepribadian yang utuh dan jujur, dan banyak imajinasi dan kreatif. xiii
 17 | D e f i n i n g P u b l i c R e l a t i o n s

Hasil dari proses public relations tidak terlihat secara cepat, namun diperlukan
waktu untuk dapat melihat perubahan yang ditimbulkannya, seperti image yang baik,
penjualan yang meningkat, hubungan yang saling menguntungkan dan investasi sosial
lainnya.

1
Denny Griswold, Public Relations News, 127 East 80th Street, New York, NY 10021
2
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Eight Edition, New Jersey:
Prentice Hall. Inc, 2000, hal. 4
3
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Eight Edition, New Jersey:
Prentice Hall. Inc, 2000, hal. 6
4
M. Linggar Anggoro, Teori & Profesi KePublic Relationsan Serta Aplikasinya di Indonesia, Cetakan
Keempat, Bumi Aksara, Jakarta, 2005, hal. 2
5
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Eight Edition, New Jersey:
Prentice Hall. Inc, 2000, hal. 4
6
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Manajemen Komunikasi, PT Raja Grafindo Persada,
Jakarta, 2001, hal. 34
7
Frank Jefkins, Daniel Yadin, Public Relations, Fifth Edition, Erlangga, Jakarta, 2004, hal. 2
viii
M. Linggar Anggoro, Teori & Profesi KePublic Relationsan Serta Aplikasinya di Indonesia, Cetakan
Keempat, Bumi Aksara, Jakarta, 2005, hal. 32
ix
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi, Teori, dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001,
hal. 135
x
F. Rachmadi, PR dalam Teori dan Aplikasi, Jakarta, Ibid, 1996, Hal. 21
xi
Chris Fill, Marketing Communication – Content and Strategies, Prentice Hall, 1999, Hal. 403
xii
Rosady Ruslan, Praktik dan Solusi Public Relations Dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra, Seri 1,
Ghalia Indonesia, Jakarta, 1999, hal. 31
xiii
Soleh Soemirat, Elvinaro Ardianto, Dasar-Dara Public Relations, Cetakan Keempat, PT Remaja
Rosdakarya, Bandung, 2005, hal. v