CEES R.

M van RIEL
COMUNICACION CORPORATIVA.
Ed. Prentice Hall

1 INTRODUCCION

* Las organizaciones utilizan tres formas básicas de comunicación. La más

importante es la comunicación de dirección; es decir, la comunicación de la
dirección con los públicos objetivo internos y externos.
* Para realizar dicha labor con éxito, las empresas han contratado especialistas en
el campo de la comunicación de marketing y la comunicación organizativa
(relaciones públicas, relaciones con las administraciones públicas, relaciones con
el inversionista, comunicación con el mercado de trabajo, etc).
* Las empresas son conscientes de los peligros que una comunicación
fragmentada y se esfuerzan por conseguir una coherencia en toda forma de
comunicación, tanto interna como externa.

1.1 DESARROLLO DE LA COMUNICACION DE LA ORGANIZACION

* La comunicación ha ido alcanzando el estatus de herramienta de gestión

valiosa, sino indispensable.
* Los directores de comunicación desempeñan el papel de asesores estratégicos
de la gerencia. La comunicación, junto con la gestión financiera, la gestión de
producción, y la gestión de recursos humanos, espera contribuir al logro de los
objetivos de la empresa.
* La expresión función ventana hace referencia a la preparación y ejecución de la
política de comunicación, cuyos resultados son mensajes que representan todas
las facetas de la organización de manera clara e interesante.
* Los resultados anticipados de la representación son los cambios deseados por la
empresa a nivel cognitivo, afectivo y conativo, en aquellos públicos objetivo con
los que se pretende establecer y mantener una relación.
* La función reflejo hace referencia a la supervisión de los cambios en el entorno
relevantes y a la anticipación de sus consecuencias en la política de comunicación
de la empresa, por ejemplo, construir y proyectar una imagen entre los accionistas
y agentes del mercado financiero dando a conocer los objetivos alcanzados (p.ej.
cuotas de mercado), el desarrollo de las futuras tendencias y, en particular, el
estar al corriente en cuanto a los cambios dentro de la organización.

1.1.1 COMUNICACION CORPORATIVA: INTEGRACION DE LAS

TRES FORMAS DE COMUNICACION

* Existen tres formas principales de comunicación en organizaciones que

desempeñan las funciones anteriormente mencionadas. La forma más importante
de comunicación es la comunicación de dirección, es decir, la comunicación entre
los públicos objetivo, internos y externos.
* Las empresas han contratado a especialistas en el campo de la comunicación de
marketing y de la comunicación organizativa para supervisar tales funciones.
* Igualmente se distinguen varias formas de comunicación organizativa
dependiendo del tamaño, la diversidad y la suceptibilidad en las relaciones con
públicos objetivo específicos: relaciones públicas (RP), relaciones con las
administraciones públicas, relaciones con el inversionista, comunicación
ambiental, publicidad corporativa, comunicaciones internas.
* La comunicación era territorio exclusivo de los departamentos de relaciones
públicas y comunicación de marketing. Sin embargo, en la actualidad se observan
nuevas formas de comunicación dentro del campo de las áreas funcionales, tales
como la gestión financiera (relaciones con el inversor), la gestion de la producción
(es decir, la comunicación ambiental) y la dirección del personal (comunicación
con el mercado de trabajo), los cuales se comunican con los públicos objetivo
internos y externos, aparentemente fuera de la esfera de influencia de los
departamentos de comunicación tradicionales.
* Las organizaciones son muy conscientes del peligro de la comunicación
fragmentada. Temen la trascendencia de incidentes que podrían dañar su
reputación, y desean prevenir que la eficacia y eficiencia del esfuerzo de la
comunicación integral esté en peligro. Por tanto, queda patente la posibilidad de
observar una tendencia al esfuerzo por conseguir una mayor coherencia entre
toda forma de comunicación interna y externa.
* Dicho esfuerzo hacia la coherencia se basa en el supuesto de que la política de
comunicación coherente contribuye positivamente a una imagen favorable de cada
elemento individual, quien, a su vez, trabaja positivamente para contribuir a la
correcta actuación de la empresa.
* La reputación corporativa favorable no es un objeto aislado sino una condición
necesaria (por tanto, el medio) para crear una sólida base comercial desde la cual
se logrará el éxito (en el sentido más amplio de la palabra) de la empresa.

HIPOTESIS DE FOMBRUM Y SHANLEY

A mayor rentabilidad previa de una empresa, mejor reputación.

A mayor riesgo de mercado monetario de una empresa, peor
reputación.
A mayor visibilidad de cobertura monetaria de una empresa, mejor
reputación.
A mayor alcance no negativo de cobertura monetaria de una
empresa, mejor reputación.
Cuanto más importante sea una empresa, mejor reputación.
A mayor intensidad de publicidad de una empresa, mejor reputación.

* La comunicación es una herramienta de gestión utilizada en muchas áreas de la

organización, aparte de las relaciones públicas y el marketing.
* Los especialistas en comunicación ambiental, comunicación con el mercado de
trabajo, o relaciones con el inversor, por ejemplo, generalmente operan de manera
individual dentro de sus respectivas áreas.
* La única manera de evitar contradicciones sería mediante un esfuerzo
intencionado por armonizar la comunicación de todas las fuentes dentro de la
empresa.
* Los representantes de los diferentes departamentos de marketing y relaciones
públicas, y los especialistas en comunicación de las distintas áreas de gestión,
deben acordar una política marco dentro de la cual la coordinación sea posible.

1.2 TRES FORMAS IMPORTANTES DE COMUNICACION CORPORATIVA

1.2.1 INTRODUCCION

* En las organizaciones, relaciones públicas y publicidad, son los términos más

antiguos utilizados para denominar formas particulares de comunicación, aún se
siguen utilizando con frecuencia.
* La comunicación de marketing se usa como término general para cubrir la
publicidad, las promociones de ventas, el marketing directo, el patrocinio, las
ventas personales, y otros elementos (de comunicación) del mix. La comunicación
organizativa cubre las relaciones con las administraciones públicas, las relaciones
con los inversionistas, las relaciones con el mercado de trabajo, la publicidad
corporativa, la comunicación ambiental y la comunicación interna.

1.2.2 COMUNICACION DE DIRECCION

* Uno de los papeles del director es el de convencer continuamente a cada

subordinado de que las metas de la organización son deseables. Por tanto, la
comunicación es esencial para una organización, no sólo para transmitir autoridad,
sino también para lograr la cooperación.
* La responsabilidad de la comunicación alcanza todos los niveles de la
organización. Esta permite:
1 Desarrollo de una visión compartida de la empresa dentro de la
organización.
2. Establecimiento y mantenimiento de la confianza al liderazgo de la
organización.
3. Inicio y dirección del proceso de cambio.
4. Dar poder y motivación a los empleados.

CUATRO PRINCIPIOS DE COMUNICACION ESTRATEGICA INTERNA DEL

CONSEJERO DELEGADO (Pincus)

CONSISTENCIA

1. ¿Están alineados los mensajes del Consejero Delegado con los objetivos
organizativos y de relaciones públicas?
2 ¿Está alineado el comportamiento del Consejero Delegado con dichos
mensajes?
3. ¿Son compatibles, y están integrados, los papeles de la comunicación interna y
externa del Consejero Delegado?

COMPASION
4. ¿Comprende el Consejero Delegado la comunicación de los empleados y sus
necesidades emocionales?
5. ¿Demuestra el Consejero Delegado su preocupación personal por las
necesidades de sus empleados?
6. ¿Tienen los empleados canales de acceso informativo para el Consejero
Delegado?

ORGANIZACION

7. ¿Está integrada la comunicación del Consejero Delegado dentro de un plan de

relaciones públicas global?
8. ¿Están sincronizados los mensajes del Consejero Delegado con los mensajes
de los directores?
9. ¿Están distribuidos los mensajes del Consejero Delegado por los medios
apropiados?

SELECTIVIDAD

10. ¿Está bien diferenciado el papel de la comunicación interna del Consejero

Delegado, de otros papeles de la dirección?
11. ¿Es justa la regulación y duración de la comunicación del Consejero
Delegado?
12 ¿Asume el Consejero Delegado el papel de líder de la comunicación en
cuestiones de gran impacto organizativo.

* Los trabajadores deben entender la actuación de aquéllos que están por encima
de ellos, debido a su posición jerárquica, y cómo aquéllos que están por debajo
están, de manera similar, motivados y limitados por su lugar en el espacio
organizativo. La tarea crítica de los niveles intermedios es la de comprender
cuáles son las metas de la organización, o guiar a los subordinados a que lo
hagan, para así optimizar el funcionamiento organizativo. Una vez determinadas
las metas y comprendidos los principios, la gestión (con el apoyo de especialistas
en comunicación) debe desarrollar y decidir un conjunto de estrategias de
comunicación más específicas (Allen).
* La comunicación es demasiado importante para el éxito organizativo como para
dejarla exclusivamente en manos de la dirección. Son necesarios expertos,
también comunicación de marketing como organizativa, para respaldar a la
dirección en la mejora de la eficacia de sus responsabilidades de comunicación
desarrollando y suministrando los programas para incrementar la participación de
los accionistas.

1.2.3 COMUNICACION DE MARKETING

* La comunicación de marketing contiene, principalmente, aquellas formas de

comunicación que apoyan la venta de bienes o servicios.
* Casi todos los que han escrito sobre el tema ven a la publicidad como elemento
dominante en el mix de comunicación de marketing o, por lo menos, como el más
destacado.
* Kotler define a la publicity como estimulación no personal de la demanda de un
producto, servicio o unidad de negocio mediante la publicación de importantes
noticias comerciales sobre él en un medio de publicidad, u obteniendo su
presentación favorable en radio, televisión u otro medio, no pagada por el
patrocinador (Kotler).
* La mayor parte del presupuesto de la comunicación total de la empresa se
emplea en la comunicación del márketing.

1.2.4 COMUNICACION ORGANIZATIVA

* La comunicación organizativa es usada aquí como término general que incluye a

las relaciones públicas, las relaciones con las Administraciones Públicas, las
relaciones con el inversor, la comunicación del mercado de trabajo, la publicidad
corporativa, la comunicación ambiental y la comunicación interna.

COMUNICACION ORGANIZATIVA

Comprende:

* RELACIONES PUBLICAS: Son la función de la gestión que establece y

mantiene relaciones mutuas y beneficios entre una organización y el público, del
cual depende su éxito o fracaso.
* ASUNTOS PUBLICOS: Acercamiento estratégico a situaciones que constituyen
tanto una oportunidad para la compañía como un peligro para ella, y que están
conectadas con cambios sociales y políticos, formación de la opinión pública, y
toma de decisiones políticas.
* COMUNICACION AMBIENTAL: Política instrumental dirigida a realizar la
estrategia ambiental de la organización, informando, convenciendo y motivando a
públicos internos y externos, y asegurando su participación.
* RELACIONES CON EL INVERSOR: Llevadas a cabo eficazmente, las
relaciones con el inversor pueden tener un impacto positivo en el valor total de la
compañía relativo a aquél del mercado global y al coste del capital de la
compañía.
* COMUNICACION DEL MERCADO LABORAL: Instrumento de gestión que
utiliza la integración planificada y la aplicación de varias disciplinas de
comunicación para controlar y dirigir el movimiento de la comunicación, tanto hacia
empleados potenciales como hacia personas o instituciones que juegan un papel
importante para atraerlos.
* PUBLICIDAD EMPRESARIAL: Comunicación empresarial pagada, diseñada
para establecer, desarrollar, aumentar y/o cambiar la imagen empresarial de una
organización.
* COMUNICACION INTERNA: Transacciones de comunicación entre individuos
y/o públicos a varios niveles, y en diferentes áreas de especialización, dirigidas a
diseñar y restructurar organizaciones, implementar diseños, y coordinar
actividades diarias.
 1.3. DE LA FRAGMENTACION A LA ARMONIZACION
1.3.1 INTRODUCCION

* Muchas empresas se están dando cuenta de que la suma de todas sus

actividades de comunicación interna y externa crea una impresión fragmentada,
con las inevitables consecuencias que ello conlleva para la imagen de la empresa.
Por esta razón las empresas se están esforzando por mejorar la coordinación de
su comunicación.
* Las bases de desarrollo de una política para mostrar una imagen consistente de
la empresa a los públicos objetivos, comenzó en los años 30 con la introducción
de manuales de estilo corporativo, que ofrecían pautas claras y coherentes sobre
el diseño corporativo.

ORQUESTACION DE LA INTEGRACION DE LA COMUNICACION DE

MARKETING
Comunicación integrada de marketing

* El alemán Meffert (1979), jugó un papel primordial para alcanzar una amplia
aceptación de la idea de que debería haber mayor coherencia y unidad en el mix
de comunicación de una empresa.
* Autores posteriores utilizan el término comunicación integral de márketing, y
abogan por la uniformidad de texto y práctica, a través de toda modalidad de
comunicación, para alcanzar una eficacia óptima comunicativa.
* Generalmente se acepta que es necesario un esfuerzo para llevar a cabo la
integración de marketing. En un principio, se entendía integración como
unificación, o hacer uniforme., pero esta interpretación ha ido desapareciendo
poco a poco para dar lugar a la afirmación de que la imagen final, creada en la
mente del receptor, debe ser consistente, y no estar desfigurada por las
contradicciones internas.

Las cinco fases de la comunicación de integración

de marketing de Knecht

1.- Medios de publicidad integrada

Significa alcanzar la mejor y más completa mezcla de los medios de comunicación
disponibles para transmitir un mensaje.
2.- Publicidad integrada
Término que incluye la integración de los medios de publicidad, publicidad directa
y packaging.
3.- Medios de comunicación integrada
La meta es lograr la óptima coordinación de los medios de publicidad, publicidad
directa, publicidad editorial, ubicación, y promoción del producto de la marca o
nombre del producto, mediante el patrocinio.
4.- Comunicación integrada de márketing
Implica una óptima integración de los elementos de la mezcla, aparte de los de la
comunicación. El elemento principal es la venta personal, aunque el precio y la
distribución también son importantes.
 5.- Comunicación integrada.
La aplicación de los elementos de comunicación, ante todo adaptados para el
márketing, se extiende a otras funciones de la empresa. Llegando a este punto, la
comunicación debe ser coordinada a través de funciones empresariales y públicos
objetivo, para así prevenir la aparición de contradicciones que dañarían la imagen
de la empresa.

* Una estrategia de comunicación integrada de márketing conlleva muchas

ventajas para la empresa. Un acercamiento a la integración llevará a una situación
en la que todo es mayor que la suma de las partes. En otras palabras, se crea
sinergia.

1.3.3. BUSQUEDA DE COORDINACION EN LA

COMUNICACION ORGANIZATIVA.

* Podría verse al manual de estilo corporativo como ejemplo precursor del

concepto de comunicación integral organizativa.

Soporte de Récord de Operaciones:

a. Soporte Externo: marketing exterior, Inter-organizaciones,

Comunicaciones operativas entre organizaciones.
b. Soporte Interno: marketing interior, Instrucciones del trabajo operativo.

Socialización:
a. Inducción al Trabajo: Formación, Tutoría.
b. Inducción a la Organización: Formación, Manual de la Organización.
Informe:
a. Informe Externo: Actividades de Información Externa, Examinación
externa.
b. Informe Interno: Actividades de Información Interna, Examinación
Interna.

Proliferación:
a. Organización orientada a la proliferación: Orientación corporativa,
Encuesta sobre la Imagen corporativa.
b. Producto orientado a la Prolífica: Orientación del producto, Encuesta
sobre la imagen del producto.

* Toda actividad de la comunicación dentro de una organización debe estar

integrada para poder alcanzar los objetivos y metas de la organización.
* La comunicación tiene 4 funciones dentro de la organización:
1. Apoyar las operaciones centrales internas y externas (regular).
2. Definir a la organización y orientación del producto (persuadir).
3. Informar al público interno y externo (informar).
4. Socializar a los individuos en la organización (integrar).
* Comunicación total significa que estas 4 formas de comunicación deben
coordinarse para que la comunicación contribuya eficazmente a conseguir los
objetivos de la organización.

1.3.4. ORQUESTACION DE TODA FORMA DE

COMUNICACION CORPORATIVA A TRAVES DE LOS
PUNTOS DE PARTIDA COMUNES

* El esfuerzo por conseguir una mayor coordinación en la comunicación total surge

de los especialistas en el campo de diseño.
* Toda forma de comunicación es considerada para la potencial orquestación
hacia la coherencia total.
* Los representantes de las diversas especialidades en comunicación desarrollan
en conjunto los puntos de partida comunes (PPC) derivados directamente de la
estrategia de comunicación elegida.

ESTRATEGIA
IDENTIDAD IMAGEN
Puntos de Partida Comunes

Comunicación de Comunicación Comunicación

Dirección Organizacional de Marketing

* Se considera a los PPC como valores centrales que funcionan como base para
llevar a cabo cualquier clase de comunicación prevista por una organización. Es
útil establecer los PPC para crear prioridades claras, es decir, para facilitar un
definitivo control y evaluación de la política integral de comunicación.
* Llevar a cabo el plan de forma más específica, indicando cada división para las
diferentes clases de públicos objetivo: lo que esa división quiere que conozcan los
públicos objetivo (Conocimiento), que sientan (Actitud) y que hagan
(Comportamiento).

1.4. ENFOQUE DE INTERES DE LA COMUNICACION CORPORATIVA

1.4.1. Naturaleza del Campo

* Visión totalizadora: Los especialistas en comunicación deben centrarse primero

en los problemas de la organización como un todo (corpus) y, solo después,
observar las funciones de comunicación implícitas y explícitas con respecto de la
contribución a la realización de los objetivos de la empresa.
* No siempre es favorable, ni práctico, el estimular la uniformidad en toda política
de comunicación.
* Las actividades presentes y futuras en el campo de la comunicación corporativa
tendrán, por definición, que ejecutarse mediante un conjunto de especialistas. La
gestión, sin embargo, recaerá en el cliente.

1.4.2. Responsabilidades centrales de la comunicación corporativa

* Las responsabilidades centrales de la comunicación corporativa (objetivos de la
comunicación corporativa):
a. Desarrollar iniciativas para minimizar las discrepancias no-
funcionales entre la identidad deseada y la imagen deseada, teniendo
en cuenta la interacción estrategia - imagen - identidad.
b. Desarrollar el perfil de la Empresa tras la marca.
c. Indicar quién debe hacer qué tarea en el campo de la comunicación
para formular y ejecutar los procedimientos efectivos que faciliten la
toma de decisiones sobre asuntos relacionados con la comunicación.

* La comunicación corporativa no es una nueva profesión, sino una nueva forma

de entender la comunicación.
* Deberá prestarse mayor atención a las ciencias de la organización, la psicología
y la gestión estratégica, y al desarrollo de un muro interdisciplinar para abordar los
problemas de comunicación.

1.4.3. La tensión entre teoría y práctica

* La necesidad y el conocimiento de la comunicación corporativa surge,

principalmente, de la práctica comercial.
* Los investigadores tendrán que intensificar sus esfuerzos para demostrar la
relevancia práctica de sus investigaciones. Las personas con conocimiento
práctico tendrán que esforzarse por dar a conocer las numerosas perspectivas
disponibles, como consecuencia de la investigación de las situaciones de su
propia empresa.
* Es necesario mantener a un buen ritmo la investigación en progreso, aunque sin
perder la visión de su conexión con la práctica.

1.4.4. Definición de comunicación corporativa

* Blauw describe la comunicación corporativa como el enfoque integrado de toda

comunicación producida por una organización, dirigida a todos los públicos
objetivo relevantes. Cada partida de comunicación debe transportar y acentuar la
identidad corporativa.
* Comunicación corporativa es la actividad total de comunicación generada por
una empresa para alcanzar los objetivos planificados.
* La comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del cual
toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está
armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base
favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende.
* La impresión que pueda crear de que la comunicación corporativa es sólo
relevante para las empresas.
* El término corporativa no debe tomarse como adjetivo correspondiente de
empresa; debe interpretarse en este contexto en relación con la palabra latina
corpus, que significa cuerpo, o, en sentido figurado, relacionado al todo.
* Por varias razones, las empresas se han dado cuenta, recientemente, de la
necesidad de crear una imagen favorable. Como resultado, hay una tendencia a
que la comunicación corporativa sea asociada, en especial, a las empresas.
* Es posible hablar de comunicación corporativa en programas de instituciones
públicas (comentario anotado).

1.5. IDENTIDAD E IMAGEN: CONCEPTOS CENTRALES

EN LA COMUNICACION CORPORATIVA

* Diferencias entre Identidad e imagen: Imagen corporativa es descrita como el

retrato que se tiene de una empresa, mientras que Identidad corporativa denota la
suma total de todas las formas de expresión que una empresa utiliza para ofrecer
una perspectiva de su naturaleza.
* La identidad corporativa es el autorretrato de una organización, las entradas o
señales que ofrece por medio de su comportamiento, comunicación y simbolismo.
* La imagen corporativa será definida como una imagen que es el conjunto de
significados por los que un objeto es conocido y, a través del cual, la gente lo
describe, lo recuerda, y relaciona. Es decir, el resultado neto de la interacción de
las creencias, ideas, sentimientos e impresiones de una persona sobre un objeto.
* La imagen corporativa refleja en parte, la identidad de una organización. La
buena o mala reputación de una organización se determina, en gran parte, por las
señales que emite sobre su naturaleza. Por muy francas y abiertas que sean
dichas señales, no hay garantía de que vayan a crear una imagen positiva en las
mentes de la mayoría de los miembros de un grupo objetivo.
* Oposición al desarrollo de una imagen positiva: Hay varios factores externos que
también influyen en la imagen de una organización. Estos incluyen la influencia
(negativa) de la conducta de ciertos miembros de la empresa, la formación de
divulgación y, las más importantes, las formas racionales y, (aparentemente)
irracionales, en las que los miembros de los públicos objetivos seleccionan
señales de aquéllas dispuestas por la organización. El público a menudo resulta
ser más obstinado de lo previsto.

CAP. 2. IDENTIDAD CORPORATIVA

2.1 INTRODUCCION

* La imagen como retrato de una organización según es percibida por los públicos
objetivo, mientras que se asocia a la identidad con la forma en la que una empresa
se presenta a los públicos objetivo.
* En un principio, la identidad corporativa era sinónimo de logotipo, estilo
corporativo, y otras formas de simbolismo utilizadas por una organización. El
concepto se ha extendido, y se ha hecho más amplio, ahora se refiere a la forma
en la que una empresa se presenta mediante el uso de símbolos, comunicación y
comportamientos.

2.2. RELEVANCIA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

* Una fuerte identidad corporativa permite:

1. Aumentar la motivación entre sus empleados: Keller (1990). Efecto interno de la
identidad corporativa crea un sentimiento de 'nosotros'. Permite que los
empleados se identifiquen con la empresa.
2. Inspirar confianza entre los públicos objetivos externos de la empresa: una
empresa que transmite mensajes contradictorios, se arriesga a perder su
credibilidad.
3. Tener conciencia del importante papel de los clientes: muchas empresas ven a
sus clientes como el grupo objetivo más importante.
4. Tener conciena del papel vital de los públicos objetivo financieros.

2.3. DEFINICION DE IDENTIDAD CORPORATIVA

* Identidad corporativa es la autopresentación y el comportamiento de una

mepresa, o nivel interno y externo, estratégicamente planificados, y
operativamente aplicados. Está basada en la filosofía acordada por la empresa, en
los objetivos a largo plazo, y en especial, en la imagen deseada, junto con el
deseo de utilizar todos los instrumentos de la empresa como unidad única.
* Identidad corporativa es la suma de todos los métodos de representación que
utiliza una empresa para presentarse a sí misma a los empleados, clientes,
proveedores de capital y al público.
* La identidad corporativa refleja la capacidad distintiva y las características
individuales reconocidas de una empresa. Identidad, en este sentido, también
incluye la distinción y reconocimiento de las partes de toda la empresa y la
atribución de esas partes al todo.
* Identidad corporativa es la totalidad de los medios visuales y no visuales
aplicados por una empresa para presentarse a sí misma a todos sus públicos
objetivo relevantes, basándose en un plan de identidad corporativa.
* La identidad corporativa es la expresión de la personalidad de la empresa que
puede ser experimentada por cualquiera. También puede medirse como el
resultado perceptivo entre públicos objetivo internos y externos.
* La identidad corporativa es la afirmación visual al mundo de quién y qué es la
empresa.
* La identidad corporativa es la estrategia que ayuda a incrementar los resultados
económicos y la eficiencia de una empresa. Coordina los logros, valores, e
información, y se dirige hacia la integración entendida como cooperación.
* El concepto de identidad (Bernstein 1986): la palabra "identidad" deriva del Latín
idem que significa "igual".
* La identidad corporativa fue, en principio, asociada a "diseño", p. ej. logotipos,
estilo corporativo, y vestuario del personal.
* Riesgo de la logomoción: si nos limitamos a la "logomoción", se tenderá a la
infravaloración de los demás factores que influyen en la formación de una imagen
de la empresa.
* Ninguna empresa puede lograr individualidad y generar confianza sólo mediante
el diseño. Si la dirección de una empresa desea hacer algo resolutivo con la
identidad corporativa, deberá tener en cuenta todos los aspectos de la empresa,
incluyendo la comunicación y el comportamiento.
 1 Comportamiento: el comportamiento es el medio más importantes
y eficaz por el cual se crea la identidad corporativa de una empresa.
2 Comunicación: una empresa puede, por ejemplo, informar que es
innovadora, a sus públicos objetivo, de manera directa. Si el mismo
mensaje fuera transmitido sólo mediante el comportamiento de la
empresa, el proceso sería más largo y laborioso.
3 Simbolismo: según Birkit y Stadler, esta herramienta debería
armonizar con las otras expresiones de identidad corporativa. Ofrece
una indicación implícita de lo que representa la empresa, o, por lo
menos, de lo que desea representar.

* El conjunto de estos medios constituye el mix de la identidad corporativa.

4 Personalidad: "la manifestación de la autopercepción de la empresa". La

empresa debe conocerse bien a sí misma, es decir, debe tener una clara imagen
de su situación real, para así poder presentarse con claridad a través de su
comportamiento, comunicación y simbolismo. La personalidad de una empresa
incluye sus intenciones, y la forma en la que reacciona a los estímulos del entorno.

Comentarios sobre el Modelo de Birkigt y Stadler

1. El modelo no toma en consideración que la imagen no es solo un reflejo de la

identidad. Los aspectos ambientales (características locales, comportamiento de
los competidores, tendencias sociodemográficas dentro de los principales grupos
de interés, etc.) influyen en la imagen corporativa.
2. La imagen no es un fin en sí misma sino más bien un "mero" instrumento para
alcanzar mejor actuación.

* La identidad corporativa incluye todas las formas de expresión simbolismo,

comunicación y comportamiento), por medio de los cuales una organización revela
su personalidad. La identidad de una organización se expresa en "lo que la
organización realmente es". La personalidad como "la unicidad de la empresa".

Existen dos identidades, la identidad real y la identidad deseada:

1. La autopresentación de la empresa estratégicamente planificada

y operativamente aplicada... "identidad deseada". Una :identidad
deseada:, que la empresa intenta conseguir, y una "identidad real",
lo que es realmente que la empresa pone en práctica.
2. El objeto de toda política de identidad corporativa es el de crear
una cierta imagen deseada, o "imagen de lo que debería ser". Este
es el ideal, la realidad deseada, hacia la que la dirección quiere
trabajar, pero es necesariamente la misma imagen que el público
tiene de la empresa, es decir, la "imagen real".

2.3.2 Características
* Si se considera la identidad corporativa como un conjunto de características, por
las cuales una organización se distingue de otras, entonces deberá prestarse
atención a la definición del concepto de "señales" que ofrezca la empresa, tanto
consciente como inconscientemente, en las formas de comunicación,
comportamiento, y simbolismo.
* Las señales pueden ser concretas, por ejemplo, el color del logotipo, o el período
de entrega; o pueden ser abstractas, como por ejemplo cuando la empresa
demuestra su sentido de responsabilidad social mediante donaciones a buenas
causas.

2.4 Simbolismo como agente vinculante

* La identidad de una empresa se encuentra en los nombres, logotipos y colores

que la empresa utiliza para distinguirse a sí misma, a sus marcas, y a sus
empresas asociadas. En cierto modo, éstos tienen el mismo propósito que los
iconos religiosos, la heráldica, las banderas nacionales, y otros símbolos:
encierran en sí mismos sentimientos colectivos de pertenencia, y los hacen
visibles.

2.4.1 Estilo corporativo

* El estilo corporativo es la aplicación del simbolismo mejor conocida para

promover la unidad y reconocimiento de una empresa. Una presentación visual
unificada crea una imagen coherente, y un estilo corporativo bien diseñado
contribuye al establecimiento y mantenimiento de la identidad corporativa. La
introducción de un estilo corporativo inicia un proceso de autoconcienciación
dentro de la empresa. Las visibles muestras de pertenencia incrementan el
"orgullo de la empresa" de los empleados, y producen un aumento demostrable en
la disponibilidad de las diferentes partes interesadas a cooperar.
* "Identidad indicativa". En dicha situación, el manual de estilo corporativo se
convierte en algo así como un "libro de recetas" que ha de ser consultado por los
diseñadores, y que enfatiza características superficiales sin entrar en contacto
con los elementos más profundos de la identidad corporativa. Hay un "cuadro
estético", que provoca el reconocimiento instantáneo entre los clientes. El peligro
está en que puede no lograrse nada más esto.
* Del otro lado de la "identidad indicativa", Kammerer sitúa a la "identidad
temática", expresión que incluye los principios estratégicos de la empresa. El
simbolismo de la identidad temática no es pragmático, sino dogmático, ya que la
empresa ahora desea darle esencia a su simbolismo y transmitir valores. No sólo
se usa el estilo de la empresa para identificarla, sino también para dar expresión a
su identidad.
 2.4.2 Elección del nombre de la empresa

* A veces una empresa cambia tanto que es apropiado cambiar el nombre.

* La actitud de los empleados es un factor crítico en el cambio de nombre de una
empresa. Si no se comunica el cambio a los empleados con sumo cuidado, toda la
campaña puede hundirse en su escepticismo. Los empleados necesitan tener el
sentimiento de pertenencia, y el de que forman parte de una cultura compartida.
* Necesitan estar orgullosos de su empresa, y de todo lo relacionado con ella.
Estos temas no pueden dejarse al azar en una gran organización. Para despertar
el sentimiento de lealtad, la organización debe crear símbolos, como, por ejemplo,
banderas, rituales, y nombres.
* La organización debe utilizar rituales y eventos para celebrar lo que es, y la
razón de su existencia. Se deberán confirmar constantemente las creencias. Si
esto no se lleva a cabo, la empresa puede empezar a estancarse. (Importancia de
las acciones comunicativas-integración).
* Esto es lo que ocurrió a British Airways, que surgió en 1973 como resultado de la
fusión entre BOAC y BEA. No hubo preparación base, ni una cuidadosa
introducción de la nueva empresa. Los empleados fracasaron completamente en
identificarse con la empresa, y, diez años después de la fusión, algunos de ellos
aún tenían en sus mesas las banderas de las antiguas empresas.
* El simbolismo de una organización consiste en las imágenes que refuerzan y
apoyan sus acciones y comunicación. Hay imágenes visuales: fotografías,
ilustraciones, gráficos no verbales, marcas, logotipos, estilo corporativo.
* El poder de un símbolo se encuentra en la acrecentada atención que atrae sobre
output comunicativo de la organización. Es la clave que pone a trabajar a la
memoria a corto plazo, sin necesidad de una larga explicación sobre la empresa y
sobre lo que ofrece. Un buen símbolo reduce la redundancia en la comunicación al
mínimo.
* En muchos casos, se acompaña al logotipo con una viñeta. Los dos juntos
funcionan como señal. Tendrán que tener una asociación directa en las mentes de
las personas con todo lo que la empresa intenta comunicar.

2.5 Clases de identidad corportativa.

* Es muy importante para las empresas que ofrecen distintos bienes o servicios
bajo nombres diferentes, que tengan una política de identidad corporativa clara.
* La identidad corporativa procede directamente de la estructura de la empresa o
de su estrategia: 'la comunicación sigue a la estructura como la estructura sigue a
la estrategia'.
* Olins distingue 3 clase de identidad corporativa:
1. Identidad Monolítica: la empresa utiliza un único estilo visual. Se reconoce
inmediatamente a la empresa, y se utilizan los mismos símbolos en todas partes
(unitaria).
2. Identidad Respaldada: las empresas subsidiarias tienen su propio estilo, pero
donde se sigue reconociendo a la empresa matriz (por divisiones).
3. Identidad de Marca : las subsidiarias tienen su propio estilo, y la empresa matriz
no es reconocida por 'los no iniciados'. Las marcas no parecen tener relación
entre ellas ni con la empresa matriz. La separación de la marca de identidad de la
empresa matriz, limita el riesgo de fracaso del producto, pero también implica que
la marca no puede beneficiarse de la reputación favorable que disfrute la
empresa matriz. (diversificada)

* Cuatro tipos de estrategia de identidad:

1. Orientaciín Financiera: se ve a las subsidiarias como participantes puramente
financieras. Conservan su propia identidad global, y la dirección de la empresa
matriz no interfiere en el funcionamiento diario ni en la estrategia de la
subsidiaria.
2. Identidad Corporativa de Orientación Organizativa: la empresa matriz se hace
cargo de una o más funciones directivas de las filiales. Según el punto de vista de
Kammerer, es de vital importancia que las reglas organizativas de la empresa
matriz sean compartidas con lasa subsidiarias. En esta situación, la empresa
matriz influye en la cultura de las subsidiarias mucho más que en el caso de la
orientación funcional.
3. Identidad Corporativa orientada a la Comunicación: el hecho de que las
subsidiarias pertenezcan a una empresa matriz, queda claramente expresado en
la publicidad y el simbolismo.
4. Identidad Corporativa propia: la unidad de acción va mucho más allá que en los
otros tipos. Se trata de una identidad monolítica real: todas sus acciones,
mensajes y símbolos llegan como unidad consistente.

2.5.1. Visibilidad de la empresa matriz y efecto sobre

el "Contenido de Dirección"

* Modelo de uniformidad (posición y perfil corporativa, análogo a las unidades

empresariales y al nivel del producto), modelo de variedad (las 3 diferentes), y
modelo de respaldo (compromiso entre los dos modelos previos).
* En los modelos de uniformidad, la máxima autoridad de la organización impone
unas líneas estrictas con respecto de la comunicación. Es preferible elegir la no
ambigüedad a la especificación del nombre, el simbolismo, y, a veces el contenido
(lo que debe comunicarse) o el diseño / estilo (cómo debe comunicarse).
* En el modelo de variedad (también llamado modelo de holding financiero), la
empresa prefiere dejar las decisiones de comunicación (el cómo y el qué) a las
UN. La comunicación con públicos objetivo financieros sólo tendrá lugar a nivel de
holding.
* Sería incluso mejor hablar de la selección de una "ruta primordial" (es decir,
opuesta a la forma de identidad), y de rutas paralelas elegidas por las UN que les
permitan distinguirse dentro de la empresa en su totalidad.

Niveles de establecimiento de pautas en los contenidos

/------------------/-----------------/---------------------/-------------------/-------------------/
Un Depto. Una agencia Formación Aplicación Grupo Autonomía
de de centralizada de los coordinador Total
Com. Publicidad en marketing PPC
 y comunicación

Alta Visibilidad de la matriz

Estricto establecimiento ______________________ Sin establecimientos de

de pautas en los contenidos
pautas en los
contenidos

Baja Visibilidad de la matriz

* Es importante establecer valores centrales que puedan ser utilizados como punto
de partida, y que permitan que la elección y valores preferentes penetren en las
mentes de los públicos objetivo relevantes de la empresa, a través de la
comunicación y del comportamiento.
* El intento por coordinarse, no implica que la totalidad de las comunicaciones
utilizadas por una empresa deban ser uniformes.

2.6. METODOS DE MEDICION

2.6.1. Introducción

* La identidad corporativa como "información que ofrece una organización sobre sí

misma mediante el comportamiento, la comunicación, y el simbolismo, que son
sus formas de expresión".
* El método del clima organizativo descrito por Downs y Hazen puede usarse, en
parte, para analizar la comunicación, debido a que es apropiado para el estudio de
la calidad de la comunicación interpresonal. Puede usarse, además, para estudiar
el simbolismo, aunque debe señalarse que las auditorías relevantes (de servicios y
diseño gráfico) son, sobre todo, de naturaleza descriptiva.

2.6.2. Métodos de análisis del estudio global

de la identidad corporativa

Método de la Telaraña

* Sugiere que todos los miembros que gestiona la empresa, junto con otros que
podrían estar involucrados, deben mantener una sesión de trabajo mediante un
programa dirigido a simplificar el proceso de toma de decisiones.
* Al comienzo de la sesión, se pide a los participantes que enumeren aquellos
atributos que, en su opinión, han jugado un papel decisivo en el desarrollo de la
empresa, y que, además, pueden ser importantes para su futuro desarrollo. La
lista debe incluir todos los valores de la organización que parezcan relevantes,
incluso si algunos de ellos no son favorables.
* Tras varias discusiones, se pide a los participantes que elijan ocho de los
atributos que se hayan considerado relevantes.
* Los participantes deben indicar, dentro de la escala de nueve puntos, cómo, de
nuevo según su opinión, evalúa el público a la empresa en cada uno de los
valores.
* Se pedirá después a los participantes que den su evaluación personal. Se
compararán las diferencias entre la visión colectiva de los participantes y la
estimación sobre la visión del público.
* Los diagramas permiten estimular una discusión que llevará a un acuerdo sobre
los principios más importantes para la construcción o modificación de la identidad
corporativa.
* La función más importante del método es la de sacar a la luz los términos en los
que piensan los directores, y el de llegar a una conclusión clara sobre la identidad
corporativa deseada por ellos.
* Este método mide, en primera instancia, la imagen que la dirección tiene de su
empresa, que no necesariamente ha de ser la misma que la visión que de la
empresa tienen otros empleados, o los diferentes públicos objetivo. De hecho,
esto constituye el principal punto flojo del método: en realidad no mide la identidad
actual de la empresa. Podría considerarse, como un método de iniciación a la
discusión sobre los objetivos de la organización.
Calidad Integridad Value for money
Innovación Imaginación Técnica
Fiabilidad Servicio Responsabilidad
Social

El Método de la Estrella de Lux

* En el método de Lux, los atributos distintivos de la empresa vienen

predeterminados.
* Lux mantiene que hay siete dimensiones que siempre se encuentran bajo la
personalidad de la empresa. Basa esta conclusión en un estudio de Guilford
(1954), quien halló 7 dimensiones para clasificar a los individuos:

1. Necesidades: motivación interna y externa.

2. Competencias.
3. Actitud.
4. Constitución.
5. Temperamento.
6. Orígenes.
7. Intereses.

* Esta lista se usa para entrevistar a los empleados de la empresa. El mismo Lux
utiliza el método en su trabajo como consultor cuando la cultura de una empresa
ha de cambiarse hacia una dirección específica.

Escalada

* Las señales que la empresa manda a su entorno, son el resultado de las

acciones de sus empleados. Si una empresa se mueve es porque las personas se
mueven.
* Un factor decisivo para la identidad de la organización es la interpretación que
los empleados hacen de las descripciones de su puesto de trabajo.
* Una organización se distingue por el conjunto de significados, y por la forma en
la que éstos se relacionan unos con otros. Según van Rekom, la medición de la
identidad es la identificación de la estructura del conjunto de significados de una
organización.
* La respuesta a por qué cierto objetivo es importante, nos da información sobre
los valores esenciales de una empresa.
* Este método de medición permite construir una visión de conjunto de todas las
actividades que una empresa dirige a sus públicos objetivo, de los valores y
objetivos que están tras dichas actividades, y de las relaciones entre ellas. Puede
realizarse para la empresa en su totalidad o para cada departamento, pudiendo
después comparar los retratos obtenidos de los diferentes departamentos entre sí,
o con la imagen global de la empresa. Dicha comparación de imágenes permite
determinar qué aspectos de la identidad de la empresa se corresponden con los
aspectos que de su imagen tienen los diferentes públicos objetivo.

Test Mannheimer de IE de Keller

* Una identidad corporativa concreta provoca reacciones de identificación en los

miembros de los públicos objetivo internos y externos. Dichas reacciones, a su
vez, afectan a la cultura de la organización.
* Habilidad de identificación: habilidad de los empleados para identificarse con
algo.
* Actuación: Prontitud en el éxito, tanto en situaciones de trabajo generales como
particulares.
* Satisfacción: nivel de satisfacción con la situación de trabajo; ésta, a su vez, se
divide en satisfacción de trabajo y satisfacción de tarea.
* Clima de la organización: mix de elementos de comportamiento de la
información, estilo de dirección y ambiente de la empresa.
* Función ejemplo: mide hasta qué punto creen las personas que vale la pena
identificarse con la empresa.
* Keller (1990) elaboró un cuestionario para comprobar si la motivación general
hacia el éxito es menor en la empresa que el deseo personal de lograrlo, algo no
funciona. Lo mismo ocurre cuando la satisfacción con el trabajo, en una empresa
concreta, es menor que la satisfacción con el tipo de tarea específica.
* Si hay diferencias, se ve inmediatamente donde está el problema. Podría ser por
cualquiera de los siguientes motivos:
- Las características de su propia empresa (servir de ejemplo a su empleados)
- Las características personales de los empleados:
¿hasta qué punto desean identificarse con algo o con alguien?
¿hasta qué punto están satisfechos o disgustados con su elección profesional?
¿hasta qué punto se sienten motivados a alcanzar un gran éxito?
- La interacción entre las características personales y aspectos de la empresa:
satisfacción con este trabajo en particular en esta empresa en concreto
motivación al éxito en esta empresa en concreto.
* El test puede mostrar muchos factores "culturales" que de otra forma
permanecerían ocultos.
* Dimensiones y determinantes en el test de Mannheimer:

__________________________________________________________________
Dimensiones Determinantes
__________________________________________________________________
Habilidad de * Necesidad de identificación
Identificación * Disponibilidad a identificarse
* Miedo a la identificación.

Actuación * Disponibilidad de actuación.

* Motivación de actuación en esta empresa
concreta.

Satisfacción * Satisfacción profesional

* Satisfacción con el trabajo en esta empresa en
concreto.

Clima corporativo * Comportamiento de la información corporativa.

* Estilo de dirección.
* Ambiente en la empresa.

Función ejemplo de la empresa * Evaluación de la empresa.

__________________________________________________________________

2.6.3. Métodos de análisis de los elementos

individuales del mix de la IC.

Comportamiento

Estudios de clima organizativo: el método OCIPO

* Tagiuri (1968) define el clima organizativo como "calidad duradera del entorno
interno de la organización que (a) tienen sus miembros, (b) influye en su
comportamiento, y (c) se describe en términos de los valores de un conjunto
concreto de características o (atributos) de dicho entorno".
El método SOCIPO se basa en la proposición de que una organización se enfrenta
constantemente a dos cuestiones:
1. ¿Hay posibilidad de que las personas se desarrollen dentro de la organización
(orientada a las personas), o por el contrario, tienen prioridad los objetivos de la
organización (orientada a la organización)?
2. ¿Es flexible la organización en las relaciones con su entorno, o por el contrario,
intenta controlar la situación actual?
 Descripción de los cuatro tipos de clima organizacional (Cock et al).
__________________________________________________________________
Nombre Características Principales puntos de interés
__________________________________________________________________

Clima de Orientada a las personas Cooperación, tolerancia, apoyo,

apoyo (1) Orientada al valor maximización de la participación
humana.

Clima Cambio, adaptación, Crecimiento y riesgo,estimula-

Innovador (2) iniciativa individual, ción de iniciativa, responsabili-
variedad, competencia. dad individual, óptimo uso de los
recurso humanos, conocimiento
de los últimos avances científico

Respeto a Seguridad continuidad, Estructura, formalización,

las reglas (3) uniformidad, confirmación centralización y estandarizado.
de lo existente.

Flujo de Planificación, política

Productividad, eficiencia, carga
Información. clara, eficiencia
de trabajo desarrollo de pautas
lógicas, organización.
__________________________________________________________________

* La importancia del método SOCIPO reside en que ofrece una manera rápida y
barata de preguntar a grandes públicos dentro de una empresa -no solo a la
dirección- sus puntos de vista sobre ciertas cuestiones de gran importancia para la
organización. Es un punto de partida intersante para un proceso de cambio
interno.

Rotterdam Organizational Identification Test (ROIT)

* Cuando los empleados se identifican firmemente con la empresa, es más fácil

que muestren una actitud de apoyo hacia ella (Mael y Ashfort, 1992), o bien que
acepten las premisas de la organización y tomen decisiones consecuentes con los
objetivos de la misma.
* Se supone que antecedentes como "comunicación con el empleado", "prestigio
organizativo percibido", "satisfacción con el puesto de trabajo", "objetivos y
valores", y "cultura corporativa", influyen en la identificación organizativa.
* Para determinar la intensidad individual de identificación con una empresa, es
necesario comprobar si un individuo experimenta lo siguiente:
- sentimiento de pertenencia
- congruencia entre objetivos y valores
- evaluación positiva de pertenencia
- necesidad de afiliación
- percepción de beneficios de pertenencia
 - percepción de apoyo
- reconocimiento
- aceptación
- seguridad

_____________________________________
Antecedentes personales y de la organización
______________________________________
_________________________________________________________________

Prestigio en la organi- Satisfacción en el Objetivos Cultura

zación percibido puesto de trabajo y valores
organizativa
__________________________________________________________________
____________________________
Identificación con la organización
___________________________
___________________________
Comunicación con el empleado
___________________________

Resultados de la Investigación del ROIT

* El test ROIT permite que las organizaciones generen indicadores del grado en el
que los empleados se identifican con la empresa en su totalidad (IBM
Internacional), o, predominantemente, con una de las empresas con las que
actúan (p. ej. IBM Francia, departamento de ventas y márketing). Dicho de otra
forma, los datos del ROIT permiten que la dirección compare la identificación con
el conjunto de la organización y con las unidades de negocio.
* El test ROIT permite detectar los "puntos débiles" de la organización al crear y
evitar actitudes de apoyo hacia la organización y permite evaluar:
- impacto de la comunicación con el empleado sobre la identificación
organizativa.
- impacto del prestigio organizativo percibido sobre la identificación
organizativa.
- impacto de la satisfacción con el puesto de trabajo sobre la identificación
organizativa.
- impacto de los objetivos y valores sobre la identificación organizativa.
- impacto de la cultura organizativa sobre la identificación organizativa.

El audit de comunicación

* El uso de audits en comunicación ha ido cobrando mayor importancia. Un audit

no sólo es un mero proceso descriptivo, también lo es de evaluación.
* Hay varias clases de audits de comunicación. Las más simples recopilan
inventarios de los soportes existentes de comunicación, y conducen a una
evaluación de su constancia e impacto.
* 5 dimensiones importantes para obtener un clima ideal de comunicación en una
organización, se definen como (1) apoyo; (2) participación de l atoma de
decisiones; (3) fe, confianza y credibilidad; (4) franqueza; y (5) altos objetivos de
desempeño.

Cuestionario de Comunicación Organizativa (CCO):

* El cuestionario elaborado por Roberts y O'Reilly intenta, sobre todo, establecer

comparaciones entre las organizaciones con respecto a la comunicación. Incluye
13 variables explícitas de comunicación y 13 implícitas:
1. deseo de interacción
2. dirección ascendente
3. dirección descendente
4. dirección lateral
5. exactitud
6. frecuencia de resumen
7. gestión de trabajo
8. sobrecarga
9. satisfacción
10. comunicación escrita
11. comunicación cara a cara
12. comunicación telefónica
13. otros canales de comunicación.
* Hay además, otras 3 variables relacionadas con la comunicación: confianza en el
superior, influencia del superior y aspiraciones de movilidad.

Cuestionario de Satisfacción Comunicativa (CSC)

Procede a partir del análisis de 8 variables de satisfacción comunicativa:

1. clima comunicativo: trata la satisfacción general de la efectividad
percibida en el entorno comunicativo
2. comunicación supervisada: mide la satisfacción de la comunicación
ascendente y descendente con los supervisores de los encuestados
3. integración organizativa: mide hasta qué punto los empleados reciben
información sobre el entorno inmediato del trabajo.
4. calidad de los medios: mide hasta qué punto están bien organizados las
reuniones, si las directrices escritas son cortas y claras, y el grado de
exactitud de la comunicación.
5. comunicación con los compañeros de trabajo: relativo a la satisfacción
con la comunicación horizontal de en la organización.
6. información corporativa: trata la información de la organización como un
todo; por ejemplo, la información sobre la solvencia de la empresa.
7. retroalimentación personal: trata la información de lo que los trabajadores
necesitan saber sobre cómo se les evalúa y cómo se valora su trabajo; y
8. comunicación subordinada: consiste de entradas que solo responderán
los supervisores, incluyendo "la medida en la que los subordinados inician
 la comunicación ascendente".

Cuestionario de Encuesta de Audit Comunicativa (EAC)

* Compara la situación real percibida y la situación deseada e incluye preguntas

como:

• Confianza
¿Hasta que punto se siente libre de poder tratar con su superior los problemas y
dificultades que usted tiene en su trabajo sin arriesgar su puesto, o sin que
constituya una amenaza para usted en el futuro? (de completa libertad a muy
cauteloso).

• Influencia
¿Qué cree que puede hacer su superior inmediato para que usted ascienda en la
organización? (de mucho a muy poco).

• Movilidad
¿Qué importancia tiene para usted el ascender en esta organización? (de no es
importante a muy importante).

• Deseo de interacción
¿Hasta qué punto es importante que su compañía mantenga un frecuente
contacto con otras del mismo nivel? (de muy necesario a poco necesario).

• Dirección ascendente
¿Qué porcentaje de tiempo emplea en contacto con sus superiores mientras
trabaja? (rellenar con el porcentaje).

• Dirección descendente
¿Qué porcentaje de tiempo emplea en contacto con sus subordinados mientras
trabaja? (rellenar con el porcentaje).

- Dirección lateral
¿Qué porcentaje de tiempo emplea en contacto con personas que están a su
mismo nivel mientras trabaja? (rellenar con el porcentaje)

Exactitud
¿Hasta qué punto es exacta la información que recibe de las fuentes señaladas
anteriormente (superior, subordinados, personas a su mismo nivel)? (de muy
exacta a inexacta).

Resumen
- ¿Con qué frecuencia resume la información transmitida a sus superiores
inmediatos enfatizando aspectos importantes y minimizando aquéllos que no lo
son? (de siempre a nunca).

Gestión del trabajo

- ¿Cuánta información, de la total recibida en su trabajo, pasa usted a su superior
inmediato? (de toda a ninguna).

Sobrecarga
- ¿Alguna vez ha tenido la sensación de que recibe más información de la que
usted puede utilizar eficazmente? (de nunca a siempre).

Satisfacción
- Dé su opinión sobre la comunicación en general, incluyendo la cantidad de
información que recibe, los contactos con otros y con sus superiores, la exactitud
de la información disponible, etc.

- De todo el tiempo que usted comunicación emplea en comunicaciones mientras

trabaja, ¿qué porcentaje de ese tiempo utiliza en los siguientes métodos?
escritos...%; cara a cara...%; telefónico...%; otros...% (rellenar con el porcentaje).'

Cuestionario de Encuesta Comunicativa Organizativa

Contempla doce variables:

1. satisfacción con la comunicación global.
2. cantidad de información recibida desde las diferentes fuentes - ahora.
3. cantidad de información recibida desde las diferentes fuentes - ideal.
4. cantidad de información recibida sobre temas específicos del trabajo -
ahora.
5. cantidad de información recibida sobre temas específicos del trabajo -
ideal.
6. áreas de comunicación que necesitan mejorar.
7. satisfacción con el puesto de trabajo.
8. disponibilidad de sistemas de información informatica por computadora.
9. distribución del tiempo en un día de trabajo.
10. comportamiento comunicativo general del encuestado.
11. preguntas específicas de la organización.
12. pautas de búsqueda de información.

Criterios de comunicación interna (Goldhaber)

__________________________________________________________________
Relativo a la Instrucción Estándar de Actuación

a)- Proveer orientación necesaria los nuevos Dentro de los 5

primeros días dentro del
departamento

b)- Animar a los nuevos empleados a señalar Breve entrevista formal una
los problemas para que las dificultades sean vez por semana, durante al
resueltas con rapidez menos las 3 primeras
semanas

c)- Disponer que el personal cualificado, entrene Orientación de 2 semanas

a los nuevos empleados en los pormenores Entrenamiento de 60 días
del trabajo. Utilizar gráficos como guía y referencia

d)- Introducir a los empleados a los miembros del Inmediatamente

público y hacer lo posible para asegurarse que el
nuevo miembro sea socialmente aceptado por el
público. Utilizar métodos apropiados para cada
puesto
__________________________________________________________________

Fiabilidad y validez de los audits

* Son expertos externos quienes, casi siempre, llevan a cabo los audits. Esto
implica que al menos habrá un enfoque sistemático y bien estudiado que
conduzca a una valoración adecuada.

Simbolismo

* Hacer un inventario de todos los símbolos: para recopilar un inventario de los

símbolos de una organización, pueden utilizarse el audit de servicios y el audit de
diseños gráficos (Nápoles, 1988).
* El audit de servicios es un inventario de todos los soportes de comunicación
donde podrían utilizarse símbolos.
* El audit de comunicación gráfica es un inventario de todas las aplicaciones
impresas existentes producidas por la empresa.
* El audirt de servicios es un inventario de los objetos que podrían ser utilizados
para enviar mensajes visuales, logotipos, slogans, etc. Los edificios interiores y
equipamiento -prácticamente todos los objetos que puede llevar el logotipo de la
empresa- también son importantes como medios de expresión de la identidad de
la empresa. Un camión puede producir 7,9 mill. de impactos al año, más o menos
60 por km. Esto indica la importancia de la flota de la empresa, ya que el efecto
visual es un medio de comunicación y, por tanto, un método indirecto de ventas.
* El investigador debe estar informado sobre la ubicación de todas las
instalaciones de la empresa, teniendo en cuenta a los públicos objetivo que sirve y
cuánto espacio, color, luz y simbolismo se utiliza en esos lugares para expresar la
identidad de la empresa.
* Audit de comunicación gráfica: produce una visión global de todos los símbolos
visuales usados en soportes impresos. Si se desea obtener una imagen completa,
deberán revisarse todos los soportes impresos utilizados por la empresa, después
compararse para hallar consistencia e impacto.
 3. Imagen corporativa

*La identidad corporativa como la autopresentación de una empresa; consiste en

la información que ofrece una organización por medio de su "comportamiento",
"comunicación" y "símbolos". Tales señales son recibidas, por personas clave con
quienes la organización necesitan establecen interacciones a varios niveles.
Según se reciben más señales, y aumenta el interés y la participación de quienes
las reciben, aparecerá el retrato más claro, o imagen, de cierto objeto. El objeto
puede ser un producto, un minorista, una organización, o una empresa, o, incluso,
un país.
*La imagen de un objeto se crea por medio de un conjunto de impresiones que
experimentan los individuos cuando se enfrentan a él, directa o indirectamente.
*Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un
objeto y a través del cual las personas lo describen, recuerdan, y relacionan. Es el
resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos, e impresiones que
sobre un objeto tiene una persona.
*El gran interés por las imágenes radica en la suposición de que una imagen
positiva es el requisito previo básico para establecer una relación comercial,
directa o indirecta, con diferentes públicos objetivo.

3.2 Niveles de imagen

*Los objetos con los que una imagen puede asociarse son de varias clases.
Knecht distingue siete niveles de imagen:

imagen de la categoría de producto, imagen de la marca, imagen de la

empresa, imagen del sector, imagen del punto de venta, imagen del país, e
imagen del usuario.

*La imagen que tiene la gente de un país, ejerce gran influencia en el comercio
internacional.
*"El receptor" no tiene por qué tener una imagen completa de un objeto para poder
describirlo, recordarlo y ralacionarla con él.
*El conocimiento que tenemos de una empresa como resultado de exponernos a
formas de publicidad. La publicidad de la marca determina la imagen; la imagen
que tenemos de una empresa determina lo que pensamos de los productos de esa
empresa.

3.3 Importancia de la imagen corporativa

*Importancia de una imagen favorable:

1. Una imagen corporativa positiva es condición indispensable para la

continuidad y el éxito estratégico. Ya no se trata de algo exclusivo del
marketing, sino más bien de un instrumento estratégico de la alta dirección.
2. Una imagen corporativa sólida es un incentivo para la venta de productos
y servicios. Ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, es
 importante para los agentes financieros y los inversores y genera confianza
entre los públicos objetivo internos y externos. Una imagen corporativa
firma proporciona autoridad a una empresa, y forma la base para su éxito y
continuidad.
3. Una imagen corporativa firme crea un valor emocional añadido para una
empresa, y asegura que esté un paso por delante de sus competidores.
4. Una buena imagen ayuda a la empresa a atraer a la gente necesaria
para su éxito: analistas, inversores, clientes, socios y empleados. La
gestión de la identidad asegura esa buena imagen.
5. La imagen es una representación de la mente. Afecta a las actitudes, las
cuales, a su vez, afectan al comportamiento. Ninguna empresa puede
permitirse ignorar la imagen. La impresión que crea -consciente o
inconscientemente, lo quiera o no- afecta inevitablemente a las personas
con quien hace negocios.
6. 9 de cada 10 consumidores sañalan que, a la hora de elegir entre
productos similares en calidad y precio, la reputación de la empresa
determina qué producto o servicio comprar.

*Sin la ayuda de la imagen, los consumidores tendrían dificultad para decidir qué
productos comprar. Los consumidores están perdiendo, su habilidad para actuar
racionalmente. No están familiarizados con todas las posibilidades que hay en el
mercado.
*Esta incapacidad de actuar racionalmente, lleva a los consumidores a buscar
otros terrenos sobre que basar sus decisiones. Tienden a basarse en experiencias
de consumo previas e imperfectas, en sentimientos, en información incompleta, en
simples directrices, en información simbólica, y en procesos inconscientes (Poiesz,
1988).
*Poiesz enumera las diferentes funciones que realiza la imagen para el
consumidor. Se trata de la función de conocimiento, la función expectativa, y la
función de consistencia.
*La imágenes son útiles en el proceso de búsqueda: se dirige la atención hacia los
objetos con una imagen positiva. La imagen también puede servir como simple
regla para tomar decisiones.
* Una imagen es el conjunto de significados por los que un objeto se conoce y a
través del cual la gente lo describe, recuerda y relaciona. Es decir, es el resultado
neto de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una
persona tiene de un objeto.

* Definiciones de imagen corporativa:

1. Imagen es conocimiento subjetivo (Boulding)
2. Imagen es la suma de cualidades funcionales y atributos psicológicos en
la mente del consumidor (Martineau)
3. Se utiliza la imagen para referirse a un código de memoria, o mediador
asociativo, que proporciona información espacialmente paralela para
mediar respuestas abiertas, sin necesidad de ser conscientemente
experimentadas como imagen visual.(Paivio).
4.Imagen es una estructura con significado jerárquico que consiste de
cadenas de significativos (/valor)(Reynolds & Gutman)