Anda di halaman 1dari 54

BAB I

DEFINISI DAN KONSEP PEMASARAN GLOBAL

DISIPLIN ILMU UNIVERSAL


1. Definisi
Pemasaran adalah proses mengkonsentrasikan berbagai sumber daya
dan sasaran dari sebuah organisasi terhadap kesempatan dan kebutuhan
lingkungan.
a. Fakta yang utama dan paling fundamental adalah bahwa
pemasaran merupakan disiplin ilmu universal.
b. Pemasaran adalah kumpulan konsep, sarana, teori, kebiasaan dan
prosedur, serta pengalaman.

2. Konsep Pemasaran
a. Konsep Produk
Memfokuskan pemasaran pada produk dengan membuat produk yang
―lebih baik‖, dimana yang ―lebih baik‖ itu didasarkan pada standar dan
nilai internal.
Tujuannya adalah laba, dengan cara menjual, membujuk pelanggan
potensial untuk mempertukarkan uangnya dengan produk perusahaan
b. Konsep Baru Pemasaran dan ―Empat P‖
Muncul sekitar tahun 1960, mengalihkan fokus pemasaran dari produk
ke pelanggan.
Tujuan : mencari laba dengan menggunakan seluruh bauran pemasaran
(marketing mix) atau ―empat 4‖: Product, Price, Promotion dan Place.
c. Konsep Strategis Pemasaran
Tahun 1990 mucul konsep pemasaran strategis. Konsep strategis
memfokuskan pemasaran dari produk ke pelanggan dalam konteks
lingkungan eksternal yang lebih luas, karena mengenal segala sesuatu
tentang need dan want pelanggan tidak cukup. Pemasar harus
mengetahui pelanggan termasuk dalam konteks persaingam, kebijakan
dan peraturan pemerintah, ekonomi secara luas, sosial, dan tekanan
politik makro yang membentuk evolusi pasar.

Buku Bahan Ajar MPG Page 1


3. Tujuan pemasaran
Tujuan pemasaran adalah dari laba menjadi keuntungan bagi para
stakeholder, yaitu individu atau kelompok yang mempunyai kepentingan
terhadap sebuah perusahaan (karyawan dan manajemen, pelanggan,
masyarakat, dan pemerintah)

4. Manajemen Strategis Pemasaran


Cara yang dilakukan dalam konsep strategis pemasaran adalah
manajemen strategis yang memadukan pemasaran dengan fungsi
manajemen lain. Salah satu tugas dari manajemen strategis adalah
menghasilkan laba, yang menjadi sumber dana untuk investasi bisnis dan
untuk memberikan penghargaan kepada para pemegang sahan (stakeholder)
dan manajemen.
Tujuan akhir dari pemasaran strategis bukan semata memperoleh laba,
tetapi menciptakan nilai bagi stakeholder terutama pada pelanggan. Jika
pelanggan mendapatkan nilai yang lebih besar dari pesaing, karena pesaing
bersedia menerima balas jasa dengan laba yang relatif rendah atas investasi
dari manajemen, pelanggan akan memilih pesaing.
Konsep strategis pemasaran mengeser fokus pemasaran dari paradigma
mikro ekonomi menjadi fokus pada pengelolaan kemitraan strategis dan
memposisikan perusahaan di antara penjual dan pelanggan.

Jack Welch (CEO GE) menamakan konsep pemasaran tanpa batas,


seperti gambar di bawah ini.

Pemasaran
Kebutuhan dan
Litbang Proses Nilai
Keinginan Pelanggan Rekayasa
Manufactur
Pelanggan

Sumber: Keegan dan Green (2007:4)


Gambar 1.1 The Value Chain and Boundaryless Marketing

Pemasaran tidak hanya sekedar konsep dan filosofi, tetapi merupakan


kegiatan dan proses bisnis. Aktivitas pemasaran 4 P ditambah menjadi 5 P
yaitu probe (riset). Proses manajemen pemasaran adalah kewajiban untuk
memfokuskan sumber daya dan sasaran organisasi atas peluang yang ada di
dalam lingkungan

Buku Bahan Ajar MPG Page 2


TIGA PRINSIP PEMASARAN
1. Nilai Pelanggan dan Persamaan Nilai
Inti pemasaran adalah menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar
daripada nilai yang di dorong oleh pesaing.
B
V 
P
Keterangan:
V = nilai
B = manfaat yang dirasakan – biaya yang dirasakan
(contohnya, biaya pengalihan)
P = harga

Nilai bagi pelanggan dapat ditingkatkan dengan memperluas atau


memperbaiki produk dan/ atau manfaat jasa, dengan menurunkan harga,
atau gabungan dari unsur ini.
Perusahaan yang menggunakan harga sebagai senjata bersaing harus
mempunyai strategi keunggulan biaya dalam menciptakan keunggulan
kompetitif yang dapat dipertahankan
Pengetahuan pelanggan dengan inovasi serta kreativitas dapat
mengarap perbaikan produk dan jasa yang berarti bagi pelanggan.
Perusahaan tidak menawarkan produk dengan harga yang rendah dalam
memenangkan persaingan, jika manfaat yang diberikan cukup kuat dan
bernilai bagi pelanggan.

2. Keunggulan Kompetitif atau Diferensial


Keunggulan kompetitif adalah penawaran total, dihadapkan pada
persaingan yang relevan, yang lebih menarik pelanggan. Keunggulan
kompetitif akan timbul dalam unsur apa pun yang ditawarkan oleh
perusahaan; produk, harga, iklan dan promosi di tempat penjualan, serta
distribusi produk itu sendiri. Perusahaan dapat melakukan penetrasi pasar
dengan menawarkan produk superior dengan harga yang lebih murah.

3. Fokus
Fokus atau konsentrasi perhatian, digunakan dalam upaya menciptakan
nilai pelanggan pada keunggulan kompetitif.
Fokus yang jelas terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan serta
penawaran yang bersaing diperlukan untuk menggerakkan usaha, yang
diperlukan untuk mempertahankan keunggulan yang membedakan. Hal ini
dapat dicapai dengan memfokuskan sumber daya dan usaha pada kebutuhan

Buku Bahan Ajar MPG Page 3


dan keinginan pelanggan serta cara menyampaikan suatu produk yang akan
memenuhi kebutuhan dan keinginan tadi.

ORIENTASI MANAJEMEN

Polisentris

Etnosentrics Setiap negara


tuan rumah unik,
Negara sendiri, melihat
superior, melihat perbedaan di
persamaan di negara lain
negara lain

Regiosentris Geosentris

Melihat persamaan dan Pandangan dunia,


perbedaan dalam wilayah melihat persamaan dan
dunia, mempunyai pandangan perbedaan dalam negara
etnosentris atau polisentris sendiri dan negara tuan
rumah
terhadap belahan dunia lain
Gambar 1.2 Orientasi Manajemen
1. Etnosentris
Asumsi dasarnya bahwa negara asalnya lebih unggul dibandingkan
dengan negara-negara lain di dunia dikatakan mempunyai orientasi
etnosentris.
Orientasi Etnosentris berarti personil perusahaan hanya melihat
persamaan yang ada di pasar dan mengasumsikan produk dan kebiasaan
yang sukses di negeri sendiri, karena ingin menunjukkan keunggulan
mereka, akan sukses dimana saja. Perusahaan banyak mengabaikan
kesempatan-kesempatan di luar negara induk, perusahaan demikian disebut
perusahaan domestik. Perusahaan yang menganut orientasi etnosentrik dan
melakukan bisnis diluar negara induk disebut perusahaan international,
produk yang unggul di negara sendiri adalah produk yang superior.
Pandangan ini menggunakan pendekatan standarisasi atau ekstensi
pemasaran didasarkan premis bahwa produk dapat dijual dimana saja tanpa
adaptasi.

Buku Bahan Ajar MPG Page 4


2. Polisentris
Orientasi polisentris menjelaskan kepercayaan manajemen atau asumsi
bahwa setiap Negara dimana perusahaan melakukan bisnis adalah
unik.Asumsi tersebut mendasari perusahaan untuk mengembangkan
bisnisnya dan strategi pemasaran yang berhasil. Istilah perusahaan
multinasional digunakan untuk menjelaskan struktur . Pandangan ini
menggunakan pendekatan lokal atau adaptasi yang mengasumsikan produk
harus diadaptasi sesuai dengan kondisi pasar yang berbeda.

3. Regiosentris
Perusahaan dengan orientasi regiosentris, melihat suatu wilayah
menjadi unit geografis yang relevan, tujuan manajemen adalah untuk
mengembangkan strategi regional terpadu. Contoh: di AS perusahaan focus
pada negar-negara yang tergabung ke dalam NAFTA (AS, Kanada dan
Meksiko) memiliki orientasi Regioesentris.

4. Geosentris
Perusahaan dengan orientasi geosentris, memandang dunia sebagai
pasar potensial dan berupaya untuk mengembangkan strategi pemasaran
terpadu yang mendunia. Perusahaan yang manajemennya memiliki
padangan regiosentris atau geosentris disebut juga perusahaan global atau
transnasional. Perusahaan global dapat dijelaskan sebagai peruasahaan
yang menggunakan strategi melayani pasar dunia dari satu negara atau
mencari sumber daya global serta memfokuskan pada pasar negara
tertentu. Selain itu perusahaan global cenderung mempertahankan asosiasi
mereka dengan kantor berpusat di negara tertentu. Contoh: Harley
Davidson melayani pasar dunia dari AS, GAP memiliki sumber daya di
Negara dengan buruh upah rendah di beberapa Negara dan fokus pasar di
AS. Perusahaan transnasional melayani pasar global dan memiliki sumber
daya global, sehingga mengaburkan identitas nasional. Contohnya: Toyota,
manajemen menggunakan kombinasi standarisasi (ekstensi) dan lokalisasi
(adaptasi) unsur-unsur dalam program pemasaran. Perbedaan inti antara
perusahaan global. Transnational dengan perusahaan international/
multinasional adalah mind-set, pada perusahaan global/ transnational
keputusan mengenai ekstensi dan adaptasi tidak didasarkan pada asumsi.
Keputusan dibuat berdasarkan penelitian mengenai kebutuhan dan
keinginan pasar, selain itu operasi global terintegrasi dan terkoordinasikan.

Buku Bahan Ajar MPG Page 5


BAB II
GLOBAL MARKETING STRATEGY

Tugas penting dalam pemasaran global adalah untuk memahai sampai


sejauh maka rencana pemaaran dan program dapat diperluas diseluruh
dunia, dan sampai sejauh mana mereka dapat diadaptasikan. Cara
perusahaan dalam melakukan pekerjaan ini adalah refelksi dari Global
Marketing Strategy (GMS). Pada pemasaran satu negara, pengembangan
strategi meliputi 2 hal: memilih pasar sasaran dan mengembagkan bauran
pemasaran. Partisipasi pasar global adalah sampai sejauhmana perusahaan
beroperasi dipasar utama dunia. Standarisasi vs adaptasi adalah sejauh mana
setiap unsur bauran pemasaran dapat distandarisasi (dilakukan dengan cara
yang sama) atau adaptasi (dilakukan dengan cara yang berbeda) pada
berbagai pasar di beberapa negara. GMS memiliki tiga dimensi dalam
manajemen pemasaran. Pertama, konsentrasi kegiatan pemasaran adalah
sampai sejauhmana kegiatan yang berhubungan dengan bauran pemasaran
(contoh: kampanye promosi atau keputusan harga) dilakukan pada satu atau
beberapa lokasi negara. Koordinasi kegiatan pemasaran merujuk pada
sampai sejauhmana kegiatan pemasaran yang berhubungan dengan bauran
pemasaran direncanakan dan dilakukan secara independen di seluruh dunia.
Terakhir, integrasi pergerajan competitive sampai sejauhmana taktik
pemasaran kompetitif perusahaan di berbagai tempat di dunia
interdependent. GMS harus dirancang untuk meningkatkan kinerja
perusahaan dalam skala dunia.

Tabel 2.1 Single Country Marketing Strategy Vs Global Marketing


Strategy
Single Country Global
Marketing Strategy Marketing Strategy
Target market strategy Marketing Mix Development
Marketing Mix Development Product adaptation or standardization
Product Price adaptation or standardization
Price Promotion adaptation or
standardization
Promotion Place adaptation or standardization
Place Concentration of marketing activities
Coordination of marketing activities
Integration of Competitive Moves

Buku Bahan Ajar MPG Page 6


Tabel 2.2 Contoh Pemasaran Global yang Efektif Mc. Donald
Marketing Standardized Localized
Mix Element
Product Big Mac Mc Aloo Tikka potato burger (India)
Brand Name Slang nicknames,e.g. “Macca’s”
(Australia), MakDo (Phillipines),
Promotion McDoof (Germany)

Advertising slogan “I’m McJoy magazine “Hawaian Surfing


Loving It” Hula” promotion (Japan)
Mc Donald’s Switzerlang operates
themed dining caras on Swis
Free standing restaurants national rail system;
Place in high traffic public McDonald’s served on Stena Line
areas ferry from Helsinki to Oslo; home
delivery (India)
$5.11 (Switzerland); $1.23 (China)
Average price of Big Mac
Price is $2.80 (USA) same in
Korea

Gambar 2.1 Mc.Donald di Singapore dan Osaka Japan

Buku Bahan Ajar MPG Page 7


BAB III
LINGKUNGAN EKONOMI GLOBAL

Lingkungan ekonomi dunia selama dua dekade menjadi dinamis,


berubah secara dramatis dan mencapai realitas baru. Agar berhasil seorang
eksekutif/ pemasar harus memperhitungkan realitas baru, sebagai berikut:
1. Pergerakan dana/ modal telah merubah perdagangan sebagai
kekuatan yang mendorong ekonomi dunia.
2. Produksi tidak bias dipisahkan dari pekerjaan.
3. Ekonomi dunia mendominasi lingkungan; ekonomi negara individu
memainkan peranan penting
4. Pergulatan 75 tahun antara kapitas dan sosialis hampir selesai.
5. Pertumbuhan e-commerce menghilangkan rintangan nasional dan
kekuatan perusahaan untuk mereevaluasi model bisnis mereka.

SISTEM EKONOMI
Terdapat empat jenis sistem ekonomi: market capitalism, centrally
planned socialism, centrally planned capitalism dan market socialism.
Klasifikasi ini didasarkan pada metode alokasi sumber daya (market vs
command) dan bentuk dominan dari kepemilikan sumber daya (private vs
state).

1. Market Capitalism
Merupakan system ekonomi dimana individu dan perusahaan
mengalokasikan sumber daya dan produksi untuk perusahaan private.
Konsumen memutuskan barang apa yang mereka inginkan dan perusahaan
menentukan apa dan seberapa banyak memproduksi; peran Negara dalam
pasar kapitalis adalah untuk mempromosikan persaingan antar perusahaan
dan memastikan perlindungan konsumen. Contoh: Amerika Serikat dan
Kanada.

2. Centrally Planned Socialism


Kebalikan dari market capitalism adalah centrally planned socialism.
Hal ini merupakan jenis system ekonomi dimana Negara memiliki kekuatan
yang luas untuk melayani kepentingan public menurut cocoknya Negara.
Perencana Negara membuat keputusan “top-down” mengenai bagaimana
barang dan jasa diperoduksi dan dalam berapa kuantitas; konsumen dapat
mengeluarkan uangnya dengan apa yang tersedia. Pemerintah memiliki
Buku Bahan Ajar MPG Page 8
semua industry, termasuk perusahaan pribadi, merupakan ciri khas system
ini. Karena permintaan melebihi penawaran maka unsur-unsur bauran
pemasaran tidak digunakan sebagai variabel strategik. Pemerintah juga
mengendalikan distribusi, promosi atau iklan dan diferensiasi produk tidak
terlalu penting.
Alokasi Sumber Daya

Pasar Terpimpin

Sumber Sumber
Swasta Daya
Kapitalisme
Daya
Kapitalis
Kepemilikan Sumber
Pasar Sentrally
Daya
Sumber Daya Planned
Pemerintah Sosialis Sosialis

Sumber Pasar Centrally


Gambar 3.1 Sistem Ekonomi
Daya Planned
3. Centrally Planned Capitalism
Suatu sistem ekonomi dimana komando alokasi sumber daya
digunakan secara ekstensif dalam lingkungan kepemilikan sumber daya
swasta. Contoh: Swedia, dimana dua pertiga expenditurnya dikendalikan
oleh pemerintah, alokasi sumber daya lebih berorientasi komando daripada
orientasi pasar. Contoh lainnya adalah Negara Jepang.

Gambar 3.2 Negara Jepang


Thomas L. Friendman mengkategorikan sistem ekonomi dengan
analogi system computer, dimana ada tiga tipe utama yaitu: Kapitalisme
pasar bebas, komunisme dan hybrid. Sistem ekonominya memiliki
kontinum 0.0 DOS capital (Negara komunis=terencana secara terpusat)
sampai dengan 6.0. Sistem Ekonomi Amerika Serikat dan Inggris ada di
Buku Bahan Ajar MPG Page 9
6.0 sementara Cina ada di 1.0, tapi Shanghai 4.0, Thailand dan Indonesia
3.0>

4. Market Socialism
Sosialisme pasar merupakan system dimana kebijakan alokasi pasar dalam
lingkup kepemilikan negara. Contoh di Cina memiliki kebebasan untuk
berusaha (bisnis) dan kebebasan individu di Propinsi Guandong dalam
system pasar. Di Cina sektor swasta memberikan pendapatan nasional
75%, tetapi perusahaan milik negara menerima lebih dari ¾ kredit dari
bank milik pemerintah. Cuba merupakan Negara yang masih murni
menggunakan system sosialisme pasar.

TAHAPAN PERKEMBANGAN PASAR


Pasar negara-negara berada dalam tahapan yang berbeda dalam
perkembangan ekonomi. Bank Dunia membagi empat system klasifikasi
yang menggunakan Produk Domestik Bruto (PDB), sebagai dasar.
Pembagian ini membantu dalam proses segmentasi dan target pasar global.
Big Emerging Market (BEM) merupakan negara-negara yang memiliki
peluang pasar yang besar, yaitu:
1. Cina
2. India
3. Indonesia
4. Korea Selatan
5. Brazil
6. Meksiko
7. Argentina
8. Afrika Selatan
9. Polandia
10. Turki

Buku Bahan Ajar MPG Page 10


Berikut merupakan tabel dari tahapan Perkembangan Pasar:
Tabel 3.1 Tahapan Perkembangan Pasar
Kelompok Pendapatan 2003 GDP 2003 GDP 2003 GDP 2003 GDP
dilihat dari GDP per kapita (dalam (dalam (dalam (dalam
Milyar Milyar Milyar Milyar
Dollar) Dollar) Dollar) Dollar)
Negara dengan pendapatan
tinggi 27,370,922 28,394 80.8 964
GNP per kapita >$9,266
Upper -Middle Income
Countries 2,750,743 4,723 8.1 582
GNP per kapita >$2,995 -
≤$9,266
Upper -Middle Income
Countries 2,750,743 4,723 8.1 582
GNP per kapita >$2,995 -
≤$9,266
Lower -Middle Income
Countries
GNP per kapita >$755- 2,643,054 1,254 7.8 2,106
≤$2,995
Lower - Income Countries 1,107,982 434 3.2 2,554
GNP per kapita >$755

1. Negara Berpendapatan Rendah


Negara berpendapatan rendah memiliki GNP per kapita kurang dari
$755, karakteristik umum dari Negara dalam tingkat pendapatan ini adalah
sebagai berikut:
a. Industrialisasi terbatas dan persentase tinggi dari populasi yang terlibat
dalam pertanian dan agribisnis.
b. Tingginya angka kelahiran
c. Ketergantungan pada bantuan asing
d. Tidak stabil secara politik
e. Terkonsentarsi pada Afrika selatan Sahara
Sebanyak 40% penduduk dunia hidup dalam kategori ekonomi neagra
berpenghasilan rendah, namun Negara ini tetap menjadi pasar bagi produk.
Contoh Negara berpendapatan rendah adalah Bangladesh dengan rata-rata
gaji buruh $35, Burundi dan Rwanda tidak mengalami pertumbuhan
ekonomi karena masalah seirus politik dan social. Tajikistan, Uzbekistasn,
dan Turkmenistan, India dan Indonesia.

Buku Bahan Ajar MPG Page 11


2. Negara Berpendapatan Rendah-Menengah
PBB mengelompokkan lima puluh Negara ke dalam ranking terbawah
dari kaegori pendapatan rendah sebagai Least Developing Countries (LDC),
merupakan kontras dari istilah Developing (yang termasuk adalah negara
ranking tertinggi dalam kategori pendapatan rendah, dan negara
berpendapatan menengah atas). Negara berpendapatan rendah menengah
adalah dengan PDB antara $755 dan $2,995. Pasar konsumen di Negara ini
berkembang pesat. Negara seperti Cina dan Thailand merupakan ancaman
persaingan karena memobilisasi angkatan kerja yang murah dan bermotivasi
tinggi untuk melayani target pasar di seluruh dunia. Keunggulan bersaing
Negara ini utamanya di industry yang padat karya seperti pembuatan
mainan dan tekstil. Dua BEM disini adalah Cina dan Afrika Selatan.

3. Negara Berpendapatan Menengah-Atas


Negara berpendapatan menegah atas adalah dengan PDB per kapita
mulai dari $2,996 sampai $9,266. Negara tersebut memiliki persetase
populasi terlibat dalam agribisnis yang menurun, dimana penduduk bergeser
kepada sector industry dan tingkat urbanisasi meningkat. Malaysia, Brasil,
Chili, Hungaria,Polandia, Turkey dan Negara lainnya berada dalam tahap
industrialisasi. Mereka juga seringkali disebut dengan nama NIEs atau
Newly Industrializing Economies. Terdapat 3 negara BEM disini yang
treletak di Amerika Latin yakni Argentina, Brazil dan Meksiko.

4. Peluang Pemasaran di LDC dan Negara Berkembang


Walaupun banyak permasalahannya Negara LDC dan Negara
berkembang, sangat memungkinkan bagi perusahaan untuk menumbuhkan
peluang jangka panjang pemasaran. CK Pralahad dan Allen Hammond telah
mengidentifikasi beberapa asumsi dan miskonsepsi mengenai bottom of the
pyramid yang perlu diperbaiki:
a. Asumsi 1 yang salah: orang miskin tidak memiliki uang. Daya beli
komunitas miskin perlu diperhitungkan. Di pedesaan Bangladesh,
masyarakat desa menggunakan telepon umum yang dioperasikan oleh
wirausaha lokal.
b. Asumsi 2 yang salah: orang miskin terlalu focus pada pemenuhan
kebutuhan dasar untuk ―membuang uang pada barang yang tidak
utama. Pada daarnya konsumen yang miskin tidak bias membeli rumah,

Buku Bahan Ajar MPG Page 12


tetap membeli barang mewah seperti televisi dan kompor gas untuk
meningkatkan kehidupan mereka.
c. Asumsi 3 yang salah: Barang yang dijual di Negara berkembang tidak
mahal sehingga tidak ada tempat untuk pemain baru memperoleh
keuntungan. Kenyataannya orang miskin seringkali membayar lebih
mahal untuk banyak barang, sehingga ada kesempatan sebagai pesaing
yang efisien untuk menawarkan produk yang berkualitas dengan harga
rendah.

Buku Bahan Ajar MPG Page 13


BAB IV
SISTEM DAN PENELITIAN INFORMASI PEMASARAN

Informasi atau data yang bermanfaat merupakan bahan mentah bagi


pekerja eksekutif. Pemasar global akan dihadapkan pada masalah ganda
dalam memperoleh informasi yang diperlukan untuk penganbilan
keputusan.
Di Negara-negara maju jumlah informasi yang ada sangat besar
melampaui daya serap seseorang atau organisasi sehingga permasalahan
yang dihadapi adalah berlimpah ruahnya informasi. Sedangkan di beberapa
negara berkembang informasi yang ada jumlahnya terbatas, sehingga
permasalahan yang ada adalah kekurangan informasi.
Pemasar global harus mengetahui di mana tempat untuk memperoleh
informasi, daerah-daerah mana yang akan diliput dan bagaimana cara-cara
untuk memperoleh informasi. Proses perolehan informasi disebut
pengamatan. Pada bagian ini akan diberikan bagaimana model pengamatan
untuk pemasaran multinasional. Dan akan dijelaskan pula secara garis besar
mengenai bagaimana melaksanakan penelitian pemasaran global.

TAHAPAN PERKEMBANGAN PASAR


1. Pokok-Pokok Pembahasan dalam Informasi
Tema pokok yang termasuk dalam pembahasan ini merupakan unsur-
unsur dasar system informasi pemasaran global, dan berisi berbagai subjek
informasi yang dibutuhkan. Setiap perusahaan mempunyai kebutuhan dan
tujuan yang berbeda-beda, sehingga setiap agenda pokok perusahaan harus
disesuaikan dengan kebutuhan serta tujuan perusahaan tersebut.
Informasi-informasi petunjuk meliputi peraturan-peraturan yang
mengatur berbagai kegiatan di lingkungan pemasaran global. Bagian
informasi ini memberikan berbagai petunjuk tentang peraturan, ketetapan,
dan hukum-hukum yang berlaku bagi masyarakat, kelompok-kelompok
swasta, dan penguasa.

a. Informasi Pasar
Unsur pokok informasi pasar terdiri dari 6 bidang informasi yang
meliputi:

Buku Bahan Ajar MPG Page 14


1) Potensial pasar
Yaitu informasi mengenai potensial permintaan atas produk yang
ditawarkan, termasuk bagaimana harapannya pada masa yang akan
datang.
2) Saluran distribusi
Yaitu informasi mengenai ketersediaan, keefektifan, sikap, dan
pilihan penyalur yang ada.
3) Media komunikasi
Yaitu mengenai keefektifan, ketersedian, dan biaya dari media
yang ada.
4) Sumber daya pasar
Yaitu informasi mengenai kualitas, biaya, dan ketersediaanya.
5) Produk-produk baru
Yaitu informasi mengenai masalah nonteknis dari produk baru
perusahaan lain.

b. Informasi Persaingan
Unsur informasi mengenai persaingan perlu diketahui, adapun unsur
tersebut di antaranya terdiri dari hal sebagai berikut:
1) Strategi dan rencana persaingan bisnis
Yaitu informasi mengenai tujuan, sasaran, definisi bisnis, dan
‖rancangan‖ serta pertimbangan perusahaan.
2) Strategi persaingan fungsional
Mengenai strategi fungsional marketing seperti produk, pasar,
harga, tempat, promosi, rencana, dan strategi. Fungsi lainnya
seperti keuangan, riset dan pengembangan, serta personalia.
3) Operasi-operasi persaingan
Yaitu informasi intelegen mengenai operasi, produksi, transfer
pekerja, pesaing, moral, dsb.
\
c. Pertukaran Mata Uang Asing
Pemahaman akan nilai mata uang asing sangat diperlukan bagi pemasar
yang akan memasuki pasar global, khususnya tentang aspek-aspek
pertukaran mata uang asing seperti tercakup di bawah ini:
1) Neraca pembayaran
Informasi dapat diperoleh dari sumber laporan pemerintah.
2) Tingkat suku bunga (nominal dan nyata)

Buku Bahan Ajar MPG Page 15


Salah satu sumber informasi dapat didasarkan pada peramalan para
ahli.
3) Tingkat inflasi
Salah satu cara dapat diprediksi dengan teori Purchasing Power
Parity.
4) Estimasi persaingan internasional
Salah satu cara biasanya didapat melalui penilaian para ahli.
5) Daya tarik dari mata uang dan aset suatu negara yang dirasakan
oleh para investor
Dengan melihat nilai tukar dan permintaan terhadap valuta asing.
6) Keterlibatan pemerintah dalam persaingan antar negara
Dapat melibatkan para ahli untuk menganalisis dan
mendeskripsikan peta persaingan yang ada.
7) Kebijaksanaan moneter dan fiskal suatu negara
Dapat melibatkan pula para ahli untuk memperoleh informasi yang
seimbang.
8) Aktivitas pasar pada saat ini dan pada masa yang akan datang
Bisa didapat melalui laporan pasar dari pelbagai sumber yang
dapat dipercaya.
9) Harapan-harapan dan pendapat dari para analisis, pedagang,
bankir, ahli ekonomi, dan masyarakat bisnis
10) Dengan memantau dan menganalisis opini dan pembicaraan hangat
di masyarakat.

d. Informasi-informasi Petunjuk
1) Pajak Asing
Yaitu informasi yang mencakup ketentuan-ketentuan, maksud, dan
sikap penguasa negara asing menyangkut pajak atas penghasilan,
deviden, dan bunga.
2) Peraturan dan hukum negara asing
Berbagai informasi tentang petunjuk lokal, regional dan otoritas
internasional, peraturan, hukum, ketetapan-ketetapan pajak, dan
nilai tukar asing yang dapat berakibat pada operasional, aset atau
investasi perusahaan.
3) Petunjuk dari negara setempat
Mencakup peraturan, pengawasan, larangan pemerintah setempat
yang berpengaruh terhadap perusahaan.

Buku Bahan Ajar MPG Page 16


e. Informasi Sumber Daya
1) Sumber Daya Manusia
Yaitu mengenai ketersediaan sumber daya manusia, sumber tenaga
kerja, serikat kerja, pemogokan, dsb.
2) Uang
Yaitu ketersediaan dana dan biaya yang dikeluarkan perusahaan.
3) Bahan-bahan mentah
Yaitu mengenai berapa biaya dan ketersediaan sumber bahan
mentah.
4) Pengambilalihan dan penggabungan
Pedoman atau informasi mengenai kemungkinan pengambilalihan
dan penggabungan (mergers dan joint venture).

f. Kondisi Umum
1) Faktor-faktor ekonomi
Yaitu mencakup informasi ekonomi makro yang berkaitan dengan
banyak faktor antara lain perpindahan modal, pertumbuhan
ekonomi, struktur ekonomi, dan ekonomi geografi.
2) Faktor sosial
Mengenai struktur sosial masyarakat, lingkungan budaya, sikap,
dan pilihan-pilihan.
3) Faktor politik
Mengenai iklim investasi yang terpengaruh oleh perubahan politik
atau pemilihan umum.
4) Aktor ilmu pengetahuan dan teknologi
Yaitu mengenai tingkat perubahan dan kecenderungan teknologi.
5) Praktik manajemen dan administrasi
Mencakup informasi mengenai prosedur, praktik administrasi dan
manajemen, seperti pelaporan, penerimaan pekerja, dsb.
6) Informasi lainnya
Yaitu informasi lain yang belum tercakup dalam bidang-bidang di
atas.

Buku Bahan Ajar MPG Page 17


2. Pengumpulan Informasi
Terdapat dua metode atau orientasi penting dalam pengumpulan atau
pengamatan informasi, yaitu:
a. Pengamatan
Pengamat beroientasi pada perolehan informasi relevan yang terdapat
dalam pesan dan dalam bidang perhatian pengamatannya.
b. Penelitian
Dalam penelitian seorang pengamat sengaja mencari informasi baik
dengan cara tidak resmi atau dengan cara melaksanakan proyek
penelitian yang terorganisasi.

Tujuan penentuan cara-cara dalam pengamatan adalah untuk


memperoleh pengukuran dalam hal:
1) Jangkauan informasi yang lebih luas dan teliti, hal ini
menunjukkan bahwa seorang pengamat harus aktif mencari
informasi.
2) Menuntut adanya perhatian penuh dari seorang pengamat pada saat
memperoleh informasi.
Kesalahan yang sering dilakukan para eksekutif dalam menerima
informasi, yaitu usaha pencarian informasi yang terlalu luas di luar agenda
informasinya, dan ketersediaan mereka untuk menerima informasi yang
tidak jelas perumusannya. Sebaiknya, setiap eksekutif membatasi usaha
pencarian informasi yang sekiranya tidak diperlukan dan tidak berkaitan
dengan kepentingan perusahaan. Oleh karena itu, pencarian informasi harus
dilakukan secara selektif dan mengolah data yang memang benar-benar
diperlukan. Sistem pengamatan yang efektif harus menjamin agar organisasi
meneliti berbagai kemungkingkinan perkembangan yang penting bagi
perusahaan.

SUMBER-SUMBER INFORMASI
1. Sumber Manusia
Manusia adalah sumber informasi yang utama bagi perusahaan yang
bergerak dalam lingkungan pemasaran global, terutama sumber informasi
mengenai perusahaan-perusahaan pesaing yang diperoleh dari para
eksekutif. Perusahaan perlu memperoleh informasi yang lebih jauh dan
tidak terbatas di daerah operasinya saja.

Buku Bahan Ajar MPG Page 18


Distributor, pegawai, pelanggan, pemasok, dan pemerintah adalah
sumber-sumber informasi yang penting, informasi dari mereka digunakan di
seluruh tingkat kegiatan baik di kantor pusat maupun cabang. Sumber
lainnya adalah teman, relasi, para dosen, konsultan, dan calon tenaga kerja,
khususnya mereka yang bekerja bagi pesaing. Kadang-kadang sumber
perorangan memberi informasi yang jauh melebihi informasi yang didapat
dari sumber kelompok.
Pembicaraan langsung dari mulut ke mulut dirasakan lebih efektif dan
aman karena melalui cara ini dapat terbebas dari informasi yang sensitif,
selain itu umpan balik yang diberikan dapat diketahui sehingga kita dapat
memberi tanggapan segera. Namun, bukan berarti penilaian informasi harus
dilakukan segera, melainkan harus tepat waktu dan relevan dengan
kebutuhan.

2. Sumber dokumentasi
Perusahaan yang kuat perlu mempunyai sumber dokumentasi melalui
sistem pemantauan dokumentasi formal, untuk menjawab tantangan dalam
kemampuan memantau informasi. Untuk itu, dapat dilakukan dengan
membuat duplikasi dengan meliput berbagai informasi yang berhubungan
dengan perusahaan, serta dapat dilihat dan dipelajari kembali oleh pihak
perusahaan yang membutuhkan.

3. Sumber Persepsi
Persepsi langsung saat ini masih merupakan sumber yang terbatas
dalam memberikan informasi bagi para eksekutif, padahal persepsi
langsung ini dapat memberikan latar belakang asal sumber informasi yang
datang dari sumber manusia atau sumber dokumentasi.
Pada dasarnya informasi harus melalui proses persepsi untuk dijadikan
bahan pertimbangan bagi para eksekutif. Ada tiga cara persepsi yang dapat
mempengaruhi tindakan seorang eksekutif, yaitu:
a. Informasi yang sebenarnya sudah tersedia tetapi memerlukan
pemahaman khusus supaya masuk akal;
b. Informasi yang tidak tersedia dari sumber alternatif.
c. Latar belakang informasi yang diketahui melalui pengamatan
situasi.

Buku Bahan Ajar MPG Page 19


MEDIA DAN PERSEPSI INFORMASI
Media adalah saluran pengiriman informasi. Sistem informasi
pemasaran dilandasi oleh tiga bentuk media dasar yaitu:
1. Ungkapan manusia,
2. Huruf dan angka,
3. Persepsi langsung melalui alat indera.

Tiap-tiap media dasar ini berkembang dengan memanfaatkan


penemuan dalam teknologi komunikasi, misalnya penggunaan telepon,
teleks, jaringan komunikasi satelit, dan sebagainya. Namun, percakapan dan
komunikasi langsung tetap dianggap lebih efektif.
Dengan memanfaatkan berbagai teknologi komunikasi ini, maka dapat
diperoleh informasi penting yang bersifat internasional sekaligus
memelihara hubungan komunikasi dengan para eksekutif dan antar
organisasi yang terpaut oleh jarak yang jauh.

RISET PEMASARAN
Riset pemasaran digunakan untuk mengumpulkan informasi dalam
menunjang model penelitian. Terdapat dua jenis pencarian informasi, yaitu:
1. Penyelidikan, dalam hal ini biasanya hanya terbatas pada pencarian
informasi khusus dan bersifat informal.
2. Riset adalah suatu usaha yang terorganisasi dalam mendapatkan
informasi untuk tujuan tertentu.

Ada dua cara untuk melaksanakan riset pemasaran, yaitu:


1. Mendesain dan melaksanakan sendiri program riset pemasaran.
2. Menggunakan jasa perusahaan lain yang berpengalaman di bidang riset
pemasaran secara internasional.

Namun, ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam


melaksanakan riset pemasaran yaitu:
1. Membandingkan data internasional
Yaitu membandingkan mengenai masalah peraturan dan kualifikasi
barang tertentu karena setiap negara mempunyai cara yang berbeda dalam
menetapkan standar terhadap barang.
2. Membandingkan kesempatan pasar
a. Mengenai permintaan yang ada sekarang (existing demand)

Buku Bahan Ajar MPG Page 20


b. Mengenai permintaan tersembunyi (latent demand)
c. Mengenai permintaan tahap awal (incipient demand)
3. Masalah khusus dalam penelitian pemasaran internasional, antara lain
adalah:
a. Karakteristik tiap-tiap pasar setiap negara berbeda.
b. Data yang terbatas.
c. Adanya pasar kecil yang tersebar di seluruh dunia.
d. Metode dan teknik yang berhubungan dengan baik biaya penelitian
ataupun potensi keuntungan pasar tersebut.
4. Lima pedoman untuk melaksanakan penelitian internasional
Pengalaman menyarankan bahwa ada lima pedoman yang dapat diikuti
untuk mempersiapkan penelitian internasional, yaitu:
a. Hal yang menyangkut tentang apa, di mana, mengapa, kapan, dan
apa keuntungan serta akibat dari informasi tersebut.
b. Melakukan ”desk research” melalui arsip, kliping, perpustakaan,
dan sebagainya.
c. Identifikasi jenis informasi yang tersedia dari sumber luar negeri.
d. Ketahui di mana tempat untuk mencari informasi.
e. Evaluasi informasi yang tersedia.
5. Survei penelitian
Survei penelitian dilakukan jika tidak ada data statistik atau data lain
yang diperlukan.
6. Sampel
Adalah menyeleksi suatu kelompok dari suatu populasi yang mewakili
seluruh populasi.

Buku Bahan Ajar MPG Page 21


BAB V
KEPUTUSAN MENGENAI PRODUK

Produk merupakan elemen yang sangat penting dari suatu program


pemasaran. Suatu kebijakan harga, komunikasi, dan distribusi tidak terlepas
bahkan harus sesuai dengan kebijakan mengenai produk. Suatu produk
dapat didefinisikan menurut atribut-atribut fisiknya. Namun, gambaran pada
atribut fisik tetap tidak memadai untuk memperoleh suatu gambaran
lengkap mengenai kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh suatu produk. Oleh
karena itu, produk didefinisikan sebagai atribut fisik, jasa, dan simbolis
yang memberi manfaat atau kepuasan kepada pemakai atau pembeli.

KARAKTERISTIK PRODUK
Produk telah dikelompokkan melalui berbagai cara. Barang-barang
konsumsi dibedakan berdasarkan pada cara barang tersebut dibeli (misalnya
kebutuhan sehari-hari, barang belanjaan, dan barang khusus). Cara lain
dibedakan berdasarkan masa hidupnya (barang tahan lama dan barang tidak
tahan lama).

DARI PRODUK LOKAL KE GLOBAL


Melalui proses akuisisi dan perluasan bisnis, banyak perusahaan
multinasional memiliki produk yang mereka tawarkan ke pasar tunggal
nasional (single national market).
Pertanyaan penting berkenaan dengan produk, yaitu apakah produk
tertentu memiliki potensi untuk perluasan ke pasar-pasar lainnya. Jawaban
terhadap pertanyaan ini akan bergantung pada sasaran dan tujuan
perusahaan serta pada kemampuan dalam menanggapi peluang.
Ada empat kelompok produk yang dapat dipilih oleh suatu
perusahaan, yaitu:
1. Produk lokal. Yaitu, produk yang hanya memiliki potensi dalam pasar
tunggal nasional.
2. Produk internasional. Yaitu, produk yang memiliki potensi untuk
perluasan ke sejumlah pasar nasional.
3. Produk multinasional. Yaitu, produk yang disesuaikan dengan
karakteristik pasar nasional.
Buku Bahan Ajar MPG Page 22
4. Produk global. Yaitu, produk yang dirancang untuk memenuhi
kebutuhan segmen pasar global.

Cara lain dalam memandang produk yaitu dengan mempertimbangkan


karakteristiknya. Karakteristik yang relevan dengan pertimbangan
pemasaran internasional, yaitu kegunaan fungsional primer, kegunaan
fungsional sekunder, metode operasi, dan pemeliharaan, ketahanan dan
kualitas.

MEREK DUNIA
Merek dunia dapat didefinisikan menurut karakteristik berikut ini:
1. Same strategic principles. Artinya, suatu merek dunia dipandu oleh
prinsip-prinsip strategis yang sama di setiap pasar dunia.
2. Same positioning. Artinya, suatu merek dunia ditempatkan dengan cara
yang sama di setiap pasar.
3. Same marketing except. Artinya, suatu merek dunia dipasarkan dengan
cara yang sama untuk setiap pasar di dunia, namun bauran pemasaran
dapat berbeda-beda sebagai upaya memenuhi kebutuhan konsumen
lokal dan menghadapi persaingan.

PERBEDAAN PRODUK GLOBAL VS MEREK GLOBAL


Produk Global tidak membawa nama dan citra yang sama dari suatu
negara ke negara lain.
Contoh: Mars. Inc., memproduksi coklat batangannya yang dilapisi
karamel yang dijual di banyak negara dengan nama Snickers di USA, dan
dengan nama Marathon di Inggris. Merek Global dipandu oleh prinsip-
prinsip strategis yang sama, pemosisian yang serupa, dan bauran pemasaran
yang bervariasi dari satu negara ke negara lain. Contoh: Mars, Inc.,
memutuskan untuk menggunakan namaSnickers untuk memasarkan produk
coklatnya di berbagai negara.

Buku Bahan Ajar MPG Page 23


Gambar 4.1 Tipologi Merek Lokal Vs Global

RANCANGAN PRODUK
Rancangan produk merupakan faktor kunci yang menentukan
keberhasilan perusahaan. Apakah perusahaan akan menawarkan satu atau
beberapa rancangan produk ke pasar internasional? Jawaban akan hal ini
akan bergantung pada seberapa luas perubahan rancangan akan
meningkatkan penjualan dan seberapa banyak biaya perubahan rancangan
produk, serta biaya pengujian di pasar. Pengaruh rancangan produk pada
penjualan sebagian besar bergantung pada:
1. Preferensi.
Dalam hal ini pemasar tidak boleh mengabaikan adanya perbedaan
preferensi di seluruh dunia.
2. Biaya.
Saat rancangan produk ditetapkan, faktor biaya harus dipertimbangkan.
Biaya akan menentukan penetapan harga terendah. Biaya input juga harus
dipertimbangkan. Misalnya, biaya tenaga kerja sangat berbeda di seluruh
dunia.
3. Hukum dan peraturan.
Hukum dan peraturan akan mempengaruhi rancangan produk dalam
pemasaran internasional.
4. Hambatan nontarif.
Yaitu merupakan peraturan-peraturan yang dimaksudkan untuk
membatasi atau menghapuskan persaingan luar negeri.
5. Kesesuaian.

Buku Bahan Ajar MPG Page 24


Suatu produk harus sesuai dengan lingkungan tempat produk tersebut
digunakan. Iklim merupakan karakteristik lingkungan yang sering menuntut
adanya kesesuaian.

ALTERNATIF STRATEGIS
1. Strategi 1: Perluasan Produk Melalui Perluasan Komunikasi
Perusahaan menjual produk yang sama di setiap negara dengan daya
tarik dan tema iklan, serta promosi yang sama.

2. Strategi 2: Perluasan Produk Melalui Penyesuaian Komunikasi


Saat suatu produk memenuhi kebutuhan yang berbeda atau menjalani
fungsi yang berbeda pada kondisi pemakaian yang sama dengan yang ada di
pasar domestik, maka penyesuaian yang dibutuhkan adalah dalam
komunikasi pemasaran.

3. Strategi 3: Penyesuaian Produk Melalui Perluasan Komunikasi


Yaitu memperluas tanpa mengubah strategi komunikasi yang
dikembangan pada home market dan penyesuaian home product dengan
kondisi penggunaan lokal. Strategi ini menganggap bahwa produk akan
menjalani fungsi yang sama di pasar luar negeri pada kondisi penggunaan
yang berbeda.

4. Strategi 4: Penyesuaian Produk Melalui Penyesuaian Komunikasi


Strategi ini merupakan kombinasi kondisi pasar dari strategi 2 dan 3 di
mana ada perbedaan kondisi penggunaan dan fungsi produk.

5. Strategi 5: Penemuan Produk


Strategi penyesuaian merupakan pendekatan yang efektif untuk
pemasaran internasional dan multinasional, tetapi strategi tersebut tidak
dapat menanggapi peluang pasar global, dan tidak bisa menanggapi situasi
pasar di mana pembeli tidak memiliki daya beli untuk memiliki produk
yang ada atau produk yang telah disesuaikan. Ketika pelanggan potensial
tidak mampu membeli produk maka strategi yang diusulkan, yaitu strategi
penemuan produk, berupa pengembangan produk baru yang dirancang
untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan dengan harga yang dapat
dijangkau oleh pelanggan potensial.

Buku Bahan Ajar MPG Page 25


ANALISIS PRODUK-PRODUK
Langkah pertama dalm merumuskan kebijakan produk internasional
yaitu dengan mengidentifikasi hubungan pasar-produk dari setiap produk
yang bersangkutan. Yaitu, siapa yang menggunakan produk, kapan, untuk
apa, dan bagaimana menggunakannya. Sekalipun analisis pasar-produk
menunjukkan adanya peluang penyesuaian, setiap perusahaan harus
mempertimbangkan biaya manufaktur, pengembangan produk, dan
komunikasinya.
Pilihan strategi produk dan komunikasi pemasaran internasional
merupakan fungsi dari tiga faktor kunci:
1. Produk itu sendiri dipandang dari segi fungsi atau kebutuhan yang
dijalani;
2. Pasar dipandang dari segi kondisi tempat produk digunakan, preferensi
pelanggan potensial, dan kemampuan membeli produk;
3. Biaya penyesuaian serta manufaktur.

PRODUK BARU DALAM PEMASARAN GLOBAL


Dalam perekonomian yang dinamis, kunci utama untuk tumbuh dan
bertahan dalam arena pasar global adalah terus-menerus mengembangkan
dan memperkenalkan produk baru. Produk baru menciptakan keunggulan
strategis dari perusahaan. Bagi pelopor pasar beberapa manfaat dapat
dipetik antara lain:
a. Keunggulan pemasaran jangka panjang (biaya langsung relatif
konstan);
b. Penghematan biaya langsung;
c. Keunggulan informasi mengenai konsumen;
d. Akses terhadap segmen pasar dan saluran distribusi terbaik;
e. Memiliki keunggulan uji coba atas pendatang baru.

Produk baru merupakan inovasi atau penemuan produk yang sama


sekali baru, atau merupakan modifikasi dari produk yang telah ada. Produk
baru mungkin bersifat organisasional, yaitu produk yang masih baru bagi
perusahaan. Dapat pula produk yang ada mungkin baru bagi pasar tertentu,
tetapi tidak baru bagi perusahaan. Tabel berikut ini akan menggambarkan
tingkat kebaruan produk.

Buku Bahan Ajar MPG Page 26


Tabel 4.1 Tingkat Kebaruan Produk
v iv
Tingkat kebaruan Produk baru, pasar baru Produk baru, pasar yang
telah ada
iii ii
Produk yang telah ada baru bagi perusahaan, tetapi Produk yang telah ada,
tidak untuk pasar tidak baru untuk
perusahaan, tetapi baru
untuk pasar nasional
i
Produk yang telah ada, baru baik bagi perusahaan maupun pasar

Terdapat banyak tingkat kesulitan dalam pengenalan produk baru.


Situasi yang paling sulit, yaitu ketika perusahaan mencoba memasarkan
produk yang sama sekali baru ke pasar, sedangkan perusahaan memiliki
sedikit pengalaman. Kesulitan lainnya, yaitu produk yang ada masih baru
baik bagi perusahaan maupun pasar. Kesulitan berikutnya adalah
perusahaan mencoba memperkenalkan produk yang masih baru bagi
perusahaan ke pasar yang telah ada.

1. Mengidentifikasi Ide-ide Produk Baru


Sumber utama untuk menciptakan ide produk barub diperoleh melalui
pelanggan, pemasok, pesaing, tenaga penjualan, distributor dan agen,
eksekutif cabang, eksekutif pusat, laporan jasa informasi dan publikasi,
dokumen, serta observasi aktual terhadap lingkungan fisik pasar.

2. Departemen Produk Baru Global


Departemen ini berfungsi untuk memastikan bahwa semua sumber
informasi yang relevan tersedia bagi ide-ide produk baru. Di samping itu,
departemen ini pun menyeleksi ide-ide tersebut untuk diidentifikasi bagi
keperluan pemelitian. Kemudian, menganalisis ide-ide produk baru yang
terpilih, untuk memastikan bahwa organisasi memiliki sumber daya untuk
membuat program pengembangan dan pengenalan produk baru.

3. Memperkenalkan Produk Baru dalam Pasar Nasional

Buku Bahan Ajar MPG Page 27


Dalam hal ini penting sekali bagi pemasar untuk menguji produk baru
dalam kondisi pasar aktual sebelum meneruskan pengenalan dalam skala
yang lebih luas.
4. Analisis Komparatif
Suatu teknik yang paling berguna untuk membantu memutuskan
produk baru yaitu analisis komparatif. Analisis komparatif memungkinkan
jika ada rekor pengalaman produk dalam satu atau lebih pasar pada saat
pengenalan produk ke pasar baru. Kunci analisis komparatif yang paling
efektif, yaitu menemukan kesesuaian pasar melalui dua cara. Pertama,
menemukan contoh pasar yang pada dasarnya sama dipandang dari segi
perkembangan ekonomi dan struktur sosial dari pasar sasaran, kemudian
membandingkan kedudukan produk pada studi di dua pasar.
Cara lain untuk mencapai kesesuaian, yaitu dengan memindahkan
periode waktu dan menemukan kesesuaian pada periode waktu yang
berbeda untuk pasar-pasar yang tidak dapat dipersamakan dalam periode
yang sama.

Buku Bahan Ajar MPG Page 28


BAB VI
KEPUTUSAN MENGENAI PROMOSI

Promosi merupakan salah satu alat dalam bauran pemasaran. Promosi


adalah semua bentuk komunikasi yang berupaya mempengaruhi perilaku
pembelian pada konsumen potensial. Bagian penting dari promosi adalah
periklanan, personal selling, direct mail, pameran, leaflet/brosur,
publisitas, dan komunikasi dari mulut ke mulut. Kegunaan bentuk promosi
tersebut adalah untuk menjelaskan kepada konsumen tentang manfaat dan
nilai yang melekat pada suatu produk.

PERIKLANAN
Iklan adalah salah satu alat promosi utama yang sangat penting. Secara
umum, semakin kecil jumlah pembeli suatu produk maka iklan semakin
tidak diperlukan. Iklan dapat mempengaruhi keberhasilan tenaga penjualan.
Oleh karena itu, iklan yang baik akan lebih mempermudah pekerjaan tenaga
wiraniaga dalam penjualan tatap muka.

1. Periklanan dan Tahap Pembangunan Ekonomi


Antara periklanan dan Produk Nasional Bruto (GNP) mempunyai
korelasi langsung. Semakin tinggi GNP, persentase penggunaan iklan akan
semakin tinggi pula. Kita dapat melihat bahwa semekin meningkat
pendapatran per kapita suatu masyarakat maka akan terbentuk pasar
potensial untuk produk barang dan jasa. Selain itu, kenaikan tingkat
periklanan akan terjadi khususnya dalam menanggapi ukuran dan
pertumbuhan pasar sebagai akibat dari intensitas pesan komunikasi yang
tinggi, yang langsung tertuju pada pelanggan. Di beberapa negara, kenaikan
ini juga ditunjang oleh media periklanan yang digunakan. Tabel berikut
menunjukkan hubungan di antara beberapa variabel:
Tabel 5.1 Hubungan Variabel antara Periklanan dan GNP
A B C D
Dampak pesan Efektivitas media Jumlah Tingkat Penerimaan
iklan pada dari pesan iklan potensial pendengar pada iklan
kesadaran pelanggan tambahan

Buku Bahan Ajar MPG Page 29


Hubungan antar variabel tersebut di atas dapat ditulis dengan A= f (B)
(C) (D), di mana A merupakan fungsi dari efektivitas B,C, dan D.

2. Periklanan dan Produk Nasional Bruto (GNP)


Amerika Serikat dan Finlandia mempergunakan lebih dari 2 persen
GNP mereka untuk membiayai periklanan, sementara negara lainnya
menyita biaya di bawah 2 persen. Sedangkan pencetakan iklan terbesar
masih dipegang oleh Amerika Serikat, sementara untuk penggunaan per
kapita, urutan pertama adalah Finlandia.

3. Iklan Media Cetak


Jumlah penggunaan iklan terbesar melalui media cetak juga dipegang
oleh Amerika Serikat, sementara penggunaan untuk per kapitanya urutan
pertama ditempati oleh Finlandia.

4. Iklan Televisi
Penggunaan televisi sebagai media iklan sangat banyak digunakan di
Amerika Serikat dan di Jepang. Sementara itu, penggunaan per kapita untuk
urutan pertama terbesar ditempati oleh Uni Emirat Arab dan Qatar. Adapun
Peru dan Venezuela merupakan negara yang paling banyak mengalokasikan
dana periklanannya pada media televisi.

5. Iklan Radio
Menurut data statistik yang diperoleh, penggunaan radio sebagai media
iklan masih berada di bawah media cetak dan televisi. Namun, hal ini juga
bergantung pada kebijaksanaan penggunaan media periklanan oleh suatu
negara. Pemakaian radio sebagai media periklanan terbesar masih ditempati
Amerika Serikat, yang kemudian disusul oleh Jepang.

TUJUAN PERIKLANAN
Alasan orang untuk mengiklankan suatu produk adalah untuk
menambah penjualan dan pendapatan. Untuk perusahaan yang pertama kali
memasuki pasar, langkah awal untuk menambah penjualan dan pendapatan
adalah dengan menciptakan citra yang menguntungkan tentang produk baru
atau menciptakan kesadaran tentang produk tersebut. Tujuan kedua dari
periklanan adalah untuk membangun daya tarik dan melaksanakan evaluasi

Buku Bahan Ajar MPG Page 30


mengenai produk dari suatu perusahaan yang berperan penting terhadap
penjualan.

1. Memperluas, Mengadaptasi, atau Menciptakan


Pelaku periklanan global perlu memutuskan apakah harus memperluas,
mengadaptasi, atau menciptakan daya tarik penyajian iklan dalam suatu
pasar. Perbedaan mendasar dari keadaan ekonomi, sosial, dan budaya pada
pasar di seluruh dunia menentukan keputusan ini. Pesan periklanan dan
strategi media harus diadaptasi dan kadang-kadang diubah untuk daerah
yang berbeda. Seorang pelaku periklanan harus menempatkan segmen
pasarnya secara tepat dan mempelajari latar belakang serta motivasi yang
mempengaruhi target pasar sebelum mengiklankan produknya.
Terdapat perbedaan mengenai daya tarik utama suatu produk dan
kegunaannya. Sebagai contoh, daya tarik utama dari produk krim cukur
merek Edge adalah hasil yang bersih setelah bercukur. Untuk
memperagakan segi keuntungannya di Amerika Serikat digunakan kartu
kredit. Seorang laki-laki yang memakai kartu kreditnya, dengan cara
menggoreskan pada sisi bagian wajah untuk melukiskan kebersihan setelah
memakai krim tersebut dibandingkan krim merek lain. Daya tarik tersebut
dapat digunakan untuk pasar global. Namun, untuk kebudayaan tertentu
efektivitas pemakaian kartu kredit mungkin lebih kecil dibandingkan
peragaan tadi.
Terdapat tiga kesulitan utama yang dapat timbul dalam usaha
berkomunikasi secara internasional:
a. Pesan mungkin tidak dapat mencapai penerima yang dimaksud, dalam
kaitan ini pemilihan media sangat penting;
b. Pesan mungkin dapat menjangkau target pemirsa, tetapi tidak dapat
dimengerti atau terjadi kesalahpahaman;
c. Pesan mungkin dapat mencapai target pemirsa dan dapat dimengerti,
tetapi tidak menyebabkan diambilnya tindakan oleh penerima seperti
yang diinginkan oleh pengirim pesan.

2. Daya Tarik
Daya tarik periklanan harus konsisten dengan selera, keinginan, dan
perilaku konsumen terhadap pasar. Bersandar pada teori pemasaran yang
menyimpulkan tentang adanya perbedaan mendasar mengenai pasar
mengakibatkan perlu dilakukannya adaptasi mengenai daya tarik. Di Belgia,

Buku Bahan Ajar MPG Page 31


dinyatakan bahwa model busana bukan merupakan produk yang
mempunyai daya tarik dan dianggap kurang berharga. Sedangkan di
Prancis, daya tarik suatu pasta gigi sangat kurang, tidak seperti orang-orang
Amerika yang sangat khawatir akan jumlah lubang pada giginya. Dalam
kaitan ini, para pemasar internasional perlu berupaya mencari dan
menemukan slogan yang berlaku universal untuk produk mereka. Salah satu
slogan yang terbaik adalah produk Esso ”Put a tiger in your tank” yang
terbukti sukses di Amerika Serikat. Modifikasi untuk slogan tersebut dibuat
di beberapa negara. Contohnya, di Prancis, kata “tank” berarti kolam air
sehingga diganti menjadi kata mateur. Di Thailand slogan kembali
dimodifikasi karena di Thailand “tiger” bukan merupakan simbol kekuatan
dan dapat menimbulkan keslahpahaman.

3. Ilustrasi dan Penataan


Beberapa bentuk dari suatu kerja seni telah dimengerti secara universal.
Revlon misalnya, telah menggunakan biro iklan Prancis dalam rangka
mengembangkan televisi komersial di Inggris dan di Spanyol untuk
disiarkan di pasar internasional. Iklan ini mengomunikasikan daya tarik dan
keuntungan produk Revlon di pasar internasional. Pepsico telah
menggunakan dasar periklanan untuk mengomunikasikan tema-tema
iklannya. Yaitu, dengan menyusun sekelompok orang muda yang bersuka
ria pada suatu pesta di pantai yang telah disesuaikan dengan lingkungan
fisik secara umum sesuai dengan karakteristik rasial di Amerika Utara,
Amerika Selatan, Eropa, Afrika, dan Asia. Musik dalam iklan ini juga
disesuaikan dengan daerahnya, misalnya rock untuk Amerika Utara,
bossanova untuk Amerika Latin, dan sebagainya.
Pencipta iklan nasional harus memastikan bahwa iklannya cocok di
pasaran. Sebagai contoh, pemunculan iklan yang tidak cocok adalah iklan
untuk keju berdampingan dengan bir di Prancis. Sebab hal tersebut adalah
kebiasaan yang berlaku di Jerman, sedangkan di Prancis, kombinasi yang
cocok adalah keju dengan anggur.

4. Copy
Menerjemahkan copy atau teks tertulis dari suatu iklan telah menjadi
pokok perbincangan dalam dunia periklanan. Ada beberapa ketetapan
mengenai terjemahan yang efektif:

Buku Bahan Ajar MPG Page 32


a. Pengetahuan tentang kesusasteraan yang baik dan pedoman
terminologis teknis dari bahasa asli dan terjemahannya;
b. Suatu pengertian yang baik mengenai spek teknis dari produk dan daya
tarik khasnya;
c. Kemampuan menulis dan mengkreasikan kembali copy tersebut.

Terdapat banyak bukti di mana terjemahan dapat menjadi sangat efektif


ketika dikerjakan oleh orang yang kreatif. Contohnya, seorang ahli yang
bisa berbahasa Inggris dan Jerman telah berkesimpulan bahwa terjemahan
bahasa Jerman mengenai karya Shakespeare lebih kuat daripada bahasa
aslinya, yaitu bahasa Inggris.
Terjemahan yang janggal dapat mengurangi maksud pesan yang
disampaikan. Banyak contoh dari terjemahan yang salah seperti terjemahan
di Jepang dari ”as smooth as a baby’s bottom” menjadi ”as smooth as
baby’s ass”. Kesalahan tidak sepenuhnya dari terjemahan, tetapi juga bisa
dari pemilihan merek yang tidak diuji terlebih dulu untuk mengetahui
artinya dalam bahasa lain di dunia. Contohnya, Chevrolet’s Nova yang
artinya dalam bahasa Spanyol adalah ’tidak pergi’ atau ’tidak lari’.
Sebagai contoh masalah pemasaran internasional adalah situasi yang
dihadapi oleh Levi Strauss di Jepang. Ketika Levi Strauss sibuk menangani
ekspansinya di Eropa, beberapa perusahaan Jepang telah menempatkan
produknya sebagai jeans Amerika yang asli. Mereka memberi merek seperti
Big John dan menggunakan model, musik, dan tema western pada
periklanannya. Dengan kerja keras yang inovatif, Levi’s menempatkan
produknya pada saluran distribusi tersebut. Levi’s menggunakan bintang
film terkenal untuk mendukung produknya. Ini sesuai dengan ketertarikan
orang Jepang terhadap bintang film Amerika Serikat. Walaupun demikian,
terdapat masalah lain, yaitu mengenai biaya. Setelah bertukar pikiran
dengan beberapa kolega, Levi’s menggunakan ’bintang’ yang sudah
meninggal seperti John Wayne, James Dean, dan Marilyn Monroe. Setelah
tiga setengah tahun, perusahaan tersebut meraih sukses dengan kesadaran
akan merek naik sampai 75% dan kesadaran akan periklanan naik menjadi
65%.
PERIKLANAN GLOBAL DAN MEREK DUNIA
Periklanan global adalah pemindahan segmen daya tarik iklan melalui
pesan, seni, copy, fotografi, cerita, video, dan film dari suatu negara ke
negara lain. Semua orang mengenal pentingnya elemen periklanan dalam
Buku Bahan Ajar MPG Page 33
bauran komunikasi. Biaya dari suatu perusahaan yang tidak efektif biasanya
sama besar dengan perusahaan yang efektif, tetapi tidak terdapat
perbandingan yang sama dalam hasil akhir penjualan. Pada sisi lain, sangat
penting untuk membedakan usulan pembelian (buying proposal) atau
proposisi penjualan (selling proposition) dan presentasi kreatif (creative
presentation). Buying proposal adalah apa yang dikatakan seseorang dan
creative presentation adalah bagaimana seseorang mengatakannya. Contoh,
buying proposal untuk produk adalah menggembirakan dan menyenangkan
dan creative presentation menunjukkan orang yang bergembira dengan
produk tersebut.
Suatu studi lintas budaya untuk menentukan jumlah permintaan
konsumen dari bangsa yang berbeda dengan menggunakan kriteria yang
sama untuk mengevaluasi 2 produk konsumen tertentu, yaitu untuk
minuman ringan dan pasta gigi. Subjeknya adalah mahasiswa dari Amerika
Serikat, Prancis, India, dan Brasil. Dari studi tersebut diperoleh kesimpulan
bahwa pesan iklan tidak harus menggunakan daya tarik yang sama untuk
setiap negara maka pelaku periklanan dapat mempertimbangkan bahwa
komunikasi merupakan atribut yang paling penting bagi produk di setiap
pasar.
Suatu studi lain menunjukkan bahwa perusahaan penghasil barang
konsumsi yang menekuni globalisasi secara serius, yaitu 61% perusahaan
nonmakanan yang mengatakan bahwa mereka sedang menjalankan strategi
global. Penemuan studi ini menunjukkan bahwa ada dua fase globalisasi,
yaitu globalisasi pada produk yang telah ada dan pengembangan produk
baru secara global. Globalisasi produk baru didefinisikan sebagai
pengembangan produk baru dengan pertimbangan global terhadap merek
dari semula. Dalam hal ini, produk baru biasanya sejak awal akan diuji dan
diperkenalkan kepada lebih dari satu negara, dan tidak akan diperkenalkan
jika tidak memenuhi potensi penjualan secara global. Enam perusahaan
terkemuka untuk barang konsumsi menyatakan bahwa mereka siap
melaksanakan fase kedua, yaitu pengembangan produk baru secara global.
Sementara empat belas perusahaan mengatakan bahwa mereka tidak akan
meluncurkan produk baru jika tidak memiliki potensi di atas potensi
Amerika Serikat. Daerah geografis digunakan sebagai kriteria oleh
perusahaan ini, yaitu Amerika Serikat dan negara lain di dunia yang
memiliki potensi global pada masa mendatang.

Buku Bahan Ajar MPG Page 34


Ketika ditanya pendapat mereka mengenai pengembangan produk baru
secara global pada masa yang akan datang , dua dari tiga eksekutif percaya
bahwa lebih banyak perusahaan akan memakai produk baru secara global
pada konsep pengembangannya. Kurang lebih setengah dari eksekutif
tersebut yakin bahwa pengembangan produk baru secara global dapat
dikerjakan dan praktis bagi kategori produk mereka. Sebagai suatu
kelompok yang tetap bertahan menentang globalisasi adalah perusahaan
makanan. Lebih dari 22 perusahaan makanan, hanya satu yang
menggunakan strategi globalisasi. Hal ini merupakan tanggapan negatif
karena terdapat perbedaan persepsi mengenai perbedaan budaya mengenai
selera makanan dalam suatu negara. Di pihak lain, ketika eksekutif
perusahaan makanan ditanya apakah mereka berpikir bahwa pengembangan
produk baru secara global adalah praktis dan mudah maka setengah dari
mereka menyatakan setuju. Kemudian, ketika mereka ditanya apakah
mereka merasa apakah globalisasi produk baru merupakan konsep yang
akan digunakan oleh banyak perusahaan maka seperempat dari mereka
menjawab ‖ya‖. Dengan demikian, mereka menyadari segi praktis
pengembangan produk baru secara global, namun mereka merasa bahwa hal
tersebut sulit untuk dilakukan pada perusahaan makanan.

STUDI KASUS
Strategi promosi yang dilakukan oleh PT. Danone pada produk Aqua
adalah:
a. Melakukan aktivitas promosi below the line maupun above the line
b. Mengadakan program 1 untuk 10. Sebagai bentuk kepedulian aqua
masyarakat untuk membantu daerah di Indonesia yang kekurangan air
maka Aqua membuat promosi dengan membeli Aqua 1 liter maka akan
membantu air bersih sejumlah 10 liter. Program ini dapat menunjukkan
kepada masyarakat bahwa Aqua peduli pada masyarakat khususnya
masyarakat Indonesia
c. Mengadakan event atau program berupa AQUA family, meningkatkan
emosional dan pemeliharaan konsumen. Event ini cukup menarik
karena dapat meningkatkan brand loyalty, karena di acara ini Aqua
tidak menjual produknya sehingga masyarakat tidak terpaksa untuk
membeli produk Aqua. Event ini menjadi wadah bagi Aqua untuk
mempersatukan keluarga yang telah mengkonsumsi produk Aqua. Ini
juga merupakan cara Aqua mendekatkan diri kepada keluarga

Buku Bahan Ajar MPG Page 35


Indonesia—biar mereka lebih loyal dan merasakan benefit menjadi
komunitas Keluarga Sehat Aqua.
d. Mengadakan event Danone Nations cup Indonesia. Acara ini adalah
acara sepakbola yang disponsori oleh Aqua. Dalam acara ini akan
diseleksi tim sepakbola dari Indonesia untuk mewakili Indonesia dalam
tournament Danone Nations Cup di Perancis.

1. Bentuk-Bentuk Strategi Promosi Aqua


Strategi Promosi Aqua untuk mendekatkan diri pada keluarga
Indonesia adalah:
a. Above the line
1) Billboard : Menempatkan Billboard yang berisikan program
tentang pentingnya hidup sehat dan Billboard tentang program 1
untuk 10
2) Print Ad : Menempatkan iklan-iklan menarik pada media cetak
seperti majalah dan tabloid remaja, dan adlibs di stasiun radio
remaja.
3) TV Commercial : Memasang iklan tentang pentingnya bahaya
mengisi galon kosong Aqua dengan air isi ulang karena dapat
mengakibatkan kesehatan keluarga terganggu dengan air yang
tidak bersih.
b. Below the line
1) Melakukan aktivitas promosi dengan menggelar beberapa even
yang berkaitan dengan keluarga seperti Aqua Family dan Danone
Nations Cup
2) Melakukan In Store activation pada pusat-pusat perbelanjaan,
hypermart dan supermarket
3) Melakukan kampanye tentang hidup sehat dimulai dari air yang
kita minum. Karena jika air yang kita minum tidak sehat, maka
dapat menimbulkan beberapa penyakit di masa yang akan datang.

Melalui Strategi Promosi ini Aqua mencoba untuk mendekatkan diri


kepada masyarakat Indonesia tentang pentingnya hidup sehat. Hidup sehat
yang disini adalah dengan meminum air 8 gelas sehari. Air yang diminum
disini adalah dengan meminum Aqua, karena hidup sehat dimulai dari air
yang kita minum. Selain itu Aqua juga mengadakan event yang bermanfaat
untuk memberikan edukasi kepada masyarakat.
Dalam iklannya, AQUA menekankan sumber mata air dan proses
produksi. Sumber-sumber mata air AQUA adalah ―sumber mata air yang

Buku Bahan Ajar MPG Page 36


benar-benar mengalir‖, bukan air bawah tanah yang dipompa ke
permukaan. Merk air kemasan lain yang diproduksi oleh AQUA Grup
menggunakan air yang dipompa, namun tidak menggunakan
nama AQUA. Beberapa truk yang dilengkapi dengan tangki baja bermuatan
10.000 liter mengangkut air ke pabrik pemrosesan. Disana, air dimurnikan.
Tidak ada bahan kimia, mineral, atau penambah rasa yang ditambahkan.
Setelah pemrosesan,AQUA dikemas dalam kontainer skala besar untuk
penjualan secara eceran atau untuk ekspor. Di Jakarta, AQUA mengirimkan
air bersih untuk memenuhi kapal-kapal perang dengan menggunakan truk
tangki baja yang dimiliki.
Kontrol kualitas sangatlah penting pada AQUA perusahaan memiliki
laboratorium modern untuk menguji produknya dan staf peneliti yang
tinggal di dalam perusahaan, ahli mikrobiologi, dan ahli kimia. Bahkan
untuk memenuhi standar air kemasan, AQUA telah diakui oleh PBB, Badan
Pengawas Makanan dan Obat-obatan Amerika, Agen Perlindungan
Lingkungan Amerika, dan Asosiasi Air Kemasan Internasional.
Pada tahun 1991, pegawai kesehatan di Jawa Timur melaporkan bahwa
telah ditemukan mikroorganisme di beberapa merek air minum kemasan
yang dijual di Surabaya yang telah memenuhi standar aman air. Salah
satunya adalah AQUA. Bahkan, setumpuk AQUA memancarkan bau busuk
klorin. AQUA segera mengambil langkah untuk memastikan bahwa standar
keamanan telah dipenuhi oleh seluruh pabriknya.
Untuk menetralisir publisitas yang terlanjur buruk mengenai
kontaminasiAQUA botol di Jawa Timur, perusahaan mengintensifkan
kebijakan ―transparansi‖ yang berkaitan dengan kunjungan ke fasilitas-
fasilitas produksi. Arus perhatian pejabat pemerintah dan perwakilan dari
kelompok-kelompok pemerhati yang hampir terus menerus mengunjungi
fasilitas-fasilitas AQUA sepanjang tahun.
Kendali kualitas hilir sangat penting. Selain toko-toko yang menjual
produknya secara eceran, AQUA juga dijual oleh para pedagang kaki lima
yang menjual rokok, minuman ringan, makanan ringan, dan kadang bensin
untuk sepeda motor. Seringnya, tempat-tempat penjualan seperti itu tidak
dapat menjaga produk AQUA dari sinar langsung matahari, debu, dan bau
busuk yang menyengat yang dapat berdampak pada air minum kemasan di
luar kontainer. Meski kontainer PET yang digunakan AQUA adalah
kontainer non-kaca terbaik yang tersedia, namun tetap saja dapat ditembus

Buku Bahan Ajar MPG Page 37


air dalam kondisi/derajat tertentu. Penanganan dan penyimpanan yang tepat
adalah harus untuk menghindari kerusakan produk. AQUA dan agen
pemasarannya, PT Wirabuana Intrent, menyediakan pelatihan dan
pengecekan lapangan untuk memastikan bahwa para pedagang asongan
mencegah terjadinya kontaminasi.

2. Pertanyaan:
Berikan pendapat anda mengenai strategi promosi yang dilakukan oleh
perusahaan Danone untuk produk Aqua? Apakah promosi ini dapat
dilakukan di negara lain selain Indonesia? Cobalah untuk merancang
strategi promosi global untuk produk Aqua DANONE.

Buku Bahan Ajar MPG Page 38


BAB VII
KEPUTUSAN PENETAPAN HARGA

PENETAPAN HARGA EKSPOR


1. Cost Plus Pricing
CPP merupakan salah satu kebijakan penetapan harga ekspor yang
paling sering digunakan, terutama oleh perusahaan yang baru memulai
pemasaran internasional. Terdapat dua metode CPP: yang pertama adalah
metode akuntansi biaya historis yang mendefinisikan biaya sebagai jumlah
semua biaya manufaktur dan overhead, baik yang langsung maupun tidak.
Metode yang lebih baru dinamakan metode perkiraan biaya pada masa
datang (estimated future cost method).
CPP yang didasari atas biaya akuntansi historis memiliki sejumlah
kelemahan serius. Pertama, metode tersebut sepenuhnya mengabaikan
permintaan dan keadaan persaingan di pasar sasaran. Karena metode
tersebut mengabaikan faktor ini maka harga yang didasari atas akuntansi
biaya plus historis akan selalu terlalu tinggi atau terlalu rendah dibanding
dengan keadaan pasar dan persaingan. Jika harga yang ditetapkan dengan
metode ini sesuai maka hal tersebut hanya kebetulan saja.
Alternatif selain metode di atas adalah pendapat yang menyatakan
bahwa penetapan harga merupakan variabel strategis utama yang dapat
membantu tujuan pemasaran dan bidang usaha. Dalam pendekatan ini,
harga yang relevan bukan berdasarkan akuntansi biaya historis, namun
berdasarkan biaya yang diperkirakan pada masa yang akan datang pada
volume yang diramalkan. Perkiraan biaya didasarkan atas asumsi tentang
volume produksi. Karena volume produksi bergantung kepada volume
penjualan, dan karena volume penjualan bergantung kepada harga,
keputusan penetapan harga akan merupakan faktor yang menentukan biaya.
Misalnya, saat Sony mengembangkan tape digital, biaya setiap satuan
pada penjualan awal di atas $600. Karena adanya pertanda ’hambatan’ atas
pasar sasaran perusahaan maka Bapak Morita menginstruksikan manajemen
untuk menetapkan harga barang tersebut dalam rentang $200 sehingga
perusahaan dapat mencapai pasar sasaran yang ingin dilayaninya. Volume
dalam pasar ini dapat membuat perusahaan menurunkan biayanya. Dalam

Buku Bahan Ajar MPG Page 39


contoh ini, biaya historis diabaikan dan biaya yang relevan untuk keputusan
penetapan harga merupakan biaya yang diperkirakan.

Biaya memang penting, namun strategi penetapan harga yang efektif


harus dipertimbangkan dengan harga bersaing, yang dapat merupakan
hambatan kedua terhadap keputusan penetapan harga. Harga bersaing hanya
dapat ditentukan setelah mengkaji tingkat harga persaingan dan produk
substitusi di pasar sasaran. Bila tingkat harga ini telah diketahui maka harga
dasar atau harga tempat produk tersebut dibeli dapat ditentukan. Terdapat
tiga langkah dalam menentukan harga dasar:
a. Perkiraan permintaan yang relevan untuk suatu periode perencanaan
(kuantitas yang akan dibeli pada berbagai tingkat harga).
b. Perkiraan kenaikan biaya dan biaya manufaktur serta pemasaran untuk
mencapai volume penjualan yang diperkirakan.
c. Pilih harga yang menawarkan sumbangan laba tertinggi, yaitu
penerimaan penjualan bersih terhadap semua biaya.

Penentuan akhir harga dasar suatu produk hanya dapat dibuat setelah
unsur bauran pemasaran lainnya ditentukan. Unsur ini termasuk strategi
produk dan strategi distribusi. Hakikat dan panjangnya saluran yang
digunakan dalam program pemasaran akan mempengaruhi margin, dengan
demikian harga akhir suatu produk dan biaya penyesuaian produk akan
mempengaruhi biaya dasar untuk program pemasaran.
Ketiga langkah yang digambarkan tampaknya sederhana, namun dalam
kenyataannya begitu sulit sehingga sulit untuk mendapatkan jawaban yang
tepat dan definitif terhadap pertanyaan yang diajukan. Memperkirakan
permintaan contohnya, harus memperhitungkan daya tarik produk jika suatu
produk didiferensiasikan dari produk pesaing. Daya tarik produk dapat
diukur dalam percobaan dan uji pasar, namun pengukuran ini mahal dan
dapat mengandung kesalahan. Dalam sejumlah pasar ekspor, ukuran pasar
potensial sering terlalu kecil untuk membenarkan biaya penelitian pasar
yang minimal sekalipun tentang pengujian dan pengumpulan data dari
konsumen atau pelanggan potensial. Dalam keadaan ini, perkiraan
permintaan potensial harus didasarkan atas perkiraan penilaian perusahaan
dan eksekutif perdagangan. Suatu cara untuk memperbaiki perkiraan
permintaan – jika suatu perusahaan memiliki pengalaman memasarkan
suatu produk di suatu pasar – adalah dengan mengekstrapolasikan

Buku Bahan Ajar MPG Page 40


permintaan potensial untuk pasar sasaran dari penjualan yang mirip dengan
pasar sebenarnya.

Perkiraan biaya manufaktur biasanya tersedia dalam perusahaan yang


telah menetapkan sistem akuntansi biaya. Bagaimanapun, biaya tambahan
biasanya tidak tersedia dalam laporan manajemen standar. Untuk
mengidentifikasi biaya tambahan, penting untuk memisahkan biaya tetap
dan biaya variabel. Jika produksi dapat diperluas tanpa meningkatkan biaya
tetap maka satu-satunya biaya tambahan untuk memperoleh keluaran
tambahan adalah biaya variabel.

2. Tujuan Penetapan Harga


Dari penjelasan di atas, semakin jelas bahwa pemilihan harga yang
akan memaksimalkan laba bergantung kepada periode waktu yang
mendasari perkiraan laba. Jika rentang waktu tersebut diperpanjang
melebihi jangka waktu yang pendek, maka keputusan penetapan harga harus
didasari atas semua biaya yang akan terjadi pada periode perencanaan
tersebut. Keputusan penetapan harga juga harus memperhitungkan
tanggapan persaingan dan pemerintah yang mungkin dihadapi. Dalam
kenyataannya, kerumitan variabel ini membuat perusahaan mengejar tujuan
sekunder daripada mencapai tujuan utama, yaitu memaksimalkan laba yang
optimum. Tiga tujuan utama yang sering dihadapi adalah penetrasi pasar,
peluncuran pasar, dan mempertahankan pasar.

3. Penetrasi Harga
Penetrasi harga adalah penggunaan harga rendah untuk merangsang
pertumbuhan pasar dan memperoleh penguasaan pasar dari pesaing.
Penetrasi harga menggunakan harga sebagai senjata bersaing untuk
mendapatkan posisi pasar. Pelaksana penetapan harga yang paling sering
menggunakan metode ini adalah Jepang, Korea, dan Taiwan, yang
menggunakan penetrasi harga di seluruh dunia untuk berpindah dari posisi
minor ke posisi mayor dalam sejumlah pasar utama. Contoh, penetrasi harga
adalah masuknya Jepang ke dalam pasar RAM (Rando Access Memory) 4K
di Amerika. Sebelum masuknya tiga perusahaan Jepang, pemasok Amerika
menjual alat ini dengan harga rata-rata antara $18.00 sampai $20.00. Tiga
perusahaan Jepang memasuki pasar dengan produk yang identik untuk

Buku Bahan Ajar MPG Page 41


hampir semua aspek (bahkan produknya memiliki ‖pin-out‖ atau
konfigurasi interface yang sama dengan produk Amerika) dengan harga
$10.00. Harga tersebut menggoncangkan produsen Amerika karena produk
ini dijual berdasarkan alokasi (yaitu permintaan melebihi kapasitas
produksi). Tujuan penetapan harga seperti ini adalah penetrasi yang agresif
terhadap pasar.

4. Penyaringan Pasar
Strategi penyaringan pasar merupakan upaya sengaja guna mencapai
suatu segmen pasar yang mau membayar harga lebih mahal untuk suatu
produk karena produk tersebut bernilai tinggi bagi mereka. Strategi
penetapan harga ini sering digunakan bila kapasitas produksi terbatas.
Upaya menetapkan suatu harga yang tinggi dengan sengaja maksudnya agar
permintaan dibatasi kepada mereka yang mau dan dapat membayar harga
tersebut. Salah satu tujuan strategi ini adalah memaksimalkan pendapatan
atas volume yang terbatas dan menyesuaikan permintaan dengan penawaran
yang tersedia. Tujuan lain dari penetapan harga peluncuran ke pasar adalah
memberi petunjuk kepada persepsi pelanggan tentang nilai produk yang
tinggi. Jika hal ini dilakukan, harga merupakan bagian dari strategi
positioning product.

5. Market Holding
Market holding merupakan suatu strategi penetapan harga untuk
mempertahankan pangsa pasar suatu perusahaan. Strategi ini sering dipakai
oleh perusahaan yang memiliki posisi di dalam pasar yang ingin mereka
pertahankan. Banyak perusahaan Amerika yang menerapkan strategi ini
dalam periode tahun 1980-an, saat dolar diapresiasikan terhadap semua
mata uang lainnya. Jika perusahaan-perusahaan di Amerika terus
menggunakan harga yang berlaku di Amerika, yang disesuaikan terhadap
mata uang lainnya, mereka terpaksa harus tersingkir dari pasar sasaran.
Untuk menghindari hal ini perusahaan menetapkan harga yang didasarkan
bukan pada harga yang berlaku di Amerika, kemudian disesuaikan terhadap
mata uang lainnya, melainkan berdasarkan keadaan persaingan yang
berlaku di setiap pasar dan kemampuan pasar tersebut untuk membayar.

Buku Bahan Ajar MPG Page 42


6. Eskalasi Harga
Eskalasi harga merupakan kenaikan harga produk yang berasal dari luar
negeri, yang sering besar jumlahnya saat biaya pengankutan, pajak, dan
margin laba penyalur ditambahkan terhadap harga pabrik produk tersebut.
Tabel di bawah ini merupakan contoh jenis eskalasi harga yang dapat
terjadi. Pembaca dapat memperhatikan suatu pengapalan, dalam hal ini
barang kimia yang biasa digunakan rumah tangga seperti insektisida dan
cairan pembersih, yang berbiaya $10.90 di Kansas City akhirnya, harga
ecerannya menjadi $21.390 di Encarnation, Paraguay. Harga ini berlipat dua
dari harga FOB (Free Of Board, atau diantarkan ke kapal, pesawat terbang,
atau truk pada lokasi tertentu) Kansas City.
Marilah kita mengkaji pengapalan ini untuk melihat apa yang terjadi.
Pertama, ada biaya pengapalan total sebesar $2.862, yang merupakan 28%
harga FOB Kansas City. Komponen utama biaya pengapalan ini adalah
biaya pengangkutan untuk pengangkutan laut dari New Orleans ke Buenos
Aires Argentina, dan perahu sungai dari Buenos Aires ke Encarnation
sebesar $1.897. Sebagai tambahan ada ‖biaya pelabuhan‖ sebesar $434 dan
biaya asuransi sebesar $838, yang diharuskan karena adanya pencurian dan
kerusakan yang terjadi dalam pengangkutan laut. Banyak pengamat merasa
bahwa biaya pengangkutan dan biaya lainnya, yang terdapat dalam
pengangkutan laut tidak sesuai dengan biaya yang seharusnya dibebankan
bila keseluruhan industri pengangkutan laut dikelola secara lebih efisien.
Dalam hal ini, pemasar internasional hanya dapat menilai maksud dan
hakikat biaya ini serta dapat mengaitkannya ke dalam harga atau mencari
alternatif metode pengangkutan seperti pengangkutan udara. Untuk masa
yang akan datang, modernisasi industri pengangkutan laut dan pengenalan
jumbo jet bersama-sama dengan pengembangan bidang peti kemas dan
pemindahbahanan, akan mengurangi biaya pengangkutan yang ada saat ini
secara drastis. Hal ini akan memungkinkan dipertimbangkannya berbagai
alternatif sumber yang selama ini diabaikan dalam pemasaran internasional.

Buku Bahan Ajar MPG Page 43


Tabel 7.1 Eskalasi Harga dalam Pemasaran Internasional: Pengapalan
1,908 Jenis Barang Kimia Rumah Tangga (berat 35,000 lb., 40ft)*
Jenis Presentase dari
Harga FOB

FOB Kansas City $10.090 100%


Pengangkutan ke New $ 110
Orleans
Penangkutan ke 1.897
Encarnation, Paraguay
Tagihan Konsultan 21
Toulaye Pelabuhan 6
Biaya Pengiriman 8
Asuransi (Nilai $19.000) 383
Biaya Pelabuhan 434
Dokumentasi 3
Total Biaya Pengapalan 2.862 28
Nilai CIF $ 12.952
Bea (20% nilai CIF) 2.590 26
‖Mark-up‖ Distributor 1.553 15
(10%)
‖Mark-up‖ Dealer (25%) 4.295 43
Total Harga Eceran $ 21.390 212%

 Pengapalan ini dikirim oleh truk ke New Orleans, oleh pengangkut laut ke
Buenos Aires, Argentina, dan oleh kapal sungai ke Encarnation, Paraguay.
Total waktu transit dari Kansas City ke distributor adalah 6 sampai 10 minggu.

Bea pengapalan barang kimia rumah tangga pada table di atas besarnya
20% nilai CIF (Cost + Insurance + Freight) ($2,590), yang merupakan 26%
harga FOB Kansas City, karena bea tersebut tidak hanya dipungut atas
harga FOB tetapi juga atas biaya asuransi dan pengankutan. ―Mark-up‖
distributor sebesar 10% ($1.553) merupakan 15% harga FOB Kansas City,
sekali lagi karena ia bukan hanya ―mark-up‖ terhadap harga FOB,
melainkan juga terhadap biaya, pengangkutan, dan bea. Akhirnya ―mark-
up‖ dealer sebesar 25%, yang cukup rendah dalam satuan persentase,
menambah sampai $4.295, atau 43% harga FOB Kansas City, sekali lagi
karena harga tersebut ditambahkan terhadap semua komponennya. Dampak

Buku Bahan Ajar MPG Page 44


net proses penambahan ini adalah harga total eceran di Paraguay sebesar
$21.390 atau 212% harga Kansas City. Inilah yang disebut eskalasi harga.
Contoh ini merupakan kasus yang ekstrem. Memang, jika saluran
distribusi atau saluran yang lebih panjang, yang membutuhkan
pengoperasian margin yang tinggi digunakan, secara mudah ‖mark-up‖ di
Paraguay dapat melebihi 50% nilai CIF.
Pemasar internasional mempunyai dua pilihan dalam menuju masalah
eskalasi harga. Satu pilihan adalah mencari sistem manufaktur internasional
bagi perusahaan itu untuk mengidentifikasi sumber perdagangan potensial
yang berbiaya lebih rendah. Sumber ini dapat termasuk manufaktur
domestik, tetapi kalau tidak dapat melibatkan sumber pada titik lain dalam
dunia untuk mengambil keuntungan biaya pengangkutan dan bea yang lebih
rendah. Cara kedua yang tersedia adalah melalui struktur penyalur yang
cermat dalam pasar sasaran. Dalam beberapa kamus, saluran distribusi
termasuk perantara yang tidak melakukan fungsi sebenarnya atau tidak
menyumbang terhadap program pemasaran keseluruhan dan yang
karenanya tidak terlalu dipertimbangkan dalam penetapan harga produk di
pasar. Dalam keadaan seperti ini, rasionalisasi struktur distribusi dengan
memilih perantara baru akan memberikan tanggung jawab baru terhadap
perantara lama, atau dengan mengadakan operasi pemasaran langsung dapat
mengurangi total ‖mark-up‖ yang dibutuhkan untuk menyelesaikan
program distribusi dalam pasar sasaran secara substansial.

STUDI KASUS

1. Bauran Harga Pada Perusahan Procter and Gamble (P&G)


Perusahaan P&G didirikan oleh William Procter and James Gamble
pada 1837. Procter & Gamble memfokuskan diri pada produk bermerek
untuk meningkatkan kehidupan konsumen seluruh dunia Saat ini
perusahaan telah memasarkan lebih dari 300 merek yang telah tersebar di
lebih dari 160 negara. Perusahaan beroperasi di lebih dari 80 negara
melalui Market Development Organization "MDO". MDO meliputi
pelanggan ritel yang resmi, saluran dagang dan tim khusus untuk negara
yang bekerja untuk membangun merek perusahaan di pasar lokal. Visi:
diakui dan menjadi perusahaan penyedia produk dan jasa yang terbaik di
dunia. Misi : Brand P&G mempengaruhi kehidupan orang-orang di dunia.

Buku Bahan Ajar MPG Page 45


Dan orang-orang P&G terus bekerja untuk memastikan bahwa brand P&G
dapat memenuhi janjinya membuat kehidupan sehari-hari menjadi sedikit
lebih baik.

Tabel 7.2 Produk P& G

Always Gain. Pampers


Ariel Gillette Pantene.
Actonel Head & Shoulders. Prilosec OTC
Bounty High Endurance Puffs
Braun Ivory Secret
Crest Nice 'n Easy Tide.
Dawn. Olay Vicks
Downy/Lenor Oral-B Wella
Duracell. Whisper

Gambar 7.2 Produk P& G


Pemasaran merupakan suatu rangkaian kegiatan dinamis yang tidak
terjadi secara kebetulan akan tetapi melalui suatu proses tertentu yang
diwarnai oleh adanya berbagai perubahan baik dalam teknologi dan
informasi, perekonomian maupun kondisi sosial pasar. Perubahan-

Buku Bahan Ajar MPG Page 46


perubahan tersebut telah memberikan peluang dan tantangan bisnis baru
bagi perusahaan. Hal inilah yang menyebabkan timbulnya persaingan yang
ketat hampir di setiap sektor industri.
Untuk dapat menghadapi perubahan dan persaingan yang ketat maka
perusahaan dapat melakukannya dengan strategi pemasaran global . Salah
satu strategi pemasaran tersebut diantaranya adalah dengan merancang
bauran Harga. Berikut contoh dari rancangan bauran harga produk P& G.

Gambar 7.2 Pantene

Gambar 7.3 VICKS VAPORUB


Pihak perusahaan menyatakan bahwa harga turun ≠ penurunan kualitas
dan citra,strategi penurunan harga adalah keberpihakan pemilik merek pada
konsumen. Penurunan harga dapat meningkatkan loyalitas konsumen.
Bagaimana pendapat Anda mengenai strategi penurunan harga yang
dilakukan oleh perusahaan? Apakah konsumen dapat menerima dengan
baik penurunan harga ini dan meningkatkan kesadaran mereka untuk loyal?
Bagaimana tanggapan pesaing terhadap penurunan harga yang dilakukan
oleh perusahaan?
Buku Bahan Ajar MPG Page 47
BAB VIII
KEPUTUSAN SALURAN DISTRIBUSI

Asosiasi pemasaran Amerika Serikat mendefinisikan saluran distribusi


sebagi struktur unit organisasi internal dan agen eksternal perusahaan,
dealer, pedagang besar, dan pengecer yang dilalui aliran produk atau jasa
yang dipasarkan. Dari definisi tersebut terlibat organisasi pemasaran
internal dan perantara/agen eksternal perusahaan yang independen, yang
perlu dikombinasikan dalam suatu sistem untuk mencapai distribusi produk
atau jasa oleh manajer pemasaran. Adapun distribusi adalah alur fisik
barang melalui aliran saluran pemasarn, sedangkan saluran pemasaran
sendiri adalah unit organisasi internal dan eksternal yang menunjukkan
fungsi menambah kegunaan produk atau jasa.
Pada umumnya kegunaan utama yang terbentuk oleh saluran distribusi
adalah:
1. Tempat (place), yaitu tersedia atau tidaknya produk atau jasa di lokasi
yang nyaman untuk calon pelanggan;
2. Waktu (time), yaitu tersedia atau tidaknya produk atau jasa pada saat
pelanggan membutuhkannya;
3. Informasi, yaitu penyediaan pengetahuan dan jawaban atas pertanyaan
mengenai produk atau jasa dari calon pelanggan serta bagaimana
penerapannya.
Pada bagian ini akan dijelaskan sistem saluran distibusi internasional
yang berfokus pada: apa yang perlu diketahui oleh pemasar multinasional
tentang saluran pemasaran untuk perencanaan dan pengendalian saluran
pemasaran; di samping itu bagaimana menggali inovasi saluran pemasaran
yang telah dicoba di negara lain.

TUJUAN DAN KENDALA SALURAN DISTRIBUSI


Titik tolak dalam menentukan pilihan saluran distribusi yang efektif
adalah penentuan pasar sasaran dalam upaya pemasaran oleh suatu
perusahaan. Strategi saluran distribusi dalam program pemasaran global
harus memenuhi posisi bagi keseluruhan tujuan pemasaran pada setiap
pasar nasional.

Buku Bahan Ajar MPG Page 48


Adapun kendala yang berpengaruh pada proses pembentukan saluran
distribusi internasional dalam rangka memenuhi seluruh tujuan perusahaan
adalah sebagai berikut:

1. Karakteristik Pelanggan
Karakteristik pelanggan merupakan pengaruh yang sangat penting
dalam rangka merancang saluran distribusi. Karakteristik tersebut antara
lain pendapatan, distribusi geografis, kebiasaan berbelanja, jumlah
pelanggan, dan reaksi terhadap metode penjualan yang berbeda dari suatu
negara ke negara lain, di samping terdapat perbedaan pendekatan saluran
distribusi yang digunakan. Secara keseluruhan, semakin banyak jumlah
pelanggan, semakin besar kebutuhan akan agen saluran distribusi.

2. Karakteristik Produk
Atribut produk seperti tingkat standarisasi, kerentanan, besarnya
jumlah, pelayanan, dan harga per unit mempunyai pengaruh yang sangat
penting dalam perencanaan saluran distribusi. Produk dengan harga per unit
yang tinggi, misalnya, sering dijual melalui daya penjualan secara langsung.

3. Karakteristik Perantara
Strategi saluran distribusi harus mempertimbangkan karakteristik
perantara yang ada. Perantara biasanya hanya memaksimalkan keuntungan
bagi bisnis mereka sendiri dan bukannya bagi pembuat produk tersebut.
Mereka sering dikenal sebagai mitra usaha yang hanya menguntungkan diri
sendiri saja (cherry picking). Dalam praktiknya, mereka hanya menerima
pesanan berdasarkan barang dan merek yang diminta dan bukan yang masih
memerlukan promosi. Ini merupakan tanggapan yang rasional dari
perantara, namun dapat menjadi kendala yang besar bagi produsen yang
tengah berusaha memasuki pasar dengan suatu produk baru. Dalam kaitan
ini, perantara kurang tertarik untuk membangun suatu pasar bagi kehadiran
produk baru. Maka cara untuk menghadapi perantara jenis ini adalah
dengan mensubsidi biaya penjualan mereka oleh produsen.

4. Pemilihan dan Pemeliharaan Distributor


Pemilihan distributor dan agen dalam pasar sasaran adalah suatu tugas
yang sangat penting. Cara untuk mencari distributor dan agen dapat melalui
Kamar Dagang dan Industri atau melalui asosiasi perdagangan setempat.
Buku Bahan Ajar MPG Page 49
Sedangkan untuk memasarkan barang konsumsi carilah distributor yang
memiliki toko eceran, dan untuk barang industri carilah distributor yang
memiliki perdagangan besar atau agen. Tujuan akhir dari pemilihan
disributor yang tepat adalah agar pemasaran produk yang kita hasilkan
sukses terjual dan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Peran lain dari
distributor dan agen yang kita harapkan adalah menyediakan informasi
tentang kebutuhan konsumen, pesaing, dan cara memproduksikan produk
yang kita pasarkan. Untuk memelihara distributor dan agen agar bekerja
dengan baik adalah dengan meyakinkan bahwa mereka dapat mengambil
keuntungan dari produk yang akan dijual dan apabila distributor tersebut
gagal memasarkan produk kita maka kita dapat mencari alternatif
distributor lain. Apabila distributor tidak berhasil maka kita harus
meningkatkan performa atau menggantikan mereka.

5. Karakteristik Lingkungan
Karakteristik yang umum dari lingkungan secara keseluruhan
mempunyai peranan yang penting dalam merancang saluran distribusi.
Karena keanekaragaman ekonomi, sosial, dan lingkungan politik secara
internasional maka dibutuhkan tingkat kebebasan yang besar dalam
pendelegasian untuk mengoperasikan manajemen lokal atau agen.

TERMINOLOGI SALURAN DISTRIBUSI


Dalam kaitan ini, Nielsen mengemukakan tiga kategori toko sandang
dan makanan berdasarkan area penjualan sebagai berikut:
1. Hypermarket adalah toko dengan area penjualan lebih dari 2500 m2;
2. Supermarket adalah toko dengan area penjualan antara 400-2500 m2;
3. Superette adalah toko dengan area penjualan antara 100-1000 m2.

STRUKTUR SALURAN
1. Produk-Produk Konsumsi
Ada beberapa alternatif bagi produsen barang konsumsi dalam
memasarkan barang mereka kepada konsumen secara langsung, di
antaranya adalah melalui tenaga penjualan door to door, mail-order, katalog
atau penawaran dalam bentuk cetakan lainnya atau melalui toko milik
pembuat barang tersebut. Adapun cara yang sering berhasil dan paling
menarik adalah melalui mail-order, yang akan terus berkembang sebagai

Buku Bahan Ajar MPG Page 50


saluran distribusi yang modern di mana konsumen dapat menghemat waktu
yang banyak.
Sedangkan penjualan dengan cara door to door sebagai saluran
distribusi akan memakan biaya banyak dan menyita gross margin yang
tinggi dari barang tersebut sehingga pada saat sampai ke tangan konsumen
harga barang tersebut menjadi tinggi. Contoh jenis penjualan door to door,
antara lain adalah melalui cara house party, part time sales people, dan
sebagainya.
Alternatif lain dari penjualan langsung adalah melalui toko milik
pembuat barang (factory store) sebagai saluran distribusinya, hal ini sering
dihindari oleh produsen, padahal dapat memberikan keuntungan yang
sangat besar dalam upaya melaksanakan strategi distribusi mereka.
Alternatif berikutnya untuk menyusun struktur saluran barang konsumsi
adalah mengombinasikan daya menjual produsen dengan perdagangan besar
yang memiliki toko eceran bagi konsumen mereka.

2. Perdagangan Eceran Secara Global


Perdagangan eceran secara global adalah aktivitas pengecer yang
meluas melewati batas-batas nasional. Aktivitas tersebut bukanlah suatu hal
yang baru dalam memasarkan produk ke luar negeri. Hal ini telah
diwariskan oleh sistem penjajahan pada abad ke-19 dan awal abad ke-20
yang lalu. Perubahan yang terjadi hingga saat ini adalah terjadinya
pergeseran dari struktur eceran kolonial menjadi suatu organisasi eceran
internasional yang beroperasi di negara-negara industri di dunia. Adapun
para pengecer global ini harus memperhatikan persaingan dari para pesaing
lokal dan harus memiliki tingkat keuntungan yang tinggi agar dapat berhasil
dalam usahanya.

SALURAN DISTRIBUSI PADA NEGARA YANG KURANG


BERKEMBANG

Salah satu hal yang perlu diperhatikan dalam saluran distribusi di


negara yang kurang berkembang adalah hubungan antara jumlah penduduk
yang besar dan sedikitnya jumlah barang yang ditawarkan. Sedangkan cara
lain dalam merancang pembuatan saluran distribusi di negara yang kurang
berkembang adalah dengan membandingkan biaya yang dikeluarkan dengan

Buku Bahan Ajar MPG Page 51


permintaan konsumen. Sebagai contoh, yaitu dengan membandingkan ratio
antara produktivitas dan output per jam, atau dengan membandingkan
produktivitas eceran dan volume keuangan yang diperoleh darinya, yang
dapat kita tentukan efisiensinya dari saluran yang kita pilih. Di negara yang
kurang berkembang inefisiensi terjadin karena kecilnya margin yang
ditambahkan terhadap produk yang dihasilkan dan rendahnya harga yang
diberikan terhadap produk yang diciptakan itu. Hal lain yang mempengaruhi
adalah rendahnya biaya tenaga kerja di negara kurang berkembang tersebut
sehingga persaingan harga produk tidak dapat diantisipasi oleh pesaing dari
luar lingkungan tersebut. Apabila pengembangan saluran distribusi telah
terwujud maka langkah selanjutnya adalah melakukan inovasi saluran
distribusi global.

Buku Bahan Ajar MPG Page 52


DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. (2002). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa.


Alfabeta, Bandung.
Best, Roger J (1999) , Market Based Management, Second Edition,
Prentice Hall
Craven, David W (2000), Strategic Marketing, Sixth Edition, Irwin-
McGraw-Hill.
Keegan, Warren J and Green, Mark C, (2005), Global
Marketing,Prentice-Hall.
Kotler, Philips, (2003) , Marketing Management ; Eleventh Edition,
Prentice Hall
Kotler, Philips, Karen F.A Fox (1995), Strategic Marketing for
Educatioanal Institutions, second edition, Prentice Hall
Lovelock, Christopher (2001), Service Marketing ; People, technology,
Strategy , Fourth Edition, Prentice Hall International, 2001
Lupiyoadi, Rambat (2001), Manajemen Pemasaran Jasa ; Teori dan
Praktek, Salemba Empat.
Shiffman Leon G. And Kanuk Leslie Lazar, (2000), Customer
Behaviour, Prentice Hall, Inc.
Tjiptono, Fandy. (2005). Strategi Pemasaran. Edisi 2. Andi,
Yogyakarta.
Wilkie L. William, (1990), Customer Behaviour, Second Edition, John
Willey & Sons, Inc, New York
Wijaya, Bernardi, (2003), Analisis Faktor-Faktor Pertimbangan
Memilih Perguruan Tinggi Untuk Program Studi Manajemen
– Studi Kasus Universitas Bina Nusantara dan Universitas
Katoilik Atmajaya, Laporan Penelitian UBINUS
Zeithaml, Valarie A., anda Bitner Mary Jo, (1996), Services Marketing,
International Editions, The MC Graw-Hill Co, Singapore

Buku Bahan Ajar MPG Page 53