Anda di halaman 1dari 28

03.

PROSES
MARKETING COMMUNICATION

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 1


3.1 PENGANTAR
Komunikasi pemasaran adalah
aspek penting dalam
keseluruhan misi pemasaran
serta penentu suksesnya
pemasaran.

Bahkan telah diklaim, bahwa


PEMASARAN di abad 21
adalah KOMUNIKASI dan
KOMUNIKASI adalah
PEMASARAN. Keduanya tidak
mungkin terpisahkan.

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 2


3.1 PENGANTAR

Semua organisasi modern – baik


perusahaan bisnis maupun nirlaba
(Museum, Palang Merah, Ormas, dll)
– menggunakan berbagai bentuk
komunikasi pemasaran untuk
mempromosikan apa yang mereka
tawarkan untuk mencapai tujuan
finansial maupun non finansial

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 3


3.1 PENGANTAR: ILUSTRASI
Tahun 1990-an di Amerika,
Perusahaan Diet Soft Drink
diguncang oleh Perusahaan Air
Mineral.

Pangsa pasar Diet Soft Drink


turun 5% dari jumlah total pasar
Soft Drink berkarbonasi, dari
30% menjadi 25%.
Pedapatannya berkurang
$2.5milliar.

MENGAPA??

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 4


3.1 PENGANTAR: ILUSTRASI
Ternyata mayoritas konsumen lebih
memilih air mineral atau cola biasa.

Para konsumen menganggap cola


biasa mempunyai rasa yang lebih
enak dan tidak peduli dengan ekstra
kalori yang dikandungnya.

Para konsumen yang memilih air


mineral, menganggap bahwa air
mineral lebih sehat dan merupakan
minuman yang fashionable - minuman
yang cocok di setiap kesempatan.

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 5


3.1 PENGANTAR: ILUSTRASI
Minuman diet soft drink mengalami
pertumbuhan penjualan tahunan
sebesar 2%, sementara air mineral
mengalami pertumbuhan lebih dari
25%.

Apa yang harus dilakukan oleh


perusahaan Diet Soft Drink untuk
mengubah citra merk mereka, seperti
Diet Coke atau Diet Pepsi se-”trendy”
Air mineral?

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 6


3.1 PENGANTAR: ILUSTRASI
Diet Coke melakukan kampanye iklan “You Are What You Drink”
dengan menampilkan wanita-wanita cantik sedang meminum Diet
Coke dari botolnya.

Tujuan iklan Diet Coke


adalah untuk menciptakan
asosiasi antar merk dengan
citra orang yang meminumnya.

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 7


3.1 PENGANTAR: ILUSTRASI
Iklan tersebut dihadarapkan dapat
membangun hubungan yang kuat &
positif antara merk dan tipe orang
yang mengkonsumsi Diet Coke.

Jika model-model dalam iklan yang


meminum Diet Coke terlihat trendy,
maka pesan yang tersirat untuk
konsumen muda adalah bahwa
meminum Diet Coke merupakan hal
yang trendy.

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 8


3.2 PROSES KOMUNIKASI
Agar efektif dalam merancang komunikasi pemasaran, maka
Perusahaan harus memahami unsur-unsur utama yang mendasari
Komunikasi Efektif, dimulai dari Model Proses Komunikasi.

Model Komunikasi Aristoteles

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 9


3.2 PROSES KOMUNIKASI
Apa yang sebenarnya terjadi ketika seseorang berkomunikasi dengan
orang lain?

Seorang komunikator / sumber pesan / sender mengirimkan


pesan kepada orang yang dituju/ komunikan/ receiver.

Proses inilah yang disebut dengan Proses Komunikasi.

Model Komunikasi David K Berlo

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 10


3.2 PROSES KOMUNIKASI
Model Komunikasi Bovee & Thill

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 11


3.2 PROSES KOMUNIKASI

Sumber Encoding Decoding


Saluran Penerima
(Mengirimkan Pesan
Penyampaian Pesan (Mengartikan Pesan)
pesan)

Gangguan

Umpan Balik

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 12


3.3 ELEMEN-ELEMEN KOMUNIKASI
1. Pengirim Pesan
– Orang atau sekelompok orang yang
memiliki pemikiran (ide, gagasan, opini,
rencana)
– Menentukan tujuan komunikasi dan
menetapkan sasaran komunikasi

2. Proses Encoding
– Suatu proses menerjemahkan pemikiran ke
dalam bentuk-bentuk simbolis (Kata,
struktur kalimat, simbol, unsur nonverbal)

3. Pesan
– Suatu ekpresi simbolis dari pemikiran sang
pengirim (Iklan, presentasi penjualan, dll)

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 13


3.3 ELEMEN-ELEMEN KOMUNIKASI
4. Saluran Penyampaian Pesan
– Media yang dipilih dalam penyampaian pesan
oleh sumber kepada penerima pesan.
– Baik secara langsung (tatap muka), melalui
media elektronik dan media cetak

5. Proses Decoding
• Suatu proses menginterpretasikan atau
mengartikan oleh penerima pesan atas
pesan yang disampaikan

6. Penerima Pesan
– Pihak yang menerjemahkan simbol-simbol
berupa ide, gagasan, rencana, informasi,
yang disampaikan oleh sang pengirim

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 14


3.3 ELEMEN-ELEMEN KOMUNIKASI
7. Umpan Balik (Feed Back)
– Hal yang memungkinkan
sumber pesan memonitor
seberapa akurat pesany
ang disampaikan dapat
diterima

8. Gangguan
• Pengaruh-pengaruh
ekternal yang dapat
menyebabkan pesan tidak
tersampaikan dengan baik

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 15


3.4 TUJUAN KOMUNIKASI

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 16


3.4 TUJUAN KOMUNIKASI: ILUSTRASI
Saat kampanye Energizer Bunny,
dari Eveready, pertama dilansir,
penonton langsung menyukainya.
Bahkan menjelma menjadi semacam
ikon budaya.

• Bunny digambarkan melompat-


lompat di iklan Diet Coke asli.
• Ada yang langsung membuat situs
web Bunny di internet.
• Energizer bunny dijadikan simbol
para pejabat yang memiliki power.

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 17


3.4 TUJUAN KOMUNIKASI: ILUSTRASI
Tapi anehnya, setelah dilakukan survei,
banyak konsumen justru teringat
Duracell Bunny daripada Energizer
Bunny.

MENGAPA?

Karena tema Energizer Bunny “Still


Going” merupakan plesetan tema daya
tahan kampanye Duracell sebelumnya.

Artinya Duracell lebih dulu


menggunakan karakter Bunny
dibandingkan Energizer.

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 18


3.4 TUJUAN KOMUNIKASI: ILUSTRASI
Artinya, berdasarkan penilaian pada
umpan balik, konsumen tidak melakukan
proses decoding dengan benar.

Bunny malah dianggap sebagai pusat


iklan, sementara produknya tidak.

Bukti-bukti awal menunjukan kampanye


tersebut justru malah mendongkrak
penjualan Duracell (10,2%) , sementara
penjualan Energizer tak bergeming
banyak (4,7%)

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 19


3.4 TUJUAN KOMUNIKASI: ILUSTRASI
Namun manajemen Ralston Purina tidak
terpengaruh. Mereka yakin pada iklan
merka dan percaya pesan Bunny mampu
menancap di benak konsumen.

Tapi Energizer harus menunggu selama 6


tahun bahwa pada akhirnya konsumen
mampu mengasosiasikan Energizer Bunny
secara benar.

Bahkan Energizer menginvestasikan dana


lagi sebesar $20 juta untuk meneruskan
kampanye iklan tersebut.

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 20


3.5 HAMBATAN KOMUNIKASI

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 21


3.5 HAMBATAN KOMUNIKASI
Ilustrasi di atas menunjukan adanya
ketidaksesuaian antara pesan yang
disampaikan dengan apa yang diharapkan
oleh si penyampai pesan.

Jika melihat model proses komunikasi, ada


gangguan atau hambatan yang
mempengaruhi proses tersebut.

Hambatan tersebut dapat terjadi pada :


• Sumber pesan
• Proses Encoding
• Transmisi pesan
• Proses Decoding
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 22
3.5.1 HAMBATAN PADA SUMBER
Pada umumnya berupa perumusan
tujuan penyampaian pesan yang
kurang jelas

Berdampak pada perumusan pesan


iklan atau bentuk komunikasi
pemasaran lainnya yang tak jelas
kaitannya dengan kebutuhan
konsumen.

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 23


3.5.2 HAMBATAN DALAM ENCODING
Copy Writer dan perancang iklan lebih
terobsesi membuat iklan kreatif yang
orisinal ketimbang fokus pada
penyampaian benefit produk

Iklan tersebut sukses menarik


perhatian, tapi gagal
mengkomunikasikan benefit produk

Iklan yang menyesatkan (deceptive


advertising), menyesatkan konsumen
dari kondisi sebenarnya benefit produk

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 24


3.5.3 HAMBATAN DALAM TRANSMISI
• Pemilihan media yang tidak cocok bisa membuat
pemasang iklan gagal menjangkau kelompok
sasaran

• Hambatan yang pada umumnya ditemui


komunikator adalah Competitive Clutter atau
Kekusutan yang terjadi karena banyaknya iklan,
yang disebabkan oleh :
– Banyak produk baru yang muncul sehingga
permintaan waktu iklan melonjak
– Persaingan ketat mendorong pertumbuhan
belanja iklan lebih cepat ketimbang penjualan
– Iklan teve menjadi makin pendek, dari rata-
rata 30 detik menjadi 15 detik

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 25


3.5.4 HAMBATAN DALAM DECODING
• Buruknya konsep produk dan
kegagalan dalam mengembangkan
pesan iklan yang relevan dengan
kebutuhan konsumen

• Konsumen pada umumnya


mengabaikan pesan yang tidak
menarik minat mereka atau sumber
pesan dianggap tidak kredibel

• Competitive Clutter bisa mendorong


pemirsa semakin cuek

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 26


3.5.4 HAMBATAN DALAM DECODING
• Iklan yang ditayangkan terus
menerus menyababkan
pengabaian (inattention)

• Advertising wearout yaitu


turunnya efektivitas iklan akibat
kebosanan pemirsa dan
konsumen sudah merasa familiar
dengan kampanye ikaln tersebut

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 27


TUGAS
• Carilah salah satu produk yang telah
melakukan Integrated Marketing
Communication
• Sebutkan dan jelaskan model komunikasi
yang digunakannya.
• Berikan pendapat Anda mengenai model
komunikasi tersebut, apakah sudah
memenuhi setiap tahapan fungsinya?

Dikumpulkan Pertemuan ke-4,


Rabu 22 September 2010
dilengkapi dengan visualisasi.
Format pengumpulan sesuai dengan
kesepakatan.

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION – 03 PROSES MARKETING COMMUNICATION / Hal. 28