Diretrizes Esomar

As diferenças entre
Pesquisa de Mercado
e Marketing Direto
As diferenças entre Pesquisa de Mercado e Marketing Direto
Introdução
O Código Internacional ICC/ESOMAR de Prática de Pesquisa Social e de Mercado define e regula as
atividades profissionais que abrangem o campo da Pesquisa Cientifica de Mercado.
O próprio Código descreve em profundidade o que os termos Pesquisa Social, de Mercado e Pesquisa de
Opinião cobrem, mas isso pode ser brevemente resumido como:
Pesquisa cientificamente conduzida, onde a identidade dos respondentes, as informações por eles
fornecidas, e todos os seus dados pessoais que serão mantidos em total sigilo e não poderão ser
revelados ou usados para outro fim que não seja o de pesquisa. O Código enfatiza que tal pesquisa deve
ser claramente diferenciada de outras formas de atividades de marketing (muitos deles regulados por
seus próprios códigos de pratica e em certos casos, por controles legislativos).
Em particular, é muito importante que pesquisa de mercado não seja de maneira alguma confundida com
a gama de atividades abrigadas sob o amplo título Marketing Direto.
Este inclui mala direta, telemarketing, marketing via Internet, e a compilação e uso de informações e
bancos de dados para esses fins. Pesquisa de mercado não se envolve em nenhum momento em coleta
de dados pessoais para sua utilização em venda direta ou atividades promocionais dirigidas aos
indivíduos que participam em uma pesquisa.
Pesquisa de mercado e marketing direto, cada um separadamente, são ferramentas de marketing
amplamente utilizadas para fins governamentais, sociais e comerciais.
Existem, no entanto, diversas diferenças fundamentais entre elas - tanto nos seus objetivos como na
forma em que são conduzidas e utilizadas. É vital que essas diferenças sejam claramente definidas e
compreendidas para se evitar qualquer confusão ou má interpretação por parte do público em geral, das
autoridades e dos clientes desses serviços. Isto também é enfatizado no Código Internacional ICC de
Marketing Direto, que declara que “Nenhum Marketing Direto deve ser apresentado ao consumidor como
sendo uma forma de Pesquisa de Mercado”.
Um importante conjunto de requisitos que rege a realização de todas essas atividades foi exposto na EU
Directive on the Protection of Personal Data (e na legislação nacional equivalente) de 1995. O Código
Internacional ICC/ESOMAR tem estado, na prática, bastante alinhado com os requisitos da Diretiva,
principalmente no que diz respeito à transparência e a confidencialidade desde que o Código foi
formulado pela primeira vez a mais de 50 anos.
Pesquisadores que trabalham de acordo com o Código são obrigados, por uma questão de ética
profissional, a resguardar a confidência de toda informação pessoal coletada através de pesquisa. Esse
princípio de confidência dos dados pessoais é na verdade a mais crucial diferença entre pesquisa de
mercado e a maior parte das atividades de marketing.

Porque é importante evitar uma possível confusão entre os dois tipos de

atividade?
A própria existência da pesquisa de mercado e o valor de suas descobertas dependem da colaboração
espontânea do público e das empresas, que são os sujeitos da pesquisa.
É essencial que haja disposição em cooperar e responder, com total honestidade, às perguntas feitas, e
que estas não sejam influenciadas por confusões ou suspeitas com relação à natureza dos projetos de
pesquisa de mercado ou a respeito das garantias de confidência dadas aos respondentes. Esses devem
estar totalmente confiantes que qualquer informação dada a um levantamento de pesquisa de mercado
não será utilizada para nenhum outro fim que não seja a pesquisa cientificamente conduzida e que seus
anonimatos serão preservados. Se houver algum conflito entre os objetivos e procedimentos da pesquisa
de mercado e os de outras atividades, que gere uma substancial redução no número de respondentes
preparados para cooperar com uma pesquisa confidencial ou que estejam dispostos a dar respostas
francas às perguntas feitas, isso prejudicaria a representatividade e também a validade da pesquisa.
Os controles (auto-reguladores ou legislativos) apropriados aos diferentes tipos de atividades também são
outros. Qualquer dificuldade na distinção entre pesquisa de mercado e marketing direto pode levar a
confusão e a introdução de regulamentações impróprias a uma atividade em particular. Isso não beneficia
ninguém. Qualquer controle que possa, por exemplo, trazer alguma dificuldade para se obter amostras
representativas ou respostas válidas, reduziria consideravelmente o valor das pesquisas para as
organizações comerciais, governamentais e sociais (e certamente o público em geral) que fazem uso
delas.
Quais as principais diferenças entre pesquisa de mercado e marketing
direto?
As principais características da Pesquisa de Mercado são:
1) Seu principal objetivo é aplicar métodos científicos de pesquisa (usado na utilização de
amostragens, coletas de dados, técnicas de análises, etc.) na coleta de informações e assim
ajudar a descrever e entender os mercados (comerciais ou não), seus planejamentos
estratégicos buscando a previsão e monitoramento das ações baseadas nelas.
2) Na maioria das vezes isso é alcançado estudando-se amostras relativamente pequenas, e
normalmente representativas, das populações relevantes.
3) É primordialmente, mas não exclusivamente, voltada para a análise e descrição de grupos
agregados de entrevistados: não relata informações que possam ser ligadas a indivíduos
identificáveis.
4) Crucialmente, ela garante a confidencialidade das informações vindas dos respondentes. Estas
somente podem ser reveladas com o consentimento de cada entrevistado, e mesmo assim para
fins de pesquisa e para organizações envolvidas no projeto.
5) Igualmente importante, a informação coletada durante um projeto de pesquisa de mercado deve
ser somente usada para fins de pesquisa - ela nunca deve ser usada para iniciar ou monitorar
outros tipos de atividade direcionados aos respondentes. Pesquisa de mercado está então
essencialmente relacionada a uma via única de comunicação, a que vai do respondente ao
cliente através do filtro que é o pesquisador. Ela não fornece sob circunstância alguma uma
facilidade para qualquer forma de comunicação comercial ou similar na direção oposta, do
cliente ao respondente, nem procura influenciar o comportamento e a opinião do entrevistado
como um resultado da pesquisa.
Pesquisa de Opinião, de acordo com os requisitos do Código Internacional ICC/ESOMAR, tem
características semelhantes àquelas da Pesquisa de Mercado mesmo que seus objetivos sejam quase
sempre diferentes. Ela pode assim ser considerada como um ramo da Pesquisa de Mercado no que diz
respeito aos requisitos do Código Internacional e dessa Diretriz.
As características do Marketing Direto são muito diferentes - em alguns casos o completo oposto -
daquelas da Pesquisa de Mercado:
1) O objetivo principal do marketing direto é promover atividades promocionais e de vendas
dirigidas a indivíduos e empresas específicas. Empresas de marketing direto podem também
desenvolver um considerável volume de análise de mercado, gerando informações conjuntas
e/ou cruzadas de vários tipos, mas esse é normalmente um objetivo secundário e não o objetivo
principal da coleta de dados não afetando as outras características do marketing direto aqui
citadas.
2) Ele normalmente envolve a coleta e uso de dados pessoais de um grande número de pessoas
ou de um grupo específico (clientes). A ênfase está em maximizar o número total do público
alvo coberto e não na representatividade dos dados finais.
3) Os dados coletados são intencionalmente armazenados e utilizados de uma forma desagregada
e individualmente-identificada, de outra maneira não seriam totalmente aproveitáveis no
marketing direto.
4) Já que os dados pessoais coletados estão permanentemente ligados aos indivíduos que
forneceram essas informações não pode haver, normalmente, uma garantia de anonimato. Em
muitos casos os dados pessoais estarão disponíveis para vários usuários (podendo ou não ser
da área de pesquisa) que os utilizarão em promoções e vendas diretas.
5) Diferentemente da pesquisa de mercado, o marketing direto é um processo de duas vias onde o
indivíduo que originalmente fornece informações pessoais ao entrevistador está como resultado
direto, sujeito às abordagens promocionais ou comerciais baseadas no uso dessas informações.
Existe também, é claro, certa quantidade de atividades de marketing direto que não se utilizam
de um banco de dados pessoais existente para pré-selecionar clientes em potencial, mas sim,
em um ¨cold calling¨. Marketing direto é, portanto, por definição, uma forma de comunicação
comercial.
Essa diretriz indica o que os pesquisadores devem fazer para manter as diferenças mencionadas acima.
Ela não tem a menor intenção de reduzir a importância do papel do marketing direto nos negócios,
governo ou em qualquer outro lugar. Os pesquisadores em sua maioria fazem parte de uma organização
que utiliza e, mesmo como um grupo, oferece serviços de marketing direto em outros contextos que não
os de pesquisa.
Pesquisadores estão também, cada vez mais envolvidos com os problemas de gestão de bancos de
dados. O objetivo da Diretriz é assegurar que os papéis e métodos de trabalho das duas atividades,
pesquisa de mercado e marketing direto, estejam separados uns dos outros da maneira mais clara
possível para que se possa evitar confusão entre elas.
NOTA Essa diretriz está primeiramente preocupada com as relações entre pesquisadores e o público
em geral (ex. situações onde a definição de dado pessoal da Data Protection se aplica). Muitas dessas
considerações são aplicáveis entre entidades legais, como as empresas de negócios, e talvez outras que
não estejam cobertas no presente documento.

Procedimentos a serem seguidos

Estes requisitos estão baseados nas Regras expostas no Código Internacional ICC/ESOMAR. Eles levam
em total consideração os aspectos legais originados da EU Directive on the Protection of Personal Data
de 1995: os pesquisadores devem sempre agir conforme as legislações nacionais e internacionais de
todos os tipos.
Os principais assuntos se enquadram em cinco títulos:
1. Questões profissionais
2. Coleta de dados
3. Armazenagem e uso de dados
4. Gestão de banco de dados
5. Questões organizacionais

1. QUESTÕES PROFISSIONAIS
Sempre que pesquisadores estiverem atuando em suas atividades específicas, eles não poderão estar
envolvidos com atividades de marketing direto ou outra qualquer que não esteja ligada à atividade de
pesquisa. Essas atividades são, por definição, incompatíveis com a Regra quatro do Código Internacional
que protege a confidência dos dados pessoais dos respondentes coletados para fins de pesquisa e
impede que esses sejam utilizados de uma outra forma. Essa Regra não impede que pesquisadores
atuando em outra atividade (ex. gerente de informações gerais), se envolvam com a operação de
marketing de banco de dados. Contudo, em casos como esse, eles devem claramente diferenciar tal
atividade dos seus trabalhos como pesquisadores de mercado e evitar que haja qualquer confusão com
respeito às duas atividades.
O pesquisador permanece responsável pela garantia de que os requisitos dessa diretriz sobre a
manutenção da confidência e anonimato dos dados pessoais coletados, sejam rigorosamente
respeitados.

2. COLETA DE DADOS
2.1 O princípio da transparência é a principal consideração em todo envolvimento com o público. Os
pesquisadores devem deixar claro aos respondentes que todas as informações pessoais coletadas
durante um projeto de pesquisa irão ser tratadas confidencialmente e somente para fins de pesquisa
de mercado, e que isto não levará a qualquer tentativa de se vender algo ao entrevistado por causa
de sua participação na pesquisa.

O Código Internacional ICC de Marketing Direto exige uma transparência similar e requer que as
atividades de marketing direto não transmitam ao consumidor a impressão de que são uma forma de
pesquisa de mercado (o Código especifica que os dados de marketing direto coletados via
questionários ou método semelhante devem deixar claro na hora da coleta, que a informação
fornecida poderá ser usada para fins de venda ou promoções de venda).
2.1 2.2 Não devem ser combinadas atividades de pesquisa de mercado e de marketing direto (ex.
criação de banco de dados) em uma mesma coleta de dados. Se alguma informação pessoal
coletada for utilizada de uma maneira identificável, o projeto não pode ser descrito como pesquisa de
mercado ou realizado como tal. Questões particulares levantadas em certos tipos de pesquisa de
satisfação do cliente são abordadas separadamente em uma Diretriz ESOMAR sobre Pesquisa de
Satisfação do Cliente.

3. ARMAZENAGEM E USO DE DADOS

Para que esteja de acordo com os requisitos de confidência existentes no Código Internacional:
3.1 Já que a legislação sobre proteção de dados se aplica unicamente a dados pessoais, pesquisadores
devem , quando possível, planejar despersonalizar esse tipo de informação logo após a coleta e o
término de qualquer checagem necessária de controle de qualidade dos dados. Quando por motivos
técnicos isso não for possível, qualquer dado deve ser seguramente armazenado de uma maneira
que impeça que ele seja relacionado, sem a devida autorização, a qualquer outra informação que os
entrevistados tenham fornecido anteriormente ao pesquisador.
3.2 Enquanto for possível ligar indivíduos em particular às suas respostas, é preciso existir meios
seguros que garantam que nenhuma informação possa ser acessada acidentalmente por indivíduos
não-autorizados dentro ou fora da organização do pesquisador. A autorização para esse acesso deve
somente ser concedida numa necessidade de saber e exclusivamente para fins de pesquisa. Essas
precauções de segurança são necessárias para todos os tipos de dados pessoais, e cuidados extras
são essenciais com a segurança de qualquer informação considerada sensível por algum motivo.
3.3 Como disposto em detalhes nas “Notas do Código Internacional ICC/ESOMAR Regra 4”, tem casos
onde são necessários, por razões técnicas, que algum dado que possibilite a identificação seja retido
( ex: no caso de painéis ou estudos longitudinais ), os dados devem ser seguramente armazenados
de forma que impeça qualquer acesso não autorizado para qualquer outro fim que não seja o
específico da pesquisa. Nesses casos os respondentes em questão, devem ter sido informados
previamente da maneira que seus dados serão manipulados e ter concordado com sua retenção.
Também devem ser informados que podem, a qualquer momento, pedir para saber quais
informações pessoalmente-identificadas sobre eles está no momento sendo retida e que podem se
quiserem pedir que estes sejam modificados ou destruídos.
3.4 De qualquer maneira, somente dados totalmente anônimos podem ser revelados para alguém de fora
do Instituto de Pesquisa, caso contrário, os indivíduos fornecedores dos dados pessoais devem estar
completamente informados e previamente de acordo com sua liberação para um fim específico da
pesquisa. Sob nenhuma circunstância dados pessoais coletados num projeto de pesquisa de
mercado podem ser usados para um fim diferente.
3.5 Se uma terceira parte for contratada para qualquer parte do projeto (ex: coleta ou análise de dados) é
essencial que a parte terceirizada em questão, esteja sujeita aos mesmos requisitos de confidência e
segurança do pesquisador principal. Isto deve estar claramente especificado em qualquer contrato
com o terceirizado para que a fidelidade de confidência seja aplicada no manuseio de dados
pessoais dos respondentes.

4. GESTÃO DE BANCOS DE DADOS

Pesquisadores lidam cada vez mais com diferentes tipos de bancos de dados para diferentes finalidades.
É essencial que a diferença entre Pesquisa e Marketing Direto seja rigorosamente respeitada no modo
em que os dados pessoais são manipulados:

4.1 Bancos de dados de pesquisa. Aqueles que não possuem qualquer dado pessoal
(como definido na Diretiva ou outra legislação) não apresentam problemas. No entanto, outros tipos de
bancos de dados frequentemente são mantidos pelos pesquisadores – principalmente para painel e
pesquisa longitudinal – onde é inerente à pesquisa que novos dados coletados devem de ser
relacionados a outros dados já coletados anteriormente do mesmo respondente. Outro tipo de banco de
dados de pesquisa é aquele onde uma lista de respondentes com características conhecidas (ex:
propriedade ou uso de produtos específicos) é mantida para fornecer grades de amostragem para futuros
estudos.
Os requisitos básicos para esses bancos são:
4.1.1 Em nenhum caso dados não anônimos constantes nesses bancos de dados poderão ser
usados para outros fins que não os de pesquisa.
4.1.2 Qualquer dado pessoal acrescentado a esse tipo de banco de dados somente poderá ser
coletado e vir a participar do mesmo, se o respondente for informado dessa intenção no
momento da coleta, o porquê e para qual finalidade os dados serão utilizados, e que em hipótese
alguma serão revelados ou usados para fins que não os de pesquisa.
4.1.3 O entrevistado tem direito, a qualquer momento, de solicitar a retirada de qualquer, ou toda,
informação pessoal sua do banco de dados.
4.1.4 Um sistema de segurança adequado deve estar disponível para prevenir qualquer acesso
não autorizado ao banco de dados.
4.1.5 O Banco de Dados deve estar corretamente registrado no Órgão Nacional de Proteção de
Dados.

4.2 Bancos de Dados de Marketing.

Bancos de dados são desenvolvidos e mantidos para fins de marketing (diferentemente de
pesquisa) por uma variedade de empresas tais como, fornecedores de mailing-lists, indústrias e
serviços, instituições de caridade, órgãos governamentais, etc. Pesquisadores podem se
envolver com esses bancos de duas maneiras importantes. Os princípios aplicáveis a essas
situações:
 4.2.1 Primeiro: No caso de um banco de dados ser utilizado como uma grade para se obter uma
amostra de indivíduos entre os quais a pesquisa será realizada, o proprietário do banco de dados
precisa efetuar o registro do mesmo no Órgão de Proteção de Dados, de forma que permita a
sua utilização para esta finalidade, e assim, não haverá problemas em usá-lo para pesquisa. (o
pesquisador deve, no entanto confirmar se o banco de dados foi registrado e mantido antes que
a pesquisa seja realizada).
4.2.2 Segundo: No caso do resultado da pesquisa (ou parte dele) ser utilizado para enriquecer o
banco de dados (adicionar informação ao mesmo), deve-se ter o cuidado, novamente, para que
os dados pessoais coletados durante o projeto de pesquisa, nunca sejam usados diretamente de
maneira identificável como um input ao banco de dados. Toda a informação coletada durante
uma pesquisa deve ser despersonalizada antes de ser usada como um input ao banco de dados
de marketing.
O modo mais comum de se fazer isto é moldar os dados de uma maneira que os inputs não
sejam identificados como dados pessoais, mas como dados anônimos e parcialmente
agregados. Isso deve ser feito de um modo que assegure que o proprietário ou os subseqüentes
usuários do banco de dados não possam ligar as informações coletadas na pesquisa às
identidades dos envolvidos. O pesquisador deve ser capaz de assegurar ao respondente que seu
anonimato não será comprometido nessa operação e que ele não estará sujeito a nenhum tipo
de venda direta ou promoção por ter participado na pesquisa.
4.2.3 Terceiro: Uma entrada nesse banco de dados feita simplesmente para registrar que um
indivíduo em particular foi entrevistado ou contatado durante certa pesquisa, ou que esse
indivíduo não deseja ser abordado no futuro, é, no entanto permitida se a finalidade dessa
entrada for somente assegurar que tal indivíduo não será desnecessariamente contatado para
uma pesquisa no futuro.
4.2.4 Quarto: Quando dados identificáveis são coletados e/ou fornecidos a pesquisadores por
uma empresa, o cliente será responsável pela garantia que esses dados permanecerão no
âmbito da pesquisa de mercado. Se os bancos de dados do cliente forem utilizados para
pesquisa de mercado, o cliente deve garantir que este está devidamente registrado no Órgão de
Proteção de Dados e que qualquer update do mesmo será usado apenas para fins pesquisa.
4.2.5 Quinto: Por diversas razões, técnicas ou não, uma quantidade crescente do
processamento nos Bancos de Dados está sendo feita por terceiros, que podem ser
fornecedores especialistas ou um departamento da própria empresa do pesquisador. É
particularmente importante nestes casos, como especificado no item 3.5, que o pesquisador ou o
departamento em questão garantam que a parte terceirizada atenda totalmente aos requisitos do
Código. O critério deve ser que a confidência dos dados pessoais permaneça protegida como se
o pesquisador estivesse fazendo o processamento de dados ele mesmo.
4.2.6 Sexto: Se as informações pessoais forem usadas como um input direto e identificável para
um banco de dados onde elas possam ser utilizadas para outros fins que não os de pesquisa,
estas não deverão ser coletadas como parte de um projeto de pesquisa de mercado, mas como
parte de um projeto de marketing direto. Os indivíduos abordados para um projeto de marketing
direto não podem de forma alguma, ser induzidos a acreditar que estão participando de uma
pesquisa de mercado confidencial.

5.QUESTÕES ORGANIZACIONAIS
Com a crescente concentração e globalização das atividades empresariais, é mais freqüente que
pesquisadores acabem trabalhando em empresas onde outros departamentos da mesma organização
estejam conduzindo atividades não ligadas a pesquisas, incluindo marketing direto. Este é
frequentemente o caso onde o pesquisador pertence ao departamento interno de pesquisa de uma
empresa-cliente (nesse caso o pesquisador tem as mesmas responsabilidades com o Código
Internacional, como se o profissional fosse completamente independentes da empresa).
Os requisitos a serem seguidos nestas situações são os seguintes:
5.1 Atividades de pesquisa de mercado devem ser sempre realizadas de uma forma, e de um jeito, que
minimize qualquer risco de confusão, por parte dos entrevistados e do público, entre pesquisa de
mercado e outros tipos de atividades de marketing como o marketing direto.
5.2 Não pode haver risco dos respondentes e o público em geral serem confundidos e enganados
quando abordados para outros fins que não os de pesquisa e que eles estão sendo solicitados a
participar em um projeto confidencial de pesquisa de mercado. As atividades não relacionadas à
pesquisa não devem, portanto, ser realizadas com um nome ou de uma maneira que possam levar
o entrevistado a ter uma ilusão de que elas estão sendo conduzidas por um Instituto de Pesquisa.
5.3 Pesquisa de mercado, por exemplo, quando factível, deve ser realizada por uma entidade
legalmente distinta das outras partes da empresa que efetuem atividades não relacionadas à
pesquisa. Para evitar situações onde possíveis confusões possam surgir, evitando que o público
 em geral tenha uma idéia errada sobre a natureza das atividades envolvidas, os estudos/projetos
devem ter nomes claramente distintos daqueles usados para identificar outros tipos de atividades.
Outro meio de evitar confusão seria o Instituto de Pesquisa utilizar endereços postais, números
telefônicos, e pontos de contato diferentes quando lidar com o público. O Código Internacional
pede que seja fácil o contato dos respondentes com o Instituto encarregado da pesquisa, mas
novamente, eles não devem se sentir confusos pela aparente necessidade de contato da empresa,
deixando claro que pode ser para que eles possam apresentar queixas ou esclarecer algum tipo de
dúvida.
5.4 É preferível também – novamente para minimizar o risco de confundir o público, pois muitas vezes
serão por razões técnicas – que sejam utilizadas pessoas (staff) diferentes para as diferentes
atividades.
5.5 Esses requisitos não restringem de forma alguma o direito da instituição/empresa como um todo,
no seu relacionamento com os clientes, de promover comercialmente o fato de oferecer/realizar,
tanto atividades de pesquisa, quanto de não-pesquisa como parte de sua operação total. Nesses
casos, a organização deve, no entanto, deixar claro que essas atividades são realizadas
separadamente e de acordo com as regras profissionais de conduta (ex. que as atividades são
realizadas em total acordo com os requisitos de confidência e anonimato e que não serão
utilizadas para outros fins que não os de pesquisa). Essa condição geralmente se aplica também, a
qualquer atividade promocional ou publicitária que possa ser vista pelo público.