MENGUKUR KEPUASAN DAN

LOYALITAS PELANGGAN
Customer Retention Marketing

Marcomm, 2010
Judhie Setiawan, M.Si
Pendahuluan
 Lamanya seorang pelanggan berbisnis dengan sebuah
perusahaan hanyalah salah satu indikator loyalitas. Loyalitas
sendiri sangat terkait dengan konsep sebuah hubungan.

 Sebuah hubungan di landasi oleh ketulusan, saling percaya,

dan semangat saling memberikan kepuasan satu sama lain,
inilah yang sering di sebut dengan hubungan emosional.

 Frederick Reichheld dan Earl Sasser mengindikasikan bahwa

kenaikan 5% dari loyalitas pelanggan dapat melipatduakan
keuntungan sebuah perusahaan. Hal ini dikarenakan 70%
penjualan berasal dari pelanggan loyal.
Kepuasan pelanggan
 Dalam Model kepuasan/ketidakpuasan pelanggan (Mowen, 1998),
pelanggan diasumsikan pertama kali mengkonsumsi produk tersebut.
Berdasarkan pengalaman itu, pelanggan mengevaluasi kinerja
produk secara keseluruhan. Penilaian kinerja suatu produk erat
kaitannya dengan tingkat mutu dari produk tersebut. Persepsi
mengenai mutu produk ini dibandingkan dengan harapan pelanggan
terhadap kinerja produk itu. Proses evaluasi terjadi pada saat
pelanggan membandingkan kinerja aktual dengan kinerja yang
diharapkan.

 Lele and Sheth (1991) mendefinisikannya sebagai berikut: Customer

Satisfaction is key to long term profitability and keeping the
customer happy is everybody’s business. (Kepuasan pelanggan
adalah kunci menuju keuntungan jangka panjang dan memberikan
kesenangan kepada pelanggan merupakan tugas tiap orang).
Survey kepuasan pelanggan
Definisi masalah dan tujuan
Merencanakan bentuk survey – kualitatif /
kuantitatif / kombinasi
Merancang daftar kuesioner
Memilih sample
Mengumpulkan data
Analisis data
Membuat kesimpulan dan menyiapkan laporan
Tindak lanjut dari hasil survey
 Mengukur kinerja loyalitas konsumen tertinggi
 Memperoleh para spiritual advocate dalam jumlah yang
signifikan.
 Para spiritual advocate adalah golongan pelanggan loyal yang
selalu membeli produk dan merekomendasikan produk kepada
orang lain. Repeat Purchase dan referral adalah kata kunci
yang membedakan para spiritual advocate dengan jenis
pelanggan lain.
 Dari hasil penelitian terbaru, dua ukuran inilah yang mempunyai
korelasi paling tinggi dengan kinerja perusahaan ditinjau dari
segi pendapatan dan profitabilitas. Bahkan ketika dikorelasikan,
hal tersebut tidak hanya berhubungan erat dengan kinerja
perusahaan dalam jangka pendek (setahun), tetapi juga dalam
kinerja jangka panjang (lima tahun).
 Mengukur kinerja loyalitas konsumen tertinggi
 Dalam terminology Reichheld dikenal istilah Net Promoter. Net
Promoter adalah jumlah neto pelanggan yang mau membeli dan
merekomendasikan produk (promoter) dikurangi pelanggan yang
kurang mau membeli dan merekomendasikan produk (detractor).
Sedangkan di tengah kedua golongan pelanggan itu, ada golongan
pelanggan pasif yang “setengah-setengah” membeli dan
merekomendasikan produk, disebut passive.

 Berdasarkan penelitian Reichheld, perusahaan yang mempunyai

kinerja terbaik umumnya adalah perusahaan yang mempunyai nilai
net promoter positif. Atinya, jumlah pelanggan yang mau membeli
dan memberikan rekomendasi lebih banyak daripada jumlah
pelanggan yang tidak mau membeli dan “menjelek-jelekkan”
perusahaan.
 Mengukur kinerja loyalitas konsumen tertinggi
Konsep tersebut baik sekali dijadikan platform untuk
mengukur tingkat efektivitas program loyalitas pelanggan
yang dijalankan perusahaan. Program loyalitas pelanggan
harus mampu mendorong rekomendasi, bukan hanya
meningkatkan frekuensi dan volume pembelian.

Oleh karena itu, perusahaan harus memperhatikan tiga pilar

entusiasme pelanggan, yakni menciptakan komunitas
(communitization), buzzword (buzzing), dan mendorong
koneksi emosi dengan pelanggan (emotionalization). Tanpa
didukung tiga pilar ini, sulit sekali berharap program
loyalitas pelanggan yang diluncurkan dapat mendongkrak
loyalitas pelanggan hingga level entusiasme.
 Evaluasi Kualitas Produk
Kinerja produk; seberapa bagus produk memberikan
kinerjanya bagi konsumen?
Fitur tambahan; apakah suatu produk mempunyai
manfaat tambahan bagi konsumen?
Kesesuaian dengan spesifikasi produk.
Keandalan; seberapa sering produk tersebut terjadi
kegagalan operasi maupun adanya cacat produk?
Durasi produk; masa manfaat sebuah produk bagi
konsumen.
Desain estetika
Apakah didukung dengan layanan konsumen?
Perceived Service Quality (Parasuraman, 1985)
Parasuraman(1985) melakukan penelitian pada
industri perbaikan alat elektronik, retail banking,
& operator telepon, yang pada akhirnya
menemukan 5 dimensi dasar yang digunakan
konsumen dalam menilai mutu jasa.
Perceived Service Quality (Parasuraman, 1985)

Reliability
Responsiveness
Assurance
Empathy
Tangibles

Konsumen menggunakan kelima dimensi ini dalam melakukan

penilaian terhadap mutu jasa, yang didasari oleh perbandingan
antara expected service dan perceived service. Gap di antara
expected dan perceived adalah ukuran dari mutu jasa.
Perceived Service Quality (Parasuraman, 1985)

Reliability:
kemampuan perusahaan untuk
memenuhi janji pelayanan yang
diberikan secara akurat
Perceived Service Quality (Parasuraman, 1985)

Responsiveness:
keinginan untuk membantu pelanggan dengan
menyediakan pelayanan yang tepat waktu, seperti
sensitif terhadap kebutuhan, fleksibel, mau
berusaha lebih dari seharusnya, memperhatikan
secara personal, keinginan untuk menindaklanjuti
dan menyelesaikan masalah.
Perceived Service Quality (Parasuraman, 1985)

Assurance:
pengetahuan, keramahan dari karyawan,
serta dapat diberikan kepercayaan dan
menjaga rahasia.
Perceived Service Quality (Parasuraman, 1985)

Empathy:
provisi dari memperhatikan dan
memberikan perhatian yang bersifat
individu kepada pelanggan.
Perceived Service Quality (Parasuraman, 1985)

Tangibles:
penampilan dari fasilitas fisik, peralatan,
seragam karyawan dan materi
komunikasi.
Perceived Service Quality (Parasuraman, 1985)

Tangibles:
penampilan dari fasilitas fisik,
peralatan, seragam karyawan dan
materi komunikasi.
 SERVice recovery
Pengekspresian dari ketidakpuasan
(Fitzsimmons and Fitzsimmons, 2001):
Terdapat 4 pendekatan dasar untuk service
recovery, yaitu kasus per kasus, respon sistematis,
pencegahan dini dan service recovery pengganti.
Kasus per Kasus
Menangani setiap keluhan pelanggan secara
individu. Pendekatan ini tidak mahal dan mudah
diterapkan, namun dapat menimbulkan kesan
tidak adil, apabila kurang hati-hati dalam
menanganinya.
Respon Sistematis
Lebih dapat diandalkan dibanding pendekatan
kasus per kasus, karena respon telah direncanakan
berdasarkan identifikasi dari tingkat kritis
kegagalan dan adanya kriteria recovery yang
sesuai, sehingga konsisten dan sesuai dengan
jadwal.
Pencegahan Dini
Menambah komponen pada pendekatan respon
sistematis dengan berusaha campur tangan untuk
memperbaiki masalah, sebelum masalah tersebut
mempengaruhi pelanggan.
Pendekatan service recovery pengganti
Memanfaatkan kegagalan pelayanan dari pesaing
dan menawarkan pengganti untuk memperoleh
pelanggan pesaing tersebut.
www.slideshare.net/judhie