GRUPO PASFG – MBA IEDE 2009

CASO BENIHANA OF TOKYO

RESUMEN

Restaurantes especializados en servir carne igual que muchos en USA. Se

diferencia porque la comida se prepara delante del cliente

Los chef son auténticamente japoneses y la decoración también.

Partió en 1964 con un restaurante hasta llegar a tener 15 locales en todo el

país.

Trabajaba con locales propios y franquicias

Su dueño Hiroaki “Rocky” Aoki reconoció la oportunidades en América y

estudia en una Escuela de Gestión de Restaurantes en el City College.

Durante los primeros aprovechó de conocer el estilo de vida norteamericanos

que disfrutaban de los ambientes exóticos, pero desconfiaban de las comidas
exóticas

Su padre abrió el primero de los Benihana of Tokio en 1935 en Japón. Benihana

es el nombre de una pequeña flor roja salvaje que crecía frente a este primer
local.

Su padre era un profesional de la hostelería, práctico y habilidoso. En 1958

preocupado por el incremento de los costes y de la competencia incorporó el
concepto de mesa hibachi.

Rocky detectó la falta de personal calificado y bajo su concepto solo necesitaba

al chef al usar la mesa hibachi. Con esto también aumenta el espacio
disponible para clientes.

Otro punto importante es que logró disminuir los costos de almacenamiento y

los desperdicios, esto gracias a tener un menú reducido a tres platos: carne de
vacuno, pollo y gambas.

Un tercer punto es la autenticidad en la decoración, era todo traido

cuidadosamente de Japón.

Abrió restaurantes en Nueva York, Chicago, San Francisco y la gente comenzó

a solicitar licencias a Rocky llegando a conceder seis.

Pero pronto se decidió no seguir con las franquicias:

Los inversores desconocían el negocio

No se mantenían las relaciones humanas con los empleados japoneses

Difícil control de las franquicias

Los competidores no pudieron imitar su estilo.

En los primeros Benihana se consideraba como principal negocio era servir

alimentos sólidos pero luego comenzó a aumentar la zona de bar y la sala de
espera, y esto era respaldado por las cifras que mostraban que las ventas de
bebidas llegaron a ser más de un 30% de las ventas.

Lo esencial del “show” se desarrolla en el comedor usando la mesa

“teppanyaki”. El equipo de servicio esta formado por un chef y una camarera
que atienden dos mesas simultáneamente.

El menú se compone de cuatro productos distintos: lomo de vacuno,

solomillo, pollo y gambas. El cliente puede combinarlos si desea.

El promedio de rotación de clientes es 1 hora que se eleva a una hora y

media en momentos de baja actividad.

La compra más importante es la carne (solomillos y lomos de primera

calidad). Se le deja un poco de grasa a propósito en el extremo para que el
chef la quite teatralmente ante los clientes.

Selección de los emplazamientos.

Criterios

Mucho tránsito peatonal para asegurar que mucha gente pasa por
delante de él al ir a comer o a cenar.

La mayoría de los locales están situados en zonas muy

comerciales y de negocios.

Entrenamiento de formación

Se considera que el chef era la clave del éxito

Se les entrena y prepara seriamente (3 años),donde también aprenden

inglés y las costumbres americanas, eran solteros y nativos japoneses.

En USA siguen entrenando y perfeccionándose para transformarse en lo

chef principales.

El personal se mantiene en USA mediante una actitud paternalista y

buenas retribuciones económicas.

Ademàs se les brindaba seguridad y bienestar.

“En Benihana combinamos el trabajador japonés con las técnicas de

gestión americanas”

Organización y control

Cada local tiene una estructura sencilla.

Un director (15.000 dólares x año)

 Un director adjunto (12.000)

Dos o tres maîtres (9.000) (directores en preparación)

Todos los directores dependen de un director general de operaciones,

quien depende del vicepresidente de operaciones y de desarrollo de negocio
(Sr. Susha)

Susha hacía fijar objetivos y presupuestos de ventas( que llegaba al dia a

día), y en base a ellos se realizaba un plan de incentivos en cada periodo.

Además puso en marcha un departamento de contabilidad y de control

para supervisar los costos.

Polìtica de publicidad

8% a 10% de las ventas en hacer llegar mensajes al público.

Los anuncios son muy visibles con muchos elementos gráficos con textos
de redacción moderna.

Expansión futura

Las franquicias no dieron el resultado esperado

Hoy construyen 5 restaurantes por año por la velocidad a la que pueden

construir sus carpinteros.

Estan probando con las instalación de sus restaurantes en hoteles

Una de las limitaciones es el personal (30 personas, que incluyen 6 chef

de largo entrenamiento)

Por lso costos de inversión se cree mejor limitarse a ciudades

importantes (Atlanta, Dallas…etc)

También están evaluando si vale la pena la importación de tanto

material de Japón.

Las màs grandes opciones de expansión son USA, en ultramar y en

Japón.

También han pensado en los suburbios de las grandes ciudades.

Han estudiado vender acciones en la bolsa

Ya han firmado acuerdos para abrir un Benihana en el Hotel Royal York

en Toronto, también en México.

También les han ofrecido usar la marca Benihana en productos de

alimentación japoneses.